客戶分級管理

© XJGC,9/29/2024,V1.9,2021,年,12,月,服務(wù)前瞻研究之,客戶分級管理,前 言,我國經(jīng)濟(jì)已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，需要跨越一些常規(guī)性和非常規(guī)性關(guān)口，這是一個鳳凰涅槃的過程。企業(yè)轉(zhuǎn)型升級既是企業(yè)發(fā)展的規(guī)律，也是企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。在轉(zhuǎn)型過程中，如果出現(xiàn)失誤，則企業(yè)竟會蒙受巨大損失，甚至破產(chǎn)。在企業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中可能會受到不止一種因素的干擾，包含行業(yè)環(huán)境因素、國家政策因素等內(nèi)外部環(huán)境的結(jié)合。,在激烈的市場競爭中，占有更多的市場份額已不是企業(yè)的唯一目標(biāo)，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為利潤，擁有更多黏性客戶，提高客戶滿意度才是企業(yè)最重要的奮斗目標(biāo)。因此，優(yōu)化客戶管理已成為每家企業(yè)亟待解決的課題。,企業(yè)若想制定滿足客戶訴求的運(yùn)營指標(biāo)及流程，需要經(jīng)過五個環(huán)節(jié)：制定以客戶為中心的業(yè)務(wù)策略、聆聽客戶的心聲、將客戶心聲轉(zhuǎn)化成關(guān)鍵客戶訴求、是否存在符合客戶訴求的流程、設(shè)計(jì)流程及制定衡量指標(biāo)。,制定以客戶為中心的業(yè)務(wù)策略。面對日趨復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)形勢，很多企業(yè)面臨發(fā)展瓶頸，原有的優(yōu)勢已無法支持企業(yè)繼續(xù)獲得客戶的青睞。反之，一些洞悉客戶訴求并不斷創(chuàng)新自身產(chǎn)品的企業(yè)卻取得了很好的效益。這一現(xiàn)象表明，企業(yè)制定以客戶為中心的業(yè)務(wù)策略是從源頭上獲取了客戶的信任。,一個產(chǎn)品的最后端是客戶，產(chǎn)品的好壞也要通過客戶評價(jià)來得以驗(yàn)證?？蛻粽J(rèn)為其符合自己的需求，就會覺得產(chǎn)品很好，很可能會再次購買該產(chǎn)品；客戶認(rèn)為其不符合自己的訴求，就會覺得產(chǎn)品不好，很可能再也不會購買該產(chǎn)品。產(chǎn)品評價(jià)來自于客戶使用產(chǎn)品過程中的體會，而客戶就是這一過程中唯一的評判者。因此，企業(yè)若想獲得長足的發(fā)展就必須建立以客戶為中心的業(yè)務(wù)策略，這樣才能生產(chǎn)更好的產(chǎn)品，更好地服務(wù)客戶。,聆聽客戶心聲。制定以客戶為中心的業(yè)務(wù)策略之后，企業(yè)的下一步工作就是聆聽客戶心聲，通過各種渠道搜集客戶對企業(yè)、產(chǎn)品的意見和建議。,目錄,CONTENT,01,Overview of customer classification,客戶分級概述,02,Customer classification analysis,客戶分級分析,03,Customer classification strategy,客戶分級策略,04,Customer hierarchical development,客戶分級發(fā)展,一、客戶分級概述,（一）客戶概念,客戶是對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)有特定需求的群體,是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動得以維持的根本保證。 客戶和消費(fèi)者對企業(yè)來講是不同的概念,他們的差別主要表現(xiàn)在以下幾個方面,:,客戶是針對某一特定細(xì)分市場而言的,他們的需求具有一定的共性。比如,某電腦公司把客戶分成金融客戶、工商企業(yè)客戶、教育客戶、政府客戶等。 而消費(fèi)者則是針對個體而言的,他們處于比較分散的狀態(tài)。,針對特定市場,客戶的需求相對較為復(fù)雜,要求較高,購買數(shù)額較大,而且交易過程延續(xù)的時間比較長。,客戶需求復(fù)雜,客戶是分層次的,不同層次的客戶需要企業(yè)采取不同的客戶策略,而消費(fèi)者則可看成是一個整體,并不需要進(jìn)行嚴(yán)格區(qū)分。,客戶需要分級,客戶注重與企業(yè)的感情溝通,需要企業(yè)安排專職人員負(fù)責(zé)和處理他們的事務(wù),而且需要企業(yè)對客戶的基本情況有深入的了解,而消費(fèi)者與企業(yè)的關(guān)系相對而言比較簡單,即使企業(yè)知道消費(fèi)者是誰,也不一定與其發(fā)生進(jìn)一步的聯(lián)系。,客戶需要溝通,一、客戶分級概述,（二）分級管理定義,01,客戶分類是基于客戶的屬性特征所進(jìn)行的有效性識別與差異化區(qū)分。,02,客戶分類以客戶屬性為基礎(chǔ)的應(yīng)用。客戶分類通常依據(jù)客戶的社會屬性、行為屬性和價(jià)值屬性。,03,按客戶對企業(yè)的價(jià)值來區(qū)分客戶，對高價(jià)值的用戶提供高價(jià)值的服務(wù)。對低價(jià)值客戶提供廉價(jià)的服務(wù)。,04,也可以分為長期客戶和臨時客戶。對長期客戶采用優(yōu)惠。對臨時客戶進(jìn)行宣傳服務(wù)對客戶進(jìn)行分類有利于針對不同類型的客戶進(jìn)行客戶分析，分別制定客戶服務(wù)策略。,客戶的分級是指企業(yè)是根據(jù)客戶對企業(yè)不同價(jià)值和重要程度，將客戶分成不同的層級，為企業(yè)的資源分配提供依據(jù)。,客戶分級管理，就是根據(jù)客戶對于企業(yè)的貢獻(xiàn)率等各個指標(biāo)進(jìn)行多角度衡量與分級，最終按一定的比例進(jìn)行加權(quán)。根據(jù)分類標(biāo)準(zhǔn)對企業(yè)客戶信息進(jìn)行分類處理后，在同類顧客中根據(jù)銷售信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)共同特點(diǎn)，開展交叉銷售，做到在顧客下定單前，就能了解顧客需要，有針對性地進(jìn)行商品推薦，實(shí)現(xiàn)營銷。,（三）客戶分級原因,客戶價(jià)值不同,匹配資源不同,客戶需求不同,工作提升需求,不同的客戶帶來的價(jià)值不同，公平的分配資源本身就是不公平。,每一個客戶為企業(yè)帶來的價(jià)值不同，他們對企業(yè)的預(yù)期待遇也會有所差別；客戶個性化、多樣化、差異化的需求決定了希望企業(yè)能夠提供個性化、定制化的產(chǎn)品或服務(wù)。,企業(yè)資源有限，需要進(jìn)行價(jià)值匹配，不同價(jià)值的客戶分配不同的資源,有效的客戶溝通應(yīng)當(dāng)根據(jù)客戶的不同采取不同的溝通策略，如果客戶的重要性和價(jià)值不同，就應(yīng)當(dāng)根據(jù)客戶的重要性和價(jià)值的不同采取不同的溝通策略。實(shí)現(xiàn)客戶滿意也要根據(jù)客戶的不同采取不同的策略，因?yàn)椴煌蛻舻臐M意標(biāo)準(zhǔn)是不一樣的。,一、客戶分級概述,客戶分級是公司為了加強(qiáng)客戶溝通，提升客戶體驗(yàn)和提高客戶滿意度而采取的管理措施。,（四）分級管理目的,客戶,策略,投入,回報(bào),內(nèi)部,管理,客戶,分析,制定客戶策略,可以針對不同客戶群的需求特征、消費(fèi)行為、期望值、信譽(yù)度等制定不同的營銷策略，配置不同的市場銷售、服務(wù)和管理資源，對關(guān)鍵客戶定期拜訪與問候，確保關(guān)鍵客戶的滿意程度，借以刺激有潛力的客戶升級至上一層，使企業(yè)在維持成本不變的情況下，創(chuàng)造出更多的價(jià)值和效益。