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1、單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,廣告時間,一、案例企業(yè)簡介與最新發(fā)展,二、案例分析的主要理論依據(jù)和工具簡介,三、案例企業(yè)物流或供應(yīng)鏈系統(tǒng)的演變過程,四、案例企業(yè)物流或供應(yīng)鏈系統(tǒng)的現(xiàn)狀分析,五、其他同類企業(yè)物流或供應(yīng)鏈系統(tǒng)的最佳實踐,六、中國同類企業(yè)與先進企業(yè)物流或供應(yīng)鏈系統(tǒng)的比較分析,七、該類企業(yè)物流或供應(yīng)鏈系統(tǒng)的發(fā)展趨勢展望,目錄,一、資生堂的歷史及發(fā)展現(xiàn)狀,1.1,資生堂簡介,資生堂（,Shiseido,）：,日本著名化妝品品牌。,取名源自中文,易經(jīng),中的,“,至哉坤元，萬物資生,”,，其涵義為孕育新生命，創(chuàng)造新價值。這一名稱正是資生
2、堂公司形象的反映，是將東方的美學(xué)及意識與西方的技術(shù)及商業(yè)實踐相結(jié)合的先鋒。將先進技術(shù)與傳統(tǒng),理念,相結(jié)合，用,西方文化,詮釋含蓄的,東方文化,。,資生堂,LOGO,：,1.2,資生堂的歷史背景及發(fā)展歷程,資生堂,是具有,120,多年歷史的日本最大的化妝品制作公司，也是一個主要投資于國際市場的跨國公司。該企業(yè)創(chuàng)業(yè)于明治,5,年,4,月，昭和,2,年正式成資生堂株式會社，現(xiàn)有資本金,138,億,9,千萬日元，年銷售能力達到,3233,億日元，從業(yè)人員達,20000,人（包括關(guān)系公司的人數(shù)），主要經(jīng)營范圍包括化妝品、衛(wèi)生用品、健康美容品，其中化妝品業(yè)務(wù)占全部經(jīng)營業(yè)務(wù)的,85,，生產(chǎn)工廠在日本共有,8
3、,處，分布于日本大船、掛川、板橋、沼津、大阪（,2,處）、茨木和久喜，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布于日本各大都市，其中還在海外,20,多個地區(qū)建立了銷售公司和合資公司。,1872,資,生,堂,藥,局,在東京銀座,成立,1897,開發(fā)并推廣,EUDERMINE,柔膚水，由此進入化妝品領(lǐng)域,1923,開拓全國的零售店，開始確立資生堂化妝品專賣店制度,1935,第一屆化妝品專賣店學(xué)校開始授課,正式的化妝品專賣店開始形成,1934,資生堂（,美容顧問制度,）,開始,1937,資生堂花椿會制度開始,1950,資生堂化妝品專賣店超過,5,千家,1998,資生堂中國研究開發(fā)中心有限公司成立,1981,2002,1991,資
4、生堂麗源化妝品有限公司成立,資生堂中國化妝品事業(yè)開始,上海卓多姿中信化妝品有限公司成立,資生堂的發(fā)展歷程,2004,資生堂（中國）投資有限公司成立,1.3,資生堂旗下品牌,頂級品牌,Cle de,Peau,BEAUTE,（,CPB,珂麗柏蒂 肌膚之匙）,一線品牌（國際柜）,Future Solution,（超時空 奢華）,Bio-Performance,（百優(yōu) 優(yōu)效）,Benefiance,（盼麗風(fēng)姿 抗老）,White Lucent,（透白美肌 美白）,The skincare,（水活煥顏 保濕）,Pureness,（飄爾麗絲 控油）,Makeup,（魅彩 彩妝）,Suncare,（艷陽夏
5、防曬）,Men,（男士）,Body Creator,（美體造型）,Eudermine,（紅色蜜露）,二線品牌（東京柜）,Dicila,（蒂思嵐 奢華）,Revitel,（悅薇 抗老）,Haku,（臻白無瑕 美白）,Uvwhite,（優(yōu)白 美白）,Elixir,（怡麗絲爾 初期抗老）,Elixir,Superieur,（怡麗絲爾 優(yōu)悅活顏 初期抗老美白）,Maquillage,（心機 彩妝）,Anessa,（安熱沙 防曬）,三線品牌,Za,（姬芮）,Aqualabel,（水之印）,UNO,（吾諾）,Asplir,（愛泊麗）,Whitia,（,白娣顏,）,Selfit,（珊妃）,開架品牌,Perf
