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1、第十章 廣告管理 第一節(jié) 廣告管理概述l一、廣告管理的含義與特征 l（一）廣告管理的含義l狹義的廣告管理專指國(guó)家工商行政管理部門(mén)依據(jù)廣告法及其他有關(guān)的法律、法規(guī)，對(duì) 從事廣告活動(dòng)的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者的廣告宣傳和廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的管理、調(diào) 控、監(jiān)督和指導(dǎo)。 l 廣義的廣告管理是指國(guó)家、社會(huì)和廣告業(yè)對(duì)廣告的組織、指導(dǎo)、管理和監(jiān)督。國(guó)家對(duì) 廣告業(yè)的管理，包括各級(jí)工商管理部門(mén)對(duì)廣告的管理和相關(guān)政府機(jī)構(gòu)如國(guó)家衛(wèi)生部、國(guó)家 廣播電影電視總局等部門(mén)對(duì)廣告的管理。 （二）廣告管理的特征l 1.行政性l 2.強(qiáng)制性l 3.廣泛性l 4.綜合性 二、廣告管理的目的l（一）維護(hù)廣告的真實(shí)性l 1.真實(shí)性廣告
2、l 2.欺騙性廣告 l（1）詐騙性廣告l 虛假承諾l 無(wú)法證實(shí) l 片面告知l 設(shè)置陷阱l 利用錯(cuò)覺(jué)l（2）不真實(shí)的或失真的廣告l（二）監(jiān)督廣告活動(dòng)，保證其能夠正確地引導(dǎo)消費(fèi)者l（三）保護(hù)合法傳播，維護(hù)行業(yè)正常經(jīng)濟(jì)秩序 三、廣告管理的對(duì)象l（一）廣告活動(dòng)主體：我國(guó)廣告法第二條規(guī)定，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者是廣告活動(dòng)的行為主體， 對(duì)其所從事的廣告活動(dòng)均應(yīng)承擔(dān)法律義務(wù)。l （二）廣告本體：廣告本體即廣告活動(dòng)自身，包括廣告運(yùn)動(dòng)、廣告活動(dòng)和廣告作品三個(gè)層面。 第二節(jié) 廣告法律管理l 一、廣告管理法規(guī)的結(jié)構(gòu) l（一）適用范圍 l 1.地域范圍l 2.對(duì)象范圍 l 3.時(shí)間范圍l（二）行為規(guī)則l 1
3、.義務(wù)性規(guī)范l 2.禁止性規(guī)范 l（三）制裁措施 l 3.授權(quán)性規(guī)范 二、對(duì)廣告主的法律管理l（一）對(duì)各類廣告主通用的法律規(guī)定l 1.廣告宣傳內(nèi)容的要求l 2.從事廣告活動(dòng)的原則l 3.廣告宣傳的基本準(zhǔn)則l（二）對(duì)特殊廣告主的法律規(guī)定l 1.對(duì)藥品、醫(yī)療器械廣告的法律管理l 2.對(duì)農(nóng)藥廣告的法律管理l 3.對(duì)煙草廣告的法律管理 l 4.對(duì)食品、酒類廣告的法律管理l 5.對(duì)化妝品廣告的法律管理 三、對(duì)廣告活動(dòng)的法律管理l（一）關(guān)于取得合法經(jīng)營(yíng)資格的規(guī)定 l 1.廣告經(jīng)營(yíng)者的資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn) l（1）綜合型廣告企業(yè)l（2）廣告設(shè)計(jì)、制作企業(yè)（兼營(yíng)廣告設(shè)計(jì)、制作業(yè)務(wù)的企業(yè)比照?qǐng)?zhí)行）l（3）個(gè)體工商戶 l 2
4、.廣告發(fā)布者的資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn) l（1）新聞媒介單位 l（2）具有廣告發(fā)布媒介的企業(yè)、其他法人或經(jīng)濟(jì)組織l（二）關(guān)于經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的規(guī)定 l（三）關(guān)于戶外廣告的規(guī)定l（四）關(guān)于廣告合同的規(guī)定 四、對(duì)廣告違法行為的法律管理l（一）廣告違法行為的常見(jiàn)形式 l 1.無(wú)證經(jīng)營(yíng)或超越了廣告經(jīng)營(yíng)范圍 l 2.虛假?gòu)V告l 3.未提供合法證明發(fā)布的廣告l 4.對(duì)不實(shí)廣告采取默許態(tài)度l 5.刊播新聞廣告l 6.假冒廣告 l 7.誘惑性廣告l 8.不公正比較的廣告l 9.侵權(quán)廣告l l（二）廣告違法行為的法律責(zé)任 l 1.民事責(zé)任 l 2.行政責(zé)任l 3.刑事責(zé)任 第三節(jié) 廣告行業(yè)自律管理l 一、廣告行業(yè)自律管理的含義 l 廣
