基于環(huán)境動(dòng)態(tài)分析的房地產(chǎn)商經(jīng)營項(xiàng)目設(shè)計(jì).ppt

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1、基于環(huán)境動(dòng)態(tài)分析的房地產(chǎn)商經(jīng)營項(xiàng)目設(shè)計(jì),分析路徑,假設(shè)A集團(tuán)是資產(chǎn)實(shí)力有5億元左右、地處市場經(jīng)濟(jì)活躍地區(qū)、善于開發(fā)精品樓盤項(xiàng)目的區(qū)域性領(lǐng)袖型房地產(chǎn)開發(fā)商。 要不要繼續(xù)搞房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)？（SWOT分析和鉆石體系分析）。 搞什么樣的房地產(chǎn)項(xiàng)目？（產(chǎn)品定位和項(xiàng)目設(shè)計(jì)） 在什么地方搞房地產(chǎn)項(xiàng)目？（區(qū)域定位） 采取什么樣的戰(zhàn)略和策略？（經(jīng)營模式、戰(zhàn)略重點(diǎn)、競爭策略選擇） 需要什么樣的配套措施？（資金、組織內(nèi)控、人力資源、企業(yè)文化等保障措施）,一、A集團(tuán)發(fā)展的環(huán)境分析,一般環(huán)境分析： （1）經(jīng)濟(jì)增長前景； （2）人口增長和結(jié)構(gòu)變化； （3）政治穩(wěn)定性。,行業(yè)環(huán)境分析。 （1）需求與市場前景； （2）供給與競爭

2、格局； （3）政策環(huán)境。,（一）需求與市場前景,1、城市化嚴(yán)重滯后，房地產(chǎn)發(fā)展仍有發(fā)展空間 （1）關(guān)于城市化水平的國際經(jīng)驗(yàn)： 030，城市化初期階段 3070，城市化加速階段 70以上，城市化后期階段,需求與市場前景,（2）關(guān)于人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展的國際經(jīng)驗(yàn)： 800美元1000美元，房地產(chǎn)進(jìn)入起步階段 1000美元8000美元，房地產(chǎn)進(jìn)入快速上升階段 8000美元13000美元，房地產(chǎn)進(jìn)入平穩(wěn)階段 13000美元以上，房地產(chǎn)進(jìn)入萎縮階段,需求與市場前景,（3）中國的現(xiàn)狀： 城市化水平約34，遠(yuǎn)低于世界平均水平的55 工業(yè)化水平50 人均GDP剛過1000美元 結(jié)論：城市化嚴(yán)重滯后與工業(yè)化水

3、平，房地產(chǎn)業(yè)總體上剛進(jìn)入快速上升階段,2、置業(yè)觀念深入人心，房產(chǎn)需求潛力巨大（恒產(chǎn)與按揭）,中國人具有強(qiáng)烈的置業(yè)觀念，由于土地收歸國家和集體所有，購置房產(chǎn)成為唯一選擇。 房產(chǎn)按揭政策激發(fā)了中國人潛藏已久的巨大消費(fèi)欲望，放大了消費(fèi)能力。,（二）中國房地產(chǎn)競爭格局變化,1、土地壟斷供應(yīng)，房產(chǎn)行業(yè)回報(bào)豐厚，出現(xiàn)“全民房產(chǎn)”格局和境外資金進(jìn)入加快在所難免 政府壟斷土地市場，更多的地方實(shí)行“非飽和供地”，使房產(chǎn)處于賣方市場，房地產(chǎn)行業(yè)地投資回報(bào)率大大高于社會(huì)平均水平。壟斷性因素地存在，使房產(chǎn)行業(yè)有別于其他行業(yè)，其利潤平均化的速度相對(duì)較慢。,2、游戲規(guī)則透明化，有利于房產(chǎn)企業(yè)實(shí)施跨地區(qū)發(fā)展,8.31大

4、限已過，協(xié)議出讓的歷史永遠(yuǎn)終止，所有房產(chǎn)企業(yè)的成本水平趨于一致 土地出讓統(tǒng)一實(shí)行招牌掛，土地市場不斷透明化 房產(chǎn)預(yù)售條件各地區(qū)基本區(qū)域一致 銀行貸款條件基本一致 其他相關(guān)法規(guī)逐漸完善，行業(yè)發(fā)展逐漸規(guī)范 結(jié)論： 房產(chǎn)企業(yè)發(fā)展環(huán)境逐漸完善，競爭不斷規(guī)范，有利于實(shí)力企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)發(fā)展,3、馬太效應(yīng)初現(xiàn)，房產(chǎn)競爭進(jìn)入洗牌階段,銀根、地根不斷收緊，中小房產(chǎn)企業(yè)面臨貸款難、拿地難，陷入進(jìn)退兩難境地； 實(shí)力企業(yè)在融資、拿地、項(xiàng)目運(yùn)作等方面有諸多優(yōu)勢，乘機(jī)快速做大。,4、利潤平均化挑戰(zhàn)粗放式經(jīng)營管理模式,房產(chǎn)企業(yè)通過尋租獲得超額利潤，其競爭焦點(diǎn)是政府公關(guān)能力，通過公關(guān)獲取入地資源； 隨著行業(yè)發(fā)展地不斷規(guī)范，行

