OTC產(chǎn)品區(qū)域規(guī)劃與銷售管理.ppt

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1、OTC產(chǎn)品區(qū)域規(guī)劃與銷售管理高級研討班,北京奧博通企業(yè)管理顧問有限公司,OTC區(qū)域經(jīng)理的職能,負責本地區(qū)定貨、出貨、換貨、退貨信息的收集或處理； 負責管理并控制區(qū)域內(nèi)各項預(yù)算及費用的使用，負責審查區(qū)域業(yè)務(wù)員(業(yè)務(wù)代表、理貨員和促銷員)的費用報銷，并指導(dǎo)其以最經(jīng)濟的方式動作； 處理(或協(xié)助經(jīng)銷商處理)呆帳、壞帳、調(diào)價、報損等事宜； 制訂各種規(guī)章制度； 接受銷售經(jīng)理分配的其他工作。,公平制定和下達區(qū)域內(nèi)業(yè)務(wù)代表的目標； 與主要客戶密切聯(lián)系，定期拜訪重要零售及批發(fā)客戶，并制定促銷計劃； 負責區(qū)域業(yè)務(wù)人員的招募、培訓(xùn)及考核； 指導(dǎo)區(qū)域業(yè)務(wù)代表開展業(yè)務(wù)工作，并接受其工作匯報； 選擇并管理區(qū)域內(nèi)的分銷商；

2、 定期、不定期地市場調(diào)查； 向銷售經(jīng)理提供區(qū)域管理、發(fā)展的建議及區(qū)域市場信息；,OTC區(qū)域經(jīng)理的角色,市場策劃者； 區(qū)域權(quán)威； 優(yōu)秀教練； 區(qū)域領(lǐng)袖-不是監(jiān)督和管理，而是方向的引領(lǐng)身先士卒； 信息的接受者； 信息的發(fā)布者；,區(qū)域經(jīng)理的六大銷售管理理念,1、管理渠道，定期規(guī)律拜訪； 2、做個好供應(yīng)商； 3、樹立專業(yè)形象以贏得真正的客情與尊重； 4、樹立經(jīng)銷商的信心和對廠家的歸屬感； 5、做一個有企劃頭腦的區(qū)域主管； 6、自我反省。,藥店代表的工作特點和任務(wù),1、藥店代表四大任務(wù)：鋪貨、陳列展示、店員 教育、店內(nèi)促銷； 2、藥店代表所有覆蓋(負責)的藥店數(shù)量較多 3、藥店代表應(yīng)重點抓住連鎖店及大中

3、型獨立藥 店，考慮的是整個地區(qū)的藥店布局； 4、藥店代表每天可跑10-15家店； 5、藥店代表對醫(yī)藥背景要求不很高，而更多要求勤快、 靈活、情商高； 6、藥店代表對藥店的進貨渠道較難掌控； 7、藥店代表銷量產(chǎn)生較被協(xié)，往往受當?shù)蒯t(yī)院的開發(fā)、 公司的廣告宣傳的影響較大。,OTC隊伍的人員配置,確定覆蓋的藥店總數(shù)量 確定藥店的分級標準 確定各級藥店的拜訪頻率 按工作量法，初步計算所需代表人數(shù) 同時考慮特大型藥店、連鎖藥店及超市等特殊客戶，決定是否委派人管理（Key Account Management） 按管理的合理跨度設(shè)定主管數(shù)量,OTC銷售隊伍組織架構(gòu)設(shè)置原則,基本以地域設(shè)置為主； 同時考慮大

4、型店、連鎖店等特殊顧客； 有效利用現(xiàn)有人力資源，節(jié)約管理成本； 利用原有良好的醫(yī)院銷售基礎(chǔ)，拓展OTC市場； 新架構(gòu)需有利于全國市場統(tǒng)一的大型促銷活動的協(xié)調(diào)與落實。,OTC銷售隊伍組織架構(gòu)-模式一,OTC銷售隊伍組織架構(gòu)-模式二,OTC銷售隊伍組織架構(gòu)-模式三,OTC銷售代表的招聘與選擇,確定選擇標準能承受風險、具有強烈的使命意識、有解決問題的癖好、認真對待顧客、仔細做好每次訪問等。為了達到公司的銷售目標，必須考慮特定銷售工作的特點。如該工作是否需要經(jīng)常外出？銷售代表是否會經(jīng)常遭到客戶的拒絕？,OTC代表的招聘與選擇找合適的人，做合適的工作而不是找最優(yōu)秀的人聘用過程是對人類行為的預(yù)測，聘用是一

