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1、Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,11/7/2009,#,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,第八章 促銷策劃(一）,一、促銷策劃的程序與內(nèi)容,二、促銷主題的設計,案例,比利時一家啤酒廠推出了一種新型啤酒，為了打進市場，廠家想盡了各種辦法，但是湊效不大。一天企劃人員來到了布魯塞爾市區(qū)一個公園游玩，公園中央有一尊小男孩撒尿的雕像。關于這個正作撒尿狀的
2、小男孩有一個動人傳說，在比利時抗法戰(zhàn)爭時，法軍安放炸藥要毀滅這座城市，導火索點燃后，恰巧一個小男孩路過這里，情急之下，這個男孩立即撒尿把導火索淋熄，從而保全了城市。面對此景，廠家企劃人員急中生智，想出了一個 促銷創(chuàng)意。,啤酒廠經(jīng)有關部門同意，將小男孩雕像清洗干凈，選擇一個節(jié)日，作好了準備。節(jié)日這天，中心公園無比熱鬧。天氣很熱，許多人口渴難耐。忽然，人們聞到從小男孩雕像處傳來陣陣濃厚的啤酒芳香。有人大呼小男孩撒出的是啤酒（廠家事先安排），有人試著用杯子接啤酒，哇!好啤酒！消息傳來，人們蜂擁而至，附近專門有人免費發(fā)放一次性紙杯。這 一舉轟動全城，很快，這家啤酒就迅速占領了市場。,促銷整體策劃對企業(yè)
3、整個促銷工作的謀劃和設計，即廣告、營業(yè)推廣、公共關系、人員推銷如何實現(xiàn)最佳配合。策劃的目的是使企業(yè)形成整體促銷合力，在有限的促銷預算下達成最好的促銷效果。,廣告,銷售促進,公共關系,人員推銷,一、促銷策劃的程序與內(nèi)容,.確定目標市場，選擇目標傳播對象,.確定促銷溝通目標,.確定促銷溝通的信息,.決定促銷組合,.選擇信息傳播媒體,.促銷預算,.制作促銷策劃書,一、促銷策劃的程序與內(nèi)容,1、確定目標市場，選擇目標傳播對象,產(chǎn)品賣給誰？促銷信息要傳播給誰？,目標聽眾對企業(yè)、產(chǎn)品等認知狀況是信息溝通者決定對誰說、說什么、怎樣說、何時說、哪里說的基礎。,一、促銷策劃的程序與內(nèi)容,2、確定促銷溝通目標,認
4、知階段,知曉、了解,情感階段,喜歡、偏 好,行為階段,信服、購買,注意,興趣,欲望,行動,傳播者要知道如何把目標傳播對象從他們目前所處的位置推向更高的準備購買階段,一、促銷策劃的程序與內(nèi)容,3、確定促銷溝通的信息,說什么信息內(nèi)容（訴求點、主題、創(chuàng)意）,如何說信息結構（表達次序）,怎樣說信息形式（表現(xiàn)形式）,誰來說信息源（專家、百姓）,關鍵是信任度,“我的地盤我做主”,“喚醒你心中的豹子”,“Just do it!”,“孔府家酒，叫人想家”,“限時搶購”,一、促銷策劃的程序與內(nèi)容,4、選擇信息傳播渠道,兩大類：,人員信息溝通渠道與非人員溝通渠道,人員溝通：雙向性、互動性，成本高，范圍有限。適合昂
5、貴、復雜，購買不頻繁的產(chǎn)品。,非人員溝通：面廣、速度快，單向性。,5、決定促銷組合,廣告,銷售促進,公共關系,人員推銷,一、促銷組合策劃的程序與內(nèi)容,6、促銷預算,量入為出法、銷售比例法、競爭對等、目標任務法,項目,總量,要 求,作 用,費用預算,發(fā)放DM廣告,150000份,100000投遞,50000門店發(fā),使顧客了解促銷商品及價格,150000元,張貼促銷海報,10000張,店內(nèi)張貼,介紹賣場贈送銷售的商品,20000元,懸掛特價POP,10000張,店內(nèi)懸掛,介紹賣場特價銷售的商品,20000元,放置廣告牌,184個,店外放置,宣傳活動內(nèi)容,1840元,懸掛吊旗,4600面,店內(nèi)懸掛,
