客戶分級管理

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1、 XJGC,9/29/2024,V1.9,2021,年,12,月,服務(wù)前瞻研究之,客戶分級管理,前 言,我國經(jīng)濟已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，需要跨越一些常規(guī)性和非常規(guī)性關(guān)口，這是一個鳳凰涅槃的過程。企業(yè)轉(zhuǎn)型升級既是企業(yè)發(fā)展的規(guī)律，也是企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。在轉(zhuǎn)型過程中，如果出現(xiàn)失誤，則企業(yè)竟會蒙受巨大損失，甚至破產(chǎn)。在企業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中可能會受到不止一種因素的干擾，包含行業(yè)環(huán)境因素、國家政策因素等內(nèi)外部環(huán)境的結(jié)合。,在激烈的市場競爭中，占有更多的市場份額已不是企業(yè)的唯一目標(biāo)，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為利潤，擁有更多黏性客戶，提高客戶滿意度才是企業(yè)最重要的奮斗目標(biāo)。因此，優(yōu)化客戶管理已成為每家企業(yè)亟待解決的課

2、題。,企業(yè)若想制定滿足客戶訴求的運營指標(biāo)及流程，需要經(jīng)過五個環(huán)節(jié)：制定以客戶為中心的業(yè)務(wù)策略、聆聽客戶的心聲、將客戶心聲轉(zhuǎn)化成關(guān)鍵客戶訴求、是否存在符合客戶訴求的流程、設(shè)計流程及制定衡量指標(biāo)。,制定以客戶為中心的業(yè)務(wù)策略。面對日趨復(fù)雜的經(jīng)濟形勢，很多企業(yè)面臨發(fā)展瓶頸，原有的優(yōu)勢已無法支持企業(yè)繼續(xù)獲得客戶的青睞。反之，一些洞悉客戶訴求并不斷創(chuàng)新自身產(chǎn)品的企業(yè)卻取得了很好的效益。這一現(xiàn)象表明，企業(yè)制定以客戶為中心的業(yè)務(wù)策略是從源頭上獲取了客戶的信任。,一個產(chǎn)品的最后端是客戶，產(chǎn)品的好壞也要通過客戶評價來得以驗證。客戶認(rèn)為其符合自己的需求，就會覺得產(chǎn)品很好，很可能會再次購買該產(chǎn)品；客戶認(rèn)為其不符合自

3、己的訴求，就會覺得產(chǎn)品不好，很可能再也不會購買該產(chǎn)品。產(chǎn)品評價來自于客戶使用產(chǎn)品過程中的體會，而客戶就是這一過程中唯一的評判者。因此，企業(yè)若想獲得長足的發(fā)展就必須建立以客戶為中心的業(yè)務(wù)策略，這樣才能生產(chǎn)更好的產(chǎn)品，更好地服務(wù)客戶。,聆聽客戶心聲。制定以客戶為中心的業(yè)務(wù)策略之后，企業(yè)的下一步工作就是聆聽客戶心聲，通過各種渠道搜集客戶對企業(yè)、產(chǎn)品的意見和建議。,目錄,CONTENT,01,Overview of customer classification,客戶分級概述,02,Customer classification analysis,客戶分級分析,03,Customer classifi

4、cation strategy,客戶分級策略,04,Customer hierarchical development,客戶分級發(fā)展,一、客戶分級概述,（一）客戶概念,客戶是對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)有特定需求的群體,是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動得以維持的根本保證。 客戶和消費者對企業(yè)來講是不同的概念,他們的差別主要表現(xiàn)在以下幾個方面,:,客戶是針對某一特定細(xì)分市場而言的,他們的需求具有一定的共性。比如,某電腦公司把客戶分成金融客戶、工商企業(yè)客戶、教育客戶、政府客戶等。 而消費者則是針對個體而言的,他們處于比較分散的狀態(tài)。,針對特定市場,客戶的需求相對較為復(fù)雜,要求較高,購買數(shù)額較大,而且交易過程延續(xù)的時間比較長

5、。,客戶需求復(fù)雜,客戶是分層次的,不同層次的客戶需要企業(yè)采取不同的客戶策略,而消費者則可看成是一個整體,并不需要進(jìn)行嚴(yán)格區(qū)分。,客戶需要分級,客戶注重與企業(yè)的感情溝通,需要企業(yè)安排專職人員負(fù)責(zé)和處理他們的事務(wù),而且需要企業(yè)對客戶的基本情況有深入的了解,而消費者與企業(yè)的關(guān)系相對而言比較簡單,即使企業(yè)知道消費者是誰,也不一定與其發(fā)生進(jìn)一步的聯(lián)系。,客戶需要溝通,一、客戶分級概述,（二）分級管理定義,01,客戶分類是基于客戶的屬性特征所進(jìn)行的有效性識別與差異化區(qū)分。,02,客戶分類以客戶屬性為基礎(chǔ)的應(yīng)用?？蛻舴诸愅ǔＲ罁?jù)客戶的社會屬性、行為屬性和價值屬性。,03,按客戶對企業(yè)的價值來區(qū)分客戶，對高價

6、值的用戶提供高價值的服務(wù)。對低價值客戶提供廉價的服務(wù)。,04,也可以分為長期客戶和臨時客戶。對長期客戶采用優(yōu)惠。對臨時客戶進(jìn)行宣傳服務(wù)對客戶進(jìn)行分類有利于針對不同類型的客戶進(jìn)行客戶分析，分別制定客戶服務(wù)策略。,客戶的分級是指企業(yè)是根據(jù)客戶對企業(yè)不同價值和重要程度，將客戶分成不同的層級，為企業(yè)的資源分配提供依據(jù)。,客戶分級管理，就是根據(jù)客戶對于企業(yè)的貢獻(xiàn)率等各個指標(biāo)進(jìn)行多角度衡量與分級，最終按一定的比例進(jìn)行加權(quán)。根據(jù)分類標(biāo)準(zhǔn)對企業(yè)客戶信息進(jìn)行分類處理后，在同類顧客中根據(jù)銷售信息進(jìn)行統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)共同特點，開展交叉銷售，做到在顧客下定單前，就能了解顧客需要，有針對性地進(jìn)行商品推薦，實現(xiàn)營銷。,（三

7、）客戶分級原因,客戶價值不同,匹配資源不同,客戶需求不同,工作提升需求,不同的客戶帶來的價值不同，公平的分配資源本身就是不公平。,每一個客戶為企業(yè)帶來的價值不同，他們對企業(yè)的預(yù)期待遇也會有所差別；客戶個性化、多樣化、差異化的需求決定了希望企業(yè)能夠提供個性化、定制化的產(chǎn)品或服務(wù)。,企業(yè)資源有限，需要進(jìn)行價值匹配，不同價值的客戶分配不同的資源,有效的客戶溝通應(yīng)當(dāng)根據(jù)客戶的不同采取不同的溝通策略，如果客戶的重要性和價值不同，就應(yīng)當(dāng)根據(jù)客戶的重要性和價值的不同采取不同的溝通策略。實現(xiàn)客戶滿意也要根據(jù)客戶的不同采取不同的策略，因為不同客戶的滿意標(biāo)準(zhǔn)是不一樣的。,一、客戶分級概述,客戶分級是公司為了加強客

8、戶溝通，提升客戶體驗和提高客戶滿意度而采取的管理措施。,（四）分級管理目的,客戶,策略,投入,回報,內(nèi)部,管理,客戶,分析,制定客戶策略,可以針對不同客戶群的需求特征、消費行為、期望值、信譽度等制定不同的營銷策略，配置不同的市場銷售、服務(wù)和管理資源，對關(guān)鍵客戶定期拜訪與問候，確保關(guān)鍵客戶的滿意程度，借以刺激有潛力的客戶升級至上一層，使企業(yè)在維持成本不變的情況下，創(chuàng)造出更多的價值和效益。,指導(dǎo)內(nèi)部管理,實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部對于客戶的統(tǒng)一有效識別，也常常用于指導(dǎo)企業(yè)客戶管理的戰(zhàn)略性資源配置與戰(zhàn)術(shù)性服務(wù)營銷對策應(yīng)用，支撐企業(yè)以客戶為中心的個性化服務(wù)與專業(yè)化營銷。,客戶分析基礎(chǔ),客戶分類可以對客戶的購買行為進(jìn)

