品牌形象戰(zhàn)略規(guī)劃與推廣建議

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1、按一下以編輯母片標(biāo)題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,*,中華世紀(jì)壇發(fā)展基金會(huì),THE CHINA MILLENNIUM MONUMENT DEVELOPMENT FOUNDATION,品牌形象戰(zhàn)略規(guī)劃與推廣建議,AICI 2002.12,C,一、基金會(huì)品牌形象戰(zhàn)略的目的：,品牌形象戰(zhàn)略規(guī)劃與推廣是基金會(huì)發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)的有效利器,是基金會(huì)持續(xù)發(fā)展所需要的長(zhǎng)期性與系統(tǒng)性的工程，需要全方位與多面性的立體化研究規(guī)劃，以及精耕細(xì)作的長(zhǎng)期培育與耐心耕耘。,透過本次基金會(huì)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與推廣工作，我們將清晰地看到中華世紀(jì)壇發(fā)展基金會(huì)依托于中華世紀(jì)壇的事業(yè)發(fā)展藍(lán)圖，更深刻體認(rèn)到基金會(huì)的理念、

2、宗旨與使命的力量；同時(shí)，還將通過系統(tǒng)化的視覺識(shí)別設(shè)計(jì)（,VI），,將基金會(huì)的理念、宗旨傳遞給目標(biāo)客戶（捐資者、社會(huì)大眾），塑造、完善和提升基金會(huì)的品牌形象；明確基金會(huì)能夠長(zhǎng)期吸引投資者的秘訣，以強(qiáng)化基金會(huì)的運(yùn)作（募集資金）能力，鎖定基金捐贈(zèng)的利益點(diǎn)，以此壯大和擴(kuò)張基金會(huì)發(fā)展的空間。,期望,社會(huì)大眾認(rèn)知,國(guó)內(nèi)外文化、藝術(shù)、體育、科技交流展示的中心愛國(guó)主義教育基地，全球華人所推崇的中華民族歷史與文化的根基。,期望,引發(fā)社會(huì)大眾行為,推崇基金會(huì)所倡導(dǎo)的公益事業(yè)。國(guó)內(nèi)外文化、藝術(shù)、體育、科技交流與展示活動(dòng)首選舉辦之地。,目前,社會(huì)大眾認(rèn)知,中華世紀(jì)壇是濃縮五千年文明精華，迎接新世紀(jì)，,新千年的標(biāo)志性建

3、筑。而該建筑由中華世紀(jì)壇基金會(huì)管理。,目前,社會(huì)大眾行為,中華世紀(jì)壇是凝聚與展現(xiàn)中國(guó)歷史與文化精髓的地方。,【中華世紀(jì)壇基金會(huì)定位】,【中華世紀(jì)壇基金會(huì)新定位】,語調(diào)與,行為風(fēng)格,？,對(duì),捐贈(zèng)者,的利益回饋,？,利益支持點(diǎn),？,中華世紀(jì)壇發(fā)展基金會(huì),品牌形象規(guī)劃與推廣,二、基金會(huì),品牌形象戰(zhàn)略的作用：,項(xiàng)目企劃與,推廣,？,三、基金會(huì)品牌形象戰(zhàn)略前期考慮點(diǎn)：,基金會(huì)定位,我是誰？如何實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)知與社會(huì)認(rèn)知的統(tǒng)一？,外部環(huán)境,如何借助外部環(huán)境的影響，來加大我們成功的法寶？,社會(huì)大眾,我要吸引捐贈(zèng)的是哪些對(duì)象？,我通過什么條件來回報(bào)他們的捐贈(zèng)？,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,為什么客戶的投資會(huì)選擇我們而不選

4、擇我們的對(duì)手？,競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)我們的行動(dòng)如何反應(yīng)？,未來趨勢(shì),我們?nèi)绾斡肋h(yuǎn)走在基金會(huì)事業(yè)的前列，并保持較高的吸引投資率？,誰是我們現(xiàn)在的對(duì)手和誰是我們未來的對(duì)手？,品牌,戰(zhàn)略,四、基金會(huì)品牌形象戰(zhàn)略構(gòu)筑程序,：,以國(guó)際水準(zhǔn)傳播獨(dú)具個(gè)性的品牌形象,Appealing International Communicating mage,基金會(huì)形象推廣,基金會(huì)形象開發(fā),以國(guó)際化視野創(chuàng)建前瞻性的基金會(huì)識(shí)別系統(tǒng),Armstrong International Corporate Identity,以國(guó)際領(lǐng)先的運(yùn)作賦予基金會(huì)獨(dú)創(chuàng)的信息價(jià)值,Advanced International Creative Infor