6、突出活動主題,13800元,懸掛紅燈籠,9200個,店內(nèi)外懸掛,烘托賣場氣氛,46000元,懸掛國旗,184面,店門口布置,突出活動主題,3640元,懸掛彩色氣球,9200個,店堂布置,渲染節(jié)日氣氛,18400元,張貼征文海報,460張,店內(nèi)外張貼,傳遞活動信息,920元,合計,274600元,導入期,成長期,成熟期,衰退期,促銷目標,打開知名度,培育品牌忠誠,保持品 牌忠誠,不虧損,促銷手段,公關,廣告,SP推動分銷,大量,廣告,SP 廣告激勵分銷,少量,廣告,促銷側,重點,說明,介紹,示范,誘導,說服,勸說,誘導,提醒,優(yōu)惠折扣,新老產(chǎn)品對比,促銷組合內(nèi)的各個工具分別有著不同的影響力，例如
7、公關宣傳在消費者認知和興趣階段里有強烈的影響力，可形成客戶對企業(yè)或產(chǎn)品的好感，“采用”影響力較弱。而人員推銷由于面對面的口頭訴求，在評價、試用、催促、采用階段，就有重大影響力。SP促銷活動由于具備著設計復雜、動用人力多等。在認知、興趣、評價、催促、采用階段，就有重大影響力。,促銷組合的運用還要考慮產(chǎn)品的屬性與特殊性，例如對一個以銷售工業(yè)用品為主的企業(yè)而言，也許全部依賴于人員推銷。相反的，消費品生產(chǎn)廠商，可能以廣告為主。對一家廠商有效的方法，對另一家可能毫無用處。類似的產(chǎn)品銷往同一市場的廠商，運用不同的促銷組合，也可以成功地達成其目標。這就要求我們營銷部門在運用促銷組合時，需要充分考慮不同產(chǎn)品、
8、不同環(huán)境、不同客戶或消費對象，靈活調(diào)配，合理組合。,企業(yè)如何制定促銷組合？,7、促銷策劃書的結構,策劃書的結構,要素,封面,策劃書的臉,前言,前景交代,目錄,一目了然,摘要,要點提示,正文,市場狀況分析,策劃的依據(jù)和基礎,市場競爭狀況分析,企業(yè)產(chǎn)品分析,目標消費者分析,促銷目標和主題,目標清晰、主題富有創(chuàng)意,促銷組合與方案實施,容易實施,附錄,提高可信度,1、促銷活動主題設計的方法,道義訴求：告訴聽觀眾什么是正確適宜的態(tài)度、價值觀、行為準則等，常用于公益廣告。,理性訴求：提供有關產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)濟性、效用、性能、便利性、品質(zhì)一致性、服務信賴性等方面的理性信息;,情感訴求：激發(fā)聽觀眾的某種情感從而誘
9、導與 促成他們購買，如害怕、內(nèi)疚、憂慮、不想輸人、好勝、自尊心、追求流行和快樂、野心、與眾不同等;,二、促銷主題的設計,聯(lián)邦快遞：使命必達,樂百氏：二十七層過濾,沃爾瑪：天天平價,舉例,雕牌洗衣粉為媽媽洗衣服篇,雕牌洗衣粉中秋篇,雕牌洗衣粉懂事篇,有情有家有雕牌,媽媽我能為你干活了,以產(chǎn)品為主題的促銷活動；,以季節(jié)特點為主題的促銷活動；,結合特定節(jié)假日的促銷活動等。,2.促銷主題設計的角度,王府井百貨第三屆珠寶飾品節(jié),杭州百大春日促銷主題春天的夢想,杭州銀泰春日促銷主題春暖花開,舉例,中秋團圓金六福酒，春節(jié)回家金六福酒,匯源果汁央視春晚我最喜歡的節(jié)目評選冠名權,“新年喝匯源、全家都團圓”,母親
10、節(jié)“快樂母親，健康媽媽”主題促銷活動,“感恩表孝心，我送父母去旅游”,3、促銷主題設計的要求,促銷活動主題要與產(chǎn)品品牌訴求和定位相一致，促銷活動主題是打動消費者的關鍵，一定要貼近目標消費者利益，促銷主題是消費者關注的重點；,促銷主題要簡潔、突出、富有創(chuàng)意，并且朗朗上口，反映促銷活動的核心思想。,促銷主題還要充分利用時勢熱點，諸如春節(jié)、母親節(jié)、奧運等等，要有一定的新聞價值，要有創(chuàng)新，在一定程度上能夠引起社會輿論的關注；,舉例,斯沃琪手表腕上風景線,一起奧運，一起聯(lián)想聯(lián)想,為同一個夢想加油！中國石化,激情成就夢想青島啤酒,盛世奧運，百年中行，服務客戶，創(chuàng)造價值,中國銀行,暢想奧運，點燃神州可口可樂