9、行分析，也可以對顧客的購買心理進(jìn)行分析。企業(yè)可以針對不同行為模式的客戶提供不同的產(chǎn)品內(nèi)容，針對不同消費心理的客戶提供不同的營銷手段等?？蛻舴诸愐彩瞧渌蛻舴治龅幕A(chǔ)，在分類后的數(shù)據(jù)中進(jìn)行挖掘更有針對性，可以得到更有意義的結(jié)果。,提升投入回報,對自己擁有的客戶進(jìn)行有效的差異分析，并根據(jù)這種差異來區(qū)分不同價值的客戶，更合理地進(jìn)行配置，實現(xiàn)客戶資源價值和企業(yè)投入回報的同步最大化。,一、客戶分級概述,一、客戶分級概述,（五）分級管理作用,分級作用,就是獲得客戶，通過細(xì)分客戶，識別客戶特征，分析客戶購買偏好，找到潛在客戶及其需求，使?fàn)I銷活動更具針對性和有效性，銷售目標(biāo)命中率更高，從而獲得更多新客戶。,廣

10、度上,就是要保有客戶，通過客戶價值分層管理，對不同價值等級的客戶提供更具針對性的服務(wù)和產(chǎn)品，使客戶滿意度提高，從而維持長久、穩(wěn)固的客戶關(guān)系，降低客戶流失率，保證企業(yè)利潤的實現(xiàn)。,長度上,就是要提升客戶贏利能力，通過客戶價值挖掘和客戶價值評估，發(fā)現(xiàn)客戶的贏利能力和價值潛力，挖掘出更多的再銷售機會，實現(xiàn)交叉銷售、增量銷售和推薦銷售，使客戶的利潤貢獻(xiàn)率大大提高，最終實現(xiàn)客戶價值的最大化。,深度上,一、客戶分級概述,（五）分級管理作用,增強企業(yè)客戶服務(wù)水平,增強市場營銷管理能力,提高企業(yè)銷售收入,是眾多企業(yè)實施企業(yè)客戶管理系統(tǒng)的一個主要目標(biāo)。系統(tǒng)整合與記錄企業(yè)各個部門所接觸的客戶資料，并對這些資料進(jìn)行

11、統(tǒng)一管理。通過對這些客戶信息的分析和挖掘，深入了解客戶的需要，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的高價值客戶，從而向客戶提供更加具有針對性、更加專業(yè)化的服務(wù),企業(yè)客戶管理系統(tǒng)可以幫助企業(yè)制定合適的市場營銷計劃，并對各種推廣渠道所接觸的客戶進(jìn)行記錄、分類和辨識，加強企業(yè)對潛在客戶以及現(xiàn)實客戶的管理，同時對企業(yè)的各項營銷活動效果進(jìn)行評價。,這也是諸多實施客戶管理系統(tǒng)的企業(yè)所期望的一個重要目標(biāo)，銷售自動化是企業(yè)客戶管理系統(tǒng)不可分割的一部分，銷售自動化通過一些通訊設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)設(shè)施以及相應(yīng)的管理軟件，充分利用信息資源從而得到銷售記錄的實時信息并利用該信息為企業(yè)帶來更高的價值。,一、客戶分級概述,企業(yè)的客戶資源池就是一個大大的公海，

12、,“,以客戶為中心,”,并不代表以所有的客戶為中心，所以，客戶是應(yīng)該分層次的，中心也應(yīng)該是分層級的。,有效整理企業(yè)資源,對客戶進(jìn)行分級管理,就是根據(jù)客戶對于企業(yè)的貢獻(xiàn)率等各個指標(biāo)進(jìn)行多角度衡量與分級,最終按一定的比例進(jìn)行加權(quán)。具有最大價值的客戶在最核心的位置，具有次要價值的客戶則處于次核心的位置。,多角度衡量與分級,企業(yè)的人力物力資源總是有限的，有限的資源投入要能夠產(chǎn)生最大的產(chǎn)出，就必須把資源投入到最能夠產(chǎn)生價值的客戶身上。,投入效益最大化,客戶分級就是企業(yè)根據(jù)客戶對企業(yè)的不同價值和重要程度，將客戶區(qū)分為不同的層級，從而為企業(yè)的資源分配提供依據(jù)。,匹配資源提供依據(jù),分級意義,根據(jù)價值等因素確定

13、不同客戶層次，實現(xiàn)客戶精益化管理,等級劃分會使每個客戶在心理上有不同的優(yōu)劣感，從而提高客戶的忠誠度，也給與大客戶更大的空間發(fā)展，小客戶及無發(fā)展意識客戶無形的壓力。,（五）分級管理作用,一、客戶分級概述,（六）當(dāng)前面臨現(xiàn)狀,客戶個性化需求日趨加強,隨著信息技術(shù)的發(fā)展和經(jīng)濟水平的提升，客戶需求不斷增長，為滿足客戶多樣化、個性化的需求，公司業(yè)務(wù)開發(fā)能力和服務(wù)水平面臨著巨大挑戰(zhàn)。,精細(xì)化營銷服務(wù)能力有待提升,隨著市場競爭的日趨加劇，亟需以客戶需求為中心，通過差異化的服務(wù)和精準(zhǔn)營銷來提升核心競爭力，保持市場領(lǐng)先地位。,“,高效低成本,”,的運營要求需要更高的管理支撐水平，快速響應(yīng)服務(wù)和營銷工作。,服務(wù)營

14、銷需要深度協(xié)同,以客戶為中心、滿意,100,等理念的貫徹對于客戶服務(wù)提出了更高要求。另一方面，市場競爭的加劇及業(yè)務(wù)發(fā)展要求我們的自有渠道有更高的服務(wù)和營銷協(xié)同能力，確保市場的協(xié)調(diào)發(fā)展。,中高端客戶爭奪日趨激烈,全業(yè)務(wù)競爭格局下，競爭對手不惜成本爭奪市場，以更低的資費吸引客戶。,中高端的競爭日趨激烈，需要完善中高端客戶的服務(wù)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn),01,客戶分級主要是為了區(qū)分客戶，核定客戶對公司的奉獻(xiàn)、忠誠度、依賴程度等方面而制定的。,02,客戶分級主要用于內(nèi)部管理，決定在此客戶上配置資源多少提供參考依據(jù)。,03,04,客戶分級管理是內(nèi)部管理所需，因此要弱化客戶的等級觀念，減少管理麻煩。,分級原則,客戶分級

15、管理主要用于內(nèi)部過程控制，因此不能代替年底的客戶獎勵排名。,（七）客戶分級原則,一、客戶分級概述,（七）分級管理意義,明確,目的,確定,結(jié)果,有的,放矢,評估,價值,評估客戶價值,根據(jù)客戶利潤、客戶份額、客戶自身發(fā)展?jié)摿Φ戎笜?biāo)對客戶的價值進(jìn)行評估。需要注意的是，客戶價值評估應(yīng)該是評估客戶的終生價值，即其在整個生命周期內(nèi)的價值?？蛻魞r值評估所用的客戶資料不僅是客戶的近期購買行為，而且包括其基本的信息。,確定評估結(jié)果,根據(jù)客戶價值評估結(jié)果，將客戶分為若干個等級。分級可依據(jù)企業(yè)的業(yè)務(wù)量、企業(yè)客戶數(shù)等。比如，航空公司通過乘客的旅行歷史記錄，可以有效地區(qū)分,“,白金級,”,、,“,黃金級,”,、,“,白

16、銀級,”,等不同級別，從而采用不同的營銷、服務(wù)方式來吸引客戶業(yè)務(wù)，增加客戶忠誠度。,明確客戶價值,根據(jù)客戶的不同進(jìn)行分級的目的是要更加明確客戶的價值和客戶的需求，進(jìn)行差異化管理，以便企業(yè)提供更貼近某一群體客戶的服務(wù)，更好地滿足客戶需求，獲取更高客戶滿意度和客戶忠誠度。,有的放矢服務(wù),客戶分級之后，企業(yè)可以根據(jù)客戶等級確定需要匹配的資源，配置的服務(wù)人員層級，需要出動的領(lǐng)導(dǎo)級別，達(dá)到的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和滿足客戶需求的程度。,一、客戶分級概述,市場細(xì)分的意義在于，有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機會；有利于增強企業(yè)的適應(yīng)能力及應(yīng)變能力；有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益；同時有利于提高社會效益。,一、客戶分級概述,增強客戶服務(wù)水

