貴州盤縣項(xiàng)目定位報(bào)告.

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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,,單擊此處編輯母版文本樣式,,第二級(jí),,第三級(jí),,第四級(jí),,第五級(jí),,*,,*,,,本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,,,,,*,,本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。,,本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,,,,,,本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,,單擊此處編輯母版文本樣式,,,,*,,,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,,單擊此處編輯母版文本樣式,,,,,,本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,,,,,*,,本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。,,本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,,,,,,本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,

2、,,,,*,,本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。,,本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,,,,本報(bào)告是嚴(yán)格保密的,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,,單擊此處編輯母版文本樣式,,第二級(jí),,第三級(jí),,第四級(jí),,第五級(jí),,*,,*,,,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,,單擊此處編輯母版文本樣式,,,,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,,,,,*,,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,,,*,,,本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,,單擊此處編輯母版文本樣式,,,,76,,,本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,,單擊此處編輯母版文本樣式,,,,*,,,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,,單擊此處編輯母版文本樣式,

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4、樣式,,,,*,,,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,,單擊此處編輯母版文本樣式,,,,,,本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,,單擊此處編輯母版文本樣式,,,,*,,,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,,單擊此處編輯母版文本樣式,,,,,,本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣,,*,,,本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,,單擊此處編輯母版文本樣式,,,,*,,,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,,單擊此處編輯母版文本樣式,,,,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,,,*,,*,本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。,114,,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,,單擊此處編輯母版文本樣式,,,,宜興別墅項(xiàng)目,本報(bào)告是嚴(yán)

5、格保密的,寧宜置業(yè),【,*,】,,,本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,,單擊此處編輯母版文本樣式,,,,*,,,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,,單擊此處編輯母版文本樣式,,,,,,本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣,,*,,,本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣,,*,,,本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,,單擊此處編輯母版文本樣式,,,,*,,,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,,單擊此處編輯母版文本樣式,,,,,,本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。,*,,,本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,,單擊此處編輯母版文本樣式,,,,*,,,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式

6、,,單擊此處編輯母版文本樣式,,,,2024/12/9,1,,——,讓盤縣走向世界！,[恒?！けP縣住宅工程前期定位報(bào)告],,,,,,匯報(bào)思路,工程屬性界定,工程時(shí)機(jī)挖掘,目標(biāo)解析及核心問(wèn)題,工程整體戰(zhàn)略及定位,總體規(guī)劃實(shí)施,案例借鑒,盤縣地處滇、黔、桂三省結(jié)合部，素有“滇黔咽喉〞之稱，礦產(chǎn)資源豐富，縣域經(jīng)濟(jì)興旺,區(qū)域?qū)傩?城市,工程屬性,區(qū)位,盤縣位于貴州西部、六盤水市西南部，地處滇、黔、桂三省結(jié)合部，素有“滇黔咽喉〞之稱，周邊與水城縣、普安縣、興義市和云南省富源縣、宣威市接壤。,,全境南北長(zhǎng)107公里，東西寬66公里，總面積4056平方公里?？h人民政府駐地紅果經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)。,縣域礦產(chǎn)資源拉動(dòng)經(jīng)

7、濟(jì)增長(zhǎng),盤縣礦產(chǎn)主要集中在縣城周邊，煤礦老板都是比較有錢的，聽(tīng)說(shuō)現(xiàn)在政府在整頓煤礦產(chǎn)業(yè)?！鲎廛囁緳C(jī),,盤縣交通便利，是貴州西部乃至西南地區(qū)的重要陸路交通樞紐，被譽(yù)為“金三角下的一顆明珠〞。,盤縣區(qū)位優(yōu)勢(shì)突出，交通便利。,,盤縣地處貴陽(yáng)和昆明、南寧和成都〔重慶〕的幾何結(jié)點(diǎn)上，境內(nèi)320國(guó)道鎮(zhèn)勝高速公路橫貫東西，212省道和在建的水盤高速公路縱貫?zāi)媳保?,貴昆鐵路盤西支線、南昆鐵路、水紅鐵路在紅果交匯，為盤縣東進(jìn)貴陽(yáng)，西出昆明，北上川渝，南下兩廣提供了便捷的交通條件，是貴州西部乃至西南地區(qū)的重要陸路交通樞紐，被譽(yù)為“金三角下的一顆明珠〞。,區(qū)域?qū)傩?交通,工程屬性,區(qū)位,貴昆鐵路,,南昆鐵路,

8、,水紅鐵路,320,國(guó)道,,212,省道,鎮(zhèn)勝高速,,水盤高速,,,,中國(guó)西部百?gòu)?qiáng)縣第,21,位、貴州經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣第,2,位，躋身全國(guó)中小城市最具投資潛力的百?gòu)?qiáng)縣,,全縣生產(chǎn)總值突破200億元，增長(zhǎng)15.2%；固定資產(chǎn)投資突破100億元，完成118億元，增45.25%；財(cái)政總收入突破40億元，完成億元，增長(zhǎng)18.11%，其中地方財(cái)政一般預(yù)算收入完成億元，增長(zhǎng)26.4%。其他指標(biāo)完成情況較好：社會(huì)消費(fèi)品零售總額完成億元，增20.17%；農(nóng)民人均純收入達(dá)3510元，增長(zhǎng)15.53%；城鎮(zhèn)化率到達(dá)32.5%；招商引資工作取得新進(jìn)展，共引進(jìn)工程20個(gè)，實(shí)際到位資金億元，增長(zhǎng)33.15%,區(qū)域?qū)傩?經(jīng)濟(jì),工

9、程屬性,區(qū)位,月亮山為城市擴(kuò)容的增長(zhǎng)極，目前生活配套極不完善，暫缺乏內(nèi)生型產(chǎn)業(yè)支撐；但前景向好,區(qū)域?qū)傩?城市,工程屬性,區(qū)位,距市中心約,10,－,15,分鐘車程,,進(jìn)入大規(guī)模開發(fā)時(shí)期,項(xiàng)目地塊,縣政府,客戶語(yǔ)錄：月亮山廣場(chǎng)前面，聽(tīng)說(shuō)以后要建商業(yè)風(fēng)情街，旁邊又是山，環(huán)境比較好，古色古香。 覺(jué)得那里有很大的升值空間，覺(jué)像體育館周邊的工程幾乎沒(méi)什么升值空間了。里面將會(huì)修條路直通….〔具體不太清楚〕?！獥钕壬? 本地人 私營(yíng)建材業(yè)主,中等規(guī)模、高容積，地塊原狀為山體,,,與地面高底落差較大，無(wú)明顯強(qiáng)勢(shì)自然資源,區(qū)域?qū)傩?經(jīng)濟(jì)指標(biāo),工程屬性,工程四至,規(guī)劃指標(biāo)：,,占地面積：51000平方米〔

10、約148畝〕；其中商業(yè)12000平；住宅24 萬(wàn)平米、酒店37000平米。,,建筑面積：約30萬(wàn)平,,容積率：住宅,,其他：限高98米,,樓面地價(jià)=460元/平米,１,2,3,2,１,2,緊鄰,320,國(guó)道，通達(dá)性強(qiáng)，昭示性好，但周邊生活配套極為缺失，客戶抗性較大,區(qū)域?qū)傩?經(jīng)濟(jì)指標(biāo),工程屬性,工程四至,月亮山廣場(chǎng)對(duì)面〔工程下面〕那一塊地，政府規(guī)劃上將建成為商業(yè)步行街，購(gòu)物廣場(chǎng)，配套也有有高層住宅建設(shè)。,,——某負(fù)責(zé)人 紅果房產(chǎn)局,１,１,2,１,3,3,2,[屬性界定]五線資源型城市, 無(wú)強(qiáng)勢(shì)自然資源,生活配套極為缺失的高容積率、中等規(guī)模工程,五線資源型城市,全境南北長(zhǎng),107,公里，東

11、西寬,66,公里，總面積,4056,平方公里，礦產(chǎn)資源豐富，煤電產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。境內(nèi)已探明的礦產(chǎn)資源有煤、鐵、銅、黃金、鉛、鋅等,20,多種，全縣原煤產(chǎn)量達(dá),563.32,萬(wàn)噸，,滇黔咽喉,盤縣位于貴州省西部，六盤水市西南部，是貴州的西大門，地處貴州通往云南的交通要道，東進(jìn)貴陽(yáng)，西出昆明，北上川渝，南下兩廣的便捷交通要道,大規(guī)模,,,高容積率,住宅容積率,5.8;,項(xiàng)目占地,5,萬(wàn)㎡,,,總建筑面積,30,萬(wàn)㎡,,,在盤縣屬于大規(guī)模項(xiàng)目,無(wú)強(qiáng)勢(shì)自然資源,地塊為坡地，加大施工難度和成本，東面遠(yuǎn)處有山體資源,生活配套極為缺失,項(xiàng)目周邊生活配套極為缺失，生活氛圍極不成熟，客戶存在較大抗性,區(qū)域?qū)傩裕?

