AC尼爾森零售研究培訓(xùn) part1

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1、Body Text-28 pt.Bold,Second Level-28 pt.Normal,Third Level-24 pt.Normal,Fourth Level-24 pt.Normal,Title-36pt.Bold,*,*,Body Text-28 pt.Bold,Second Level-28 pt.Normal,Third Level-24 pt.Normal,Fourth Level-24 pt.Normal,Title-36pt.Bold,AC,尼爾森零售研究,培訓(xùn)課程,日程安排,AC,尼爾森公司簡(jiǎn)介,AC,尼爾森,零售研究的方法及數(shù)據(jù)解讀,Advisor,零售研究,快報(bào),

2、AC,尼爾森公司簡(jiǎn)介,AC尼爾森公司核心目標(biāo),“為客戶提供市場(chǎng)訊息,幫助他們更好地了解市場(chǎng),并獲得全球性成功。,世界最大的專業(yè)市場(chǎng)研究公司,專長于,快速消費(fèi)品品類研究,唯一涵蓋三種市場(chǎng)研究效勞的公司,全球利潤,:18,億美金,/,年,覆蓋國家,:120,個(gè),員工總數(shù),:19,000,中國,:7,00,AC尼爾森-全球市場(chǎng)研究效勞的領(lǐng)導(dǎo)者,AC尼爾森公司核心業(yè)務(wù),AC,尼爾森,三項(xiàng)核心業(yè)務(wù),媒介研究,零售研究,專項(xiàng)研究,AC尼爾森零售研究方法及數(shù)據(jù)解讀,對(duì)零售市場(chǎng)進(jìn)行連續(xù)性的跟蹤調(diào)查;分析零售數(shù)據(jù);,了解產(chǎn)品開展趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,什么是零售研究?,生產(chǎn)商銷售能力,(,鋪貨率,價(jià)格,品牌優(yōu)勢(shì),/,劣

3、勢(shì),),消費(fèi)者購買,(,銷售量,/,份額,),零售商支持,(,零售商進(jìn)貨份額,庫存份額,),為什么需要零售跟蹤調(diào)查,出廠的數(shù)據(jù)信息缺乏以說明:,消費(fèi)者的購置量,廠家努力的效果,零售商支持的情況,例如,每年出貨量增加10%,那么一切就正常嗎?,年份 1989 1990 1991 1992 1993 1994,出貨 100 110 121 133 146 161+10%,0,100,200,300,400,500,600,1989,1990,1991,1992,1993,1994,自有品牌,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,未必,.,內(nèi)部銷售數(shù)據(jù)忽略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),.,而零售核數(shù)則監(jiān)測(cè)整個(gè)市場(chǎng),.,為什么需要零售跟蹤調(diào)查,零售

4、核數(shù)有什么好處,識(shí)別優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、認(rèn)清威脅并發(fā)現(xiàn)時(shí)機(jī),客觀、獨(dú)到的見解,兩月一次系列報(bào)告,監(jiān)測(cè)同類商品的所有品牌,作為銷售和市場(chǎng)促銷決策的根底,與零售商用一致的角度理解市場(chǎng),作為其他研究/數(shù)據(jù)應(yīng)用程序的根底,零售跟蹤調(diào)查的五個(gè)步驟之一,確定零售研究范圍,設(shè)計(jì)并建立具有代表性的零售樣本,采集樣本數(shù)據(jù),推算樣本數(shù)據(jù),發(fā)送信息,零售跟蹤調(diào)查的研究范圍,-,城市,+,城鎮(zhèn),標(biāo)準(zhǔn)效勞覆蓋的城市和城鎮(zhèn),華北,：,河北、山東、河南、山西、北京,東北：,黑龍江、吉林、遼寧,西北：,陜西,華東：,江蘇、浙江、安徽、福建、上海,華中：,湖北、江西、湖南,華南：,廣東、廣西、廣州,西南：,四川、貴州、云南、成都,哈爾

5、濱,長春,沈陽,北京,天津,石家莊,太原,濟(jì)南,鄭州,上海,南京,杭州,合肥,武漢,西安,南昌,福州,長沙,廣州,南寧,桂陽,成都,昆明,青島,深圳,大連,重慶,寧波,廈門,無錫,?？?蘇州,三亞,零售跟蹤調(diào)查覆蓋的城市,零售市場(chǎng),城市市場(chǎng)研究覆蓋三十多個(gè)城市,.,零售跟蹤調(diào)查只監(jiān)測(cè)特定的分銷渠道的活動(dòng),.,零售跟蹤調(diào)查覆蓋的分銷渠道,供應(yīng)商,工作單位,批發(fā)商,機(jī)構(gòu),消費(fèi)者,零售商,超市,/,賣場(chǎng),/,百貨店,雜貨店,/,售貨亭,其他類型店鋪,其他類型的商店:,化裝品店,理發(fā)店,藥店,香煙專賣店,零售跟蹤調(diào)查使用的商店類型定義,酒類專賣店,軟飲料,/,冰淇淋店,一般商店,其他雜貨店,零售跟蹤調(diào)

6、查的五個(gè)步驟之二,確定零售研究范圍,設(shè)計(jì)并建立具有代表性的零售樣本,采集樣本數(shù)據(jù),推算樣本數(shù)據(jù),發(fā)送信息,ACNielsen 零售市場(chǎng)普查,開始于1994年,ACNielsen 每年在中國20個(gè)省的100多個(gè)城市進(jìn)行零售市場(chǎng)普查。2001年完成了第6次普查。,零售市場(chǎng)普查旨在了解零售市場(chǎng)規(guī)模、結(jié)構(gòu)和銷售額,為建立零售研究樣本奠定根底。,覆蓋范圍是中國的城市和城鎮(zhèn)中所有快速消費(fèi)品售賣點(diǎn)（農(nóng)村除外）。,使用分層、非比例、系統(tǒng)隨機(jī)抽樣方法：,分層抽樣：,相似商店分在一組,提高抽樣效率,非比例抽樣,:,從重要的分層樣本中抽取更多的單個(gè)樣本店,可盡量減少重要分層中的錯(cuò)誤,系統(tǒng)隨機(jī)抽樣,:,確保抽樣具有隨