17、平,增強營銷管理能力,提高企業(yè)銷售收入,這也是眾多企業(yè)實施企業(yè)客戶管理系統(tǒng)的一個主要目標(biāo)。系統(tǒng)整合與記錄企業(yè)各個部門所接觸的客戶資料，并對這些資料進(jìn)行統(tǒng)一管理。通過對這些客戶信息的分析和挖掘，深入了解客戶的需要，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的高價值客戶，從而向客戶提供更加具有針對性、更加專業(yè)化的服務(wù)。,企業(yè)客戶管理系統(tǒng)可以幫助企業(yè)制定合適的市場營銷計劃，并對各種推廣渠道,(,傳統(tǒng)營銷、電話營銷、網(wǎng)上營銷,),所接觸的客戶進(jìn)行記錄、分類和辨識，加強企業(yè)對潛在客戶以及現(xiàn)實客戶的管理，同時對企業(yè)的各項營銷活動效果進(jìn)行評價。企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程與,CRM,系統(tǒng)的整合仍然是大多數(shù)企業(yè)中客戶管理系統(tǒng)項目是否成功的關(guān)鍵因素之一。而

18、企業(yè)當(dāng)前的客戶管理解決方案，很多游離在各個獨立的部門之間，并沒有實現(xiàn)其與企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用系統(tǒng)的整合，各個部門之間的協(xié)調(diào)也顯得欠缺，這在很大程度上影響了客戶管理系統(tǒng)的發(fā)展。為了使業(yè)務(wù)流程能夠有效的重組，就必須實現(xiàn)從職能管理到面向業(yè)務(wù)流程管理的轉(zhuǎn)變，使整體流程得以優(yōu)化。,這也是諸多實施客戶管理系統(tǒng)的企業(yè)所期望的一個重要目標(biāo)，銷售自動化是企業(yè)客戶管理系統(tǒng)不可分割的一部分，銷售自動化通過一些通訊設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)設(shè)施以及相應(yīng)的管理軟件，充分利用信息資源從而得到銷售記錄的實時信息并利用該信息為企業(yè)帶來更高的價值。,（七）分級管理意義,目錄,CONTENT,01,Overview of customer classi

19、fication,客戶分級概述,02,Customer classification analysis,客戶分級分析,03,Customer classification strategy,客戶分級策略,04,Customer hierarchical development,客戶分級發(fā)展,（一）客戶管理含義,二、客戶分級分析,客戶管理是通過對客戶詳細(xì)資料的深入分析，來提高客戶滿意度，從而提高企業(yè)的競爭力的一種手段。它主要包含以下幾個主要方面（簡稱,7P,）：,客戶概況分析（,Profiling,）,包括客戶的層次、風(fēng)險、愛好、習(xí)慣等。,客戶未來分析（,Prospecting,）,包括客戶數(shù)量

20、、類別等情況的未來發(fā)展趨勢、爭取客戶的手段等；,客戶忠誠度分析（,Persistency,）,指客戶對某個產(chǎn)品或商業(yè)機構(gòu)的忠實程度、持久性、變動情況等。,客戶產(chǎn)品分析（,Product,）,包括產(chǎn)品設(shè)計、關(guān)聯(lián)性、供應(yīng)鏈等；,客戶利潤分析（,Profitability,）,指不同客戶所消費的產(chǎn)品的邊緣利潤、總利潤額、凈利潤等；,客戶促銷分析（,Promotion,）,包括廣告、宣傳等促銷活動的管理。,客戶性能分析（,Performance,）,指不同客戶所消費的產(chǎn)品按種類、渠道、銷售地點等指標(biāo)劃分的銷售額；,（二）客戶管理內(nèi)容,二、客戶分級分析,對客戶進(jìn)行分類，這是對客戶服務(wù)人性化、精細(xì)化的表現(xiàn)

21、，同時也便于我們更準(zhǔn)確的掌握客戶信息，采取不同的行動來滿足客戶需求，并對自己的客戶資源進(jìn)行有效管理。,尋找潛在客戶，贏得你的準(zhǔn)客戶，關(guān)懷成交客戶，這是整體銷售過程的管理 。,尋找潛在客戶是銷售循環(huán)的第一步，在確定您的市場區(qū)域后，您就得找到潛在客戶在哪里并同其取得聯(lián)系。,客戶檔案管理就是把每個客戶的有關(guān)信息記錄下來，建立客戶的數(shù)據(jù)庫，通過數(shù)據(jù)資料了解客戶的消費特點，有針對性地為客戶提供個性化產(chǎn)品和專業(yè)服務(wù)，最大限度的地滿足客戶需求。,（三）客戶分析,D,C,B,A,成交或,失敗,客戶關(guān)系維護(hù),客戶,開發(fā),銷售流程,目標(biāo)市場,客戶線索尋找,預(yù)計成交名單,二、客戶分級分析,（三）客戶分析,客戶銷售,

22、客戶維護(hù),二、客戶分級分析,（四）客戶價值,二、客戶分級分析,客戶價值,客戶生命,周期階段,客戶銷售,客戶利潤,客戶份額,客戶發(fā)展,潛力,客戶自身發(fā)展?jié)摿?客戶彈性,二、客戶分級分析,（五）需求層次,產(chǎn)品需求,服務(wù)需求,體驗需求,關(guān)系需求,成功需求,針對不同類別客戶，對客戶分類進(jìn)行規(guī)范化、系統(tǒng)化管理，提高對客戶的服務(wù)水平，進(jìn)而培育優(yōu)質(zhì)客戶，保障公司市場銷售長期穩(wěn)定的發(fā)展，增強市場競爭能力，合理運用公司的資源，通過對客戶分級管理，便于重點客戶精細(xì)化管理及服務(wù)，更好的利用和整合客戶資源。,二、客戶分級分析,衡量指標(biāo),策略價值,01,目前價值,03,潛在價值,02,通過影響一群人而對未來業(yè)績產(chǎn)生影響

23、,目前已經(jīng)產(chǎn)生業(yè)績回報的業(yè)務(wù)績效,目前尚未開發(fā)，但具有巨大業(yè)務(wù)潛力,（六）衡量指標(biāo),（七）分級模型,二、客戶分級分析,累計銷售額,銷售利潤率,銷售額增長率,年度平均訂貨情況,信用狀況,根據(jù)客戶年度銷售產(chǎn)值、回款情況、行業(yè)潛力及訂單庫存呆滯情況等多項綜合指標(biāo)，對公司所有客戶分三級進(jìn)行評估管理。,1.,已有客戶,二、客戶分級分析,企業(yè)性質(zhì),資產(chǎn)規(guī)模,營業(yè)額,發(fā)展速度,潛在需求,客戶分級管理,就是根據(jù)客戶對于企業(yè)的貢獻(xiàn)率等各個指標(biāo)進(jìn)行多角度衡量與分級,最終按一定的比例進(jìn)行加權(quán)。根據(jù)分類標(biāo)準(zhǔn)對企業(yè)客戶信息進(jìn)行分類處理后,對客戶進(jìn)行分級,一般可以分為,A,級、,B,級和,C,級。,2.,潛在客戶,（七）

24、分級模型,二、客戶分級分析,（八）利潤對比,20%,80%,80%,20%,客戶數(shù)量金字塔,客戶利潤金字塔,二、客戶分級分析,（九）管理條件,客戶數(shù)量已經(jīng)超出營銷管理者所能管理的幅度,就像企業(yè)內(nèi)部存在最佳管理幅度一樣，對客戶的管理也存在著管理幅度，及管理者所能夠進(jìn)行有效的營銷管理的客戶數(shù)量。一個營銷管理者所能夠管理的客戶幅度是有限的，超過管理幅度的客戶需要通過客戶分級分配給企業(yè)內(nèi)部不同層級的人員去開發(fā)和維護(hù)。其中最重要的客戶可能由營銷管理者親自主導(dǎo)銷售或提供服務(wù)，或者由最高水平的銷售人員、服務(wù)人員進(jìn)行銷售或服務(wù)，同時營銷管理者會重點關(guān)注，而較次要的客戶則可以交給次一層次的銷售人員或服務(wù)人員。

