【計(jì)劃書】廣告促銷計(jì)劃流程實(shí)施手冊(cè)

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1、機(jī)密,此報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可，其它任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。,二000年八月,廣告促銷計(jì)劃流程實(shí)施手冊(cè),機(jī)構(gòu)改革小組,KON991124SH-PM(97GB),1,主要內(nèi)容,廣告促銷計(jì)劃制定原理,設(shè)置業(yè)務(wù)目標(biāo),制定廣告促銷計(jì)劃,原理與程序 預(yù)算與分配比率 設(shè)計(jì)廣告方案/預(yù)算 設(shè)計(jì)促銷方案/預(yù)算 匯總確定廣告促銷計(jì)算/預(yù)算,評(píng)估批準(zhǔn)方案,監(jiān)督修正目標(biāo)和方案執(zhí)行,KON991124SH-PM(97GB),2,廣告促銷計(jì)劃制定實(shí)施原則,廣告促銷計(jì)劃是實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)計(jì)劃和資金預(yù)算的重要手段與措施之一，將公司或事業(yè)部的品牌/產(chǎn)品戰(zhàn)略的整體性與各地靈活把握的促銷方案有效地結(jié)合起

2、來(lái)；,廣告促銷計(jì)劃以嚴(yán)格的信息收集和分析，活動(dòng)效果預(yù)期評(píng)估，以及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為為基礎(chǔ)，避免簡(jiǎn)單地按銷售額決定廣告/促銷預(yù)算的方法；,廣告促銷計(jì)劃的制定實(shí)施要有適當(dāng)?shù)馁Y源（尤其是人員結(jié)構(gòu)）、授權(quán)以及考核制度相對(duì)應(yīng)，建立一套科學(xué)的評(píng)估方案和監(jiān)控修正系統(tǒng)，以保證方案順利實(shí)施和形成及時(shí)的反饋修正。,原則一,原則二,原則三,KON991124SH-PM(97GB),3,授權(quán),廣告促銷流程原理圖,資源：廣告促銷方案主要由集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃中心，市場(chǎng)和銷售總監(jiān)，市場(chǎng)部，銷售部負(fù)責(zé)，集團(tuán)總裁直接領(lǐng)導(dǎo)。 授權(quán)：廣告促銷方案提出和建議權(quán)在市場(chǎng)部，決策權(quán)在集團(tuán)總裁 考核：要定期考核廣告促銷效果，并與計(jì)劃和實(shí)施部門的K

3、PI考核結(jié)合起來(lái),預(yù)算總額,分配比例組合,主題及方案,業(yè)務(wù)計(jì)劃 目標(biāo)與 品牌戰(zhàn)略,最終確立的廣告促銷計(jì)劃包括：,預(yù)算總額,各地區(qū)、各產(chǎn)品線分配比率和各種廣告促銷組合,廣告促銷主題 與行動(dòng)方案計(jì)劃,廣告促銷方案,品牌/產(chǎn)品戰(zhàn)略整體情況+分公司靈活的促銷方案,信息收集分析,活動(dòng)效果預(yù)期評(píng)估,主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行動(dòng),資源,考核,說(shuō)明,KON991124SH-PM(97GB),4,廣告促銷計(jì)劃是業(yè)務(wù)計(jì)劃的一個(gè)重要組成部分與業(yè)務(wù)目標(biāo)的設(shè)定和調(diào)整緊密相關(guān),廣告促銷計(jì)劃與業(yè)務(wù)計(jì)劃的聯(lián)系,集團(tuán)2000年業(yè)務(wù)計(jì)劃,主營(yíng)銷售額 彩電 手機(jī) 其他家電 海外銷售,營(yíng)業(yè)成本 銷售費(fèi)用 廣告促銷費(fèi)用 傭金 招待費(fèi) 管理費(fèi)用 財(cái)

4、務(wù)費(fèi)用 主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn),-),投資回報(bào)率,業(yè)務(wù) 目標(biāo),總體費(fèi)用預(yù)算,品牌/產(chǎn)品戰(zhàn)略,廣告促銷計(jì)劃,市場(chǎng)/ 銷售部門,輸入,輸出,評(píng)估/調(diào)整,本文重點(diǎn),KON991124SH-PM(97GB),5,新的廣告促銷計(jì)劃是以事實(shí)為基礎(chǔ)的系統(tǒng)規(guī)劃,從原有的做法., 轉(zhuǎn)變成系統(tǒng)的制定流程,缺乏詳細(xì)的年度廣告促銷計(jì)劃，現(xiàn)有方案主要制定費(fèi)用目標(biāo) 預(yù)算目標(biāo)是自上而下的分配過(guò)程 預(yù)算/計(jì)劃的制定缺乏全面的數(shù)據(jù)收集和有效的數(shù)據(jù)分析 計(jì)劃方案缺乏對(duì)不同產(chǎn)品的針對(duì)性 活動(dòng)方案的設(shè)計(jì)內(nèi)容沒有對(duì)方案效果的評(píng)估測(cè)算 缺乏有效的跟蹤評(píng)估機(jī)制 銷售與市場(chǎng)部門之間協(xié)調(diào)配合不力,全面詳細(xì)的計(jì)劃設(shè)定，既包括預(yù)算分配，同時(shí)確定廣告和促銷的

5、活動(dòng)方案 自上而下和自下而上的制定過(guò)程，提供分公司充分的自主權(quán)，保證全面的溝通交流和方案的有效實(shí)施 嚴(yán)格的信息收集和分析過(guò)程，以事實(shí)為基礎(chǔ)的計(jì)劃制定方法 以負(fù)責(zé)各產(chǎn)品線的產(chǎn)品經(jīng)理推動(dòng)各自的廣告促銷計(jì)劃 明確的活動(dòng)預(yù)期效果和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 定期、系統(tǒng)的方案跟蹤評(píng)估機(jī)制，確保計(jì)劃有效實(shí)施和及時(shí)調(diào)整 明確的職責(zé)、流程說(shuō)明；市場(chǎng)部人員積極推動(dòng)，支持計(jì)劃的制定和執(zhí)行,KON991124SH-PM(97GB),6,廣告與促銷預(yù)算 銷售收入,經(jīng)銷商促銷,消費(fèi)者促銷,廣告,雖然向消費(fèi)者的促銷費(fèi)用增加了50%,但總促銷費(fèi)用降低了42%,使用事實(shí)為基礎(chǔ)的方法,通過(guò)更有針對(duì)性的消費(fèi)者促銷活動(dòng)銷量增加了26%,百萬(wàn)人民幣,

6、傳統(tǒng)方式,針對(duì)市場(chǎng) 基于事實(shí),百萬(wàn)人民幣,資料來(lái)源：麥肯錫分析,傳統(tǒng)方式,針對(duì)市場(chǎng) 基于事實(shí),采取以事實(shí)為基礎(chǔ)的計(jì)劃制定方法帶來(lái)的效益,26%,-42%,50.0,29.0,KON991124SH-PM(97GB),7,廣告促銷計(jì)劃的整體制定過(guò)程,主要活動(dòng),.事業(yè)部和戰(zhàn)略規(guī)劃中心根據(jù)集團(tuán)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)計(jì)劃，設(shè)置業(yè)務(wù)目標(biāo),.各產(chǎn)品經(jīng)理及集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)理推動(dòng)制定廣告促銷計(jì)劃,.事業(yè)部與集團(tuán)評(píng)估討論，并對(duì)內(nèi)宣布最終方案,.監(jiān)督執(zhí)行進(jìn)度，修改目標(biāo)和方案,戰(zhàn)略規(guī)劃中心根據(jù)集團(tuán)戰(zhàn)略需要制定總體計(jì)劃草案(包括品牌戰(zhàn)略)和事業(yè)部經(jīng)營(yíng)計(jì)劃目標(biāo) 各事業(yè)部確定近期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 各事業(yè)部分解經(jīng)營(yíng)計(jì)劃目標(biāo)至片區(qū)及分公司,產(chǎn)品經(jīng)理

7、根據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)和品牌計(jì)劃、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等確定初步的廣告和促銷費(fèi)用預(yù)算組合 各產(chǎn)品經(jīng)理制定整體的產(chǎn)品線廣告方案 各級(jí)市場(chǎng)/銷售人員制定初步的促銷活動(dòng)方案 戰(zhàn)略營(yíng)銷經(jīng)理組織匯總事業(yè)部廣告促銷計(jì)劃 集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)理制定品牌廣告方案,定期跟蹤業(yè)務(wù)目標(biāo)完成情況和廣告/促銷活動(dòng)執(zhí)行效果 評(píng)估、修改業(yè)務(wù)計(jì)劃及廣告促銷方案,集團(tuán)總部和事業(yè)部共同評(píng)估業(yè)務(wù)計(jì)劃和廣告促銷方案 事業(yè)部?jī)?nèi)協(xié)調(diào)溝通廣告促銷計(jì)劃和生產(chǎn)計(jì)劃以及其它相關(guān)部門計(jì)劃，最終予以確定 公布廣告促銷計(jì)劃,主要輸入,主要行業(yè)和市場(chǎng)研究分析報(bào)告 集團(tuán)遠(yuǎn)景戰(zhàn)略目標(biāo) 公司收集的市場(chǎng)信息 (如競(jìng)爭(zhēng)者信息) 集團(tuán)歷年業(yè)績(jī)情況 分公司市場(chǎng)及業(yè)務(wù)發(fā)展,年度業(yè)務(wù)計(jì)劃 總體品牌