5、門東藝術(shù)，因此所談及的每一個原則，都可能出現(xiàn)例外。,招聘程序,職務(wù)敘述 確定應(yīng)聘條件 選擇招聘途徑 初試（應(yīng)聘信及簡歷） 面試/測試 決策,招聘途徑,專業(yè)院校/醫(yī)院/相關(guān)衛(wèi)生機構(gòu) 人才交流會 職業(yè)介紹所/獵頭公司 媒體廣告 內(nèi)部 行業(yè)協(xié)會 業(yè)務(wù)接觸,主持面試的必要條件,仔細審核 定出計劃 按合理順序 安排恰當?shù)拿嬖嚟h(huán)境 輕松的氣氛 讓應(yīng)聘者多講話 問話要技巧 做個好聽眾,把反應(yīng)留給自己 掌握控制 做筆記 對職務(wù)不要過分宣傳 以最適當?shù)姆绞阶鼋Y(jié)束 面試后必須摘要 記取每一次的經(jīng)驗,決策關(guān)鍵,問該問的問題 注意工作能力 不要強求“最佳”人選 站在應(yīng)聘人立場 優(yōu)先考慮工作動機,限制決策人數(shù) 寧缺毋濫

6、 知錯即改,對OTC代表的期望,樂觀的人生態(tài)度 積極進取的工作觀 強烈的責任感 善于接受新的挑戰(zhàn) 節(jié)約公司的每一份資源,OTC銷售代表的評估與管理,對于銷售人員，無論是OTC還是醫(yī)院代表，業(yè)績永遠是評估中最重要的硬指標 與傳統(tǒng)醫(yī)院銷售相比，客觀的事實是，代表對于藥店最終銷售實現(xiàn)與否的影響要比影響醫(yī)生處方困難得多 對OTC代表更注意行為控制及過程考核 因此，對OTC代表全面的考核應(yīng)包括以下方面： -銷售指標 -個人能力 -日常工作 -財務(wù)方面,OTC代表考核評估細則（I）,銷售指標 -指標達成率，業(yè)績增長率 個人能力 -各級藥店內(nèi)產(chǎn)品規(guī)范陳列，達到并超過競爭品 -完成制定的開戶計劃，確保各級藥店

7、內(nèi)品種齊全 -確保下轄藥店有足夠合理庫存 -積極執(zhí)行，配合公司的大型促銷活動，完成委派工作 -富有創(chuàng)意,OTC代表考核評估細則（II）,日常工作 -每日按照既定的拜訪路線完成定量的藥店拜訪 -認真及時完成各項報表 -每月至少開2次以上，每次30-50人的店員推廣會 -準時參加例會并認真參與 -遵守公司各項職業(yè)規(guī)范 -合理使用公司各項資源，促銷用品和禮品 財務(wù)方面 -正確使用促銷費用，誠實可靠 -對被批準的預(yù)算進行良好的控制,管理層的考核與評估,1、采取定性與定量結(jié)合的評估方法，每半年進行一次。旨在定期提供讓上級經(jīng)理與下屬就工作態(tài)度、工作方法、團隊建設(shè)等問題進行直接地、正式地溝通的機會。 2、對

8、于管理層職員，評估應(yīng)更多地注重與員工思想、觀念的交流，而不僅僅是銷售業(yè)績、數(shù)字的評價。從而創(chuàng)造“人性化”企業(yè)文化。 3、評估應(yīng)為公司在審核工資、職位等變動時提供依據(jù)。,銷售代表的訓(xùn)練,了解本公司并明白本公司各方面的情況 通曉本公司的產(chǎn)品情況 讓銷售代表深入了本公司各類顧客和競爭對手的特點 銷售代表要知道如何進行有效的推銷展示 讓銷售代表懂得實地推銷的工作程序和責任,OTC銷售費用項目,店員教育會議費 藥店小型會議費 大型零售店、連鎖店、超市開戶費 促銷場地費 臨時促銷人員工資 店經(jīng)理、柜組長交際費 大、中型區(qū)域促銷活動費（如銷售競賽） 陳列費 差旅費 其它,店員教育會議費,該類會議以本公司銷售

9、人員講課為主，活動形式可以多樣化，目的是拉近與藥店的關(guān)系，以增進店員推薦率。 由辦事處統(tǒng)一預(yù)算管理，季度制定會議計劃 計劃內(nèi)容應(yīng)包括活動時間、地點、方式、參加對象和人數(shù)等 店員教育會議的開展頻次及內(nèi)容要結(jié)合整個地區(qū)銷售進程進行,藥店小型會議費及交際費,建議以公司統(tǒng)購的小禮品為主 建議禮品價值標準為10元左右/店員 不建議發(fā)放現(xiàn)金 為順利開展各種促銷活動，增強店推薦率，代表可適當申請交際費，用于店經(jīng)理和柜組長 以上費用由代表按定額申請，憑發(fā)票報銷,OTC市場發(fā)展趨勢,2002年，我國藥品銷售額大約1200億元，其中OTC藥品在240億元左右，按廣義的可零售藥（包括一些可在藥店銷售購買的處方藥）統(tǒng)