12、工程屬性：,,,匯報(bào)思路,工程屬性界定,工程時(shí)機(jī)挖掘,目標(biāo)解析及核心問(wèn)題,工程整體戰(zhàn)略及定位,總體規(guī)劃實(shí)施,案例借鑒,11,開發(fā)商提出的工程開發(fā)目標(biāo),,,開發(fā)商目標(biāo),01,開發(fā)目標(biāo),1、名：樹立恒福地產(chǎn)在盤縣的影響力與知名度,,2、利：盈利作為工程的首要目標(biāo),02,企業(yè)困惑,1、首次開發(fā)地產(chǎn)如何打響知名度？,,2、住宅局部各種物業(yè)形態(tài)的體量及定位？,,3、如何保證快速回款維持現(xiàn)金流？,“這個(gè)工程一定要打響品牌，實(shí)現(xiàn)盈利。〞——恒福地產(chǎn) 黃總,12,本案的操作不能只從工程角度出發(fā)，應(yīng)站在更高的角度多元化的分析我們工程,,,,,,,,,,,02,03,代言盤縣城市新名片和新高度；,,顛覆盤

13、縣現(xiàn)有人居模式，提升盤縣整體居住品質(zhì)；,,建立恒福與政府良好的合作關(guān)系，為恒福的戰(zhàn)略開展做好鋪墊,通過(guò)本案的操作奠定恒福在房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，為企業(yè)后續(xù)開發(fā)樹立品牌影響力；,,打造企業(yè)標(biāo)桿，展示恒福開發(fā)實(shí)力，穩(wěn)坐盤縣第一；,啟動(dòng)階段躲避風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)較穩(wěn)定現(xiàn)金流，后續(xù)開發(fā)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化,,樹立工程專屬的市場(chǎng)影響力；實(shí)現(xiàn)名利雙收,城市開展層面,企業(yè)層面,工程層面,本工程到底承擔(dān)什么樣的職責(zé)？,01,工程如何從城市開展角度占位？,,工程選擇什么樣的盈利模式組合？,,如何躲避風(fēng)險(xiǎn)，保證啟動(dòng)期的資金投入和平安回收？,,,,承載使命——恒福發(fā)全面蛻變，從區(qū)域運(yùn)營(yíng)、企業(yè)開發(fā)、盈利模式、工程打造等層面做全

14、線蛻變！,,,我們對(duì)目標(biāo)理解,13,對(duì)目標(biāo)的理解，通過(guò)金字塔結(jié)構(gòu)來(lái)分析和界定核心問(wèn)題,,,目標(biāo)解析,,要“利〞——在市場(chǎng)轉(zhuǎn)型盤整期，控制市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的前提下，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定且不貶損工程價(jià)值的現(xiàn)金流；,,要“名〞——實(shí)現(xiàn)在恒福在房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，奠定工程在盤縣房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響力。,我們想要什么？〔R2〕,企業(yè)層面：初次開發(fā)經(jīng)驗(yàn)缺乏與品牌影響力在盤縣相對(duì)有限；,,工程層面：高容積、陌生區(qū)域、配套不完善VS工程的生存與盈利能力；,,市場(chǎng)層面：市場(chǎng)供給逐漸增多、競(jìng)爭(zhēng)劇烈VS新增需求有限。,我們面臨的矛盾？〔S〕,+,基于市場(chǎng)與客戶，挖掘時(shí)機(jī)，工程實(shí)現(xiàn)的障礙？我們對(duì)目標(biāo)的解讀：,,在解決工程生存的根底上，

15、建立平安、穩(wěn)健的盈利模式，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值,,,,,,,,,,資金的,,平安,,,,,,,,,,標(biāo)桿樹立,在面臨亟待盤整的市場(chǎng)，控制資金風(fēng)險(xiǎn)是第一位的,。,作為貴司進(jìn)入盤縣首個(gè)開發(fā)樓盤，從公司戰(zhàn)略開展角度，需考慮一定的品牌實(shí)現(xiàn)。,14,,,核心問(wèn)題界定,從公司長(zhǎng)遠(yuǎn)開展與工程的利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)來(lái)看，工程需要品質(zhì)化啟動(dòng)，贏得客戶感召力與市場(chǎng)影響力。,,,,,,,,,,,,,,前景向好的地段資源，適合居住的片區(qū),,猴子山片區(qū)：盤縣城市未來(lái)開展的新增長(zhǎng)極，潛力巨大；,,緊鄰高速公路，通達(dá)全國(guó)，微距出行,,前后均有山地資源,,,工程面臨盤縣月亮山板塊與城區(qū)板塊之戰(zhàn)，板塊內(nèi)的區(qū)域尚未得到認(rèn)同；,,客戶對(duì)工程目前區(qū)位不

16、認(rèn)可，如何牽引。,,天生麗質(zhì),,競(jìng)爭(zhēng)突圍、客戶牽引,,工程如何占位？高層住宅局部選擇怎樣的盈利模式保證啟動(dòng)期資金平安和利潤(rùn)最大化？,,住宅需要建立怎樣的核心價(jià)值體系牽引外圍客戶？,工程如何占位？ 住宅局部盈利模式的選擇？工程核心價(jià)值的構(gòu)建及如何牽引外圍客戶？,,,匯報(bào)思路,工程屬性界定,工程時(shí)機(jī)挖掘,目標(biāo)解析及核心問(wèn)題,工程整體戰(zhàn)略及定位,總體規(guī)劃實(shí)施,案例借鑒,2024/12/9,16,面臨的市場(chǎng)背景。,,,1,2024/12/9,17,宏觀大勢(shì),據(jù)GDP和CPI數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)在向“低增長(zhǎng)，高通脹〞的區(qū)間滑行，仍沒(méi)有擺脫進(jìn)入滯漲的危險(xiǎn)。,2024/12/9,18,準(zhǔn)備金率于,2,月,

17、24,日第二次下調(diào)，金融市場(chǎng)釋放一定資金；貨幣政策已轉(zhuǎn)向，但大幅度放松預(yù)期難以實(shí)現(xiàn)。,,宏觀市場(chǎng),2024/12/9,19,政策調(diào)控,國(guó)務(wù)院不斷重申，調(diào)控方向不動(dòng)搖，調(diào)控力度不放松，促進(jìn)房?jī)r(jià)合理調(diào)整。,20,,各種跡象顯示，本輪調(diào)控周期將會(huì)長(zhǎng)期化和常態(tài)化，高端客戶對(duì)政策持續(xù)調(diào)控敏感度較高，對(duì)于高端產(chǎn)品的銷售會(huì)帶來(lái)一定的沖擊。,,地方政府的土地財(cái)政還將持續(xù)，周期性調(diào)控政策的不確定性，傳聞中的物業(yè)稅政策未能落地，面對(duì)調(diào)控也許并不是想象中那樣悲觀，而是可以有所作為。,,“北上廣深〞一線城市，一線品牌開展商均啟動(dòng)了“過(guò)冬方案〞，降價(jià)風(fēng)潮開始席卷各大城市。,11年工程賣的不好，市場(chǎng)比較冷，我們的價(jià)格又要

18、高點(diǎn)，客戶觀望比較多。,,——淺水灣．胡小姐,2021年將是地產(chǎn)行業(yè)的過(guò)冬年 。“過(guò)冬策略〞：現(xiàn)金為王、積極賣樓、謹(jǐn)慎拿地、精細(xì)管理、鍛煉身體?！f(wàn)科 郁亮,政策不放松，調(diào)控常態(tài)化。隨著調(diào)控力度的持續(xù)收緊，政策的傳導(dǎo)效應(yīng)將會(huì)涉及四、五線城市。,政策調(diào)控,2024/12/9,21,市場(chǎng)預(yù)測(cè),受政策調(diào)控影響，市場(chǎng)持續(xù)低迷，客戶呈持幣觀望，整個(gè)市場(chǎng)預(yù)計(jì)在,12,年底才能全面恢復(fù)。,22,審時(shí)度勢(shì)，謹(jǐn)慎應(yīng)因,……,,我們面對(duì)是一個(gè)混沌的戰(zhàn)場(chǎng)，處在市場(chǎng)盤整的前夜,,諸多不利的市場(chǎng)因素增加了我們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的難度！,那么，本工程成功突圍的時(shí)機(jī)在哪里？,23,城市時(shí)機(jī)：——盤縣屬于典型的資源型城市，資源拉升了

19、整個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)，隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，生活水平提高，買房成為有錢人的首選,盤縣礦產(chǎn)資源豐富，煤電產(chǎn)業(yè)開展迅速。境內(nèi)已探明的礦產(chǎn)資源有煤、鐵、銅、黃金、鉛、鋅等20多種，其中煤炭資源以儲(chǔ)量大、品種全、質(zhì)量?jī)?yōu)〔特別是松河井田的煤炭資源是長(zhǎng)江以南最好的主焦煤〕等特點(diǎn)著稱，現(xiàn)已探明儲(chǔ)量105億噸，遠(yuǎn)景儲(chǔ)量380億噸，為全省儲(chǔ)量的15％，占全市儲(chǔ)量的60％左右，是全省乃至全國(guó)重點(diǎn)產(chǎn)煤縣之一。依托煤炭資源優(yōu)勢(shì)，盤縣將建成貴州乃至西南地區(qū)重要的能源原材料和煤化工基地，建成國(guó)家“西電東送〞和“黔電送粵〞的重要電源點(diǎn),盤縣,24,城市時(shí)機(jī)：——盤縣屬于快速開展中的城市，全縣固定資產(chǎn)和全縣生產(chǎn)總值每年在逐步提升,全縣的固

20、定資產(chǎn)投資從,08,年的,60,萬(wàn)到,11,年的,225,萬(wàn)，短短三年時(shí)間，固定資產(chǎn)投資翻了三倍，固定資產(chǎn)投資的增加釋放出來(lái)的熱錢就會(huì)增加,隨著城市化的推進(jìn)，一些列招商引資的工作開展，全縣的生產(chǎn)總值也在逐年增長(zhǎng),25,城市人口,,00-05,年,06-10,年,11-12,年,2021年以后,開展階段,開發(fā)水平,代表樓盤,價(jià)格,階段一：起步階段,本地開發(fā)商初涉商品房,,翰林院小區(qū),1500,－,2000,元,階段二：開展階段,電梯房出現(xiàn)；市場(chǎng)熾熱，量?jī)r(jià)齊升,2000-3000,元,階段三：競(jìng)爭(zhēng)階段,眾多開發(fā)商進(jìn)入，開始注重品質(zhì),盤龍花園,3500,元,階段四：,,品質(zhì)化階段,以品質(zhì)為核心競(jìng)爭(zhēng)力

