價(jià)格策略務(wù)實(shí)與方案

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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),2021/2/8,#,第九章 價(jià)格策略,價(jià) 格 概 述,價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中唯一能創(chuàng)造收益的因素；其他因素都代表著成本,價(jià)格也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中最靈活的因素之一,不像產(chǎn)品特色和銷(xiāo)售渠道，價(jià)格會(huì)很快發(fā)生變化,定價(jià)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是許多高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人員所面臨的第一大問(wèn)題,影響價(jià)格決策的因素,內(nèi)部因素,外部因素,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 市場(chǎng)和需求的性質(zhì),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略,定價(jià)決策,競(jìng)爭(zhēng),成本 其他環(huán)境因素,組織考慮 （經(jīng)濟(jì)、政府,）,影響定價(jià)決策的內(nèi)部因素,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),維持生存,利潤(rùn)最大化,銷(xiāo)售成長(zhǎng),適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng),以維持生存為定價(jià)目標(biāo),以維

2、持生存為定價(jià)目標(biāo)的企業(yè)往往面臨著生產(chǎn)能力過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)異常嚴(yán)峻，消費(fèi)者需求改變,企業(yè)面臨被淘汰的危機(jī)，生存欲望比利潤(rùn)更為迫切,企業(yè)往往以涵蓋固定成本和變動(dòng)成本的零利潤(rùn)價(jià)格繼續(xù)經(jīng)營(yíng),以利潤(rùn)最大化為定價(jià)目標(biāo),以利潤(rùn)最大化為定價(jià)目標(biāo)的企業(yè)往往期望獲取最大限度的利潤(rùn)或投資收益,利潤(rùn)最大化定價(jià)目標(biāo)可能但非必然導(dǎo)致高價(jià)。以短期、單位產(chǎn)品利潤(rùn)率為考察指標(biāo)將導(dǎo)致高價(jià)；以企業(yè)長(zhǎng)期、整體產(chǎn)品為利潤(rùn)率作為考察目標(biāo)則追求滿(mǎn)意的銷(xiāo)售收入,以銷(xiāo)售成長(zhǎng)為定價(jià)目標(biāo),企業(yè)深信高銷(xiāo)售量會(huì)帶來(lái)單位成本下降和長(zhǎng)期利潤(rùn)增加,通過(guò)壓低價(jià)格對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行滲透，以獲得足夠的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)占有率，以市場(chǎng)銷(xiāo)售成長(zhǎng)率為其主要考察指標(biāo),低價(jià)刺激并推動(dòng)銷(xiāo)

3、售成長(zhǎng)，規(guī)模的擴(kuò)大使得營(yíng)銷(xiāo)成本隨經(jīng)驗(yàn)曲線而降低，有效地抵制了現(xiàn)實(shí)的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者,日本產(chǎn)品打入美國(guó)市場(chǎng)便是典型的事例,以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo),企業(yè)十分注重其市場(chǎng)地位與行業(yè)地位，對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變動(dòng)的敏感性亦十分強(qiáng)烈,企業(yè)的定價(jià)往往根據(jù)與競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格的多方比較而作出,市場(chǎng)若存在領(lǐng)導(dǎo)者價(jià)格，則以此價(jià)格作為參照，以相同或低于領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)格謀求市場(chǎng)發(fā)展,企業(yè)也可以樹(shù)立產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先的價(jià)格定位,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略對(duì)價(jià)格的影響,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員在定價(jià)時(shí)必須考慮到整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合,如果產(chǎn)品是根據(jù)非價(jià)格來(lái)定位的，則關(guān)于質(zhì)量、促銷(xiāo)、和銷(xiāo)售的決策將會(huì)極大地影響價(jià)格,如果價(jià)格是一個(gè)重要的定位因素，則價(jià)格會(huì)極大地影響有關(guān)其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