10、計也不會超過400億元。此數(shù)據(jù)根據(jù)2000年有關(guān)統(tǒng)計數(shù)字增長率14%計算。 我國的醫(yī)療保健費用在GDP中所占比重很低，因此在相當長的時間將保持至少2倍于經(jīng)濟發(fā)展的速度增長。在藥品監(jiān)管新政策頻繁出臺的形勢下，這尚是一個保守的估計。,IMS/China Metrik對中國OTC市場的預(yù)測,OTC藥的構(gòu)成,維生素 33.16%,咳嗽與感冒 21.65%,解熱、鎮(zhèn)痛藥 17.82%,外用抗真菌藥 10.98%,止酸藥 6.29%,鈣 2.66%,驅(qū)蟲藥 2.48%,助消化藥 1.54%,外用止痛藥 1.02%,抗脫水藥 0.20%,鼻制劑 0.68%,補鐵劑 0.04%,國家政策鼓勵發(fā)展城市藥店的規(guī)模

11、和品質(zhì)提高農(nóng)村藥店的數(shù)量,1998統(tǒng)計：城市19，000農(nóng)村：38，000（包括衛(wèi)生院和診所） 2000統(tǒng)計：城市50，000農(nóng)村：50，000（包括衛(wèi)生院和診所） 主要城市藥店數(shù)統(tǒng)計（連鎖藥店+獨立藥店）1995年2000年2004年 北京3507001300 上海70013002400 天津540800 廣州100016002000 深圳80012002000,目前國內(nèi)OTC市場的變化特點,OTC產(chǎn)品、處方藥、保健品的銷售行為已進行完整界定，市場競爭激烈并向有序方向發(fā)展； OTC產(chǎn)品的整體策劃和品牌建設(shè)開始得到重視和加強； 從只重視廣告投入，到關(guān)注有效的營銷組合方向發(fā)展； 從重視短期利益的

12、獲得，不重視消費者的服務(wù)，到關(guān)注長期利益的獲得； 從產(chǎn)品單一，缺乏產(chǎn)品的系列化開發(fā)，到關(guān)注產(chǎn)品線建設(shè)和產(chǎn)品組合； 開始進行研究適應(yīng)OTC銷售的產(chǎn)品和OTC再創(chuàng)造； 開始整合商業(yè)通路，加強全國和區(qū)域的經(jīng)銷商系統(tǒng)管理； 關(guān)注利潤導(dǎo)向、強化產(chǎn)品投入控制； 營銷人員專業(yè)化素質(zhì)進一步提高，專業(yè)培訓(xùn)得到廣泛開展； 與更多的企業(yè)開始尋求專業(yè)的策劃公司、廣告公司、媒介公司、市調(diào)公司合作，改善品牌管理和品牌的競爭能力。,OTC消費者形態(tài)分析,發(fā)燒型： 先鋒型： 實用型： 保守型： 懷疑型：,OTC消費者的藥品信息來源,醫(yī)院處方培養(yǎng)用藥習(xí)慣，重復(fù)購買； 醫(yī)院處方后因價格因素跑方導(dǎo)致藥店購買； 電視傳媒廣告引起的購

13、買欲望； 朋友熟人的推薦介紹； 藥店陳列展示和藥店店員的推薦； 店頭促銷和社區(qū)推廣引起的沖動購買；,判斷競爭者的目標,判斷每個競爭者在市場上追求什么？ 每個競爭者的行為動力是什么？,評估競爭者的3個關(guān)鍵變量,市場份額： 心理份額： 情感份額：,競爭者分類,強競爭者與弱競爭者： 近競爭者與遠競爭者： “良性”與“惡性”競爭者：,良性和惡性競爭者的比較,良性競爭者的特點： “惡性”競爭者違反規(guī)則： 公司從良性競爭者處可以 得到許多好處：,市場規(guī)模與銷售預(yù)測分析,確定目標市場： 確定消費者或使用率： 計算目標市場潛在的年購買量： 估計銷售量： 確定最高定價： 預(yù)測銷售額：,市場規(guī)模與銷售預(yù)測方法二,

14、A級店B級店C級店 店數(shù) 某類日動銷量 某類年動銷量 預(yù)測市場份額 預(yù)期年銷售量 價格 預(yù)期年銷售量 預(yù)期商業(yè)深度銷售% 預(yù)期商業(yè)深度銷售額 預(yù)期總銷售額,市場規(guī)模與銷售預(yù)測方法三,Y4= Y3* G00+2G01+3G02+100% 6,行業(yè)潛力數(shù)據(jù)的獲取渠道,從企業(yè)的銷售歷史數(shù)據(jù) 從各種文件、報告、政策、法規(guī)等 從各種報刊雜志 從用戶的供應(yīng)商和用戶 從市場調(diào)研公司 從用戶的消費心理和產(chǎn)品的生命周期的角度,企業(yè)資源分析,0,2,1,3,4,5,1,2,3,4,5,企業(yè)自身資源,人才資源： 財務(wù)資源： 產(chǎn)品資源： 開發(fā)資源：,企業(yè)市場資源,品牌資源： 生命資源： 客戶資源： 機會資源：,區(qū)域市