21、，完善配套,恒福工程,4000-4500,元,淺水灣,盤縣房地產(chǎn)市場(chǎng)四大開展階段,行業(yè)時(shí)機(jī)：——盤縣的房地產(chǎn)目前處于一個(gè)較為混亂的局面，房地產(chǎn)目前處于快速開展的時(shí)代,,26,行業(yè)時(shí)機(jī)：——市場(chǎng)整體開發(fā)水平有限，風(fēng)格雷同，品質(zhì)感不強(qiáng)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，僅以區(qū)位和價(jià)格取勝，進(jìn)入門檻較低。,以多層、小高層和高層供給為主，沒(méi)有創(chuàng)新產(chǎn)品，客戶已經(jīng)開始接受高層產(chǎn)品,,園林、外立面用材都較為普通，戶型設(shè)計(jì)中規(guī)中矩，沒(méi)有特色,,除淺水灣相對(duì)有規(guī)模外，其它工程均為單體建筑，無(wú)園區(qū)而言,,物業(yè)效勞在盤縣還沒(méi)有得到重視，在下階段的開展中，物業(yè)必將成為客戶認(rèn)可樓盤的一個(gè)因素。,,營(yíng)銷方式還處于一個(gè)只為賣房而賣房的時(shí)代，

22、甚至多數(shù)樓盤無(wú)營(yíng)銷可言,我有個(gè)親戚前兩天才在前面〔恒宇地產(chǎn)建的期房〕定了一套房子，價(jià)格才2000多不到3000元錢。-------私營(yíng)業(yè)主李小姐,27,2007年11月30日國(guó)家出臺(tái)了?經(jīng)濟(jì)適用住房管理方法?，明確將單位集資房將納其管理范圍，單位集資房開發(fā)要求的提高，促使單位集資房形式逐步淡出市場(chǎng),,自建房由于施工單位普遍較低，相關(guān)手續(xù)不齊全，其品質(zhì)很難保證，國(guó)家以下達(dá)了?城市私有房屋管理?xiàng)l例?，嚴(yán)格控制了自建房的建設(shè)規(guī)模,,,,,,,,,,自建房,集資房,商品房,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,自建房,商品房,城市人口,行業(yè)時(shí)機(jī)：——集資房和自建房逐步淡出市場(chǎng)，釋放了市場(chǎng)容

23、量，未來(lái)市場(chǎng)空間巨大。,集資房,28,市場(chǎng)現(xiàn)推出樓盤的開發(fā)商均為本地開發(fā)商和外地小型開發(fā)商，整體開發(fā)水平低,2,產(chǎn)品－客戶無(wú)細(xì)分，高品質(zhì)工程認(rèn)知水平低,多層、小高層、高層產(chǎn)品定價(jià)混亂，無(wú)標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)標(biāo)準(zhǔn),,產(chǎn)品的無(wú)細(xì)分導(dǎo)致高、中、低端客戶沒(méi)有分化,,現(xiàn)階段工程開發(fā)主要依靠區(qū)位，沒(méi)有通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)或配套等手段來(lái)形成區(qū)位的替代性,3,營(yíng)銷方式簡(jiǎn)單甚至較多樓盤無(wú)營(yíng)銷概念,營(yíng)銷方式的多寡代表改區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)的成熟度。盤縣市場(chǎng)有多個(gè)樓盤幾乎不采用任何營(yíng)銷方式，根本靠單一的口碑相傳,4,整體開發(fā)水平低，進(jìn)入門檻較低,思考：基于目標(biāo)和市場(chǎng)時(shí)機(jī)，本工程應(yīng)該如何占位？,盤縣迅猛的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和城市建設(shè)為房地產(chǎn)提供了廣闊的

24、開展空間,1,盤縣未來(lái)城市經(jīng)濟(jì)開展步入快車道,突破時(shí)機(jī)小結(jié)：——目前盤縣房地產(chǎn)處于競(jìng)爭(zhēng)階段，但開展?jié)摿薮?，進(jìn)入門檻較低,29,,根本路線思考——基于市場(chǎng)和目標(biāo)，建議本工程應(yīng)走高端豪宅路線進(jìn)行突破，跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。,1,、性價(jià)比,/,低價(jià)路線,工程條件〔區(qū)域/規(guī)模/低本錢等〕對(duì)此路線有一定支撐；,,城市經(jīng)濟(jì)開展結(jié)構(gòu)對(duì)高端品質(zhì)開展有較強(qiáng)支撐；,,市場(chǎng)整體開發(fā)水平一般，有較大突破空間；,,超越混沌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，直接進(jìn)入藍(lán)海競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域,2、高端品質(zhì)工程路線,市場(chǎng)中成功的多層和高層洋房工程能給我們借鑒什么？,,什么樣的發(fā)力方向是符合市場(chǎng)及客戶需求的？可以從哪些方面進(jìn)行突破？,將陷入與城區(qū)板塊大量剛性工程和

25、板塊內(nèi)兩大樓盤的直面競(jìng)爭(zhēng)，本工程優(yōu)勢(shì)不明顯。,,在片區(qū)供給量飽和的情況下，將會(huì)拉長(zhǎng)工程的銷售周期，增加財(cái)務(wù)本錢,,構(gòu)建工程的品牌優(yōu)勢(shì)難度加大，無(wú)法打破價(jià)格箱體瓶頸,VS,思考,30,市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)機(jī)。,,,2,目前盤縣的競(jìng)爭(zhēng)主要分為三個(gè)板塊，干溝橋片區(qū)、東湖片區(qū)、體育場(chǎng)片區(qū),,板塊競(jìng)爭(zhēng)分析,32,目前盤縣房品房體量相對(duì)較小，以高層供給為主，銷售周期比較長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)劇烈,城市人口,,高層房洋分析,工程,競(jìng)爭(zhēng)工程開發(fā)進(jìn)度預(yù)估,2021,2021,2021,2021,約,2,萬(wàn)㎡，高層,建面,2,萬(wàn)平方米,約,30,萬(wàn)平方米，,80-140,平方米，多層、高層小高,約,2,萬(wàn)平方米，高層,2,萬(wàn)平方米，高

26、層,約,30,㎡,，高層和多層,本工程,約,8,萬(wàn)㎡，,99-129,平三房高層,4,萬(wàn)平方米，小高、高層,約,28,萬(wàn)平方米，高層,金澤芳庭,興盛大廈,金竹園,華泰國(guó)際,國(guó)強(qiáng)尊邸,東湖國(guó)際,時(shí)尚俊園,淺水灣,33,淺水灣〔高層+多層〕——賣什么？盤縣目前第一大盤+景觀資源+地理位置+園林,34,城市人口,,,關(guān)于建筑,【關(guān)于建筑】,,一味追求高容積率，大大降低工程品質(zhì)和居住舒適度；,,多層、高層是目前市場(chǎng)供給的主流趨勢(shì),,建筑風(fēng)格單一，缺少個(gè)性。一定程度上反映出工程前期定位不明晰和開展商開發(fā)水平局限性，造成大量雷同產(chǎn)品出現(xiàn)，絕大局部工程被冠以用現(xiàn)代簡(jiǎn)約建筑風(fēng)格，其中淺水灣的中式徽派建筑，給

27、市場(chǎng)增色不少。,,市場(chǎng)期盼風(fēng)格上的百花齊放，多出精品！,龍泉名邸,愛(ài)蓮湖畔,北湖,1,號(hào),國(guó)強(qiáng)尊邸,盤龍花園,淺水灣,35,城市人口,,,關(guān)于園林,【關(guān)于園林】,,由于“買樓花〞銷售方式存在，園林重要性嚴(yán)重被無(wú)視；,,事實(shí)上大局部園林還停留在宅間綠化，造園時(shí)設(shè)計(jì)理念和最終品質(zhì)得不到保證，景觀均好性差；,,園林缺乏明顯主題風(fēng)格，影響工程品質(zhì)和特色。,,園林的景觀規(guī)劃也沒(méi)有實(shí)際展現(xiàn)出來(lái)，只是簡(jiǎn)單的植被、水池、局部小假山組成，沒(méi)有形成景觀軸,36,城市人口,,,關(guān)于戶型,【關(guān)于戶型】,,戶型定位模糊不清，導(dǎo)致客戶定位不準(zhǔn)確，大多套型面積差異不大，產(chǎn)品集中在三房；,,競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的工程〔淺水灣〕戶型創(chuàng)新亮