,指導(dǎo)內(nèi)部管理,實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部對于客戶的統(tǒng)一有效識別，也常常用于指導(dǎo)企業(yè)客戶管理的戰(zhàn)略性資源配置與戰(zhàn)術(shù)性服務(wù)營銷對策應(yīng)用，支撐企業(yè)以客戶為中心的個性化服務(wù)與專業(yè)化營銷。,客戶分析基礎(chǔ),客戶分類可以對客戶的購買行為進(jìn)行分析，也可以對顧客的購買心理進(jìn)行分析。企業(yè)可以針對不同行為模式的客戶提供不同的產(chǎn)品內(nèi)容，針對不同消費(fèi)心理的客戶提供不同的營銷手段等?？蛻舴诸愐彩瞧渌蛻舴治龅幕A(chǔ)，在分類后的數(shù)據(jù)中進(jìn)行挖掘更有針對性，可以得到更有意義的結(jié)果。,提升投入回報(bào),對自己擁有的客戶進(jìn)行有效的差異分析，并根據(jù)這種差異來區(qū)分不同價(jià)值的客戶，更合理地進(jìn)行配置，實(shí)現(xiàn)客戶資源價(jià)值和企業(yè)投入回報(bào)的同步最大化。,一、客戶分級概述,一、客戶分級概述,（五）分級管理作用,分級作用,就是獲得客戶，通過細(xì)分客戶，識別客戶特征，分析客戶購買偏好，找到潛在客戶及其需求，使?fàn)I銷活動更具針對性和有效性，銷售目標(biāo)命中率更高，從而獲得更多新客戶。,廣度上,就是要保有客戶，通過客戶價(jià)值分層管理，對不同價(jià)值等級的客戶提供更具針對性的服務(wù)和產(chǎn)品，使客戶滿意度提高，從而維持長久、穩(wěn)固的客戶關(guān)系，降低客戶流失率，保證企業(yè)利潤的實(shí)現(xiàn)。,長度上,就是要提升客戶贏利能力，通過客戶價(jià)值挖掘和客戶價(jià)值評估，發(fā)現(xiàn)客戶的贏利能力和價(jià)值潛力，挖掘出更多的再銷售機(jī)會，實(shí)現(xiàn)交叉銷售、增量銷售和推薦銷售，使客戶的利潤貢獻(xiàn)率大大提高，最終實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的最大化。,深度上,一、客戶分級概述,（五）分級管理作用,增強(qiáng)企業(yè)客戶服務(wù)水平,增強(qiáng)市場營銷管理能力,提高企業(yè)銷售收入,是眾多企業(yè)實(shí)施企業(yè)客戶管理系統(tǒng)的一個主要目標(biāo)。系統(tǒng)整合與記錄企業(yè)各個部門所接觸的客戶資料，并對這些資料進(jìn)行統(tǒng)一管理。通過對這些客戶信息的分析和挖掘，深入了解客戶的需要，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的高價(jià)值客戶，從而向客戶提供更加具有針對性、更加專業(yè)化的服務(wù),企業(yè)客戶管理系統(tǒng)可以幫助企業(yè)制定合適的市場營銷計(jì)劃，并對各種推廣渠道所接觸的客戶進(jìn)行記錄、分類和辨識，加強(qiáng)企業(yè)對潛在客戶以及現(xiàn)實(shí)客戶的管理，同時對企業(yè)的各項(xiàng)營銷活動效果進(jìn)行評價(jià)。,這也是諸多實(shí)施客戶管理系統(tǒng)的企業(yè)所期望的一個重要目標(biāo)，銷售自動化是企業(yè)客戶管理系統(tǒng)不可分割的一部分，銷售自動化通過一些通訊設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)設(shè)施以及相應(yīng)的管理軟件，充分利用信息資源從而得到銷售記錄的實(shí)時信息并利用該信息為企業(yè)帶來更高的價(jià)值。,一、客戶分級概述,企業(yè)的客戶資源池就是一個大大的公海，,“,以客戶為中心,”,并不代表以所有的客戶為中心，所以，客戶是應(yīng)該分層次的，中心也應(yīng)該是分層級的。,有效整理企業(yè)資源,對客戶進(jìn)行分級管理,就是根據(jù)客戶對于企業(yè)的貢獻(xiàn)率等各個指標(biāo)進(jìn)行多角度衡量與分級,最終按一定的比例進(jìn)行加權(quán)。具有最大價(jià)值的客戶在最核心的位置，具有次要價(jià)值的客戶則處于次核心的位置。,多角度衡量與分級,企業(yè)的人力物力資源總是有限的，有限的資源投入要能夠產(chǎn)生最大的產(chǎn)出，就必須把資源投入到最能夠產(chǎn)生價(jià)值的客戶身上。,投入效益最大化,客戶分級就是企業(yè)根據(jù)客戶對企業(yè)的不同價(jià)值和重要程度，將客戶區(qū)分為不同的層級，從而為企業(yè)的資源分配提供依據(jù)。,匹配資源提供依據(jù),分級意義,根據(jù)價(jià)值等因素確定不同客戶層次，實(shí)現(xiàn)客戶精益化管理,等級劃分會使每個客戶在心理上有不同的優(yōu)劣感，從而提高客戶的忠誠度，也給與大客戶更大的空間發(fā)展，小客戶及無發(fā)展意識客戶無形的壓力。,（五）分級管理作用,一、客戶分級概述,（六）當(dāng)前面臨現(xiàn)狀,客戶個性化需求日趨加強(qiáng),隨著信息技術(shù)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)水平的提升，客戶需求不斷增長，為滿足客戶多樣化、個性化的需求，公司業(yè)務(wù)開發(fā)能力和服務(wù)水平面臨著巨大挑戰(zhàn)。,精細(xì)化營銷服務(wù)能力有待提升,隨著市場競爭的日趨加劇，亟需以客戶需求為中心，通過差異化的服務(wù)和精準(zhǔn)營銷來提升核心競爭力，保持市場領(lǐng)先地位。,“,高效低成本,”,的運(yùn)營要求需要更高的管理支撐水平，快速響應(yīng)服務(wù)和營銷工作。,服務(wù)營銷需要深度協(xié)同,以客戶為中心、滿意,100,等理念的貫徹對于客戶服務(wù)提出了更高要求。另一方面，市場競爭的加劇及業(yè)務(wù)發(fā)展要求我們的自有渠道有更高的服務(wù)和營銷協(xié)同能力，確保市場的協(xié)調(diào)發(fā)展。,中高端客戶爭奪日趨激烈,全業(yè)務(wù)競爭格局下，競爭對手不惜成本爭奪市場，以更低的資費(fèi)吸引客戶。,中高端的競爭日趨激烈，需要完善中高端客戶的服務(wù)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn),01,客戶分級主要是為了區(qū)分客戶，核定客戶對公司的奉獻(xiàn)、忠誠度、依賴程度等方面而制定的。,02,客戶分級主要用于內(nèi)部管理，決定在此客戶上配置資源多少提供參考依據(jù)。,03,04,客戶分級管理是內(nèi)部管理所需，因此要弱化客戶的等級觀念，減少管理麻煩。,分級原則,客戶分級管理主要用于內(nèi)部過程控制，因此不能代替年底的客戶獎勵排名。,（七）客戶分級原則,一、客戶分級概述,（七）分級管理意義,明確,目的,確定,結(jié)果,有的,放矢,評估,價(jià)值,評估客戶價(jià)值,根據(jù)客戶利潤、客戶份額、客戶自身發(fā)展?jié)摿Φ戎笜?biāo)對客戶的價(jià)值進(jìn)行評估。需要注意的是，客戶價(jià)值評估應(yīng)該是評估客戶的終生價(jià)值，即其在整個生命周期內(nèi)的價(jià)值?？蛻魞r(jià)值評估所用的客戶資料不僅是客戶的近期購買行為，而且包括其基本的信息。,確定評估結(jié)果,根據(jù)客戶價(jià)值評估結(jié)果，將客戶分為若干個等級。分級可依據(jù)企業(yè)的業(yè)務(wù)量、企業(yè)客戶數(shù)等。比如，航空公司通過乘客的旅行歷史記錄，可以有效地區(qū)分,“,白金級,”,、,“,黃金級,”,、,“,白銀級,”,等不同級別，從而采用不同的營銷、服務(wù)方式來吸引客戶業(yè)務(wù)，增加客戶忠誠度。,明確客戶價(jià)值,根據(jù)客戶的不同進(jìn)行分級的目的是要更加明確客戶的價(jià)值和客戶的需求，進(jìn)行差異化管理，以便企業(yè)提供更貼近某一群體客戶的服務(wù)，更好地滿足客戶需求，獲取更高客戶滿意度和客戶忠誠度。