5、業(yè)利潤不斷平均化，尋租空間不斷縮小，競爭焦點(diǎn)向管理轉(zhuǎn)移，通過加強(qiáng)管理，控制成本，提升經(jīng)營效率，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。,5、做大企業(yè)規(guī)模，轉(zhuǎn)向城市運(yùn)營,房產(chǎn)企業(yè)面臨兩極分化，要么不斷做大，通過規(guī)模擴(kuò)張?zhí)嵘髽I(yè)實(shí)力，實(shí)現(xiàn)做強(qiáng)；要么做小，專做中小樓盤，走專業(yè)化道路，獲取平均利潤。從長遠(yuǎn)來看，做大具有較高的利潤空間，但是對(duì)企業(yè)的要求將會(huì)更高。 房地產(chǎn)企業(yè)的一個(gè)重要發(fā)展趨勢是，大型房產(chǎn)企業(yè)不再局限于開發(fā)郊區(qū)大盤，而是向兼具城市建設(shè)職能和房地產(chǎn)開發(fā)職能的城市運(yùn)營商角色轉(zhuǎn)變。 城市運(yùn)營商必須具備下列條件： （1）信用良好、實(shí)力雄厚和超強(qiáng)的市場運(yùn)營能力 （2）與政府關(guān)系密切，能與政府有效溝通，支持政府，彌補(bǔ)政府不足，

6、能夠把握城市未來發(fā)展方向，并進(jìn)行有效的操作和推進(jìn) （3）眼界開闊，氣勢宏大，能夠占據(jù)市場上游，具有號(hào)召和整合其他發(fā)展商的能力,6、爭做全能冠軍，超越同質(zhì)競爭,傳統(tǒng)房產(chǎn)企業(yè)只要在房地產(chǎn)開發(fā)的各個(gè)流程環(huán)節(jié)成為冠軍，就能成為市場冠軍。在市場環(huán)境不斷成熟的情況，房產(chǎn)企業(yè)之間的能力差距逐漸縮小，必然陷入同質(zhì)化競爭的困境。 要超越同質(zhì)化競爭，必須跳出產(chǎn)品競爭的層面，在產(chǎn)業(yè)整合層面進(jìn)行競爭，不但在產(chǎn)品層面做冠軍，還要在產(chǎn)業(yè)整合方面爭做冠軍，這樣才能建立新的競爭優(yōu)勢。,7、強(qiáng)化流程管理，提升資源整合,面臨利潤平均化挑戰(zhàn)的房產(chǎn)企業(yè)要保持較高的盈利能力，必須提高其運(yùn)作效率和創(chuàng)新能力。因此： （1）通過規(guī)范化強(qiáng)化流

7、程管理，在房產(chǎn)開發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行規(guī)范化，提高運(yùn)作效率，為企業(yè)擴(kuò)張打下良好基礎(chǔ)。 （2）通過產(chǎn)業(yè)整合、銀企整合、企企整合、政企整合進(jìn)行創(chuàng)新，創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢。,8、組建產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，實(shí)施軍團(tuán)作戰(zhàn),競合策略在房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)用，就是組建產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，通過組建產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，實(shí)施聯(lián)合作戰(zhàn)，會(huì)產(chǎn)生全新的競爭優(yōu)勢。目前國內(nèi)現(xiàn)有的幾種模式是： 萬達(dá)集團(tuán)與沃爾馬：房產(chǎn)商業(yè) 商業(yè)房產(chǎn)的運(yùn)作優(yōu)勢 北京金融街：房產(chǎn)金融 創(chuàng)造了金融專業(yè)市場 廣州奧園集團(tuán)與中體產(chǎn)業(yè)：房產(chǎn)體育 獨(dú)特的產(chǎn)品特色，催生了復(fù)合地產(chǎn) 北京首創(chuàng)集團(tuán)：房產(chǎn)境外資金，組建房地產(chǎn)業(yè)投資基金 超強(qiáng)的資金實(shí)力，孕育著房產(chǎn)巨無霸,（三）政策環(huán)境分析,區(qū)域政策環(huán)境； 國家政