6、ect,（洗顏?？疲?Be,（彼嘉）肌水 美潤護手霜,藥房品牌,Dermal Quotient,（,D-Q,蒂珂）,沙龍品牌,Qi,（綺怡）,香氛品牌,Zen,（世紀(jì)禪香氛）,Relaxing Fragrance,（綠色解放香氛）,Energizing Fragrance,（渾身是勁香氛）,洗護品牌,Tsubaki,（絲蓓綺）,Aquair,（水之密語）,Super Mild,（惠潤）,Tessera,（欣香）,Kuyura,（可悠然）,中國專售,Superme,Aupres,（思魅歐珀萊）,Aupres,（,歐珀萊,）,JS,（俊士）,Urara,（悠萊）,Pure&Mild,（泊美）,Sh
7、anghai Bouquet,（上海花漪）,PF-Cover,（無瑕修顏）,1.4,日本資生堂公司的銷售組織結(jié)構(gòu),總公司,業(yè)務(wù)用品部門,代理商,理發(fā)、美發(fā)店,批發(fā)商,化妝品部門,食品部門,銷售公司,連鎖店,25000,家,98,處,衛(wèi)生用品部門,商事會社,零售店,批發(fā)商,10,處,150000,家,國際部門,海外銷售公司合資,連鎖店,20,多處,傳統(tǒng)渠道：,80,年代以前，資生堂實行的是一種不對顧客進行細(xì)分的大眾營銷策略，即希望自己的每種化妝品對所有的顧客都適用。,總部,區(qū)域,區(qū)域,B,（日本國內(nèi)）,區(qū)域,C,銷售公司,地區(qū)批發(fā)商,專賣店,百貨公司,（專賣柜）,顧客,顧客,花樁會,連鎖店,百貨
8、公司,（專賣柜）,顧客,顧客,統(tǒng)一店面設(shè)計、裝飾、陳列、廣告、促銷支持,傳統(tǒng)渠道,現(xiàn)在及將來的渠道：,1987,年，公司經(jīng)過認(rèn)真反省以后，決定由原來的無差異的大眾營銷轉(zhuǎn)向個別營銷，即對不同顧客采取不同營銷策略，資生堂提出的口號便是“體貼不同歲月的臉”。他們對不同年齡階段的顧客提供不同品牌的化妝品。為十幾歲少女提供的是,RECIENTE,系列，二十歲左右的是,Etusais,，,四、五十歲的中年婦女則有長生不老,ELIXIR,，,五十歲以上的婦女則可以用防止肌膚老化的資生堂返老還童,RIVITAL,系列。,1991,年,12,月,9,日，日本株式會社資生堂與北京麗源公司于共同出資成立資生堂麗源化
9、妝品有限公司，并依中華人民共和國法律注冊為中外合資公司。資生堂麗源化妝品有限公司采用在中國國內(nèi)大型百貨商店設(shè)立,AUPRES(,歐珀萊,),形象專柜的方式來銷售,AUPRES(,歐珀萊,),化妝品，并由商家直接從資生堂麗源化妝品有限公司進貨，除廣東地區(qū)總經(jīng)銷商資生堂大昌行化妝品,(,廣州,),有限公司外，中間絕無批發(fā)環(huán)節(jié)。,現(xiàn)在及未來的渠道：,總部,品牌,品牌,B,品牌,C,區(qū)域,A,區(qū)域,B,區(qū)域,C,花樁會,專賣店,傳統(tǒng)渠道,顧客,轉(zhuǎn)變,統(tǒng)一店面設(shè)計、裝飾、陳列、廣告、促銷支持,建立消費者組織,花樁會：,為了更好地與消費者進行聯(lián)系和溝通，有組織有策略地影響消費者行為，建立了消費者組織,花樁
10、會。目前在日本已有會員,2000,多萬名，形成了銷售公司,連銷店,花樁會,消費者購買行為，鎖定最終消費者，產(chǎn)生消費者品牌忠誠。對花樁會衽以普及知識、增進感情、提供服務(wù)、為消費者創(chuàng)造價值為主的管理方式。,讓商品進行自我宣傳,。,Let the Product Speak for Itself.,1.5,資生堂的發(fā)展現(xiàn)狀及商品開發(fā)理念,1,、愿顧客美貌成真；,2,、愿顧客開開心心；,3,、愿顧客心情舒暢。,（,以超越客戶期待為目標(biāo)而努力地開發(fā)產(chǎn)品,）,基于顧客及店頭出發(fā)的產(chǎn)品開發(fā)實踐,資生堂的產(chǎn)品理念：,與年齡相稱的,美麗肌膚，年青肌膚,舒適的使用感,內(nèi)心的滿足,感 性,安全性,機能性,資生堂所提
