電力市場營銷學(xué)第三章

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1、第三章第三章 電力市場調(diào)研電力市場調(diào)研 了解市場信息及其特征；分析市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成；市場營銷調(diào)研對企業(yè)的意義，明確市場調(diào)研的內(nèi)容、步驟；掌握市場調(diào)研的基本方法，并能對調(diào)研結(jié)果進行正確分析。學(xué)習(xí)目標一、電力市場營銷信息系統(tǒng)內(nèi)涵一、電力市場營銷信息系統(tǒng)內(nèi)涵 市場營銷信息系統(tǒng)是指有計劃地收集、整理、分析、評價信息的程序和方法，有效地提供有用信息，供電力企業(yè)市場營銷決策者制訂規(guī)劃和策略，由人員、機器和計算機程序所構(gòu)成的一種相互作用的有組織的系統(tǒng)。第一節(jié) 電力市場營 銷信息系統(tǒng) 二、市場營銷信息系統(tǒng)的組成二、市場營銷信息系統(tǒng)的組成（一）電力市場營銷信息系統(tǒng)的組成 四個子系統(tǒng)：企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)；營銷

2、情報系統(tǒng)；營銷調(diào)研系統(tǒng)；營銷分析系統(tǒng)。第一節(jié) 電力市場營 銷信息系統(tǒng)圖3-1 市場營銷信息系統(tǒng)1內(nèi)部報告系統(tǒng) 內(nèi)部報告系統(tǒng)以企業(yè)內(nèi)部會計系統(tǒng)為主，輔以銷售信息系統(tǒng)組成，是營銷信息系統(tǒng)中最基本的子系統(tǒng)。其作用在于報告訂貨、庫存、銷售、現(xiàn)金流量、應(yīng)收款、應(yīng)付款等方面的數(shù)據(jù)資料。內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是訂單發(fā)貨賬單循環(huán)?？焖俣鴾蚀_反映出企業(yè)不同的營銷能力和營銷效率。內(nèi)部報告系統(tǒng)還包括銷售報告。這個功能應(yīng)該主動地為決策者提供他們認為需要的以及他們暫時還不了解但實際需要的信息，以幫助決策者把握最佳決策時機，提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢。由于信息網(wǎng)絡(luò)的普及，企業(yè)基本都建立了比較健全的銷售報告系統(tǒng)，完全有條件在瞬間清晰地

3、集中反映分散在各處的關(guān)聯(lián)企業(yè)過去及現(xiàn)在的銷售和庫存數(shù)據(jù)。2營銷情報系統(tǒng) 營銷情報系統(tǒng)是企業(yè)日常收集有關(guān)企業(yè)營銷環(huán)境發(fā)展變化信息的來源或程序，往往由企業(yè)的各級營銷人員、中間商以及專職的營銷信息機構(gòu)形成。一般而言，內(nèi)部報告系統(tǒng)向營銷決策者提供的是具體的數(shù)據(jù)信息，而營銷情報系統(tǒng)提供的則是偶發(fā)事件的信息。企業(yè)的營銷情報系統(tǒng)應(yīng)該注意以下問題：(1)情報的定向與收集。廣泛、多渠道 (2)情報的管理與分析。原始信息必須經(jīng)過適當?shù)奶幚恚拍苻D(zhuǎn)換成情報。(3)情報的傳遞與使用。有效地使用情報；營銷情報系統(tǒng)內(nèi)要確定情報的具體接收人員、接收方法、接收時間等，有檢索系統(tǒng)，指引使用者方便地獲取情報；定期清除過期或無效的

4、情報，盡量保證經(jīng)過各種途徑傳遞的情報真實、可靠。3營銷調(diào)研系統(tǒng) 調(diào)研系統(tǒng)不定期地對一些特定的問題和機會作重點研究，如進行市場調(diào)研、產(chǎn)品偏好測試、區(qū)域銷售預(yù)測、廣告效果研究等。企業(yè)可以委托有關(guān)院校、科研機構(gòu)幫助設(shè)計和執(zhí)行一個調(diào)研計劃，也可以聘請專門的營銷調(diào)研公司為自己效力，或者建立企業(yè)的營銷調(diào)研系統(tǒng)。營銷調(diào)研系統(tǒng)一般包括以下四個步驟。(1)確定調(diào)研問題。1)市場研究。2)消費者研究。3)產(chǎn)品研究。4)價格研究。它包括價格彈性、競爭產(chǎn)品價格的研究，對成本、利潤及需求的分析等。5)分銷渠道研究。它包括工廠和貨源倉儲研究，現(xiàn)有分銷渠道的業(yè)績分析，營銷輻射區(qū)域 的研究及最佳分銷渠道建設(shè)的研究等。6)促銷

5、研究。它包括促銷手段研究，媒體選擇、促銷效果分析，企業(yè)形象研究，競爭對手的促銷手段的分析，銷售人員報酬、銷售配額及地區(qū)結(jié)構(gòu)規(guī)劃的研究等。(2)擬訂營銷調(diào)研計劃 資料來源:一手資料，二手資料，焦點小組，問卷調(diào)查，隨機電話訪談，隨即定點調(diào)查等；調(diào)研方法：報刊雜志，觀察法，深度訪問、調(diào)查、試驗；調(diào)研工具：各類調(diào)查表，試驗儀器 抽樣計劃：抽樣單位范圍的確定、樣本大小的確定、程序安排等。(3)信息的收集與分析。營銷調(diào)研的價值取決于調(diào)研的結(jié)果，而調(diào)研結(jié)果則是建立在所能收集的信息基礎(chǔ)上。因此，應(yīng)如何收集營銷信息，如何從所收集的信息中提煉出恰當?shù)恼{(diào)研結(jié)果，是營銷調(diào)研的實際操作階段，也是整個營銷調(diào)研過程的中心。