25、行業(yè)不同、產(chǎn)品或服務(wù)不同、面向的客戶不同，企業(yè)營銷活動的復(fù)雜性也差別巨大，營銷管理者所能管理的幅度也會相應(yīng)不同。營銷活動越復(fù)雜，營銷管理者的管理幅度就越小。,同一客戶可能帶來兩次或兩次以上的銷售或服務(wù),如果一個客戶的銷售或服務(wù)機會只有一次，那么客戶分級就轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售機會分級或服務(wù)機會分級，客戶的價值也等同于銷售機會的價值或服務(wù) 的價值。只有客戶可能帶來兩次或兩次以上的銷售或服務(wù)時，客戶價值才會不同于單個銷售機會和服務(wù)機會的價值，才會需要對客戶進(jìn)行專門的分級。,不同客戶間的價值差異明顯,客戶分級的主要目的在于區(qū)別出價值最大的客戶，客戶價值的層級差異越明顯，客戶分級的意義也就越大。反之，如果客戶之間

26、的價值差異不大，則客戶分級價值就不必要了。不同企業(yè)的客戶分級可能有兩種情況。分別是面向已有客戶的客戶分級和面向潛在客戶的客戶分級。對于前者而言，可能只有成交的客戶才叫客戶，才會進(jìn)入他們的分類體系，對于后者來說，從被企業(yè)作為開拓業(yè)務(wù)和進(jìn)行銷售的對象開始，潛在客戶就已經(jīng)被分級了。分級的對象不同，源自企業(yè)分級的目的不同、實施分級的部門不同,（十）決策者個性特征,二、客戶分級分析,此類客戶的一個特點就是任你營銷人員旁征博引、引經(jīng)據(jù)典的游說，依然擺出平靜如水的心態(tài)，看似聽你在講，但似乎又心不在焉。為此會弄得營銷人員不知所措。其實，此類客戶在間或聽你條理性闡述的同時，心里卻一直在打自己的,“,小算盤,”,

27、：合作的有哪些利益體現(xiàn)，而不合作優(yōu)惠面臨哪些利弊得失。此類客戶一旦動心，合作的事情基本上有了眉目，而且成功合作的機會很大，并不容易改弦更張。反之，任你東西南北風(fēng)，他則是依舊巋然不動。針對此類客戶，適宜選派講話富有條理性，且具有很強專業(yè)性的業(yè)務(wù)人員與其洽談合作意向，尤其在洽談中，對于合作利弊、政策支持等盡可能地詳實，以便為此類客戶提供決策參考。,此類客戶，生性豪爽，說話辦事喜歡直來直去，不喜歡拐彎抹角，旁敲側(cè)擊。在合作廠家選擇上也不拘泥于太多細(xì)節(jié)，但有一條覺得只要有利可賺，怎么合作都行，而且合作與否也能快速做出反應(yīng)，這倒也省去了營銷人員磨嘴皮的功夫。企業(yè)在選派營銷人員與其溝通和洽談業(yè)務(wù)時，也要有

28、所兼顧，可以選擇與之匹配的豪爽型業(yè)務(wù)人員，即便選擇業(yè)務(wù)經(jīng)驗不足踏實、誠懇的老實型營銷人員，也有可能促成合作。,此類客戶最大特點是，初次見到廠家的營銷人員，動輒以實力及運做過的知名企業(yè)品牌自居，對行業(yè)把脈似乎也是樣樣精通，溝通起來，天南海北，天上地下，無所不曉。其實，此類客戶屬于過于精明而又追求短期利益的客戶，也是營銷人員中最為難纏的客戶。表面上告訴你隨時可以合作，但真正合作起來，往往能把營銷人員拖累的疲憊不堪，更有甚者，在合作期不能忍受自身有半點損失，并總想從廠家身上得到更多的支持和回報。合作一段時間下來，此類客戶貨要的不是最多，款打的不是最爽快，但政策申請卻步步緊逼于廠家的重點客戶。在同此類

29、客戶洽談溝通和維護(hù)時，需要廠家派設(shè)同樣富于精明、善于斡旋、游說經(jīng)驗的營銷人員擔(dān)當(dāng)重任，正所謂兵來將擋，水來土掩，在虛實中合作，在不平衡的動態(tài)中發(fā)展。,此類客戶由于多年代理或銷售經(jīng)驗加之善于關(guān)注行業(yè)信息動態(tài)變化，有自己的觀點和看法，具有創(chuàng)新發(fā)展意識。這是吸引諸多品牌廠家競相合作的因素之一，因為在此類客戶的管理和拓展下，企業(yè)產(chǎn)品能很快實現(xiàn)分銷和終端推廣，迎合廣大廠家建市場、做網(wǎng)絡(luò)的市場拓展戰(zhàn)略的本意。此類客戶選擇同廠家合作與否，基本上在營銷人員初次登門拜訪后就已進(jìn)行全面的得失、利弊分析，在營銷人員二次回訪時已有定論，合作與否都能很快作出回應(yīng)。若選擇合作，此類客戶會老練的開出一系列政策要求，顰足之間

30、，昭示出專業(yè)化運作風(fēng)范。所以，對廠家來說，誠信合作、坦誠相待，顯得尤為重要。在與此類客戶溝通洽談中，需要派設(shè)精干型專業(yè)高級營銷人員進(jìn)行溝通，方能對等洽談，并易于產(chǎn)生思想碰撞火花和認(rèn)同。,根據(jù)不同的客戶特征制定不同的應(yīng)對策略,洞悉內(nèi)外專家型,吹毛求疵牛氣型,心直口快豪,爽型,神情淡然冷靜型,目錄,CONTENT,01,Overview of customer classification,客戶分級概述,02,Customer classification analysis,客戶分級分析,03,Customer classification strategy,客戶分級策略,04,Customer

31、hierarchical development,客戶分級發(fā)展,1.20/80,原則,三、客戶分級策略,早在,19,世紀(jì)末，意大利著名的經(jīng)濟學(xué)家和社會學(xué)家維爾弗里多,帕累托（,Vilfredo Pareto,）研究英國人的收入分配問題時發(fā)現(xiàn)，大部分財富流向小部分人一邊。還發(fā)現(xiàn)某一部分人口占總?cè)丝诘谋壤c這一部分人所擁有的財富的份額，具有比較確定的不平衡的數(shù)量關(guān)系。而且，進(jìn)一步研究證實，這種不平衡模式會重復(fù)出現(xiàn)，具有可預(yù)測性。經(jīng)濟學(xué)家把這一發(fā)現(xiàn)稱為,“,帕累托收入分配定律,”,，認(rèn)為是,“,帕累托最引人注目的貢獻(xiàn)之一,”,。,現(xiàn)實生活中確實大量存在,“,帕累托現(xiàn)象,”,（亦可稱為,80/20,現(xiàn)

32、象）。日常生活中，細(xì)心的酒吧老板會覺察到，經(jīng)常光顧酒吧的顧客中，大約兩成的顧客為八成的啤酒銷量買單；,20%,的優(yōu)質(zhì)客戶為銀行提供了,80%,的利潤；,20%,的駕駛員引發(fā)了,80%,的交通事故；女士們,80%,的時間穿她們擁有的,20%,的衣服；每月,80%,的電話消費都是與,20%,的朋友進(jìn)行通話等。如果不拘泥于數(shù)字的精確性，,“,80/20,法則,”,揭示了一個道理：一小部分原因、投入和努力，通?？梢援a(chǎn)生大部分結(jié)果、產(chǎn)出或收益；反過來看，人們所付出的絕大部分努力，實際上與既定目標(biāo)成果無關(guān)。,“,帕累托法則,”,所提倡的經(jīng)營指導(dǎo)思想，就是,“,有所為，有所不為,”,的執(zhí)行方略。,“,帕累托

33、法則,”,將,80/20,作為確定比值，本身就說明了經(jīng)營企業(yè)不應(yīng)該面面俱到，而應(yīng)側(cè)重抓關(guān)鍵的人、關(guān)鍵的環(huán)節(jié)、關(guān)鍵的崗位、關(guān)鍵的項目。這一企業(yè)經(jīng)營法則之所以得到國際企業(yè)界的普遍推崇，就在于它用,20%,的比例，確定了經(jīng)營者管理的大視野，讓企業(yè)家們知道，要想使自己的經(jīng)營管理突出重點，抓出成效，就必須首先弄清楚企業(yè)中,20%,的經(jīng)營骨干力量、,20%,的重點產(chǎn)品、,20%,的重點用戶、,20%,的重點信息、,20%,的重點項目到底是哪些，從而將自己經(jīng)營管理的注意力集中到這,20%,的重點經(jīng)營要務(wù)上來，采取有效的傾斜措施，確保重點突破，進(jìn)而以重點帶全面，取得企業(yè)管理能力的整體提升。,（一）客戶分級理論

