促銷策劃培訓(xùn)課程PPT40頁(yè)

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,11/7/2009,#,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,第八章 促銷策劃(一）,一、促銷策劃的程序與內(nèi)容,二、促銷主題的設(shè)計(jì),案例,比利時(shí)一家啤酒廠推出了一種新型啤酒，為了打進(jìn)市場(chǎng)，廠家想盡了各種辦法，但是湊效不大。一天企劃人員來到了布魯塞爾市區(qū)一個(gè)公園游玩，公園中央有一尊小男孩撒尿的雕像。關(guān)于這個(gè)正作撒尿狀的小男孩有一個(gè)動(dòng)人傳說，在比利時(shí)抗法戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)，法軍安放炸藥要?dú)邕@座城市，導(dǎo)火索點(diǎn)燃后，恰巧一個(gè)小男孩路過這里，情急之下，這個(gè)男孩立即撒尿把導(dǎo)火索淋熄，從而保全了城市。面對(duì)此景，廠家企劃人員急中生智，想出了一個(gè) 促銷創(chuàng)意。,啤酒廠經(jīng)有關(guān)部門同意，將小男孩雕像清洗干凈，選擇一個(gè)節(jié)日，作好了準(zhǔn)備。節(jié)日這天，中心公園無比熱鬧。天氣很熱，許多人口渴難耐。忽然，人們聞到從小男孩雕像處傳來陣陣濃厚的啤酒芳香。有人大呼小男孩撒出的是啤酒（廠家事先安排），有人試著用杯子接啤酒，哇!好啤酒！消息傳來，人們蜂擁而至，附近專門有人免費(fèi)發(fā)放一次性紙杯。這 一舉轟動(dòng)全城，很快，這家啤酒就迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)。,促銷整體策劃對(duì)企業(yè)整個(gè)促銷工作的謀劃和設(shè)計(jì)，即廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系、人員推銷如何實(shí)現(xiàn)最佳配合。策劃的目的是使企業(yè)形成整體促銷合力，在有限的促銷預(yù)算下達(dá)成最好的促銷效果。,廣告,銷售促進(jìn),公共關(guān)系,人員推銷,一、促銷策劃的程序與內(nèi)容,.確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇目標(biāo)傳播對(duì)象,.確定促銷溝通目標(biāo),.確定促銷溝通的信息,.決定促銷組合,.選擇信息傳播媒體,.促銷預(yù)算,.制作促銷策劃書,一、促銷策劃的程序與內(nèi)容,1、確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇目標(biāo)傳播對(duì)象,產(chǎn)品賣給誰(shuí)？促銷信息要傳播給誰(shuí)？,目標(biāo)聽眾對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品等認(rèn)知狀況是信息溝通者決定對(duì)誰(shuí)說、說什么、怎樣說、何時(shí)說、哪里說的基礎(chǔ)。,一、促銷策劃的程序與內(nèi)容,2、確定促銷溝通目標(biāo),認(rèn)知階段,知曉、了解,情感階段,喜歡、偏 好,行為階段,信服、購(gòu)買,注意,興趣,欲望,行動(dòng),傳播者要知道如何把目標(biāo)傳播對(duì)象從他們目前所處的位置推向更高的準(zhǔn)備購(gòu)買階段,一、促銷策劃的程序與內(nèi)容,3、確定促銷溝通的信息,說什么信息內(nèi)容（訴求點(diǎn)、主題、創(chuàng)意）,如何說信息結(jié)構(gòu)（表達(dá)次序）,怎樣說信息形式（表現(xiàn)形式）,誰(shuí)來說信息源（專家、百姓）,關(guān)鍵是信任度,“我的地盤我做主”,“喚醒你心中的豹子”,“Just do it!”,“孔府家酒，叫人想家”,“限時(shí)搶購(gòu)”,一、促銷策劃的程序與內(nèi)容,4、選擇信息傳播渠道,兩大類：,人員信息溝通渠道與非人員溝通渠道,人員溝通：雙向性、互動(dòng)性，成本高，范圍有限。