15、場選擇的八項分類原則,第一，導(dǎo)入期市場： 第二，成長期市場： 第三，成熟期市場： 第四，衰退期市場： 第五，釘子市場： 第六，重點市場： 第七，典型市場： 第八，零點市場：,市場選擇的“四化”原則,營銷資源投入最小化 達到營銷目標時間最短化 達到營銷目標管理最簡化 規(guī)模盈余最大化,區(qū)域市場選擇方法,定位為“目標市場” 定位為“首選市場” 定位為“重點市場” 定位為“中心市場” 定位為“次要市場”,市場細分,市場細分是市場組織過程中最重要最常用的工具，通過市場細分可以將各檔細分市場的輪廓清晰地展現(xiàn)出來，也為其它工作提供了明確的分析框架。尤其是用市場細分來分析市場研究結(jié)果對于發(fā)現(xiàn)與歸納市場機會有著

16、很大作用。,選擇細分市場市場評估,在評估各種不同的細分市場時，企業(yè)必須考慮2種因素，即細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力，公司的目標和資源。 市場吸引力 投資與目標和資源的一致性,選擇目標典型市場,目標市場選擇是市場組織最重要的環(huán)節(jié)，直接決定了企業(yè)的銷售目標并為產(chǎn)品組合勾畫出清晰地輪廓。通過以市場容量、競爭強度、特征價格以及相應(yīng)目標產(chǎn)品的生產(chǎn)成本進行綜合分析、對比、研究后，可以明確得出量化的目標市場的參考份額、利益貢獻、價格彈性與競爭投入。,市場定位的戰(zhàn)術(shù)方法,1、拾遺補缺定位策略： 2、迎頭定位策略： 3、突出特色定位策略：,擬定產(chǎn)品策略,產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品決策的內(nèi)容,通常的定價方法,成本加成定價法： 認

17、知價值定價法： 價值定價法： 通行價格定價法： 密封投標定價法：,擬定營銷傳播策略,第一，確定目標受眾 必須在一開始就能確定明確的目標受眾。必須對受眾進行分析，常用的是“印象分析”法。即通過調(diào)查了解受眾對本企業(yè)、本企業(yè)產(chǎn)品及競爭者的現(xiàn)有印象。,擬定營銷傳播策略,第一，確定傳播目標 -可以從購買得準備的6個階段知曉、認識、喜愛、偏好、確信、購買來確定應(yīng)采取的行動。,知曉,認識,喜愛,偏好,確信,購買,擬定營銷傳播策略,第三，設(shè)計信息：設(shè)計信息需要解決4個問題： 1、說什么 2、如何符合邏輯地敘述 3、以什么符號進行敘述 4、誰來說,促銷組合決策,即把總的促銷預(yù)算分配到廣告、公關(guān)、銷售、促進、人員

18、推廣中的決策。 決策時應(yīng)研討幾個因素： - - - -,進行促銷組合決策時應(yīng)考慮的因素,第一，產(chǎn)品市場類型： 第二，推拉戰(zhàn)略： 第三，購買者準備階段： 第四，產(chǎn)品生命周期階段：,渠道設(shè)計的九大原則,“只有正確的思想，才會產(chǎn)生正確的行動”，企業(yè)若想憑借渠道資源獲利，在設(shè)計與開發(fā)階段，遵循以下九項原則是絕對必要的。 第一，接近終端 第二，市場覆蓋,渠道設(shè)計的九大原則,第三，精耕細作 第四，先下手為強 第五，利益均沾 第六，世上沒有解不開的疙瘩,渠道設(shè)計的九大原則,第七，錢不有打水漂 第八，爭取做渠道領(lǐng)袖 第九，變則通，通則久,整體部署區(qū)域市場,區(qū)域市場無論范圍廣或狹、規(guī)模大或小，一旦確定，就應(yīng)該建

19、立起“整體一盤棋”的戰(zhàn)略思想，從全局出發(fā)，合理“謀子布局”，確定可持續(xù)開發(fā)戰(zhàn)略。 以下是宏觀（整體）上經(jīng)常采用的3種部署方法。,整體部署區(qū)域市場的方法,第一，市場分級： -將某一區(qū)域市場分成若干塊相互關(guān)聯(lián)的“亞區(qū)域市場” 、每個“亞區(qū)域市場”再分成若干個相互呼應(yīng)的“子區(qū)域市場” ，各“子區(qū)域市場”可以相互連接成線。目的是梳理市場脈絡(luò)。突出重點、抓住關(guān)鍵、帶動全局。,整體部署區(qū)域市場的方法,第二，點面呼應(yīng)： -各“亞區(qū)域市場”的布點盡量以某個城市群（帶）中某一中心城市為中心，物流一日內(nèi)可達客戶的距離為半徑進行點面整合。使之形成輻射狀、同心圓型、扇形或三角形等市場格局。,整體部署區(qū)域市場的方法,第