34、,1.20/80,原則,三、客戶分級策略,（一）客戶分級理論,運用,美國和日本的一些國際知名企業(yè)的經(jīng)營管理層都很注重運用,“,帕累托法則,”,進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營管理運作，不斷調(diào)整和適時確定企業(yè)階段性的,20%,的重點經(jīng)營要務(wù)，注重從,“,帕累托法則,”,這一經(jīng)營法則中，體會如何采用得當(dāng)?shù)姆椒?，使下屬企業(yè)的經(jīng)營重點也能間接地抓上手、抓到位、抓出成效。正因為成功地運用了,“,帕累托法則,”,，所以，總能將一個規(guī)模很大的企業(yè)管理得有條不紊，并使那些重點經(jīng)營要務(wù)在傾斜性管理中得到突出，并有效發(fā)揮帶動企業(yè)整體性經(jīng)營全面發(fā)展的,“,龍頭,”,作用。,啟示,將,“,帕累托法則,”,運用到客戶管理中，企業(yè)起碼應(yīng)該得

35、到三點啟示：其一，明確自己企業(yè)的,20%,客戶；其二，明確應(yīng)該采取什么樣的傾斜性措施，以確保,20%,客戶的業(yè)務(wù)取得重大突破；其三，抓住重點客戶，帶動中小客戶。企業(yè)可以依照客戶的重要性，制訂相應(yīng)的服務(wù)手段和優(yōu)惠措施，鞏固,20%,的優(yōu)良客戶；同時要注意捕捉,80%,客戶中的潛在客戶，促使他們向,20%,的優(yōu)良客戶轉(zhuǎn)化，從而提高企業(yè)客戶的管理能力。,（一）客戶分級理論,2.ABC,分類,三、客戶分級策略,1951,年，管理學(xué)家戴克（,Dickie,）將,“,帕累托收入分配定律,”,（即,80/20,法則）應(yīng)用于庫存管理，命名為,ABC,法。,1951,年至,1956,年，朱蘭將,ABC,法引入質(zhì)

36、量管理，用于質(zhì)量問題的分析，被稱為排列圖。,1963,年，美國著名的管理大師德魯克（,Drucker,）將這一方法推廣到全部社會現(xiàn)象，使,ABC,法成為企業(yè)普遍應(yīng)用的、提高效益的管理方法。,比如,ABC,企業(yè)營銷管理的內(nèi)容是：企業(yè)在對某一產(chǎn)品的顧客進(jìn)行分析和管理時，可以根據(jù)用戶的購買數(shù)量將用戶分成,A,類用戶、,B,類用戶和,C,類用戶。由于,A,類用戶數(shù)量較少，購買量卻占公司產(chǎn)品銷售量的,80%,，企業(yè)一般會為,A,類用戶建立專門的檔案，指派專門的銷售人員負(fù)責(zé)對,A,類用戶的銷售業(yè)務(wù)，提供銷售折扣，定期派人走訪，采用直接銷售的方式。而對數(shù)量眾多，但購買量很小，分布散的,C,類用戶則可以采取利

37、用中間商、間接銷售的方式。,應(yīng)當(dāng)說明的是，應(yīng)用,ABC,分析法，一般是將分析對象分成,A,、,B,、,C,三類。但我們也可以根據(jù)分析對象重要性分布的特性和對象的數(shù)量大小分成兩類或三類以上。其中,a,類約占,10%,15%,，,b,類約占,15%,25%,，余下為,c,類，其中,a,類為最重要的客戶。,不管是叫,“,80/20,”,還是叫,“,ABC,”,，該分析方法的核心思想是在決定一個事物的眾多因素中分清主次，識別出少數(shù)的但對事物起決定作用的關(guān)鍵因素和多數(shù)的但對事物影響較少的次要因素，因此采用該管理方法的基本步驟也就是識別出最重要的對象，然后確定重點對象的管理方式。,（一）客戶分級理論,2.

38、ABC,分類,三、客戶分級策略,A,類客戶,肥羊型客戶,B,類客戶,馴鹿型客戶,C,類客戶,碩鼠型客戶,“,肥羊型客戶,”,，即關(guān)系價值最高，消費能力最強的客戶。在此類客戶的身上，銷售部門往往可以通過較小的投入而獲得極大的效益回報。銷售人員一定要將此類客戶作為重點，定期對其進(jìn)行拜訪接觸，并在一定程度上做到服務(wù)的預(yù)先性，從而將其塑造成為,“,樣板客戶,”,，建立起良好的產(chǎn)品銷售受眾基礎(chǔ)。,“,馴鹿型客戶,”,，即服務(wù)要求高，但消費能力強的客戶。在此類客戶的身上，銷售部門的投入與回報呈正比，投入力度越大，回報也將越可觀。對于此類客戶，銷售人員要在最大限度提升服務(wù)質(zhì)量的同時，通過暗示、話術(shù)等方式屏蔽

39、掉競爭對手的,“,搶奪行為,”,。此外，由于,“,馴鹿型客戶,”,本身的定位和要求都較高，故而應(yīng)盡量讓主管人員或公司高層與其進(jìn)行溝通交流，以做到人員級別上的相互匹配。,“,碩鼠型客戶,”,，即投入力度小、回報收益小的普通客戶，其在市場消費者群體中的占有量較大。對于此類客戶，銷售人員應(yīng)以,“,維穩(wěn),”,為主，在按流程認(rèn)真接待的同時，輔以適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠、贈送手段，進(jìn)而形成一定的品牌拉動效果，促成大批量,“,回頭客,”,的產(chǎn)生。,二、公司服務(wù)發(fā)展,三、客戶分級策略,1.,梳理服務(wù)藍(lán)圖,（二）需要注意因素,（二）需要注意因素,綜合實力,此類客戶擁有極強的渠道、終端優(yōu)勢和團隊優(yōu)勢，當(dāng)然其旗下所代理或經(jīng)銷的產(chǎn)

40、品也均是行業(yè)大腕級的產(chǎn)品，且種類繁多，往往涉足于不同領(lǐng)域的獨家產(chǎn)品代理。俗話說：人以類聚，物以群分，這些客戶自然也是各個行業(yè)巨頭企業(yè)爭相搶占的首要重點客戶資源。但這并不排除該部分客戶完全同與之相匹配的企業(yè)廠家合作，那些發(fā)展快速、有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)或富有競爭力、活力的二線企業(yè)品牌也是該類客戶合作的潛在對象。畢竟相對知名廠家的產(chǎn)品而言，二線品牌的價格政策相對不太透明化，且價格利潤空間很大，市場支持的政策也因企業(yè)對該類客戶的重視度加大而提高合作政策支持的籌碼。除二線廠家以上外，三線以下的廠家是很難攀附上這個高門檻的。,行業(yè)翹楚龍頭型,此類客戶相對行業(yè)翹楚客戶而言，整體實力略顯遜色，但發(fā)展態(tài)勢較為迅猛。

41、在廠家品牌的空間選擇上余地很大，這對于那些二、三線品牌來說，由于雙方共同面臨發(fā)展的問題，很容易達(dá)成合作意向，合作的機會和空間都很大。同時，該類客戶針對廠家開出的條件相對不那么苛刻，缺少了些霸王條款，且注重長遠(yuǎn)發(fā)展和合作。吸引該類客戶合作的廠家需要有生命力強、具有發(fā)展?jié)撃芮腋挥刑匦缘漠a(chǎn)品，以及豐厚的市場政策支持等作為后盾。,步步緊逼發(fā)展型,此類客戶由于受自身渠道、終端條件不完善等自身因素限制，在廠家選擇上多以中小廠家為主。在發(fā)展思路和觀念上，也易受自身實力、觀念束縛和意識局限，往往局限于部分區(qū)域市場，發(fā)展遲緩。針對該類客戶，廠家在合作洽談中往往通過渠道和終端差價等政策，吸引其合作，輔助實現(xiàn)企業(yè)新

