公司戰(zhàn)略與風險管理》課件

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1、單擊此處編輯母版標題樣式,,單擊此處編輯母版文本樣式,,第二級,,第三級,,第四級,,第五級,,*,,*,,公司戰(zhàn)略與風險管理,,,主講人—劉友權,12/10/2024,1,,目錄,第一章 戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理,,第二章 戰(zhàn)略分析——外部環(huán)境,,第三章 戰(zhàn)略分析——內部資源、能力與核心競爭力,,第四章 戰(zhàn)略選擇,,第五章 戰(zhàn)略實施,,,第六章 戰(zhàn)略控制,,,,課程考試復習,,12/10/2024,2,,,,前言,2009年1月15日財政部考試委員會批準發(fā)布《注冊會計師考試制度改革方案》,3月23日發(fā)布《注冊會計師全國統(tǒng)一考試辦法》新的注冊會計師考試制度正式實施,,改革包括的主要內容：,

2、,1.考試分為專業(yè)階段和綜合階段,,2.調整補充考試內容：,公司戰(zhàn)略、風險管理,、內部控制等,,3.注重綜合應用技能,12/10/2024,3,,,注冊會計師能力等級,專業(yè)知識理解能力,—掌握構成注冊會計師,,知識主體的基本原理和內容,,基本應用能力,—在職業(yè)環(huán)境中，合理、有,,效地運用專業(yè)知識,保持職業(yè)價值觀、職業(yè),,道德與態(tài)度，能夠解決基本的實務問題,,綜合運用能力,——綜合專業(yè)知識和職業(yè)技,,能，保持職業(yè)價值觀、職業(yè)道德與態(tài)度，,,能夠解決較為復雜的實務問題,12/10/2024,4,,,教材特點：,體現《中國注冊會計師勝任能力指南》和《職業(yè)會計師國際教育準則》對專業(yè)知識、職業(yè)技能和職業(yè)

3、價值觀，以及理解能力、分析能力和判斷能力的要求,,體現與國際趨同的原則，打造國際通行證,,體現最新頒布法律法規(guī)的重要內容和原則,,體現為保持和不斷提高專業(yè)勝任能力對新,,知識、新實務的要求,,12/10/2024,5,,,《公司戰(zhàn)略與風險管理》科目對考生的測試目標,1.掌握公司戰(zhàn)略管理的基本概念,,2.掌握評估影響公司表現的外部因素和內部因素的能力,,3.掌握各種戰(zhàn)略管理工具的運用,,4.掌握戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略實施和戰(zhàn)略控制的過程和方法,,5.分析戰(zhàn)略選擇及實施戰(zhàn)略所帶來的財務影響,12/10/2024,6,,,《公司戰(zhàn)略與風險管理》科目對考生的測試目標,6.掌握內部控制框架的概念和運用,,7.掌

4、握風險管理框架的概念和運用,,8.掌握控制、減少和回避風險的方法,,9.識別及評估公司面對的各種財務風險,,10.掌握利用衍生金融工具對沖各種風險的方法,,11.熟悉信息技術管理的應用,12/10/2024,7,,,《公司戰(zhàn)略與風險管理》學習特點,全新的課程,,相對過往課程有一定的容易度,,屬于管理學范疇,,,要求: 通篇仔細閱讀，領會各章節(jié)的含義及相互之間的聯(lián)系，突出重點，在掌握基礎知識的前提下熟悉運用,12/10/2024,8,,,《公司戰(zhàn)略與風險管理》測試內容的能力等級,全書共分三個等級:了解、掌握、熟悉運用,,重點掌握：,行業(yè)環(huán)境分析、經營環(huán)境與競爭優(yōu)勢環(huán)境分析、SWOT分析、差距分

5、析、企業(yè)戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略發(fā)展方法、戰(zhàn)略評估及選擇、企業(yè)設計-集權型對分權型、業(yè)務計劃與實施內容、戰(zhàn)略控制的過程、戰(zhàn)略控制方法、財務戰(zhàn)略的選擇、COSO內部控制框架內容的實踐、匯率風險、利率風險,12/10/2024,9,,,《公司戰(zhàn)略與風險管理》,考試題型,1、單項選擇題（26題，每題1分，共26分）,,2、多項選擇題（16題，每題1.5分，共24分）,,3、簡答題 （4題，每題5分，共20分）,,4、綜合題 （1題，共30分）,,題型為客觀題和主觀題,12/10/2024,10,,,第一章 戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理,本章主要內容：,,一、戰(zhàn)略的定義及明茨伯格的5P定義（