11、倡的研究開發(fā)視點：,對于人體和環(huán)境的安全性的考慮,今后，資生堂將仍然立足于顧客，全力進行讓消費者真正滿意的高品質(zhì)產(chǎn)品的策劃、研究、開發(fā)、生產(chǎn)和銷售。,二、,案例分析的主要理論依據(jù)和工具簡介,1,、理論依據(jù),銷售物流,銷售物流（,Distribution logistics,）,又稱為企業(yè)銷售物流，是企業(yè)為保證本身的經(jīng)營利益，不斷伴隨銷售活動，將產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)給用戶的物流活動。在現(xiàn)代社會中，市場環(huán)境是一個完全的買方市場，因此，銷售物流活動便帶有極強的服務(wù)性，以滿足買方的要求，最終實現(xiàn)銷售。在這種市場前提銷售物流營運模式下，銷售往往以送達用戶并經(jīng)過售后服務(wù)才算終止，因此，銷售物流的空間范圍便很大，這
12、便是銷售物流的難度所在。在這種前提下，企業(yè)銷售物流的特點，便是通過包裝、送貨、配送等一系列物流實現(xiàn)銷售，這就需要研究送貨方式、包裝水平、運輸路線等并采取各種諸如少批量、多批次，定時、定量配送等特殊的物流方式達到目的。,企業(yè)銷售物流的內(nèi)涵：,企業(yè)在銷售過程中，將產(chǎn)品的所有權(quán)轉(zhuǎn)給用戶的物流活動，是產(chǎn)品從生產(chǎn)地到用戶的時間和空間的轉(zhuǎn)移，是以實現(xiàn)企業(yè)銷售利潤為目的的，是包裝、運輸和儲存等環(huán)節(jié)的統(tǒng)一。,而資生堂現(xiàn)代物流體系的建立，也很好地拉近了與用戶之間的距離。,圖：銷售物流營運模式,2,、分析工具,波特五力模型,五力分析模型是,邁克爾,波特,(Michael Porter),于,80,年代初提出，對企
13、業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠(yuǎn)影響。用于競爭戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競爭環(huán)境。,五力分別是：,供應(yīng)商的討價還價能力、購買者的討價還價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。,通過波特五力模型，我們可對資生堂的微觀競爭環(huán)境做出如下分析：,、現(xiàn)有競爭者分析,特點：,重視品牌形象，包裝精美；,提供完整的售后服務(wù)；,大部分為跨國性的公司。,針對產(chǎn)品的來源地可分：,日本系列：例如,DHC,、嘉娜寶、植村秀等等。,歐美系列：例如蘭蔻、,CD,、倩碧、雅詩蘭黛等等。,具體競爭者分析（暫舉一例，其余競爭者略）,高絲（,KOSE,）,成立概況：臺灣高絲是日本的分公司，產(chǎn)品部
14、分由日本原裝，部分產(chǎn)在新竹。,業(yè)績：目前在臺灣整體市場占有率,4%,，專柜占有率,5%6%,，知名度一般。,市場營銷組合：,4P,（價格；通路；產(chǎn)品；促銷）,公司策略：重視品質(zhì)與服務(wù)；研發(fā)能力強；消費者滿意活動；企業(yè)識別系統(tǒng)。,、供應(yīng)商分析,目前各大化妝品公司皆為跨國性分公司，其產(chǎn)品來源有兩種方式：,1,）、全部由總公司直接供應(yīng)，如歐美系列品牌，蘭蔻、倩碧、雅詩蘭黛等，其產(chǎn)品皆由國外直接進口。,2,）、部分由國外原裝進口，部分在各地自行設(shè)廠生產(chǎn)，如,詩芙儂。,（詩芙儂：詩芙儂在臺中清水有自己的上游廠商，進口方面有原裝進口，或原料進口在臺制造；,資生堂：資生堂為跨國性大企業(yè)，且采用國際行銷分工。