28、點(diǎn)多，如雙景觀陽(yáng)臺(tái)、入戶花園、寬陽(yáng)臺(tái)、附加贈(zèng)送空間等…,淺水灣,淺水灣,金竹緣,37,1、配套:,,盤縣高端客戶對(duì)工程配套的重視越來(lái)越高，業(yè)主渴望品質(zhì)和尊貴生活；,,而大多數(shù)樓盤共享城市配套，缺乏內(nèi)生高端配套；,,商業(yè)、教育配套便于生活，滿足業(yè)主子女上學(xué)，是高端客戶購(gòu)置的重要?jiǎng)右颉?2、物管:,,盤縣地產(chǎn)行業(yè)物管質(zhì)素尚處于低端水平，大局部客戶對(duì)此也無(wú)認(rèn)識(shí)；,,原有物業(yè)管理理念落后，設(shè)備陳舊的局面將嚴(yán)重影響工程營(yíng)銷；,,外來(lái)一線品牌物管尚未進(jìn)入市場(chǎng)，如能引進(jìn)國(guó)家一級(jí)資質(zhì)的物業(yè)管理品牌戴德梁行等，將成為工程一大賣點(diǎn),,智能化及紅外線安防設(shè)施尚未投入使用，而這些卻是未來(lái)開展趨勢(shì)。,城市人口,,,關(guān)于

29、配套及物管,38,市場(chǎng)中產(chǎn)品的品質(zhì)現(xiàn)狀與高端客戶的真實(shí)需求存在較大落差,核心產(chǎn)品：與居住根本功能直接相關(guān)因素，商品房開展初期最集中的競(jìng)爭(zhēng)層面,,外延產(chǎn)品：產(chǎn)品附加值，有助于提升物業(yè)形象,,外圍產(chǎn)品：區(qū)域外能感受到的，競(jìng)爭(zhēng)的最高級(jí)別,核心產(chǎn)品層,外圍產(chǎn)品層,外延產(chǎn)品層,,,,戶型,環(huán)境,會(huì)所,建筑風(fēng)格,效勞,人文,體驗(yàn),品牌,身份,質(zhì)量,采光,通風(fēng),交通,價(jià)格,物管,配套,教育,功能,效勞,核心產(chǎn)品,外圍產(chǎn)品,外延產(chǎn)品,價(jià)格,戶型,質(zhì)量,交通,采光,通風(fēng),環(huán)境,配套,教育,物管,會(huì)所,風(fēng)格,人文,品牌,身份,體驗(yàn),關(guān)注度,,目前主流競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn),,39,05-10年：地段+資源〔首創(chuàng)商品房〕,,翰林

30、院,10-11年：展示+產(chǎn)品〔舒適住宅〕,,淺水灣增加產(chǎn)品附加值，巨型高端配套，實(shí)景園林展示,07,年，實(shí)現(xiàn)高層洋房,2,千,/,平米的突破,11,年，實(shí)現(xiàn)高層豪宅價(jià)格,3500/,平米的突破,一代,二代,第三代住宅：盤縣未來(lái)住宅新趨勢(shì) ——產(chǎn)品的極致化〔品質(zhì)豪宅〕,,盤縣未來(lái)住宅開展趨勢(shì)：由第一代純商品房向第二代舒適住宅時(shí)代過(guò)渡,40,縱觀盤縣市場(chǎng)所謂“社區(qū)住宅〞，以“偽社區(qū)住宅〞居多 ……,,大多販賣已有的城市地段、成熟配套，或販賣局部改善的產(chǎn)品功能等，,,主要表現(xiàn)在產(chǎn)品粗糙、空洞表層，缺乏精神內(nèi)涵 未能滿足高端客戶更深層次需求，本工程的突破點(diǎn)為：,,[產(chǎn)品極致化

31、之上的精神滿足],那么，盤縣高端客戶真正的需求是什么？,41,客戶時(shí)機(jī)挖掘。,,,3,42,關(guān)于“盤縣〞和“盤縣人〞的民間意象,被地產(chǎn)營(yíng)銷廣泛借用的盤縣意象 —— 貴州文化的奔放,,粗暴的市井階層,,渴望的現(xiàn)代都市,“盤縣人〞意象 —— 骨子里的講求粗曠,,骨子里的敢闖敢干,,骨子里的追求虛榮,盤縣人非常熱情好客，愛(ài)吃愛(ài)喝，但是也極愛(ài)面子，全民虛榮；,,盤縣人聰明能干，但是也極精明實(shí)在；,,郴盤縣人對(duì)什么都漫不經(jīng)心，愛(ài)侃天說(shuō)地，充滿著痞子文化；,,盤縣人鑒識(shí)水平高，即便販夫走卒、引車賣漿者，都不會(huì)迷信權(quán)威 。,,,客戶根本情況,根據(jù)市場(chǎng)反響，將客戶初步分為下轄縣區(qū)煤礦老板、生意人〔本地

32、、外地〕、泛公務(wù)員、返鄉(xiāng)置業(yè)者五類,,煤礦個(gè)體,生意人,泛公務(wù)員,返鄉(xiāng)置業(yè),翰林院小區(qū),,,,,盤龍花園,,,,,金澤芳庭,,,,,興盛大廈,,,,,金竹園,,,,,華泰國(guó)際,,,,,國(guó)強(qiáng)尊邸,,,,,東湖國(guó)際,,,,,淺水灣,,,,,煤礦老板,,本地生意人,,外地生意人,,泛公務(wù)員,,返鄉(xiāng)置業(yè)客,,城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)清晰，中高端客戶群體來(lái)源明顯,,由于工程規(guī)模的原因，客戶分析的主要目的并非尋找誰(shuí)是我們的客戶？而是重點(diǎn)分析客戶的核心價(jià)值需求，指導(dǎo)工程發(fā)力方向,44,典型的資源型產(chǎn)業(yè)城市下，煤礦產(chǎn)從業(yè)人員豐富,區(qū)境礦藏資源豐富。金、銀、銅、鐵、鉛、鋅、汞、石膏、石棉、大理石、冰洲石、煤層氣等均有分布。

33、煤的儲(chǔ)量為105億噸，種類齊全，煤質(zhì)優(yōu)良，為江南諸省之冠,,礦產(chǎn)業(yè)在“推動(dòng)經(jīng)濟(jì)開展〞和“解決就業(yè)問(wèn)題〞中均起到非常重要的作用,礦產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占工業(yè)總產(chǎn)值比重,礦產(chǎn)業(yè)從業(yè)人數(shù)占工業(yè)從業(yè)人數(shù)比重,數(shù)據(jù)來(lái)源,:,貴州統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng),,,礦老板,中高端市場(chǎng)的主力客戶群體，屢次置業(yè)，價(jià)格承受價(jià)能力最強(qiáng),周邊縣鎮(zhèn)礦老板基本情況,,,,現(xiàn)居住物業(yè),盤縣出現(xiàn)最早的商品房或自建房,,,置業(yè)次數(shù),多次置業(yè),承受能力,50,萬(wàn),形象描述,因?yàn)檎加匈Y源而,占有財(cái)富，,屬于社會(huì)認(rèn)同的有錢人；,,高檔住宅是其,身份標(biāo)簽,，以更高檔的社區(qū)和居住環(huán)境彰顯其富足；,,對(duì)于價(jià)格不敏感，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚；,,對(duì)社區(qū)環(huán)境尤其是資源非?？粗?，對(duì)產(chǎn)

34、品品質(zhì)要求較高,,,客戶量級(jí),礦產(chǎn)從業(yè)人員,,,,,礦老板,參照工程：翰林院i小區(qū),典型案例——愛(ài)翰林院,,翰林院位于月亮山片區(qū)，盤縣最早的商品房，電梯小高層，得到業(yè)內(nèi)外人士的高度認(rèn)同,,礦老板占到了60％，商品房首現(xiàn)盤縣也是一個(gè)很大的原因,,高檔次的售樓處〔會(huì)所〕，因當(dāng)時(shí)沒(méi)有其它樓盤進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，所以一推出來(lái)很快賣完了,周邊客戶過(guò)來(lái)的比較多，他們都是做礦的，比較有錢，在盤縣也是第一購(gòu)置物業(yè)，自己是第一批在盤縣購(gòu)置商品商的人，覺(jué)得稻有面子,,——翰林院銷售代表,,他們的房子很早就賣完了。房子賣得早，價(jià)格在1000-2000元左右,,——金坤大廈 銷售參謀 張女士,銷售代表語(yǔ)錄,愛(ài)蓮湖畔,置

35、業(yè)因素由單純關(guān)注居住品質(zhì)逐漸轉(zhuǎn)換為財(cái)富聚集下的身份標(biāo)簽追求，口碑及跟風(fēng)效應(yīng)明顯,,,礦老板,生活特征,年齡根本在35歲以上，根本沒(méi)有什么文化,,大局部在盤縣已經(jīng)置業(yè)，事業(yè)有成，開始注重生活享受，希望能改變生活方式，表達(dá)自己的身份感,,好面子、喜歡攀比，有較強(qiáng)的占有欲,,有多輛私家車,,,,驅(qū)動(dòng),,因素,口碑帶動(dòng)下的身份價(jià)值驅(qū)動(dòng)—— 市場(chǎng)上最好的，關(guān)注度最高的，表達(dá)身份的,,投資價(jià)值驅(qū)動(dòng)—— 關(guān)注區(qū)域開展及其帶來(lái)的工程投資前景,,,,進(jìn)城,,心理,,想變成城里人，過(guò)城市的生活，改變自己的身份,,追求居住品質(zhì)提升,置業(yè)特征,他們有錢，什么都會(huì)買最好的，很多人買個(gè)衣服都要跑到昆明、廣州去買的，這里的