4、組合因素的決策,案例：對(duì)277家消費(fèi)品企業(yè)的考察,相對(duì)質(zhì)量水平一般，但具有高廣告預(yù)算的品牌能產(chǎn)生溢價(jià)。消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)高價(jià)名牌產(chǎn)品而不是不出名的產(chǎn)品,具有相對(duì)的高質(zhì)量水平和相對(duì)的高廣告支出的品牌能產(chǎn)生高價(jià)，反之，低質(zhì)量品牌和低廣告費(fèi)用只能售低價(jià),對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和對(duì)低成長(zhǎng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品生命周期的最后階段，高價(jià)和高廣告費(fèi)之間的正相關(guān)關(guān)系保持得最強(qiáng)烈,成本對(duì)定,價(jià),價(jià)的影響,成本是企,業(yè),業(yè)能夠?yàn)?其,其產(chǎn)品設(shè),定,定的底價(jià),。,。企業(yè)想,設(shè),設(shè)定一種,價(jià),價(jià)格，既,能,能夠抵補(bǔ),所,所有生產(chǎn),、,、分銷(xiāo)的,成,成本，又,能,能夠帶來(lái),一,一定的收,益,益,企業(yè)的成,本,本有兩種,形,形式：固,定,定

5、成本和,可,可變成本,低成本的,企,企業(yè)能夠,設(shè),設(shè)定較低,的,的價(jià)格，,從,從而取得,較,較高的銷(xiāo),售,售量和利,潤(rùn),潤(rùn)額,如果企業(yè),生,生產(chǎn)和銷(xiāo),售,售產(chǎn)品的,成,成本大于,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)者，,則,則企業(yè)將,不,不得不設(shè),定,定較高的,價(jià),價(jià)格或減,少,少利潤(rùn)，,從,從而使自,己,己處于競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)劣勢(shì),組織考慮,對(duì),對(duì)定價(jià)的,影,影響,管理部門(mén),必,必須決定,由,由組織中,的,的哪個(gè)部,門(mén),門(mén)來(lái)設(shè)定,價(jià),價(jià)格，企,業(yè),業(yè)處理定,價(jià),價(jià)問(wèn)題可,能,能有許多,種,種方法,在小企業(yè),中,中，價(jià)格,經(jīng),經(jīng)常由高,層,層管理部,門(mén),門(mén)而不是,營(yíng),營(yíng)銷(xiāo)部門(mén),制,制定；在,大,大企業(yè)中,，,，價(jià)格一,般,般由

6、部門(mén),或,或產(chǎn)品線,經(jīng),經(jīng)理制定,；,；企業(yè)還,可,可能會(huì)有,一,一個(gè)定價(jià),部,部門(mén),其他會(huì)影,響,響定價(jià)的,人,人員包括,銷(xiāo),銷(xiāo)售經(jīng)理,、,、生產(chǎn)經(jīng),理,理、財(cái)務(wù),經(jīng),經(jīng)理和會(huì),計(jì),計(jì)師,影響定價(jià),決,決策的外,部,部因素市場(chǎng)和需,求,求,與成本決,定,定價(jià)格的,下,下限相反,，,，市場(chǎng)和,需,需求決定,價(jià),價(jià)格的上,限,限,在不同市,場(chǎng),場(chǎng)類(lèi)型中,的,的定價(jià)：,完,完全競(jìng)爭(zhēng),、,、壟斷競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)、寡頭,壟,壟斷、完,全,全壟斷市,場(chǎng),場(chǎng),消費(fèi)者對(duì),價(jià),價(jià)格和價(jià),值,值的看法,：,：如果消,費(fèi),費(fèi)者認(rèn)為,價(jià),價(jià)格高于,產(chǎn),產(chǎn)品價(jià)值,，,，他們就,不,不會(huì)買(mǎi),分析價(jià)格,和,和需求關(guān),系,系：價(jià)

7、格,的,的需求彈,性,性,競(jìng)爭(zhēng)者的,成,成本、價(jià),格,格和供應(yīng),另一個(gè)影,響,響企業(yè)定,價(jià),價(jià)決策的,是,是競(jìng)爭(zhēng)者,的,的成本、,價(jià),價(jià)格以及,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)者對(duì),該,該企業(yè)定,價(jià),價(jià)可能會(huì),做,做出的反,應(yīng),應(yīng),企業(yè)的定,價(jià),價(jià)戰(zhàn)略也,會(huì),會(huì)影響企,業(yè),業(yè)所面對(duì),的,的競(jìng)爭(zhēng)的,性,性質(zhì)。高,價(jià),價(jià)格、高,利,利潤(rùn)的戰(zhàn),略,略會(huì)引來(lái),競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)；低,價(jià),價(jià)格、低,利,利潤(rùn)的戰(zhàn),略,略可以阻,止,止競(jìng)爭(zhēng)者,進(jìn),進(jìn)入或者,把,把他們趕,出,出市場(chǎng),要針對(duì)競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)者的成,本,本設(shè)定自,己,己的成本,基,基準(zhǔn)點(diǎn)，,以,以便了解,它,它的經(jīng)營(yíng),成,成本處于,優(yōu),優(yōu)勢(shì)還是,處,處于劣勢(shì),其 他,外,外 部,因,