6、(4)提出結(jié)論 調(diào)研報告書的類型通常有兩種。1)專門性報告書綱要。這類調(diào)研報告技術(shù)性比較強，報告的內(nèi)容要盡可能詳盡，包括研究結(jié)果綱要、研究目的、研究方法、資料分析、結(jié)論與建議、附錄（附表、統(tǒng)計公式、測量方法說明等）。2)一般性報告書綱要。主要提供給業(yè)務(wù)主管使用，該類報告比較關(guān)注的是研究發(fā)現(xiàn)和結(jié)果，所以報告要求生動和重點突出，包括研究發(fā)現(xiàn)、行動建議、研究方法、研究結(jié)果、附錄等。要求：突出調(diào)研目的，內(nèi)容要簡明、客觀、完整。4營銷分析系統(tǒng) l 營銷分析系統(tǒng)是指企業(yè)利用科學(xué)的技術(shù)、方法來分析營銷信息，從中得出更為精確的研究結(jié)果，以幫助決策者更好地進行營銷決策，故也稱之為營銷決策支持系統(tǒng)。l 電力市場營

7、銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計庫和模型庫三部分組成。(1)資料庫。它是指系統(tǒng)地收集企業(yè)內(nèi)部和外部資料，電力市場營銷管理人員可隨時取得所需資料進行研究分析。內(nèi)部資料包括電力企業(yè)的銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和財務(wù)信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場研究資料等。(2)統(tǒng)計庫。它是指一組隨時可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計程序。電力市場營銷活動的進行不僅需要大量原始資料，而且需要統(tǒng)計庫提供的平均數(shù)和標準差的測量，以便進行交叉分析。(3)模型庫。模型庫是指電力市場營銷人員運用科學(xué)方法，針對特定電力營銷決策問題而建立的一組數(shù)學(xué)模型。市場營銷分析系統(tǒng)的建立和運用并不簡單，它是運用科學(xué)方法對某些營銷問

8、題的理解、預(yù)測和控制，需要管理者對統(tǒng)計學(xué)、管理學(xué)及計算機應(yīng)用等科學(xué)知識進行深入學(xué)習(xí)和研究。（二）以計算機為中心的電力市場營銷信息系統(tǒng) 1以計算機為中心的營銷信息系統(tǒng)的特點 與傳統(tǒng)手工處理系統(tǒng)比較而言，以計算機為中心的營銷信息系統(tǒng)有如下五方面的特點。(1)系統(tǒng)性。計算機營銷系統(tǒng)從系統(tǒng)的角度來處理企業(yè)營銷所需要的信息，并把系統(tǒng)的問題放在整體中處理，力求達到整個系統(tǒng)的最優(yōu)化。它對企業(yè)內(nèi)部的購銷調(diào)存業(yè)務(wù)信息和企業(yè)外部市場信息進行統(tǒng)一收集與管理，以實現(xiàn)市場信息管理整體最優(yōu)化。(2)連續(xù)性。與手工處理系統(tǒng)不同，計算機營銷系統(tǒng)不是間歇的、斷續(xù)的營銷研究活動，而是企業(yè)全部市場信息連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)。(3)高效性。

9、現(xiàn)代計算機強大的運算能力，使對市場信息的處理速度和處理范圍都大大增強，計算準確，傳遞及時，提高了效率；另一方面，對信息的綜合分析和加工提煉，又保證了信息的質(zhì)量，提高了使用效果。(4)適應(yīng)性。該系統(tǒng)是一個開放系統(tǒng)，它要不斷地從外部市場和營銷環(huán)境中輸入各種信息，經(jīng)過加工處理，提供給營銷經(jīng)理。計算機的應(yīng)用加速了這一過程，使企業(yè)可以迅速根據(jù)市揚變化情況，調(diào)整營銷策略，提高了企業(yè)應(yīng)變能力。(5)預(yù)測性。該系統(tǒng)是未來導(dǎo)向的，不僅僅是收集和處理歷史數(shù)據(jù)，它還要預(yù)測營銷中的問題和發(fā)現(xiàn)營銷中的機會；不僅要評價環(huán)境，還要預(yù)測環(huán)境。2以計算機為中心的營銷信息系統(tǒng)的組成 包括七個方面的子系統(tǒng)：(1)信息管理子系統(tǒng)。該

10、子系統(tǒng)是企業(yè)營銷信息系統(tǒng)的數(shù)據(jù)采集和管理的中心，對各種數(shù)據(jù)資料進行輸入、修改、編輯、查詢、存儲、輸出等處理。它可以替代企業(yè)日常的手工資料管理。企業(yè)在營銷策略中所需要的全部原始數(shù)據(jù)都可在此子系統(tǒng)輸入，經(jīng)過編輯、分類等處理后，形成各種數(shù)據(jù)庫文件，并可以根據(jù)管理人員的要求隨時調(diào)出，供查詢檢索使用，也可以以各種報表的形式在打印機上輸出。(2)訂貨管理子系統(tǒng)。企業(yè)對于客戶的訂貨要求必須給予及時處理，根據(jù)訂貨量安排生產(chǎn)，按期如數(shù)向客戶交貨。訂貨管理子系統(tǒng)主要完成如下工作：根據(jù)客戶的訂貨要求及現(xiàn)有庫存情況、生產(chǎn)情況決定是否允許訂貨；匯總訂貨量交生產(chǎn)部門安排生產(chǎn)計劃；對客戶的訂貨合同進行錄入、分類、統(tǒng)計、查詢