15、目前產(chǎn)品除約五成需要進口外，其余來自占地一萬平米的中壢工廠生產(chǎn)制造，生產(chǎn)項目包括乳液、面霜、化妝水、洗發(fā)乳等等。）,、替代品分析,美容沙龍（面向高收入群體）；直銷（面向上班族）；自助式化妝品（面向年輕女性群體）；連鎖專門店（面向喜歡純天然產(chǎn)品和認(rèn)可專門店便利性的人）；水貨（價格低廉，但質(zhì)量沒有保證）；藥廠（通過藥局渠道正式進入國內(nèi)化妝品市場）；自然療效產(chǎn)品（天然植物的保養(yǎng)化妝品如黃瓜、蘆薈、蛋白等）,、潛在進入者分析,相關(guān)化學(xué)制造業(yè)只要具有化工制造的背景，跨足化妝品業(yè)界，應(yīng)不難。目前有幾家公司正躍躍欲試，如耐斯企業(yè)、生達化學(xué)制藥、永信藥品等。目前永信已開發(fā)自有品牌。,、消費者分析,未來消費者習(xí)
16、性的改變趨勢：個人化消費；便利性、快捷性消費；預(yù)支未來所得；高品質(zhì)、低價格志向；重視健康休閑活動；國際價值觀；精神層面的滿足等。,三、資生堂的物流變革,（一）早期的工廠物流,資生堂公司對物流管理的重視和建設(shè)起源于,1965,年，,20,世紀(jì),60,年代初，資生堂公司的銷售額達到了,476,億日元。從業(yè)人員資生堂總公司約有,2000,人，加上關(guān)系公司的人員大約有,12000,人。在當(dāng)時的狀況下，資生堂主要產(chǎn)品化妝品的物流主要有兩種形式：,1,、 根據(jù)連鎖店的訂貨，經(jīng)由銷售公司實行配送，即工廠,銷售公司,連鎖店；,2,、物流專門正對新產(chǎn)品的，主要是工廠根據(jù)連鎖店的訂貨實行集中配送，即工廠,庫存點,
17、連鎖店。,從物流的量來看，前者約占,60%,，后者約占,40%,。,由于資生堂的產(chǎn)品多為高附加價值產(chǎn)品，容易發(fā)生小單位的輸送，而且要求商品能迅速傳到零售商店，所以，資生堂大約,90%,的商品是用貨車進行配送的，其余的部分集中利用鐵路運輸。但是，由于出貨量不滿,1,噸，所以，無法實行集裝箱運輸。,（二）工廠物流混亂下的機遇,倉庫的建立,1959,年，資生堂在日本神奈川縣大船地區(qū)建立了一個世界性規(guī)模的化妝品專業(yè)生產(chǎn)廠，該工廠大大提高了資生堂的生產(chǎn)能力和市場需求，,1965,年，初，該工廠月平均出貨約,5,萬箱，平均總量為,25,公斤。,在物流體系上，當(dāng)時，資生堂在工廠附近建立了一個自己的倉庫，在這
18、個倉庫進行商品的保管和運輸。與此同時，資生堂還在工廠和倉庫之間鋪設(shè)了,150,米的裝載線和最大載重,250,公斤的裝載工具。,1966,年，該工廠又開發(fā)出了合適裝載工具使用的小型平托盤，以試圖實現(xiàn)裝卸活動的合理化。,通過以上一系列的建設(shè)，該倉庫基本上具備了商品保管、備貨、打包和配送等物流職能，從而成為資生堂公司的商品物流基地。,（三）成立物流部,1973,年，資生堂物流企劃部提出了,“,物流改進計劃,”,，改計劃所推動的不僅是物流硬件的改善，而且也是推動物流軟件的完善，這主要體現(xiàn)在將原來各部門分散化的訂貨機能和在庫存管理機能集中化，與此同時，通過物流信息的集約化，實現(xiàn)從產(chǎn)銷調(diào)整到銷售預(yù)測整個過
19、程的平滑化。,“,物流改進計劃,”,中一個十分突出的提案是在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立物流部， 這個物流部的獨特機能是進行產(chǎn)銷協(xié)調(diào)，所謂產(chǎn)銷協(xié)調(diào)就是協(xié)調(diào)銷售與生產(chǎn)計劃。同時配套成立商品物流中心，物流中心運營的主要特征：,1,、實現(xiàn)了銷售公司倉庫的集約化，并實行廣域配送。,2,、通過集中大量的商品處理，實現(xiàn)出庫，分揀等物流總業(yè)的機械化和自動化，并達到人力資源削減的目標(biāo)。,3,、確立效率化的庫存管理和物流信息系統(tǒng)。,（四）現(xiàn)代物流中心的建立,1,、 赤羽物流中心的建立,2,、 近畿商品中心的建設(shè),建立物流中心的背景與目標(biāo)。,20,世紀(jì),70,年代中期在資生堂的經(jīng)營中,由于多品種化、商品生命周期的縮短、人力費用的