20、三，點線呼應(yīng)： -以亞區(qū)域市場內(nèi)或亞區(qū)域市場之間的鐵路干線、公路干線、水遠干線為主線，將交通樞紐城市貫穿成線，形成縱橫交織的網(wǎng)絡(luò)格局。,區(qū)域市場的有效進入,市場的激烈競爭，其實是各種“勢”的競爭。 “勢”是一種最佳組合的時機，這種時機難以掌握與控制。 “勢”的大小，就是企業(yè)經(jīng)營資源的組合與調(diào)配比率（人、財、物）不同而已。 在選擇進入?yún)^(qū)域潛在市場的策略中，也必須因“勢”而行，方能事半功倍，創(chuàng)造市場佳績，具體來說，行銷的“勢”包括造勢、攻勢、強勢、弱勢、順勢、逆勢六種。,策略一：“造勢”進入,“造勢”者，善于活用有利的內(nèi)部資源和外界系統(tǒng)，或有利的競爭因素，如平地驚雷般地先發(fā)制人，促使時機與態(tài)勢早是

21、來臨，從而使競爭對手措手不及，甚至毫無招架之力。 借以造勢的工具有多種，如企業(yè)形象、產(chǎn)品特色、生產(chǎn)成本等內(nèi)有資源，也可使用廣告、促銷、公關(guān)、價格、渠道、媒體等外在系統(tǒng)。,策略二：“攻勢”進入,“攻勢”者，是當市場整體趨勢向前邁進時，適時利用競爭優(yōu)勢采取正面攻擊策略，占領(lǐng)市場，創(chuàng)造佳績。采用這種方式進入時，時機的把握非常重要。 采用攻勢策略要求企業(yè)具有雄厚的實力。有能力組織二次進攻并始終保持優(yōu)勢，否則，一旦對手得以喘息，其強烈的反擊會使企業(yè)陷入“再而衰，三而竭”的尷尬局面。,策略三：“強勢”進入,“強勢”策略是可供強勢企業(yè)或品牌運用的市場進入策略。強勢品牌的強處，在于運用優(yōu)越的資源，包括市場占有

22、率高、企業(yè)規(guī)模大、產(chǎn)品知名度高、行銷人才眾多等武器實施總體作戰(zhàn)。用浩大的聲勢擴大打擊范圍，采用廣域作戰(zhàn)的方式，從而一舉攻克市場。,策略四：“弱勢”進入,“弱勢”策略主要適用于弱勢品牌。弱勢品牌應(yīng)當集中火力在優(yōu)勢資源上，展現(xiàn)自己的特性和魅力，極力爭取一定的市場份額。,策略五：“順勢”進入,當顧客普遍歡迎某種產(chǎn)品或品牌時，表示該產(chǎn)品或品牌有較大的潛在市場需要。此時，企業(yè)應(yīng)順應(yīng)這種趨勢，適時調(diào)配現(xiàn)有資源，努力打開市場。如此，“順勢”即為“借勢”，借勢而為的企業(yè)往往只需極低的成本即可獲得較高的市場份額，這也是企業(yè)進入新市場最有效的辦法。,策略六：“逆勢”進入,反其道而行之即為“逆勢”。獨排眾議者，雖然

23、可能一時孤獨，卻因為獨具眼光而扭轉(zhuǎn)局勢，反敗為勝。例如：對于渠道的開拓，傳統(tǒng)的方式由上往下逐步拓展，即批發(fā)商、中間商、零售店。但最新的渠道開發(fā)方式，卻反其道而行，即在設(shè)定新的渠道之前，事先做周密的調(diào)查，明確界定目標顧客，現(xiàn)選擇目標顧客最合適的渠道，按零售商、中間商、批發(fā)商的順序逐級而上，如此即能掌握整個市場的真實情況。,對付競爭者，擠占對手份額,擠占對手份額是一種積極的主動攻擊策略。運用這種策略，可以通過攻擊競爭者掠奪更大的市場份額，從而在現(xiàn)有市場蛋糕上切得最大的一塊。市場策略目標及其競爭者定位決定了市場擠占者針對不同的競爭對手所采用的市場攻擊形態(tài)。,三種不同的攻擊形態(tài),第一，攻擊實力最強大、

24、最具競爭力對手的弱點。 第二，攻擊規(guī)模不足以鞏固其市場、而且財力不足的對手。 第三，攻擊行銷能力與財力不足的地區(qū)性小企業(yè)。,擠占競爭者份額的方法一-以價格為主導(dǎo)的擠占策略,價格戰(zhàn)是最原始、最具殺傷力的擠占策略，它主要有兩種形式： 價格折扣策略； 廉價品策略；,擠占競爭者份額的方法二-以廣告為主導(dǎo)的擠占策略,擠占者可利用增加廣告和促銷費用的支出來以競爭者加以攻擊。 需要注意的是，巨額促銷費用和廣告費用的支出未必有意義或有效，除非擠占者的產(chǎn)品及廣告有明顯的強于競爭者的優(yōu)勢。,擠占競爭者份額的方法三 -以渠道為主導(dǎo)的擠占策略,擠占者可以通過發(fā)展新的營銷渠道或活化現(xiàn)有渠道來攻擊競爭者。 建立到達目標市