6、重點）,,二、企業(yè)戰(zhàn)略的結構層次（了解）,,三、戰(zhàn)略的關鍵要素（重點）,,四、戰(zhàn)略測試（重點）,,五、企業(yè)的使命（重點）,,六、確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標（重點）,,七、企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展途徑（了解）,,八、戰(zhàn)略管理（了解）,12/10/2024,11,,,第一章 戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理,一、戰(zhàn)略的定義及明茨伯格的5P定義（重點）,,（一）定義,,,泛指重大的、帶全局性或決定全局的謀劃、方案和對策。,,,由定義來看，戰(zhàn)略的特征是其決定的全局性、長遠性和宏觀性。,12/10/2024,12,,,（二）明茨伯格的5P模型,,明茨伯格借鑒市場營銷學中的四要素（4P）的提法，提出企業(yè)戰(zhàn)略是由五種規(guī)范的定義闡述的，即

7、,計劃（Plan）、計謀（Ploy）、模式（Pattern）、定位（Position）和觀念（Perspective），,這構成了企業(yè)戰(zhàn)略的“5P”。這五個定義從不同角度對企業(yè)戰(zhàn)略這一概念進行了闡述。,12/10/2024,13,,,5P,闡釋,計劃（Plan）,戰(zhàn)略是一種計劃,，是指戰(zhàn)略是一種有意識、有預計、有組織的行動程序，是解決一個企業(yè)如何從現在的狀態(tài)達到將來位置的問題。根據這個定義，戰(zhàn)略具有兩個本質特點：（1）戰(zhàn)略是在企業(yè)發(fā)生經營活動之前制定的；（2）戰(zhàn)略是有意識、有目的地開發(fā)和制定的計劃。與其他計劃相比，戰(zhàn)略計劃有決定全局性、使用時限長的特點，通常決定了企業(yè)的發(fā)展方向，其目的是實現企

8、業(yè)的基本目標。,計謀（Ploy）,戰(zhàn)略是一種計謀,，是指戰(zhàn)略不僅僅是行動之前的計劃，還可以在特定的環(huán)境下成為行動過程中的手段和策略，一種在競爭博弈中威脅和戰(zhàn)勝競爭對手的工具。例如，得知競爭對手想要擴大生產能力時，企業(yè)便提出自己的戰(zhàn)略是擴大廠房面積和生產能力。由于該企業(yè)資金雄厚、產品質量優(yōu)異，競爭對手自知無力競爭，便會放棄擴大生產能力的設想。然而，一旦對手放棄了原計劃，企業(yè)卻并不一定要將擴大能力的戰(zhàn)略付諸實施。因此，這種戰(zhàn)略只能稱為一種威脅競爭對手的計策。,12/10/2024,14,,,模式（Pattern）,戰(zhàn)略是一種模式,，是指戰(zhàn)略可以體現為企業(yè)一系列的具體行動和現實結果，而不僅僅是行動前

9、的計劃或手段。即無論企業(yè)是否事先制定了戰(zhàn)略，只要有具體的經營行為，就有事實上的戰(zhàn)略。,定位（Position）,戰(zhàn)略是一種定位,，是指戰(zhàn)略是確定一個組織在其所處環(huán)境中的位置，對企業(yè)而言就是確定自己在市場中的位置，并據此正確配置資源，形成可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略的定位觀認為，一個事物是否屬于戰(zhàn)略，取決于它所處的時間和情況，今天的戰(zhàn)術問題可能成為明天的戰(zhàn)略問題。,觀念（Perspective）,戰(zhàn)略是一種觀念,，是指戰(zhàn)略表達了企業(yè)對客觀世界固有的認知方式，體現了企業(yè)對環(huán)境的價值取向和組織中人們對客觀世界固有的看法，進而反映了企業(yè)戰(zhàn)略決策者的價值觀念。這個角度指出了戰(zhàn)略觀念通過個人的期望和行為而形成共

10、享，變成企業(yè)共同的期望和行為。,12/10/2024,15,,,練一練：,,【例題1·單選題】,某公司通過購買土地、大興土木的方式給競爭對手以擴張生產規(guī)模的印象，其目的是阻止競爭對手開設新的工廠。這個例子說明（　　）。　　A.戰(zhàn)略是一種計劃　　B.戰(zhàn)略是一種計謀　　C.戰(zhàn)略是一種定位　　D.戰(zhàn)略是一種觀念,,【答案】B,,12/10/2024,16,,,【例題2·單選題】“,無論企業(yè)是否事先制定了戰(zhàn)略，只要有具體的經營行為，就有事實上的戰(zhàn)略”這種說法屬于戰(zhàn)略的（　?。?,,A.計劃觀,,B.模式觀,,C.定位觀,,D.觀念觀,,,【答案】B,12/10/2024,17,,,二、企業(yè)戰(zhàn)