8、計(jì)劃 各地市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者情況 廣告促銷的優(yōu)缺點(diǎn)和效果比較 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告,廣告促銷計(jì)劃 業(yè)務(wù)計(jì)劃/廣告促銷計(jì)劃執(zhí)行信息 市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)者變化,事業(yè)部廣告促銷計(jì)劃初稿 集團(tuán)品牌廣告計(jì)劃 方案可行性和有效性分析 其它經(jīng)營(yíng)計(jì)劃初稿,完成時(shí)間,10月,11月,日常,12月,最終成果,年度業(yè)務(wù)計(jì)劃初稿 品牌計(jì)劃初稿,事業(yè)部廣告預(yù)算/方案 事業(yè)部促銷預(yù)算/方案 事業(yè)部廣告促銷計(jì)劃初稿,執(zhí)行報(bào)告 廣告促銷計(jì)劃修改,事業(yè)部廣告促銷計(jì)劃終稿,KON991124SH-PM(97GB),8,九月,1,2,活動(dòng),收集數(shù)據(jù)/歷史業(yè)績(jī)回顧分析 制定事業(yè)部業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，分解事業(yè)部目標(biāo)至各分公司 制定廣告促銷預(yù)算目標(biāo)和組合比例 制定廣告

9、方案/預(yù)算 制定促銷方案/預(yù)算 事業(yè)部明確廣告促銷計(jì)劃 集團(tuán)總部與事業(yè)部質(zhì)詢?cè)u(píng)估計(jì)劃，修改確認(rèn) 事業(yè)部公布溝通計(jì)劃,廣告促銷方案/預(yù)算制定的工作時(shí)間表,3,4,1,2,3,4,十月,1,2,3,4,十一月,1,2,3,4,十二月,1,2,3,4,一月,KON991124SH-PM(97GB),9,主要內(nèi)容,廣告促銷計(jì)劃制定原理,設(shè)置業(yè)務(wù)目標(biāo),制定廣告促銷計(jì)劃,原理與程序 預(yù)算與分配比率 設(shè)計(jì)廣告方案/預(yù)算 設(shè)計(jì)促銷方案/預(yù)算 匯總確定廣告促銷計(jì)算/預(yù)算,評(píng)估批準(zhǔn)方案,監(jiān)督修正目標(biāo)和方案執(zhí)行,KON991124SH-PM(97GB),10,設(shè)置業(yè)務(wù)計(jì)劃目標(biāo)過(guò)程已基本上在業(yè)務(wù)計(jì)劃預(yù)算流程中得到體現(xiàn)

10、，這里簡(jiǎn)要復(fù)述其過(guò)程和組織。最終給出年度業(yè)務(wù)計(jì)劃和品牌計(jì)劃，它們是廣告促銷計(jì)劃的根本依據(jù),主要活動(dòng),各產(chǎn)品經(jīng)理及集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃推動(dòng)制定廣告促銷計(jì)劃,事業(yè)部與集團(tuán)評(píng)估討論，并對(duì)內(nèi)宣布最終方案,監(jiān)督執(zhí)行進(jìn)度，修改目標(biāo)和方案,主要輸入,完成時(shí)間,最終成果,事業(yè)部和戰(zhàn)略規(guī)劃中心根據(jù)集團(tuán)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)計(jì)劃設(shè)置業(yè)務(wù)目標(biāo),戰(zhàn)略規(guī)劃中心根據(jù)集團(tuán)戰(zhàn)略需要制定總體計(jì)劃草案(包括品牌戰(zhàn)略)和事業(yè)部經(jīng)營(yíng)計(jì)劃目標(biāo) 各事業(yè)部確定近期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 各事業(yè)部分解經(jīng)營(yíng)計(jì)劃目標(biāo)至片區(qū)及分公司,主要行業(yè)和市場(chǎng)研究分析報(bào)告 集團(tuán)遠(yuǎn)景戰(zhàn)略目標(biāo) 公司收集的市場(chǎng)信息 (如競(jìng)爭(zhēng)者信息) 集團(tuán)歷年業(yè)績(jī)情況 分公司市場(chǎng)及業(yè)務(wù)發(fā)展,10月,年度業(yè)務(wù)計(jì)劃初稿

11、品牌計(jì)劃初稿,自上而下下達(dá)目標(biāo),質(zhì)詢、修改,自下而上 確定目標(biāo) 和計(jì)劃,品牌計(jì)劃,年度業(yè)務(wù) 計(jì)劃,設(shè)置業(yè)務(wù)目標(biāo)示意圖,KON991124SH-PM(97GB),11,廣告促銷計(jì)劃首先要明確事業(yè)部的年度業(yè)務(wù)目標(biāo)和業(yè)務(wù)計(jì)劃,主要活動(dòng),集團(tuán)總部設(shè)定集團(tuán)總體戰(zhàn)略/品牌計(jì)劃和事業(yè)部經(jīng)營(yíng)計(jì)劃目標(biāo),事業(yè)部根據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)確定近期的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,分解目標(biāo)，制定事業(yè)部業(yè)務(wù)計(jì)劃,總裁設(shè)定集團(tuán)長(zhǎng)期遠(yuǎn)景目標(biāo) 戰(zhàn)略規(guī)劃中心根據(jù)遠(yuǎn)景戰(zhàn)略、以往業(yè)績(jī)、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等負(fù)責(zé)制定集團(tuán)近期戰(zhàn)略計(jì)劃和品牌計(jì)劃 明確各事業(yè)部經(jīng)營(yíng)計(jì)劃目標(biāo),事業(yè)部分析現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)情況與業(yè)務(wù)目標(biāo)之間的差距 收集整理市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息，分析改善潛力和改善重點(diǎn) 制定事業(yè)部近期業(yè)

12、務(wù)戰(zhàn)略,產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)根據(jù)片區(qū)市場(chǎng)規(guī)模、占有率及其變化情況分解業(yè)務(wù)目標(biāo) 片區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理根據(jù)分公司市場(chǎng)規(guī)模、占有率及其變化情況分解目標(biāo) 匯總事業(yè)部業(yè)務(wù)計(jì)劃,主要輸入,主要行業(yè)和市場(chǎng)研究分析報(bào)告 集團(tuán)遠(yuǎn)景戰(zhàn)略目標(biāo) 集團(tuán)歷年業(yè)績(jī)表現(xiàn) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析,事業(yè)部目標(biāo)與現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)情況比較 各產(chǎn)品線(如福系列)市場(chǎng)需求、地區(qū)覆蓋、競(jìng)爭(zhēng)狀況等,各地區(qū)市場(chǎng)規(guī)模，占有率及其變化情況,最終成果,集團(tuán)年度戰(zhàn)略計(jì)劃 事業(yè)部經(jīng)營(yíng)計(jì)劃目標(biāo) 集團(tuán)品牌計(jì)劃,事業(yè)部近期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,事業(yè)部業(yè)務(wù)計(jì)劃,KON991124SH-PM(97GB),12,總部戰(zhàn)略規(guī)劃負(fù)責(zé)制定整體目標(biāo)和品牌戰(zhàn)略，并由各事業(yè)部逐級(jí)分解,總裁,總部戰(zhàn)略規(guī)劃,事業(yè)部總經(jīng)理,銷

13、售總監(jiān),市場(chǎng)總監(jiān)/經(jīng)理,戰(zhàn)略營(yíng)銷經(jīng)理,產(chǎn)品經(jīng)理,市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)理,片區(qū)總經(jīng)理,片區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理,分公司經(jīng)理,分公司市場(chǎng)助理,財(cái)務(wù)部,制定,知會(huì),輸入,輸入,輸入,決策,審核,輸入,制定,信息流 決策流 執(zhí)行,輸入,知會(huì)/審核,知會(huì)/審核,輸入,審核,審核/匯總,知會(huì),知會(huì)/分解,知會(huì)/審核,知會(huì)/分解,KON991124SH-PM(97GB),13,*具體流程詳見“業(yè)務(wù)計(jì)劃制定程序”,事業(yè)部根據(jù)集團(tuán)業(yè)務(wù)目標(biāo)制定詳細(xì)的業(yè)務(wù)計(jì)劃*,2000年彩電業(yè)務(wù)計(jì)劃,華南 深圳 廣州 廈門 華北 西南,福系列,藝術(shù)系列,總和,合計(jì),填表者：戰(zhàn)略營(yíng)銷經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理,填表者：片區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理、片區(qū)經(jīng)理、分公司經(jīng)理,分產(chǎn)品計(jì)劃