25、場的最佳銷售渠道，必須考慮下列三個層面，以達到“知己知彼”。 - 站在消費者的立場上衡量其購買習(xí)性，以決定最適當?shù)那馈?- 站在企業(yè)的立場上考慮利潤最大化的條件。 - 站在競爭者的立場上考慮最具競爭優(yōu)勢的條件。,擠占競爭者份額的方法四 -以服務(wù)為主導(dǎo)的擠占策略,擠占者可以為顧客提供新的或更好的服務(wù)。IBM成功的原因，正是因為它認清顧客對與軟件與服務(wù)的興趣比對硬件的興趣要濃厚得多。中國海爾的服務(wù)牌幫助它獲得了廣大的市場份額和銷售的快速成長；美國保嬰的母嬰服務(wù)幫助它建立了忠誠的客戶群；,現(xiàn)代藥品零售企業(yè)的經(jīng)營模式趨勢,連鎖化：統(tǒng)一CIS、采購、配送 - 城市連鎖 - 省區(qū)連鎖 - 合資企業(yè)介入

26、多品類化 - 藥品 - OTC產(chǎn)品 - 化妝品 - 食品 專業(yè)化 - 執(zhí)業(yè)藥師的要求 - 醫(yī)藥分家的要求 - 國際管理的要求,規(guī)范化 - 消費者導(dǎo)向 - GSP要求 大型化和經(jīng)銷制化 - 零售額巨大 - 產(chǎn)品品類齊全 - 介入產(chǎn)品批發(fā)商行列 社區(qū)化 - 與社區(qū)建設(shè)同步 - 區(qū)域均勻分布,商品展銷術(shù),Merchandising 理貨和陳列,OTC產(chǎn)品顧客鏈,藥劑師、店長和店員的支持 醫(yī)生的支持 消費者的支持 醫(yī)生的支持 OTC 消費者的認可 零售商的支持 處方藥 消費保健品 消費者,商品理貨管理的目的,貨架管理的目標是確保產(chǎn)品在每個零售店或分銷點具有最好的可視性、可接觸性和可提供性： 可提供性：

27、 可接觸性： 可視性 ：,貨架陳列管理的重要性,所有的產(chǎn)品經(jīng)過一定的時間都會成舊、不清潔，我們的目標就是： 始終確保正確的產(chǎn)品、準確的數(shù)量出現(xiàn)在合適的位置。,貨架陳列循環(huán),陳列好 貨架管理好 動銷好 產(chǎn)品新鮮/質(zhì)感好 特權(quán)多 產(chǎn)品效期合理 庫存合理,好的貨架陳列的標準,產(chǎn)品陳列應(yīng)在視平線上 在有限的空間能產(chǎn)生最大的動銷 產(chǎn)品陳列使我們的產(chǎn)品一年就是同類產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌 能提升品牌知名度、品牌形象并產(chǎn)生沖擊力 能擴大廣告沖擊力 使最好賣的產(chǎn)品具有最大的陳列面 保持貨架上產(chǎn)品新鮮及最佳有效期限 保持貨架上產(chǎn)品的高度整潔 保證零售店內(nèi)產(chǎn)品零售價格的合理性,貨架陳列的注意事項,陳列位置 陳列面積 陳列形

28、式 產(chǎn)品的可提供性(店內(nèi)有更多的分銷點) 產(chǎn)品的可接觸性 產(chǎn)品的可視性 POP使用的合理性,商品展銷術(shù),恰當?shù)漠a(chǎn)品將產(chǎn)品鋪入目標商店 恰當?shù)奈恢眠x擇最好的擺放位置 恰當?shù)臅r間配合促銷宣傳時間 恰當?shù)年惲卸嗖饰叶嘧说年惲?，制造奪目產(chǎn)品形象 恰當?shù)臉藘r醒目的標價，可以達到吸引和勸購的效果,商品展銷術(shù)的5條基本原則,將產(chǎn)品放置在容易拿到的位置,容易拿到的位置,最佳購買層 消費者的肩膀高度 亞洲地區(qū)建議為1.45M 1.55M左右 易購買位置 把近效期的產(chǎn)品陳列到最容易拿到的位置,商品展銷術(shù)的5條基本原則,將產(chǎn)品放置在容易拿到的位置 盡量擴大或增加產(chǎn)品陳列位置,陳列位置比較,貨架陳列的優(yōu)先位置排序,擴