11、略的結構層次（了解）,,企業(yè)戰(zhàn)略依據其影響區(qū)域和職能可劃分為三個層次：,戰(zhàn)略層次,戰(zhàn)略的特點,應注意的問題,公司戰(zhàn)略,又稱,企業(yè)總體戰(zhàn)略,，是指為實現企業(yè)總體目標，對企業(yè)未來發(fā)展方向作出的長期性和總體性戰(zhàn)略。它是統(tǒng)籌各項分戰(zhàn)略的全局性指導綱領，是企業(yè)最高管理層指導和控制企業(yè)的一切行為的最高行動綱領。,（1）公司戰(zhàn)略規(guī)定了企業(yè)使命和目標、企業(yè)宗旨及發(fā)展計劃、整體的產品或市場決策以及其他重大決策。,,（2）公司戰(zhàn)略由企業(yè)最高管理層制定，包括CEO、董事會成員、總經理及其他高級管理人員和相關專業(yè)人員。,12/10/2024,18,,,戰(zhàn)略層次,戰(zhàn)略的特點,應注意的問題,業(yè)務單位戰(zhàn)略,業(yè)務單位戰(zhàn)略，是

12、在總體戰(zhàn)略指導下，一個業(yè)務單位進行競爭的戰(zhàn)略，也稱為,競爭戰(zhàn)略,。“戰(zhàn)略業(yè)務單位”被賦予一定的戰(zhàn)略決策權力，可以根據外部市場的狀況對產品和市場進行戰(zhàn)略規(guī)劃并進行戰(zhàn)略決策，其目標是取得競爭優(yōu)勢。,戰(zhàn)略業(yè)務單位的優(yōu)勢在于能夠在不同的類似業(yè)務中找到適合自己的戰(zhàn)略，若企業(yè)只經營某一特定產品，在某一特定市場中開展業(yè)務，那么公司戰(zhàn)略和業(yè)務單位戰(zhàn)略就屬于同一層面，沒有區(qū)別。,,業(yè)務單位戰(zhàn)略的制定者是事業(yè)部門管理層。,12/10/2024,19,,,戰(zhàn)略層次,戰(zhàn)略的特點,應注意的問題,職能戰(zhàn)略,職能戰(zhàn)略是指企業(yè)中的各職能部門制定的指導職能活動的戰(zhàn)略，描述了在執(zhí)行公司戰(zhàn)略和業(yè)務單位戰(zhàn)略的過程中，企業(yè)中的每一職能

13、部門所采用的方法和手段。,職能戰(zhàn)略的關鍵作用體現在：,,（1）職能戰(zhàn)略是保證公司戰(zhàn)略和業(yè)務單位戰(zhàn)略成功的基礎；,,（2）各項職能的發(fā)揮為企業(yè)制定戰(zhàn)略提供條件。,,職能戰(zhàn)略的制定者是職能部門管理層。,12/10/2024,20,,,練一練：,,【例題1·單選題】,業(yè)務層戰(zhàn)略處于戰(zhàn)略結構中的第二層次，也被稱之為（　?。?。,,A.公司戰(zhàn)略?? ?? ?? ?? ?? B.競爭戰(zhàn)略,,C.職能戰(zhàn)略?? ?? ?? ?? ?? ? D.發(fā)展戰(zhàn)略,,【答案】B,,【例題2·單選題】,TCL正在策劃進軍汽車制造領域，這一戰(zhàn)略層次屬于（　?。?,A．公司戰(zhàn)略 B．競爭戰(zhàn)略,,C．職能戰(zhàn)略