14、,1999 銷售量,2000計(jì)劃,增長(zhǎng)%,1999 銷售額,2000年計(jì)劃,福系列,鏡面系列,藝術(shù)系列,銷售量 (萬(wàn)臺(tái)) 銷售額 (萬(wàn)元),深圳分公司2000年業(yè)務(wù)計(jì)劃,總體目標(biāo),廣州分公司,北京分公司,增長(zhǎng)%,品種,KON991124SH-PM(97GB),14,集團(tuán)戰(zhàn)略計(jì)劃除了業(yè)務(wù)目標(biāo)之外，還包括整體的品牌戰(zhàn)略,品牌戰(zhàn)略,1985,1998,2005,品牌,知名品牌,強(qiáng)勁品牌,品牌定位,質(zhì)量 價(jià)格 服務(wù) 創(chuàng)新,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),宣傳主題,“康樂(lè)人生，佳品紛呈” “質(zhì)量第一，信譽(yù)為本”,目標(biāo)顧客,地域,年齡,收入,文化背景,華東 華中,比較分析,品牌戰(zhàn)略是決定廣告促銷主題思想的主要依據(jù),KON991

15、124SH-PM(97GB),15,主要內(nèi)容,廣告促銷計(jì)劃制定原理,設(shè)置業(yè)務(wù)目標(biāo),制定廣告促銷計(jì)劃,原理與程序 預(yù)算與分配比率 設(shè)計(jì)廣告方案/預(yù)算 設(shè)計(jì)促銷方案/預(yù)算 匯總確定廣告促銷計(jì)算/預(yù)算,評(píng)估批準(zhǔn)方案,監(jiān)督修正目標(biāo)和方案執(zhí)行,KON991124SH-PM(97GB),16,廣告促銷計(jì)劃制定流程示意圖,年度廣告促銷預(yù)算與分配比例,總體預(yù)算 高度 分配比例 分解到各產(chǎn)品線 分解到廣告、促銷費(fèi)用預(yù)算,產(chǎn)品經(jīng)理確定總體預(yù)算與分配比例,宣傳方案,廣告方案預(yù)算,促銷活動(dòng)重點(diǎn),宣傳主題,媒體選擇,促銷計(jì)劃預(yù)算,促銷效果評(píng)估,各分公司促銷方案,匯總協(xié)調(diào)整體廣告促銷預(yù)算方案及審議會(huì),品牌 廣告,集團(tuán)戰(zhàn)略

16、規(guī)劃中心,各產(chǎn)品線經(jīng)理,各分公司市場(chǎng)助理,確定廣告促銷的組合與行動(dòng)方案,戰(zhàn)略營(yíng)銷經(jīng)理,匯總與協(xié)調(diào),KON991124SH-PM(97GB),17,*事業(yè)部制定各產(chǎn)品廣告方案的同時(shí)，集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃中心負(fù)責(zé)制定集團(tuán)品牌廣告方案,廣告促銷計(jì)劃制定的詳細(xì)流程,主要活動(dòng),初步確定廣告促銷的總體預(yù)算及分配比例,設(shè)計(jì)廣告方案/預(yù)算,設(shè)計(jì)促銷方案/預(yù)算,匯總確定廣告促銷計(jì)劃/預(yù)算,收集廣告促銷費(fèi)用歷史使用情況、競(jìng)爭(zhēng)者信息以及媒體費(fèi)用變化等數(shù)據(jù) 根據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)確定廣告促銷總體預(yù)算 分析業(yè)務(wù)戰(zhàn)略重點(diǎn)、產(chǎn)品生命周期和媒體優(yōu)勢(shì)等分配廣告和促銷預(yù)算比例,調(diào)研了解品牌的知名度/首選度，消費(fèi)者傾向 確定各產(chǎn)品系列及總體的廣告宣

17、傳主題 產(chǎn)品線經(jīng)理選擇相應(yīng)的媒體和投放地區(qū) 制定廣告方案,戰(zhàn)略營(yíng)銷經(jīng)理組織匯總整理廣告促銷計(jì)劃 根據(jù)總體費(fèi)用預(yù)算、方案設(shè)計(jì)以及各產(chǎn)品系列資源需求等因素調(diào)整確認(rèn)廣告促銷計(jì)劃,各級(jí)市場(chǎng)人員收集評(píng)估歷史促銷活動(dòng)效果和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷策略 各級(jí)市場(chǎng)和銷售經(jīng)理制定初步的促銷方案 產(chǎn)品經(jīng)理匯總調(diào)整促銷方案,主要輸入,歷史數(shù)據(jù) 競(jìng)爭(zhēng)者信息 業(yè)務(wù)計(jì)劃 媒體分析 產(chǎn)品生命周期,品牌形象/消費(fèi)者傾向調(diào)研報(bào)告 廣告媒體效果/成本比較 競(jìng)爭(zhēng)者廣告策略 廣告活動(dòng)效果評(píng)估,年度廣告方案初稿 年度促銷方案初稿 業(yè)務(wù)計(jì)劃/戰(zhàn)略 效果分析,以往促銷活動(dòng)的效果評(píng)估 消費(fèi)者/經(jīng)銷商偏好 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略 促銷方案效果預(yù)估,最終成果,事業(yè)部

18、年度廣告促銷預(yù)算和組合比例,事業(yè)部年度廣告方案初稿,事業(yè)部年度廣告促銷計(jì)劃初稿,事業(yè)部廣告促銷方案初稿,KON991124SH-PM(97GB),18,制定廣告促銷計(jì)劃的具體時(shí)間表,初步確定廣告促銷的總體預(yù)算及分配比例 收集費(fèi)用歷史情況，競(jìng)爭(zhēng)者信息等數(shù)據(jù) 確定廣告促銷總體預(yù)算及分配比例 設(shè)計(jì)廣告方案 調(diào)研了解產(chǎn)品品牌知名度，收集消費(fèi)者信息 確定廣告宣傳主題 選擇相應(yīng)的媒體和投放地區(qū) 制定初步廣告方案 各產(chǎn)品線匯總審議方案 設(shè)計(jì)促銷方案 收集促銷活動(dòng)信息 制定初步促銷方案 匯總審議 匯總確定廣告促銷計(jì)劃,十月,第1周,第2周,第3周,第4周,第1周,第2周,主要活動(dòng),市場(chǎng)助理/片區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理/產(chǎn)品

19、線經(jīng)理 產(chǎn)品經(jīng)理 市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)理 產(chǎn)品線經(jīng)理 產(chǎn)品線經(jīng)理 產(chǎn)品線經(jīng)理 產(chǎn)品經(jīng)理/產(chǎn)品線經(jīng)理 各級(jí)市場(chǎng)/銷售人員 各級(jí)市場(chǎng)/銷售人員 產(chǎn)品經(jīng)理 分公司/片區(qū)經(jīng)理 戰(zhàn)略營(yíng)銷經(jīng)理 市場(chǎng)/銷售總監(jiān) 事業(yè)部總經(jīng)理,十一月,負(fù)責(zé)人,KON991124SH-PM(97GB),19,廣告促銷計(jì)劃的制定主要由產(chǎn)品經(jīng)理推動(dòng),事業(yè)部總經(jīng)理,銷售總監(jiān),市場(chǎng)總監(jiān)/經(jīng)理,戰(zhàn)略營(yíng)銷經(jīng)理,產(chǎn)品經(jīng)理,市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)理,片區(qū)總經(jīng)理,片區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理,分公司經(jīng)理,分公司市場(chǎng)助理,財(cái)務(wù)部,審核,審核,制定,輸入,輸入,審核,信息流 決策流 執(zhí)行,輸入,*集團(tuán)品牌廣告方案由集團(tuán)總部戰(zhàn)略規(guī)劃中心負(fù)責(zé)制定,審核,制定,輸入,輸入,建議,輸入,建議,

