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1、消費(fèi)者行為學(xué)第三小組,影視文化下的大學(xué)生消費(fèi)探析,,,影視文化引起大學(xué)生消費(fèi)的因素 電視媒介在消費(fèi)社會(huì)中的影響 電視劇引導(dǎo)消費(fèi)的兩個(gè)元素 大學(xué)生受眾作為特殊的消費(fèi)群體,電視媒介在消費(fèi)社會(huì)中的影響,,01,,02,電視的感官娛樂(lè)刺激,“培養(yǎng)”與形成共識(shí),,電視的感官娛樂(lè)刺激 島上山清水秀，碧水藍(lán)天，綠草如茵。岸上是各種熱帶樹(shù)木，水里魚(yú)群活躍。,電視作為一種媒介,,電視作為一種媒介,電視的感官娛樂(lè)刺激 煎得焦黃的鯉魚(yú)豆腐，身上裝飾了紅辣椒絲，臥在淺口缽頭里,,電視的感官娛樂(lè)刺激,電視作為一種媒介,,在華麗的圖像中迷失了方向 在強(qiáng)烈的視覺(jué)刺激下喪失了理性思考的能力 娛樂(lè)主義盛行，激起受眾的欲望 娛樂(lè)
2、節(jié)目激發(fā)了人們的游戲本能，造成了 大眾狂歡的態(tài)勢(shì),電視的感官娛樂(lè)刺激,電視作為一種媒介,,電視媒介在消費(fèi)社會(huì)中的影響,,01,,02,電視的感官娛樂(lè)刺激,“培養(yǎng)”與形成共識(shí),,“培養(yǎng)”與形成共識(shí),培養(yǎng)理論 60年代后期,格伯納提出 現(xiàn)代社會(huì)由于大眾傳媒所具有的傾向性,大眾傳媒所提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”對(duì)人們認(rèn)識(shí)和理解現(xiàn)實(shí)世界發(fā)揮著巨大影響。同時(shí),這種“象征性現(xiàn)實(shí)”使人們心目中描繪的“主觀現(xiàn)實(shí)”與實(shí)際存在的“客觀現(xiàn)實(shí)”之間出現(xiàn)了很大的偏離。大眾傳媒的這種影響不是短期的,而是一個(gè)長(zhǎng)期的、潛移默化的“培養(yǎng)”過(guò)程。 形成共識(shí) 電視通過(guò)對(duì)受眾的長(zhǎng)期的一種“培養(yǎng)”,讓受眾在虛幻美妙的悲歡離合中,充實(shí)著心靈,享
3、受著人生,也形成了一種共識(shí)。 大眾傳播通過(guò)象征性事物的選擇、加工、記錄和傳達(dá)活動(dòng),向受眾提供關(guān)于外部世界及其變化的信息,大眾傳播的這種靈活多樣、內(nèi)容豐富的文化形式可以讓受眾獲取大量信息,接觸并學(xué)習(xí)到各種知識(shí)、價(jià)值規(guī)范和生活方式。,電視劇引導(dǎo)消費(fèi)的兩個(gè)元素,,01,,02,偶像明星元素,時(shí)尚元素,,偶像明星元素 全銷(xiāo)女 “明星同款” 寫(xiě)真集 周邊商品 見(jiàn)面會(huì) 綜藝節(jié)目 愛(ài)德華的 奇妙之旅 韓語(yǔ)學(xué)習(xí)熱,電視劇引導(dǎo)消費(fèi)的兩個(gè)元素,,通過(guò)觀看電視劇而對(duì)某個(gè)明星產(chǎn)生崇拜之 感所進(jìn)行的精神上的消費(fèi),則是把他人美麗的 “身體”當(dāng)作了符號(hào)去消費(fèi)。 對(duì)于大學(xué)生群體來(lái)說(shuō),為與偶像們保持一致, 購(gòu)買(mǎi)偶像代言的產(chǎn)
4、品是最有可能實(shí)現(xiàn)的 選擇。 “模仿”在這里也起到很重要的 心理因素。,偶像明星元素,電視劇引導(dǎo)消費(fèi)的兩個(gè)元素,,時(shí)尚元素 豪華住宅 時(shí)尚服飾 流行妝容 飲食 旅游熱潮 電子產(chǎn)品 (line聊天工具， 三星note) 奢侈品大賣(mài) (代購(gòu) 高仿 定制）,電視劇引導(dǎo)消費(fèi)的兩個(gè)元素,,商品使用價(jià)值轉(zhuǎn)變成為“文化交換價(jià)值”。 影視文化中的一些消費(fèi)引導(dǎo)或暗示如同廣告一樣,利用商品“自由承擔(dān)廣泛文化聯(lián)系與幻覺(jué)的功能”，把羅曼蒂克、功成名就、引領(lǐng) 時(shí)尚、舒適生活等各種夢(mèng)想附著于汽車(chē)、 別墅、酒吧咖啡廳、新潮服裝發(fā)型 這些日常消費(fèi)品上。 韓國(guó)借影視劇打入中國(guó)市場(chǎng),時(shí)尚元素,電視劇引導(dǎo)消費(fèi)的兩個(gè)元素,,“
