電力市場營銷學(xué)第三章

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1、第三章第三章 電力市場調(diào)研電力市場調(diào)研 了解市場信息及其特征；分析市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成；市場營銷調(diào)研對企業(yè)的意義，明確市場調(diào)研的內(nèi)容、步驟；掌握市場調(diào)研的基本方法，并能對調(diào)研結(jié)果進行正確分析。學(xué)習(xí)目標(biāo)一、電力市場營銷信息系統(tǒng)內(nèi)涵一、電力市場營銷信息系統(tǒng)內(nèi)涵 市場營銷信息系統(tǒng)是指有計劃地收集、整理、分析、評價信息的程序和方法，有效地提供有用信息，供電力企業(yè)市場營銷決策者制訂規(guī)劃和策略，由人員、機器和計算機程序所構(gòu)成的一種相互作用的有組織的系統(tǒng)。第一節(jié) 電力市場營 銷信息系統(tǒng) 二、市場營銷信息系統(tǒng)的組成二、市場營銷信息系統(tǒng)的組成（一）電力市場營銷信息系統(tǒng)的組成 四個子系統(tǒng)：企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)；營銷

2、情報系統(tǒng)；營銷調(diào)研系統(tǒng)；營銷分析系統(tǒng)。第一節(jié) 電力市場營 銷信息系統(tǒng)圖3-1 市場營銷信息系統(tǒng)1內(nèi)部報告系統(tǒng) 內(nèi)部報告系統(tǒng)以企業(yè)內(nèi)部會計系統(tǒng)為主，輔以銷售信息系統(tǒng)組成，是營銷信息系統(tǒng)中最基本的子系統(tǒng)。其作用在于報告訂貨、庫存、銷售、現(xiàn)金流量、應(yīng)收款、應(yīng)付款等方面的數(shù)據(jù)資料。內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是訂單發(fā)貨賬單循環(huán)?？焖俣鴾?zhǔn)確反映出企業(yè)不同的營銷能力和營銷效率。內(nèi)部報告系統(tǒng)還包括銷售報告。這個功能應(yīng)該主動地為決策者提供他們認(rèn)為需要的以及他們暫時還不了解但實際需要的信息，以幫助決策者把握最佳決策時機，提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢。由于信息網(wǎng)絡(luò)的普及，企業(yè)基本都建立了比較健全的銷售報告系統(tǒng)，完全有條件在瞬間清晰地

3、集中反映分散在各處的關(guān)聯(lián)企業(yè)過去及現(xiàn)在的銷售和庫存數(shù)據(jù)。2營銷情報系統(tǒng) 營銷情報系統(tǒng)是企業(yè)日常收集有關(guān)企業(yè)營銷環(huán)境發(fā)展變化信息的來源或程序，往往由企業(yè)的各級營銷人員、中間商以及專職的營銷信息機構(gòu)形成。一般而言，內(nèi)部報告系統(tǒng)向營銷決策者提供的是具體的數(shù)據(jù)信息，而營銷情報系統(tǒng)提供的則是偶發(fā)事件的信息。企業(yè)的營銷情報系統(tǒng)應(yīng)該注意以下問題：(1)情報的定向與收集。廣泛、多渠道 (2)情報的管理與分析。原始信息必須經(jīng)過適當(dāng)?shù)奶幚恚拍苻D(zhuǎn)換成情報。(3)情報的傳遞與使用。有效地使用情報；營銷情報系統(tǒng)內(nèi)要確定情報的具體接收人員、接收方法、接收時間等，有檢索系統(tǒng)，指引使用者方便地獲取情報；定期清除過期或無效的

4、情報，盡量保證經(jīng)過各種途徑傳遞的情報真實、可靠。3營銷調(diào)研系統(tǒng) 調(diào)研系統(tǒng)不定期地對一些特定的問題和機會作重點研究，如進行市場調(diào)研、產(chǎn)品偏好測試、區(qū)域銷售預(yù)測、廣告效果研究等。企業(yè)可以委托有關(guān)院校、科研機構(gòu)幫助設(shè)計和執(zhí)行一個調(diào)研計劃，也可以聘請專門的營銷調(diào)研公司為自己效力，或者建立企業(yè)的營銷調(diào)研系統(tǒng)。營銷調(diào)研系統(tǒng)一般包括以下四個步驟。(1)確定調(diào)研問題。1)市場研究。2)消費者研究。3)產(chǎn)品研究。4)價格研究。它包括價格彈性、競爭產(chǎn)品價格的研究，對成本、利潤及需求的分析等。5)分銷渠道研究。它包括工廠和貨源倉儲研究，現(xiàn)有分銷渠道的業(yè)績分析，營銷輻射區(qū)域 的研究及最佳分銷渠道建設(shè)的研究等。6)促銷

5、研究。它包括促銷手段研究，媒體選擇、促銷效果分析，企業(yè)形象研究，競爭對手的促銷手段的分析，銷售人員報酬、銷售配額及地區(qū)結(jié)構(gòu)規(guī)劃的研究等。(2)擬訂營銷調(diào)研計劃 資料來源:一手資料，二手資料，焦點小組，問卷調(diào)查，隨機電話訪談，隨即定點調(diào)查等；調(diào)研方法：報刊雜志，觀察法，深度訪問、調(diào)查、試驗；調(diào)研工具：各類調(diào)查表，試驗儀器 抽樣計劃：抽樣單位范圍的確定、樣本大小的確定、程序安排等。(3)信息的收集與分析。營銷調(diào)研的價值取決于調(diào)研的結(jié)果，而調(diào)研結(jié)果則是建立在所能收集的信息基礎(chǔ)上。因此，應(yīng)如何收集營銷信息，如何從所收集的信息中提煉出恰當(dāng)?shù)恼{(diào)研結(jié)果，是營銷調(diào)研的實際操作階段，也是整個營銷調(diào)研過程的中心。

