化妝品廣告文案分析.ppt

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1、化妝品 廣告文案分析,目 錄 品牌廣告文案點評 化妝品廣告文案特征 名門閨秀文案建議,品牌廣告文案點評,理性訴求 特征：傳達(dá)產(chǎn)品特征，以客觀信息為主，少包含情感的因素，而且其目的在于促使消費(fèi)者對廣告信息產(chǎn)生認(rèn)知。,陳述式 特征：直截了當(dāng)、簡單精練的表述產(chǎn)品特性，準(zhǔn)確、客觀、樸實無華敘述事實，以事實本身對受眾進(jìn)行說服，很少使用精巧、奇特的文字； 適用品牌：使用于特性顯著的品牌或產(chǎn)品。,1、理性訴求； 2、傳達(dá)產(chǎn)品的客觀信息，沒有過多的修飾與加工，體現(xiàn)出大品牌的氣度； 3、品名成為文案突出的重點，用中英文突出宣傳； 4、廣告語，以功能利益為主，但比較粗像； 5、正文部分以陳述式文體，傳達(dá)產(chǎn)品特點及

2、性能。,1、理性訴求； 2、傳達(dá)產(chǎn)品與功能間的邏輯關(guān)系，利用判斷、推理來加強(qiáng)說服力； 3、廣告語，是文案重點，突出功能利益，常常以“年輕化”的文字表達(dá)。,論證式 特征：以說理為主，不但傳達(dá)產(chǎn)品事實，更傳達(dá)其中蘊(yùn)涵的道理，通過鮮明的論點、充分的論據(jù)、嚴(yán)密的論證對受眾進(jìn)行說服。常常以權(quán)威性方式表述。 適用：科技含量較高的產(chǎn)品。,1、理性訴求的典范； 2、廣告語，用最直接的方式表達(dá)產(chǎn)品特點和功能利益； 3、常常運(yùn)用“消費(fèi)者不使用產(chǎn)品的受到的影響”，加強(qiáng)產(chǎn)品說服力； 4、文案中使用純科技和理性的訴求，引用大量的數(shù)據(jù)、權(quán)威的人物和機(jī)構(gòu)，產(chǎn)品成分體現(xiàn)出產(chǎn)品的有效性。 5、文字的表達(dá)多以說教的方式和權(quán)威的口

3、吻。,1、理性訴求為主； 2、廣告語，有時以“第一人稱”的方式表述，體現(xiàn)出品牌“活力”的特征； 3、文案以理性訴求為主，引用大量的數(shù)據(jù)和實驗結(jié)果，體現(xiàn)出產(chǎn)品的有效性。,1、理性訴求的典范； 2、廣告語，直接、明確的表達(dá)產(chǎn)品特點和功能利益； 3、常常運(yùn)用醫(yī)學(xué)研究數(shù)據(jù)表達(dá)“消費(fèi)者不使用產(chǎn)品的受到的影響”，引發(fā)消費(fèi)者恐慌； 4、文案中使用純科技和理性的訴求，引用大量的數(shù)據(jù)、直接傳達(dá)產(chǎn)品特征和效果。 5、文字的表達(dá)以醫(yī)生的口吻。,1、歐萊雅品牌產(chǎn)品文案有著極為相似之處，差別在于品牌風(fēng)格和調(diào)性間的差異； 2、廣告依舊采用理性訴求，廣告語，用最直接的方式表達(dá)功能利益； 3、文案中使用純科技和理性的訴求，引

4、用大量的數(shù)據(jù)、權(quán)威的人物和機(jī)構(gòu)，體現(xiàn)出產(chǎn)品的有效性。 5、文字的表達(dá)多以說教的方式。,說明式 特征：以說明為主要表現(xiàn)手段，主要對產(chǎn)品特性、功用、成因進(jìn)行說明，提醒受眾準(zhǔn)確認(rèn)知問題，掌握方法，宣傳產(chǎn)品。常常以第一人稱的方式表達(dá)，以代言的方式說出消費(fèi)者需求。 適用：眾多受眾不了解或忽略的信息。,1、SK-2與OLAY，同屬寶潔旗下品牌，廣告風(fēng)格也采用同樣的方式； 2、理性訴求； 2、廣告語，用最直接的方式，提出問題或以“第一人稱”說出產(chǎn)品利益； 3、常常運(yùn)用“消費(fèi)者不使用產(chǎn)品的受到的影響”，或權(quán)威的市場研究數(shù)據(jù)，加強(qiáng)產(chǎn)品說服力； 4、文案中簡單描述產(chǎn)品特征，以邏輯推理方式傳達(dá)產(chǎn)品功能特征，解決問題

5、；,感性訴求 特征：定位于受眾的情感動機(jī)，通過表現(xiàn)產(chǎn)品的相關(guān)情緒與情感因素來傳達(dá)產(chǎn)品信息，使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望和行為。,1、感性訴求； 2、廣告語，為文案突出的重點，用中英文突出宣傳； 3、以一種親人的口吻傳達(dá)產(chǎn)品所帶來的利益及某種情緒，如，幸福、快樂、安逸等； 4、文字簡潔，品牌風(fēng)格及品牌力超強(qiáng)。,情理訴求 特征：顯示出理性訴求的特性，又顯示出感性訴求特性，形成一種情理交融，既具有說服力，又具有感染力。,1、情理結(jié)合的表達(dá)； 2、廣告文字，體現(xiàn)出理性內(nèi)容和感性內(nèi)容的結(jié)合； 3、理性內(nèi)容偏重于客觀、準(zhǔn)確、公正；感性內(nèi)容偏重于親切、自然、生動，親合性更特出，廣告趣味性和說服力加強(qiáng)； 4、情理結(jié)合