11、,沒有不可能阿迪達斯,為夢想創(chuàng)造可能伊利,伊利品質(zhì)，奧運標準伊利,健康北京，迎接奧運中國移動,同一個網(wǎng)絡，同一個夢想搜狐,奧運主題廣告語,情侶服裝店促銷主題：,“情侶服裝穿上身，情情愛愛過一生,愛你，要讓全世界知道”,心心相印彩繪坊開業(yè)促銷主題：“心心相印,浪漫溫馨”“心心相印,不離不棄”“心心相印,圣誕有禮”,“心心相印,我們永遠和你在一起!,義烏“OSHKOSH BGOSH”童裝店開業(yè),促銷主題：“月圓了 天涼了 該給孩子添衣了”,舉例,“錦上添花”十字繡創(chuàng)業(yè)項目,開業(yè)促銷主題：“給你的生活錦上添花”,Smiles 飾品店開業(yè)活動主題：“秀出美麗、秀出自己”,上?？旖莩兄星飮鴳c促銷主題：
12、“國慶家慶在捷強”,百威品客聯(lián)合促銷主題：“百威品客夜”,今日早報2.14情人節(jié)特別企劃“動情時刻 今日見證”,舉例,奧克斯空調(diào)清明節(jié)促銷：“禮遇春天，樂享健康”,案例討論 -百佳超市五一主題促銷,廣州百佳超市隸屬于香港百佳超市集團，具有豐富的超市經(jīng)營經(jīng)驗，目前在廣州有10多家連鎖門店。百佳超市一貫注重開展促銷活動，其促銷活動分為兩類，一類是長期例行性促銷，一類是短期主題性促銷。百佳將2005年5月定義為“歡笑月”，圍繞“家庭歡樂”的主題，進行了一系列促銷活動，下面對幾個主要促銷活動進行簡要介紹。,“圓滿百佳夢”是“歡樂月”推出的主要促銷活動，活動內(nèi)容：顧客凡一次性購物滿58元，即可獲贈“百家
13、夢想卡”一張，經(jīng)過抽獎有機會實現(xiàn)家庭夢想。家庭夢想包括：A旅游大獎（價值3000元）；B家庭影院（價值1500元）；C體育用品（價值500元）；D電影票（價值200元）。,“快樂兒童繪畫比賽”也是“歡樂月”推出的另一項主要促銷活動。凡參加本次比賽的小朋友均有機會獲雙重豐富大獎，一重獎：所有參賽小朋友都可以獲得精美文具禮品一份；二重獎：分別評選出一二三等獎，一等獎是價值200元精美文具用品，二等獎是價值100元精美文具用品，三等獎是價值50元精美文具用品。,“長途電話卡免費派送服務”，這是百佳與潤迅聯(lián)合搞的一次贈品活動，活動內(nèi)容是：凡一次性購滿68元的顧客可免費獲得價值10分鐘的長途電話卡一張。
14、,“5元現(xiàn)金券”，活動內(nèi)容：凡一次性購滿68元，即可送一張5元現(xiàn)金券，滿136元，可獲兩張現(xiàn)金券，每張小票最多只可以送2張。,“10元換購”，活動內(nèi)容是：顧客一次性購物滿58元以上，可用10元換購以下產(chǎn)品：恒隆清香鐵觀音250克（原價25.9），百佳牌嬰兒潤膚乳500毫升（原價19.9）,“寶潔百佳聯(lián)合促銷”，這是百佳與寶潔公司的一次聯(lián)手促銷活動，活動內(nèi)容有兩大項，一項是特價促銷，例如玉蘭油新生眼部退紋緊致霜15克149元，玉蘭油水潤保濕泡沫面乳100克24元；另一項是“買就送”促銷活動，例如，買滿寶潔沐浴產(chǎn)品48元送原色生活沐浴套裝一份，買滿寶潔產(chǎn)品68元送時尚百寶箱一個,1、請分析點評百佳超市的“五一”促銷主題設計。,2、百佳超市采取的具體促銷方式是否體現(xiàn)了促銷主題？,問題：,課堂實訓,清明節(jié)是中國傳統(tǒng)的節(jié)日，蘊含著獨特的祭祀故人的節(jié)日文化，這讓商家在促銷活動上很難策劃。但是，從今年開始，我國將清明節(jié)作為法定的假日，與雙休日一起，形成三天的小長假，對于商家而言，對此置之不理又很可惜，因此，如何做好清明節(jié)的促銷策劃，把握商機，對商家來說是一個考驗。,義烏解百購物中心作為義烏最大的百貨商場，該如何把握假日機會，做好節(jié)日促銷？,請分組為義烏解百購物中心作一份清明節(jié)的促銷主題設計。,
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