大眾帕薩特推廣提案.ppt

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1、Ogilvy & Mather 上海大眾 PASSAT B5 品牌構(gòu)建 呈 :上海大眾 由 :上海奧美 日期 :1999年 4月 Ogilvy & Mather 摘要 對(duì)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的總體看法 了解中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者 我們現(xiàn)在在哪里 我們的目標(biāo) 品牌構(gòu)建建議 Ogilvy & Mather 分析的基礎(chǔ) 在中國(guó) , 很難有權(quán)威的機(jī)構(gòu)提供相關(guān)資料 做分析 , 一些媒介報(bào)道則不甚完整 介紹 BRANDZ Ogilvy & Mather BRANDZ THE WPP BRAND EQUITY STUDY Ogilvy & Mather BRANDZ是什么 ? 一項(xiàng)關(guān)于消費(fèi)者和品牌關(guān)系的專(zhuān)題研究 . 199

2、8年推出 范圍涉及巴西 , 中國(guó) , 法國(guó) , 德國(guó) , 日本 , 英國(guó) , 美國(guó) 涵蓋 70000多人次 涉及 50項(xiàng)產(chǎn)品類(lèi)別和服務(wù) Ogilvy & Mather 關(guān)于中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng) 398個(gè)有效樣本 研究時(shí)間 : 1998年 7-8月 主要相關(guān)品牌 Audi, BMW, Chrysler, GM, Jaguar, Mazda, Mercedes, Red Flag, Santana, Toyota, VW Ogilvy & Mather 關(guān)于汽車(chē)品類(lèi) 0 10 20 30 40 50 60 70 80 價(jià)格導(dǎo)向 輪換 品牌忠實(shí) 汽車(chē) 平均值 Ogilvy & Mather 0% 10% 2

3、0% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 中國(guó) 巴西 法國(guó) 德國(guó) 日本 英國(guó) 美國(guó) 品牌忠誠(chéng) 輪換 價(jià)格導(dǎo)向 Ogilvy & Mather 在汽車(chē)類(lèi)別中 , 價(jià)格因素是最主要的決定 因素 中國(guó)的汽車(chē)消費(fèi)者對(duì)品牌的意識(shí)明顯落后 于其他國(guó)家 Ogilvy & Mather 中國(guó)汽車(chē)品牌位置圖 China - Cars Base (398) Presence Voltage -50 -40 -30 -20 -10 0 10 20 30 40 -4 -2 0 2 4 6 Mercedes Chrysler Santana VW ( Volkswagen) Toyota

4、Audi Mazda Red Flag BMW Jaguar Ford General Motors (GM) Ogilvy & Mather 和競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較 (奧迪 ) ? This Brand Dynamics Pyramid and the underlying methodologies are the copyright of Millward Brown 87Presence 68Relevance 55Performance 44Advantage 9Bonding Cars - China Santana - Brand Pyramid (Base) (398) 78 51

5、48 37 2 Audi - Brand Pyramid (398) Ogilvy & Mather 和競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較 (紅旗 ) ? This Brand Dynamics Pyramid and the underlying methodologies are the copyright of Millward Brown 87Presence 68Relevance 55Performance 44Advantage 9Bonding Cars - China Santana - Brand Pyramid (Base) (398) 66 43 36 16 0 Cars - China

6、Red Flag - Brand Pyramid (398) Ogilvy & Mather 很明顯 , 桑塔納在總體上勝過(guò)奧迪和紅旗 , 這和它在市場(chǎng)上的歷史和普及率相關(guān) Ogilvy & Mather 消費(fèi)者是否認(rèn)為我們的價(jià)格太貴 ? 24Average 4Santana 5VW ( Volkswagen) 14Toyota 15Mazda 20Red Flag 23General Motors (GM) 25Audi 28Ford 29Jaguar 39BMW 40Mercedes 45Chrysler China - Cars Ogilvy & Mather 我們的價(jià)格在上述品牌中被認(rèn)

7、知是最合理 的 , 低于平均值 20個(gè)百分點(diǎn) 桑塔納作為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠耐用的家用轎車(chē) , 應(yīng) 是其未來(lái)持久的定位 Ogilvy & Mather 消費(fèi)者如何看我們 ? ? This Brand Dynamics Pyramid and the underlying methodologies are the copyright of Millward Brown 65Aware of promise 44Meets needs 11Ever tried 74Unaided China - Cars Santana % (Base) (398) 24 22 6 32 Santana v Categor