5、mation,基金會(huì)形象建設(shè),基金會(huì)形象定位,Brand Image,基金會(huì)理念愿景,Value Vision,五、基金會(huì)品牌形象戰(zhàn)略作業(yè)流程：,品牌形象定位階段,MI,確立階段,實(shí)施方案,調(diào)查與研究階段,效果評(píng)估,品牌公關(guān)策略,形象設(shè)計(jì)：,VI,應(yīng)用部分（附件）,公關(guān)活動(dòng)：專題與推廣（模擬）,廣告?zhèn)鞑ィ盒畔鬟f,品牌形象設(shè)計(jì)策略,品牌形象設(shè)計(jì)作業(yè)流程,品牌傳播策略,品牌形象戰(zhàn)略推廣框架,品牌形象設(shè)計(jì)作業(yè)內(nèi)容,5.1、基金會(huì)品牌形象戰(zhàn)略調(diào)查與研究階段：,調(diào)查與研究,對(duì)內(nèi),對(duì)外,理事會(huì)成員深度訪談,基金會(huì)管理層座談,視覺設(shè)計(jì)調(diào)查與研究,基金會(huì)發(fā)展趨勢(shì)分析,同行同質(zhì)調(diào)查與研究,社會(huì)大眾品牌印象抽樣

6、,目標(biāo)客戶捐資形態(tài)分析,5.2、基金會(huì)品牌形象戰(zhàn)略,MI,確立階段：,圖景描繪,核心宗旨,10-30年愿景,核心價(jià)值觀,愿景,核心理念,核心價(jià)值觀,核心宗旨,未來愿景,10-30年目標(biāo),生動(dòng)描繪,基金會(huì)最重要和最持久的指導(dǎo)原則，是不需要任何外部證明的一系列永恒的根本信條。,基金會(huì)之所以存在,的最根本理由，它,體現(xiàn)了基金會(huì)的靈魂，,是基金會(huì)工作的理想,主義動(dòng)機(jī)。,將基金會(huì)的遠(yuǎn)景規(guī)劃,從文字轉(zhuǎn)換成圖象，,或者是要?jiǎng)?chuàng)造一幅人,們可以保留在腦海中,的圖象。它是一個(gè)利,用你的語言描繪一幅,圖畫的問題。,確定一個(gè)涉及遙遠(yuǎn)的未來的遠(yuǎn) 大,、,多樣和創(chuàng)新目標(biāo),，,這要求超越基金會(huì)的 當(dāng)前能力和當(dāng)前所處環(huán)境來進(jìn)

7、行思考。但是必須相信它無論如 何都能夠?qū)崿F(xiàn)該目標(biāo),5.3、基金會(huì)品牌形象定位,階段：（定位原則）,定位原則：強(qiáng)化品牌力、產(chǎn)品力、競(jìng)爭(zhēng)力，從而創(chuàng)造目標(biāo)受眾的關(guān)注與接 受。通過明確、分析與開發(fā)，尋求中華世紀(jì)壇基金會(huì)在形象定位階段的關(guān)鍵因素，即對(duì)內(nèi)求同一性，對(duì)外求差異性。,通過資訊的分析與研究，鎖定基金捐贈(zèng)利益點(diǎn),通過,MI,提煉，明確基金會(huì)能夠長(zhǎng)期吸引投資者的秘訣,通過利益的開發(fā)與比對(duì)，鎖定基金捐贈(zèng)的制勝之道,贊助者,社會(huì)大眾,“你”需,基金會(huì),“我”有,競(jìng)爭(zhēng)者,“他”無,品牌形象設(shè)計(jì)策略,基金會(huì)以什么樣的形象感受表現(xiàn),以什么模樣,的形狀表達(dá),色相,純度,明度,哪些,必須堅(jiān)持、,哪些,必須放棄,設(shè)