36、他們看不上，就覺(jué)得那里的好；,,—— 銷售參謀 譚先生,,,他們做這行的都有自己的圈子，平?？傇谝黄鸫蚺坪炔?，買房子也常常一起買，我們這里最多的是一個(gè)客戶買了之后又帶他的朋友過(guò)來(lái)買了6套。,,——淺水灣銷售代表,,有較高承受能力，但低調(diào)行事，品質(zhì)與實(shí)惠共存的產(chǎn)品能博得客戶認(rèn)可,,,泛公務(wù)員,,,,,行事,,低調(diào),財(cái)富實(shí)力較強(qiáng)，會(huì)關(guān)注優(yōu)質(zhì)工程，但由職業(yè)特征所限，置業(yè)行為比較低調(diào),,,驅(qū)動(dòng),,因素,品質(zhì)驅(qū)動(dòng)—— 對(duì)居住環(huán)境及品質(zhì)最為關(guān)注，容易被創(chuàng)新或優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及社區(qū)所引導(dǎo),,價(jià)格敏感——受原置業(yè)習(xí)慣影響，承價(jià)能力較強(qiáng)但依然對(duì)價(jià)格比較敏感,,,,趨勢(shì),,增加,受市場(chǎng)影響開始關(guān)注居住品質(zhì)的提升，并

37、且由于集資房的逐漸退出市場(chǎng)，數(shù)量增加明顯,,,,客戶,,聚集,由于市政府效應(yīng)，周邊優(yōu)質(zhì)企事業(yè)單位聚集，為工程提供大量客戶資源,集資房,本地生意人，多居住于翰林院等早期高品質(zhì)樓盤中，或近期已購(gòu)置淺水灣工程,本地生意人,,,,現(xiàn)居住物業(yè),普遍居住于市場(chǎng)大面積產(chǎn)品中,,,置業(yè)次數(shù),多次置業(yè),承受能力,20,－,30,萬(wàn)以上,形象描述,事業(yè)有成，,投資理財(cái)觀念較強(qiáng),,見(jiàn)多識(shí)廣，目前居住檔次已較高，但仍,追求更高品質(zhì)的居住環(huán)境,,置業(yè)摻雜著對(duì)身份感的認(rèn)同及面子的需求,,經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚,,,,,本地生意人,參照工程：淺水灣,典型案例,——,淺水灣,,占地,230,畝，總建筑面積,30,萬(wàn)平方米，是目前盤縣占

38、地規(guī)模最大的樓盤，產(chǎn)品形式為多層，電梯小高，高層,,園林、游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、籃球場(chǎng)各類配套齊全，在盤縣市場(chǎng)來(lái)看已算不錯(cuò),山水緣,,,,驅(qū)動(dòng),,因素,高端品質(zhì)及標(biāo)簽驅(qū)動(dòng)——滿足客戶高端改善及身份標(biāo)簽占有,,投資價(jià)值驅(qū)動(dòng)—— 關(guān)注工程投資前景，置業(yè)是資產(chǎn)處置的一局部,客戶語(yǔ)錄：淺水灣定的是高檔住宅小區(qū)，但對(duì)于價(jià)格盤縣大局部人還是接受不了。真正有錢人大都愿意到曲靖去買房了，因?yàn)槟沁叺沫h(huán)境好，比盤縣更適合居住，養(yǎng)老。如果是投資，曲靖或貴陽(yáng)都比紅果要強(qiáng)。,生活特征,年齡在35歲左右，為了家庭遠(yuǎn)走他鄉(xiāng)，出去打拼,,對(duì)家鄉(xiāng)很有感情，落葉歸根情節(jié)較濃,,為自己養(yǎng)老買房或?yàn)楦改父纳凭幼…h(huán)境買房的比較多,,閱歷豐富

39、，見(jiàn)多識(shí)廣,置業(yè)特征,有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，受口碑傳播影響，關(guān)注環(huán)境資源、居住品質(zhì)和投資價(jià)值，但數(shù)量相對(duì)較少,,,,驅(qū)動(dòng),,因素,居家驅(qū)動(dòng),——,,關(guān)注資產(chǎn)保值功能和投資前景,,環(huán)境資源和產(chǎn)品品質(zhì)驅(qū)動(dòng),——,,見(jiàn)多識(shí)廣，對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知度較高傾向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,,,,口碑,,效應(yīng),受到親朋好友的口碑影響力巨大,,,返鄉(xiāng)置業(yè)客,1、隨著集資房逐步退出市場(chǎng)，市區(qū)公務(wù)員、事業(yè)單位、大型企業(yè)員工等群體的購(gòu)房需求被有效釋放；,,2、周邊鎮(zhèn)區(qū)城市化進(jìn)程落后，配套及資源與盤縣相差甚遠(yuǎn)，到縣里購(gòu)房提升生活品質(zhì)、享受高水平教育等意愿強(qiáng)烈；,,3、盤縣礦產(chǎn)資源豐富，周邊紅果、水塘、石橋等地區(qū)礦產(chǎn)業(yè)新貴、以及本地建筑業(yè)老板形成強(qiáng)大置

40、業(yè)群體；,,4、地處貴州通往云南的交通要道—— “黔滇咽喉〞之地，經(jīng)常有渝、貴、昆等地地經(jīng)商人士，長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)積累大量財(cái)富，形成一支主要置業(yè)力量；,,5、市場(chǎng)上銷售良好的樓盤如淺水灣、金澤芳庭均受到縣區(qū)客戶追捧。,城市人口,,,購(gòu)房客戶小結(jié),客戶群體,客戶數(shù)量,置業(yè)關(guān)注,客戶特征,礦老板（個(gè)體）,煤礦、金屬礦產(chǎn)從業(yè)人員約,3000,人,住宅尊貴，好面子，,占有財(cái)富，高檔住宅是其,身份標(biāo)簽,，對(duì)價(jià)格不敏感，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求較高,泛公務(wù)員,政府單位、老師、醫(yī)生等,高品質(zhì)，實(shí)惠,行事低調(diào),，項(xiàng)目周邊客戶聚集，,品質(zhì)驅(qū),動(dòng)，價(jià)格敏感,本地生意人,商業(yè)、建材、服裝等市場(chǎng)發(fā)達(dá)，數(shù)量可觀,檔次，環(huán)境,事業(yè)有成，投

41、資理財(cái)觀念較強(qiáng)；置業(yè)摻雜著對(duì),身份感的認(rèn)同及面子的需求,；,價(jià)格敏感,外地生意人,商業(yè)、建材、服裝等市場(chǎng)發(fā)達(dá)，數(shù)量可觀,關(guān)注品質(zhì)、性價(jià)比和便利性,經(jīng)濟(jì)實(shí)力中等，,注重實(shí)惠,，事業(yè)上升期，滿足生意資金運(yùn)作，希望,改善現(xiàn)有的居住狀況,返鄉(xiāng)置業(yè)客,有一定數(shù)量，但體量并不大,歸屬感，實(shí)用性,養(yǎng)老及父母居住,為主要目的，有一定投資意識(shí)，向往,口碑居住,社區(qū),客戶需求關(guān)鍵詞： 身份標(biāo)簽、品質(zhì)及性價(jià)比的一定平衡,,高端客戶需求分析總結(jié),他們敢闖敢干，理性務(wù)實(shí)，從草根變富人。 他們是這座城市的財(cái)富階層，事業(yè)已然成功，擁有巨額的物質(zhì)財(cái)富，但生活還一直在路上。,他們愛(ài)慕虛榮，追求面子，財(cái)富擁有

42、之后渴望贏取別人的贊譽(yù)甚至仰望，獲得社會(huì)的認(rèn)同和內(nèi)心滿足。,房子已不是他們生活的必需品，他們不僅在乎居住功能的舒適，更在意通過(guò)高品質(zhì)物業(yè)來(lái)彰顯自身的身份和品味。,他們是轉(zhuǎn)型中的土豪。物質(zhì)表層的感官炫耀是他們標(biāo)榜身份和彰顯自身財(cái)富的最受歡送的炫富方式。,通過(guò)城市、客戶及競(jìng)爭(zhēng)時(shí)機(jī)三個(gè)維度初判工程氣質(zhì),,,,,,,客戶需求挖掘,競(jìng)爭(zhēng)時(shí)機(jī)分析,城市價(jià)值分析,,,背景時(shí)機(jī)總結(jié),市場(chǎng)混沌，跳出淺海肉搏，進(jìn)入藍(lán)海競(jìng)爭(zhēng),,產(chǎn)品綜合質(zhì)素較低，需要升級(jí)和創(chuàng)新,,附加值單一，亟需標(biāo)榜身份,,工程氣質(zhì)初判：高端品質(zhì)生活引領(lǐng)者,有實(shí)力，對(duì)商品房品質(zhì)要求高,,愛(ài)面子，渴望彰顯身份地位,,土豪型，感官炫耀式消費(fèi)心理,城市經(jīng)

43、濟(jì)快速開展下的存在巨大潛力,,行業(yè)開發(fā)處于初級(jí)階段，進(jìn)入門檻較低,,月亮山片區(qū)價(jià)值蛻變重塑,思考：基于工程氣質(zhì)初判，本工程的啟動(dòng)策略是什么？市場(chǎng)有無(wú)成功案例借鑒？,,,匯報(bào)思路,工程屬性界定,工程時(shí)機(jī)挖掘,目標(biāo)解析及核心問(wèn)題,工程整體戰(zhàn)略及定位,總體規(guī)劃實(shí)施,案例借鑒,,,案例借鑒原那么,深圳星河丹堤,,無(wú)錫圣芭芭拉,城市新區(qū)，陌生區(qū)域,,中大規(guī)模，分期開發(fā),,品質(zhì)領(lǐng)先，高端形象,案例選取原那么,59,星河丹堤位于梅林關(guān)口，當(dāng)時(shí)的片區(qū)環(huán)境客戶并不認(rèn)可，面臨客戶牽引的較大障礙,區(qū)域關(guān)鍵詞：城中村、爛尾樓、塞車,,在客戶或者業(yè)內(nèi)人士心中，該片區(qū)為價(jià)值比較低的區(qū)域；,總用地面積,20,萬(wàn)平（,300