6、的表達(dá)更加適合東方品牌使用，非常貼合亞洲女性的消費(fèi)心理。,化妝品廣告文案的特征 1、市場主流品牌多采用理性廣告文案；(我國，屬于對產(chǎn)品的功能性需求的消費(fèi)者占有絕對的比例) 2、采用純感性訴求品牌，唯SHISEIDO，顯示出其強(qiáng)大的品牌力； 3、部分日系品牌，雖然具備一定的品牌力，但都沒有采用純感性訴求的方式，而采用感性與理性兼具的情理訴求； 4、理性訴求，分為陳述、論證、說服三種方式。陳述性方式比較適合品牌號召力強(qiáng)產(chǎn)品。論證和說服的方式成為主流品牌采用的方式。,名門閨秀文案考慮因素 1、廣告文案是否針對了名門閨秀目標(biāo)消費(fèi)者？ 2、是否與品牌目標(biāo)受眾的年齡、性別、文化層次、生活方式、價值趨向相同

7、？ 3、是否切合她們對產(chǎn)品的利益點和理想的利益要求？ 4、怎樣的語言表達(dá)、訴求方式、風(fēng)格傾向是她們最喜歡的，能夠促使需求，引發(fā)購買？,名門閨秀廣告文案建議 1、建議不采用純感性和理性陳述性訴求方式，尤其是美白、抗衰老品類，消費(fèi)者以功能需求特征特別明顯，且品牌眾多，識別難度大，單一感性訴求難以引發(fā)購買）； 2、文案以理性訴求為主，可適當(dāng)運(yùn)用感性文體，以情理的形式出現(xiàn)，但內(nèi)容主題仍以理性訴求為主； 3、理性訴求可采用論證或說明的兩種文體，以權(quán)威性或代言的口吻表述。,珍珠純凈美白系列,純凈白無瑕。 凡事追求完美， 要成為魅力女人， 美白當(dāng)然是凈白無暇。 著眼于漢方“精氣血”養(yǎng)顏神奇，揭示困繞凈白肌膚

8、的四大因素： 暗啞無光澤 皮膚粗黑，色素沉著 膚色不均、有斑點 膚色干黃 ，無生氣 “珍白六味”，純凈美白漢方誕生！ 成就珍珠般純凈無暇的肌膚。,情理篇,并非所有的白，誕生就成為萬眾的焦點 并非所有的白，引致純凈的白皙 并非所有的人，能親自體會無暇的白皙 并非所有的人，都能贏得這樣的驚嘆 每一位亞洲女性向往和追求的目標(biāo) 純凈、潔白、細(xì)致、柔滑， 只有她才是瑩透細(xì)滑、純凈白無暇 一個純凈無暇的美白奇跡,理性篇權(quán)威型,“一直沒有停止使用美白產(chǎn)品，始終未能改善暗黃面色， 但使用新純.凈白系列1個月后， 肌膚變得潔白、純凈、細(xì)致、柔滑， 現(xiàn)在才知道自己也可以瑩透細(xì)滑、純。凈白無暇?！?觸發(fā)珍珠般純凈白

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10、、改善細(xì)紋和皺紋,理性篇代言型,“東方仙草”平衡原液,平衡是一種自然的人生哲學(xué) 平衡是一種自身修養(yǎng)的完善 平衡是一種自我取悅的生活方式 平衡是一種絕對誠意愛的表達(dá) 現(xiàn)代女性雖然在倍受職場、家庭、人際關(guān)系的壓力， 但仍能泰然處之， 現(xiàn)代女性雖然面對工作的壓力、 日曬、空調(diào)、污染、和季節(jié)轉(zhuǎn)變 但肌膚的呵護(hù)，卻游刃有余 成為掌控生活與美麗的平衡的能手。 “東方仙草”，5重平衡的力量 超乎想象！,理性篇,理理篇,源和諧是美。 平衡，乃肌膚本源之美， 肌膚干燥、細(xì)紋、毛孔粗大、粉刺、暗沉與油膩 皆因錯失失衡 “東方仙草”，開啟5重平衡的神奇功效 原來女人能夠這樣永保新鮮,緊張的生活壓力、 日曬、空調(diào)、污

11、染、 季節(jié)轉(zhuǎn)變 肌膚脆弱而疲勞，“不堪一擊”。 干燥、油膩、毛孔粗大、粉刺、細(xì)紋、暗沉 問題不斷產(chǎn)生，肌膚頻頻告急！ “東方仙草”，瞬間展現(xiàn)光采活力肌膚！ PH值平衡潤澤平衡透明感平衡新陳代謝平衡皮脂平衡,理性篇權(quán)威型,PH值平衡 健康肌膚。調(diào)節(jié)肌膚PH值，增強(qiáng)免疫力。 潤澤平衡 健全皮脂膜及角質(zhì)層飽水量，肌膚變得柔滑、細(xì)膩不再緊繃。 透明感平衡 改善膚色晦暗、不勻、無光澤； 新陳代謝平衡 精心呵護(hù)，使肌膚活力重生，美麗再現(xiàn)。 皮脂平衡青春、不油膩，始終保持清爽純凈，剔透晶瑩 美麗肌膚的真諦來自 “東方仙草”平衡原液,理性篇權(quán)威型2,理性篇代言型,“一抹神奇的平衡原液，將我?guī)肓硪粚哟危没稍丛茨芰浚?原本疲勞不堪的肌膚，充滿活力。無懼環(huán)境任何變化?！?肌膚干燥、細(xì)紋、毛孔粗大、粉刺、暗沉與油膩 皆因肌膚失去平衡 觸動心弦的和諧 “東方仙草”，5重平衡 PH值平衡潤澤平衡透明感平衡新陳代謝平衡皮脂平衡,