6、(4)提出結(jié)論 調(diào)研報告書的類型通常有兩種。1)專門性報告書綱要。這類調(diào)研報告技術(shù)性比較強，報告的內(nèi)容要盡可能詳盡，包括研究結(jié)果綱要、研究目的、研究方法、資料分析、結(jié)論與建議、附錄（附表、統(tǒng)計公式、測量方法說明等）。2)一般性報告書綱要。主要提供給業(yè)務(wù)主管使用，該類報告比較關(guān)注的是研究發(fā)現(xiàn)和結(jié)果，所以報告要求生動和重點突出，包括研究發(fā)現(xiàn)、行動建議、研究方法、研究結(jié)果、附錄等。要求：突出調(diào)研目的，內(nèi)容要簡明、客觀、完整。4營銷分析系統(tǒng) l 營銷分析系統(tǒng)是指企業(yè)利用科學(xué)的技術(shù)、方法來分析營銷信息，從中得出更為精確的研究結(jié)果，以幫助決策者更好地進行營銷決策，故也稱之為營銷決策支持系統(tǒng)。l 電力市場營

7、銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計庫和模型庫三部分組成。(1)資料庫。它是指系統(tǒng)地收集企業(yè)內(nèi)部和外部資料，電力市場營銷管理人員可隨時取得所需資料進行研究分析。內(nèi)部資料包括電力企業(yè)的銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和財務(wù)信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場研究資料等。(2)統(tǒng)計庫。它是指一組隨時可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計程序。電力市場營銷活動的進行不僅需要大量原始資料，而且需要統(tǒng)計庫提供的平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差的測量，以便進行交叉分析。(3)模型庫。模型庫是指電力市場營銷人員運用科學(xué)方法，針對特定電力營銷決策問題而建立的一組數(shù)學(xué)模型。市場營銷分析系統(tǒng)的建立和運用并不簡單，它是運用科學(xué)方法對某些營銷問

8、題的理解、預(yù)測和控制，需要管理者對統(tǒng)計學(xué)、管理學(xué)及計算機應(yīng)用等科學(xué)知識進行深入學(xué)習(xí)和研究。（二）以計算機為中心的電力市場營銷信息系統(tǒng) 1以計算機為中心的營銷信息系統(tǒng)的特點 與傳統(tǒng)手工處理系統(tǒng)比較而言，以計算機為中心的營銷信息系統(tǒng)有如下五方面的特點。(1)系統(tǒng)性。計算機營銷系統(tǒng)從系統(tǒng)的角度來處理企業(yè)營銷所需要的信息，并把系統(tǒng)的問題放在整體中處理，力求達(dá)到整個系統(tǒng)的最優(yōu)化。它對企業(yè)內(nèi)部的購銷調(diào)存業(yè)務(wù)信息和企業(yè)外部市場信息進行統(tǒng)一收集與管理，以實現(xiàn)市場信息管理整體最優(yōu)化。(2)連續(xù)性。與手工處理系統(tǒng)不同，計算機營銷系統(tǒng)不是間歇的、斷續(xù)的營銷研究活動，而是企業(yè)全部市場信息連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)。(3)高效性。

9、現(xiàn)代計算機強大的運算能力，使對市場信息的處理速度和處理范圍都大大增強，計算準(zhǔn)確，傳遞及時，提高了效率；另一方面，對信息的綜合分析和加工提煉，又保證了信息的質(zhì)量，提高了使用效果。(4)適應(yīng)性。該系統(tǒng)是一個開放系統(tǒng)，它要不斷地從外部市場和營銷環(huán)境中輸入各種信息，經(jīng)過加工處理，提供給營銷經(jīng)理。計算機的應(yīng)用加速了這一過程，使企業(yè)可以迅速根據(jù)市揚變化情況，調(diào)整營銷策略，提高了企業(yè)應(yīng)變能力。(5)預(yù)測性。該系統(tǒng)是未來導(dǎo)向的，不僅僅是收集和處理歷史數(shù)據(jù)，它還要預(yù)測營銷中的問題和發(fā)現(xiàn)營銷中的機會；不僅要評價環(huán)境，還要預(yù)測環(huán)境。2以計算機為中心的營銷信息系統(tǒng)的組成 包括七個方面的子系統(tǒng)：(1)信息管理子系統(tǒng)。該

10、子系統(tǒng)是企業(yè)營銷信息系統(tǒng)的數(shù)據(jù)采集和管理的中心，對各種數(shù)據(jù)資料進行輸入、修改、編輯、查詢、存儲、輸出等處理。它可以替代企業(yè)日常的手工資料管理。企業(yè)在營銷策略中所需要的全部原始數(shù)據(jù)都可在此子系統(tǒng)輸入，經(jīng)過編輯、分類等處理后，形成各種數(shù)據(jù)庫文件，并可以根據(jù)管理人員的要求隨時調(diào)出，供查詢檢索使用，也可以以各種報表的形式在打印機上輸出。(2)訂貨管理子系統(tǒng)。企業(yè)對于客戶的訂貨要求必須給予及時處理，根據(jù)訂貨量安排生產(chǎn)，按期如數(shù)向客戶交貨。訂貨管理子系統(tǒng)主要完成如下工作：根據(jù)客戶的訂貨要求及現(xiàn)有庫存情況、生產(chǎn)情況決定是否允許訂貨；匯總訂貨量交生產(chǎn)部門安排生產(chǎn)計劃；對客戶的訂貨合同進行錄入、分類、統(tǒng)計、查詢

11、等處理，形成相應(yīng)的輸出訂貨合同數(shù)據(jù)庫文件，并可隨時考核合同的執(zhí)行情況。(3)客戶管理子系統(tǒng)?？蛻舭F(xiàn)實的客戶和潛在的客戶?？蛻艄芾碜酉到y(tǒng)一般進行三方面的處理：第一，建立客戶檔案，形成用戶文件。第二，分析客戶情況，做出客戶評價。分析客戶情況，包括分析客戶的歷史購貨情況、購買能力和訂貨的可靠程度，在此基礎(chǔ)上，對客戶作出劃分，如重點客戶、主要客戶和一般客戶、新客戶等，在營銷策略上區(qū)別對待。第三，發(fā)現(xiàn)潛在的客戶，通過市場調(diào)研分析潛在客戶的情況，了解他們對產(chǎn)品性能、花色、規(guī)格等方面的要求；亦可形成客戶檔案數(shù)據(jù)庫，判斷各銷售區(qū)潛在的市場機會。(4)庫存管理子系統(tǒng)。完整的庫存管理子系統(tǒng)有兩個主要功能。一個