8、y (398) 15 5 2 23 Audi v Category (398) Ogilvy & Mather 知名度相當(dāng)高 (未提示 74%) 對(duì)品牌的承諾了解較充分 ( 65%, 高于平 均值 24%) Ogilvy & Mather 他們?nèi)绾慰次覀?? ? This Brand Dynamics Pyramid and the underlying methodologies are the copyright of Millward Brown 11More stylish 5Different 21Setting trends 20Want to be seen 22Better q

9、uality 30Growing popular 28Better to drive 30Higher opinion 30Would recommend 36Appeals more 23Most popular 51Better price/deal Cars - China Santana % (Base) (219) -13 -8 -10 -11 -11 -3 -7 -7 -4 -2 4 25 Santana v Category (219) 2 1 1 -1 -3 -1 -4 -1 -1 -5 -3 -3 Audi v Category (191) Ogilvy & Mather D

10、iagnosis of Bonding (Which factors contribute to Bonding for the Brand ranked by importance) ? This Brand Dynamics Pyramid and the underlying methodologies are the copyright of Millward Brown 6More stylish 3Different 16Setting trends 13Want to be seen 17Better quality 28Growing popular 22Better to d

11、rive 25Higher opinion 22Would recommend 29Appeals more 29Most popular 49Better price/deal 39Meets needs Cars - China Santana % (Base) (175) -12 -7 -7 -8 -7 1 -4 -4 -2 0 -1 34 7 Santana v Category (175) 0 -1 -4 -2 -4 -5 -5 -4 -2 -9 -8 -1 -7 Audi v Category (149) Ogilvy & Mather 價(jià)格是我們的最大優(yōu)勢(shì) , 這也符合消費(fèi)者 對(duì)

12、汽車(chē)品類(lèi)的看法 在時(shí)尚和個(gè)性化方面 , 桑塔納的表現(xiàn)未能 達(dá)成消費(fèi)者期望 , 而奧迪較明顯 Ogilvy & Mather 關(guān)于 PASSAT B5 在我們開(kāi)始建立品牌時(shí) , 期望我們的新品 牌未來(lái)會(huì)是怎樣的品牌 ? Ogilvy & Mather 八大品牌類(lèi)型 空白型 大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)品牌不了解 小老虎型 相對(duì)的不知名 , 但在其核心群體中卻有甚多 的支持者 迷戀型 不是廣為人知 , 亦非針對(duì)所有消費(fèi)者 , 但卻 有堅(jiān)定不移的消費(fèi)群 Ogilvy & Mather 防守型 產(chǎn)品表現(xiàn)和價(jià)格之間非常平衡 , 但沒(méi)有真正 基于價(jià)格或情感的優(yōu)勢(shì) 抱負(fù)型 相對(duì)有名 , 但肯定不是適合普通大眾的品牌 ,

13、對(duì)多數(shù)人而言 , 可能價(jià)格不菲 , 卻擁有熱情 的消費(fèi)群 衰退型 曾經(jīng)是家喻戶曉的品牌 , 現(xiàn)在依然接近大眾 , 但吸引力開(kāi)始下降 Ogilvy & Mather 經(jīng)典型 很知名 , 為相對(duì)較多的核心消費(fèi)者喜愛(ài) . 雖 然好 , 卻非最好 奧林匹克型 十分知名 , 為廣大核心消費(fèi)者所喜愛(ài) , 并成 為日常生活的一部分 Ogilvy & Mather 空白型 小老虎型 奧林匹克型 抱負(fù)型 經(jīng)典型 防守型 衰退型 迷戀型 Presence Voltage -50 -40 -30 -20 -10 0 10 20 30 40 50 -10 -5 0 5 10 15 Olympic Classic Fa

14、ding Star Aspirational Defender Cult Little Tiger Clean Slate Santana Ogilvy & Mather 競(jìng)爭(zhēng)分析圖 PASSAT B5 China - Cars Base (398) Presence Voltage -50 -40 -30 -20 -10 0 10 20 30 40 -4 -2 0 2 4 6 Mercedes Chrysler Santana VW ( Volkswagen) Toyota Audi Mazda Red Flag BMW Jaguar Ford General Motors (GM) Ogi

15、lvy & Mather 桑塔納目前的位置接近經(jīng)典型 在抱負(fù)型目前尚未有人占據(jù) 該位置相當(dāng)符合 PASSAT B5的策略 抱負(fù)型可能是我們的方向 Ogilvy & Mather 對(duì) PASSAT B5定位的思考 Passat The Car Which Sets Benchmarks 現(xiàn)代 轎車(chē)的新標(biāo)準(zhǔn) Sets benchmarks in:- 新標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)于 Technology 技術(shù) Design 設(shè)計(jì) Performance 性能 Comfort 舒適 Safety 安全性 Environmental friendliness 環(huán)保意識(shí) Ogilvy & Mather 新標(biāo)準(zhǔn)不僅體現(xiàn)在上海

