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1、基于環(huán)境動態(tài)分析的房地產商經營項目設計,分析路徑,假設A集團是資產實力有5億元左右、地處市場經濟活躍地區(qū)、善于開發(fā)精品樓盤項目的區(qū)域性領袖型房地產開發(fā)商。 要不要繼續(xù)搞房地產產業(yè)？（SWOT分析和鉆石體系分析）。 搞什么樣的房地產項目？（產品定位和項目設計） 在什么地方搞房地產項目？（區(qū)域定位） 采取什么樣的戰(zhàn)略和策略？（經營模式、戰(zhàn)略重點、競爭策略選擇） 需要什么樣的配套措施？（資金、組織內控、人力資源、企業(yè)文化等保障措施）,一、A集團發(fā)展的環(huán)境分析,一般環(huán)境分析： （1）經濟增長前景； （2）人口增長和結構變化； （3）政治穩(wěn)定性。,行業(yè)環(huán)境分析。 （1）需求與市場前景； （2）供給與競爭
2、格局； （3）政策環(huán)境。,（一）需求與市場前景,1、城市化嚴重滯后，房地產發(fā)展仍有發(fā)展空間 （1）關于城市化水平的國際經驗： 030，城市化初期階段 3070，城市化加速階段 70以上，城市化后期階段,需求與市場前景,（2）關于人均GDP與房地產發(fā)展的國際經驗： 800美元1000美元，房地產進入起步階段 1000美元8000美元，房地產進入快速上升階段 8000美元13000美元，房地產進入平穩(wěn)階段 13000美元以上，房地產進入萎縮階段,需求與市場前景,（3）中國的現(xiàn)狀： 城市化水平約34，遠低于世界平均水平的55 工業(yè)化水平50 人均GDP剛過1000美元 結論：城市化嚴重滯后與工業(yè)化水
3、平，房地產業(yè)總體上剛進入快速上升階段,2、置業(yè)觀念深入人心，房產需求潛力巨大（恒產與按揭）,中國人具有強烈的置業(yè)觀念，由于土地收歸國家和集體所有，購置房產成為唯一選擇。 房產按揭政策激發(fā)了中國人潛藏已久的巨大消費欲望，放大了消費能力。,（二）中國房地產競爭格局變化,1、土地壟斷供應，房產行業(yè)回報豐厚，出現(xiàn)“全民房產”格局和境外資金進入加快在所難免 政府壟斷土地市場，更多的地方實行“非飽和供地”，使房產處于賣方市場，房地產行業(yè)地投資回報率大大高于社會平均水平。壟斷性因素地存在，使房產行業(yè)有別于其他行業(yè)，其利潤平均化的速度相對較慢。,2、游戲規(guī)則透明化，有利于房產企業(yè)實施跨地區(qū)發(fā)展,8.31大
4、限已過，協(xié)議出讓的歷史永遠終止，所有房產企業(yè)的成本水平趨于一致 土地出讓統(tǒng)一實行招牌掛，土地市場不斷透明化 房產預售條件各地區(qū)基本區(qū)域一致 銀行貸款條件基本一致 其他相關法規(guī)逐漸完善，行業(yè)發(fā)展逐漸規(guī)范 結論： 房產企業(yè)發(fā)展環(huán)境逐漸完善，競爭不斷規(guī)范，有利于實力企業(yè)實現(xiàn)跨地區(qū)發(fā)展,3、馬太效應初現(xiàn)，房產競爭進入洗牌階段,銀根、地根不斷收緊，中小房產企業(yè)面臨貸款難、拿地難，陷入進退兩難境地； 實力企業(yè)在融資、拿地、項目運作等方面有諸多優(yōu)勢，乘機快速做大。,4、利潤平均化挑戰(zhàn)粗放式經營管理模式,房產企業(yè)通過尋租獲得超額利潤，其競爭焦點是政府公關能力，通過公關獲取入地資源； 隨著行業(yè)發(fā)展地不斷規(guī)范，行
5、業(yè)利潤不斷平均化，尋租空間不斷縮小，競爭焦點向管理轉移，通過加強管理，控制成本，提升經營效率，實現(xiàn)快速發(fā)展。,5、做大企業(yè)規(guī)模，轉向城市運營,房產企業(yè)面臨兩極分化，要么不斷做大，通過規(guī)模擴張?zhí)嵘髽I(yè)實力，實現(xiàn)做強；要么做小，專做中小樓盤，走專業(yè)化道路，獲取平均利潤。從長遠來看，做大具有較高的利潤空間，但是對企業(yè)的要求將會更高。 房地產企業(yè)的一個重要發(fā)展趨勢是，大型房產企業(yè)不再局限于開發(fā)郊區(qū)大盤，而是向兼具城市建設職能和房地產開發(fā)職能的城市運營商角色轉變。 城市運營商必須具備下列條件： （1）信用良好、實力雄厚和超強的市場運營能力 （2）與政府關系密切，能與政府有效溝通，支持政府，彌補政府不足，