42、品介入和推廣。同時，在渠道分銷和產(chǎn)品代理上，多以中低端產(chǎn)品走二、三線市場為主，是中小企業(yè)廠家的主要合作對象。,偏安一隅自足型,三、客戶分級策略,2.,考慮綜合實力,利潤貢獻(xiàn)率,這種方法，不但從客戶下單的金額考慮，還涉及到其購買產(chǎn)品的成本與利潤問題。統(tǒng)計一年客戶的銷售定單量及其購買產(chǎn)品的利潤率問題，然后算出起給企業(yè)創(chuàng)造了多少的利潤。再以這個利潤的大小進(jìn)行排名，進(jìn)行優(yōu)先級的排名。,下單金額,統(tǒng)計企業(yè)近一年或者兩年的客戶下單金額，然后，按照其下單量從大到小，進(jìn)行排列。下單量可以從下單的金額，也可以從下單的數(shù)量進(jìn)行考核。,信用狀況,即企業(yè)統(tǒng)計客戶最近一年的付款情況是否及時，有否拖延及拖延的天數(shù)與原因，

43、然后根據(jù)這些因素，來判定客戶的級別。,發(fā)展前景,這主要針對新客戶，企業(yè)通過考察、了解等手段，挖掘客戶的潛在價值，然后，去人為的判斷其重要性。新客戶因為沒有歷史交易的情況，所以很難用具體的數(shù)據(jù)來支持企業(yè)的決策，只有通過這主觀的判斷，才可以指定客戶的優(yōu)先級別。,綜合加權(quán),以上幾個指標(biāo)都只是從一個方面進(jìn)行衡量，不免有點偏頗。如雖然客戶信用狀況很好，但是，有可能其一年才下個,100,萬的定單，就算其信用狀況最好，其也沒有給企業(yè)操作多少的價值,;,再如，客戶的下單量雖然比較大，但是，其購買的產(chǎn)品都是低利潤的產(chǎn)品、或者其信用狀況不是很好，老是拖欠，那也不一定是價值高的客戶。,3.,結(jié)合客戶差異,三、客戶分

44、級策略,（二）需要注意因素,三、客戶分級策略,基本的服務(wù),滿意的服務(wù),超值的服務(wù),難忘的服務(wù),客戶購買了一次公司產(chǎn)品，投入使用后，客戶的基本物質(zhì)價值利益得到滿足。,提供服務(wù)的商家態(tài)度友善，服務(wù)及時，服務(wù)質(zhì)量優(yōu)質(zhì)，使客戶得到精神方面的滿足。,那些可提供可不提供，但是提供了之后能夠使客戶更加滿意，覺得有更大的收獲的服務(wù)。,客戶根本就沒有想得到的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出他預(yù)料的服務(wù)。,4.,確定服務(wù)層次,（二）需要注意因素,（三）精準(zhǔn)篩選客戶,1.,確定客戶潛力,A3,A2,A1,B1,C3,C2,C1,防御,-,倡導(dǎo)者,進(jìn)攻,-,業(yè)務(wù)增長點,維持,觀察,B2,傾向性,潛力,B3,三、客戶分級策略,利益型,情感型

45、,學(xué)術(shù)型,（三）精準(zhǔn)篩選客戶,2.,區(qū)分客戶類型,三、客戶分級策略,（三）精準(zhǔn)篩選客戶,3.,銷售量小，但信用很好,三、客戶分級策略,由于公司的經(jīng)營模式和理念的限制，這種客戶的訂單本身就小，但信用很好，在認(rèn)可我們服務(wù)的基礎(chǔ)上嚴(yán)格履行我們的合作條款，并且能夠提供很多有價值的信息和資源，對我們產(chǎn)生很多的附加值，針對這一類客戶我們要整合公司的資源以至少,B,類客戶的服務(wù)去對待。,（三）精準(zhǔn)篩選客戶,4.,銷售量小，信用不好,三、客戶分級策略,通過,1,年以上時間的維護(hù)，客戶的訂單量始終得不到提升，而且提出很多過高的要求并且付款不守信的客戶，這種客戶必須付諸于最嚴(yán)格的條款進(jìn)行控制，不要存在,“,食之無

46、味、失之可惜,”,的態(tài)度,.,（三）精準(zhǔn)篩選客戶,5.,銷售量大，信用不佳,三、客戶分級策略,這種客戶的訂單量比較大，但在合作的條款履行上總是不誠信，會嚴(yán)重影響我們的工作效率同時存在很大的風(fēng)險。針對這部分客戶我們要小心謹(jǐn)慎，在,“,利潤,-,安全,”,面前我們要先安全和利潤，如果屬于客觀行為，我們應(yīng)該通過我們的管理進(jìn)行引導(dǎo)；如果屬于主觀性行為，我們必須采取措施進(jìn)行強制性改善；如果屬于主觀性惡意行為，我們寧缺毋濫。,（三）精準(zhǔn)篩選客戶,6.,銷售量大，信用很好,三、客戶分級策略,我們最需要的客戶，即所謂的,A,類客戶，銷售額大信用好，企業(yè)里的,20%,的戰(zhàn)略性客戶，我們必須整合一切資源去滿足客戶

47、所有合理的要求,（三）精準(zhǔn)篩選客戶,7.,銷售量小，影響大,三、客戶分級策略,戰(zhàn)略層面的客戶不可以按照常規(guī)的方式去服務(wù)，因為市場推廣有時候離不開,“,權(quán)威,”,品牌的影響力。,（四）制定分級措施,客戶分析,篩選客戶,市場目標(biāo),我在哪？,客戶達(dá)到的目的,怎樣讓客戶達(dá)到目標(biāo),篩選什么樣的客戶,怎么去？,去哪里？,三、客戶分級策略,1.,設(shè)定合理目標(biāo),2.,確定客戶比例,（四）制定分級措施,三、客戶分級策略,1.,已有客戶分級,01,潛在客戶,02,新客戶,04,老客戶,03,常客戶,05,忠誠客戶,按照客戶的忠誠度進(jìn)行分級,不同企業(yè)的客戶分級可能有兩種情況。分別是面向已有客戶的客戶分級和面向潛在客

48、戶的客戶分級。主要面向已有客戶某些產(chǎn)品和服務(wù)屬于一次性建立客戶關(guān)系，長期進(jìn)行交易或提供服務(wù)。在這種情況下，企業(yè)在經(jīng)過初創(chuàng)時期大量拓展新客戶的階段以后，更多的精力會花費在存量客戶身上。為了區(qū)別不同存量客戶的價值，保證重點客戶重點維護(hù)，很多企業(yè)會考慮建立客戶分級。,（五）科學(xué)進(jìn)行分級,三、客戶分級策略,2.,潛在客戶分級,三、客戶分級策略,交易復(fù)雜,一次,交易,為提高成交概率，保證銷售資源利用效率的分級，主要面向潛在客戶。某些企業(yè)與客戶建立關(guān)系和達(dá)成交易的過程非常復(fù)雜，這體現(xiàn)在時間長、參與人員多、資源投入大等多個方面。為了保證資源投入的有效性，避免銷售大量投入花費在無效或低產(chǎn)出的客戶身上?？梢钥紤]

49、對潛在客戶進(jìn)行分級，分析其潛在價值，對重點潛在客戶重點攻關(guān)，對次要客戶一般公關(guān)。,如果企業(yè)與客戶的交易是一次性的，那么對潛在客戶的分級就等同于對銷售機會或服務(wù)機會的分級。如果企業(yè)與客戶的交易是多次性的，那么為了建立客戶關(guān)系和達(dá)成初次交易而進(jìn)行的潛在客戶的分級也會隨著被帶到成交之后，變成已有客戶的分級。,（五）科學(xué)進(jìn)行分級,1.,確認(rèn)客戶等級,主要客戶,：,客戶意外給企業(yè)帶來最大價值的前,20%,的客戶，一般占總數(shù)的,19%,。 主要客戶，也許是企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的大量使用者，也許是中度使用者，但是他們對價格的敏感度比較高，因而為企業(yè)創(chuàng)造的利潤和價值沒有重要客戶那么高；他們也沒有重要客戶那么忠誠，