44、,畝）,總建筑面積,36,萬(wàn)平米,容積率,1.8,物業(yè)形態(tài),獨(dú)棟、,TH,、高層,資源優(yōu)勢(shì),9,萬(wàn)平米原生湖、,13,萬(wàn)平郊野公園,區(qū)域形象感知較低；,,地塊旁的豐澤湖山莊檔次較低，定義為“平民住宅〞；,,豐澤湖業(yè)主事件，人文價(jià)值也較低，市場(chǎng)影響較差；,,臨快速干道；,,沒(méi)有生活配套；,原生湖,銀湖山郊野公園,“星河丹堤最早面臨的不得不突破的問(wèn)題是：梅林關(guān)口極低的片區(qū)美譽(yù)度和豐澤湖山莊6000元的單價(jià)。〞,,“工程面臨的最大問(wèn)題就是如何扭轉(zhuǎn)區(qū)域價(jià)值的困境，如何最大化利用稀缺性資源，如何使客戶感知工程品質(zhì)與資源相匹配。〞,,——代理一部經(jīng)理 鄧震宇,區(qū)域背景：關(guān)口片區(qū),地塊背景,工程問(wèn)題：區(qū)域

45、價(jià)值困境,,,星河丹堤,,——工程背景,星河國(guó)際,星河世紀(jì),購(gòu)物公園,星河丹堤,星河雅寶工業(yè)園,星河明居,圍繞核心的多元化時(shí)代,,奠定深圳豪宅開發(fā)品牌地位,多項(xiàng)目運(yùn)作（積累核心經(jīng)驗(yàn)）,,開始建立豪宅開發(fā)品牌,單項(xiàng)目運(yùn)作（機(jī)會(huì)型導(dǎo)向）,,品牌形成初期,星河丹堤時(shí)代,星河國(guó)際時(shí)代,星河明居時(shí)代,UP,：品牌提升！,TOP,：品牌實(shí)現(xiàn)！,FOUNDATION,：品牌基礎(chǔ)！,,,星河丹堤,,——開展商背景,開發(fā)商首次操作高端大盤，是繼星河國(guó)際后轉(zhuǎn)型為豪宅開發(fā)商的重要轉(zhuǎn)折,61,最優(yōu)資源地塊的低密度產(chǎn)品啟動(dòng)，創(chuàng)造價(jià)值標(biāo)桿，建立自身價(jià)值體系,開發(fā)節(jié)奏：A、C區(qū) > B區(qū) > E區(qū) > F

46、區(qū) > D區(qū)；,,一期推出214套別墅， 7套獨(dú)立別墅197套聯(lián)排別墅，2006年7月30日正式出售，成交109套〔含2套獨(dú)立別墅〕，價(jià)格實(shí)現(xiàn)32000多元/㎡。,資源價(jià)值最高的,A,、,C,地塊啟動(dòng)，樹立自身價(jià)值標(biāo)桿,展示區(qū)完成，樣板房、通道、園林展示到位,A、C區(qū)具備看樓條件，看樣板房時(shí)可將工程資源充分展示給客戶,,,星河丹堤,,——,整體開發(fā)策略,62,類坡地規(guī)劃最大化利用稀缺資源，高品質(zhì)產(chǎn)品發(fā)力支撐工程高價(jià)值,類坡地規(guī)劃，最大化的利用資源，提升工程價(jià)值；,,創(chuàng)新戶型和精細(xì)化，提升物業(yè)附加值；,,將區(qū)域營(yíng)銷的觀念貫徹到工程開發(fā)里，定位“西銀湖〞強(qiáng)調(diào)自身和高價(jià)值區(qū)域的關(guān)聯(lián)來(lái)弱化關(guān)口形象

47、，600萬(wàn)贊助修建銀湖山郊野公園；,,強(qiáng)力實(shí)景展示躲避豐澤湖山莊對(duì)星河丹堤的影響，自行建造南坪快速上蓋綠化弱化噪音影響。,,,星河丹堤,,——,產(chǎn)品規(guī)劃策略,63,深圳地產(chǎn)已進(jìn)入細(xì)節(jié)時(shí)代，星河丹堤對(duì)客戶敏感點(diǎn)—“生活細(xì)節(jié)〞—的把握更加精確,管道木柵欄,外墻磚精心搭配,以色列無(wú)敵門鎖,久違的露臺(tái)花池,下水管道精心布置,星河對(duì)細(xì)節(jié)的把握表達(dá)在產(chǎn)品和營(yíng)銷兩個(gè)層面：,,產(chǎn)品——材料和做工，帶來(lái)產(chǎn)品附加值；,,營(yíng)銷——場(chǎng)面的大氣，隱私的關(guān)心，細(xì)致入微的選房細(xì)節(jié)；,,營(yíng)銷事件——星河用600萬(wàn)“贊助〞修建郊野公園〔圣莫麗斯用2000萬(wàn)修登山道〕；,細(xì)節(jié)造就品質(zhì),,品質(zhì)造就豪宅,,,星河丹堤,,——,品質(zhì)打

48、造策略,64,震撼的展示、精致的營(yíng)銷包裝、一對(duì)一尊貴效勞，體驗(yàn)式營(yíng)銷贏得目標(biāo)客戶認(rèn)同,,,星河丹堤,,——,高溢價(jià)策略,65,主動(dòng)占位第一梯隊(duì)，高調(diào)營(yíng)銷，不斷刷新形象，引導(dǎo)客戶逐步建立丹堤的城市豪宅形象,在工程是豐澤湖山莊升級(jí)的形象為市場(chǎng)客戶所認(rèn)知后，目標(biāo)客戶初步設(shè)定為城市中產(chǎn)，形象面向整個(gè)中產(chǎn)階層。,在與客戶溝通的同時(shí)，結(jié)合此階段對(duì)區(qū)域資源價(jià)值的炒作，將客戶定位由中產(chǎn)階層轉(zhuǎn)化為企業(yè)家，推廣形象上升為 “西銀湖城市原生別墅群〞；,在工程區(qū)域價(jià)值最大限度提升后，為讓客戶進(jìn)一步明確自身價(jià)值，工程對(duì)客戶進(jìn)一步定位為——CEO，代表城市地段與原生湖資源擁有者的一種生活態(tài)度，也是社會(huì)的中流砥柱，而官邸是

49、城市的第一居所，即為城市豪宅。,,豐澤湖山莊共同升級(jí),,城市中產(chǎn)，向上的力量,,西銀湖 城市原生別墅群,,銀湖山 城市別墅,CEO,官邸,通過(guò)工程推廣前對(duì)豐澤湖山莊一、二期的改造，徹底改善了整個(gè)星河丹堤的公共配套設(shè)施，入口及會(huì)所共同升級(jí)，間接提升工程在廣泛客戶群體心中形象。,,,星河丹堤,,——,營(yíng)銷提升策略,66,工程位于無(wú)錫馬山鎮(zhèn)，臨近太湖，不處在城市開展方向上，屬落后郊區(qū),無(wú)錫圣芭芭拉,南部的濱湖新區(qū)是現(xiàn)階段開展熱點(diǎn)；,,規(guī)劃中片區(qū)功能尚未定義。,鄰太湖卻不親湖、不看湖；,,在馬山卻不親山、不靠山；,,周邊無(wú)稀缺資源。,通過(guò)十八彎公路連接市區(qū)；,,距離無(wú)錫城中區(qū)約,35,公里，車程四十

50、分鐘。,困境一：離市區(qū)距離遠(yuǎn),困境二：非城市主要開展區(qū)域,困境三：對(duì)資源的占有不強(qiáng),工程可建筑面積87252平米，總用地49800平米，容積率，綠化率31.07%，共計(jì)房源約481套，由獨(dú)棟、TownHouse、寬景House、公寓、酒店、會(huì)議中心等組合而成。,67,地塊位于馬山鎮(zhèn)中心，周邊形象破舊，現(xiàn)狀大局部為農(nóng)田，無(wú)稀缺資源,地塊現(xiàn)狀大局部為平整的農(nóng)地，沿梅梁路一側(cè)有局部多層民用建筑，地塊東南角有局部待拆的廠房；,,峰影河只能隔路而望。,東至,北至,鎮(zhèn)政府,梅梁路,樂(lè)山路,峰影河,西至,,返建房,南至,思源路,地塊現(xiàn)狀,無(wú)錫圣芭芭拉,,占地為530畝，建筑面積近37萬(wàn)平方米，三塊地塊的容積

51、率為、、；,,取地本錢為63萬(wàn)/畝，樓面地價(jià)900－1100元/㎡，在無(wú)錫處于最低水平，但在馬山處于市場(chǎng)水平。,68,區(qū)域價(jià)值低和競(jìng)爭(zhēng)壓力大是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)最大的障礙,無(wú)錫圣芭芭拉,,期望突破原有價(jià)格體系，在一年內(nèi)土地本錢回收億,困難,目標(biāo),塑造工程自身競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)與熱點(diǎn)區(qū)域工程的差異化,處于市郊偏遠(yuǎn)地區(qū)，不是無(wú)錫人置業(yè)首選,附屬于馬山區(qū)域房地產(chǎn)價(jià)格體系,面臨來(lái)自蠡湖、濱湖新城的競(jìng)爭(zhēng)壓力，市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)難度大,成為無(wú)錫有創(chuàng)新亮點(diǎn)的熱銷樓盤,1. 怎樣的定位，才能吸引人氣，突破無(wú)錫人心理界限，實(shí)現(xiàn)工程熱銷？,3. 資源應(yīng)以怎樣的次序整合，才能形成與蠡湖新城、濱湖新城等城市開展熱點(diǎn)區(qū)域的差異化競(jìng)爭(zhēng)？,2.,如