29、大和增加陳列位置,決定第二陳列位 第一陳列位適合位置： 銷售最好的規(guī)格 季節(jié)性較強的產(chǎn)品 第二陳列位及多處陳列位,第二陳列位列舉,傳統(tǒng)藥店內(nèi) 柜臺上 超市內(nèi) 陳列架收銀柜旁 貨架尾/頭 轉(zhuǎn)彎處專柜 走道邊落地陳列 尋找相關(guān)產(chǎn)品旁的簡便可行的位置 (如小兒善存可放在兒童感冒產(chǎn)品的旁邊),商品展銷術(shù)的5條基本原則,將產(chǎn)品放置在容易拿到的位置 盡量擴大或增加產(chǎn)品陳列位置 盡量增大產(chǎn)品陳列面,產(chǎn)品陳列面,產(chǎn)品陳列面是指產(chǎn)品面向消費者的包裝面,一個陳列面,兩個陳列面,產(chǎn)品陳列面,確定并告知店員產(chǎn)品最佳陳列面 3個以上陳列面是必要的 - 往往有一個陳列面是被價簽擋住的 陳列面的放置就穩(wěn)定，不易倒翻 如果是

30、超市貨架陳列，往往留出一個陳列缺口,最大程度使用POP焦點廣告,目的： 吸引消費者注意力 增加產(chǎn)品陳列面 結(jié)合廣告等其它市場活動 易于介紹和消費者帶回 可放置調(diào)節(jié)到更好的“視線”位置,焦點廣告使產(chǎn)品陳列更搶眼奪目,商品展銷術(shù)的5條基本原則,將產(chǎn)品放置在容易拿到的公交車 盡量擴大或增加產(chǎn)品陳列位置 盡量增大產(chǎn)品陳列面 產(chǎn)品系列集中放置,系 列 陳 列,系列陳列是指將本公司的產(chǎn)品或同一品牌不同規(guī)格的產(chǎn)品放置在一起，從而最大范圍地吸引消費者視線 因為大多數(shù)消費者習(xí)慣從貨架中間或從右邊拿取產(chǎn)品，所以在系列陳列時盡量將主要產(chǎn)品或主要包裝規(guī)格放置在中間或者略偏右側(cè),ABC 兒童,ABC 成人,BFG 兒童

31、,BFG 成人,商品展銷術(shù)的5條基本原則,將產(chǎn)品放置在容易拿到的公交車 盡量擴大或增加產(chǎn)品陳列位置 盡量增大產(chǎn)品陳列面 產(chǎn)品系列集中放置 提供全面專業(yè)的店內(nèi)服務(wù),終端零售的銷售管理表格,確定零售終端的資信情況 了解零售終端的貨流情況 銷售區(qū)域的表格報告系統(tǒng) 終端POP記錄 定期的商業(yè)對帳表格,品牌管理的基本目標是建立品牌獲利的優(yōu)勢,品牌管理如何驅(qū)動品牌利潤 好的產(chǎn)品帶來重復(fù)購買并維持購買量 產(chǎn)品包裝啟動首次購買也維持重復(fù)購買 高產(chǎn)量、高價格能有效吸收管理費及日常開支，并提高稅前利潤 幫助建立并執(zhí)行正確的目標撬動最好的分銷結(jié)果 有效的廣告和推廣創(chuàng)造高速增長 有效的執(zhí)行最大限度降低費用,成功的品牌

32、概念創(chuàng)造成功的銷量，并奠定定價的潛力！,市場營銷組合是建立品牌持續(xù)性競爭優(yōu)勢的工具,產(chǎn)品 包裝 廣告 定價 推廣 分銷和理貨管理,市場營銷組合是建立品牌持續(xù)性競爭優(yōu)勢的工具,促銷的目的有三種，成功的促銷只能確定一個目的,新品牌上市 品牌線延伸新上市 對新的消費者和商業(yè)細分市場拓展品牌優(yōu)勢 產(chǎn)品升級,維持固有消費群 提高品牌消費者的消費,防止競爭品牌上市的壓貨 改是商品理貨管理 為完成銷壓貨,“切入”性市場營銷的關(guān)鍵在于有效識別“切入點”,市場切入點point of market enter (POME)是當消費者第一次進入該產(chǎn)品類別的時機 “切入性”市場營銷Entry Point Market

33、ing通常都是提高消費者一個樣品，并附帶明確的產(chǎn)品利益說明 關(guān)鍵的風險在于正確識別POME,常用促銷方式的選擇,ABCD Highly eefective Low effective,促肖程序五步驟,執(zhí)行計劃,目標,策略,評估,全面推出,分析情況， 確定促銷 目標,確定取得 目標的策 略,制訂強有 力的促銷 方案,比較目標 與結(jié)果,將成功模 式大范圍 推出,推廣計劃行事厲,如何執(zhí)行,預(yù)留前置時間 與業(yè)務(wù)部門或廣告公司討論執(zhí)行細節(jié) 定制工作日程表 與業(yè)務(wù)部門或廣告公司討論工作進度 執(zhí)行期間作必要的修正 執(zhí)行完畢作總結(jié)，作為下次活動的參考,推廣活動計劃綱要,1、活動目的 2、活動目標 3、活動主題