11、等處理，形成相應(yīng)的輸出訂貨合同數(shù)據(jù)庫文件，并可隨時考核合同的執(zhí)行情況。(3)客戶管理子系統(tǒng)。客戶包含現(xiàn)實的客戶和潛在的客戶。客戶管理子系統(tǒng)一般進行三方面的處理：第一，建立客戶檔案，形成用戶文件。第二，分析客戶情況，做出客戶評價。分析客戶情況，包括分析客戶的歷史購貨情況、購買能力和訂貨的可靠程度，在此基礎(chǔ)上，對客戶作出劃分，如重點客戶、主要客戶和一般客戶、新客戶等，在營銷策略上區(qū)別對待。第三，發(fā)現(xiàn)潛在的客戶，通過市場調(diào)研分析潛在客戶的情況，了解他們對產(chǎn)品性能、花色、規(guī)格等方面的要求；亦可形成客戶檔案數(shù)據(jù)庫，判斷各銷售區(qū)潛在的市場機會。(4)庫存管理子系統(tǒng)。完整的庫存管理子系統(tǒng)有兩個主要功能。一個

12、功能是對庫存變化情況及時做出登記，維護庫存記錄的準確性和完整性，向管理人員提供各種庫存統(tǒng)計報告和查詢結(jié)果，稱之為庫存會計功能；另一個功能是以材料不缺不壓為出發(fā)點，為各類原材料選擇最佳訂貨時間、訂貨量等控制指標，稱為庫存控制功能。在企業(yè)未建立完整的管理信息系統(tǒng)之前，作為營銷信息系統(tǒng)的一個子系統(tǒng)，可以主要體現(xiàn)第一個功能。要求能夠建立出庫、入庫、庫存賬目，具有計算日出庫量、日入庫量、盤點統(tǒng)計等功能，并能根據(jù)需要查詢各種產(chǎn)品現(xiàn)有庫存狀況和每月盤點結(jié)存狀況。(5)競爭對手管理子系統(tǒng)。企業(yè)的競爭對手包括競爭企業(yè)（同行業(yè)）和競爭產(chǎn)品（同類產(chǎn)品）。該子系統(tǒng)為競爭企業(yè)和競爭產(chǎn)品建立檔案，并結(jié)合本企業(yè)營銷狀況，進

13、行競爭狀況分析。該子系統(tǒng)要完成競爭對手有關(guān)信息的收集、編輯、統(tǒng)計、查詢等工作，隨時向決策人員提供競爭企業(yè)的規(guī)模、技術(shù)、生產(chǎn)能力、產(chǎn)品、價格、規(guī)格等信息，并在此基礎(chǔ)上對競爭企業(yè)和競爭產(chǎn)品作出評價，區(qū)分主要競爭對手和一般競爭對手。(6)財務(wù)結(jié)算管理子系統(tǒng)。該子系統(tǒng)是企業(yè)財務(wù)管理系統(tǒng)的一部分，只是處理與銷售環(huán)節(jié)和市場有關(guān)的財務(wù)賬目。這部分工作包括：第一，根據(jù)訂貨合同及開票數(shù)量進行結(jié)算、記賬，并分析資金的正常用途、托收、承收及掛賬情況，隨時給予控制；第二，如果企業(yè)產(chǎn)品的銷售價格實行的是浮動價，而不是統(tǒng)一價，則要求這部分具有核算價格的功能；第三，要根據(jù)客戶的標志（重要客戶、一般客戶）確定不同客戶的折扣率

14、；第四，要求具有查詢、打印銷售臺賬及報表的功能。(7)銷售分析子系統(tǒng)。它是對其他子系統(tǒng)已經(jīng)形成的數(shù)據(jù)庫文件中的數(shù)據(jù)進行有效的分析，使決策者能夠直觀地了解到企業(yè)產(chǎn)品的銷售情況，亦可根據(jù)有關(guān)模型進行市場預(yù)測工作。通過統(tǒng)計處理，可以進行市場需求分析，比較各地區(qū)對產(chǎn)品的需求情況；可以進行銷售增長率分析，分析產(chǎn)品的銷售趨勢；可以進行市場占有率分析，分析產(chǎn)品在各地區(qū)市場的占有率情況等，并可將分析結(jié)果按照要求形成各種報表進行打印輸出。此部分還可以借助于各種經(jīng)濟預(yù)測模型，對市場需求量、產(chǎn)品銷售量等指標的未來發(fā)展趨勢進行預(yù)測。上述以計算機為中心的市場營銷信息系統(tǒng)模型及子系統(tǒng)是種基本的模型，但不同的企業(yè)其市場營銷

15、信息系統(tǒng)具體構(gòu)成會有所不同，可根據(jù)本企業(yè)的具體情況而增減。（三）電力市場營銷信息體系 電力企業(yè)的市場營銷信息體系，可以從以下幾個方面考慮形成：(1)計劃信息。這類信息主要來自外部環(huán)境，與企業(yè)一定時期的目標確定、戰(zhàn)略和規(guī)劃制定、資源合理分配等有關(guān)，包括政府的方針、政策、法令、計劃與相關(guān)文件，市場競爭情況，市場需求狀況，科技發(fā)展水平等。一般可以通過營銷信息系統(tǒng)中的營銷情報系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)獲得計劃信息。(2)常規(guī)信息。這類信息具有相對穩(wěn)定性，在一段時間內(nèi)，可以供企業(yè)相關(guān)部門重復(fù)使用而不發(fā)生質(zhì)的變化，是企業(yè)一切計劃與營銷實務(wù)的重要根據(jù)，包括定額標準（產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、工藝流程、勞動定額、物耗定額、工時標準

16、、各種標準表格、各類臺賬等），計劃合同（計劃指標體系、合同文件等），查詢信息（國際標準、國家標準、專業(yè)標準、企業(yè)標準、產(chǎn)品和原標準價目表、設(shè)備檔案、人事檔案、固定資產(chǎn)等）。(3)實務(wù)信息。這類信息主要來自內(nèi)部環(huán)境，反映企業(yè)日常營銷活動的實際狀況，是控制和評價企業(yè)營銷實績、及時調(diào)整薄弱環(huán)節(jié)的重要信息，包括會計報表、庫存、營銷進度、質(zhì)量和廢品率等。一般可以通過營銷倍息系統(tǒng)中的內(nèi)部報告系統(tǒng)獲得實務(wù)信息。（一）市場營銷調(diào)查的定義 市場營銷調(diào)查是指企業(yè)運用科學(xué)的方法系統(tǒng)地、客觀地辨別、收集、分析和傳遞有關(guān)市場營銷活動的各方面的信息，為企業(yè)營銷管理者制定有效的市場營銷決策提供重要的依據(jù)。第二節(jié) 電力市場營