,有的放矢服務(wù),客戶分級之后，企業(yè)可以根據(jù)客戶等級確定需要匹配的資源，配置的服務(wù)人員層級，需要出動的領(lǐng)導(dǎo)級別，達(dá)到的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和滿足客戶需求的程度。,一、客戶分級概述,市場細(xì)分的意義在于，有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機(jī)會；有利于增強(qiáng)企業(yè)的適應(yīng)能力及應(yīng)變能力；有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益；同時有利于提高社會效益。,一、客戶分級概述,增強(qiáng)客戶服務(wù)水平,增強(qiáng)營銷管理能力,提高企業(yè)銷售收入,這也是眾多企業(yè)實(shí)施企業(yè)客戶管理系統(tǒng)的一個主要目標(biāo)。系統(tǒng)整合與記錄企業(yè)各個部門所接觸的客戶資料，并對這些資料進(jìn)行統(tǒng)一管理。通過對這些客戶信息的分析和挖掘，深入了解客戶的需要，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的高價(jià)值客戶，從而向客戶提供更加具有針對性、更加專業(yè)化的服務(wù)。,企業(yè)客戶管理系統(tǒng)可以幫助企業(yè)制定合適的市場營銷計(jì)劃，并對各種推廣渠道,(,傳統(tǒng)營銷、電話營銷、網(wǎng)上營銷,),所接觸的客戶進(jìn)行記錄、分類和辨識，加強(qiáng)企業(yè)對潛在客戶以及現(xiàn)實(shí)客戶的管理，同時對企業(yè)的各項(xiàng)營銷活動效果進(jìn)行評價(jià)。企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程與,CRM,系統(tǒng)的整合仍然是大多數(shù)企業(yè)中客戶管理系統(tǒng)項(xiàng)目是否成功的關(guān)鍵因素之一。而企業(yè)當(dāng)前的客戶管理解決方案，很多游離在各個獨(dú)立的部門之間，并沒有實(shí)現(xiàn)其與企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用系統(tǒng)的整合，各個部門之間的協(xié)調(diào)也顯得欠缺，這在很大程度上影響了客戶管理系統(tǒng)的發(fā)展。為了使業(yè)務(wù)流程能夠有效的重組，就必須實(shí)現(xiàn)從職能管理到面向業(yè)務(wù)流程管理的轉(zhuǎn)變，使整體流程得以優(yōu)化。,這也是諸多實(shí)施客戶管理系統(tǒng)的企業(yè)所期望的一個重要目標(biāo)，銷售自動化是企業(yè)客戶管理系統(tǒng)不可分割的一部分，銷售自動化通過一些通訊設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)設(shè)施以及相應(yīng)的管理軟件，充分利用信息資源從而得到銷售記錄的實(shí)時信息并利用該信息為企業(yè)帶來更高的價(jià)值。,（七）分級管理意義,目錄,CONTENT,01,Overview of customer classification,客戶分級概述,02,Customer classification analysis,客戶分級分析,03,Customer classification strategy,客戶分級策略,04,Customer hierarchical development,客戶分級發(fā)展,（一）客戶管理含義,二、客戶分級分析,客戶管理是通過對客戶詳細(xì)資料的深入分析，來提高客戶滿意度，從而提高企業(yè)的競爭力的一種手段。它主要包含以下幾個主要方面（簡稱,7P,）：,客戶概況分析（,Profiling,）,包括客戶的層次、風(fēng)險(xiǎn)、愛好、習(xí)慣等。,客戶未來分析（,Prospecting,）,包括客戶數(shù)量、類別等情況的未來發(fā)展趨勢、爭取客戶的手段等；,客戶忠誠度分析（,Persistency,）,指客戶對某個產(chǎn)品或商業(yè)機(jī)構(gòu)的忠實(shí)程度、持久性、變動情況等。,客戶產(chǎn)品分析（,Product,）,包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、關(guān)聯(lián)性、供應(yīng)鏈等；,客戶利潤分析（,Profitability,）,指不同客戶所消費(fèi)的產(chǎn)品的邊緣利潤、總利潤額、凈利潤等；,客戶促銷分析（,Promotion,）,包括廣告、宣傳等促銷活動的管理。,客戶性能分析（,Performance,）,指不同客戶所消費(fèi)的產(chǎn)品按種類、渠道、銷售地點(diǎn)等指標(biāo)劃分的銷售額；,（二）客戶管理內(nèi)容,二、客戶分級分析,對客戶進(jìn)行分類，這是對客戶服務(wù)人性化、精細(xì)化的表現(xiàn)，同時也便于我們更準(zhǔn)確的掌握客戶信息，采取不同的行動來滿足客戶需求，并對自己的客戶資源進(jìn)行有效管理。,尋找潛在客戶，贏得你的準(zhǔn)客戶，關(guān)懷成交客戶，這是整體銷售過程的管理 。,尋找潛在客戶是銷售循環(huán)的第一步，在確定您的市場區(qū)域后，您就得找到潛在客戶在哪里并同其取得聯(lián)系。,客戶檔案管理就是把每個客戶的有關(guān)信息記錄下來，建立客戶的數(shù)據(jù)庫，通過數(shù)據(jù)資料了解客戶的消費(fèi)特點(diǎn)，有針對性地為客戶提供個性化產(chǎn)品和專業(yè)服務(wù)，最大限度的地滿足客戶需求。,（三）客戶分析,D,C,B,A,成交或,失敗,客戶關(guān)系維護(hù),客戶,開發(fā),銷售流程,目標(biāo)市場,客戶線索尋找,預(yù)計(jì)成交名單,二、客戶分級分析,（三）客戶分析,客戶銷售,客戶維護(hù),二、客戶分級分析,（四）客戶價(jià)值,二、客戶分級分析,客戶價(jià)值,客戶生命,周期階段,客戶銷售,客戶利潤,客戶份額,客戶發(fā)展,潛力,客戶自身發(fā)展?jié)摿?客戶彈性,二、客戶分級分析,（五）需求層次,產(chǎn)品需求,服務(wù)需求,體驗(yàn)需求,關(guān)系需求,成功需求,針對不同類別客戶，對客戶分類進(jìn)行規(guī)范化、系統(tǒng)化管理，提高對客戶的服務(wù)水平，進(jìn)而培育優(yōu)質(zhì)客戶，保障公司市場銷售長期穩(wěn)定的發(fā)展，增強(qiáng)市場競爭能力，合理運(yùn)用公司的資源，通過對客戶分級管理，便于重點(diǎn)客戶精細(xì)化管理及服務(wù)，更好的利用和整合客戶資源。,二、客戶分級分析,衡量指標(biāo),策略價(jià)值,01,目前價(jià)值,03,潛在價(jià)值,02,通過影響一群人而對未來業(yè)績產(chǎn)生影響,目前已經(jīng)產(chǎn)生業(yè)績回報(bào)的業(yè)務(wù)績效,目前尚未開發(fā)，但具有巨大業(yè)務(wù)潛力,（六）衡量指標(biāo),（七）分級模型,二、客戶分級分析,累計(jì)銷售額,銷售利潤率,銷售額增長率,年度平均訂貨情況,信用狀況,根據(jù)客戶年度銷售產(chǎn)值、回款情況、行業(yè)潛力及訂單庫存呆滯情況等多項(xiàng)綜合指標(biāo)，對公司所有客戶分三級進(jìn)行評估管理。,1.,已有客戶,二、客戶分級分析,企業(yè)性質(zhì),資產(chǎn)規(guī)模,營業(yè)額,發(fā)展速度,潛在需求,客戶分級管理,就是根據(jù)客戶對于企業(yè)的貢獻(xiàn)率等各個指標(biāo)進(jìn)行多角度衡量與分級,最終按一定的比例進(jìn)行加權(quán)。根據(jù)分類標(biāo)準(zhǔn)對企業(yè)客戶信息進(jìn)行分類處理后,對客戶進(jìn)行分級,一般可以分為,A,級、,B,級和,C,級。