20、高漲等等因素，造成物流成本高昂。具體講，一方面在庫管理、備貨等物流作業(yè)急劇增加；另一方面，企業(yè)為了削減物流費用，努力減少新職員招聘的數(shù)量。,要改變這種狀況，只有從根本上解決物流問題，真正實現(xiàn)商、物分離。就此物流部提出了設(shè)立物流中心的構(gòu)想。物流中心的目標(biāo)是：一是由該中心統(tǒng)一承擔(dān)各銷售公司的物流業(yè)務(wù)；二是通過對物流業(yè)務(wù)的集約化，削減物流運作管理人員將其投入到銷售活動中去；三是通過在庫集中管理來壓縮庫存。,資生堂公司物流中心概念圖,工廠,銷售公司,銷售公司,銷售公司,零售店,工廠,物流中心,零售店,（五）建立物流總部,1,、建立物流總部的背景。,20,世紀(jì),80,年代以后，資生堂在管理上面臨的一個主
21、要問題是商品多種化的進一步發(fā)展，資生堂公司制定了更為積極的營銷政策。這種新營銷政策就是針對多樣化需要采取更為細(xì)致的營銷戰(zhàn)略，資生堂開始實施差異化的市場營銷政策。,2,、物流總部的成立。物流總部集中了物流經(jīng)營的發(fā)展方向、綜合管理和重大決策，目的就在于確保物流運作管理的系統(tǒng)性和整體性。,四、資生堂供應(yīng)鏈現(xiàn)狀分析,1,、資生堂物流運作管理面臨的新問題。,一是，商品多品種化的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了資生堂的預(yù)期，從而導(dǎo)致了物流成本的急劇上升。二是，多品種化發(fā)展還帶來了物流服務(wù)水平的提高，即向及時化物流服務(wù)方向發(fā)展。三是，物流中心作業(yè)的效率化改進問題。,2,、資生堂物流運作管理新的探索。,首先，資生堂認(rèn)為要提高運
22、作的效率化，就必須改變兩種觀念：一是，物流中心處理的商品范圍越大越好；二是，中心內(nèi)的機械化程度越高越好。,其次，資生堂采用了靈活的配送制度。即原則上仍然是第三天配送，并且嚴(yán)格保證用戶能在第三天收到貨物。,資生堂物流特點,1,、以企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的改進和建設(shè)為基礎(chǔ)。,2,、日本資生堂物流運作管理產(chǎn)生了巨大效益，極大地促進了公司經(jīng)營發(fā)展。無論是物流部通過職能擴展協(xié)調(diào)了生產(chǎn)與銷售計劃，帶來成本節(jié)約和競爭優(yōu)勢，還是物流中心運作的直接效益都極大地推動了資生堂的經(jīng)營發(fā)展。,3,、日本資生堂物流運作管理非常重視現(xiàn)代技術(shù)的應(yīng)用，不斷追求物流作業(yè)的效率化。,4,、資生堂在一段時間內(nèi)，把物流作業(yè)現(xiàn)場變成新職員的培訓(xùn)基
23、地，此法獨具特色，這種一舉兩得的作法是值得借鑒的。,5,、資生堂在探索提高物流運作效率的途徑時。認(rèn)為必須改變兩種思維觀念，其中一種是，物流中心內(nèi)的機械化程度越高越好。應(yīng)該采取彈性的機械化，即根據(jù)實際需要實現(xiàn)機械化作業(yè)。這種觀念是很值得我們的一些建設(shè)業(yè)績工程、形象工程、一次到位、世界一流的決策者借鑒。發(fā)展必須與實際情況想適應(yīng)，過度超前同樣是不可取的。,化妝品是日用消費品中競爭最為激烈的市場之一。僅就物流而言，提高物流作業(yè)水平，降低物流運作成本是提高企業(yè)市場競爭力的重要條件。資生堂循序漸進式地建設(shè)物流配送體系的作法，是很值得我國許多企業(yè)借鑒的。,評述：,歐萊雅公司簡介,歐萊雅集團旗下占集團銷售總額
24、,90,以上的,18,個國際知名大品牌中的,14,個已經(jīng)在中國上市，另加兩個本土品牌，集團目前在中國共有,16,個品牌，具體包括巴黎歐萊雅、蘭蔻、紐約美寶蓮、卡尼爾、小護士、羽西、碧歐泉、赫蓮娜、植村秀、薇姿、理膚泉、美奇絲、巴黎歐萊雅專業(yè)美發(fā)等等。這些品牌覆蓋了大型百貨商店、超市、藥房、高檔專業(yè)發(fā)廊和免稅店等各種銷售渠道。,歐萊雅中國主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的采購和中國市場的銷售推廣，而不負(fù)責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)，其實相當(dāng)于歐萊雅集團的一級分銷商，其下還有二級、三級其他主體的分銷商。歐萊雅集團在中國建立的生產(chǎn)工廠，與歐萊雅中國分開運行，屬于兩個相對獨立的公司。因此歐萊雅中國的物流是銷售物流，主要工作包含制訂采購計劃