17、銷調(diào)查市場營銷調(diào)查的特征 (1)企業(yè)的一種有目的的活動。(2)是一個系統(tǒng)的過程。(3)具體包含著對市場信息的判斷、收集、記錄、整理、分析、研究和傳播等多項活動。（二）市場營銷調(diào)查的作用 市場營銷調(diào)查的主要作用是通過信息把營銷者和消費者、顧客及公眾聯(lián)系起來，這些信息用來辨別和界定營銷機會和問題，產(chǎn)生、改善和估價市場營銷方案，監(jiān)控市場營銷行為，改進對市場營銷過程的認識，幫助企業(yè)營銷管理者制定有效的市場營銷決策信息。案例案例花錢買經(jīng)驗花錢買經(jīng)驗 20世紀80年代末，舉國一片經(jīng)商熱，A君也與夫人一起下海游泳。夫人是重慶人，重慶是全國著名的三大火爐之一。這一年，一家企業(yè)剛開發(fā)出一種充水的防暑降溫坐墊，在

18、重慶十分暢銷。他們一聽說這個信息，聯(lián)想到?？谑械靥巵啛釒?，夏季長，溫度高，就想當然地認為防暑降溫坐墊在?？诳隙ㄓ袖N路。A君與夫人立即籌款15萬元買了1萬只墊子運到?？?，計劃賣30元一只。然而事與愿違，這批墊子三年都沒有賣動。后來橡膠老化，墊子黏在一起，夫婦倆只好又花錢雇民工把墊子往大海里扔。生意失敗后，A君這才想起了市場調(diào)研。通過調(diào)研后才知道，?？谑芯o臨大海，盡管白天氣溫高達37，但到晚上卻很涼快。而海口的市民中，主要是兩類人，一類是本地人，另一類是全國各地到特區(qū)經(jīng)商的人，他們要么整天到處跑生意，要么整天坐在裝有空調(diào)的辦公室里，都不需要這種降溫用品。他們花15萬元的學(xué)費學(xué)到的是：做任何生意之前

19、首先要做市場調(diào)研。第二節(jié) 電力市場營銷調(diào)查二、市場營銷調(diào)查的內(nèi)容（一）對消費需求調(diào)查（消費者需求欲望）1影響消費需求的因素調(diào)查 影響消費需求的因素主要有：消費者對價格的敏感程度，廣告對消費者的影響程度，消費者的購買經(jīng)驗、習(xí)慣及對商品知識的了解程度，價值觀念與態(tài)度，購買者的數(shù)量等。2消費者購買動機調(diào)查 消費者的需要是復(fù)雜多樣的，因而在此基礎(chǔ)上所產(chǎn)生的消費者購買動機也是多樣化、復(fù)雜化的。消費者購買動機大體可概括為兩大類：(1)生理性購買動機。溫飽與安全，逃避痛苦與危害，以及增強體質(zhì)與智能；，生理性購買動機是消費者本能的、最能促使購買行為發(fā)生的內(nèi)在驅(qū)動力，在所有購買動機中最具普遍性和主導(dǎo)性。(2)心

20、理性購買動機。精神或感情需要的商品的動機 消費者的心理性購買動機可細分為下列幾種類型。1)感情動機。消費者的需要是否得到滿足會引起對事物的好惡態(tài)度，從而產(chǎn)生肯定或否定的感情體驗。而這些不同的感情體驗反映在不同的消費者身上，就會體現(xiàn)出不同的購買動機。2)理智動機。理智動機是建立在消費者對商品的客觀認識的基礎(chǔ)上，經(jīng)過充分的分析比較后產(chǎn)生的購買動機。3)惠顧動機。它是消費者由于對特定的商品或特定的商店產(chǎn)生特殊的偏好而形成的習(xí)慣性的重復(fù)光顧的購買動機。3消費者購買行為的心理活動過程調(diào)查 消費者行為調(diào)查是指對購買行為所進行的調(diào)研行為，包括消費者購買什么、為什么購買、誰決定購買、怎樣去購買、什么時候購買以

21、及在什么地方購買等問題，調(diào)查過程中應(yīng)仔細調(diào)研清楚，并做出具體回答。4消費結(jié)構(gòu)調(diào)查 消費結(jié)構(gòu)是指各類消費支出占總消費支出中的比重。5市場總需求調(diào)查 市場總需求一般可通過市場容量或一定時期的商品購買力來反映。市場容量是指消費者在一定時期內(nèi)有支付能力的市場需求量。一定時期總的市場容量是由本期市場上購買商品的貨幣總額構(gòu)成，表明本期商品需求的最大規(guī)模，其中包括現(xiàn)實的商品購買力和潛在的商品購買力。為了調(diào)查清楚市場總需求，須把下列內(nèi)容列入調(diào)查范圍：該產(chǎn)品每年的消費量是多少？產(chǎn)品在哪里消費？各類購買者的采購頻率是多少？產(chǎn)品是如何使用的？6消費者結(jié)構(gòu)調(diào)查 在具體的市場調(diào)研工作中，還須對消費者人口構(gòu)成進行深入調(diào)查