,2.,潛在客戶,（七）分級模型,二、客戶分級分析,（八）利潤對比,20%,80%,80%,20%,客戶數(shù)量金字塔,客戶利潤金字塔,二、客戶分級分析,（九）管理?xiàng)l件,客戶數(shù)量已經(jīng)超出營銷管理者所能管理的幅度,就像企業(yè)內(nèi)部存在最佳管理幅度一樣，對客戶的管理也存在著管理幅度，及管理者所能夠進(jìn)行有效的營銷管理的客戶數(shù)量。一個營銷管理者所能夠管理的客戶幅度是有限的，超過管理幅度的客戶需要通過客戶分級分配給企業(yè)內(nèi)部不同層級的人員去開發(fā)和維護(hù)。其中最重要的客戶可能由營銷管理者親自主導(dǎo)銷售或提供服務(wù)，或者由最高水平的銷售人員、服務(wù)人員進(jìn)行銷售或服務(wù)，同時營銷管理者會重點(diǎn)關(guān)注，而較次要的客戶則可以交給次一層次的銷售人員或服務(wù)人員。 行業(yè)不同、產(chǎn)品或服務(wù)不同、面向的客戶不同，企業(yè)營銷活動的復(fù)雜性也差別巨大，營銷管理者所能管理的幅度也會相應(yīng)不同。營銷活動越復(fù)雜，營銷管理者的管理幅度就越小。,同一客戶可能帶來兩次或兩次以上的銷售或服務(wù),如果一個客戶的銷售或服務(wù)機(jī)會只有一次，那么客戶分級就轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售機(jī)會分級或服務(wù)機(jī)會分級，客戶的價(jià)值也等同于銷售機(jī)會的價(jià)值或服務(wù) 的價(jià)值。只有客戶可能帶來兩次或兩次以上的銷售或服務(wù)時，客戶價(jià)值才會不同于單個銷售機(jī)會和服務(wù)機(jī)會的價(jià)值，才會需要對客戶進(jìn)行專門的分級。,不同客戶間的價(jià)值差異明顯,客戶分級的主要目的在于區(qū)別出價(jià)值最大的客戶，客戶價(jià)值的層級差異越明顯，客戶分級的意義也就越大。反之，如果客戶之間的價(jià)值差異不大，則客戶分級價(jià)值就不必要了。不同企業(yè)的客戶分級可能有兩種情況。分別是面向已有客戶的客戶分級和面向潛在客戶的客戶分級。對于前者而言，可能只有成交的客戶才叫客戶，才會進(jìn)入他們的分類體系，對于后者來說，從被企業(yè)作為開拓業(yè)務(wù)和進(jìn)行銷售的對象開始，潛在客戶就已經(jīng)被分級了。分級的對象不同，源自企業(yè)分級的目的不同、實(shí)施分級的部門不同,（十）決策者個性特征,二、客戶分級分析,此類客戶的一個特點(diǎn)就是任你營銷人員旁征博引、引經(jīng)據(jù)典的游說，依然擺出平靜如水的心態(tài)，看似聽你在講，但似乎又心不在焉。為此會弄得營銷人員不知所措。其實(shí)，此類客戶在間或聽你條理性闡述的同時，心里卻一直在打自己的,“,小算盤,”,：合作的有哪些利益體現(xiàn)，而不合作優(yōu)惠面臨哪些利弊得失。此類客戶一旦動心，合作的事情基本上有了眉目，而且成功合作的機(jī)會很大，并不容易改弦更張。反之，任你東西南北風(fēng)，他則是依舊巋然不動。針對此類客戶，適宜選派講話富有條理性，且具有很強(qiáng)專業(yè)性的業(yè)務(wù)人員與其洽談合作意向，尤其在洽談中，對于合作利弊、政策支持等盡可能地詳實(shí)，以便為此類客戶提供決策參考。,此類客戶，生性豪爽，說話辦事喜歡直來直去，不喜歡拐彎抹角，旁敲側(cè)擊。在合作廠家選擇上也不拘泥于太多細(xì)節(jié)，但有一條覺得只要有利可賺，怎么合作都行，而且合作與否也能快速做出反應(yīng)，這倒也省去了營銷人員磨嘴皮的功夫。企業(yè)在選派營銷人員與其溝通和洽談業(yè)務(wù)時，也要有所兼顧，可以選擇與之匹配的豪爽型業(yè)務(wù)人員，即便選擇業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)不足踏實(shí)、誠懇的老實(shí)型營銷人員，也有可能促成合作。,此類客戶最大特點(diǎn)是，初次見到廠家的營銷人員，動輒以實(shí)力及運(yùn)做過的知名企業(yè)品牌自居，對行業(yè)把脈似乎也是樣樣精通，溝通起來，天南海北，天上地下，無所不曉。其實(shí)，此類客戶屬于過于精明而又追求短期利益的客戶，也是營銷人員中最為難纏的客戶。表面上告訴你隨時可以合作，但真正合作起來，往往能把營銷人員拖累的疲憊不堪，更有甚者，在合作期不能忍受自身有半點(diǎn)損失，并總想從廠家身上得到更多的支持和回報(bào)。合作一段時間下來，此類客戶貨要的不是最多，款打的不是最爽快，但政策申請卻步步緊逼于廠家的重點(diǎn)客戶。在同此類客戶洽談溝通和維護(hù)時，需要廠家派設(shè)同樣富于精明、善于斡旋、游說經(jīng)驗(yàn)的營銷人員擔(dān)當(dāng)重任，正所謂兵來將擋，水來土掩，在虛實(shí)中合作，在不平衡的動態(tài)中發(fā)展。,此類客戶由于多年代理或銷售經(jīng)驗(yàn)加之善于關(guān)注行業(yè)信息動態(tài)變化，有自己的觀點(diǎn)和看法，具有創(chuàng)新發(fā)展意識。這是吸引諸多品牌廠家競相合作的因素之一，因?yàn)樵诖祟惪蛻舻墓芾砗屯卣瓜?，企業(yè)產(chǎn)品能很快實(shí)現(xiàn)分銷和終端推廣，迎合廣大廠家建市場、做網(wǎng)絡(luò)的市場拓展戰(zhàn)略的本意。此類客戶選擇同廠家合作與否，基本上在營銷人員初次登門拜訪后就已進(jìn)行全面的得失、利弊分析，在營銷人員二次回訪時已有定論，合作與否都能很快作出回應(yīng)。若選擇合作，此類客戶會老練的開出一系列政策要求，顰足之間，昭示出專業(yè)化運(yùn)作風(fēng)范。所以，對廠家來說，誠信合作、坦誠相待，顯得尤為重要。在與此類客戶溝通洽談中，需要派設(shè)精干型專業(yè)高級營銷人員進(jìn)行溝通，方能對等洽談，并易于產(chǎn)生思想碰撞火花和認(rèn)同。,根據(jù)不同的客戶特征制定不同的應(yīng)對策略,洞悉內(nèi)外專家型,吹毛求疵牛氣型,心直口快豪,爽型,神情淡然冷靜型,目錄,CONTENT,01,Overview of customer classification,客戶分級概述,02,Customer classification analysis,客戶分級分析,03,Customer classification strategy,客戶分級策略,04,Customer hierarchical development,客戶分級發(fā)展,1.20/80,原則,三、客戶分級策略,早在,19,世紀(jì)末，意大利著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家和社會學(xué)家維爾弗里多,·,帕累托（,Vilfredo Pareto,）研究英國人的收入分配問題時發(fā)現(xiàn)，大部分財(cái)富流向小部分人一邊。還發(fā)現(xiàn)某一部分人口占總?cè)丝诘谋壤c這一部分人所擁有的財(cái)富的份額，具有比較確定的不平衡的數(shù)量關(guān)系。而且，進(jìn)一步研究證實(shí)，這種不平衡模式會重復(fù)出現(xiàn)，具有可預(yù)測性。經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這一發(fā)現(xiàn)稱為,“,帕累托收入分配定律,”,，認(rèn)為是,“,帕累托最引人注目的貢獻(xiàn)之一,”,。,現(xiàn)實(shí)生活中確實(shí)大量存在,“,帕累托現(xiàn)象,”,（亦可稱為,80/20,現(xiàn)象）。日常生活中，細(xì)心的酒吧老板會覺察到，經(jīng)常光顧酒吧的顧客中，大約兩成的顧客為八成的啤酒銷量買單；,20%,的優(yōu)質(zhì)客戶為銀行提供了,80%,的利潤；,20%,的駕駛員引發(fā)了,80%,的交通事故；女士們,80%,的時間穿她們擁有的,20%,的衣服；每月,80%,的電話消費(fèi)都是與,20%,的朋友進(jìn)行通話等。