20、制定/匯總,制定,審定,審核,審核,參與,審核,匯總/主持,審定,審定,KON991124SH-PM(97GB),20,主要內(nèi)容,廣告促銷計(jì)劃制定原理,設(shè)置業(yè)務(wù)目標(biāo),制定廣告促銷計(jì)劃,原理與程序 預(yù)算與分配比率 設(shè)計(jì)廣告方案/預(yù)算 設(shè)計(jì)促銷方案/預(yù)算 匯總確定廣告促銷計(jì)算/預(yù)算,評(píng)估批準(zhǔn)方案,監(jiān)督修正目標(biāo)和方案執(zhí)行,KON991124SH-PM(97GB),21,制定廣告促銷預(yù)算的原則,預(yù)算方法,針對(duì)具體市場(chǎng)，以事實(shí)為基礎(chǔ)的預(yù)算方法 符合具體營(yíng)銷目標(biāo) 自下而上的，以具體活動(dòng)為基礎(chǔ)的預(yù)算 有針對(duì)性的，非盲目地以收入的百分比為預(yù)算基礎(chǔ),預(yù)算額度,根據(jù)歷史經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)及競(jìng)爭(zhēng)狀況分配總預(yù)算額度 根據(jù)產(chǎn)品的

21、生命周期性有針對(duì)地分配總預(yù)算額度 新產(chǎn)品期 市場(chǎng)領(lǐng)袖期 衰落期 按線上、線下促銷分配預(yù)算額度 線上：廣告/標(biāo)牌 線下：經(jīng)銷商/消費(fèi)者促銷,資料來(lái)源：麥肯錫分析,KON991124SH-PM(97GB),22,預(yù)算總額及分配比例確定原理圖,各分公司市場(chǎng)助理/市場(chǎng)調(diào)研,廣告/促銷費(fèi)用使用歷史情況及效果,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告促銷投入比例,本公司利潤(rùn)/銷售額目標(biāo),廣告促銷預(yù)算總額,產(chǎn)品生命周期,各產(chǎn)品線促銷費(fèi)用預(yù)算（組合）,廣告促銷預(yù)算費(fèi)用及組合比例確定,市場(chǎng)調(diào)研,？,KON991124SH-PM(97GB),23,產(chǎn)品經(jīng)理在分公司提供數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告促銷費(fèi)用使用歷史情況匯總及效果分析，以此值為廣告促銷

22、總額確定的依據(jù)之一,媒體使用變化,促銷費(fèi)用使用,廣告費(fèi)用使用,1999 2000,1 2 3 4 1 2 3 4,廣告費(fèi) 促銷 媒體費(fèi)用變化,銷售額變動(dòng)* 利潤(rùn)變動(dòng)*,1999 2000 1999 2000,廣告費(fèi) 促銷 ,各分公司市場(chǎng)助理提供其廣告促銷及媒體使用基本情況數(shù)據(jù) 提交：產(chǎn)品經(jīng)理 時(shí)間：11月58日,產(chǎn)品經(jīng)理匯總各分公司廣告促銷費(fèi)用 時(shí)間：11月810日,*為單位廣告促銷費(fèi)用增加帶來(lái)的銷售額/利潤(rùn)變動(dòng)影響分析 11月910日,KON991124SH-PM(97GB),24,資料來(lái)源：分公司市場(chǎng)助理；市場(chǎng)調(diào)研,并針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的投入比例，在保證利潤(rùn)目標(biāo)的前提下，由產(chǎn)品經(jīng)理確定初步費(fèi)用總

23、額,廣告促銷費(fèi)用占銷售比例,廣告促銷費(fèi)用變化情況,銷售收入變化情況,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的費(fèi)用投入是制定預(yù)算的重要參考依據(jù)，尤其對(duì)于市場(chǎng)地位接近的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)者，原則上預(yù)算投入不應(yīng)與之有太大差距 但預(yù)算的確定仍應(yīng)以保證利潤(rùn)目標(biāo)為前提,海爾,TCL,%,%,%,KON991124SH-PM(97GB),25,廣告促銷費(fèi)用總額確定舉例,歷史情況及效果 萬(wàn)元,*效果以單位廣告/促銷費(fèi)用帶來(lái)的銷售額增長(zhǎng)為單位,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況 占銷售額比例%,本公司發(fā)展目標(biāo) 億元,廣告促銷費(fèi)用總額,作為三方面的綜合考慮的一個(gè)折衷方案 10600+（110-95）*10000/15*（1+20%）=24120萬(wàn)元,考慮銷售額擴(kuò)大與廣告促銷

24、的效果，并考慮主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如TCL的費(fèi)用比例增長(zhǎng),以彩電事業(yè)部為例,KON991124SH-PM(97GB),26,廣告和促銷費(fèi)用的組合比例主要根據(jù)不同產(chǎn)品所處的生命周期對(duì)于活動(dòng)的有效性來(lái)確認(rèn),廣告促銷費(fèi)用占銷售的比例,新產(chǎn)品期,市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)期,衰落期,20-100%,5-10%,經(jīng)銷商促銷 消費(fèi)者促銷,10% 90%,50-60% 50-40%,10-15%,廣告費(fèi)用比例,40-50%,80-90%,40%,促銷費(fèi)用比例，其中：,60-50%,20-10%,60%,廣告 經(jīng)銷商促銷 消費(fèi)者促銷,各類方式的有效性,迅速提高顧客對(duì)產(chǎn)品及品牌的知名度 建立良好的品牌形象 有助于提高經(jīng)銷渠道的忠誠(chéng)度

25、促進(jìn)渠道的“推”的積極性 增加銷售和利潤(rùn) 針對(duì)目標(biāo)顧客 加強(qiáng)品牌首選度 目的增加產(chǎn)品的購(gòu)買 費(fèi)用與效果直接掛鉤,針對(duì)目標(biāo)顧客群的效率較低 費(fèi)用高 需要銷售部門的全面配合，協(xié)調(diào)每個(gè)具體經(jīng)銷商政策，以免損害毛利 促銷活動(dòng)要有新意，促銷品必須有吸引力 零售商配合很重要,優(yōu)點(diǎn),缺點(diǎn),KON991124SH-PM(97GB),27,產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)收集的各類信息制定年度廣告促銷預(yù)算和組合比例,步驟,驅(qū)動(dòng)因素,確定總體費(fèi)用預(yù)算 不同生命周期產(chǎn)品線的費(fèi)用預(yù)算 不同生命周期產(chǎn)品線的費(fèi)用組合比例,銷售/利潤(rùn)目標(biāo) 歷史費(fèi)用投入 媒體費(fèi)用變化 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較 不同生命周期產(chǎn)品線的銷售目標(biāo)比例 不同生命周期產(chǎn)品線的費(fèi)用投入

26、需要 總體費(fèi)用預(yù)算 促銷組合對(duì)產(chǎn)品不同周期的有效性,1、 2、 3、,填表人：產(chǎn)品經(jīng)理,2000年度廣告促銷費(fèi)用預(yù)算,2000銷售目標(biāo),福系列 鏡面系列 小畫仙系列 總計(jì),與去年變化(%),廣告促銷費(fèi)用(%),與去年變化(%),廣告費(fèi)用 (%),與去年變化(%),促銷費(fèi)用 (%),與去年變化(%),KON991124SH-PM(97GB),28,主要內(nèi)容,廣告促銷計(jì)劃制定原理,設(shè)置業(yè)務(wù)目標(biāo),制定廣告促銷計(jì)劃,原理與程序 預(yù)算與分配比率 設(shè)計(jì)廣告方案/預(yù)算 設(shè)計(jì)預(yù)算方案/預(yù)算 匯總確定廣告促銷計(jì)算/預(yù)算,評(píng)估批準(zhǔn)方案,監(jiān)督修正目標(biāo)和方案執(zhí)行,KON991124SH-PM(97GB),29,同時(shí)各

27、產(chǎn)品線經(jīng)理負(fù)責(zé)制定初步的廣告方案：主題+媒體組合+宣傳方案,主要活動(dòng),理解目標(biāo)客戶對(duì)品牌的當(dāng)前認(rèn)識(shí)，找出與期望之間的差距 了解目標(biāo)客戶群體對(duì)廣告信息的要求 確定最終的宣傳主題,根據(jù)各地區(qū)的銷售潛力和品牌基礎(chǔ)，確定宣傳力度 選擇相應(yīng)的媒體，平衡全國(guó)性和地方性媒體,明確廣告的預(yù)期效果 制定初步的廣告方案,主要輸入,品牌目標(biāo) 市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果,地區(qū)業(yè)務(wù)計(jì)劃 地區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況 媒體接觸率/投入分析,歷史效果比較,負(fù)責(zé)人員,戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)理 市場(chǎng)總監(jiān) 產(chǎn)品線經(jīng)理 市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)理,產(chǎn)品線經(jīng)理 市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)理 片區(qū)總經(jīng)理 片區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理 分公司經(jīng)理 分公司市場(chǎng)助理,產(chǎn)品線經(jīng)理 片區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理 分公司市場(chǎng)助理 產(chǎn)品經(jīng)理,分為