適合昂貴、復(fù)雜，購(gòu)買不頻繁的產(chǎn)品。,非人員溝通：面廣、速度快，單向性。,5、決定促銷組合,廣告,銷售促進(jìn),公共關(guān)系,人員推銷,一、促銷組合策劃的程序與內(nèi)容,6、促銷預(yù)算,量入為出法、銷售比例法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等、目標(biāo)任務(wù)法,項(xiàng)目,總量,要 求,作 用,費(fèi)用預(yù)算,發(fā)放DM廣告,150000份,100000投遞,50000門店發(fā),使顧客了解促銷商品及價(jià)格,150000元,張貼促銷海報(bào),10000張,店內(nèi)張貼,介紹賣場(chǎng)贈(zèng)送銷售的商品,20000元,懸掛特價(jià)POP,10000張,店內(nèi)懸掛,介紹賣場(chǎng)特價(jià)銷售的商品,20000元,放置廣告牌,184個(gè),店外放置,宣傳活動(dòng)內(nèi)容,1840元,懸掛吊旗,4600面,店內(nèi)懸掛,突出活動(dòng)主題,13800元,懸掛紅燈籠,9200個(gè),店內(nèi)外懸掛,烘托賣場(chǎng)氣氛,46000元,懸掛國(guó)旗,184面,店門口布置,突出活動(dòng)主題,3640元,懸掛彩色氣球,9200個(gè),店堂布置,渲染節(jié)日氣氛,18400元,張貼征文海報(bào),460張,店內(nèi)外張貼,傳遞活動(dòng)信息,920元,合計(jì),274600元,導(dǎo)入期,成長(zhǎng)期,成熟期,衰退期,促銷目標(biāo),打開知名度,培育品牌忠誠(chéng),保持品 牌忠誠(chéng),不虧損,促銷手段,公關(guān),廣告,SP推動(dòng)分銷,大量,廣告,SP 廣告激勵(lì)分銷,少量,廣告,促銷側(cè),重點(diǎn),說明,介紹,示范,誘導(dǎo),說服,勸說,誘導(dǎo),提醒,優(yōu)惠折扣,新老產(chǎn)品對(duì)比,促銷組合內(nèi)的各個(gè)工具分別有著不同的影響力，例如公關(guān)宣傳在消費(fèi)者認(rèn)知和興趣階段里有強(qiáng)烈的影響力，可形成客戶對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的好感，“采用”影響力較弱。而人員推銷由于面對(duì)面的口頭訴求，在評(píng)價(jià)、試用、催促、采用階段，就有重大影響力。SP促銷活動(dòng)由于具備著設(shè)計(jì)復(fù)雜、動(dòng)用人力多等。在認(rèn)知、興趣、評(píng)價(jià)、催促、采用階段，就有重大影響力。,促銷組合的運(yùn)用還要考慮產(chǎn)品的屬性與特殊性，例如對(duì)一個(gè)以銷售工業(yè)用品為主的企業(yè)而言，也許全部依賴于人員推銷。相反的，消費(fèi)品生產(chǎn)廠商，可能以廣告為主。對(duì)一家廠商有效的方法，對(duì)另一家可能毫無用處。類似的產(chǎn)品銷往同一市場(chǎng)的廠商，運(yùn)用不同的促銷組合，也可以成功地達(dá)成其目標(biāo)。這就要求我們營(yíng)銷部門在運(yùn)用促銷組合時(shí)，需要充分考慮不同產(chǎn)品、不同環(huán)境、不同客戶或消費(fèi)對(duì)象，靈活調(diào)配，合理組合。,企業(yè)如何制定促銷組合？,7、促銷策劃書的結(jié)構(gòu),策劃書的結(jié)構(gòu),要素,封面,策劃書的臉,前言,前景交代,目錄,一目了然,摘要,要點(diǎn)提示,正文,市場(chǎng)狀況分析,策劃的依據(jù)和基礎(chǔ),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析,企業(yè)產(chǎn)品分析,目標(biāo)消費(fèi)者分析,促銷目標(biāo)和主題,目標(biāo)清晰、主題富有創(chuàng)意,促銷組合與方案實(shí)施,容易實(shí)施,附錄,提高可信度,1、促銷活動(dòng)主題設(shè)計(jì)的方法,道義訴求：告訴聽觀眾什么是正確適宜的態(tài)度、價(jià)值觀、行為準(zhǔn)則等，常用于公益廣告。