14、 D．產品戰(zhàn)略,,【答案】A,12/10/2024,21,,,三、戰(zhàn)略的關鍵要素（重點）,,戰(zhàn)略有以下五個關鍵要素：,,要素,闡釋,有愿景,企業(yè)愿景是企業(yè)領導者對企業(yè)前景和發(fā)展方向的一種高度概括。它是一個企業(yè)的領導用以統(tǒng)一每個企業(yè)員工的思想和行動的有力武器。它由企業(yè)的核心理念和未來的展望兩部分所組成。愿景是推動企業(yè)超越環(huán)境的動力，可能涉及到企業(yè)的創(chuàng)新戰(zhàn)略。,具有可持續(xù)性,戰(zhàn)略的可持續(xù)性是企業(yè)生命力的保證。,有效傳遞戰(zhàn)略的流程,戰(zhàn)略會對企業(yè)產生長期影響。,與獲取競爭優(yōu)勢有關,戰(zhàn)略只有具備可持續(xù)的競爭優(yōu)勢時才能贏得市場。,能利用企業(yè)與環(huán)境之間的聯(lián)系,戰(zhàn)略須利用企業(yè)與供應商、客戶、競爭對手和政府之

15、間的正式或非正式的聯(lián)系。,12/10/2024,22,,,練一練：,,【例題1·單選題】,（　?。┦瞧髽I(yè)生命力的保證。,,A．戰(zhàn)略的可持續(xù)性　 B．使命,,C．愿景?????　　　　 D．競爭優(yōu)勢,,【答案】A,,,【例題2·多選題】,戰(zhàn)略的關鍵要素包括（　　）。,,A．愿景?　　??? B．可持續(xù)性,,C．競爭優(yōu)勢?????　D．協(xié)同效應,,【答案】ABCD,12/10/2024,23,,,四、戰(zhàn)略測試（重點）,,良好的戰(zhàn)略應能夠傳遞公司的發(fā)展目標，一般在應用相關性和學術嚴謹性兩個層面上檢驗戰(zhàn)略是否良好。,檢驗層面,釋義,檢驗內容,,應用相關性檢驗,檢驗戰(zhàn)

16、略是否與企業(yè)及其作業(yè)的現狀相關。,價值增值檢驗,戰(zhàn)略能否為企業(yè)帶來價值增值。,,,競爭優(yōu)勢檢驗,戰(zhàn)略能否為企業(yè)帶來可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。,,,一致性檢驗,戰(zhàn)略是否與企業(yè)所處環(huán)境相一致。,12/10/2024,24,,,檢驗層面,釋義,檢驗內容,,學術嚴謹性檢驗,從學術角度嚴謹地思考戰(zhàn)略的原創(chuàng)性、思維的邏輯性和方法的科學性。,原創(chuàng)性檢驗,優(yōu)秀的戰(zhàn)略在于原創(chuàng)性，但要避免偏離主題。,,,目標性檢驗,考察戰(zhàn)略對實現企業(yè)目標的幫助程度。,,,靈活性檢驗,良好的戰(zhàn)略要有一定的靈活性以適應變化著的環(huán)境。,,,邏輯一致性檢驗,戰(zhàn)略應以清晰且合乎邏輯的方式表達。,,,風險和資源檢驗,戰(zhàn)略所含風險及所需資源應與企業(yè)總

17、體目標一致，應是合理的、可以接受的。,12/10/2024,25,,,練一練：,,【例題1·單選題】,原創(chuàng)性檢驗屬于（　?。┑膬热?。,,A.競爭優(yōu)勢檢驗 　　　　B.應用相關性檢驗,,C.學術嚴謹性檢驗 　　　D.目標性檢驗,,【答案】C,,【例題2·單選題】,競爭優(yōu)勢檢驗的目的是檢驗（　　）。,,A.戰(zhàn)略能否為企業(yè)帶來價值增值,,B.戰(zhàn)略能否為企業(yè)帶來可持續(xù)的競爭優(yōu)勢,,C.考察戰(zhàn)略對實現企業(yè)目標的幫助程度,,D.是否與企業(yè)所處環(huán)境相一致,,【答案】B,12/10/2024,26,,,五、企業(yè)的使命（重點）,,（一）企業(yè)的使命,,,使命,是企業(yè)在社會經濟的整體發(fā)展方向中所擔當的角色和責任，也

18、是企業(yè)的根本任務或其存在的理由。一般來說，絕大多數企業(yè)的使命是高度概括和抽象的，企業(yè)使命不是對企業(yè)經營活動具體結果的表述，而,是企業(yè)開展活動的方向、原則和哲學,。企業(yè)使命是對企業(yè)“存在理由”的宣言，它要回答“我們的企業(yè)為什么要存在的問題”。高層管理人員負責明確企業(yè)使命。,12/10/2024,27,,,,企業(yè)使命,是核心價值觀的載體與反映，是企業(yè)生存與發(fā)展的理由，是企業(yè)一種根本的、最有價值的、崇高的責任和任務，它回答的是,“我們要做什么、為什么這樣做”,的現實問題。使命體現了企業(yè)全體員工的行為共識，是引導和激發(fā)全體員工持之以恒，為企業(yè)不斷實現新的發(fā)展和超越而努力奮斗的動力之源；使命不僅包括目前