50、為了降低風(fēng)險他們會同時與多家同類型的企業(yè)保持長期關(guān)系；他們也在真誠、積極地為本企業(yè)介紹新客戶，但在增量銷售、交叉銷售方面已經(jīng)沒有多少潛力可供進(jìn)一步挖掘。,重要客戶,：是客戶金字塔最高層的客戶，是能夠給企業(yè)帶來最大價值的前,1%,的客戶。重要客戶往往是產(chǎn)品的重度客戶，他們對企業(yè)忠誠，是企業(yè)客戶資產(chǎn)中最穩(wěn)定的部分，他們?yōu)槠髽I(yè)創(chuàng)造絕大部分和長期的利潤，而企業(yè)卻只要支付較低的服務(wù)成本；他們對價格不敏感，也樂意適用新產(chǎn)品，還可幫助企業(yè)介紹潛在客戶，為企業(yè)節(jié)省開發(fā)新客戶的成本；他們不但有很高的當(dāng)前價值，而且具有巨大的增值潛力，其業(yè)務(wù)總量在不斷增大，未來在增量銷售、交叉銷售等方面仍有潛力可挖。,小客戶,:,

51、是客戶金字塔中最底層的客戶，指除了上述三客戶外，剩下的后,50%,的客戶。小客戶既包含了利潤低的,“,小客戶,”,，也包含了信用低的,“,劣質(zhì)客戶,”,。這類客戶是最沒有吸引力的一類客戶，購買量不多，忠誠度也很低，偶爾購買，卻經(jīng)常延期支付甚至不付款；他們還經(jīng)常提出苛刻的服務(wù)要求，幾乎不能給企業(yè)帶來贏利，而又消耗企業(yè)的資源；有時他們是問題客戶，會向他人抱怨，破壞企業(yè)的形象。,普通客戶,：是客戶金字塔中處在第三層的客戶，是除重要客戶與主要客戶之外的為企業(yè)創(chuàng)造最大價值的前,50%,的客戶，一般占客戶總數(shù)的,30%,。,普通客戶包含的客戶數(shù)量較大，但他們的購買力、忠誠度、能夠帶來的價值卻遠(yuǎn)比不上重要客

52、戶與主要客戶，不值得企業(yè)去特殊對待。,關(guān)鍵客戶,：重要客戶和主要客戶構(gòu)成了企業(yè)的關(guān)鍵客戶，他們是企業(yè)的核心客戶，一般占企業(yè)客戶總數(shù)的,20%,，企業(yè),80%,的利潤靠他們貢獻(xiàn)，是企業(yè)的重點保護(hù)對象,。,（六）客戶管理策略,三、客戶分級策略,（六）客戶管理策略,三、客戶分級策略,5 x 8x 36,小時響應(yīng)是指用戶可在公司辦公時間內(nèi)，通過專線電話聯(lián)系公司的專業(yè)工程師，以便及時咨詢診斷并解決問題，在做出故障問題的初步診斷后，如有需要，公司的工程師將在,36,小時內(nèi)上門服務(wù)。公司服務(wù)管理部門將管理服務(wù)質(zhì)量并跟蹤服務(wù)過程，以便調(diào)動更多資源為用戶服務(wù)。,5 x 8x24,小時響應(yīng)是指用戶可在公司辦公時間

53、內(nèi)，通過專線電話聯(lián)系公司的專業(yè)工程師，以便及時咨詢診斷并解決問題，在做出故障問題的初步診斷后，如有需要，公司的工程師將在,24,小時內(nèi)上門服務(wù)。公司服務(wù)管理部門將管理服務(wù)質(zhì)量并跟蹤服務(wù)過程，以便調(diào)動更多資源為用戶服務(wù)。,7 x 24 x 12,小時響應(yīng)是指用戶可全天,24,小時通過專線電話聯(lián)系公司的專業(yè)工程師，以便及時咨詢診斷并解決問題，在做出故障問題的初步診斷后，如有需要，公司的工程師將在,12,小時內(nèi)上門服務(wù)。公司服務(wù)管理部門將管理服務(wù)質(zhì)量并跟蹤服務(wù)過程，以便調(diào)動更多資源為用戶服務(wù)。,7 x 24 x 8,小時響應(yīng)是指用戶可全天,24,小時通過專線電話聯(lián)系公司的專業(yè)工程師，以便及時咨詢診斷

54、并解決問題，在做出故障問題的初步診斷后，如有需要，公司的工程師將在,8,小時內(nèi)上門服務(wù)。公司服務(wù)管理部門將管理服務(wù)質(zhì)量并跟蹤服務(wù)過程，以便調(diào)動更多資源為用戶服務(wù)。,建立分級分類客戶,服務(wù)支撐體系,實現(xiàn)集團與省級、產(chǎn)業(yè)單位與省級、產(chǎn)業(yè)單位與集團之間,的數(shù)據(jù)、,流程交互,白金級,黃金級,白銀級,標(biāo)準(zhǔn)級,2.,制定響應(yīng)層級,學(xué)術(shù)活動、學(xué)術(shù)地位,靈敏選擇，四大優(yōu)勢,公司口碑,、公司發(fā)展,經(jīng)濟利益、情感利益,利益,學(xué)術(shù),產(chǎn)品,公司,3.,加速資源匹配,三、客戶分級策略,（六）客戶管理策略,4.,實施差異管理,集中優(yōu)勢資源服務(wù)于關(guān)鍵客戶，通過溝通和感情交流，密切雙方的關(guān)系，成立為關(guān)鍵客戶服務(wù)的機構(gòu)。,關(guān)鍵

55、客戶管理,針對有升級潛力的普通客戶，要努力使其培養(yǎng)為關(guān)鍵客戶；針對沒有升級潛力的普通客戶，可減少服務(wù)，降低成本。,普通客戶管理,針對有升級潛力的小客戶，要努力使其培養(yǎng)為普通客戶或關(guān)鍵客戶；針對沒有升級潛力的小客戶，可提高服務(wù)價格，降低服務(wù)成本，并堅決淘汰劣質(zhì)客戶。,小客戶的管理,（六）客戶管理策略,三、客戶分級策略,篩選客戶,資源聚焦,投入產(chǎn)出,完成指標(biāo),銷售不跟蹤,萬事一場空,5.,設(shè)定跟蹤目標(biāo),三、客戶分級策略,（六）客戶管理策略,三、客戶分級策略,對不同緊迫性客戶,采取不同方法,因為,A,級、,B,級、,C,級和,D,級客戶之間對解決問題的緊迫性存在著差異，造成與我們的成交時間存在比較大

56、的時間差，所以在對,A,級、,B,級、,C,級和,D,級客戶進(jìn)營銷售和管理時，有必要優(yōu)先排序，分清主次，合理調(diào)配資源，并將資源與時間更多投入到成功率比較高，市場吸引力比較強的,A,級客戶上。,A,級客戶,B,級客戶,C,級客戶,D,級客戶,關(guān)注變化,客戶維護(hù),全力以赴,進(jìn)入銷售流程,最后考慮,客戶維護(hù),控制投入時間,客戶維護(hù),機會吸引力,成功率,6.,匹配相應(yīng)人員,（六）客戶管理策略,7.,關(guān)注過程舉措,（六）客戶管理策略,三、客戶分級策略,服務(wù)品質(zhì),客戶滿意,超越客戶期望,管理客戶期望值,客戶滿意度是通過客戶預(yù)期服務(wù)和感知服務(wù)的差值。當(dāng)客戶預(yù)期的服務(wù)小于感知的服務(wù)時，客戶感受到的就是超出期望

57、值的服務(wù)；當(dāng)預(yù)期的服務(wù)等于感知的服務(wù)，客戶想要的和得到的一致，客戶感受到的是滿足期望值的服務(wù)；當(dāng)預(yù)期的服務(wù)大于感知的服務(wù)，客戶想要的低于得到的，客戶感受到的是低于期望值的服務(wù)。,很多國內(nèi)企業(yè)想做的是滿足期望值，認(rèn)為只要企業(yè)提供的服務(wù)與客戶預(yù)期的服務(wù)相一致就可以。實際上，只有提供超值服務(wù)的企業(yè)，才能得到客戶的認(rèn)可。對于企業(yè)來講，必須不斷地去追求永遠(yuǎn)超越客戶的滿意，只有當(dāng)你完全有能力超越客戶的滿意時，才會令客戶不斷地被感動，客戶的忠誠度才有可能得到提升。,始終提供超出客戶期望值的服務(wù)是非常困難的事情。企業(yè)降低客戶期望值的最好辦法就是從一開始就降低客戶的期望值。,構(gòu)成服務(wù)質(zhì)量的五大要素：信賴度，反應(yīng)