52、何逼近價(jià)格上限，實(shí)現(xiàn)馬山現(xiàn)有價(jià)格體系的突破？,核心問(wèn)題,69,開發(fā)策略：?jiǎn)?dòng)區(qū)以,TH,入市，樹立標(biāo)桿，各類產(chǎn)品面積均小于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，總價(jià)優(yōu)勢(shì)明顯，,圣芭芭拉的度假公寓面積為60-80平米，遠(yuǎn)低于濱湖新城大盤130平米的主力戶型；,,,圣芭芭拉的聯(lián)排別墅戶均面積低于市場(chǎng)上其他工程的面積，存在較小的競(jìng)爭(zhēng)；,圣芭芭拉TH與其他環(huán)太湖別墅工程的戶均面積比照,,,圣芭芭拉TH與環(huán)太湖別墅工程的總價(jià)比照,無(wú)錫圣芭芭拉,70,產(chǎn)品措施：戶型設(shè)計(jì)緊湊實(shí)用，舒適度高，大面積贈(zèng)送提升價(jià)值感,面寬和進(jìn)深的比例合理；,,,舒適度高：,,內(nèi)庭院的設(shè)計(jì)增加采光面；,,多露臺(tái)增加戶外活動(dòng)空間；,,,功能房數(shù)量和大小設(shè)計(jì)合理

53、，根本無(wú)浪費(fèi)空間。,無(wú)錫圣芭芭拉,71,市場(chǎng)表現(xiàn)：開盤熱銷，成功突破區(qū)域價(jià)值平臺(tái),一期推出TownHouse均價(jià)6300元/平方米，寬景House5300元/平方米，超過(guò)萬(wàn)科在濱湖片區(qū)的同形態(tài)產(chǎn)品價(jià)格；,,開盤熱銷90%,,市民普遍認(rèn)可區(qū)域價(jià)值，客戶以屢次置業(yè)人口為主；,,自入市以來(lái)，圣芭芭拉已成市場(chǎng)首屈一指的高端品牌,在客戶中樹立了良好的市場(chǎng)口碑,無(wú)錫圣芭芭拉,72,,,,,2,,開發(fā)節(jié)奏控制,,不成熟區(qū)域，應(yīng)以高抗風(fēng)險(xiǎn)能力產(chǎn)品啟動(dòng)；,,后期區(qū)域成熟、工程認(rèn)知度提升后，以高層產(chǎn)品提升容積率及利潤(rùn)水平,,,,1,,啟動(dòng)平安,城市人口,,,案例借鑒總結(jié),,后期區(qū)域成熟、工程認(rèn)知度提升后，以高層產(chǎn)

54、品提升容積率及利潤(rùn)水平。,,,,3,,樹立市場(chǎng)高品質(zhì)標(biāo)桿,以產(chǎn)品力打造作為工程核心發(fā)力點(diǎn)之一；,,樹立工程初期高品質(zhì)高形象。,,,,,4,,高形象震撼展示,細(xì)節(jié)的眼見(jiàn)為實(shí)；,,高品質(zhì)生活情景再現(xiàn)。,73,本工程啟動(dòng)模式選擇,戰(zhàn)略發(fā)展模式,運(yùn)作機(jī)理,優(yōu)缺點(diǎn),適用條件,與本項(xiàng)目的契合,純高端物業(yè),只投入高端物業(yè)和最核心資源，完全樹立高端形象,難以保證前期銷售回現(xiàn)速度,,損失了高端物業(yè)價(jià)值,,后期產(chǎn)品缺乏資源支撐,強(qiáng)勢(shì)資源（自然、人文、人造）,,企業(yè)資金壓力小，不要求前期回現(xiàn)速度,,廉價(jià)先行,以低于市場(chǎng)預(yù)期的價(jià)格，大量推出廉價(jià)產(chǎn)品，聚集人氣,容易保證前期產(chǎn)品銷售速度,,難以從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,,后期難

55、以擺脫低端的形象,回款壓力巨大，需要保證前期現(xiàn)金流，物業(yè)類型單一，沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)資源。,,價(jià)值標(biāo)竿,少量依托核心資源的高端產(chǎn)品樹立價(jià)值標(biāo)竿，以主流中端產(chǎn)品回現(xiàn)為目標(biāo),高低（端）產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)銷售，通過(guò)各期的高端物業(yè)，不斷拉升主流回現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格,,兼顧價(jià)值和銷售速度,多元產(chǎn)品線，主流回現(xiàn)產(chǎn)品為中端產(chǎn)品，需要樹立品牌和價(jià)值最大化,,啟動(dòng)開發(fā)的關(guān)鍵三件事,高端形象啟勢(shì),,高品質(zhì)產(chǎn)品打造,,現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景展示,74,本工程的開發(fā)節(jié)奏演進(jìn),原那么：,,高端產(chǎn)品主要作用是樹立價(jià)值標(biāo)竿，必須分期投入。,,中端產(chǎn)品主要作用是回現(xiàn)金流，是利潤(rùn)主體，為開發(fā)核心,,上下搭配，聯(lián)動(dòng)開發(fā)，各期通過(guò)高端產(chǎn)品和資源的投入，拉升主流回現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)

56、格和銷售速度。,一期,二期,三期,開發(fā)節(jié)奏,物業(yè)價(jià)格,高端產(chǎn)品,主流中端,生活配套，資源展示,社區(qū)生活方式營(yíng)造,“一期=整體〞,75,陌生區(qū)高端盤啟動(dòng)策略：依托明星產(chǎn)品啟動(dòng)，主動(dòng)占位第一梯隊(duì)、并通過(guò)一系列手段奠定和不斷拔升工程價(jià)值,陌生區(qū)高端盤整體開發(fā)策略：,,成功開發(fā)策略：明星產(chǎn)品 創(chuàng)新產(chǎn)品 現(xiàn)金流產(chǎn)品 多元化產(chǎn)品,,對(duì)應(yīng)條件：景觀資源 產(chǎn)品力 配套 成熟社區(qū),,,,,開發(fā)模式建議,本案開發(fā)模式：?jiǎn)?dòng)期以高層明星產(chǎn)品〔主入口兩棟高層〕奠定工程整體高端形象。后續(xù)以創(chuàng)新產(chǎn)品，現(xiàn)金流產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。,建議,,,匯報(bào)思路,工程

57、屬性界定,工程時(shí)機(jī)挖掘,目標(biāo)解析及核心問(wèn)題,工程整體戰(zhàn)略及定位,總體規(guī)劃實(shí)施,案例借鑒,77,綜合所有元素的SWOT分析，交叉結(jié)論為整體開展戰(zhàn)略提供最終成型根底,,優(yōu)勢(shì)（,Strengths,）,劣勢(shì)（,Weaknesses,）,,板塊價(jià)值的可塑性強(qiáng)，前景向好,,毗鄰高速，地段優(yōu)勢(shì)明顯；,,有一定的山體資源；,區(qū)域未來(lái)發(fā)展的不確定性；,,周邊生活配套極為完善，生活氛圍較弱，且有加油站在對(duì)面,,高容積率；,,周邊無(wú)景觀資源,機(jī)會(huì)（,Opportunities,）,S-O,：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì),W-O,：利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì),城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展助力地產(chǎn)發(fā)展,,行業(yè)處于初級(jí)階段，進(jìn)入門檻底,,在售以及未售項(xiàng)

58、目規(guī)模較小，營(yíng)營(yíng)銷體系不完善,,本項(xiàng)目專業(yè)團(tuán)隊(duì)，打造盤縣首席高品質(zhì)大盤,憑借規(guī)劃優(yōu)勢(shì)與團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)，充分挖掘符合客戶改善需求的產(chǎn)品，在規(guī)劃和配套上展現(xiàn)強(qiáng)烈的品質(zhì)意向，滿足客戶的好面子，標(biāo)榜身份的內(nèi)心需求；,利用產(chǎn)品品質(zhì)牽引高端客戶；,,通過(guò)區(qū)域規(guī)劃塑造，消除客戶心理抗性,,最大限度展現(xiàn)項(xiàng)目核心價(jià)值，在可能的方面成為區(qū)域標(biāo)桿；,威脅（,Threats,）,S-T,：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅,W-T,：減小劣勢(shì)，避免威脅,市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，,,區(qū)域內(nèi)開發(fā)項(xiàng)目集中，總量大，競(jìng)爭(zhēng)激烈,,片區(qū)缺乏內(nèi)生型客戶，需要從外部牽引,走差異化競(jìng)爭(zhēng)路線，品質(zhì)路線，在建筑實(shí)體、規(guī)劃布局、產(chǎn)品挖掘、環(huán)境營(yíng)造，配套實(shí)行等方面打造