19、面臨的任務，更涵蓋對過去的認識、反思以及對未來的期望和判斷，揭示了企業(yè)成長的基本原則和思路。,12/10/2024,28,,,（二）企業(yè)使命的五個要素,,（1）反映企業(yè)定位,，包括企業(yè)盈利方式、社會責任及市場定位的企業(yè)價值；,,（2）有導向作用,，明確的使命能夠指明企業(yè)未來的發(fā)展方向；,,（3）說明業(yè)務范圍,，即生產什么產品、在哪個領域經營；,,（4）有利于界定企業(yè)形象,，加深客戶對企業(yè)的認識；,,（5）企業(yè)使命取決于影響戰(zhàn)略決策的利益相關者的相對能力。,,12/10/2024,29,,,練一練：,,【例題1·單選題】,（　?。┲该髁似髽I(yè)生存的目的、性質、任務及其應當承擔的責任。,,A.企業(yè)使

20、命? ?　　　 B.企業(yè)目標,,C.企業(yè)的經營哲學? D.企業(yè)的社會責任,,【答案】A,,【,例題2·單選題】,微軟公司在成立不久即公開宣稱，“要使每個家庭，每張桌子上都有一臺電腦；同時，他們使用著微軟的軟件”。微軟公司的這種陳述是（　　）。,,A．戰(zhàn)術 B．使命?? C.目標???? D．戰(zhàn)略,,【答案】B,,12/10/2024,30,,,六、確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標（重點）,,,戰(zhàn)略目標與企業(yè)使命的區(qū)別與聯(lián)系,確定戰(zhàn)略目標的SMART原則,聯(lián)系：戰(zhàn)略目標是企業(yè)使命的,進一步具體化,，反映了企業(yè)在一定時期內經營活動的方向和所要達到的水平。,,區(qū)別：戰(zhàn)略目標有,具體的數量特征和時間界限

21、,，通常為3-5年或更長。,S：Specific，目標應,清晰明確,,,M：Measurable，目標要,可量化,,A：Attainable，目標,具挑戰(zhàn)性，具可達性,,R：Relevant，目標,與使命一致,,T：Time-based，目標,必須具有明確的截止期限,戰(zhàn)略目標是企業(yè)制定戰(zhàn)略的基本依據和出發(fā)點，是戰(zhàn)略實施的指導方針和戰(zhàn)略控制的評價標準。,12/10/2024,31,,,企業(yè)使命和目標的層級結構：,使命,目標,戰(zhàn)略,執(zhí)行計劃/預算,12/10/2024,32,,,案例說明：,,美國墨菲汽車公司的經營戰(zhàn)略,,（一）企業(yè)愿景和使命,,愿景——在世界范圍內向人們提供交通工具。使命——在

22、市場經濟國家制造和銷售小汽車和卡車。,,（二）企業(yè)目標,1.在1988—1993年期間，公司的年均內部報酬率由12%達到16%。2.到1990年底，公司在世界汽車市場的占有率居第一位。3.到1995年，國內小汽車和卡車的市場占有率增加8%。4.到1995年，單位成本下降4%。,12/10/2024,33,,,（三）企業(yè)戰(zhàn)略,1.通過將所有資源集中于小汽車和卡車制造行業(yè)來獲得發(fā)展。主要集中發(fā)展低油耗的車，以達到政府的油耗標準，并向競爭者挑戰(zhàn)。? ?2.實行垂直集約化經營，并繼續(xù)用最新技術使生產設備現代化，以降低原材料消耗和生產成本。? ?3.與外國汽車廠商建立合資企業(yè)，以在發(fā)展中國

23、家制造和銷售汽車。,,12/10/2024,34,,,（四）執(zhí)行計劃/預算,1.執(zhí)行計劃,（1）在國內增加一個制造和銷售新型低成本、高質量“世界級”汽車的新部門。? ?（2）與外國汽車廠商談判，建立合資企業(yè)，在世界市場制造和銷售這種“世界級”汽車。? ?（3）購買一家能夠向公司所有部門提供足夠高質量鋼材的鋼鐵公司。? ?（4）為降低制造成本，到1995年要在各個部門的生產操作崗位安裝機器人。? ?（5）到1995年，生產的汽車改為前輪驅動型，以增加每加侖汽油的行駛里程。,12/10/2024,35,,,2.預算,對每一個計劃方案進行成本效益分析，并制定預算。預算方案：? ?（1）為建