8、策環(huán)境分析。,地方政府需要借助房產(chǎn)企業(yè)撬動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，開發(fā)稅源,中國必須保持較高的GDP增長率： 經(jīng)濟(jì)發(fā)展始終是中國政府的中心任務(wù)，是基本國策；同時(shí)，中國面臨巨大的就業(yè)壓力，需要保持較快的增長速度以創(chuàng)造較多的就業(yè)機(jī)會(huì)，因此，GDP增長率將始終是各級(jí)地方政府的重要考核指標(biāo)。 地方政府發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)，需要借助市場這一“無形之手”，實(shí)力房產(chǎn)企業(yè)在幫助政府發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，可獲得相應(yīng)的土地資源和政策優(yōu)惠。,短期宏觀政策：從供給管理轉(zhuǎn)向供需管理結(jié)合,121號(hào)文件，提高了房產(chǎn)融資門檻 八部門意見出臺(tái)，實(shí)施強(qiáng)力調(diào)控 最近實(shí)施的按揭加息，提高了購房門檻和供房成本，將從中長期抑制需求 中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入加息周期，將

9、從長期、根本上抑制需求，從而對(duì)房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生影響。 2004年實(shí)施的緊縮地根政策，加大了房產(chǎn)企業(yè)地拿地難度； 期房不能安揭； 征收房產(chǎn)稅是大勢所趨？,行業(yè)環(huán)境分析結(jié)論：要不要繼續(xù)搞房地產(chǎn)業(yè)？討論,繼續(xù)搞房地產(chǎn)業(yè)的理由,放棄房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的理由,二、發(fā)展戰(zhàn)略選擇,（一）市場空間定位：本地？一線城市？面向二三線城市？ （二）產(chǎn)業(yè)定位：房產(chǎn)開發(fā)與商業(yè)房產(chǎn)物業(yè)經(jīng)營相結(jié)合的專業(yè)化發(fā)展 （1）城市運(yùn)營商？地產(chǎn)商？房地產(chǎn)商？ （2）商業(yè)房產(chǎn)？旅游房產(chǎn)？教育房產(chǎn)？特色居住房產(chǎn)？,（一）產(chǎn)品定位和項(xiàng)目設(shè)計(jì),房產(chǎn)開發(fā)？,房地產(chǎn)不動(dòng)產(chǎn)投資？,成熟房地產(chǎn)的循環(huán)定律,一個(gè)成熟的房地產(chǎn)市場應(yīng)該包括三個(gè)小循環(huán)，三個(gè)小循環(huán)合在一起

10、又組成了一個(gè)大循環(huán)。這三個(gè)小循環(huán)分別是：以房地產(chǎn)開發(fā)商為核心的房地產(chǎn)開發(fā)循環(huán)；以房地產(chǎn)投資管理公司或房地產(chǎn)信托投資基金為核心的房地產(chǎn)投資循環(huán)；以及以按揭抵押債券為核心的資產(chǎn)證券化循環(huán)。 中國的房地產(chǎn)業(yè)用了20年的時(shí)間，只構(gòu)造了第一個(gè)小循環(huán)。今天，另兩個(gè)小循環(huán)隨著產(chǎn)業(yè)本身的深入發(fā)展以及周邊環(huán)境的不斷成熟開始呼之欲出。,中國房地產(chǎn)商轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新,中國的房地產(chǎn)商到目前為止基本上還都是兼具房地產(chǎn)投資功能的房地產(chǎn)開發(fā)商。純粹的房地產(chǎn)投資管理公司和信托基金都還沒有出現(xiàn)。投資循環(huán)的形成過程是中國房地產(chǎn)開發(fā)商在未來五到十年所面臨的最大的一次商業(yè)機(jī)會(huì)。誰把握住這個(gè)機(jī)會(huì)，誰就可以成功地完成從房地產(chǎn)開發(fā)向房地產(chǎn)投資管

11、理、從物業(yè)驅(qū)動(dòng)到資本驅(qū)動(dòng)、從經(jīng)營項(xiàng)目到經(jīng)營企業(yè)的“向上”轉(zhuǎn)型。,產(chǎn)品定位：以住宅產(chǎn)品和社區(qū)型連鎖商業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)品,房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)仍然是今后的主營業(yè)務(wù)，主要為集團(tuán)公司的發(fā)展積累資本，提供主要利潤來源； 商業(yè)房產(chǎn)投資管理是今后的重點(diǎn)儲(chǔ)備業(yè)務(wù)，主要經(jīng)營模式以進(jìn)行整體商業(yè)規(guī)劃和物業(yè)出租為特點(diǎn)，但不進(jìn)行具體商業(yè)業(yè)務(wù)的經(jīng)營，同時(shí)結(jié)合住宅項(xiàng)目的開發(fā)，連鎖發(fā)展社區(qū)型商業(yè)； 商業(yè)房產(chǎn)的業(yè)態(tài)以社區(qū)型商業(yè)為主，依托住宅小區(qū)，輻射周邊社區(qū)，有利條件下可以嘗試開發(fā)屬于次級(jí)商業(yè)中心的大型商業(yè)設(shè)施。,商業(yè)房產(chǎn)的市場機(jī)遇,從人均商業(yè)面積看，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)數(shù)字，發(fā)達(dá)國家的人均商業(yè)面積約1.3平方米，而我國像北京、上海、天津、重慶、廣州