如果不拘泥于數(shù)字的精確性，,“,80/20,法則,”,揭示了一個道理：一小部分原因、投入和努力，通?？梢援a(chǎn)生大部分結(jié)果、產(chǎn)出或收益；反過來看，人們所付出的絕大部分努力，實(shí)際上與既定目標(biāo)成果無關(guān)。,“,帕累托法則,”,所提倡的經(jīng)營指導(dǎo)思想，就是,“,有所為，有所不為,”,的執(zhí)行方略。,“,帕累托法則,”,將,80/20,作為確定比值，本身就說明了經(jīng)營企業(yè)不應(yīng)該面面俱到，而應(yīng)側(cè)重抓關(guān)鍵的人、關(guān)鍵的環(huán)節(jié)、關(guān)鍵的崗位、關(guān)鍵的項(xiàng)目。這一企業(yè)經(jīng)營法則之所以得到國際企業(yè)界的普遍推崇，就在于它用,20%,的比例，確定了經(jīng)營者管理的大視野，讓企業(yè)家們知道，要想使自己的經(jīng)營管理突出重點(diǎn)，抓出成效，就必須首先弄清楚企業(yè)中,20%,的經(jīng)營骨干力量、,20%,的重點(diǎn)產(chǎn)品、,20%,的重點(diǎn)用戶、,20%,的重點(diǎn)信息、,20%,的重點(diǎn)項(xiàng)目到底是哪些，從而將自己經(jīng)營管理的注意力集中到這,20%,的重點(diǎn)經(jīng)營要務(wù)上來，采取有效的傾斜措施，確保重點(diǎn)突破，進(jìn)而以重點(diǎn)帶全面，取得企業(yè)管理能力的整體提升。,（一）客戶分級理論,1.20/80,原則,三、客戶分級策略,（一）客戶分級理論,運(yùn)用,美國和日本的一些國際知名企業(yè)的經(jīng)營管理層都很注重運(yùn)用,“,帕累托法則,”,進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營管理運(yùn)作，不斷調(diào)整和適時確定企業(yè)階段性的,20%,的重點(diǎn)經(jīng)營要務(wù)，注重從,“,帕累托法則,”,這一經(jīng)營法則中，體會如何采用得當(dāng)?shù)姆椒?，使下屬企業(yè)的經(jīng)營重點(diǎn)也能間接地抓上手、抓到位、抓出成效。正因?yàn)槌晒Φ剡\(yùn)用了,“,帕累托法則,”,，所以，總能將一個規(guī)模很大的企業(yè)管理得有條不紊，并使那些重點(diǎn)經(jīng)營要務(wù)在傾斜性管理中得到突出，并有效發(fā)揮帶動企業(yè)整體性經(jīng)營全面發(fā)展的,“,龍頭,”,作用。,啟示,將,“,帕累托法則,”,運(yùn)用到客戶管理中，企業(yè)起碼應(yīng)該得到三點(diǎn)啟示：其一，明確自己企業(yè)的,20%,客戶；其二，明確應(yīng)該采取什么樣的傾斜性措施，以確保,20%,客戶的業(yè)務(wù)取得重大突破；其三，抓住重點(diǎn)客戶，帶動中小客戶。企業(yè)可以依照客戶的重要性，制訂相應(yīng)的服務(wù)手段和優(yōu)惠措施，鞏固,20%,的優(yōu)良客戶；同時要注意捕捉,80%,客戶中的潛在客戶，促使他們向,20%,的優(yōu)良客戶轉(zhuǎn)化，從而提高企業(yè)客戶的管理能力。,（一）客戶分級理論,2.ABC,分類,三、客戶分級策略,1951,年，管理學(xué)家戴克（,Dickie,）將,“,帕累托收入分配定律,”,（即,80/20,法則）應(yīng)用于庫存管理，命名為,ABC,法。,1951,年至,1956,年，朱蘭將,ABC,法引入質(zhì)量管理，用于質(zhì)量問題的分析，被稱為排列圖。,1963,年，美國著名的管理大師德魯克（,Drucker,）將這一方法推廣到全部社會現(xiàn)象，使,ABC,法成為企業(yè)普遍應(yīng)用的、提高效益的管理方法。,比如,ABC,企業(yè)營銷管理的內(nèi)容是：企業(yè)在對某一產(chǎn)品的顧客進(jìn)行分析和管理時，可以根據(jù)用戶的購買數(shù)量將用戶分成,A,類用戶、,B,類用戶和,C,類用戶。由于,A,類用戶數(shù)量較少，購買量卻占公司產(chǎn)品銷售量的,80%,，企業(yè)一般會為,A,類用戶建立專門的檔案，指派專門的銷售人員負(fù)責(zé)對,A,類用戶的銷售業(yè)務(wù)，提供銷售折扣，定期派人走訪，采用直接銷售的方式。而對數(shù)量眾多，但購買量很小，分布散的,C,類用戶則可以采取利用中間商、間接銷售的方式。,應(yīng)當(dāng)說明的是，應(yīng)用,ABC,分析法，一般是將分析對象分成,A,、,B,、,C,三類。但我們也可以根據(jù)分析對象重要性分布的特性和對象的數(shù)量大小分成兩類或三類以上。其中,a,類約占,10%,15%,，,b,類約占,15%,25%,，余下為,c,類，其中,a,類為最重要的客戶。,不管是叫,“,80/20,”,還是叫,“,ABC,”,，該分析方法的核心思想是在決定一個事物的眾多因素中分清主次，識別出少數(shù)的但對事物起決定作用的關(guān)鍵因素和多數(shù)的但對事物影響較少的次要因素，因此采用該管理方法的基本步驟也就是識別出最重要的對象，然后確定重點(diǎn)對象的管理方式。,（一）客戶分級理論,2.ABC,分類,三、客戶分級策略,A,類客戶,肥羊型客戶,B,類客戶,馴鹿型客戶,C,類客戶,碩鼠型客戶,“,肥羊型客戶,”,，即關(guān)系價(jià)值最高，消費(fèi)能力最強(qiáng)的客戶。在此類客戶的身上，銷售部門往往可以通過較小的投入而獲得極大的效益回報(bào)。銷售人員一定要將此類客戶作為重點(diǎn)，定期對其進(jìn)行拜訪接觸，并在一定程度上做到服務(wù)的預(yù)先性，從而將其塑造成為,“,樣板客戶,”,，建立起良好的產(chǎn)品銷售受眾基礎(chǔ)。,“,馴鹿型客戶,”,，即服務(wù)要求高，但消費(fèi)能力強(qiáng)的客戶。在此類客戶的身上，銷售部門的投入與回報(bào)呈正比，投入力度越大，回報(bào)也將越可觀。對于此類客戶，銷售人員要在最大限度提升服務(wù)質(zhì)量的同時，通過暗示、話術(shù)等方式屏蔽掉競爭對手的,“,搶奪行為,”,。此外，由于,“,馴鹿型客戶,”,本身的定位和要求都較高，故而應(yīng)盡量讓主管人員或公司高層與其進(jìn)行溝通交流，以做到人員級別上的相互匹配。,“,碩鼠型客戶,”,，即投入力度小、回報(bào)收益小的普通客戶，其在市場消費(fèi)者群體中的占有量較大。對于此類客戶，銷售人員應(yīng)以,“,維穩(wěn),”,為主，在按流程認(rèn)真接待的同時，輔以適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠、贈送手段，進(jìn)而形成一定的品牌拉動效果，促成大批量,“,回頭客,”,的產(chǎn)生。,二、公司服務(wù)發(fā)展,三、客戶分級策略,1.,梳理服務(wù)藍(lán)圖,（二）需要注意因素,（二）需要注意因素,綜合實(shí)力,此類客戶擁有極強(qiáng)的渠道、終端優(yōu)勢和團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢，當(dāng)然其旗下所代理或經(jīng)銷的產(chǎn)品也均是行業(yè)大腕級的產(chǎn)品，且種類繁多，往往涉足于不同領(lǐng)域的獨(dú)家產(chǎn)品代理。俗話說：人以類聚，物以群分，這些客戶自然也是各個行業(yè)巨頭企業(yè)爭相搶占的首要重點(diǎn)客戶資源。但這并不排除該部分客戶完全同與之相匹配的企業(yè)廠家合作，那些發(fā)展快速、有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)或富有競爭力、活力的二線企業(yè)品牌也是該類客戶合作的潛在對象。畢竟相對知名廠家的產(chǎn)品而言，二線品牌的價(jià)格政策相對不太透明化，且價(jià)格利潤空間很大，市場支持的政策也因企業(yè)對該類客戶的重視度加大而提高合作政策支持的籌碼。除二線廠家以上外，三線以下的廠家是很難攀附上這個高門檻的。