16、大眾的系列車(chē)型中 , 更成為行業(yè)內(nèi)同級(jí)車(chē)的指標(biāo) 它同時(shí)必須傳承上海大眾產(chǎn)品的基本特性 可靠性 高品質(zhì) 物超所值 Ogilvy & Mather PASSAT B5的品牌個(gè)性 在定位之下 ,我們的品牌個(gè)性應(yīng)該是 富有想象力 創(chuàng)新 積極 現(xiàn)代 有鑒賞力 令人驚訝 Ogilvy & Mather PASSAT B5 和消費(fèi)者的關(guān)系 一個(gè)品牌和消費(fèi)者的關(guān)系有多種描述 PASSAT B5 和消費(fèi)者的關(guān)系應(yīng)源自 : PASSAT B5 很在意我這位顧客 我知道他會(huì)感謝我 我感受到他對(duì)我的看重和尊重 Ogilvy & Mather 建立品牌的金字塔 認(rèn)知 相關(guān)性 親和關(guān)系 優(yōu)勢(shì) 表現(xiàn) 對(duì)品牌的突出優(yōu)點(diǎn)有所了

17、解 , 明了品牌的承諾 和需求相關(guān) , 在合適的價(jià)格范圍內(nèi)可以考慮 產(chǎn)品表現(xiàn)可以接受 , 列入最佳選擇名單 感到有一種基于感性理性地位和特色的優(yōu)勢(shì) 和品牌形成緊密的關(guān)系 ,排斥其他牌子 Ogilvy & Mather 在一個(gè)品牌的背后 ,我們應(yīng)該思考以下問(wèn) 題 這個(gè)品牌的精神是什么 ? 這個(gè)品牌的背后的信仰和價(jià)值觀 擁有這個(gè)品牌的企業(yè) ,有什么過(guò)人之處 Ogilvy & Mather 上海大眾 品牌規(guī)劃 SVW The Motor Cars China Wants 適合中國(guó)的轎車(chē)制造商 Santana The Car For Daily Life 適合日常生活的轎車(chē) Passat The Ca

18、r Which Sets Benchmarks 現(xiàn)代轎車(chē)新標(biāo)準(zhǔn) Masterbrand 企業(yè)品牌 Sub-brands 產(chǎn)品品牌 Ogilvy & Mather 關(guān)于一部新車(chē)上市 品牌定位 通路上市 活動(dòng) 宣傳物 消費(fèi)者溝通 廣告 (電視 /平面 /電臺(tái) /POP/戶外 /網(wǎng)絡(luò) ) 公關(guān) 直郵 大型活動(dòng) Ogilvy & Mather 展示廳 /陳列規(guī)劃 產(chǎn)品樣本 /銷(xiāo)售資料 /使用手冊(cè) 型號(hào)策略 /選裝配備 售后服務(wù)計(jì)劃 一旦定位被確定 , 余下的就容易解決了 Ogilvy & Mather 關(guān)于定位 在開(kāi)始對(duì)定位深入討論前 , 必須回答以下 問(wèn)題 我是誰(shuí) ? Who am I? 我為誰(shuí)存在

19、 ?Who am I for? 為什么要買(mǎi)我 ?Why buy me? Ogilvy & Mather 我是誰(shuí) ? Passat B5 我是一輛來(lái)自德國(guó)大眾 , 由上海大眾制造的 新車(chē) , 在全世界廣受歡迎 , 為汽車(chē)行業(yè)的價(jià) 值觀寫(xiě)下了一個(gè)全新標(biāo)準(zhǔn) Accord 我是來(lái)自日本本田 , 由廣州本田制造的新車(chē) , 享譽(yù)全球 , 馳騁在世界品質(zhì)的水平線上 , 和 世界同步 Ogilvy & Mather BUICK 我是來(lái)自美國(guó)通用 , 由上海通用制造的一部 典型美國(guó)風(fēng)格的高檔轎車(chē) . 寬敞氣派 , 豪華 舒適 , 為成功人士訂造 , 世界級(jí)的別克 Ogilvy & Mather 我為誰(shuí)而存在 ?