12、、沈陽、武漢等這樣的特大城市，市內(nèi)人均商業(yè)面積一般在平方米,項(xiàng)目設(shè)計(jì),西湖新天地高檔住宅 永康仿古一條街特色住宅 大型低檔商貿(mào)項(xiàng)目項(xiàng)目中低檔住宅。,（二）區(qū)域定位,立足本地，面向二三線城市 ； 堅(jiān)持“三沿原則” 。,立足本地，面向二三線城市,二線城市主要是指房價(jià)處于30006000元/平方米，人口在100萬以上，按揭購房觀念基本成熟的省會(huì)城市和較大規(guī)模的地區(qū)中心城市；三線城市指房價(jià)處于10004000元/平方米，人口規(guī)模，基本在100萬以下，外來人口和流動(dòng)人口比例小，按揭購房觀念不太成熟的中小城市。二三線城市多達(dá)300個(gè)，發(fā)展空間十分廣闊。,二三線城市地政策環(huán)境仍然比較寬松,房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展既能

13、改善城市形象又能帶動(dòng)城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，是二三線城市政府招商引資的重點(diǎn)對(duì)象。另一方面，地方政府受財(cái)力所限，需要借助大型房地產(chǎn)開發(fā)商來完成地方基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。當(dāng)前中央雖然推行穩(wěn)健的財(cái)政政策和穩(wěn)健的貨幣政策，但主要針對(duì)東部沿海固定資產(chǎn)投資增速過快地區(qū)，中西部地區(qū)仍然屬于政策傾斜的重點(diǎn)區(qū)域。,沿鐵（路）、沿高（速）、沿江（河）的“三沿原則”在二三線城市進(jìn)行布局,“三沿原則”簡單實(shí)用，操作簡便，“三沿合一”為最佳選擇。在我國主要的二三線城市中，凡經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)比較的好的城市大多交通條件也比較好，發(fā)展農(nóng)后勁比較充足，因此堅(jiān)持“三沿原則”可以提高決策的效率性和準(zhǔn)確性。 堅(jiān)持“三沿原則”，既可以爭取到更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，

14、又結(jié)合公司的自身實(shí)力，有利于在二三線城市樹立相應(yīng)的競爭優(yōu)勢。 堅(jiān)持“三沿原則”，可以在較大程度上規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)。,三、策略選擇,項(xiàng)目選擇策略？ 項(xiàng)目運(yùn)作策略？ 資產(chǎn)管理策略？ 競爭策略？,經(jīng)營策略選擇,項(xiàng)目選擇策略：適度超前，中等規(guī)模，商業(yè)跟進(jìn)； 項(xiàng)目運(yùn)作策略抱團(tuán)作戰(zhàn)，商業(yè)定制，連鎖發(fā)展 ； 資產(chǎn)管理策略只租不售，持續(xù)經(jīng)營，著眼上市 ；,聯(lián)盟策略,主要聯(lián)合對(duì)象： 商業(yè)經(jīng)營企業(yè)：商業(yè)房產(chǎn)具有較高的升值前景和空間，具有穩(wěn)定的現(xiàn)金流量 酒店經(jīng)營企業(yè)：時(shí)間集團(tuán)本身具備良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ) 金融企業(yè)：資金是房產(chǎn)開發(fā)的關(guān)鍵要素之一，必須優(yōu)化融資結(jié)構(gòu)，建立戰(zhàn)略合作關(guān)系 其他相關(guān)行業(yè)的企業(yè) 核心層戰(zhàn)略伙伴：商業(yè)經(jīng)營企業(yè) 緊密層戰(zhàn)略伙伴：酒店、金融企業(yè) 半緊密合作伙伴：教育、娛樂、旅游等行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè),競爭策略選擇,產(chǎn)業(yè)整合策略 標(biāo)準(zhǔn)化策略 連鎖化策略 時(shí)間差策略：提前將產(chǎn)業(yè)重心轉(zhuǎn)向二三線城市，以時(shí)間換空間，樹立二三線城市領(lǐng)先品牌形象，可以獲得廣闊的發(fā)展空間，獲取超額利潤,閃電戰(zhàn)策略：在規(guī)范化的基礎(chǔ)上，加快項(xiàng)目開發(fā)速度，規(guī)避政策多變帶來的風(fēng)險(xiǎn)，提高資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，提升盈利能力,