,行業(yè)翹楚龍頭型,此類客戶相對行業(yè)翹楚客戶而言，整體實(shí)力略顯遜色，但發(fā)展態(tài)勢較為迅猛。在廠家品牌的空間選擇上余地很大，這對于那些二、三線品牌來說，由于雙方共同面臨發(fā)展的問題，很容易達(dá)成合作意向，合作的機(jī)會和空間都很大。同時，該類客戶針對廠家開出的條件相對不那么苛刻，缺少了些霸王條款，且注重長遠(yuǎn)發(fā)展和合作。吸引該類客戶合作的廠家需要有生命力強(qiáng)、具有發(fā)展?jié)撃芮腋挥刑匦缘漠a(chǎn)品，以及豐厚的市場政策支持等作為后盾。,步步緊逼發(fā)展型,此類客戶由于受自身渠道、終端條件不完善等自身因素限制，在廠家選擇上多以中小廠家為主。在發(fā)展思路和觀念上，也易受自身實(shí)力、觀念束縛和意識局限，往往局限于部分區(qū)域市場，發(fā)展遲緩。針對該類客戶，廠家在合作洽談中往往通過渠道和終端差價(jià)等政策，吸引其合作，輔助實(shí)現(xiàn)企業(yè)新品介入和推廣。同時，在渠道分銷和產(chǎn)品代理上，多以中低端產(chǎn)品走二、三線市場為主，是中小企業(yè)廠家的主要合作對象。,偏安一隅自足型,三、客戶分級策略,2.,考慮綜合實(shí)力,利潤貢獻(xiàn)率,這種方法，不但從客戶下單的金額考慮，還涉及到其購買產(chǎn)品的成本與利潤問題。統(tǒng)計(jì)一年客戶的銷售定單量及其購買產(chǎn)品的利潤率問題，然后算出起給企業(yè)創(chuàng)造了多少的利潤。再以這個利潤的大小進(jìn)行排名，進(jìn)行優(yōu)先級的排名。,下單金額,統(tǒng)計(jì)企業(yè)近一年或者兩年的客戶下單金額，然后，按照其下單量從大到小，進(jìn)行排列。下單量可以從下單的金額，也可以從下單的數(shù)量進(jìn)行考核。,信用狀況,即企業(yè)統(tǒng)計(jì)客戶最近一年的付款情況是否及時，有否拖延及拖延的天數(shù)與原因，然后根據(jù)這些因素，來判定客戶的級別。,發(fā)展前景,這主要針對新客戶，企業(yè)通過考察、了解等手段，挖掘客戶的潛在價(jià)值，然后，去人為的判斷其重要性。新客戶因?yàn)闆]有歷史交易的情況，所以很難用具體的數(shù)據(jù)來支持企業(yè)的決策，只有通過這主觀的判斷，才可以指定客戶的優(yōu)先級別。,綜合加權(quán),以上幾個指標(biāo)都只是從一個方面進(jìn)行衡量，不免有點(diǎn)偏頗。如雖然客戶信用狀況很好，但是，有可能其一年才下個,100,萬的定單，就算其信用狀況最好，其也沒有給企業(yè)操作多少的價(jià)值,;,再如，客戶的下單量雖然比較大，但是，其購買的產(chǎn)品都是低利潤的產(chǎn)品、或者其信用狀況不是很好，老是拖欠，那也不一定是價(jià)值高的客戶。,3.,結(jié)合客戶差異,三、客戶分級策略,（二）需要注意因素,三、客戶分級策略,基本的服務(wù),滿意的服務(wù),超值的服務(wù),難忘的服務(wù),客戶購買了一次公司產(chǎn)品，投入使用后，客戶的基本物質(zhì)價(jià)值利益得到滿足。,提供服務(wù)的商家態(tài)度友善，服務(wù)及時，服務(wù)質(zhì)量優(yōu)質(zhì)，使客戶得到精神方面的滿足。,那些可提供可不提供，但是提供了之后能夠使客戶更加滿意，覺得有更大的收獲的服務(wù)。,客戶根本就沒有想得到的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出他預(yù)料的服務(wù)。,4.,確定服務(wù)層次,（二）需要注意因素,（三）精準(zhǔn)篩選客戶,1.,確定客戶潛力,A3,A2,A1,B1,C3,C2,C1,防御,-,倡導(dǎo)者,進(jìn)攻,-,業(yè)務(wù)增長點(diǎn),維持,觀察,B2,傾向性,潛力,B3,三、客戶分級策略,利益型,情感型,學(xué)術(shù)型,（三）精準(zhǔn)篩選客戶,2.,區(qū)分客戶類型,三、客戶分級策略,（三）精準(zhǔn)篩選客戶,3.,銷售量小，但信用很好,三、客戶分級策略,由于公司的經(jīng)營模式和理念的限制，這種客戶的訂單本身就小，但信用很好，在認(rèn)可我們服務(wù)的基礎(chǔ)上嚴(yán)格履行我們的合作條款，并且能夠提供很多有價(jià)值的信息和資源，對我們產(chǎn)生很多的附加值，針對這一類客戶我們要整合公司的資源以至少,B,類客戶的服務(wù)去對待。,（三）精準(zhǔn)篩選客戶,4.,銷售量小，信用不好,三、客戶分級策略,通過,1,年以上時間的維護(hù)，客戶的訂單量始終得不到提升，而且提出很多過高的要求并且付款不守信的客戶，這種客戶必須付諸于最嚴(yán)格的條款進(jìn)行控制，不要存在,“,食之無味、失之可惜,”,的態(tài)度,.,（三）精準(zhǔn)篩選客戶,5.,銷售量大，信用不佳,三、客戶分級策略,這種客戶的訂單量比較大，但在合作的條款履行上總是不誠信，會嚴(yán)重影響我們的工作效率同時存在很大的風(fēng)險(xiǎn)。針對這部分客戶我們要小心謹(jǐn)慎，在,“,利潤,-,安全,”,面前我們要先安全和利潤，如果屬于客觀行為，我們應(yīng)該通過我們的管理進(jìn)行引導(dǎo)；如果屬于主觀性行為，我們必須采取措施進(jìn)行強(qiáng)制性改善；如果屬于主觀性惡意行為，我們寧缺毋濫。,（三）精準(zhǔn)篩選客戶,6.,銷售量大，信用很好,三、客戶分級策略,我們最需要的客戶，即所謂的,A,類客戶，銷售額大信用好，企業(yè)里的,20%,的戰(zhàn)略性客戶，我們必須整合一切資源去滿足客戶所有合理的要求,（三）精準(zhǔn)篩選客戶,7.,銷售量小，影響大,三、客戶分級策略,戰(zhàn)略層面的客戶不可以按照常規(guī)的方式去服務(wù)，因?yàn)槭袌鐾茝V有時候離不開,“,權(quán)威,”,品牌的影響力。,（四）制定分級措施,客戶分析,篩選客戶,市場目標(biāo),我在哪？,客戶達(dá)到的目的,怎樣讓客戶達(dá)到目標(biāo),篩選什么樣的客戶,怎么去？,去哪里？,三、客戶分級策略,1.,設(shè)定合理目標(biāo),2.,確定客戶比例,（四）制定分級措施,三、客戶分級策略,1.,已有客戶分級,01,潛在客戶,02,新客戶,04,老客戶,03,?？蛻?05,忠誠客戶,按照客戶的忠誠度進(jìn)行分級,不同企業(yè)的客戶分級可能有兩種情況。分別是面向已有客戶的客戶分級和面向潛在客戶的客戶分級。主要面向已有客戶某些產(chǎn)品和服務(wù)屬于一次性建立客戶關(guān)系，長期進(jìn)行交易或提供服務(wù)。在這種情況下，企業(yè)在經(jīng)過初創(chuàng)時期大量拓展新客戶的階段以后，更多的精力會花費(fèi)在存量客戶身上。為了區(qū)別不同存量客戶的價(jià)值，保證重點(diǎn)客戶重點(diǎn)維護(hù)，很多企業(yè)會考慮建立客戶分級。,（五）科學(xué)進(jìn)行分級,三、客戶分級策略,2.,潛在客戶分級,三、客戶分級策略,交易復(fù)雜,一次,交易,為提高成交概率，保證銷售資源利用效率的分級，主要面向潛在客戶。某些企業(yè)與客戶建立關(guān)系和達(dá)成交易的過程非常復(fù)雜，這體現(xiàn)在時間長、參與人員多、資源投入大等多個方面。為了保證資源投入的有效性，避免銷售大量投入花費(fèi)在無效或低產(chǎn)出的客戶身上。可以考慮對潛在客戶進(jìn)行分級，分析其潛在價(jià)值，對重點(diǎn)潛在客戶重點(diǎn)攻關(guān)，對次要客戶一般公關(guān)。,如果企業(yè)與客戶的交易是一次性的，那么對潛在客戶的分級就等同于對銷售機(jī)會或服務(wù)機(jī)會的分級。如果企業(yè)與客戶的交易是多次性的，那么為了建立客戶關(guān)系和達(dá)成初次交易而進(jìn)行的潛在客戶的分級也會隨著被帶到成交之后，變成已有客戶的分級。,（五）科學(xué)進(jìn)行分級,1.,確認(rèn)客戶等級,主要客戶,：,客戶意外給企業(yè)帶來最大價(jià)值的前,20%,的客戶，一般占總數(shù)的,19%,。 