22、，主要應(yīng)查明人口總數(shù)、人口分布、人口密度、人口的年齡結(jié)構(gòu)、人口的性別結(jié)構(gòu)、人口的職業(yè)結(jié)構(gòu)、人口的文化程度結(jié)構(gòu)等，以及人口增長與流動的一些變動指標。這些指標不僅反映了市場的總規(guī)模，而且直接影響著該市場的產(chǎn)品需求格局。（二）競爭者調(diào)查 隨著市場競爭的日益激烈，對競爭對手的調(diào)研了解顯得越來越重要。調(diào)查競爭對手的情況可從以下幾個方面著手。(1)競爭對手是誰？(2)競爭對手的市場份額有多少？變動趨勢如何？(3)競爭對手的生產(chǎn)能力如何？哪些競爭對手準備擴大生產(chǎn)規(guī)模？(4)競爭對手的缺點在哪里？優(yōu)點在哪里？(5)競爭者的產(chǎn)品情況如何？包括競爭對手的產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量如何，有何特色，有何變化，市場占有率多少等。(

23、6)競爭者的價格怎樣？主要應(yīng)了解對手常用價格策略與定價方法、技巧及其價格與我方比較如何？(7)競爭者應(yīng)用什么渠道策略？即應(yīng)了解競爭對手的分銷渠道如何，主要中間商是誰，對中間商的選擇條件要求如何等。(8)競爭者的促銷情況如何？重點在哪？費用支出多大等？應(yīng)調(diào)研了解競爭對手的推銷隊伍、營業(yè)推廣方式、廣告宣傳費用、公關(guān)手段等。（三）企業(yè)內(nèi)部狀況調(diào)查 “知己知彼，百戰(zhàn)不殆”是句古訓(xùn)，它同樣適用于現(xiàn)代的企業(yè)經(jīng)營決策，因此，經(jīng)營者對于企業(yè)內(nèi)部的各方面情況也應(yīng)調(diào)查了解清楚，以便為經(jīng)營決策層提供有效的依據(jù)，如企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率、市場供求情況、商品銷售情況等。(1)市場占有率調(diào)查。市場占有率的高低，直接反映本企

24、業(yè)產(chǎn)品在市場上的地位和競爭能力。因此對市場占有率的調(diào)查能為企業(yè)的決策提供有用的依據(jù)。(2)市場上同類商品的供求調(diào)查。商品供求狀況調(diào)查主要是調(diào)查商品的供求缺口在哪方面、缺口多大，企業(yè)補缺的機會與能力如何。(3)商品銷售情況調(diào)查。市場銷售是個變數(shù)，商品銷售情況主要是調(diào)查本企業(yè)產(chǎn)品的銷售曲線、生命周期階段如何等。三、市場調(diào)查的類型 市場調(diào)研的類型主要有以下幾種。1根據(jù)市場調(diào)查的目的和作用分可分為四種：(1)探測性調(diào)查，也叫非正式調(diào)查。它是指企業(yè)對需要調(diào)研的問題尚不清楚，無法確定應(yīng)調(diào)查哪些內(nèi)容，因此只能搜集一些有關(guān)資料并進行分析，找出癥結(jié)所在，然后再作進一步調(diào)查，也就是發(fā)現(xiàn)問題、提出問題，所以，這類調(diào)

25、研，一般采用簡便的方法。(2)描述性調(diào)查，也叫記敘性調(diào)查。它是指通過調(diào)查如實地記錄并描述諸如某種產(chǎn)品的 市場潛量、顧客態(tài)度和偏好等方面的資料，也就是說明問題。其目的在于摸清問題的過去和 現(xiàn)狀，尋求解決問題的辦法和措施。這類調(diào)查比探測性調(diào)查細致、具體，需要事先擬定調(diào)查 計劃，一般要進行實地調(diào)查，收集第一手資料，多數(shù)市場調(diào)研屬這一類。(3)因果關(guān)系調(diào)查，也叫解釋性調(diào)查。它是企業(yè)為了測試假設(shè)的市場上的因果關(guān)系而進行的專題調(diào)查，即分析某一現(xiàn)象發(fā)生的原因，預(yù)測發(fā)展的后果，探討現(xiàn)象之間的因果關(guān)系，其目的主要在于找出問題的答案，搞清“為什么”的問題。一般是先進行探測性調(diào)查，再進 行描述性調(diào)查，然后再進行因果

26、關(guān)系調(diào)查。(4)預(yù)測性調(diào)查。它是為了預(yù)測市場今后一定時期內(nèi)商情的發(fā)展變化趨勢而進行的市場 調(diào)查。它是在前三種調(diào)查的基礎(chǔ)上，對市場的潛在需求所進行的估算、預(yù)計和推斷。2根據(jù)調(diào)查地區(qū)的不同分 (1)整個地區(qū)調(diào)查。調(diào)查的地區(qū)是企業(yè)的整個市場地區(qū)，也就是企業(yè)的所有的產(chǎn)品市場。(2)局部地區(qū)調(diào)查。調(diào)查企業(yè)產(chǎn)品的某一個市場或某一個市場的某一小區(qū)域。3根據(jù)市場調(diào)查對象的選擇方法分 (1)全面調(diào)查，又稱普查。對整個地區(qū)或局部地區(qū)的所有調(diào)查對象全部進行調(diào)查。使用這種方法收集的資料最全面，調(diào)查結(jié)果較為可靠，但工作量大，需要投入較多的人、財、物，故只適用于調(diào)查購買者數(shù)量有限、產(chǎn)品品種簡單或用其他方法不能取得全面精統(tǒng)

27、計資料時。(2)典型調(diào)查。在對調(diào)查對象進行全面分析的基礎(chǔ)上，通過比較，有意識地選擇具有代表性的單位為典型，進行全面，深入的調(diào)查，由個別事例來反映推算出一般狀況。這種方法適用于調(diào)查總體大、調(diào)查人員對總體情況非常了解、準確地選擇有代表性的個體的情況。(3)重點調(diào)查。在全部被調(diào)查單位中選取對調(diào)查總體有決定作用的部分單位進行調(diào)查，從而了解調(diào)查對象的主要情況。這種方法適用于要求掌握調(diào)查總體的主要情況，調(diào)查標志比較單一，調(diào)查標志與數(shù)量在總體中又占優(yōu)勢的情況。(4)個案調(diào)查。深入、細致地描述一個具體單位的面貌和具體的發(fā)現(xiàn)過程而進行的調(diào)查，其目的不是了解總體，因此不要求調(diào)查對象具有典型性和代表性。(5)抽樣調(diào)