25、、市場預(yù)測、發(fā)貨庫存、分銷等。事實上，對于化妝品企業(yè)來說，銷售物流也是其所有物流環(huán)節(jié)中最為重要的部分。,五、,其他同類企業(yè)物流或供應(yīng)鏈系統(tǒng)的最佳實踐,歐萊雅,歐萊雅銷售物流中的渠道管理,面對不同的顧客群，公司為大眾化妝品、高檔化妝品,(,香水和美容品,),、特殊化妝品和專業(yè)美發(fā)品這四大類產(chǎn)品設(shè)立了不同的銷售渠道：大眾化妝品部通過集中的市場分銷和媒體廣告，使歐萊雅的大眾化妝品進入了普通消費者的生活；香水和美容品部有選懌性地通過香水專賣店、百貨商店和旅游商店向顧客提供各類高檔化妝品；特殊化妝品部通過指定藥房及其他專門渠道銷售皮膚護理產(chǎn)品；而美發(fā)產(chǎn)品部通過專業(yè)發(fā)型師或美發(fā)沙龍直接向消費者提供一系列專
26、業(yè)美發(fā)產(chǎn)品。,不同于直銷與直供，歐萊雅采用的是傳統(tǒng)的分銷模式，產(chǎn)品由生產(chǎn)工廠通過一級一級分銷商到達銷售終端，再到達消費者手里。,歐萊雅在全國有,20,多萬個銷售點，遍及各省市縣。近年來，歐萊雅的覆蓋區(qū)域日益擴大。早在,1997,年，歐萊雅第一次出現(xiàn)在中國市場時，產(chǎn)品主要集中在大城市周邊，如今更多的銷售增長來自于零碎的市場。隨著銷售點數(shù)量越來越龐大，分布地區(qū)越來越廣泛，依靠公司自身的力量去覆蓋所有的銷售點，顯然難以做到，所以必須依靠經(jīng)銷商去覆蓋市場并推廣產(chǎn)品。,歐萊雅的物流網(wǎng)絡(luò),歐萊雅的物流都外包給了第三方物流和經(jīng)銷商。公司只負(fù)責(zé)將產(chǎn)品送到各省會城市，由那里的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)分撥商品，再送到下屬地區(qū)進
27、行銷售,這部分就由第三方物流負(fù)責(zé)，與公司基本無關(guān)了。目前有,4,家第三方物流公司在各自擅長的區(qū)域提供服務(wù)。,公司本身有完善的系統(tǒng)，為了和經(jīng)銷商系統(tǒng)實現(xiàn)對接，公司和經(jīng)銷商共同開發(fā)他們使用的且適合于歐萊雅本身的系統(tǒng)，這樣在運營過程中可以收集到需要的數(shù)據(jù)。如果有的經(jīng)銷商同時代理了多家企業(yè)的品牌，已經(jīng)有自己的系統(tǒng)，公司就會設(shè)置一個接口，方便讓經(jīng)銷商把有用的數(shù)據(jù)提供給歐萊雅，并負(fù)責(zé)信息的收集和接口的維護。,在信息的收集中，受到重視的有發(fā)貨、配貨、庫存、訂單、銷售業(yè)績等數(shù)據(jù)。這些信息匯集到倉庫后才知道如何下單，如何分揀配貨以及如何安排配送。,此外，公司還設(shè)置自己的人員在不同的區(qū)域配合經(jīng)銷商的工作。這不僅僅
28、是為了檢查經(jīng)銷商的工作流程是否規(guī)范，也是為了更有效地收集經(jīng)銷商下游領(lǐng)域的銷售信息。這樣做不僅可以消除或者縮短經(jīng)銷商積壓庫存的時間，還能為公司做市場預(yù)測提供很大的幫助。,歐萊雅供應(yīng)鏈的運作難點,歐萊雅的供應(yīng)鏈很有挑戰(zhàn)性，在這個鏈條上，銷售預(yù)測和需求計劃可算是最大的挑戰(zhàn)。,首先，因為渠道的多種多樣，銷售區(qū)域不同，消費行為也不一樣，銷售渠道、促銷手段和貨物配送方式也都不一樣。且不論不同類型的銷售終端，即使是每個相同類型的銷售終端，比如零售超市，所對應(yīng)的上一級經(jīng)銷商可能是不同的，而每一個渠道的每一個節(jié)點都可能有不同數(shù)量的庫存。因此很難通過某一個銷售終端的銷售情況來預(yù)測整個市場的需求變化。,其次，市場的