8、計(jì)風(fēng)格,設(shè)計(jì)形式,色彩建議,設(shè)計(jì)原則,5.4、基金會(huì)品牌形象設(shè)計(jì)策略：,5.4.1、基金會(huì)品牌形象設(shè)計(jì)作業(yè)流程：,檢討修正,設(shè)計(jì)策略確立,基本設(shè)計(jì)系統(tǒng)開發(fā),應(yīng)用設(shè)計(jì)系統(tǒng)開發(fā),CIS,手冊(cè)規(guī)劃,設(shè)計(jì)作業(yè)展開階段,視覺設(shè)計(jì)問卷調(diào)查,設(shè)計(jì)方向,設(shè)計(jì)要素、形式,設(shè)計(jì)開發(fā),提案報(bào)告,調(diào)查測(cè)試,檢討修正,商標(biāo)注冊(cè)標(biāo)準(zhǔn)樣式,排定優(yōu)先級(jí),設(shè)計(jì)開發(fā),模擬設(shè)計(jì)提案,調(diào)查測(cè)試,基本設(shè)計(jì)篇,應(yīng)用設(shè)計(jì)篇,印刷附件篇,形象標(biāo)準(zhǔn)化,形象系統(tǒng)化,形象規(guī)格化,設(shè)計(jì)作業(yè)展開目的,5.4.2、基金會(huì)品牌形象設(shè)計(jì)作業(yè)內(nèi)容：,基礎(chǔ)設(shè)計(jì)系統(tǒng)：,標(biāo)志,標(biāo)準(zhǔn)字,吉祥物,象征圖形,以輔助的視覺形態(tài)，提高基金會(huì)視覺溝通的能力與效率；,加強(qiáng)基金會(huì)

9、標(biāo)志的形象傳播力度，提高基金會(huì)標(biāo)志的視覺性；,通過統(tǒng)一的專用印刷字體，規(guī)定廣告、宣傳及海報(bào)等使用文字的字體。,以動(dòng)感的視覺形象，活化基金會(huì)的溝通能力；,應(yīng)用設(shè)計(jì)系統(tǒng)：,事物用品類,旗幟規(guī)劃類,媒體標(biāo)志風(fēng)格類,廣告招牌類,環(huán)境風(fēng)格類,室內(nèi)外指示類,運(yùn)輸工具類,展示風(fēng)格類,提高基金會(huì)的管理質(zhì)量，追求標(biāo)準(zhǔn)化的成本價(jià)值。,利用動(dòng)態(tài)媒體，謀求更高的視覺認(rèn)同性和識(shí)別性；,展示的統(tǒng)一與美麗，是重要的傳播工具；,構(gòu)筑統(tǒng)一化的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)是創(chuàng)造信息價(jià)值的重要項(xiàng)目；,視覺形象標(biāo)準(zhǔn)化的組成部分，在加強(qiáng)基金會(huì)印象的同時(shí)，加強(qiáng)形象統(tǒng)一感，以全方位的傳播手段展示基金會(huì)組織文化與形象特征；,基金會(huì)簡(jiǎn)歷,直接反應(yīng)基金會(huì)的形象和理

10、念。,5.5、基金會(huì)品牌形象戰(zhàn)略推廣框架：,出發(fā)原點(diǎn),支持及手段,目 的,中華世紀(jì)壇,發(fā)展基金會(huì)是以促進(jìn)世界文化、體育事業(yè)的交流與進(jìn)步及弘揚(yáng)中華民族深厚的人文思想與精神為定位原則的基金會(huì)。,公關(guān),通過公關(guān)手段吸引關(guān)心文化體育事業(yè)的社會(huì)團(tuán)體、企業(yè)及個(gè)人的贊助和捐贈(zèng)，以次來體現(xiàn)中華民族的深厚文化底蘊(yùn)與民族精神。,專題活動(dòng),傳播,媒體炒作,媒介策略,廣告策略,5.5.1、,基金會(huì)品牌形象公關(guān)推廣框架：,專題活動(dòng),媒體炒作,目 的,通過專題活動(dòng)以吸引社會(huì)團(tuán)體、企業(yè)及個(gè)人的贊助并通過大眾傳媒廣泛的傳播給社會(huì)大眾，以次來提高基金會(huì)和贊助企業(yè)的知名度及美譽(yù)度。,活動(dòng)的主題及目的,明確贊助及參與者類型,選擇活