28、查。在調(diào)查對象總體中抽取一定數(shù)量進行調(diào)查，從而推斷出總體特征。這種方法時間短、耗資少、調(diào)查人員少。因此，大多數(shù)市場調(diào)查都采用抽查的方法。四、市場營銷調(diào)查的步驟 市場營銷調(diào)查是一項復(fù)雜的科研活動，也是一項細致的工作過程，不僅要求調(diào)查者有嚴肅、認真、踏實的工作作風(fēng)，而且要求調(diào)查者要嚴格遵循科學(xué)的程序來搜集資料，這樣才能保證調(diào)查工作的順利進行，才能提高工作的效率和質(zhì)量，才能使調(diào)查結(jié)果既精確、可靠，又省時省力省錢。市場營銷調(diào)查一般可分為三個階段九個步驟來進行（見圖3-3）。（一）預(yù)備調(diào)查階段 市場營銷調(diào)查的主要目的是搜集與分析資料以研究解決企業(yè)在市場營銷中存在的問題，并針對問題尋求正確可行的解決措施。

29、因此市場營銷調(diào)研首先要確定問題焦點和調(diào)研范圍，即預(yù)備某種調(diào)查的開端。為此一般先進行三項工作。1初步情況分析 調(diào)查人員通過對企業(yè)內(nèi)部的各種報表、統(tǒng)計資料、用戶來函等內(nèi)部資料的分析，以及對企業(yè)外部的有關(guān)資料的分析，比較企業(yè)的過去和現(xiàn)在的營銷情況以探索要調(diào)查的問題之所在。因此初步情況分析，主要是通過對現(xiàn)有資料的粗略分析，搜集有價值的參考資料，尋找出所要調(diào)查的問題。2非正式調(diào)查 非正式調(diào)查也稱試探性調(diào)查，即根據(jù)初步情況分析所發(fā)現(xiàn)的問題，進行小范圍的調(diào)查、研究，以尋找出問題的關(guān)鍵所在，從而減少調(diào)查的問題、縮小調(diào)查范圍。非正式調(diào)查通常采取請企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人員或企業(yè)外部少數(shù)專家開座談會，或通過走訪企業(yè)內(nèi)部有關(guān)

30、人員進行小范圍的典型調(diào)查、重點調(diào)查來探測問題的關(guān)鍵和擬定采用的調(diào)查方法。3確定調(diào)查主題 通過初步情況分析和非正式調(diào)查，使調(diào)查問題明朗化，以確定調(diào)查的課題，并為正確地制定調(diào)查計劃和選擇調(diào)查方式打下基礎(chǔ)。（二）正式調(diào)查階段（核心）三個步驟：1制定調(diào)查計劃 (1)調(diào)查的目的。它是說明“為什么要進行這項調(diào)查”，“想要知道什么”以及“知道結(jié)果后怎么辦”等問題。(2)調(diào)查的對象。根據(jù)調(diào)查目的決定所需要獲取的資料類型及調(diào)查途徑。(3)調(diào)查的方式。決定調(diào)查地點對象、樣本數(shù)以及抽樣方法、調(diào)查模式。(4)調(diào)查的費用開支預(yù)算。市場調(diào)查活動需要一定的費用支出，在制訂計劃時應(yīng)詳細編制經(jīng)費預(yù)算，合理估計各項開支。市場調(diào)查

31、的費用主要有問卷印刷費、資料費、交通費、抽樣費、調(diào)查費、上機費、匯總費、謝禮費、人員開支以及其他雜費等。(5)調(diào)查活動的組織領(lǐng)導(dǎo)。它主要包括各小組的人員配備和負責(zé)人，各小組的工作任務(wù)及其檢查監(jiān)督等。(6)調(diào)查人員的配備、選拔、培訓(xùn)和考核。選拔調(diào)研員時一定要考慮如下條件：具備一定的文化素質(zhì)；具備一定的專業(yè)知識；嚴肅、認真、踏實的工作態(tài)度；文明的舉止，大方、開朗的性格。調(diào)查員的培訓(xùn)一般包括兩方面的內(nèi)容：一是市場調(diào)查工作的基本技能：市場調(diào)查的基本原理、基本方法，調(diào)查中的解釋、詢問的方式和技巧等；二是本次調(diào)查活動的意義，主要包括本次調(diào)查工作的重要性，明確調(diào)查活動的目的，對調(diào)查過程中的工作內(nèi)容、項目含義

32、、統(tǒng)計口徑的解釋等。(7)調(diào)查日程的安排。它是根據(jù)調(diào)查過程中所要做的各項工作，每項工作所需要的時間以及各項工作間的聯(lián)系情況，做出調(diào)查日程安排，并列出調(diào)查進度表，以便隨時掌握調(diào)查進度，按時完成各項調(diào)查工作等。2設(shè)計調(diào)查表格和問卷 在調(diào)查過程中，為了有針對性地收集有關(guān)數(shù)據(jù)或文字資料，事先必須根據(jù)調(diào)查課題，確定有關(guān)指標，設(shè)計各種不同的統(tǒng)計表格和問卷。其中問卷即調(diào)查表或詢問表，是進行詢問調(diào)查的必不可少的工具，根據(jù)調(diào)查課題設(shè)計好問卷，是搞好詢問調(diào)查的關(guān)鍵。在擬定草案以后，應(yīng)先在小范圍內(nèi)做試驗調(diào)查，以便發(fā)現(xiàn)問題，進一步修改問卷，使問卷設(shè)計得更為合理。3收集調(diào)查資料 調(diào)查資料的收集是市場營銷調(diào)查工作的重點。