5、告行業(yè)自律管理，簡(jiǎn)稱廣告自律管理，就是指廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者自己制訂廣 告內(nèi)部條例，或行業(yè)團(tuán)體機(jī)構(gòu)共同制定廣告公約，以此作為本企業(yè)或行業(yè)執(zhí)行國(guó)家有關(guān)廣 告法規(guī)的具體行為規(guī)則，進(jìn)行自我約束，承擔(dān)責(zé)任，保證自己所發(fā)布的廣告能奉公守法、真 實(shí)可信。 二、廣告行業(yè)自律的意義與規(guī)則l（一）廣告行業(yè)自律的意義l 1.廣告行業(yè)自律是廣告業(yè)健康發(fā)展的標(biāo)志 l 2.廣告行業(yè)自律是國(guó)家廣告管理的重要補(bǔ)充l 3.廣告行業(yè)自律是保證廣告健康發(fā)展的重要手段 （二）廣告行業(yè)自律的規(guī)則l 1.廣告的基本原則:合法、公平、誠(chéng)實(shí)和真實(shí)。 2.廣告準(zhǔn)則:針對(duì)公平、誠(chéng)實(shí)、如實(shí)描述、比較、證明、保護(hù)人身權(quán)、信譽(yù)宣傳、模仿、廣 告的
6、識(shí)別、安全、兒童和青少年等作了詳細(xì)的解釋，并作了相應(yīng)的規(guī)定。 l 3.責(zé)任:對(duì)廣告主、廣告從業(yè)者、廣告公司、出版商、媒介和承包商規(guī)定了相應(yīng)的職責(zé)， 并規(guī)定廣告主對(duì)其發(fā)布的廣告承擔(dān)全部責(zé)任。 三、廣告行業(yè)自律的形式和內(nèi)容l（一）廣告行業(yè)自律的形式 l 1.建立行業(yè)協(xié)會(huì) l 2.制定自律規(guī)章l 3.自檢互檢 （二）廣告行業(yè)自律的內(nèi)容l 1.遵紀(jì)守法 l 2.保證廣告真實(shí)可信l 3.遵守公認(rèn)的道德準(zhǔn)則l 4.成員之間相互監(jiān)督l 5.成員之間交流溝通經(jīng)驗(yàn) 第四節(jié) 廣告的社會(huì)監(jiān)督管理l一、消費(fèi)者組織的監(jiān)督管理 l二、新聞?shì)浾摰谋O(jiān)督管理 l （一）開(kāi)展新聞揭丑活動(dòng)l （二）宣傳優(yōu)秀的廣告活動(dòng)和廣告作品 第
7、五節(jié) 廣告的道德原則l 一、產(chǎn)生廣告道德沖突的原因 l （一）理性主體假設(shè)l （二）信息不對(duì)稱l （三）廣告主利益本位 l （四）過(guò)度干擾生活l （五）導(dǎo)致媒體公正失衡 l （六）有違文化習(xí)俗 二、廣告的道德原則 l （一）真實(shí)性原則 l （二）全面性原則 l （三）自律性原則 三、廣告的道德禁忌 l （一）文字禁忌l （二）數(shù)字禁忌 l （三）圖形禁忌 l （四）色彩禁忌 【案例分析一】 被緊急叫停的人體彩繪廣告l江西省某企業(yè)使用了人體背部彩繪為自己的產(chǎn)品“香蜜棗”進(jìn)行廣告宣傳。在女模特 左肩部用紅色顏料寫(xiě)了兩個(gè)醒目大字“千年”，右肩背部用青色顏料繪上一座大山，背中部 寫(xiě)有“香蜜棗”一行字，背部右下方畫(huà)有新鮮的香蜜棗果子，果黃葉綠。女模特額前一行紅 色的手寫(xiě)廣告語(yǔ)“親親一口，回味千年”。整幅人體彩繪色彩鮮明，圖案分布均勻，遠(yuǎn)望宛 如一件別致的廣告衫。2003年3月15日，南昌某報(bào)以一個(gè)整版的篇幅刊發(fā)了這幅人體 彩繪廣告。緊接著，江西日?qǐng)?bào)社旗下的一家雜志也在封底整版刊登了這幅人體彩繪廣告。 面對(duì)這幅新型廣告，社會(huì)各界議論紛紛，褒貶不一。有人說(shuō)，這個(gè)廣告的創(chuàng)意太棒了; 有人說(shuō)，這個(gè)廣告太出格了，簡(jiǎn)直就是傷風(fēng)敗俗。對(duì)這則廣告，工商部門(mén)緊急叫停。 l 【問(wèn)題】1.這個(gè)廣告為什么會(huì)引起爭(zhēng)議? 2.工商部門(mén)緊急叫停的依據(jù)是什么?
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