5、另類(lèi)”的注意力消費(fèi)和時(shí)間消費(fèi),光關(guān)注而不消費(fèi)“實(shí)體”物品或勞務(wù)的人群不在考慮之內(nèi)？？？這些另類(lèi)的，為影視文化所耗去的注意力和時(shí)間呢？ 各種關(guān)注“眼球經(jīng)濟(jì)”，新聞娛樂(lè)，各大視頻網(wǎng)站的推送，扣扣微博微信貼吧關(guān)注的女神同款 對(duì)星星的狂熱喜愛(ài)燃燒到身邊人,大學(xué)生受眾作為特殊的消費(fèi)群體,,01,,02,大學(xué)生消費(fèi)表現(xiàn)/特征,外在環(huán)境因素,,,03,,內(nèi)在心理因素,大學(xué)生消費(fèi)特征,多樣性: 生活消費(fèi)營(yíng)養(yǎng)型、質(zhì)量型 課外學(xué)習(xí)消費(fèi)大幅上升 豐富的休閑娛樂(lè)消費(fèi)方式 合理性: 量入為出，合理取向指導(dǎo)下的時(shí)尚、前衛(wèi)，向往而不購(gòu)買(mǎi) 追求自我成熟的表現(xiàn)與消費(fèi)個(gè)性，從中學(xué)時(shí)代的沖動(dòng)浮躁更趨理性轉(zhuǎn)變 消費(fèi)中經(jīng)濟(jì)自立意識(shí)增強(qiáng)
6、:,,成人化趨向（休閑娛樂(lè)，人際交往，面子消費(fèi)） 消費(fèi)差距拉大(淺度與深度消費(fèi)） 結(jié)構(gòu)不合理因素，女生更為突出 過(guò)度追求時(shí)尚名牌 計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)往往被沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)取代 儲(chǔ)蓄理財(cái)觀念淡薄，依賴(lài)性較強(qiáng),出現(xiàn)問(wèn)題,大學(xué)生受眾作為特殊的消費(fèi)群體,,01,,02,大學(xué)生消費(fèi)表現(xiàn)/特征,外在環(huán)境因素,,,03,,內(nèi)在心理因素,在線娛樂(lè)的盛行，互聯(lián)網(wǎng)已成大學(xué)生觀看視頻內(nèi)容的最主要方式。 風(fēng)靡全國(guó)的社交網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越在低線城市流行起來(lái)。 互聯(lián)網(wǎng)打通了觀看與購(gòu)買(mǎi)的直接通道，而不需從電視跳到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)。,互聯(lián)網(wǎng)重度依賴(lài)者，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅僅是一個(gè)工具，而是一種生活方式。 移動(dòng)互聯(lián)發(fā)展的關(guān)鍵人群，成為移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)人群 未來(lái)
7、電子商務(wù)的中堅(jiān)力量 CMI校園營(yíng)銷(xiāo) 研究院和群邑智庫(kù)聯(lián)合發(fā)起的一項(xiàng)調(diào)研。今日，該項(xiàng)名為互聯(lián)網(wǎng)下的90后90后大學(xué)生數(shù)字化生活,大學(xué)生與網(wǎng)絡(luò),外部原因,大學(xué)生受眾作為特殊的消費(fèi)群體,,01,,02,大學(xué)生消費(fèi)表現(xiàn)/特征,外在環(huán)境因素,,,03,,內(nèi)在心理因素,心理分析,社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)加劇，生活壓力加大， 他們文化程度高，自我期望值高，倍受社會(huì)矚目和期待 作為獨(dú)生子女面臨的困境獨(dú)生代 以反叛式標(biāo)新立異的奇特行為，向成人社會(huì)顯示 炫耀青春的活力，以便獲得更多脫穎而出的發(fā)展機(jī)遇（然而這種心理可能遭到人們的誤解）,,北京 星傳媒體集團(tuán)（Starcom Mediavest Group）2013-4-
8、10妍大中華女性生活研究?；谂詫⑹歉淖兾磥?lái)的最強(qiáng)勁動(dòng)力，關(guān)注四大關(guān)鍵人生階段年輕女性（處于讀書(shū)階段，尚未進(jìn)入職場(chǎng)的女性）、職業(yè)女性、媽媽以及銀發(fā)族。 年輕女性被誤讀卻渴望獲得理解的一代 81%喜歡被關(guān)注并成為人們注意的焦點(diǎn)，86% 希望被看成一個(gè)有個(gè)性的人，83% 選擇品牌的標(biāo)準(zhǔn)是基于“是否會(huì)更受他人尊敬” 深入調(diào)研發(fā)現(xiàn)這些年輕女性不想遵循父母和前輩的足跡，逐漸成長(zhǎng)為獨(dú)立有抱負(fù)和想要掌控自己命運(yùn)的一代。盡管也許她們的方式未必遵循傳統(tǒng)的定義。 因此，那些前輩對(duì)于年輕女性自我中心主義的理解，可能存在誤解和低估。,主要包括當(dāng)下的消費(fèi)信心和消費(fèi)模式，未來(lái)消費(fèi)需求的變化以及其影響因素。 盡管通貨膨脹壓力增大，對(duì)未來(lái)收入仍然信心十足； 消費(fèi)取舍行為大幅減少； 接受陌生產(chǎn)品的速度很快； 品牌高依賴(lài)度和低忠誠(chéng)度并存； 社交媒體發(fā)布信息的可信度有了大幅躍升； 情感因素影響日益增加，尤其是富裕人群和 大學(xué)生對(duì)品牌的選擇。,總結(jié),,
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