28、四步,集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃中心,KON991124SH-PM(97GB),30,第一步：確立廣告主題及宣傳重點(diǎn)地區(qū)廣告主題的確立應(yīng)通過(guò)多方面的信息收集和分析,品牌定位我們希望傳遞給目標(biāo)客戶的信息,資料來(lái)源：集團(tuán)品牌戰(zhàn)略；產(chǎn)品線目標(biāo),產(chǎn)品信息 公司信息 其他,消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果,價(jià)格,質(zhì)量領(lǐng)先,城市,鄉(xiāng)村,TCL,創(chuàng)維,質(zhì)量 價(jià)格 技術(shù) 服務(wù),產(chǎn)品賣點(diǎn)我們有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn),當(dāng)前認(rèn)識(shí)目標(biāo)客戶對(duì)我公司產(chǎn)品形象的現(xiàn)有認(rèn)識(shí),客戶需求目標(biāo)客戶群需要獲取的信息內(nèi)容,資料來(lái)源：市場(chǎng)調(diào)研,資料來(lái)源：市場(chǎng)調(diào)研,資料來(lái)源：市場(chǎng)信息反饋；行業(yè)報(bào)告,創(chuàng)新,$,客戶需求,具體說(shuō)明,價(jià)格適中,技術(shù)先進(jìn),服務(wù),KON991124SH

29、-PM(97GB),31,* 主要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)獲??；品牌知名度：指聽說(shuō)過(guò)品牌的顧客占目標(biāo)顧客比例；品牌首選度：以作為首選品牌的顧客占目標(biāo)顧客的比例,在選擇具體媒體之前，應(yīng)根據(jù)各地的銷售增長(zhǎng)和品牌的當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)調(diào)整宣傳力度,產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)(目標(biāo)銷售/去年實(shí)際),減少?gòu)V告投入，廣告僅以維持品牌形象為目的,保持當(dāng)?shù)氐膹V告投入，以保持并擴(kuò)大市場(chǎng)份額,做較少的廣告投資,增加當(dāng)?shù)氐膹V告投入至或超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)水平，爭(zhēng)取擴(kuò)大市場(chǎng)份額,品牌的當(dāng)?shù)鼗A(chǔ),(品牌知名度/首選度*),好,差,低,高,深圳,廣州,?？?上海,平均 %,南京,北京,KON991124SH-PM(97GB),32,第二步：選擇合適的廣告媒體具體媒

30、體的選擇應(yīng)綜合考慮媒體對(duì)目標(biāo)顧客的有效性接觸和媒體的費(fèi)用要求,有效接觸,對(duì)目標(biāo)顧客的有效接觸主要考慮目標(biāo)顧客群接觸各類媒體廣告的頻率以及該媒體廣告的有效性 市場(chǎng)人員應(yīng)積極獲取目標(biāo)顧客的媒體消費(fèi)資料而不是簡(jiǎn)單地使用一般顧客的媒體消費(fèi)資料 媒體選擇應(yīng)檢查媒體有效性之間是否能互相補(bǔ)充，達(dá)到最佳的覆蓋效果,費(fèi)用投入,廣告的費(fèi)用投入主要根據(jù)每次投放的相對(duì)費(fèi)用(元/千人)和有效覆蓋的整體費(fèi)用需求 相對(duì)而言，全國(guó)性媒體對(duì)目標(biāo)顧客的有效性較高于地方性媒體 在確定媒體組合時(shí)，應(yīng)平衡全國(guó)性和地方性媒體以確保統(tǒng)一的全國(guó)形象以及在當(dāng)?shù)氐撵`活調(diào)整和更高注意力,媒體選擇,電視,收音機(jī),雜志,報(bào)紙,燈箱/廣告牌,英特網(wǎng),K

31、ON991124SH-PM(97GB),33,*目標(biāo)顧客有效接觸率=經(jīng)常收聽/收視該臺(tái)頻率x經(jīng)常收聽/收視廣告投放欄目的頻率x廣告的有效性 *一次有效接觸的相對(duì)費(fèi)用=一次投放的費(fèi)用/目標(biāo)顧客有效接觸人數(shù) *全年有效覆蓋費(fèi)用=一次有效接觸的相對(duì)費(fèi)用x有效覆蓋頻率,媒體有效性評(píng)估示例,全國(guó)性媒體,地方性媒體,家庭 (180),一次有效接觸的相對(duì)費(fèi)用* (元/千人),一次有效接觸的相對(duì)費(fèi)用(元/千人),中央二臺(tái)(360),中央人民廣播電臺(tái)(360),讀者(240),八大機(jī)場(chǎng)廣告牌(400),目標(biāo)顧客有效接觸率* (%),500,250,0,北京電視臺(tái)(410),北京電臺(tái)(13),羊城晚報(bào)(304),

32、新民晚報(bào)(357),目標(biāo)顧客有效接觸率(%),1,000,500,0,0,15,30,0,20,40,全年有效覆蓋所需費(fèi)用*(萬(wàn)元) 應(yīng)優(yōu)先考慮選擇的媒體 理想的媒體選擇,( ),KON991124SH-PM(97GB),34,第三步：擬訂廣告方案及評(píng)估廣告預(yù)期效果產(chǎn)品線經(jīng)理負(fù)責(zé)擬定廣告方案作為與廣告公司合作的基礎(chǔ),Xx產(chǎn)品線廣告方案,廣告主題,媒體投放,媒體形式,廣告規(guī)格,投放頻率,投放費(fèi)用,費(fèi)用預(yù)算,廣告公司代理費(fèi),廣告制作費(fèi),廣告投放費(fèi),總計(jì)費(fèi)用,預(yù)期效果評(píng)估,其它事項(xiàng),負(fù)責(zé)人：產(chǎn)品線經(jīng)理,KON991124SH-PM(97GB),35,廣告預(yù)算/投放時(shí)間方案舉例,媒體類型,具體媒體,報(bào)

33、紙,羊城晚報(bào) 新民晚報(bào) 北京晚報(bào) 海南日?qǐng)?bào) 寧波日?qǐng)?bào),1月,2月,3月,4月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,費(fèi)用(萬(wàn)),185 98.4 143.5 32 36,雜志,讀者 知音 家庭,廣播電臺(tái),上海臺(tái) 北京臺(tái) 海南臺(tái) 寧波臺(tái) 中央臺(tái),路牌廣告 (機(jī)場(chǎng)廣告牌),北京 上海 廣州 深圳 成都 昆明 廈門 ?？?240 72 90,30 15 30 15 15,5月,一周一次 二周一次 常年,495,402,107,1403.6,25/1,28/2,1/4,1/6,7/7,25/8,20/9,31/10,16/1,1/2,25/3,1/12,每天一次 二天一次,1/12版 1/2

34、0版 1/24版 1/12版 1/12版,整版 整版 整版,26 26 8.4 7.2 39,100m2,400,KON991124SH-PM(97GB),36,廣告方案的另一個(gè)重要內(nèi)容是估算廣告的預(yù)期效應(yīng),%,看到廣告的客戶群,原有去店里看產(chǎn)品的客戶群,看到廣告但不記得內(nèi)容,記得內(nèi)容但沒有興趣,有效客戶群,沒有去找零售店的客戶群,去店里看產(chǎn)品的客戶群,廣告設(shè)計(jì)及內(nèi)容的吸引力,廣告內(nèi)容的針對(duì)性,預(yù)期廣告效應(yīng),KON991124SH-PM(97GB),37,第四步：匯總產(chǎn)品線廣告預(yù)算方案產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)匯總整合各產(chǎn)品線經(jīng)理的廣告預(yù)算方案,廣告計(jì)劃匯總協(xié)調(diào)會(huì),彩電2000年廣告方案,媒體形式,產(chǎn)品系列

35、,時(shí)間 (月),具體媒體,費(fèi)用預(yù)算,預(yù)期效果,1 2 3.12,電視,福系列,小畫仙系列,小計(jì),報(bào)紙,與會(huì)人員： 召開時(shí)間： 主要輸入： 會(huì)議議程：,產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品線經(jīng)理 11月份第1周 各產(chǎn)品線廣告方案 產(chǎn)品線廣告方案匯總 廣告費(fèi)用總體預(yù)算方案 產(chǎn)品線經(jīng)理交流匯報(bào)廣告計(jì)劃 討論調(diào)整總體廣告方案 各產(chǎn)品線投入與銷售目標(biāo)是否合理配比 不同產(chǎn)品線廣告投放是否可以共享 總體廣告費(fèi)用預(yù)算相應(yīng)是否需要調(diào)整 通過(guò)廣告方案或確定進(jìn)一步數(shù)據(jù)/分析需求,KON991124SH-PM(97GB),38,*集團(tuán)品牌廣告的費(fèi)用預(yù)算由集團(tuán)總部另行開列，計(jì)入集團(tuán)費(fèi)用項(xiàng)下,與此同時(shí)，集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃中心依據(jù)品牌戰(zhàn)略制訂品牌廣告