6、能夠把握城市未來發(fā)展方向，并進行有效的操作和推進 （3）眼界開闊，氣勢宏大，能夠占據(jù)市場上游，具有號召和整合其他發(fā)展商的能力,6、爭做全能冠軍，超越同質競爭,傳統(tǒng)房產企業(yè)只要在房地產開發(fā)的各個流程環(huán)節(jié)成為冠軍，就能成為市場冠軍。在市場環(huán)境不斷成熟的情況，房產企業(yè)之間的能力差距逐漸縮小，必然陷入同質化競爭的困境。 要超越同質化競爭，必須跳出產品競爭的層面，在產業(yè)整合層面進行競爭，不但在產品層面做冠軍，還要在產業(yè)整合方面爭做冠軍，這樣才能建立新的競爭優(yōu)勢。,7、強化流程管理，提升資源整合,面臨利潤平均化挑戰(zhàn)的房產企業(yè)要保持較高的盈利能力，必須提高其運作效率和創(chuàng)新能力。因此： （1）通過規(guī)范化強化流
7、程管理，在房產開發(fā)的各個環(huán)節(jié)進行規(guī)范化，提高運作效率，為企業(yè)擴張打下良好基礎。 （2）通過產業(yè)整合、銀企整合、企企整合、政企整合進行創(chuàng)新，創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢。,8、組建產業(yè)聯(lián)盟，實施軍團作戰(zhàn),競合策略在房地產行業(yè)的運用，就是組建產業(yè)聯(lián)盟，通過組建產業(yè)聯(lián)盟，實施聯(lián)合作戰(zhàn)，會產生全新的競爭優(yōu)勢。目前國內現(xiàn)有的幾種模式是： 萬達集團與沃爾馬：房產商業(yè) 商業(yè)房產的運作優(yōu)勢 北京金融街：房產金融 創(chuàng)造了金融專業(yè)市場 廣州奧園集團與中體產業(yè)：房產體育 獨特的產品特色，催生了復合地產 北京首創(chuàng)集團：房產境外資金，組建房地產業(yè)投資基金 超強的資金實力，孕育著房產巨無霸,（三）政策環(huán)境分析,區(qū)域政策環(huán)境； 國家政
8、策環(huán)境分析。,地方政府需要借助房產企業(yè)撬動區(qū)域經濟發(fā)展，開發(fā)稅源,中國必須保持較高的GDP增長率： 經濟發(fā)展始終是中國政府的中心任務，是基本國策；同時，中國面臨巨大的就業(yè)壓力，需要保持較快的增長速度以創(chuàng)造較多的就業(yè)機會，因此，GDP增長率將始終是各級地方政府的重要考核指標。 地方政府發(fā)展地方經濟，需要借助市場這一“無形之手”，實力房產企業(yè)在幫助政府發(fā)展地方經濟的同時，可獲得相應的土地資源和政策優(yōu)惠。,短期宏觀政策：從供給管理轉向供需管理結合,121號文件，提高了房產融資門檻 八部門意見出臺，實施強力調控 最近實施的按揭加息，提高了購房門檻和供房成本，將從中長期抑制需求 中國經濟進入加息周期，將
9、從長期、根本上抑制需求，從而對房地產業(yè)產生影響。 2004年實施的緊縮地根政策，加大了房產企業(yè)地拿地難度； 期房不能安揭； 征收房產稅是大勢所趨？,行業(yè)環(huán)境分析結論：要不要繼續(xù)搞房地產業(yè)？討論,繼續(xù)搞房地產業(yè)的理由,放棄房地產產業(yè)的理由,二、發(fā)展戰(zhàn)略選擇,（一）市場空間定位：本地？一線城市？面向二三線城市？ （二）產業(yè)定位：房產開發(fā)與商業(yè)房產物業(yè)經營相結合的專業(yè)化發(fā)展 （1）城市運營商？地產商？房地產商？ （2）商業(yè)房產？旅游房產？教育房產？特色居住房產？,（一）產品定位和項目設計,房產開發(fā)？,房地產不動產投資？,成熟房地產的循環(huán)定律,一個成熟的房地產市場應該包括三個小循環(huán)，三個小循環(huán)合在一起
10、又組成了一個大循環(huán)。這三個小循環(huán)分別是：以房地產開發(fā)商為核心的房地產開發(fā)循環(huán)；以房地產投資管理公司或房地產信托投資基金為核心的房地產投資循環(huán)；以及以按揭抵押債券為核心的資產證券化循環(huán)。 中國的房地產業(yè)用了20年的時間，只構造了第一個小循環(huán)。今天，另兩個小循環(huán)隨著產業(yè)本身的深入發(fā)展以及周邊環(huán)境的不斷成熟開始呼之欲出。,中國房地產商轉型與創(chuàng)新,中國的房地產商到目前為止基本上還都是兼具房地產投資功能的房地產開發(fā)商。純粹的房地產投資管理公司和信托基金都還沒有出現(xiàn)。投資循環(huán)的形成過程是中國房地產開發(fā)商在未來五到十年所面臨的最大的一次商業(yè)機會。誰把握住這個機會，誰就可以成功地完成從房地產開發(fā)向房地產投資管