20、 Passat 政府官員 (局級(jí) ) 合資 /外資企業(yè)高級(jí)管理人員 國(guó)營(yíng)企業(yè)廠長(zhǎng) 高收入的私營(yíng)企業(yè)主 , 演藝界人士 , 運(yùn)動(dòng)員 . Accord 政府官員 (副部級(jí) ) 合資 /外資企業(yè)高級(jí)管理人員 國(guó)營(yíng)企業(yè)廠長(zhǎng) 高收入的私營(yíng)企業(yè)主 , 演藝界人士 , 運(yùn)動(dòng)員 . Ogilvy & Mather BUICK 政府官員 (副部級(jí) ) 合資 /外資企業(yè)高級(jí)管理人員 國(guó)營(yíng)企業(yè)廠長(zhǎng) 高收入的私營(yíng)企業(yè)主 , 演藝界人士 , 運(yùn)動(dòng)員 . Ogilvy & Mather Passat B5 真正懂得品味和欣賞一部好車(chē) , 并折服其在 設(shè)計(jì)上的原創(chuàng)和精到 , 相信自己的判斷和對(duì) 車(chē)的了解 (有點(diǎn)象所謂的發(fā)燒

21、友 ) Accord 傾心于其精巧和細(xì)膩 , 操控非常流暢和容易 , 得心應(yīng)手 , 不必需要太專(zhuān)業(yè)的知識(shí)亦能享受 到帶來(lái)的樂(lè)趣 .(組合音響購(gòu)買(mǎi)者 ) BUICK 舒適和面子 , 既有物理的感覺(jué) ,又包含精神的 回報(bào) . 成就感和顯赫感 (家庭環(huán)繞影院擁有者 ) Ogilvy & Mather 為什么買(mǎi)我 ? 因?yàn)槲矣?: 上海別克 Shanghai Buick 廣州本田 Honda Accord PASSAT B5 2.98升 V型 4沖程 6缸發(fā)動(dòng)機(jī) 2.3升 4缸 16氣門(mén) VTEC發(fā)動(dòng)機(jī) 1.8升 4缸 5氣門(mén)發(fā)動(dòng)機(jī) 麥克弗遜式獨(dú)立前懸掛 新型五連桿雙叉后懸掛系統(tǒng) 全新四連桿前懸掛系統(tǒng)

22、 三連桿獨(dú)立后懸掛系統(tǒng) 4T65E四檔電控自動(dòng)變速器 全電子直控式自動(dòng)變速箱 四檔自動(dòng)變速箱 /手動(dòng) SFI電子順序多點(diǎn)燃油噴射系統(tǒng) 程序控制燃油噴射系統(tǒng) 風(fēng)阻系數(shù) 0.32 風(fēng)阻系數(shù) 0.27 定速巡航系統(tǒng) ABS（防抱死制動(dòng)系統(tǒng)） ABS（防抱死制動(dòng)系統(tǒng)） ABS（防抱死制動(dòng)系統(tǒng)） 布 /皮座椅，前排 6向電動(dòng)調(diào)節(jié)斗式座椅 真皮座椅，駕駛座椅八方向電動(dòng)調(diào)節(jié) 真皮座椅 雙安全氣囊，前排可調(diào)式安全帶 雙安全氣囊，車(chē)側(cè)碰撞防護(hù)桿 雙安全氣囊，預(yù)鎖安全帶 折疊式電控外后視鏡，電動(dòng)程控中央門(mén)鎖 電動(dòng)玻璃天窗 /后視鏡，遙控中央門(mén)鎖 防夾手電動(dòng)天 /車(chē)窗，多功能中控鎖 廣闊后視鏡，附除霜加熱器 高位剎

23、車(chē)燈，前后霧燈 多點(diǎn)反射一體式鹵素前大燈，前后霧燈 大燈燈光可隨車(chē)身角度變化自動(dòng)節(jié) 無(wú)氟空調(diào)，后排熱風(fēng)口，空氣過(guò)濾器 大功率自動(dòng)調(diào)節(jié)式空調(diào) 電子恒溫空調(diào) 高級(jí) 6喇叭立體聲音響， CD，收放機(jī) 高級(jí) 6喇叭立體聲音響， CD，收放機(jī) .0.473m3的行李箱 415升的行李箱 后排座椅可翻下，提高行李載重 Ogilvy & Mather 為什么買(mǎi)他 ? 因?yàn)檫@個(gè)價(jià)格是我可以接受的 還有 , 我喜歡他帶給我的感覺(jué) , 他讓我心 動(dòng) Ogilvy & Mather 需要討論的問(wèn)題 : 他來(lái)自德國(guó)大眾 (大眾汽車(chē) )或來(lái)自上海大 眾 ? 我們?cè)O(shè)定的目標(biāo)消費(fèi)者是否足夠大 ? 這一定位是否具有競(jìng)爭(zhēng)性 ? 在產(chǎn)品和選裝策略上 , 是否能達(dá)成這一定 位