12、功能是對庫存變化情況及時做出登記，維護庫存記錄的準(zhǔn)確性和完整性，向管理人員提供各種庫存統(tǒng)計報告和查詢結(jié)果，稱之為庫存會計功能；另一個功能是以材料不缺不壓為出發(fā)點，為各類原材料選擇最佳訂貨時間、訂貨量等控制指標(biāo)，稱為庫存控制功能。在企業(yè)未建立完整的管理信息系統(tǒng)之前，作為營銷信息系統(tǒng)的一個子系統(tǒng)，可以主要體現(xiàn)第一個功能。要求能夠建立出庫、入庫、庫存賬目，具有計算日出庫量、日入庫量、盤點統(tǒng)計等功能，并能根據(jù)需要查詢各種產(chǎn)品現(xiàn)有庫存狀況和每月盤點結(jié)存狀況。(5)競爭對手管理子系統(tǒng)。企業(yè)的競爭對手包括競爭企業(yè)（同行業(yè)）和競爭產(chǎn)品（同類產(chǎn)品）。該子系統(tǒng)為競爭企業(yè)和競爭產(chǎn)品建立檔案，并結(jié)合本企業(yè)營銷狀況，進

13、行競爭狀況分析。該子系統(tǒng)要完成競爭對手有關(guān)信息的收集、編輯、統(tǒng)計、查詢等工作，隨時向決策人員提供競爭企業(yè)的規(guī)模、技術(shù)、生產(chǎn)能力、產(chǎn)品、價格、規(guī)格等信息，并在此基礎(chǔ)上對競爭企業(yè)和競爭產(chǎn)品作出評價，區(qū)分主要競爭對手和一般競爭對手。(6)財務(wù)結(jié)算管理子系統(tǒng)。該子系統(tǒng)是企業(yè)財務(wù)管理系統(tǒng)的一部分，只是處理與銷售環(huán)節(jié)和市場有關(guān)的財務(wù)賬目。這部分工作包括：第一，根據(jù)訂貨合同及開票數(shù)量進行結(jié)算、記賬，并分析資金的正常用途、托收、承收及掛賬情況，隨時給予控制；第二，如果企業(yè)產(chǎn)品的銷售價格實行的是浮動價，而不是統(tǒng)一價，則要求這部分具有核算價格的功能；第三，要根據(jù)客戶的標(biāo)志（重要客戶、一般客戶）確定不同客戶的折扣率

14、；第四，要求具有查詢、打印銷售臺賬及報表的功能。(7)銷售分析子系統(tǒng)。它是對其他子系統(tǒng)已經(jīng)形成的數(shù)據(jù)庫文件中的數(shù)據(jù)進行有效的分析，使決策者能夠直觀地了解到企業(yè)產(chǎn)品的銷售情況，亦可根據(jù)有關(guān)模型進行市場預(yù)測工作。通過統(tǒng)計處理，可以進行市場需求分析，比較各地區(qū)對產(chǎn)品的需求情況；可以進行銷售增長率分析，分析產(chǎn)品的銷售趨勢；可以進行市場占有率分析，分析產(chǎn)品在各地區(qū)市場的占有率情況等，并可將分析結(jié)果按照要求形成各種報表進行打印輸出。此部分還可以借助于各種經(jīng)濟預(yù)測模型，對市場需求量、產(chǎn)品銷售量等指標(biāo)的未來發(fā)展趨勢進行預(yù)測。上述以計算機為中心的市場營銷信息系統(tǒng)模型及子系統(tǒng)是種基本的模型，但不同的企業(yè)其市場營銷

15、信息系統(tǒng)具體構(gòu)成會有所不同，可根據(jù)本企業(yè)的具體情況而增減。（三）電力市場營銷信息體系 電力企業(yè)的市場營銷信息體系，可以從以下幾個方面考慮形成：(1)計劃信息。這類信息主要來自外部環(huán)境，與企業(yè)一定時期的目標(biāo)確定、戰(zhàn)略和規(guī)劃制定、資源合理分配等有關(guān)，包括政府的方針、政策、法令、計劃與相關(guān)文件，市場競爭情況，市場需求狀況，科技發(fā)展水平等。一般可以通過營銷信息系統(tǒng)中的營銷情報系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)獲得計劃信息。(2)常規(guī)信息。這類信息具有相對穩(wěn)定性，在一段時間內(nèi)，可以供企業(yè)相關(guān)部門重復(fù)使用而不發(fā)生質(zhì)的變化，是企業(yè)一切計劃與營銷實務(wù)的重要根據(jù)，包括定額標(biāo)準(zhǔn)（產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、工藝流程、勞動定額、物耗定額、工時標(biāo)準(zhǔn)

16、、各種標(biāo)準(zhǔn)表格、各類臺賬等），計劃合同（計劃指標(biāo)體系、合同文件等），查詢信息（國際標(biāo)準(zhǔn)、國家標(biāo)準(zhǔn)、專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品和原標(biāo)準(zhǔn)價目表、設(shè)備檔案、人事檔案、固定資產(chǎn)等）。(3)實務(wù)信息。這類信息主要來自內(nèi)部環(huán)境，反映企業(yè)日常營銷活動的實際狀況，是控制和評價企業(yè)營銷實績、及時調(diào)整薄弱環(huán)節(jié)的重要信息，包括會計報表、庫存、營銷進度、質(zhì)量和廢品率等。一般可以通過營銷倍息系統(tǒng)中的內(nèi)部報告系統(tǒng)獲得實務(wù)信息。（一）市場營銷調(diào)查的定義 市場營銷調(diào)查是指企業(yè)運用科學(xué)的方法系統(tǒng)地、客觀地辨別、收集、分析和傳遞有關(guān)市場營銷活動的各方面的信息，為企業(yè)營銷管理者制定有效的市場營銷決策提供重要的依據(jù)。第二節(jié) 電力市場營