58、度，專業(yè)度，同理度和有形度。,對服務(wù)的質(zhì)量，客戶是通過這五大要素來感知的，同樣是通過這五個要素的來預(yù)期的。,三、客戶分級策略,8.,落實服務(wù)效果,（六）客戶管理策略,服務(wù)品質(zhì),三、客戶分級策略,（七）開展客戶預(yù)警,客戶資信預(yù)警,公司在客戶資信管理方面給每個客戶設(shè)定了一個授信額度，當(dāng)客戶的欠款超過授信額度時，就應(yīng)當(dāng)發(fā)出警告，并對此客戶進(jìn)行調(diào)查，分析問題原因，并及時回款，避免出現(xiàn)真正的風(fēng)險。,銷售進(jìn)度預(yù)警,根據(jù)銷售記錄資料，當(dāng)客戶的訂單量或訂單頻率同期相比有下降時，都應(yīng)發(fā)出警告，并通過溝通拜訪進(jìn)行調(diào)查，找出原因，并拿出相應(yīng)的解決辦法，防止問題擴大。,銷售費用預(yù)警,公司應(yīng)在客戶檔案中記錄每一筆銷售費

59、用，當(dāng)發(fā)現(xiàn)銷售費用攀升或超出費用預(yù)算時發(fā)出警告，并及時中止，做出相應(yīng)的調(diào)整，防止陷入費用陷阱。,客戶流失預(yù)警,根據(jù)銷售記錄資料，當(dāng)客戶不再下單時即被視為客戶流失，就應(yīng)發(fā)出預(yù)警，營銷員即可及時進(jìn)行調(diào)查，并采取對策，防止客戶再度流失。,重大變故預(yù)警,根據(jù)業(yè)務(wù)人員匯報的情況，當(dāng)客戶發(fā)生重大變故，比如國家經(jīng)濟蕭條、通貨膨脹、自然災(zāi)害等情況時，即發(fā)出預(yù)警，營銷員關(guān)注此客戶的進(jìn)一步變化，以防止出現(xiàn)風(fēng)險。,客戶預(yù)警,目錄,CONTENT,01,Overview of customer classification,客戶分級概述,02,Customer classification analysis,客戶分級

60、分析,03,Customer classification strategy,客戶分級策略,04,Customer hierarchical development,客戶分級發(fā)展,（一）洞悉客戶層級,四、客戶分級發(fā)展,把客戶群分為關(guān)鍵客戶（,A,類客戶）、主要客戶（,B,類客戶）、普通客戶（,C,類客戶）三個類別,即,ABC,客戶分類法。對不同類別的客戶，應(yīng)采取不同的管理方法，并建立科學(xué)動態(tài)的分類管理機制。,確定目標(biāo)客戶,必須對自己擁有的客戶進(jìn)行有效的差異分析，并根據(jù)這種差異來區(qū)分不同價值的客戶，更合理地進(jìn)行配置，實現(xiàn)客戶資源價值和企業(yè)投入回報的同步最大化。,進(jìn)行差異分析,每月按照客戶價值進(jìn)行

61、分類，找到最有價值的客戶即關(guān)鍵客戶，把客戶群分為關(guān)鍵客戶（,A,類客戶）、主要客戶（,B,類客戶）、普通客戶（,C,類客戶）三個類別。,月度進(jìn)行更新,對現(xiàn)有的客戶資料每月進(jìn)行統(tǒng)計分析，找到有許多個方面相同或相似的客戶群體。以區(qū)分不同價值的客戶，以便有效地分配銷售、市場和服務(wù)資源，鞏固企業(yè)同關(guān)鍵客戶的關(guān)系。,進(jìn)行月度統(tǒng)計,各部門必須加大關(guān)注客戶的力度，想辦法保留住客戶以獲得可持續(xù)發(fā)展的動力。提升企業(yè)核心競爭力適應(yīng)客戶需求的變化；采取科學(xué)的技術(shù)手段，處理好企業(yè)與客戶之間的關(guān)系來提高和維持較高的客戶占有率。正確識別客戶盈利價值的差異性，進(jìn)而采取有效的管理。,加大關(guān)注力度,在服務(wù)資源的配置上不要有,“

62、,大鍋飯,”,或,“,倒置,”,現(xiàn)象，即對所有客戶一視同仁，而使重要客戶并未得到更多的服務(wù)，任何企業(yè)的資源都是有限的，企業(yè)的各項投入與支出都應(yīng)用在,“,刀刃,”,上。,差異化資源,（二）制定管理原則,四、客戶分級發(fā)展,放棄不該放棄的是無能,不放棄不該放棄的是執(zhí)著,不放棄該放棄的是無知,放棄該放棄的,是無奈,（三）分析客戶本質(zhì),四、客戶分級發(fā)展,關(guān)鍵客戶管理的目標(biāo)是提高關(guān)鍵客戶的忠誠度，并且在,“,保持關(guān)系,”,的基礎(chǔ)上提升關(guān)鍵客戶給企業(yè)帶來的價值，為此，要做好一下三方面的工作。,利潤貢獻(xiàn)大,關(guān)鍵客戶是創(chuàng)造企業(yè)利潤的,80%,維持與關(guān)鍵客戶的關(guān)系才能保證企業(yè)持續(xù)發(fā)展,企業(yè)的未來,關(guān)鍵客戶管理是對

63、未來業(yè)務(wù)的一種投資,關(guān)鍵,客戶,企業(yè)發(fā)展根本,1.,關(guān)鍵客戶管理,四、客戶分級發(fā)展,（四）精準(zhǔn)管理客戶,成立關(guān)鍵客戶,服務(wù)專門機構(gòu),集中優(yōu)勢資源,服務(wù)關(guān)鍵客戶,溝通交流感情,關(guān)注雙方關(guān)系,關(guān)鍵客戶服務(wù)的機構(gòu)要負(fù)責(zé)聯(lián)系關(guān)鍵客戶。關(guān)鍵客戶服務(wù)機構(gòu)還要為企業(yè)高層提供準(zhǔn)確的關(guān)鍵客戶信息。關(guān)鍵客戶服務(wù)機構(gòu)還要利用客戶數(shù)據(jù)庫分析每位關(guān)鍵客戶的交易歷史，注意了解關(guān)鍵客戶的需求和采購情況，及時與關(guān)鍵客戶就市場趨勢、合理的庫存量進(jìn)行商討。關(guān)鍵客戶服務(wù)機構(gòu)還要關(guān)心關(guān)鍵客戶的利益得失，并且注意競爭對手。關(guān)鍵客戶服務(wù)機構(gòu)要關(guān)注關(guān)鍵客戶的動態(tài)強化對關(guān)鍵客戶的跟蹤管理。,要為,20%,的客戶花費,80%,的努力。要準(zhǔn)確預(yù)

64、測關(guān)鍵客戶的需求，把服務(wù)想到他們的前面，領(lǐng)先一步提供能為其帶來最大效益的全套方案。增加關(guān)鍵客戶的財務(wù)利益。創(chuàng)建,VIP,客戶服務(wù)通道。,有目的、有計劃地拜訪關(guān)鍵客戶。經(jīng)常性地征求關(guān)鍵客戶的意見。及時、有效地處理關(guān)鍵客戶的投訴或者抱怨。充分利用包括網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的各種手段于關(guān)鍵客戶建立快速、雙向的溝通渠道。增進(jìn)于關(guān)鍵客戶的感情交流。,2.,普通客戶管理,四、客戶分級發(fā)展,（四）精準(zhǔn)管理客戶,增加從普通客戶獲得的價值，就要設(shè)計鼓勵普通客戶消費的項目,根據(jù)普通客戶的需要擴充相關(guān)產(chǎn)品線，或者為普通客戶提供,“,一條龍,”,服務(wù),鼓勵現(xiàn)有客戶購買更高價值的產(chǎn)品或服務(wù)。,針對有提升潛力的普通客戶，努力培養(yǎng)其成為關(guān)鍵客戶,要為,20%,的客戶花費,80%,的努力。,要準(zhǔn)確預(yù)測關(guān)鍵客戶的需求，把服務(wù)想到他們的前面，領(lǐng)先一步提供能