,理性訴求：提供有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)性、效用、性能、便利性、品質(zhì)一致性、服務(wù)信賴性等方面的理性信息;,情感訴求：激發(fā)聽觀眾的某種情感從而誘導(dǎo)與 促成他們購(gòu)買，如害怕、內(nèi)疚、憂慮、不想輸人、好勝、自尊心、追求流行和快樂、野心、與眾不同等;,二、促銷主題的設(shè)計(jì),聯(lián)邦快遞：使命必達(dá),樂百氏：二十七層過濾,沃爾瑪：天天平價(jià),舉例,雕牌洗衣粉為媽媽洗衣服篇,雕牌洗衣粉中秋篇,雕牌洗衣粉懂事篇,有情有家有雕牌,媽媽我能為你干活了,以產(chǎn)品為主題的促銷活動(dòng)；,以季節(jié)特點(diǎn)為主題的促銷活動(dòng)；,結(jié)合特定節(jié)假日的促銷活動(dòng)等。,2.促銷主題設(shè)計(jì)的角度,王府井百貨第三屆珠寶飾品節(jié),杭州百大春日促銷主題春天的夢(mèng)想,杭州銀泰春日促銷主題春暖花開,舉例,中秋團(tuán)圓金六福酒，春節(jié)回家金六福酒,匯源果汁央視春晚我最喜歡的節(jié)目評(píng)選冠名權(quán),“新年喝匯源、全家都團(tuán)圓”,母親節(jié)“快樂母親，健康媽媽”主題促銷活動(dòng),“感恩表孝心，我送父母去旅游”,3、促銷主題設(shè)計(jì)的要求,促銷活動(dòng)主題要與產(chǎn)品品牌訴求和定位相一致，促銷活動(dòng)主題是打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵，一定要貼近目標(biāo)消費(fèi)者利益，促銷主題是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)；,促銷主題要簡(jiǎn)潔、突出、富有創(chuàng)意，并且朗朗上口，反映促銷活動(dòng)的核心思想。,促銷主題還要充分利用時(shí)勢(shì)熱點(diǎn)，諸如春節(jié)、母親節(jié)、奧運(yùn)等等，要有一定的新聞價(jià)值，要有創(chuàng)新，在一定程度上能夠引起社會(huì)輿論的關(guān)注；,舉例,斯沃琪手表腕上風(fēng)景線,一起奧運(yùn)，一起聯(lián)想聯(lián)想,為同一個(gè)夢(mèng)想加油！中國(guó)石化,激情成就夢(mèng)想青島啤酒,盛世奧運(yùn)，百年中行，服務(wù)客戶，創(chuàng)造價(jià)值,中國(guó)銀行,暢想奧運(yùn)，點(diǎn)燃神州可口可樂,沒有不可能阿迪達(dá)斯,為夢(mèng)想創(chuàng)造可能伊利,伊利品質(zhì)，奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)伊利,健康北京，迎接奧運(yùn)中國(guó)移動(dòng),同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，同一個(gè)夢(mèng)想搜狐,奧運(yùn)主題廣告語(yǔ),情侶服裝店促銷主題：,“情侶服裝穿上身，情情愛愛過一生,愛你，要讓全世界知道”,心心相印彩繪坊開業(yè)促銷主題：“心心相印,浪漫溫馨”“心心相印,不離不棄”“心心相印,圣誕有禮”,“心心相印,我們永遠(yuǎn)和你在一起!,義烏“OSHKOSH BGOSH”童裝店開業(yè),促銷主題：“月圓了 天涼了 該給孩子添衣了”,舉例,“錦上添花”十字繡創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目,開業(yè)促銷主題：“給你的生活錦上添花”,Smiles 飾品店開業(yè)活動(dòng)主題：“秀出美麗、秀出自己”,上?？