29、變數(shù)太多。中國市場和歐美市場不一樣。歐美市場很成熟，銷售規(guī)律比較明顯，每年市場上什么時候銷量增加，什么時候減少，每年的增長率有多少等等，都有跡可循。而中國市場卻不一樣。首先因為中國市場正處于快速發(fā)展中，每年的市場規(guī)模變化都很快，不是一個相對穩(wěn)定的市場；其次，市場上的競爭者很多，新品牌也很多，對市場的沖擊性很強。本來在某一個區(qū)域里就有不同品牌在競爭，增加了銷量的不確定性，而且還不知何會出現(xiàn)新品牌，對銷量造成更多干擾因素。因此，很難準(zhǔn)確地預(yù)測銷量并制訂需求計劃。,六、中國同類企業(yè)與先進企業(yè)物流或供應(yīng)鏈系統(tǒng)的比較分析,大寶與強生,北京大寶化妝品有限公司是國家專業(yè)生產(chǎn)化妝品的大型國有骨干企業(yè)。,“,大
30、寶,”,牌天然植物系列化妝品，有護膚、護發(fā)、美容（彩妝）、香水和特殊療效共,5,個系列,100,多個 品種。,“,大寶,”,牌化妝品在中國化妝品市場上的銷售已覆蓋了幾乎整個中國，,223,個銷售專柜遍布全國,27,個省、自治區(qū)和直轄市。大寶,”,牌化妝品不僅暢銷中國市場，而且還出口到美國、俄羅斯、日本、歐洲、中東、北非等,27,個國家和地區(qū)。其中出口到日本的所有產(chǎn)品均已獲得日本厚生省的正式批準(zhǔn),;,出口到美國的產(chǎn)品已在,FDA (,美國食品和藥品管理局,),正式注冊。北京大寶在瑞士、瑞典、希臘、突尼斯、塞浦路斯都建立了專營,“,大寶,”,產(chǎn)品的專賣店。,“,大寶,”,產(chǎn)品出口量以每年,40%,
31、的速度不斷增長。,而作為世界上規(guī)模最大的個人護理產(chǎn)品及醫(yī)療衛(wèi)生保健產(chǎn)品公司之一，美國強生在中國投資有,5,個公司，其中之一的強生（中國）便擔(dān)負(fù)著強生家庭個人護理用品、嬰兒護理用品及婦女衛(wèi)生用品的生產(chǎn)和銷售，在國內(nèi)年銷售額近,10,億元人民幣，在全國擁有近,200,家一級經(jīng)銷商,2008,年大寶被強生收購,大寶與強生并購前供應(yīng)鏈的比較分析,在渠道鋪設(shè)方面,，強生與大寶有同有異，二者同是以區(qū)域代理制度進行銷售。但強生勝過大寶之處，就在于其對區(qū)域代理的制約管理和對市場銷售完善的物流配送服務(wù)。強生并不直接面對終端消費者，只面對區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商，包括一些賣場超市、個體經(jīng)營商戶等。,強生的配送體系非常發(fā)達,
32、，代理商是不用投資囤貨的。代理商根據(jù)下一級經(jīng)銷商的訂貨量，先向強生公司發(fā)出訂單并支付貨款，然后憑借強生開具的提單就可從強生設(shè)在北京的分發(fā)中心處提貨，并直接將貨派送到各個經(jīng)銷商處。,強生全國的物流配送完全外包給第三方,，強生的物流體系與新科安達的管理體系結(jié)合非常緊密，每年各地銷售商會向強生上報每一年的銷售計劃，強生據(jù)此確定生產(chǎn)計劃，產(chǎn)品一下生產(chǎn)線，就直接按照各區(qū)域的銷售計劃數(shù)量進入新科安達相應(yīng)區(qū)域的分發(fā)中心，使產(chǎn)品在最短時間內(nèi)進入市場區(qū)域。對重點客戶，例如大型連鎖超市和大型代理商，新科安達還會直接將貨物配送到對方指定地點。同時，這家物流公司也會將出貨情況及時反饋給強生，使強生的市場掌握和控制非常