主要客戶，也許是企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的大量使用者，也許是中度使用者，但是他們對價(jià)格的敏感度比較高，因而為企業(yè)創(chuàng)造的利潤和價(jià)值沒有重要客戶那么高；他們也沒有重要客戶那么忠誠，為了降低風(fēng)險(xiǎn)他們會同時與多家同類型的企業(yè)保持長期關(guān)系；他們也在真誠、積極地為本企業(yè)介紹新客戶，但在增量銷售、交叉銷售方面已經(jīng)沒有多少潛力可供進(jìn)一步挖掘。,重要客戶,：是客戶金字塔最高層的客戶，是能夠給企業(yè)帶來最大價(jià)值的前,1%,的客戶。重要客戶往往是產(chǎn)品的重度客戶，他們對企業(yè)忠誠，是企業(yè)客戶資產(chǎn)中最穩(wěn)定的部分，他們?yōu)槠髽I(yè)創(chuàng)造絕大部分和長期的利潤，而企業(yè)卻只要支付較低的服務(wù)成本；他們對價(jià)格不敏感，也樂意適用新產(chǎn)品，還可幫助企業(yè)介紹潛在客戶，為企業(yè)節(jié)省開發(fā)新客戶的成本；他們不但有很高的當(dāng)前價(jià)值，而且具有巨大的增值潛力，其業(yè)務(wù)總量在不斷增大，未來在增量銷售、交叉銷售等方面仍有潛力可挖。,小客戶,:,是客戶金字塔中最底層的客戶，指除了上述三客戶外，剩下的后,50%,的客戶。小客戶既包含了利潤低的,“,小客戶,”,，也包含了信用低的,“,劣質(zhì)客戶,”,。這類客戶是最沒有吸引力的一類客戶，購買量不多，忠誠度也很低，偶爾購買，卻經(jīng)常延期支付甚至不付款；他們還經(jīng)常提出苛刻的服務(wù)要求，幾乎不能給企業(yè)帶來贏利，而又消耗企業(yè)的資源；有時他們是問題客戶，會向他人抱怨，破壞企業(yè)的形象。,普通客戶,：是客戶金字塔中處在第三層的客戶，是除重要客戶與主要客戶之外的為企業(yè)創(chuàng)造最大價(jià)值的前,50%,的客戶，一般占客戶總數(shù)的,30%,。,普通客戶包含的客戶數(shù)量較大，但他們的購買力、忠誠度、能夠帶來的價(jià)值卻遠(yuǎn)比不上重要客戶與主要客戶，不值得企業(yè)去特殊對待。,關(guān)鍵客戶,：重要客戶和主要客戶構(gòu)成了企業(yè)的關(guān)鍵客戶，他們是企業(yè)的核心客戶，一般占企業(yè)客戶總數(shù)的,20%,，企業(yè),80%,的利潤靠他們貢獻(xiàn)，是企業(yè)的重點(diǎn)保護(hù)對象,。,（六）客戶管理策略,三、客戶分級策略,（六）客戶管理策略,三、客戶分級策略,5 x 8x 36,小時響應(yīng)是指用戶可在公司辦公時間內(nèi)，通過專線電話聯(lián)系公司的專業(yè)工程師，以便及時咨詢診斷并解決問題，在做出故障問題的初步診斷后，如有需要，公司的工程師將在,36,小時內(nèi)上門服務(wù)。公司服務(wù)管理部門將管理服務(wù)質(zhì)量并跟蹤服務(wù)過程，以便調(diào)動更多資源為用戶服務(wù)。,5 x 8x24,小時響應(yīng)是指用戶可在公司辦公時間內(nèi)，通過專線電話聯(lián)系公司的專業(yè)工程師，以便及時咨詢診斷并解決問題，在做出故障問題的初步診斷后，如有需要，公司的工程師將在,24,小時內(nèi)上門服務(wù)。公司服務(wù)管理部門將管理服務(wù)質(zhì)量并跟蹤服務(wù)過程，以便調(diào)動更多資源為用戶服務(wù)。,7 x 24 x 12,小時響應(yīng)是指用戶可全天,24,小時通過專線電話聯(lián)系公司的專業(yè)工程師，以便及時咨詢診斷并解決問題，在做出故障問題的初步診斷后，如有需要，公司的工程師將在,12,小時內(nèi)上門服務(wù)。公司服務(wù)管理部門將管理服務(wù)質(zhì)量并跟蹤服務(wù)過程，以便調(diào)動更多資源為用戶服務(wù)。,7 x 24 x 8,小時響應(yīng)是指用戶可全天,24,小時通過專線電話聯(lián)系公司的專業(yè)工程師，以便及時咨詢診斷并解決問題，在做出故障問題的初步診斷后，如有需要，公司的工程師將在,8,小時內(nèi)上門服務(wù)。公司服務(wù)管理部門將管理服務(wù)質(zhì)量并跟蹤服務(wù)過程，以便調(diào)動更多資源為用戶服務(wù)。,建立分級分類客戶,服務(wù)支撐體系,實(shí)現(xiàn)集團(tuán)與省級、產(chǎn)業(yè)單位與省級、產(chǎn)業(yè)單位與集團(tuán)之間,的數(shù)據(jù)、,流程交互,白金級,黃金級,白銀級,標(biāo)準(zhǔn)級,2.,制定響應(yīng)層級,學(xué)術(shù)活動、學(xué)術(shù)地位,靈敏選擇，四大優(yōu)勢,公司口碑,、公司發(fā)展,經(jīng)濟(jì)利益、情感利益,利益,學(xué)術(shù),產(chǎn)品,公司,3.,加速資源匹配,三、客戶分級策略,（六）客戶管理策略,4.,實(shí)施差異管理,集中優(yōu)勢資源服務(wù)于關(guān)鍵客戶，通過溝通和感情交流，密切雙方的關(guān)系，成立為關(guān)鍵客戶服務(wù)的機(jī)構(gòu)。,關(guān)鍵客戶管理,針對有升級潛力的普通客戶，要努力使其培養(yǎng)為關(guān)鍵客戶；針對沒有升級潛力的普通客戶，可減少服務(wù)，降低成本。,普通客戶管理,針對有升級潛力的小客戶，要努力使其培養(yǎng)為普通客戶或關(guān)鍵客戶；針對沒有升級潛力的小客戶，可提高服務(wù)價(jià)格，降低服務(wù)成本，并堅(jiān)決淘汰劣質(zhì)客戶。,小客戶的管理,（六）客戶管理策略,三、客戶分級策略,篩選客戶,資源聚焦,投入產(chǎn)出,完成指標(biāo),銷售不跟蹤,萬事一場空,5.,設(shè)定跟蹤目標(biāo),三、客戶分級策略,（六）客戶管理策略,三、客戶分級策略,對不同緊迫性客戶,采取不同方法,因?yàn)?A,級、,B,級、,C,級和,D,級客戶之間對解決問題的緊迫性存在著差異，造成與我們的成交時間存在比較大的時間差，所以在對,A,級、,B,級、,C,級和,D,級客戶進(jìn)營銷售和管理時，有必要優(yōu)先排序，分清主次，合理調(diào)配資源，并將資源與時間更多投入到成功率比較高，市場吸引力比較強(qiáng)的,A,級客戶上。,A,級客戶,B,級客戶,C,級客戶,D,級客戶,關(guān)注變化,客戶維護(hù),全力以赴,進(jìn)入銷售流程,最后考慮,客戶維護(hù),控制投入時間,客戶維護(hù),機(jī)會吸引力,成功率,6.,匹配相應(yīng)人員,（六）客戶管理策略,7.,關(guān)注過程舉措,（六）客戶管理策略,三、客戶分級策略,服務(wù)品質(zhì),客戶滿意,超越客戶期望,管理客戶期望值,客戶滿意度是通過客戶預(yù)期服務(wù)和感知服務(wù)的差值。當(dāng)客戶預(yù)期的服務(wù)小于感知的服務(wù)時，客戶感受到的就是超出期望值的服務(wù)；當(dāng)預(yù)期的服務(wù)等于感知的服務(wù)，客戶想要的和得到的一致，客戶感受到的是滿足期望值的服務(wù)；當(dāng)預(yù)期的服務(wù)大于感知的服務(wù)，客戶想要的低于得到的，客戶感受到的是低于期望值的服務(wù)。,很多國內(nèi)企業(yè)想做的是滿足期望值，認(rèn)為只要企業(yè)提供的服務(wù)與客戶預(yù)期的服務(wù)相一致就可以。實(shí)際上，只有提供超值服務(wù)的企業(yè)，才能得到客戶的認(rèn)可。對于企業(yè)來講，必須不斷地去追求永遠(yuǎn)超越客戶的滿意，只有當(dāng)你完全有能力超越客戶的滿意時，才會令客戶不斷地被感動，客戶的忠誠度才有可能得到提升。,始終提供超出客戶期望值的服務(wù)是非常困難的事情。企業(yè)降低客戶期望值的最好辦法就是從一開始就降低客戶的期望值。,構(gòu)成服務(wù)質(zhì)量的五大要素：信賴度，反應(yīng)度，專業(yè)度，同理度和有形度。,對服務(wù)的質(zhì)量，客戶是通過這五大要素來感知的，同樣是通過這五個要素的來預(yù)期的。