17、銷調(diào)查市場營銷調(diào)查的特征 (1)企業(yè)的一種有目的的活動。(2)是一個系統(tǒng)的過程。(3)具體包含著對市場信息的判斷、收集、記錄、整理、分析、研究和傳播等多項活動。（二）市場營銷調(diào)查的作用 市場營銷調(diào)查的主要作用是通過信息把營銷者和消費者、顧客及公眾聯(lián)系起來，這些信息用來辨別和界定營銷機會和問題，產(chǎn)生、改善和估價市場營銷方案，監(jiān)控市場營銷行為，改進對市場營銷過程的認(rèn)識，幫助企業(yè)營銷管理者制定有效的市場營銷決策信息。案例案例花錢買經(jīng)驗花錢買經(jīng)驗 20世紀(jì)80年代末，舉國一片經(jīng)商熱，A君也與夫人一起下海游泳。夫人是重慶人，重慶是全國著名的三大火爐之一。這一年，一家企業(yè)剛開發(fā)出一種充水的防暑降溫坐墊，在

18、重慶十分暢銷。他們一聽說這個信息，聯(lián)想到?？谑械靥巵啛釒В募鹃L，溫度高，就想當(dāng)然地認(rèn)為防暑降溫坐墊在?？诳隙ㄓ袖N路。A君與夫人立即籌款15萬元買了1萬只墊子運到?？?，計劃賣30元一只。然而事與愿違，這批墊子三年都沒有賣動。后來橡膠老化，墊子黏在一起，夫婦倆只好又花錢雇民工把墊子往大海里扔。生意失敗后，A君這才想起了市場調(diào)研。通過調(diào)研后才知道，?？谑芯o臨大海，盡管白天氣溫高達(dá)37，但到晚上卻很涼快。而?？诘氖忻裰?，主要是兩類人，一類是本地人，另一類是全國各地到特區(qū)經(jīng)商的人，他們要么整天到處跑生意，要么整天坐在裝有空調(diào)的辦公室里，都不需要這種降溫用品。他們花15萬元的學(xué)費學(xué)到的是：做任何生意之前

19、首先要做市場調(diào)研。第二節(jié) 電力市場營銷調(diào)查二、市場營銷調(diào)查的內(nèi)容（一）對消費需求調(diào)查（消費者需求欲望）1影響消費需求的因素調(diào)查 影響消費需求的因素主要有：消費者對價格的敏感程度，廣告對消費者的影響程度，消費者的購買經(jīng)驗、習(xí)慣及對商品知識的了解程度，價值觀念與態(tài)度，購買者的數(shù)量等。2消費者購買動機調(diào)查 消費者的需要是復(fù)雜多樣的，因而在此基礎(chǔ)上所產(chǎn)生的消費者購買動機也是多樣化、復(fù)雜化的。消費者購買動機大體可概括為兩大類：(1)生理性購買動機。溫飽與安全，逃避痛苦與危害，以及增強體質(zhì)與智能；，生理性購買動機是消費者本能的、最能促使購買行為發(fā)生的內(nèi)在驅(qū)動力，在所有購買動機中最具普遍性和主導(dǎo)性。(2)心

20、理性購買動機。精神或感情需要的商品的動機 消費者的心理性購買動機可細(xì)分為下列幾種類型。1)感情動機。消費者的需要是否得到滿足會引起對事物的好惡態(tài)度，從而產(chǎn)生肯定或否定的感情體驗。而這些不同的感情體驗反映在不同的消費者身上，就會體現(xiàn)出不同的購買動機。2)理智動機。理智動機是建立在消費者對商品的客觀認(rèn)識的基礎(chǔ)上，經(jīng)過充分的分析比較后產(chǎn)生的購買動機。3)惠顧動機。它是消費者由于對特定的商品或特定的商店產(chǎn)生特殊的偏好而形成的習(xí)慣性的重復(fù)光顧的購買動機。3消費者購買行為的心理活動過程調(diào)查 消費者行為調(diào)查是指對購買行為所進行的調(diào)研行為，包括消費者購買什么、為什么購買、誰決定購買、怎樣去購買、什么時候購買以

21、及在什么地方購買等問題，調(diào)查過程中應(yīng)仔細(xì)調(diào)研清楚，并做出具體回答。4消費結(jié)構(gòu)調(diào)查 消費結(jié)構(gòu)是指各類消費支出占總消費支出中的比重。5市場總需求調(diào)查 市場總需求一般可通過市場容量或一定時期的商品購買力來反映。市場容量是指消費者在一定時期內(nèi)有支付能力的市場需求量。一定時期總的市場容量是由本期市場上購買商品的貨幣總額構(gòu)成，表明本期商品需求的最大規(guī)模，其中包括現(xiàn)實的商品購買力和潛在的商品購買力。為了調(diào)查清楚市場總需求，須把下列內(nèi)容列入調(diào)查范圍：該產(chǎn)品每年的消費量是多少？產(chǎn)品在哪里消費？各類購買者的采購頻率是多少？產(chǎn)品是如何使用的？6消費者結(jié)構(gòu)調(diào)查 在具體的市場調(diào)研工作中，還須對消費者人口構(gòu)成進行深入調(diào)查