33、有力。,七、該類企業(yè)物流或供應(yīng)鏈系統(tǒng)的發(fā)展趨勢展望,化妝品物流的類型與特點：,化妝品物流受到銷售模式的影響很大。通過對現(xiàn)實案例總結(jié)，化妝品企業(yè)的銷售主要有以下幾種：,一是渠道銷售,，企業(yè)通過經(jīng)銷商再到銷售終端銷售產(chǎn)品，這類企業(yè)面對的客戶其實是各個不同區(qū)域和不同品牌的經(jīng)銷商。比如歐萊雅。,二是直供銷售,，企業(yè)直接向各種銷售終端，比如零售超市、百貨柜臺、專賣店等供貨，而不經(jīng)過任何經(jīng)銷商。這類企業(yè)面對的客戶是眾多的銷售終端。,三是以上兩種方式相結(jié)合,，一家企業(yè)有的產(chǎn)品通過經(jīng)銷商銷售，有的產(chǎn)品直接面向銷售終端。這類企業(yè)的客戶既有經(jīng)銷商，又有銷售終端。比如寶潔。,四是直銷,。直銷企業(yè)不經(jīng)過任何銷售終端，
34、也不經(jīng)過經(jīng)銷商，直接依靠眾多單獨的個人向消費者推銷產(chǎn)品。此類企業(yè)面對的是數(shù)量龐大的個體銷售者。比如雅芳。,在渠道銷售模式下，化妝品企業(yè)的物流終端為經(jīng)銷商，產(chǎn)品的物流路徑為工廠,經(jīng)銷商，經(jīng)銷商到終端的物流由各個經(jīng)銷商自己負(fù)責(zé)。,化妝品物流運行中的難點,在化妝品物流中，最難以把握的環(huán)節(jié)莫過于銷售預(yù)測。而銷售預(yù)測又極其重要，是制訂整個供應(yīng)鏈計劃的基礎(chǔ)所在。銷售預(yù)測之所以難以把握，原因在于，一是產(chǎn)品的銷售區(qū)域不同，消費行為也不一樣，銷售渠道也不一樣，促銷手段也不一樣，配送貨物的方式也不同。因此，很難通過某一銷售節(jié)點的情況預(yù)測整個市場的變化。二是市場的變數(shù)太多。中國的化妝品市場正處于快速發(fā)展中，每年的市
35、場規(guī)模都在擴大，新品牌也出現(xiàn)得很快，產(chǎn)品銷售具有很大的不,確定性，很難準(zhǔn)確地預(yù)測銷量。,事實上，銷售預(yù)測永遠(yuǎn)只能做到盡量準(zhǔn)確。如何進行銷售預(yù)測，每家公司的具體做法不盡相同，但基本方法都差不多。,傳統(tǒng)的銷售預(yù)測方法主要有定性預(yù)測法和定量預(yù)測法。定性預(yù)測法是指不依托數(shù)學(xué)模型，預(yù)測者憑借自己的業(yè)務(wù)知識、經(jīng)驗和綜合分析的能力，運用已,掌握的歷史資料和直觀材料，對市場需求作出估計與推測。具體的方法主要有指標(biāo)法、專家預(yù)測法、銷售人員意見綜合法和購買意向調(diào)查預(yù)測法等。,定量預(yù)測法主要包括：移動平均法、季節(jié)指數(shù)法、指數(shù)平滑法、因果分析法。,現(xiàn)在還出現(xiàn)了一些新型的預(yù)測方法，即通過某些軟件公司開發(fā)的分析系統(tǒng)，輸入
36、所需信息，由電腦自行計算出未來的銷售數(shù)據(jù)。,化妝品發(fā)展展望,在我國，化妝品物流的總體水平特別是硬件水平與國外還有一定差距，物流作業(yè)主要以人工操作為主，比如裝車、卸貨和分揀等工作?；瘖y品行業(yè)對信息系統(tǒng)的需求強烈，系統(tǒng)建設(shè)比較全面，因而帶動了相應(yīng)的數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)與設(shè)備的應(yīng)用。在化妝品倉庫中，電子標(biāo)簽揀選系統(tǒng)、信息采集終端等設(shè)備應(yīng)用得較廣泛。貨架、托盤、叉車等作為基礎(chǔ)的物流設(shè)備，在化妝品倉庫里應(yīng)用也較多。半自動化與自動化設(shè)備，如堆垛機等應(yīng)用很少。據(jù)眾多業(yè)內(nèi)人士表示，化妝品物流以后最大的變化將是自動化程度的提升。,首先，化妝品行業(yè)本身對于自動化物流系統(tǒng)的需求很強。化妝品行業(yè)的產(chǎn)品品種繁多，新產(chǎn)品開發(fā)快，提高揀選效率將是化妝品企業(yè)在發(fā)展中的一個很現(xiàn)實的物流需求。為了更加及時準(zhǔn)確地完成揀選配送工作，提高自動化程度將是一個很好的解決之法。,其次，隨著新勞動法的實施和社會的進步，人工費用越來越貴，很多倉庫將會采用更多的自動化設(shè)備來替代人工。但以自動化系統(tǒng)替代人工并非一朝一夕之事，這個過程可能需要等待數(shù)年,謝謝！,
資生堂的物流系統(tǒng)