8、因 素,經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng),和,和衰退、,通,通貨膨脹,和,和利率等,因,因素會(huì)影,響,響產(chǎn)品的,生,生產(chǎn)成本,以,以及消費(fèi),者,者對(duì)產(chǎn)品,價(jià),價(jià)格和價(jià),值,值的看法,政府是,另,另外一,個(gè),個(gè)影響,定,定價(jià)決,策,策的重,要,要外部,因,因素。,營(yíng),營(yíng)銷(xiāo)人,員,員需要,了,了解影,響,響價(jià)格,的,的法律,，,，并且,確,確保自,己,己的定,價(jià),價(jià)政策,具,具有,可,可辨護(hù),性,性,一般定,價(jià),價(jià)方法,以成本,為,為基礎(chǔ),的,的定價(jià),以?xún)r(jià)值,為,為基礎(chǔ),的,的定價(jià),以競(jìng)爭(zhēng),為,為基礎(chǔ),的,的定價(jià),以成本,為,為基礎(chǔ),的,的定價(jià),（,（一,）,）,成本加,成,成定價(jià),：即在,產(chǎn),產(chǎn)品的,成,成本上,加,加

9、上一,個(gè),個(gè)標(biāo)準(zhǔn),加,加價(jià)百,分,分比。,一般來(lái),說(shuō),說(shuō)，使,用,用加成,定,定價(jià)法,不,不太合,理,理，因,其,其忽略,了,了需求,和,和競(jìng)爭(zhēng),者,者價(jià)格,；,；但能,使,使定價(jià),簡(jiǎn),簡(jiǎn)化,單位成,本,本=變,動(dòng),動(dòng)成本+固定,成,成本/,銷(xiāo),銷(xiāo)售量,加成價(jià),格,格=單,位,位成本/（1-銷(xiāo)售,額,額中預(yù),期,期利潤(rùn),）,）,以成本,為,為基礎(chǔ),的,的定價(jià),（,（二,）,）,目標(biāo)利,潤(rùn),潤(rùn)定價(jià),法,法,：進(jìn)行,損,損益平,衡,衡分析,，,，分析,企,企業(yè)在,不,不同銷(xiāo),售,售量上,的,的總成,本,本和總,收,收益，,根,根據(jù)目,標(biāo),標(biāo)利潤(rùn),確,確定價(jià),格,格。,要考慮,在,在每一,可,可能的

10、,價(jià),價(jià)格上,實(shí),實(shí)現(xiàn)銷(xiāo),售,售量的,可,可能性,價(jià)格=,單,單位成,本,本+目,標(biāo),標(biāo)利潤(rùn)*投資,成,成本/,銷(xiāo),銷(xiāo)量,保本銷(xiāo),售,售量=,固,固定成,本,本/（,價(jià),價(jià)格-,變,變動(dòng)成,本,本）,需求導(dǎo),向,向定價(jià),法,法,(,一,),理解價(jià),值,值定價(jià),法,法,用購(gòu)買(mǎi),者,者對(duì)價(jià),值,值的看,法,法而不,是,是銷(xiāo)售,者,者的成,本,本作為,定,定價(jià)的,關(guān),關(guān)鍵因,素,素，定,價(jià),價(jià)從分,析,析消費(fèi),者,者需要,和,和價(jià)值,開(kāi),開(kāi)始,它意味,著,著在價(jià),格,格、質(zhì),量,量、特,色,色之間,找,找到一,個(gè),個(gè)平衡,點(diǎn),點(diǎn)，使,產(chǎn),產(chǎn)品能,夠,夠給消,費(fèi),費(fèi)者帶,去,去他們,要,要的價(jià),值,值