22、，主要應(yīng)查明人口總數(shù)、人口分布、人口密度、人口的年齡結(jié)構(gòu)、人口的性別結(jié)構(gòu)、人口的職業(yè)結(jié)構(gòu)、人口的文化程度結(jié)構(gòu)等，以及人口增長與流動的一些變動指標(biāo)。這些指標(biāo)不僅反映了市場的總規(guī)模，而且直接影響著該市場的產(chǎn)品需求格局。（二）競爭者調(diào)查 隨著市場競爭的日益激烈，對競爭對手的調(diào)研了解顯得越來越重要。調(diào)查競爭對手的情況可從以下幾個方面著手。(1)競爭對手是誰？(2)競爭對手的市場份額有多少？變動趨勢如何？(3)競爭對手的生產(chǎn)能力如何？哪些競爭對手準(zhǔn)備擴大生產(chǎn)規(guī)模？(4)競爭對手的缺點在哪里？優(yōu)點在哪里？(5)競爭者的產(chǎn)品情況如何？包括競爭對手的產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量如何，有何特色，有何變化，市場占有率多少等。(

23、6)競爭者的價格怎樣？主要應(yīng)了解對手常用價格策略與定價方法、技巧及其價格與我方比較如何？(7)競爭者應(yīng)用什么渠道策略？即應(yīng)了解競爭對手的分銷渠道如何，主要中間商是誰，對中間商的選擇條件要求如何等。(8)競爭者的促銷情況如何？重點在哪？費用支出多大等？應(yīng)調(diào)研了解競爭對手的推銷隊伍、營業(yè)推廣方式、廣告宣傳費用、公關(guān)手段等。（三）企業(yè)內(nèi)部狀況調(diào)查 “知己知彼，百戰(zhàn)不殆”是句古訓(xùn)，它同樣適用于現(xiàn)代的企業(yè)經(jīng)營決策，因此，經(jīng)營者對于企業(yè)內(nèi)部的各方面情況也應(yīng)調(diào)查了解清楚，以便為經(jīng)營決策層提供有效的依據(jù)，如企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率、市場供求情況、商品銷售情況等。(1)市場占有率調(diào)查。市場占有率的高低，直接反映本企

24、業(yè)產(chǎn)品在市場上的地位和競爭能力。因此對市場占有率的調(diào)查能為企業(yè)的決策提供有用的依據(jù)。(2)市場上同類商品的供求調(diào)查。商品供求狀況調(diào)查主要是調(diào)查商品的供求缺口在哪方面、缺口多大，企業(yè)補缺的機會與能力如何。(3)商品銷售情況調(diào)查。市場銷售是個變數(shù)，商品銷售情況主要是調(diào)查本企業(yè)產(chǎn)品的銷售曲線、生命周期階段如何等。三、市場調(diào)查的類型 市場調(diào)研的類型主要有以下幾種。1根據(jù)市場調(diào)查的目的和作用分可分為四種：(1)探測性調(diào)查，也叫非正式調(diào)查。它是指企業(yè)對需要調(diào)研的問題尚不清楚，無法確定應(yīng)調(diào)查哪些內(nèi)容，因此只能搜集一些有關(guān)資料并進行分析，找出癥結(jié)所在，然后再作進一步調(diào)查，也就是發(fā)現(xiàn)問題、提出問題，所以，這類調(diào)

25、研，一般采用簡便的方法。(2)描述性調(diào)查，也叫記敘性調(diào)查。它是指通過調(diào)查如實地記錄并描述諸如某種產(chǎn)品的 市場潛量、顧客態(tài)度和偏好等方面的資料，也就是說明問題。其目的在于摸清問題的過去和 現(xiàn)狀，尋求解決問題的辦法和措施。這類調(diào)查比探測性調(diào)查細(xì)致、具體，需要事先擬定調(diào)查 計劃，一般要進行實地調(diào)查，收集第一手資料，多數(shù)市場調(diào)研屬這一類。(3)因果關(guān)系調(diào)查，也叫解釋性調(diào)查。它是企業(yè)為了測試假設(shè)的市場上的因果關(guān)系而進行的專題調(diào)查，即分析某一現(xiàn)象發(fā)生的原因，預(yù)測發(fā)展的后果，探討現(xiàn)象之間的因果關(guān)系，其目的主要在于找出問題的答案，搞清“為什么”的問題。一般是先進行探測性調(diào)查，再進 行描述性調(diào)查，然后再進行因果

26、關(guān)系調(diào)查。(4)預(yù)測性調(diào)查。它是為了預(yù)測市場今后一定時期內(nèi)商情的發(fā)展變化趨勢而進行的市場 調(diào)查。它是在前三種調(diào)查的基礎(chǔ)上，對市場的潛在需求所進行的估算、預(yù)計和推斷。2根據(jù)調(diào)查地區(qū)的不同分 (1)整個地區(qū)調(diào)查。調(diào)查的地區(qū)是企業(yè)的整個市場地區(qū)，也就是企業(yè)的所有的產(chǎn)品市場。(2)局部地區(qū)調(diào)查。調(diào)查企業(yè)產(chǎn)品的某一個市場或某一個市場的某一小區(qū)域。3根據(jù)市場調(diào)查對象的選擇方法分 (1)全面調(diào)查，又稱普查。對整個地區(qū)或局部地區(qū)的所有調(diào)查對象全部進行調(diào)查。使用這種方法收集的資料最全面，調(diào)查結(jié)果較為可靠，但工作量大，需要投入較多的人、財、物，故只適用于調(diào)查購買者數(shù)量有限、產(chǎn)品品種簡單或用其他方法不能取得全面精統(tǒng)

27、計資料時。(2)典型調(diào)查。在對調(diào)查對象進行全面分析的基礎(chǔ)上，通過比較，有意識地選擇具有代表性的單位為典型，進行全面，深入的調(diào)查，由個別事例來反映推算出一般狀況。這種方法適用于調(diào)查總體大、調(diào)查人員對總體情況非常了解、準(zhǔn)確地選擇有代表性的個體的情況。(3)重點調(diào)查。在全部被調(diào)查單位中選取對調(diào)查總體有決定作用的部分單位進行調(diào)查，從而了解調(diào)查對象的主要情況。這種方法適用于要求掌握調(diào)查總體的主要情況，調(diào)查標(biāo)志比較單一，調(diào)查標(biāo)志與數(shù)量在總體中又占優(yōu)勢的情況。(4)個案調(diào)查。深入、細(xì)致地描述一個具體單位的面貌和具體的發(fā)現(xiàn)過程而進行的調(diào)查，其目的不是了解總體，因此不要求調(diào)查對象具有典型性和代表性。(5)抽樣調(diào)