11、動(dòng)地點(diǎn),為了擴(kuò)大活動(dòng)的知名度和影響力，發(fā)揮專題活動(dòng)的輻射功能，需要各種大眾傳播媒體，將大量的信息系統(tǒng)的傳播給公眾，使之配合專題活動(dòng)本身，更大的輻射專題活動(dòng)的效益。,確定活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算,活動(dòng)實(shí)施,5.5.1-1、,基金會(huì)品牌形象公關(guān)活動(dòng)步驟,活動(dòng)的主題及目的,明確贊助及參與者類型,選擇活動(dòng)地點(diǎn),確定活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算,活動(dòng)實(shí)施,活動(dòng)的宗旨決定了活動(dòng)的類型、內(nèi)容和形式，并是否對(duì)贊助商及社會(huì)大眾構(gòu)成吸引。,配合活動(dòng)主題可采用多種形式，如：義演、義賣、義畫、義賽、展覽會(huì)、研討會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)等。,此次活動(dòng)針對(duì)的公眾是誰？包括的范圍有多大？如何將信息傳達(dá)給他們？這將影響活動(dòng)的組織、信息傳播手段等。,可發(fā)揮中華世紀(jì)

12、壇的自身優(yōu)勢(shì)，但要考慮與活動(dòng)相關(guān)的輔助設(shè)施及其如何安置的問題。,活動(dòng)的設(shè)計(jì)品（紀(jì)念品、禮品等）、活動(dòng)的服務(wù)設(shè)施及人員、活動(dòng)的宣傳。,5.5.1-2、,基金會(huì)品牌形象戰(zhàn)略媒體推廣框架,電視、報(bào)紙的新聞炒作,公關(guān)軟文,媒介作用,網(wǎng)絡(luò)宣傳,通過三種媒介推廣手段宣傳基金會(huì)的各項(xiàng)專題活動(dòng)以吸引社會(huì)團(tuán)體、企業(yè)和個(gè)人的捐助；同時(shí)，將活動(dòng)成果及贊助者的贊助行為以三種手段傳達(dá)給廣大的社會(huì)大眾。,贊助商 捐贈(zèng)者,社 會(huì) 大 眾,吸引,擴(kuò)散,評(píng)價(jià)與反饋,評(píng)價(jià)與反饋,5.6、基金會(huì)品牌形象傳播推廣程序：,廣告策略,創(chuàng)意策略,媒介策略,AICI,創(chuàng)意策略的3原則,RRelevance（,關(guān)聯(lián)性）,尋找品牌與產(chǎn)品、品牌與

13、受眾意識(shí)形態(tài)的關(guān)聯(lián)；,OOriginality（,創(chuàng)新性）,創(chuàng)造獨(dú)有個(gè)性及銷售主張,IImpact（,震撼性）,吸引關(guān)注與加速理解，使印象更加持久,Return On Investment,為客戶創(chuàng)造投資上的回報(bào),媒介效果研究什么樣的媒體刊登廣告訊息？,確定傳訊的目的,廣告?zhèn)饔嵉膶?duì)象,確定品牌承諾,品牌承諾的支持點(diǎn),品牌個(gè)性描述,消費(fèi)者生活形態(tài)研究目標(biāo)對(duì)象的媒體使用突破口在哪里？,叫好又叫座的,Idea,5.6.1、基金會(huì)品牌形象傳播推廣步驟：,廣告?zhèn)饔嵉哪康?廣告?zhèn)饔嵉膶?duì)象,品牌承諾,承諾的支持點(diǎn),品牌個(gè)性描述,引導(dǎo)關(guān)注品牌、促進(jìn)大眾產(chǎn)生具體行為：關(guān)注、咨詢、贊助、捐贈(zèng)。,甄別受眾與目標(biāo)客戶