36、,通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研了解整體品牌形象,戰(zhàn)略規(guī)劃根據(jù)集團(tuán)品牌戰(zhàn)略確定宣傳主題,戰(zhàn)略規(guī)劃擬定集團(tuán)品牌廣告方案*,選擇覆蓋效率高，投入費(fèi)用少的媒體組合,品牌 定位,品牌廣告建議一,品牌廣告建議二,品牌廣告建議三,上交集團(tuán)總裁,KON991124SH-PM(97GB),39,主要內(nèi)容,廣告促銷計(jì)劃制定原理,設(shè)置業(yè)務(wù)目標(biāo),制定廣告促銷計(jì)劃,原理與程序 預(yù)算與分配比率 設(shè)計(jì)廣告方案/預(yù)算 設(shè)計(jì)促銷方案/預(yù)算 匯總確定廣告促銷計(jì)算/預(yù)算,評(píng)估批準(zhǔn)方案,監(jiān)督修正目標(biāo)和方案執(zhí)行,KON991124SH-PM(97GB),40,促銷方案的制定是一個(gè)自下而上的過(guò)程,主要活動(dòng),1.各級(jí)市場(chǎng)人員確定促銷活動(dòng)重點(diǎn),2.各級(jí)業(yè)務(wù)

37、單位設(shè)計(jì)初步促銷計(jì)劃及預(yù)算,3.產(chǎn)品經(jīng)理匯總審議,主要輸入,負(fù)責(zé)人員,根據(jù)各地區(qū)的產(chǎn)品銷售潛力和生命周期確定產(chǎn)品促銷力度 評(píng)估當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)結(jié)構(gòu)，總結(jié)我公司/競(jìng)爭(zhēng)者促銷活動(dòng)效果，調(diào)整促銷形式重點(diǎn),地區(qū)業(yè)務(wù)計(jì)劃 地區(qū)市場(chǎng)情況 促銷活動(dòng)效果分析,產(chǎn)品經(jīng)理 片區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理 分公司市場(chǎng)助理,根據(jù)目標(biāo)客戶群和經(jīng)銷商數(shù)量等初步制定促銷方案及預(yù)算 分公司/片區(qū)經(jīng)理審核后上報(bào)事業(yè)部總部,經(jīng)銷商規(guī)模、數(shù)量 促銷費(fèi)用,產(chǎn)品經(jīng)理 片區(qū)總經(jīng)理 片區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理 分公司經(jīng)理 分公司市場(chǎng)助理,產(chǎn)品經(jīng)理匯總各地區(qū)促銷方案，組織審議調(diào)整計(jì)劃和費(fèi)用分配,促銷費(fèi)用總額 促銷活動(dòng)有效性,產(chǎn)品經(jīng)理,注意：盡管促銷方案制定是一個(gè)自下而上的過(guò)程，但

38、各事業(yè)部在促銷的重點(diǎn)、風(fēng)格和尺度的把握上應(yīng)盡可能保持一致性和協(xié)調(diào)性，戰(zhàn)略營(yíng)銷經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理從整體高度保證這一點(diǎn),促銷方案制定基本上可以分為三步：,KON991124SH-PM(97GB),41,與廣告預(yù)算方案的制定過(guò)程不同，促銷預(yù)算的計(jì)劃制定由各級(jí)市場(chǎng)/銷售負(fù)責(zé),廣告預(yù)算,促銷預(yù)算,由事業(yè)部市場(chǎng)部統(tǒng)一負(fù)責(zé) 主要由產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品線經(jīng)理推動(dòng)計(jì)劃制定 計(jì)劃的制定較為詳細(xì),各級(jí)(事業(yè)部總部、片區(qū)、分公司)分別負(fù)責(zé)制定初步計(jì)劃 由市場(chǎng)人員和銷售部門共同制定 年度促銷方案主要確定基本的促銷形式，時(shí)間和費(fèi)用，不一定涉及詳細(xì)的促銷活動(dòng)方案,由于各地市場(chǎng)對(duì)促銷活動(dòng)的偏好和反應(yīng)相差較大，且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷活動(dòng)的開展相

39、對(duì)靈活隨意，因而促銷方案的設(shè)計(jì)需要保留一定的靈活性,KON991124SH-PM(97GB),42,促銷方案制定第一步：確定促銷重點(diǎn),產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)各產(chǎn)品線產(chǎn)品周期與銷售活動(dòng)及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷力度來(lái)確定產(chǎn)品線促銷重點(diǎn)，提出指導(dǎo)意見,產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)促銷方式的歷史效果主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷組合選擇確定促銷方式組合，提出指導(dǎo)意見,下 達(dá) 分 公 司,考慮各分公司產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)、地區(qū)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與當(dāng)?shù)刂饕?jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況,分公司促銷組合的重點(diǎn),分公司促銷組合的重點(diǎn),KON991124SH-PM(97GB),43,由于不同產(chǎn)品線在各地區(qū)業(yè)務(wù)計(jì)劃中所占的比例，增長(zhǎng)幅度以及各產(chǎn)品線自身的生命周期互不相同，促銷的力度也各有不同,業(yè)

40、務(wù)目標(biāo) %,福系列 小畫仙系列 鏡面系列 藝術(shù)系列 麗音系列 普通機(jī),20 5 30 5 10 30,增長(zhǎng)比例 %,產(chǎn)品周期,成熟期 衰落期 成長(zhǎng)期 導(dǎo)入期 成熟期 成熟期,加大銷售比重高，增長(zhǎng)潛力大的產(chǎn)品促銷力度 加強(qiáng)產(chǎn)品成長(zhǎng)期和衰落期的促銷以推動(dòng)銷售,導(dǎo)入期,成長(zhǎng)期,衰落期,成熟期,低,高,產(chǎn)品周期,銷售潛力,負(fù)責(zé)人：產(chǎn)品經(jīng)理、片區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理、 分公司市場(chǎng)助理,促銷重點(diǎn),10 5 30 20 10 12,小畫仙,麗音系列,福系列,普通機(jī),藝術(shù)系列,鏡面系列,KON991124SH-PM(97GB),44,促銷形式的重點(diǎn)選擇應(yīng)考慮當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)結(jié)構(gòu)以及促銷效果,地區(qū)市場(chǎng)結(jié)構(gòu),市場(chǎng)種類 新市場(chǎng)vs.

41、老市場(chǎng) 消費(fèi)者vs.渠道占決定地位 競(jìng)爭(zhēng)情況 成本政策 推動(dòng)vs拉動(dòng)策略,促銷效果分析,活動(dòng)時(shí)間 對(duì)象 主要內(nèi)容 活動(dòng)效果,TCL,創(chuàng)維,啟示,數(shù)據(jù)來(lái)源,廣告公司/市場(chǎng)調(diào)研 內(nèi)部分析,數(shù)據(jù)來(lái)源,廣告公司/市場(chǎng)調(diào)研 經(jīng)銷商采訪 現(xiàn)場(chǎng)跟蹤,負(fù)責(zé)人：產(chǎn)品經(jīng)理、 片區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理、 分公司市場(chǎng)經(jīng)理,促銷方式,經(jīng)銷商,消費(fèi)者促銷,數(shù)量折扣 特價(jià) 銷售支持(如送貨車，展臺(tái)等) 商場(chǎng)促銷支持,讓利 贈(zèng)品 商品廣告陳列,促銷重點(diǎn),經(jīng)銷商促銷,消費(fèi)者促銷,加大消費(fèi)者促銷投入 促銷活動(dòng)以“買一送一”的方式為主，減少現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì),投入不大量增加 主要加強(qiáng)銷售支持,KON991124SH-PM(97GB),45,促銷方案制定

42、第二步：設(shè)定促銷計(jì)劃及預(yù)算促銷活動(dòng)的方案制作主要根據(jù)活動(dòng)的內(nèi)容和針對(duì)群體的數(shù)量,經(jīng)銷商情況,經(jīng)銷商類別 經(jīng)銷商數(shù)量 年銷售 (萬(wàn)元),大型商場(chǎng) 2 200,中小型商場(chǎng) 10 50,專賣店 10 20,Xx分公司經(jīng)銷商銷售支持活動(dòng)預(yù)算方案,經(jīng)銷商類別,名稱,促銷方案,費(fèi)用,填表人：分公司市場(chǎng)助理,經(jīng)銷商促銷方案 銷售支持,經(jīng)銷商 大型商場(chǎng) 中小型商場(chǎng) 專賣店,銷售支持內(nèi)容 提供專柜 人員培訓(xùn) 人員培訓(xùn) 人員培訓(xùn),填表人：分公司經(jīng)理、分公司市場(chǎng)助理,預(yù)算費(fèi)用,總計(jì),填表人：分公司經(jīng)理、分公司市場(chǎng)助理,KON991124SH-PM(97GB),46,全部出貨量,促銷前后利潤(rùn)增加,促銷成本,因促銷而凈