,三、客戶分級策略,8.,落實(shí)服務(wù)效果,（六）客戶管理策略,服務(wù)品質(zhì),三、客戶分級策略,（七）開展客戶預(yù)警,客戶資信預(yù)警,公司在客戶資信管理方面給每個客戶設(shè)定了一個授信額度，當(dāng)客戶的欠款超過授信額度時，就應(yīng)當(dāng)發(fā)出警告，并對此客戶進(jìn)行調(diào)查，分析問題原因，并及時回款，避免出現(xiàn)真正的風(fēng)險(xiǎn)。,銷售進(jìn)度預(yù)警,根據(jù)銷售記錄資料，當(dāng)客戶的訂單量或訂單頻率同期相比有下降時，都應(yīng)發(fā)出警告，并通過溝通拜訪進(jìn)行調(diào)查，找出原因，并拿出相應(yīng)的解決辦法，防止問題擴(kuò)大。,銷售費(fèi)用預(yù)警,公司應(yīng)在客戶檔案中記錄每一筆銷售費(fèi)用，當(dāng)發(fā)現(xiàn)銷售費(fèi)用攀升或超出費(fèi)用預(yù)算時發(fā)出警告，并及時中止，做出相應(yīng)的調(diào)整，防止陷入費(fèi)用陷阱。,客戶流失預(yù)警,根據(jù)銷售記錄資料，當(dāng)客戶不再下單時即被視為客戶流失，就應(yīng)發(fā)出預(yù)警，營銷員即可及時進(jìn)行調(diào)查，并采取對策，防止客戶再度流失。,重大變故預(yù)警,根據(jù)業(yè)務(wù)人員匯報(bào)的情況，當(dāng)客戶發(fā)生重大變故，比如國家經(jīng)濟(jì)蕭條、通貨膨脹、自然災(zāi)害等情況時，即發(fā)出預(yù)警，營銷員關(guān)注此客戶的進(jìn)一步變化，以防止出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)。,客戶預(yù)警,目錄,CONTENT,01,Overview of customer classification,客戶分級概述,02,Customer classification analysis,客戶分級分析,03,Customer classification strategy,客戶分級策略,04,Customer hierarchical development,客戶分級發(fā)展,（一）洞悉客戶層級,四、客戶分級發(fā)展,把客戶群分為關(guān)鍵客戶（,A,類客戶）、主要客戶（,B,類客戶）、普通客戶（,C,類客戶）三個類別,即,ABC,客戶分類法。對不同類別的客戶，應(yīng)采取不同的管理方法，并建立科學(xué)動態(tài)的分類管理機(jī)制。,確定目標(biāo)客戶,必須對自己擁有的客戶進(jìn)行有效的差異分析，并根據(jù)這種差異來區(qū)分不同價(jià)值的客戶，更合理地進(jìn)行配置，實(shí)現(xiàn)客戶資源價(jià)值和企業(yè)投入回報(bào)的同步最大化。,進(jìn)行差異分析,每月按照客戶價(jià)值進(jìn)行分類，找到最有價(jià)值的客戶即關(guān)鍵客戶，把客戶群分為關(guān)鍵客戶（,A,類客戶）、主要客戶（,B,類客戶）、普通客戶（,C,類客戶）三個類別。,月度進(jìn)行更新,對現(xiàn)有的客戶資料每月進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，找到有許多個方面相同或相似的客戶群體。以區(qū)分不同價(jià)值的客戶，以便有效地分配銷售、市場和服務(wù)資源，鞏固企業(yè)同關(guān)鍵客戶的關(guān)系。,進(jìn)行月度統(tǒng)計(jì),各部門必須加大關(guān)注客戶的力度，想辦法保留住客戶以獲得可持續(xù)發(fā)展的動力。提升企業(yè)核心競爭力適應(yīng)客戶需求的變化；采取科學(xué)的技術(shù)手段，處理好企業(yè)與客戶之間的關(guān)系來提高和維持較高的客戶占有率。正確識別客戶盈利價(jià)值的差異性，進(jìn)而采取有效的管理。,加大關(guān)注力度,在服務(wù)資源的配置上不要有,“,大鍋飯,”,或,“,倒置,”,現(xiàn)象，即對所有客戶一視同仁，而使重要客戶并未得到更多的服務(wù)，任何企業(yè)的資源都是有限的，企業(yè)的各項(xiàng)投入與支出都應(yīng)用在,“,刀刃,”,上。,差異化資源,（二）制定管理原則,四、客戶分級發(fā)展,放棄不該放棄的是無能,不放棄不該放棄的是執(zhí)著,不放棄該放棄的是無知,放棄該放棄的,是無奈,（三）分析客戶本質(zhì),四、客戶分級發(fā)展,關(guān)鍵客戶管理的目標(biāo)是提高關(guān)鍵客戶的忠誠度，并且在,“,保持關(guān)系,”,的基礎(chǔ)上提升關(guān)鍵客戶給企業(yè)帶來的價(jià)值，為此，要做好一下三方面的工作。,利潤貢獻(xiàn)大,關(guān)鍵客戶是創(chuàng)造企業(yè)利潤的,80%,維持與關(guān)鍵客戶的關(guān)系才能保證企業(yè)持續(xù)發(fā)展,企業(yè)的未來,關(guān)鍵客戶管理是對未來業(yè)務(wù)的一種投資,關(guān)鍵,客戶,企業(yè)發(fā)展根本,1.,關(guān)鍵客戶管理,四、客戶分級發(fā)展,（四）精準(zhǔn)管理客戶,成立關(guān)鍵客戶,服務(wù)專門機(jī)構(gòu),集中優(yōu)勢資源,服務(wù)關(guān)鍵客戶,溝通交流感情,關(guān)注雙方關(guān)系,關(guān)鍵客戶服務(wù)的機(jī)構(gòu)要負(fù)責(zé)聯(lián)系關(guān)鍵客戶。關(guān)鍵客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)還要為企業(yè)高層提供準(zhǔn)確的關(guān)鍵客戶信息。關(guān)鍵客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)還要利用客戶數(shù)據(jù)庫分析每位關(guān)鍵客戶的交易歷史，注意了解關(guān)鍵客戶的需求和采購情況，及時與關(guān)鍵客戶就市場趨勢、合理的庫存量進(jìn)行商討。關(guān)鍵客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)還要關(guān)心關(guān)鍵客戶的利益得失，并且注意競爭對手。關(guān)鍵客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)要關(guān)注關(guān)鍵客戶的動態(tài)強(qiáng)化對關(guān)鍵客戶的跟蹤管理。,要為,20%,的客戶花費(fèi),80%,的努力。要準(zhǔn)確預(yù)測關(guān)鍵客戶的需求，把服務(wù)想到他們的前面，領(lǐng)先一步提供能為其帶來最大效益的全套方案。增加關(guān)鍵客戶的財(cái)務(wù)利益。創(chuàng)建,VIP,客戶服務(wù)通道。,有目的、有計(jì)劃地拜訪關(guān)鍵客戶。經(jīng)常性地征求關(guān)鍵客戶的意見。及時、有效地處理關(guān)鍵客戶的投訴或者抱怨。充分利用包括網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的各種手段于關(guān)鍵客戶建立快速、雙向的溝通渠道。增進(jìn)于關(guān)鍵客戶的感情交流。,2.,普通客戶管理,四、客戶分級發(fā)展,（四）精準(zhǔn)管理客戶,增加從普通客戶獲得的價(jià)值，就要設(shè)計(jì)鼓勵普通客戶消費(fèi)的項(xiàng)目,根據(jù)普通客戶的需要擴(kuò)充相關(guān)產(chǎn)品線，或者為普通客戶提供,“,一條龍,”,服務(wù),鼓勵現(xiàn)有客戶購買更高價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)。,針對有提升潛力的普通客戶，努力培養(yǎng)其成為關(guān)鍵客戶,要為,20%,的客戶花費(fèi),80%,的努力。,要準(zhǔn)確預(yù)測關(guān)鍵客戶的需求，把服務(wù)想到他們的前面，領(lǐng)先一步提供能