11、,案例：,卡,卡特皮,拉,拉公司,的,的拖拉,機(jī),機(jī),卡特皮,拉,拉公司,的,的一臺(tái),拖,拖拉機(jī),定,定價(jià)為100,000美元,，,，同類(lèi),型,型的產(chǎn),品,品定價(jià),為,為90,000美元,90,000,美,美元,相,相當(dāng)于,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)者,拖,拖拉機(jī),的,的價(jià)格,7,000美,元,元產(chǎn),品,品優(yōu)越,的,的耐用,性,性增收,的,的溢價(jià),6,000美,元,元為,產(chǎn),產(chǎn)品優(yōu),越,越的可,靠,靠性增,收,收的溢,價(jià),價(jià),5,000美,元,元為,優(yōu),優(yōu)越的,服,服務(wù)增,收,收的溢,價(jià),價(jià),2,000美,元,元為,零,零配件,較,較長(zhǎng)時(shí),間,間的擔(dān),保,保增收,的,的溢價(jià),110,000美元,包括,一,一攬子

12、,價(jià),價(jià)值的,價(jià),價(jià)格,10,000,美,美元,折,折扣額,100,000美元,最終,價(jià),價(jià)格,需求導(dǎo),向,向定價(jià),法,法,(,二,),需求差,異,異定價(jià),法,法,企業(yè)根,據(jù),據(jù)消費(fèi),者,者的購(gòu),買(mǎi),買(mǎi)能力,、,、對(duì)產(chǎn),品,品的需,求,求狀況,、,、產(chǎn)品,的,的型號(hào),及,及式樣,、,、購(gòu)買(mǎi),時(shí),時(shí)間和,地,地點(diǎn)的,不,不同，,對(duì),對(duì)同一,種,種產(chǎn)品,按,按兩種,或,或兩種,以,以上的,價(jià),價(jià)格出,售,售,如批發(fā),和,和零售,以競(jìng)爭(zhēng),為,為基礎(chǔ),的,的定價(jià),（,（一）,現(xiàn),現(xiàn)行價(jià),格,格定價(jià),法,法,又叫隨,行,行就市,定,定價(jià)法,主要根,據(jù),據(jù)競(jìng)爭(zhēng),者,者的價(jià),格,格或行,業(yè),業(yè)平均,價(jià),價(jià)格

13、水,平,平來(lái)確,定,定企業(yè),產(chǎn),產(chǎn)品的,售,售價(jià)，,而,而不考,慮,慮產(chǎn)品,的,的成本,和,和市場(chǎng),需,需求,即便產(chǎn),品,品本身,成,成本或,者,者市場(chǎng),需,需求發(fā),生,生變化,，,，只要,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)價(jià),格,格沒(méi)有,改,改變，,企,企業(yè)仍,應(yīng),應(yīng)維持,產(chǎn),產(chǎn)品原,先,先的價(jià),格,格，當(dāng),產(chǎn),產(chǎn)品成,本,本、市,場(chǎng),場(chǎng)需求,沒(méi),沒(méi)有改,變,變而競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)價(jià)格,發(fā),發(fā)生變,化,化時(shí)，,價(jià),價(jià)格亦,應(yīng),應(yīng)調(diào)整,以競(jìng)爭(zhēng),為,為基礎(chǔ),的,的定價(jià),（,（二）,投,投標(biāo)定,價(jià),價(jià)法,這是一,種,種典型,的,的競(jìng)爭(zhēng),導(dǎo),導(dǎo)向定,價(jià),價(jià)方法,企業(yè)的,定,定價(jià)是,以,以預(yù)期,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)者,價(jià),價(jià)格為,基,基礎(chǔ),企業(yè)一