34、 4、活動時間 5、活動方式與內(nèi)容 6、活動預(yù)算 7、活動PL分析 8、活動評估標準 9、活動注意事項,社區(qū)推廣的益處,直接面對目標受眾，引發(fā)購買沖動； 產(chǎn)品信息直接準確到達目標受眾；,一、預(yù)算明確保障充分,事前作好預(yù)算，避免浪費或經(jīng)費不足； 預(yù)算內(nèi)容；,二、目的明確、主題鮮明,一般來講，企業(yè)開展社區(qū)活動的主要目的都是想通過一系列社區(qū)宣銷活動來達到提升產(chǎn)品形象的目的，為以后企業(yè)的行銷奠定基礎(chǔ)。活動過程的銷售目標一般不要過分定高，以免造成主次不分，顧此失彼。大家都知道寫新聞需要由頭，那么搞活動一定要有主題，而且主題必須鮮明，有個性。如果是搞單個社區(qū)的宣銷活動，可在搞活動前摸清社區(qū)有影響的事情，如

35、果沒有，也可與社區(qū)負責人協(xié)商一個好的主題開展。如果是一個城市整體開展社區(qū)活動，能夠抓住城市熱點問題是關(guān)鍵。,三、周到準備萬無一失,第一，活動聯(lián)絡(luò) 第二，招聘促銷員 第三，在社區(qū)宣傳欄張貼海報 第四，投放宣傳彩頁,四、活動豐富吸引參與,活動方式和內(nèi)容 1.組織：由終端促銷經(jīng)理組織開展社區(qū)活動，以分組方式進行，每組2-3人，時間宜選擇雙休日； 2.部展： a）拉橫幅； b）擺展臺； c）產(chǎn)品陳列； d）資料擺放； e）器材準備； f）抽獎箱及獎品擺放；,四、活動豐富吸引參與,3、咨詢：由促銷員和醫(yī)生開展義務(wù)量血壓、稱體重及咨詢，發(fā)放產(chǎn)品單頁和問卷表。 4、抽獎：在抽獎箱放好統(tǒng)一編號的副聯(lián)，由主持人

36、組織參與者抽獎，抽出的副聯(lián)編號即為獲獎編號。 5、善后：活動應(yīng)遵守社區(qū)規(guī)定，結(jié)束后促銷組長應(yīng)帶領(lǐng)促銷員清場，不能殘留紙張等，做到干干凈凈來、干干凈凈走。,五、執(zhí)行細致萬無一失,第一，場地布置 一般選擇在社區(qū)出入口，出入口附近的售點，集貿(mào)市場等； 活動場地的布置要有背景襯托，如果是多個社區(qū)活動開展，要保持風格一致。 同時活動現(xiàn)場的宣銷品要擺放整齊，切忌凌亂，要創(chuàng)造美的，活躍的，熱情的氣氛以達到吸引人的目的。 第二，著裝 在著裝上企業(yè)的員工最好統(tǒng)一服飾，體現(xiàn)專業(yè)素質(zhì)。,五、執(zhí)行細致萬無一失,第三，專家顧問 醫(yī)生、政府人員的工作位上要放臺卡 第四，活動組織與執(zhí)行 工作中一定要分工有序相互協(xié)作。 促銷

37、人員始終要保持友善、熱情、微笑的儀表，積極主動，有耐心地開展工作。 維持人員要機動靈活，始終維持好秩序。管理者要調(diào)試有方，并要善于吸引消費者參與，并保持與各方面的協(xié)調(diào)。,五、執(zhí)行細致萬無一失,第五，活動執(zhí)行注意事項 要注意照顧老、弱、殘、孕婦、小孩的安全，防止意外傷害。 不論活動當中是忙還是閑，始終要講紀律，樹形象。 對于消費者提出的有關(guān)競爭對手的情況，切忌批判，要客觀。 每次活動結(jié)束時都要清掃現(xiàn)場，對所有幫助你的人致謝，并適當禮品贈送，給社區(qū)的負責人，社會各界及消費者留下好印象。 第六，信息和客戶管理 要注意各類信息的悼念，尤其要注意收集競爭對手的信息和典型案例的收集，爭取建立消費者檔案，為

38、持續(xù)發(fā)展打基礎(chǔ)。 如活動次數(shù)多、周期長、要適時將活動活動情況的動態(tài)通過媒體播出去，以使活動效果一次比一次好。,六、活動后總結(jié),每次活動完畢，要及時總結(jié)記錄備案，以便以后工作更完善地開展。 活動完畢給相關(guān)人員回感謝電話。 在社區(qū)貼感謝海報，以贏得消費者的更大支持。 對于典型病例，要積極追蹤。 活動完畢的結(jié)果要動用新聞媒體進行傳播、宣傳。 各售點的終端宣傳、理貨、促銷工作更要很好的抓緊，尤其要防止斷貨，脫銷現(xiàn)象的發(fā)生。 活動完畢后，企業(yè)要對所在辦事處的各級人員論功行賞，以達到鼓勵士氣的目的。,七、防范各種風險,防范惡劣天氣 防范壞人搗亂 防范不利的突發(fā)事件 避免和競爭對手同時進行 防止泄露機密 注意策劃方案的不周全性。,