33、調(diào)查資料一般分兩大類型，一類是原始資料，又稱第一手資料，是通過調(diào)查人員到現(xiàn)場進行實地調(diào)查所搜集的資料。如消費者的需求特征、購買習(xí)慣，經(jīng)營者的服務(wù)質(zhì)量對營銷的影響等。另一類是現(xiàn)有資料，又稱第二手資料，是由他人搜集、整理的各種文字、數(shù)字資料。由于現(xiàn)有資料是經(jīng)他人整理的、比較系統(tǒng)、完整的資料，取之容易，用之方便。因此對于調(diào)查資料的搜集，首先是搜集現(xiàn)有資料。當現(xiàn)有資料不足以說明問題時，還必須進一步通過實地調(diào)查，取得活的、最新的市場信息，即第一手資料。（三）調(diào)查結(jié)果處理階段 為了確保資料的準確性、完備性、系統(tǒng)性和時效性，還必須對調(diào)查資料進行處理。（三個步驟）1整理分析調(diào)查資料 資料的整理是將通過市場調(diào)查

34、所獲得的資料，特別是通過實地調(diào)查獲得的第一手資料中比較零亂、分散、不能系統(tǒng)而集中地說明問題的部分，進行嚴格的篩選，去粗取精，去偽存真，以保證資料的系統(tǒng)完整和真實可靠。資料的分析是根據(jù)整理好的調(diào)查資料，進一步加以分析，以掌握市場發(fā)展的動態(tài)達到市場調(diào)查的目的。資料分析時常用的方法育：描述性分析、因果性分析、預(yù)測性分析。當影響因素比較復(fù)雜、市場發(fā)展趨勢無法直觀地分析出結(jié)果時，還必須采用科學(xué)的預(yù)測方法，通過市場營銷預(yù)測做出量的分析，才可得出結(jié)論。2寫出調(diào)查報告 調(diào)查報告的內(nèi)容主要有：調(diào)查目的；調(diào)查方法；調(diào)研結(jié)果及資料分析；根據(jù)調(diào)查結(jié)果及預(yù)測分析，提出若干決策性建議，供領(lǐng)導(dǎo)參考；附錄：有關(guān)研究方法與研究

35、結(jié)果的詳細資料、統(tǒng)計附表等。調(diào)查報告一般有專題報告與基本報告兩種形式，分別由調(diào)查的目的和要求來定。調(diào)查報告的要求是：一要回答調(diào)查計劃中所提出的問題；二要用調(diào)查的數(shù)字來說明問題，統(tǒng)計數(shù)字力求準確；三要文字簡明扼要，有重點；四要分析問題力求客觀，避免主觀武斷和片面性；五要能提出解決問題的意見，避免不著邊際，模棱兩可的空談。3實施反饋追蹤調(diào)查過程 通過市場營銷調(diào)查提供的信息情報而制定決策后，在決策實施過程中，應(yīng)該繼續(xù)注意市場情況變化，以檢驗所提供的資料是否準確有效，并收集新的信息，保證決策的正確性，從而經(jīng)過不斷的信息反饋發(fā)現(xiàn)市場新的趨勢，不斷總結(jié)經(jīng)驗，提高市場營銷調(diào)查水平。五、市場調(diào)查的方法 市場調(diào)

36、查方法是根據(jù)調(diào)查的目的，有意識地選擇一些有代表性的單位或個人進行調(diào)研。一般要設(shè)計科學(xué)合理的調(diào)查表，由有經(jīng)驗的調(diào)查人員來完成。（一）從市場調(diào)查的具體方法來劃分 1詢問法 詢問法是指調(diào)查人員通過口頭、電話或書面方式向被調(diào)研者了解情況搜集資料的調(diào)查方法。它是調(diào)查和分析消費者購買行為和意向的最常用的方法。按調(diào)查人員與被調(diào)查人員的接觸方式不同，可分為問卷法、面談法、信函法、電話詢問法等。(1)問卷法。問卷法是指調(diào)查人員將設(shè)計好的調(diào)查表（問卷）交給被詢問者由其填好交回，或由調(diào)查人員收回，然后進行整理匯總，以取得市場信息。問卷法的調(diào)查表一般采用規(guī)范的形式，為答卷者提供出大部分問題的備選答案，便于回答和便于匯

37、總整理。優(yōu)點是調(diào)查對象廣泛、調(diào)查面大、費用低；缺點是問卷的回收率一般較低，且不適宜調(diào)查較為復(fù)雜的問題。(2)面談法。按調(diào)查表項目依次發(fā)問并將答案記錄；自由交談方式。前者適用于為了取得便于統(tǒng)計歸類的數(shù)據(jù)資料而進行的各種市場調(diào)查，后者適用于典型調(diào)研以及了解消費者和用戶的消費傾向、購買動機、對產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量的意見等的調(diào)查。優(yōu)點：回答率高，靈活，資料信息更廣泛深入、情況真實度較高；缺點：人力耗費大、調(diào)查費用高，調(diào)查結(jié)果受調(diào)查人員水平和態(tài)度的影響。(3)信函法。（發(fā)信、回信）優(yōu)點：可擴大調(diào)查區(qū)域范圍；調(diào)查所需入力、經(jīng)費較節(jié)??；被調(diào)查者有充裕時間思考和回答問卷中的問題；答案也不受調(diào)查人員的情緒、態(tài)度影

38、響。缺點：回收率較低、費時較長，可靠程度較難評價等。(4)電話詢問法。通過電話向被調(diào)查者詢問有關(guān)調(diào)查內(nèi)容和征求意見的調(diào)查方法。優(yōu)點：方便迅速、費用較低；缺點：受時間限制，難以詢問比較復(fù)雜的問題；不易取得對方的信任與合作；只能調(diào)查有電話的單位或家庭。2觀察法 觀察法，是指調(diào)查人員在現(xiàn)場對調(diào)查對象的情況直接觀察記錄，取得原始資料的一種調(diào)查方法。觀察法又有以下幾種。(1)直接觀察法。直接觀察法就是由市揚調(diào)查人員直接到現(xiàn)場觀察被調(diào)查者的活動等，以取得市場信息。(2)實際測定法。實際測定法是通過對某項市場營銷活動的效果進行實際的測定，以取得市場信息。(3)行為記錄法。行為記錄法是由調(diào)查人員用特定儀器或方