59、，打造自身核心競(jìng)爭(zhēng)體系；,做好產(chǎn)品和園林的打造，建立完善的項(xiàng)目自有體系；,,以人無(wú)我有，人有我優(yōu)的原則下超越同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手。,內(nèi)部能力,外部因素,核心價(jià)值,——,國(guó)際的、高品質(zhì)的,30,萬(wàn)平盤縣第一居所,消費(fèi)者：他們買什么？ 工程：我們賣什么？,盤縣首席,30,萬(wàn)平國(guó)際高端品質(zhì)社區(qū),F〔Features〕,A〔Advantages〕,B〔Benefit〕,盤縣首席30萬(wàn)平國(guó)際高端社區(qū),,規(guī)模大、高容積率,,月亮山片區(qū)未來(lái)開展前景利好,,高贈(zèng)送戶型,,社區(qū)未來(lái)配套較豐富,盤縣第一高端居所，物業(yè)價(jià)值較高,,中央園林公園,,雙語(yǔ)幼兒園,,,,建立關(guān)系 我們強(qiáng)調(diào),1、區(qū)域價(jià)值〔月亮山片區(qū)未來(lái)

60、的開展趨勢(shì)〕,,2、物業(yè)價(jià)值〔盤縣第一居所〕,,3、中央園林私家公園〔地中海園林風(fēng)景〕,,4、產(chǎn)品價(jià)值〔高品質(zhì)、高贈(zèng)送戶型〕,核心,,價(jià)值,79,,本工程制勝法那么：祛競(jìng)爭(zhēng)、豎標(biāo)桿、做標(biāo)準(zhǔn),城市人口,,,工程整體戰(zhàn)略,,,,引領(lǐng)市場(chǎng)工程品質(zhì)升級(jí)新趨勢(shì),,全面高標(biāo)準(zhǔn)展示，以極致品質(zhì)形象樹立引領(lǐng)市場(chǎng)，定義品質(zhì)豪宅生活新標(biāo)準(zhǔn),,,各階段產(chǎn)品形態(tài)差異化優(yōu)勢(shì),,產(chǎn)品品質(zhì)創(chuàng)新成面差異化優(yōu)勢(shì)〔創(chuàng)新增加客戶初期接受度，產(chǎn)品價(jià)值提升〕,,強(qiáng)調(diào)身份標(biāo)簽，引領(lǐng)新生活方式,,,初期平安策略：以平安的產(chǎn)品形態(tài)入市減少抗性與風(fēng)險(xiǎn)——利潤(rùn)率追求,,后期利潤(rùn)目標(biāo)：節(jié)奏控制，后期實(shí)現(xiàn)盈利——利潤(rùn)額追求,,開發(fā)層面,,——,節(jié)奏

61、把控、控制風(fēng)險(xiǎn)及盈利提升,,競(jìng)爭(zhēng)層面,,——,全面打造差異化,,工程層面,,——引領(lǐng)者、豎標(biāo)桿,80,,,匯報(bào)思路,工程屬性界定,工程時(shí)機(jī)挖掘,目標(biāo)解析及核心問(wèn)題,工程整體戰(zhàn)略及定位,總體規(guī)劃實(shí)施,案例借鑒,客戶定位,,產(chǎn)品定位,,形象定位,為了進(jìn)一步了解盤縣的客戶，能精準(zhǔn)工程的客戶定位和工程定位，我們對(duì)150多位客戶進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。,客戶調(diào)研,主要調(diào)研了客戶的區(qū)域、職業(yè)以及愛(ài)好,,客戶調(diào)研,盤縣本地客戶占61%，其中為小局部來(lái)自六盤水、云南、湖南的外地客戶。,,客戶職業(yè)以個(gè)體〔煤礦〕為主，占55%，其中經(jīng)商的占27%，另有小局部教師、醫(yī)生和司機(jī),,客戶平時(shí)的愛(ài)好主要為打牌、打球、唱歌、旅游，

62、其中打牌占44%。,主要調(diào)研了客戶購(gòu)房能接受的總價(jià)、單價(jià)、首付款,,客戶調(diào)研,客戶能接受的總價(jià)范圍在25-50萬(wàn)之間，其中30-35萬(wàn)占41%，35-40萬(wàn)占35%，有少局部客戶只能接受20-25萬(wàn)以內(nèi)的房?jī)r(jià)。,,客戶接受的單價(jià)范圍在2500-4000之間，其中69%的客戶能接受的單價(jià)在3000-3500之間，,,客戶能支付的首付款在5-20萬(wàn)這間，其中有47%能接受8-10萬(wàn)的首付款。,主要調(diào)研了客戶是否愿意購(gòu)置本工程以及購(gòu)置的原因和抗性,,客戶調(diào)研,對(duì)于是否愿意接受本工程處于月亮山片區(qū)而進(jìn)行購(gòu)置，經(jīng)過(guò)調(diào)查，有61%的客戶愿意購(gòu)置本工程。,,客戶購(gòu)置的主要原因是看好未來(lái)的開展?jié)摿?，其次是上?/p>

63、方面。,,客戶對(duì)于本工程最大的抗性在于交通不方面、沒(méi)有商業(yè)配套以及周末的生活配套缺乏。,主要調(diào)研了客戶是否愿意購(gòu)置本工程以及購(gòu)置的原因和抗性,,客戶調(diào)研,客戶購(gòu)置物業(yè)需求的面積范圍在80-140平米之間，其中100-120平的三房占據(jù)了主導(dǎo)地位，有63%的客戶愿意購(gòu)置此面積段的產(chǎn)品。,,對(duì)于工程的生活配套，客戶最關(guān)心的為菜市場(chǎng)，占49%，其次是商場(chǎng)、公園、幼兒園、醫(yī)院等。,,客戶了解物業(yè)的途徑主要有朋友介紹、戶外、雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)、傳單、電視、路過(guò)，其中朋友介紹為主要途徑，占45%。,86,以區(qū)域來(lái)源和客戶特性等因素對(duì)客戶進(jìn)行兩維交叉分類，研究工程主流置業(yè)群體特征,目標(biāo)客戶來(lái)源：在本工程置業(yè)的客

64、戶覆蓋全縣范圍，其中以礦企業(yè)小老板、盤縣當(dāng)?shù)厣馊?、盤縣當(dāng)?shù)鼐用瘢苓吔?jīng)濟(jì)強(qiáng)鎮(zhèn)，以及在外務(wù)工返鄉(xiāng)置業(yè)群體也是工程客戶之一。,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,盤縣本地客戶,外出務(wù)工客戶,深圳、東莞高級(jí)務(wù)工者,,廣州、佛山高級(jí)務(wù)工者,,長(zhǎng)三角高級(jí)務(wù)工者,下屬鎮(zhèn)區(qū)客戶,其它區(qū)域客戶,來(lái)盤縣做生意的生意人員,69%,11%,11%,9%,目標(biāo)客戶構(gòu)成,當(dāng)?shù)氐牡V老板、私企業(yè)主、政府高層,他們?cè)诋?dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，為了改善生活，需要進(jìn)入縣區(qū),87,,,,工程所在區(qū)域的置業(yè)客戶群體根據(jù)不同的產(chǎn)品檔次需求可分為三種類型,,,,普通,,客戶,高端,,客戶,中端,,客戶,教師、

65、醫(yī)生、企業(yè)普通職員、小生意人、普通公務(wù)員等,,家庭年收入,3~5,萬(wàn)左右,,25-35,歲的中青年群體為主,政府中高級(jí)官員、小私營(yíng)業(yè)主、周邊縣域生意人和公務(wù)員的等,,家庭年收入,8-10,萬(wàn)左右,企業(yè)老板、私營(yíng)企業(yè)主、礦老板等、政府高級(jí)官員等,,家庭年收入,10-30,萬(wàn)以上,多數(shù)屬于一次置業(yè)，局部為二次置業(yè),,能承受的總價(jià)范圍在30萬(wàn)以內(nèi),,偏向選擇工作所在區(qū)域或熟悉的區(qū)域周邊的平面戶型,一般擁物業(yè)，多數(shù)屬于二次置業(yè),,35-45,歲的中年群體,,,一般為三口之家,,能承受的總價(jià)范圍在,50,萬(wàn)以內(nèi),,偏向選擇規(guī)模較大、環(huán)境好的社區(qū),一般擁有兩套或者以上的住宅物業(yè),,35-55歲的中年群體,

66、一般家庭成員超過(guò)3個(gè),,總價(jià)承受范圍較廣，能承受,50-60,萬(wàn)的價(jià)格,,偏向選擇規(guī)模大、資源好的社區(qū),淺水灣的業(yè)主,自建房、集資房的代表客戶,目標(biāo)客戶分類,核心客戶,88,,本工程客戶以盤縣高端享受型需求為主，其來(lái)源群主要為礦老板、私企業(yè)主，其區(qū)域輻射全縣及周邊鎮(zhèn)區(qū),,,,潛在客戶,重要客戶,核心客戶,偶得客戶,城市富豪階層——10-20%,,置業(yè)群體：城市最頂級(jí)客戶，主要,,為本地及周邊縣市生意人、礦老,,板、企業(yè)老板、高管及政府高官；,,客戶特征：這類客戶目前根本都居,,住在城區(qū)早期的中端社區(qū)內(nèi)，社區(qū)居住品質(zhì)下降、功能及改善居住需求、彰顯身份是其換房的主要原因。,城市富裕階層,——40-50%,,置業(yè)群體：,個(gè)體單位，政府公務(wù)員，生意人企事業(yè)單位中高級(jí)員工，大型企業(yè)中高級(jí)管理人員等；,,客戶特征：,追求舒適的生活，,,在全縣范圍選好房子，開始,,嘗試突破地域限制,，,追求好環(huán),,境好社區(qū)和標(biāo)簽意義。,周邊鎮(zhèn)區(qū)富豪階層——20－30%,,置業(yè)群體：周邊縣市高收入客戶，,,客戶特征：這些客戶根本都具,,備較為i雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，他們,,可能出于生意需求或孩子教育的,,需求在盤縣置業(yè)，還