43、增 加的出貨量,促銷前利潤(rùn)率,可變促銷成本,其它固定成本,出貨量,基本出貨量,互損和提前購(gòu)買量,折 扣,_,X,+,X,_,_,資料來(lái)源：麥肯錫分析,如送貨或貨車費(fèi)用 展示柜臺(tái)費(fèi)用等等,的凈 利潤(rùn)增加,主要利潤(rùn)趨動(dòng)因素,促銷方案制定的另一個(gè)重點(diǎn)是要對(duì)方案效果的評(píng)估方法和初步預(yù)期有一個(gè)估計(jì).,KON991124SH-PM(97GB),47,因促銷而凈 增加的箱數(shù),促銷前利潤(rùn)率,可變促銷成本,其它固定成本,流通總數(shù),使用比例,X,+,X,優(yōu)惠券使用量,優(yōu)惠券平均面值,X,資料來(lái)源：麥肯錫分析,優(yōu)惠券印刷費(fèi)用 促銷展臺(tái)布置費(fèi)用 優(yōu)惠券運(yùn)輸費(fèi)用 等等,促銷前后利潤(rùn)增加,促銷成本,-,的凈 利潤(rùn)增加,主

44、要利潤(rùn)趨動(dòng)因素,一個(gè)消費(fèi)者促銷分析案例 優(yōu)惠券效益分析,KON991124SH-PM(97GB),48,XX分公司促銷活動(dòng)方案,XX分公司促銷活動(dòng)方案,促銷方案制定第三步：產(chǎn)品經(jīng)理匯總各分公司促銷計(jì)劃與預(yù)算各級(jí)市場(chǎng)/銷售人員制定初步促銷方案，并經(jīng)片區(qū)經(jīng)理/分公司經(jīng)理審核后，交由產(chǎn)品經(jīng)理匯總審核,活動(dòng)主題,促銷品種,1 2 3 12,活動(dòng)簡(jiǎn)介,費(fèi)用預(yù)算,預(yù)期效果,全國(guó)性促銷活動(dòng)方案,2000年彩電促銷方案,全國(guó)性,活動(dòng),1 2 3 12,費(fèi)用預(yù)算,預(yù)期效果,時(shí)間,時(shí)間(月),小計(jì),分公司,深圳 廣州 上海 南京,小計(jì),產(chǎn)品線,業(yè)務(wù)目標(biāo),全國(guó),合計(jì),分公司,費(fèi)用預(yù)算,福系列 鏡面系列,總計(jì),填表人

45、：產(chǎn)品經(jīng)理,總費(fèi)用預(yù)算是否超支,各產(chǎn)品線投入是否合理,全國(guó)、及分公司間的投入分配是否合理,各分公司之間方案是否合理,費(fèi)用的計(jì)算是否準(zhǔn)確,活動(dòng)的內(nèi)容可否調(diào)整而不影響效果,活動(dòng)次數(shù)是否過(guò)高,調(diào)整,質(zhì)詢,KON991124SH-PM(97GB),49,主要內(nèi)容,廣告促銷計(jì)劃制定原理,設(shè)置業(yè)務(wù)目標(biāo),制定廣告促銷計(jì)劃,原理與程序 預(yù)算與分配比率 設(shè)計(jì)廣告方案/預(yù)算 設(shè)計(jì)促銷方案/預(yù)算 匯總確定廣告促銷計(jì)算/預(yù)算,評(píng)估批準(zhǔn)方案,監(jiān)督修正目標(biāo)和方案執(zhí)行,KON991124SH-PM(97GB),50,最后，由戰(zhàn)略營(yíng)銷經(jīng)理匯總整體的廣告和促銷預(yù)算方案,媒體形式,產(chǎn)品系列,1 2 3 12,具體媒體,費(fèi)用預(yù)算,

46、預(yù)期效果,廣告預(yù)算方案,時(shí)間,電視,福系列,小畫家系列,小計(jì),報(bào)紙,+,區(qū)域,活動(dòng),1 2 3 12,預(yù)算,效果,促銷預(yù)算方案,時(shí)間,全國(guó)性,分公司 深圳 廣州,=,時(shí)間,活動(dòng)區(qū)域,預(yù)算,效果,廣告促銷方案,活動(dòng)內(nèi)容,1月,全國(guó),2月,事業(yè)部廣告促銷方案審議會(huì),與會(huì)人員：,事業(yè)部總經(jīng)理，市場(chǎng)總監(jiān)，銷售總監(jiān)，戰(zhàn)略營(yíng)銷經(jīng)理，產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品線經(jīng)理,主持會(huì)議：,戰(zhàn)略營(yíng)銷經(jīng)理,召開時(shí)間：,主要議程：,1. 回顧競(jìng)爭(zhēng)情況和歷史效果 2. 通報(bào)廣告促銷方案 3. 討論分析并通過(guò)廣告促銷方案 4. 討論可能的實(shí)施計(jì)劃,11月份第2周,KON991124SH-PM(97GB),51,主要內(nèi)容,廣告促銷計(jì)劃制定原

47、理,設(shè)置業(yè)務(wù)目標(biāo),制定廣告促銷計(jì)劃,原理與程序 預(yù)算與分配比率 設(shè)計(jì)廣告方案/預(yù)算 匯總確定廣告促銷計(jì)算/預(yù)算,評(píng)估批準(zhǔn)方案,監(jiān)督修正目標(biāo)和方案執(zhí)行,KON991124SH-PM(97GB),52,事業(yè)部擬定的業(yè)務(wù)計(jì)劃和廣告促銷方案應(yīng)通過(guò)與集團(tuán)總部之間的溝通討論最終予以確定并對(duì)內(nèi)公布,主要活動(dòng),集團(tuán)總部和事業(yè)部評(píng)估業(yè)務(wù)計(jì)劃和廣告促銷方案/預(yù)算,事業(yè)部?jī)?nèi)組織協(xié)調(diào)會(huì)溝通生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié),向事業(yè)部公布業(yè)務(wù)計(jì)劃和廣告促銷方案/預(yù)算,集團(tuán)總部召開質(zhì)詢會(huì)和事業(yè)部共同評(píng)估業(yè)務(wù)計(jì)劃和廣告促銷預(yù)算 事業(yè)部修改計(jì)劃 總裁最終審批業(yè)務(wù)計(jì)劃終稿,組織生產(chǎn)、銷售以及其它相關(guān)部門，溝通協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)計(jì)劃和活動(dòng)方案 明確各部門計(jì)

48、劃任務(wù)，調(diào)整活動(dòng)方案,以多種形式宣布業(yè)務(wù)計(jì)劃和活動(dòng)方案/預(yù)算 宣布人員考核指標(biāo),主要輸入,業(yè)務(wù)計(jì)劃初稿 廣告促銷方案/預(yù)算初稿,業(yè)務(wù)計(jì)劃終稿 廣告促銷方案初稿,業(yè)務(wù)計(jì)劃終稿 廣告促銷方案/預(yù)算終稿 關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo),最終成果,業(yè)務(wù)計(jì)劃終稿 廣告促銷方案/預(yù)算決策,廣告促銷方案/預(yù)算終稿,業(yè)務(wù)計(jì)劃終稿 廣告促銷方案/預(yù)算終稿 關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo),KON991124SH-PM(97GB),53,第一步：廣告促銷方案評(píng)估質(zhì)詢修改,初步的業(yè)務(wù)計(jì)劃與廣告促銷方案,質(zhì)詢 評(píng)估,總裁審批,修改,確認(rèn)的廣告促銷計(jì)劃預(yù)算決策,KON991124SH-PM(97GB),54,質(zhì)詢過(guò)程的參與人員主要是總部高層的經(jīng)營(yíng)管理領(lǐng)導(dǎo),

49、集團(tuán)總部和事業(yè)部評(píng)估業(yè)務(wù)計(jì)劃和廣告促銷方案/預(yù)算,事業(yè)部?jī)?nèi)組織協(xié)調(diào)會(huì)溝通生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié),向事業(yè)部公布業(yè)務(wù)計(jì)劃和廣告促銷方案/預(yù)算,總裁,戰(zhàn)略規(guī)劃與培訓(xùn)副總,戰(zhàn)略規(guī)劃中心總經(jīng)理,企管中心總經(jīng)理,事業(yè)部總經(jīng)理,事業(yè)部市場(chǎng)總監(jiān),事業(yè)部銷售總監(jiān),事業(yè)部研發(fā)總監(jiān),事業(yè)部制造總監(jiān),參與/決策,參與,參與,參與,參與,參與,參與,參與,組織/決策,參與,參與,參與,參與,執(zhí)行,KON991124SH-PM(97GB),55,總裁參與質(zhì)詢會(huì)議并最終批準(zhǔn)業(yè)務(wù)計(jì)劃和廣告促銷預(yù)算,參加者： 總裁，戰(zhàn)略規(guī)劃與培訓(xùn)副總，戰(zhàn)略規(guī)劃中心經(jīng)理、企管中心總經(jīng)理、事業(yè)部總經(jīng)理，事業(yè)部主管,時(shí)間：12月的第2周,討論會(huì)材料： 整