39、法，把被調(diào)查者在一定時間內(nèi)的行為記錄下來，再從記錄中找出所需的市場信息。優(yōu)點是調(diào)查結(jié)果真實可靠，能如實反映客觀情況。缺點是：調(diào)查受到現(xiàn)場的時空局限；有些內(nèi)在因素如顧客的心理變化、購買動機、態(tài)度、偏好等難以反映；觀察費時，費用也較高，對費用也較高，對調(diào)查人員的業(yè)務(wù)技術(shù)水平要求也較高。3實驗法 實驗法，是對市場經(jīng)濟現(xiàn)象中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化過程，在給定條件下進行試驗對比，加以觀察分析的一種調(diào)查方法。例如，在調(diào)查商品價格對銷售量的影響時，可以在試銷中采用逐步變動價格的辦法，來測定價格變動對銷售量的影響。又如，在調(diào)查廣告宣傳對銷售量的影響時，可以在條件相同的不同市場采用不同的廣告宣傳進行

40、實驗，用以判定不同廣告宣傳的效果。實驗法的優(yōu)點是：方法科學(xué)、可以有控制地分析觀察某些市場變量之間是否存在因果關(guān)系以及自變量的變動對因變量的影響程度；可獲得客觀可靠的情況和數(shù)據(jù)，排除主觀統(tǒng)計的偏差，便于進行定量分析。其局限性為：市場上影響因素錯綜復(fù)雜，不可控因素的影響不易排除或控制；只能觀察和分析目前市場變量之間的關(guān)系；實驗所需時間較長，費用較多，實驗結(jié)果的可比性也存在一些問題。（二）從市場調(diào)查范圍來劃分 1普查 普查是對有關(guān)總體中的所有單位進行觀察、詢問、登記的一種調(diào)查方法。該法工作量大、耗時耗力，企業(yè)一般較少使用。2重點調(diào)查 重點調(diào)查是對有關(guān)總體中具有舉足輕重地位的單位進行調(diào)查，以獲得總體基

41、本情況的一種調(diào)查方式，例如，要了解我國鋼鐵產(chǎn)量的大致情況，只需對首鋼、武鋼、鞍鋼等幾大重點鋼鐵企業(yè)進行調(diào)查即可。3典型調(diào)查 典型調(diào)查是對有關(guān)總體中具有代表性的個別幾個單位進行調(diào)查。使用此法的關(guān)鍵是要選好典型，即調(diào)查單位要具有充分的代表性。4抽樣調(diào)查 抽樣調(diào)查是在有關(guān)總體中按照隨機原則抽取一定量單位組成樣本，根據(jù)對樣本觀察的電力市場營銷學(xué)結(jié)果推算總體特征的一種調(diào)查方式，此法在實際工作中得到廣泛的應(yīng)用，在市場調(diào)查工作中 也常應(yīng)用，下面簡要介紹幾種抽樣調(diào)查方式。(1)簡單隨機抽樣，也稱純隨機抽樣。指在樣本抽取之前先對總體單位進行編號，然后直接從總體中隨機抽取樣本號碼的方法。常用的抽取號碼的方法有抽簽

42、法、等距抽樣法和隨機數(shù)表法等。1)抽簽法。這種方法是將總體中的所有單位號碼放在一個小箱子里，然后從中任意抽出其中的號碼，或者用搖號機搖出號碼，以此來確定樣本單位。2)等距抽樣法。該法是根據(jù)所需樣本數(shù)，按號碼順序和一定的間隔抽取號碼，這種方法應(yīng)用的前提是每個總體單位的編號必須是按無關(guān)標志排隊的。3)隨機數(shù)表法，也稱亂數(shù)表法。隨機數(shù)表是將09的數(shù)任意組合排列而成的表，通常是二位數(shù)組合，使用時根據(jù)需要也可將其組成三位數(shù)、四位數(shù)等，但原數(shù)字前后順序不變。抽樣時先隨意指定某行某列的數(shù)為第一個樣本單位，然后依次取下去，碰到重復(fù)的號碼去掉，直至取滿所需單位數(shù)為止。(2)類型抽樣，也稱分層抽樣。此方式是將總體

43、單位按其屬性分為若干層，然后在各類中以隨機方法抽取樣本。分層抽樣中是將其有同一性質(zhì)的單位分為一類。每類中的個體特征都相做，差異不大，但類與類之間的差異可能較大，所以從每一類中抽取不同比例的基本單位綜合起來，就可以比較全面地代表總體的全貌。類型抽樣多用于總體范圍大、總體中單位間差異大的調(diào)查。公式（P58)(3)整群抽樣。此方式是先將總體按某標準分成若干群，然后以群為單位從中隨機抽取某些群，再對抽取群中所有單位進行全面調(diào)查的抽樣組織形式。該法與類型抽樣的區(qū)別是：抽樣的各類之間差異較大，每類內(nèi)部差異則較??；整群抽樣正好相反，各群之間差異并不大，但每群之內(nèi)差異明顯。抽樣誤差是指用樣本代表總體，以樣本指標推斷總體指標所產(chǎn)生的誤差。由于被抽選的樣本各種 各樣，只要被抽中的樣本其內(nèi)部各單位被研究標志的構(gòu)成比例和總體有出入，就會出現(xiàn)或大或小的偶然性的代表性誤差。抽樣誤差大小與樣本數(shù)量和標志變異程度有關(guān)。樣本越多，抽樣誤差越小；標志變異程度越大，抽樣誤差越大。公式（P59)