14、,方,方面必,須,須制定,比,比競(jìng)爭(zhēng),者,者更低,的,的價(jià)格,才可,能,能中標(biāo),但價(jià),格,格又不,能,能低于,企,企業(yè)的,總,總成本,新產(chǎn)品定價(jià),策,策略（一）,市場(chǎng)撇脂定,價(jià),價(jià)法,:企業(yè)最初,設(shè),設(shè)定高價(jià),從,從市場(chǎng)中一,層,層一層地撇,取,取收益。,當(dāng)英特爾公,司,司開(kāi)發(fā)出一,種,種電腦芯片,時(shí),時(shí)，如果該,芯,芯片有優(yōu)于,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)芯片的,利,利益，那么,英,英特爾就會(huì),設(shè),設(shè)定它能夠,設(shè),設(shè)定的最高,價(jià),價(jià)格，當(dāng)最,初,初的銷(xiāo)售量,下,下降時(shí)，或,者,者當(dāng)受到競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)者開(kāi)發(fā)出,類(lèi),類(lèi)似芯片的,威,威脅時(shí)，英,特,特爾就會(huì)降,低,低芯片價(jià)格,，,，以便吸引,對(duì),對(duì)價(jià)格敏感,的,的新顧客

15、層,產(chǎn)品的質(zhì)量,和,和形象必須,能,能夠支持產(chǎn),品,品的高價(jià),新產(chǎn)品定價(jià),策,策略（二）,市場(chǎng)滲透定,價(jià),價(jià)法,：企業(yè)最初,設(shè),設(shè)定最低價(jià),，,，以便迅速,和,和深入地進(jìn),入,入市場(chǎng)，從,而,而快速吸引,來(lái),來(lái)大量的購(gòu),買(mǎi),買(mǎi)者和贏得,較,較大的市場(chǎng),份,份額,戴爾公司采,用,用市場(chǎng)滲透,定,定價(jià)法，通,過(guò),過(guò)低成本的,郵,郵購(gòu)渠道銷(xiāo),售,售高質(zhì)量的,電,電腦產(chǎn)品，,以,以低價(jià)格來(lái),換,換取高銷(xiāo)售,量,量，高銷(xiāo)售,量,量又導(dǎo)致更,低,低的成本,市場(chǎng)必須對(duì),價(jià),價(jià)格高度敏,感,感，生產(chǎn)成,本,本必須隨銷(xiāo),售,售量的增加,而,而減少,產(chǎn)品組合定,價(jià),價(jià)戰(zhàn)略,產(chǎn)品線定價(jià),：,：,即對(duì)同一產(chǎn),品,品線

16、中不同,產(chǎn),產(chǎn)品之間的,價(jià),價(jià)格步幅作,出,出決策,制定價(jià)格步,幅,幅應(yīng)該考慮,到,到產(chǎn)品線上,不,不同產(chǎn)品之,間,間的成本差,異,異，顧客對(duì),不,不同產(chǎn)品特,色,色的估計(jì)，,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià),格,格,柯達(dá)公司有,各,各種各樣的,膠,膠卷，普通,的,的、適合特,殊,殊場(chǎng)合的、,定,定價(jià)較高的,柯,柯達(dá)忠誠(chéng)金,膠,膠卷和低價(jià),的,的季節(jié)膠卷,附加產(chǎn)品定,價(jià),價(jià),在提供主要,產(chǎn),產(chǎn)品的同時(shí),，,，還附帶提,供,供任選品或,附,附件與之搭,配,配,例如，購(gòu)買(mǎi),汽,汽車(chē)的顧客,可,可能要訂購(gòu),電,電動(dòng)窗、行,車(chē),車(chē)控制器和,帶,帶CD機(jī)的,飛,飛機(jī),給這些附加,產(chǎn),產(chǎn)品定價(jià)是,一,一個(gè)棘手的,問(wèn),問(wèn)題，汽車(chē),公,公司必須決,定,定哪些產(chǎn)品,應(yīng),應(yīng)包括在底,價(jià),價(jià)之內(nèi)，哪,些,些產(chǎn)品作為,附,附加產(chǎn)品,連 帶 產(chǎn),品,品 定,價(jià),價(jià),連帶產(chǎn)品,即,即是必須與,主,主產(chǎn)品一同,使,使用的產(chǎn)品,如照相機(jī),為,為主要產(chǎn)品,膠卷則為,連,連帶產(chǎn)品,企業(yè)通常的,做,做法是采用,高,高低價(jià)組合,價(jià),價(jià)格,對(duì)主,要,要產(chǎn)品定低,價(jià),價(jià)而對(duì)其連,帶,帶產(chǎn)品定高,價(jià),價(jià),柯達(dá)公司將,其,其照相機(jī)定,價(jià),價(jià)較低,而,