7、機(jī)性和代表性,零售跟蹤調(diào)查的,樣本設(shè)計(jì),分層抽樣,百貨商店超級(jí)市場(chǎng),雜貨店售貨亭,雜貨店,分層標(biāo)準(zhǔn),:,同類商店分在同一層次,分層,:,促使樣本健全,按商店類型和地區(qū)進(jìn)行實(shí)際分層。,相同類型和同一地區(qū)的商店按單元分類。,西部鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大型百貨商店,北部,東部,南部,西部,城市,百貨商店,鎮(zhèn),大型超市,鄉(xiāng)村,小型超市,大型雜貨店,中等雜貨店,小型雜貨店,其他,樣本單元,分層抽樣設(shè)計(jì),分層抽樣的好處,縮小樣本尺寸但提高抽樣的準(zhǔn)確性和代表性,提高抽樣的效率,核數(shù),商店數(shù)量,(%),銷售額,重要性,(%),不按比例抽樣,樣本,(,占樣本的,%),32,58,10,20,35,45,25,40,35,百貨商

8、店超級(jí)市場(chǎng),雜貨店小賣部,其他類型店鋪,非比例抽樣,說明：這僅是一例子,并不表示AC尼爾森樣本商店的實(shí)際分配情況。,為什么要用非比例抽樣,根據(jù)店鋪的數(shù)量,完全運(yùn)用比例抽樣,會(huì)導(dǎo)致在樣本中有太多的小店鋪,根據(jù)店鋪的銷售額進(jìn)行比例抽樣,會(huì)使樣本中有太多的大店鋪,綜合考慮以上兩個(gè)因素,運(yùn)用非比例抽樣可以使樣本更準(zhǔn)確地反映總體的情況,系統(tǒng)隨機(jī)抽樣,商店編號(hào)零售額,商店,12,000,000,商店,21,999,975,商店,31,999,950,商店,41,999,925,商店,51,999,900,商店,61,999,875,商店,71,999,850,商店,81,999,825,商店,91,999

9、,800,商店,101,999,775,-,-,-,系統(tǒng)隨機(jī)抽樣:,隨機(jī)確定起點(diǎn),在樣本母體內(nèi),每N個(gè)商店抽取一次樣本,抽樣標(biāo)準(zhǔn),:,商店須排序,(,例如：按零售額排序,),為什么要用系統(tǒng)隨機(jī)抽樣,防止在抽樣過程中夾雜主觀因素,當(dāng)樣本量足夠大時(shí),可以非?？陀^真實(shí)地反映總體的情況,零售跟蹤調(diào)查的五個(gè)步驟之三,確定零售研究范圍,設(shè)計(jì)具有代表性的零售樣本,采集樣本數(shù)據(jù),推算樣本數(shù)據(jù),發(fā)送信息,數(shù)據(jù)采集共覆蓋,50,多個(gè)商品類別。,數(shù)據(jù)由,200,個(gè)專職核數(shù)員收集。,核數(shù)員每?jī)稍率占淮螖?shù)據(jù)。,零售跟蹤調(diào)查的數(shù)據(jù)采集,每家商店每?jī)蓚€(gè)月核數(shù)一次。,需花費(fèi)三至四周完成所有商店的核數(shù)。,數(shù)據(jù)采集周期,2,月

10、,1,日,3,月,1,日,4,月,1,日,5,月,1,日,6,月,30,日,2,月,3,月核數(shù)在,2,月進(jìn)行。,4,月,5,月核數(shù)在四月進(jìn)行。,第一家受核數(shù)商店的銷售額表示12月1日至2月1日期間的交易量,而最后一家,受核數(shù)商店的銷售額則表示12月31日至2月28日期間的交易量。,因此,1月2月受核數(shù)商店的四分之一銷售額代表12月的銷售額。,核數(shù)員訪問每家商店時(shí),計(jì)算：,存貨水平（鋪面存貨/后備存貨；缺貨情況）,商店銷售情況（銷售額/銷售量）,鋪貨情況（數(shù)值/加權(quán)）,銷售價(jià)格,進(jìn)貨等,數(shù)據(jù)采集類型,2,月,1,日,3,月,1,日,4,月,1,日,4,月,30,日,上期存貨,本期存貨,商店進(jìn)貨情況,退貨情況,銷售價(jià)格,計(jì)算銷售量,上期存貨量,200,+,進(jìn)貨量,500,-,本期存貨量,300,=,銷售量,400,零售跟蹤調(diào)查的五個(gè)步驟之四,確定零售研究范圍,設(shè)計(jì)具有代表性的零售樣本,采集樣本數(shù)據(jù),推算樣本數(shù)據(jù),發(fā)送信息,例如,:,樣本總體,ACV =,￥,1000,樣本商店,ACV =,￥,100,推算系數(shù),=10,將樣本商店數(shù)據(jù)推算到整個(gè)樣本總體時(shí),應(yīng)考慮:,(1)樣本單元的ACV,(2)樣本總體的ACV,該樣本單元的核數(shù)結(jié)果乘以10,得到的值即為它所代表的樣本母體的值。,樣本數(shù)據(jù)推算,