50、合了業(yè)務(wù)目標(biāo)、戰(zhàn)略選擇、實(shí)施計(jì)劃和費(fèi)用預(yù)算的業(yè)務(wù)計(jì)劃修訂稿(事業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)在12月的第1周提交了業(yè)務(wù)規(guī)劃修訂稿) 關(guān)注問(wèn)題(戰(zhàn)略規(guī)劃中心總經(jīng)理準(zhǔn)備好),會(huì)議結(jié)果： 修改意見(事業(yè)部總經(jīng)理在會(huì)后第一個(gè)工作日內(nèi)提交) 修改好的業(yè)務(wù)計(jì)劃(12月的第3周),議程,時(shí)間*,簡(jiǎn)介 第一次會(huì)議提出受關(guān)注問(wèn)題的解決 簡(jiǎn)要回顧修訂后的戰(zhàn)略規(guī)劃、實(shí)施計(jì)劃和費(fèi)用預(yù)算 討論有待解決的協(xié)調(diào)方面的問(wèn)題 討論業(yè)務(wù)計(jì)劃的最后修改意見,5 20(10) 15(10) 30(15) 20(10),*括號(hào)中時(shí)間表示非核心業(yè)務(wù)的討論流程,KON991124SH-PM(97GB),56,第二步：事業(yè)部?jī)?nèi)組織協(xié)調(diào)生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)目標(biāo)確認(rèn)

51、之后銷售應(yīng)與生產(chǎn)相協(xié)調(diào)以確保產(chǎn)品供應(yīng),銷售業(yè)務(wù)計(jì)劃,生產(chǎn)計(jì)劃,生產(chǎn)銷售協(xié)調(diào),生產(chǎn)銷售協(xié)調(diào)會(huì)簡(jiǎn)述,時(shí)間： 參與人員： 主要議程： 會(huì)議成果：,12月第3周 市場(chǎng)總監(jiān)/經(jīng)理，銷售總監(jiān)，生產(chǎn)副總 1. 溝通銷售目標(biāo)計(jì)劃和生產(chǎn)計(jì)劃 2. 協(xié)調(diào)銷售、生產(chǎn)計(jì)劃 3. 調(diào)整計(jì)劃內(nèi)容、目標(biāo) 修改后的生產(chǎn)計(jì)劃,KON991124SH-PM(97GB),57,第三步：公布廣告促銷方案/預(yù)算及作宣傳 通過(guò)多種形式向各級(jí)人員溝通宣傳計(jì)劃,為什么溝通？,溝通方式*,適用于,使員工了解公司的現(xiàn)狀和未來(lái)以起激勵(lì)作用 使各級(jí)計(jì)劃執(zhí)行人員充分理解計(jì)劃并得到認(rèn)同 了解各級(jí)人員的反映以備將來(lái)修改計(jì)劃,員工大會(huì),總經(jīng)理報(bào)告今年情況以

52、及明年目標(biāo),銷售部計(jì)劃會(huì),部門計(jì)劃落實(shí)到個(gè)人,產(chǎn)品經(jīng)理計(jì)劃會(huì),產(chǎn)品計(jì)劃落實(shí)到個(gè)人,各種書面報(bào)告?zhèn)渫?計(jì)劃交到相關(guān)人員手中備案,為什么溝通？,溝通方式,適用于,KON991124SH-PM(97GB),58,主要內(nèi)容,廣告促銷計(jì)劃制定原理,設(shè)置業(yè)務(wù)目標(biāo),制定廣告促銷計(jì)劃,原理與程序 預(yù)算與分配比率 設(shè)計(jì)廣告方案/預(yù)算 匯總確定廣告促銷計(jì)算/預(yù)算,評(píng)估批準(zhǔn)方案,監(jiān)督修正目標(biāo)和方案執(zhí)行,KON991124SH-PM(97GB),59,還應(yīng)建立嚴(yán)格的跟蹤評(píng)估機(jī)制以保證營(yíng)銷效果的不斷完善,1、收集數(shù)據(jù)、評(píng)估廣告促銷活動(dòng)效果,3、調(diào)整活動(dòng)方案總結(jié)經(jīng)驗(yàn),2、分析活動(dòng)有效性和差距原因,促銷政策跟蹤,廣告效果

53、跟蹤,目標(biāo) 實(shí)際,差距原因,改進(jìn)建議,KON991124SH-PM(97GB),60,各級(jí)市場(chǎng)人員每月收集相關(guān)數(shù)據(jù)跟蹤評(píng)估執(zhí)行效果,每月,每季/半年/年,總結(jié)報(bào)告,廣告/促銷活動(dòng)執(zhí)行情況和費(fèi)用使用,活動(dòng)方案,活動(dòng)內(nèi)容,時(shí)間 內(nèi)容,執(zhí)行情況,費(fèi)用支出,預(yù)算 實(shí)際 原因,促銷活動(dòng)效果跟蹤,活動(dòng)方案,推出時(shí)間,預(yù)期效果,實(shí)際效果,負(fù)責(zé)人：分公司市場(chǎng)助理 片區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理,去年同期銷售變化,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng)描述,填表人：分公司市場(chǎng)助理 片區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理,廣告活動(dòng)效果跟蹤,填表人：分公司市場(chǎng)助理 片區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理,廣告認(rèn)知度調(diào)研,認(rèn)知度： 首選度：,本期廣告/促銷活動(dòng)開展情況 本期銷售情況 與預(yù)期效果之間的比較,KON

54、991124SH-PM(97GB),61,各級(jí)市場(chǎng)人員應(yīng)對(duì)活動(dòng)效果進(jìn)行分析，提出調(diào)整改進(jìn)意見,數(shù)據(jù)結(jié)果,可能的原因,對(duì)廣告活動(dòng)的影響,廣告投入未取得預(yù)期的銷售的增長(zhǎng),預(yù)期的對(duì)廣告效果的各步假設(shè)是否符合實(shí)際？ 銷售渠道覆蓋及銷售員/促銷員的配合是否充分 產(chǎn)品是否符合宣傳的形象？,改進(jìn)廣告內(nèi)容，形式及覆蓋 向銷售部門建議渠道建設(shè)及銷售方式的改善 向產(chǎn)品研發(fā)部門建議改進(jìn)產(chǎn)品或修正廣告信息,對(duì)品牌價(jià)值號(hào)召力關(guān)鍵要素的評(píng)分遜于競(jìng)爭(zhēng)品牌,在廣告宣傳上是否突出了關(guān)鍵要素的特點(diǎn)？ 如果在關(guān)鍵要素上確實(shí)遠(yuǎn)遜于競(jìng)爭(zhēng)者，可否通過(guò)宣傳加強(qiáng)強(qiáng)項(xiàng)要素對(duì)目標(biāo)群體的重要性？,改進(jìn)廣告 突出廣告內(nèi)容的教育功能,品牌價(jià)值號(hào)召力關(guān)

55、鍵要素對(duì)目標(biāo)群體的重要性有很大的改變,品牌價(jià)值號(hào)召力能否適應(yīng)顧客需求的變化？,評(píng)估和再選擇品牌價(jià)值號(hào)召力,資料來(lái)源：麥肯錫分析,KON991124SH-PM(97GB),62,定期召開會(huì)議討論有關(guān)廣告促銷方案修改,分公司,片區(qū),事業(yè)部總部,頻率,每月,每月,每季,參與人員,分公司經(jīng)理 分公司市場(chǎng)助理,片區(qū)經(jīng)理 片區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理,市場(chǎng)總監(jiān) 銷售總監(jiān) 戰(zhàn)略營(yíng)銷經(jīng)理 產(chǎn)品經(jīng)理 事業(yè)部總經(jīng)理,主要議題,評(píng)估廣告銷售效果 提出改進(jìn)調(diào)整意見 確定下月活動(dòng)計(jì)劃,評(píng)估廣告促銷效果 提出改進(jìn)調(diào)整意見 匯總協(xié)調(diào)各分公司計(jì)劃 確定下月活動(dòng)計(jì)劃,總結(jié)季度廣告促銷活動(dòng)效果 討論業(yè)務(wù)目標(biāo)和廣告促銷預(yù)算的調(diào)整 調(diào)整目標(biāo)和計(jì)劃,預(yù)期結(jié)果,下月活動(dòng)計(jì)劃,下月活動(dòng)計(jì)劃,業(yè)務(wù)計(jì)劃和廣告促銷預(yù)算調(diào)整,