14、群落，細(xì)分贊助群體，吸引長(zhǎng)期捐助者。,提煉品牌核心價(jià)值，進(jìn)行品牌承諾。,基金會(huì)所獨(dú)有的，有別于其他品牌的具有競(jìng)爭(zhēng)力的利益點(diǎn)或價(jià)值主張。,基金會(huì)品牌所表現(xiàn)出的獨(dú)有、富有感染力的特質(zhì)，以強(qiáng)化親和力。,個(gè)人價(jià)值,社會(huì)價(jià)值,以主干媒體提升基金會(huì)的品牌知名度、認(rèn)知度,NP,MG,主干媒介,TV,支持媒介,廣告訊息,構(gòu)架順暢,溝通管路,Online,提供有針對(duì)性（集團(tuán)、公司、團(tuán)體、企事業(yè)單位）的媒介計(jì)劃服務(wù)；,提供有針對(duì)性的媒體覆蓋及卓有成效的媒介談判以獲得最佳資源管路；,準(zhǔn)確的監(jiān)測(cè)服務(wù)能夠準(zhǔn)確的了解媒介發(fā)布狀況，為進(jìn)一步調(diào)整媒介策略提供有效的數(shù)據(jù)。,以支持媒體鞏固、擴(kuò)大媒介的品牌認(rèn)知度,5.6.2、基金

15、會(huì)品牌形象傳播推廣媒介框架：,共鑄中華魂,中華世紀(jì)壇是世紀(jì)之交中國(guó)唯一的標(biāo)志性建筑物是對(duì)中華民族歷史的禮贊，是中華民族發(fā)展的歷史見證。通過由中華世紀(jì)壇發(fā)展基金會(huì)發(fā)起組織與中華世紀(jì)壇及體育、文化事業(yè)有關(guān)的“共鑄中華魂”活動(dòng)，以體現(xiàn)民族的,體魄,與,修養(yǎng),。,由于時(shí)代在變化，人們的價(jià)值趨向也在變化，但中華子孫的愛國(guó)心不能變,以次來舉辦相關(guān)的研討會(huì)，以引起現(xiàn)代年輕人對(duì)民族和國(guó)家的熱愛與忠誠(chéng)。,5.7中華世紀(jì)壇基金會(huì)品牌形象推廣戰(zhàn)略建議模擬：,以“共鑄中華魂”為主題，舉辦“文體明星義演”、運(yùn)動(dòng)員傷殘問題研討會(huì)，邀請(qǐng)傷殘運(yùn)動(dòng)員以“中華魂 我心魄”為主題的演講活動(dòng)，并成立傷殘運(yùn)動(dòng)員撫恤基金。以此來號(hào)召全社

16、會(huì)的關(guān)注及贊助，,邀請(qǐng)中老年藝術(shù)家參加“共鑄中華魂”文藝義演，并將這些藝術(shù)家的簽名老照片、記錄裝訂成冊(cè)，贈(zèng)送給社會(huì)大眾，以此贊美與謳歌華夏子孫對(duì)于民族文化的偉大貢獻(xiàn)，,通過吸引捐贈(zèng)青銅器及名家字畫的形式，開展以“共鑄中華魂”為主題的展覽及拍賣活動(dòng)，為中華世紀(jì)壇籌集善款。,通過系列活動(dòng)吸引社會(huì)各界關(guān)注并產(chǎn)生贊助及捐贈(zèng)行為以支持基金會(huì)及文化體育事業(yè)的發(fā)展。,1.,基金會(huì)標(biāo)志,2.,基礎(chǔ)色彩規(guī)定,3.,中文標(biāo)準(zhǔn)字,4.,英文標(biāo)準(zhǔn)字,5.,象征圖形發(fā)展,6.,吉祥物造型設(shè)計(jì),7.,中文指定印刷字體,8.,英文指定印刷字體,9.,確立標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、吉祥物、象征圖形標(biāo)準(zhǔn)組合模式,10.,其它,基礎(chǔ)設(shè)計(jì)系統(tǒng)：,5.6 實(shí)施方案,基金會(huì)品牌,形象設(shè)計(jì)作業(yè)內(nèi)容：,一、事務(wù)用品類,1.,名片(中西式),2,.,信紙(中式),3.,信紙(西式),4.,信封(中式),5.,信封(西式),6,.,公文袋(大、中、小),7,.,資料袋(大、中、小),8,.,傳真用紙表頭,9,.,便條紙,10,.,各式表格格式,11,.,卷宗式,12,.,貴賓卡,13,.,來賓證,14.,通行證,15.,貼紙,16,.,筆記本封面