11、理、從物業(yè)驅動到資本驅動、從經營項目到經營企業(yè)的“向上”轉型。,產品定位：以住宅產品和社區(qū)型連鎖商業(yè)為主導產品,房地產開發(fā)業(yè)務仍然是今后的主營業(yè)務，主要為集團公司的發(fā)展積累資本，提供主要利潤來源； 商業(yè)房產投資管理是今后的重點儲備業(yè)務，主要經營模式以進行整體商業(yè)規(guī)劃和物業(yè)出租為特點，但不進行具體商業(yè)業(yè)務的經營，同時結合住宅項目的開發(fā)，連鎖發(fā)展社區(qū)型商業(yè)； 商業(yè)房產的業(yè)態(tài)以社區(qū)型商業(yè)為主，依托住宅小區(qū)，輻射周邊社區(qū)，有利條件下可以嘗試開發(fā)屬于次級商業(yè)中心的大型商業(yè)設施。,商業(yè)房產的市場機遇,從人均商業(yè)面積看，根據(jù)經驗數(shù)字，發(fā)達國家的人均商業(yè)面積約1.3平方米，而我國像北京、上海、天津、重慶、廣州
12、、沈陽、武漢等這樣的特大城市，市內人均商業(yè)面積一般在平方米,項目設計,西湖新天地高檔住宅 永康仿古一條街特色住宅 大型低檔商貿項目項目中低檔住宅。,（二）區(qū)域定位,立足本地，面向二三線城市 ； 堅持“三沿原則” 。,立足本地，面向二三線城市,二線城市主要是指房價處于30006000元/平方米，人口在100萬以上，按揭購房觀念基本成熟的省會城市和較大規(guī)模的地區(qū)中心城市；三線城市指房價處于10004000元/平方米，人口規(guī)模，基本在100萬以下，外來人口和流動人口比例小，按揭購房觀念不太成熟的中小城市。二三線城市多達300個，發(fā)展空間十分廣闊。,二三線城市地政策環(huán)境仍然比較寬松,房地產業(yè)的發(fā)展既能
13、改善城市形象又能帶動城市基礎設施建設，是二三線城市政府招商引資的重點對象。另一方面，地方政府受財力所限，需要借助大型房地產開發(fā)商來完成地方基礎設施建設。當前中央雖然推行穩(wěn)健的財政政策和穩(wěn)健的貨幣政策，但主要針對東部沿海固定資產投資增速過快地區(qū)，中西部地區(qū)仍然屬于政策傾斜的重點區(qū)域。,沿鐵（路）、沿高（速）、沿江（河）的“三沿原則”在二三線城市進行布局,“三沿原則”簡單實用，操作簡便，“三沿合一”為最佳選擇。在我國主要的二三線城市中，凡經濟基礎比較的好的城市大多交通條件也比較好，發(fā)展農后勁比較充足，因此堅持“三沿原則”可以提高決策的效率性和準確性。 堅持“三沿原則”，既可以爭取到更多的發(fā)展機會，
14、又結合公司的自身實力，有利于在二三線城市樹立相應的競爭優(yōu)勢。 堅持“三沿原則”，可以在較大程度上規(guī)避市場風險。,三、策略選擇,項目選擇策略？ 項目運作策略？ 資產管理策略？ 競爭策略？,經營策略選擇,項目選擇策略：適度超前，中等規(guī)模，商業(yè)跟進； 項目運作策略抱團作戰(zhàn)，商業(yè)定制，連鎖發(fā)展 ； 資產管理策略只租不售，持續(xù)經營，著眼上市 ；,聯(lián)盟策略,主要聯(lián)合對象： 商業(yè)經營企業(yè)：商業(yè)房產具有較高的升值前景和空間，具有穩(wěn)定的現(xiàn)金流量 酒店經營企業(yè)：時間集團本身具備良好的產業(yè)基礎 金融企業(yè)：資金是房產開發(fā)的關鍵要素之一，必須優(yōu)化融資結構，建立戰(zhàn)略合作關系 其他相關行業(yè)的企業(yè) 核心層戰(zhàn)略伙伴：商業(yè)經營企業(yè) 緊密層戰(zhàn)略伙伴：酒店、金融企業(yè) 半緊密合作伙伴：教育、娛樂、旅游等行業(yè)的領先企業(yè),競爭策略選擇,產業(yè)整合策略 標準化策略 連鎖化策略 時間差策略：提前將產業(yè)重心轉向二三線城市，以時間換空間，樹立二三線城市領先品牌形象，可以獲得廣闊的發(fā)展空間，獲取超額利潤,閃電戰(zhàn)策略：在規(guī)范化的基礎上，加快項目開發(fā)速度，規(guī)避政策多變帶來的風險，提高資產周轉率，提升盈利能力,
基于環(huán)境動態(tài)分析的房地產商經營項目設計