旖莩兄星飮?guó)慶促銷主題：“國(guó)慶家慶在捷強(qiáng)”,百威品客聯(lián)合促銷主題：“百威品客夜”,今日早報(bào)2.14情人節(jié)特別企劃“動(dòng)情時(shí)刻 今日見證”,舉例,奧克斯空調(diào)清明節(jié)促銷：“禮遇春天，樂享健康”,案例討論 -百佳超市五一主題促銷,廣州百佳超市隸屬于香港百佳超市集團(tuán)，具有豐富的超市經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，目前在廣州有10多家連鎖門店。百佳超市一貫注重開展促銷活動(dòng)，其促銷活動(dòng)分為兩類，一類是長(zhǎng)期例行性促銷，一類是短期主題性促銷。百佳將2005年5月定義為“歡笑月”，圍繞“家庭歡樂”的主題，進(jìn)行了一系列促銷活動(dòng)，下面對(duì)幾個(gè)主要促銷活動(dòng)進(jìn)行簡(jiǎn)要介紹。,“圓滿百佳夢(mèng)”是“歡樂月”推出的主要促銷活動(dòng)，活動(dòng)內(nèi)容：顧客凡一次性購(gòu)物滿58元，即可獲贈(zèng)“百家夢(mèng)想卡”一張，經(jīng)過抽獎(jiǎng)有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)家庭夢(mèng)想。家庭夢(mèng)想包括：A旅游大獎(jiǎng)（價(jià)值3000元）；B家庭影院（價(jià)值1500元）；C體育用品（價(jià)值500元）；D電影票（價(jià)值200元）。,“快樂兒童繪畫比賽”也是“歡樂月”推出的另一項(xiàng)主要促銷活動(dòng)。凡參加本次比賽的小朋友均有機(jī)會(huì)獲雙重豐富大獎(jiǎng)，一重獎(jiǎng)：所有參賽小朋友都可以獲得精美文具禮品一份；二重獎(jiǎng)：分別評(píng)選出一二三等獎(jiǎng)，一等獎(jiǎng)是價(jià)值200元精美文具用品，二等獎(jiǎng)是價(jià)值100元精美文具用品，三等獎(jiǎng)是價(jià)值50元精美文具用品。,“長(zhǎng)途電話卡免費(fèi)派送服務(wù)”，這是百佳與潤(rùn)迅聯(lián)合搞的一次贈(zèng)品活動(dòng)，活動(dòng)內(nèi)容是：凡一次性購(gòu)滿68元的顧客可免費(fèi)獲得價(jià)值10分鐘的長(zhǎng)途電話卡一張。,“5元現(xiàn)金券”，活動(dòng)內(nèi)容：凡一次性購(gòu)滿68元，即可送一張5元現(xiàn)金券，滿136元，可獲兩張現(xiàn)金券，每張小票最多只可以送2張。,“10元換購(gòu)”，活動(dòng)內(nèi)容是：顧客一次性購(gòu)物滿58元以上，可用10元換購(gòu)以下產(chǎn)品：恒隆清香鐵觀音250克（原價(jià)25.9），百佳牌嬰兒潤(rùn)膚乳500毫升（原價(jià)19.9）,“寶潔百佳聯(lián)合促銷”，這是百佳與寶潔公司的一次聯(lián)手促銷活動(dòng)，活動(dòng)內(nèi)容有兩大項(xiàng)，一項(xiàng)是特價(jià)促銷，例如玉蘭油新生眼部退紋緊致霜15克149元，玉蘭油水潤(rùn)保濕泡沫面乳100克24元；另一項(xiàng)是“買就送”促銷活動(dòng)，例如，買滿寶潔沐浴產(chǎn)品48元送原色生活沐浴套裝一份，買滿寶潔產(chǎn)品68元送時(shí)尚百寶箱一個(gè),1、請(qǐng)分析點(diǎn)評(píng)百佳超市的“五一”促銷主題設(shè)計(jì)。,2、百佳超市采取的具體促銷方式是否體現(xiàn)了促銷主題？,問題：,課堂實(shí)訓(xùn),清明節(jié)是中國(guó)傳統(tǒng)的節(jié)日，蘊(yùn)含著獨(dú)特的祭祀故人的節(jié)日文化，這讓商家在促銷活動(dòng)上很難策劃。但是，從今年開始，我國(guó)將清明節(jié)作為法定的假日，與雙休日一起，形成三天的小長(zhǎng)假，對(duì)于商家而言，對(duì)此置之不理又很可惜，因此，如何做好清明節(jié)的促銷策劃，把握商機(jī)，對(duì)商家來說是一個(gè)考驗(yàn)。,義烏解百購(gòu)物中心作為義烏最大的百貨商場(chǎng)，該如何把握假日機(jī)會(huì)，做好節(jié)日促銷？,請(qǐng)分組為義烏解百購(gòu)物中心作一份清明節(jié)的促銷主題設(shè)計(jì)。,