28、查。在調(diào)查對象總體中抽取一定數(shù)量進行調(diào)查，從而推斷出總體特征。這種方法時間短、耗資少、調(diào)查人員少。因此，大多數(shù)市場調(diào)查都采用抽查的方法。四、市場營銷調(diào)查的步驟 市場營銷調(diào)查是一項復(fù)雜的科研活動，也是一項細(xì)致的工作過程，不僅要求調(diào)查者有嚴(yán)肅、認(rèn)真、踏實的工作作風(fēng)，而且要求調(diào)查者要嚴(yán)格遵循科學(xué)的程序來搜集資料，這樣才能保證調(diào)查工作的順利進行，才能提高工作的效率和質(zhì)量，才能使調(diào)查結(jié)果既精確、可靠，又省時省力省錢。市場營銷調(diào)查一般可分為三個階段九個步驟來進行（見圖3-3）。（一）預(yù)備調(diào)查階段 市場營銷調(diào)查的主要目的是搜集與分析資料以研究解決企業(yè)在市場營銷中存在的問題，并針對問題尋求正確可行的解決措施。

29、因此市場營銷調(diào)研首先要確定問題焦點和調(diào)研范圍，即預(yù)備某種調(diào)查的開端。為此一般先進行三項工作。1初步情況分析 調(diào)查人員通過對企業(yè)內(nèi)部的各種報表、統(tǒng)計資料、用戶來函等內(nèi)部資料的分析，以及對企業(yè)外部的有關(guān)資料的分析，比較企業(yè)的過去和現(xiàn)在的營銷情況以探索要調(diào)查的問題之所在。因此初步情況分析，主要是通過對現(xiàn)有資料的粗略分析，搜集有價值的參考資料，尋找出所要調(diào)查的問題。2非正式調(diào)查 非正式調(diào)查也稱試探性調(diào)查，即根據(jù)初步情況分析所發(fā)現(xiàn)的問題，進行小范圍的調(diào)查、研究，以尋找出問題的關(guān)鍵所在，從而減少調(diào)查的問題、縮小調(diào)查范圍。非正式調(diào)查通常采取請企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人員或企業(yè)外部少數(shù)專家開座談會，或通過走訪企業(yè)內(nèi)部有關(guān)

30、人員進行小范圍的典型調(diào)查、重點調(diào)查來探測問題的關(guān)鍵和擬定采用的調(diào)查方法。3確定調(diào)查主題 通過初步情況分析和非正式調(diào)查，使調(diào)查問題明朗化，以確定調(diào)查的課題，并為正確地制定調(diào)查計劃和選擇調(diào)查方式打下基礎(chǔ)。（二）正式調(diào)查階段（核心）三個步驟：1制定調(diào)查計劃 (1)調(diào)查的目的。它是說明“為什么要進行這項調(diào)查”，“想要知道什么”以及“知道結(jié)果后怎么辦”等問題。(2)調(diào)查的對象。根據(jù)調(diào)查目的決定所需要獲取的資料類型及調(diào)查途徑。(3)調(diào)查的方式。決定調(diào)查地點對象、樣本數(shù)以及抽樣方法、調(diào)查模式。(4)調(diào)查的費用開支預(yù)算。市場調(diào)查活動需要一定的費用支出，在制訂計劃時應(yīng)詳細(xì)編制經(jīng)費預(yù)算，合理估計各項開支。市場調(diào)查

31、的費用主要有問卷印刷費、資料費、交通費、抽樣費、調(diào)查費、上機費、匯總費、謝禮費、人員開支以及其他雜費等。(5)調(diào)查活動的組織領(lǐng)導(dǎo)。它主要包括各小組的人員配備和負(fù)責(zé)人，各小組的工作任務(wù)及其檢查監(jiān)督等。(6)調(diào)查人員的配備、選拔、培訓(xùn)和考核。選拔調(diào)研員時一定要考慮如下條件：具備一定的文化素質(zhì)；具備一定的專業(yè)知識；嚴(yán)肅、認(rèn)真、踏實的工作態(tài)度；文明的舉止，大方、開朗的性格。調(diào)查員的培訓(xùn)一般包括兩方面的內(nèi)容：一是市場調(diào)查工作的基本技能：市場調(diào)查的基本原理、基本方法，調(diào)查中的解釋、詢問的方式和技巧等；二是本次調(diào)查活動的意義，主要包括本次調(diào)查工作的重要性，明確調(diào)查活動的目的，對調(diào)查過程中的工作內(nèi)容、項目含義

32、、統(tǒng)計口徑的解釋等。(7)調(diào)查日程的安排。它是根據(jù)調(diào)查過程中所要做的各項工作，每項工作所需要的時間以及各項工作間的聯(lián)系情況，做出調(diào)查日程安排，并列出調(diào)查進度表，以便隨時掌握調(diào)查進度，按時完成各項調(diào)查工作等。2設(shè)計調(diào)查表格和問卷 在調(diào)查過程中，為了有針對性地收集有關(guān)數(shù)據(jù)或文字資料，事先必須根據(jù)調(diào)查課題，確定有關(guān)指標(biāo)，設(shè)計各種不同的統(tǒng)計表格和問卷。其中問卷即調(diào)查表或詢問表，是進行詢問調(diào)查的必不可少的工具，根據(jù)調(diào)查課題設(shè)計好問卷，是搞好詢問調(diào)查的關(guān)鍵。在擬定草案以后，應(yīng)先在小范圍內(nèi)做試驗調(diào)查，以便發(fā)現(xiàn)問題，進一步修改問卷，使問卷設(shè)計得更為合理。3收集調(diào)查資料 調(diào)查資料的收集是市場營銷調(diào)查工作的重點。

33、調(diào)查資料一般分兩大類型，一類是原始資料，又稱第一手資料，是通過調(diào)查人員到現(xiàn)場進行實地調(diào)查所搜集的資料。如消費者的需求特征、購買習(xí)慣，經(jīng)營者的服務(wù)質(zhì)量對營銷的影響等。另一類是現(xiàn)有資料，又稱第二手資料，是由他人搜集、整理的各種文字、數(shù)字資料。由于現(xiàn)有資料是經(jīng)他人整理的、比較系統(tǒng)、完整的資料，取之容易，用之方便。因此對于調(diào)查資料的搜集，首先是搜集現(xiàn)有資料。當(dāng)現(xiàn)有資料不足以說明問題時，還必須進一步通過實地調(diào)查，取得活的、最新的市場信息，即第一手資料。（三）調(diào)查結(jié)果處理階段 為了確保資料的準(zhǔn)確性、完備性、系統(tǒng)性和時效性，還必須對調(diào)查資料進行處理。（三個步驟）1整理分析調(diào)查資料 資料的整理是將通過市場調(diào)查

34、所獲得的資料，特別是通過實地調(diào)查獲得的第一手資料中比較零亂、分散、不能系統(tǒng)而集中地說明問題的部分，進行嚴(yán)格的篩選，去粗取精，去偽存真，以保證資料的系統(tǒng)完整和真實可靠。資料的分析是根據(jù)整理好的調(diào)查資料，進一步加以分析，以掌握市場發(fā)展的動態(tài)達(dá)到市場調(diào)查的目的。資料分析時常用的方法育：描述性分析、因果性分析、預(yù)測性分析。當(dāng)影響因素比較復(fù)雜、市場發(fā)展趨勢無法直觀地分析出結(jié)果時，還必須采用科學(xué)的預(yù)測方法，通過市場營銷預(yù)測做出量的分析，才可得出結(jié)論。2寫出調(diào)查報告 調(diào)查報告的內(nèi)容主要有：調(diào)查目的；調(diào)查方法；調(diào)研結(jié)果及資料分析；根據(jù)調(diào)查結(jié)果及預(yù)測分析，提出若干決策性建議，供領(lǐng)導(dǎo)參考；附錄：有關(guān)研究方法與研究

35、結(jié)果的詳細(xì)資料、統(tǒng)計附表等。調(diào)查報告一般有專題報告與基本報告兩種形式，分別由調(diào)查的目的和要求來定。調(diào)查報告的要求是：一要回答調(diào)查計劃中所提出的問題；二要用調(diào)查的數(shù)字來說明問題，統(tǒng)計數(shù)字力求準(zhǔn)確；三要文字簡明扼要，有重點；四要分析問題力求客觀，避免主觀武斷和片面性；五要能提出解決問題的意見，避免不著邊際，模棱兩可的空談。3實施反饋追蹤調(diào)查過程 通過市場營銷調(diào)查提供的信息情報而制定決策后，在決策實施過程中，應(yīng)該繼續(xù)注意市場情況變化，以檢驗所提供的資料是否準(zhǔn)確有效，并收集新的信息，保證決策的正確性，從而經(jīng)過不斷的信息反饋發(fā)現(xiàn)市場新的趨勢，不斷總結(jié)經(jīng)驗，提高市場營銷調(diào)查水平。五、市場調(diào)查的方法 市場調(diào)

36、查方法是根據(jù)調(diào)查的目的，有意識地選擇一些有代表性的單位或個人進行調(diào)研。一般要設(shè)計科學(xué)合理的調(diào)查表，由有經(jīng)驗的調(diào)查人員來完成。（一）從市場調(diào)查的具體方法來劃分 1詢問法 詢問法是指調(diào)查人員通過口頭、電話或書面方式向被調(diào)研者了解情況搜集資料的調(diào)查方法。它是調(diào)查和分析消費者購買行為和意向的最常用的方法。按調(diào)查人員與被調(diào)查人員的接觸方式不同，可分為問卷法、面談法、信函法、電話詢問法等。(1)問卷法。問卷法是指調(diào)查人員將設(shè)計好的調(diào)查表（問卷）交給被詢問者由其填好交回，或由調(diào)查人員收回，然后進行整理匯總，以取得市場信息。問卷法的調(diào)查表一般采用規(guī)范的形式，為答卷者提供出大部分問題的備選答案，便于回答和便于匯

37、總整理。優(yōu)點是調(diào)查對象廣泛、調(diào)查面大、費用低；缺點是問卷的回收率一般較低，且不適宜調(diào)查較為復(fù)雜的問題。(2)面談法。按調(diào)查表項目依次發(fā)問并將答案記錄；自由交談方式。前者適用于為了取得便于統(tǒng)計歸類的數(shù)據(jù)資料而進行的各種市場調(diào)查，后者適用于典型調(diào)研以及了解消費者和用戶的消費傾向、購買動機、對產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量的意見等的調(diào)查。優(yōu)點：回答率高，靈活，資料信息更廣泛深入、情況真實度較高；缺點：人力耗費大、調(diào)查費用高，調(diào)查結(jié)果受調(diào)查人員水平和態(tài)度的影響。(3)信函法。（發(fā)信、回信）優(yōu)點：可擴大調(diào)查區(qū)域范圍；調(diào)查所需入力、經(jīng)費較節(jié)??；被調(diào)查者有充裕時間思考和回答問卷中的問題；答案也不受調(diào)查人員的情緒、態(tài)度影

38、響。缺點：回收率較低、費時較長，可靠程度較難評價等。(4)電話詢問法。通過電話向被調(diào)查者詢問有關(guān)調(diào)查內(nèi)容和征求意見的調(diào)查方法。優(yōu)點：方便迅速、費用較低；缺點：受時間限制，難以詢問比較復(fù)雜的問題；不易取得對方的信任與合作；只能調(diào)查有電話的單位或家庭。2觀察法 觀察法，是指調(diào)查人員在現(xiàn)場對調(diào)查對象的情況直接觀察記錄，取得原始資料的一種調(diào)查方法。觀察法又有以下幾種。(1)直接觀察法。直接觀察法就是由市揚調(diào)查人員直接到現(xiàn)場觀察被調(diào)查者的活動等，以取得市場信息。(2)實際測定法。實際測定法是通過對某項市場營銷活動的效果進行實際的測定，以取得市場信息。(3)行為記錄法。行為記錄法是由調(diào)查人員用特定儀器或方

39、法，把被調(diào)查者在一定時間內(nèi)的行為記錄下來，再從記錄中找出所需的市場信息。優(yōu)點是調(diào)查結(jié)果真實可靠，能如實反映客觀情況。缺點是：調(diào)查受到現(xiàn)場的時空局限；有些內(nèi)在因素如顧客的心理變化、購買動機、態(tài)度、偏好等難以反映；觀察費時，費用也較高，對費用也較高，對調(diào)查人員的業(yè)務(wù)技術(shù)水平要求也較高。3實驗法 實驗法，是對市場經(jīng)濟現(xiàn)象中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化過程，在給定條件下進行試驗對比，加以觀察分析的一種調(diào)查方法。例如，在調(diào)查商品價格對銷售量的影響時，可以在試銷中采用逐步變動價格的辦法，來測定價格變動對銷售量的影響。又如，在調(diào)查廣告宣傳對銷售量的影響時，可以在條件相同的不同市場采用不同的廣告宣傳進行

40、實驗，用以判定不同廣告宣傳的效果。實驗法的優(yōu)點是：方法科學(xué)、可以有控制地分析觀察某些市場變量之間是否存在因果關(guān)系以及自變量的變動對因變量的影響程度；可獲得客觀可靠的情況和數(shù)據(jù)，排除主觀統(tǒng)計的偏差，便于進行定量分析。其局限性為：市場上影響因素錯綜復(fù)雜，不可控因素的影響不易排除或控制；只能觀察和分析目前市場變量之間的關(guān)系；實驗所需時間較長，費用較多，實驗結(jié)果的可比性也存在一些問題。（二）從市場調(diào)查范圍來劃分 1普查 普查是對有關(guān)總體中的所有單位進行觀察、詢問、登記的一種調(diào)查方法。該法工作量大、耗時耗力，企業(yè)一般較少使用。2重點調(diào)查 重點調(diào)查是對有關(guān)總體中具有舉足輕重地位的單位進行調(diào)查，以獲得總體基

41、本情況的一種調(diào)查方式，例如，要了解我國鋼鐵產(chǎn)量的大致情況，只需對首鋼、武鋼、鞍鋼等幾大重點鋼鐵企業(yè)進行調(diào)查即可。3典型調(diào)查 典型調(diào)查是對有關(guān)總體中具有代表性的個別幾個單位進行調(diào)查。使用此法的關(guān)鍵是要選好典型，即調(diào)查單位要具有充分的代表性。4抽樣調(diào)查 抽樣調(diào)查是在有關(guān)總體中按照隨機原則抽取一定量單位組成樣本，根據(jù)對樣本觀察的電力市場營銷學(xué)結(jié)果推算總體特征的一種調(diào)查方式，此法在實際工作中得到廣泛的應(yīng)用，在市場調(diào)查工作中 也常應(yīng)用，下面簡要介紹幾種抽樣調(diào)查方式。(1)簡單隨機抽樣，也稱純隨機抽樣。指在樣本抽取之前先對總體單位進行編號，然后直接從總體中隨機抽取樣本號碼的方法。常用的抽取號碼的方法有抽簽

42、法、等距抽樣法和隨機數(shù)表法等。1)抽簽法。這種方法是將總體中的所有單位號碼放在一個小箱子里，然后從中任意抽出其中的號碼，或者用搖號機搖出號碼，以此來確定樣本單位。2)等距抽樣法。該法是根據(jù)所需樣本數(shù)，按號碼順序和一定的間隔抽取號碼，這種方法應(yīng)用的前提是每個總體單位的編號必須是按無關(guān)標(biāo)志排隊的。3)隨機數(shù)表法，也稱亂數(shù)表法。隨機數(shù)表是將09的數(shù)任意組合排列而成的表，通常是二位數(shù)組合，使用時根據(jù)需要也可將其組成三位數(shù)、四位數(shù)等，但原數(shù)字前后順序不變。抽樣時先隨意指定某行某列的數(shù)為第一個樣本單位，然后依次取下去，碰到重復(fù)的號碼去掉，直至取滿所需單位數(shù)為止。(2)類型抽樣，也稱分層抽樣。此方式是將總體

43、單位按其屬性分為若干層，然后在各類中以隨機方法抽取樣本。分層抽樣中是將其有同一性質(zhì)的單位分為一類。每類中的個體特征都相做，差異不大，但類與類之間的差異可能較大，所以從每一類中抽取不同比例的基本單位綜合起來，就可以比較全面地代表總體的全貌。類型抽樣多用于總體范圍大、總體中單位間差異大的調(diào)查。公式（P58)(3)整群抽樣。此方式是先將總體按某標(biāo)準(zhǔn)分成若干群，然后以群為單位從中隨機抽取某些群，再對抽取群中所有單位進行全面調(diào)查的抽樣組織形式。該法與類型抽樣的區(qū)別是：抽樣的各類之間差異較大，每類內(nèi)部差異則較小；整群抽樣正好相反，各群之間差異并不大，但每群之內(nèi)差異明顯。抽樣誤差是指用樣本代表總體，以樣本指標(biāo)推斷總體指標(biāo)所產(chǎn)生的誤差。由于被抽選的樣本各種 各樣，只要被抽中的樣本其內(nèi)部各單位被研究標(biāo)志的構(gòu)成比例和總體有出入，就會出現(xiàn)或大或小的偶然性的代表性誤差。抽樣誤差大小與樣本數(shù)量和標(biāo)志變異程度有關(guān)。樣本越多，抽樣誤差越小；標(biāo)志變異程度越大，抽樣誤差越大。公式（P59)