24、立“世界級”汽車生產部門編制預算方案，通過銷售足夠的債券和普通股票為其籌集資金。? ?（2）為建立合資企業(yè)的談判籌集資金編制預算。? ?（3）為購買一家鋼鐵公司編制一系列預算。? ?（4）為安裝機器人編制預算。? ?（5）為改產前輪驅動汽車編制預算。,12/10/2024,36,,,練一練：,,【例題1·單選題】,企業(yè)在其戰(zhàn)略管理過程中所要實現和改善的長期市場地位和競爭能力，取得滿意的戰(zhàn)略績效的目標是（　?。?。,,A．戰(zhàn)略目標??? B．財務目標?? C．長期目標?? D．管理目標,,【答案】A,,【解析】戰(zhàn)略目標是企業(yè)使命的進一步具體化，反映了企業(yè)在一定時期內經營活動的方向和所要達到

25、的水平。,,【例題2·單選題】,一般而言，戰(zhàn)略目標的持續(xù)時間為（　　）。,,A．1年以內??? B．1到2 年 ?? C．3到5年?? D．持續(xù)至企業(yè)營業(yè)結束止,,【答案】C,,【解析】戰(zhàn)略目標有具體的數量特征和時間界限，通常為3-5年或更長。,12/10/2024,37,,,七、企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展途徑（了解）,方法,特點,步驟,缺點,理性方法,先制定目標，然后設計戰(zhàn)略來實現目標；,規(guī)劃在前，實施在后,。,（1）進行企業(yè)評估；,（1）未來無法預測，可能會使整個戰(zhàn)略無效；,,（2）忽視了人員和部門之間的政治斗爭；,,（3）管理層可控制的個體行為有限；,,（4）正式計劃是否有助于成功尚待證

26、實；,,（5）正式計劃阻礙了戰(zhàn)略思考；,,（6）層級機構與大多數企業(yè)的實際情況不符。,,,（2）確定使命和目標；,,,,（3）進行差距分析；,,,,（4）進行戰(zhàn)略選擇；,,,,（5）執(zhí)行所選擇的戰(zhàn)略。,,12/10/2024,38,,,方法,特點,步驟,缺點,應急方法,應急戰(zhàn)略的,最終目標不明確,，其構成要素是在戰(zhàn)略的執(zhí)行過程中,逐漸形成,的，這種方法,側重于戰(zhàn)略的管理流程,。,其戰(zhàn)略變化過程是零散的、直觀的。,（1）這種方法期望讓公司成員依照自己的愿望行事，很不現實；,,（2）缺乏必要的戰(zhàn)略計劃，不利于分配資源；,,（3）可能使企業(yè)陷入混亂。,12/10/2024,39,,,八、戰(zhàn)略管理（了

27、解）,,（一）戰(zhàn)略管理與運營管理,,“戰(zhàn)略管理”一詞最早是由伊戈爾·安索夫在1972年提出的。它是一種嶄新的管理思想和管理模式。,區(qū)別點,戰(zhàn)略管理,運營管理,范圍,是關于企業(yè)整體的管理，需要跨職能領域解決問題,主要是職能性管理，僅憑某一領域的專長就可以發(fā)現并解決問題,處理的關系,需要管理和改變企業(yè)與外部的關系,主要管理企業(yè)內部的關系，相對比較單純,風險性,戰(zhàn)略管理具有很大的不確定性和模糊性,主要處理比較確定的常規(guī)事務，比較容易預見和量化,涉及面,戰(zhàn)略管理涉及企業(yè)的變革,運營管理主要是在現有狀態(tài)下把事情做好，而不是改變狀態(tài),12/10/2024,40,,,（二）戰(zhàn)略管理的流程,,戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略制

28、定和戰(zhàn)略實施共同構成了企業(yè)的戰(zhàn)略循環(huán)。,,1.戰(zhàn)略分析（循環(huán)起點）,戰(zhàn)略分析（起點）,外部因素分析,內部因素分析,宏觀環(huán)境分析,行業(yè)環(huán)境分析,經營環(huán)境分析,內部資源分析,企業(yè)能力分析,市場競爭能力,12/10/2024,41,,,2.戰(zhàn)略制定,戰(zhàn)略制定,公司（總體）戰(zhàn)略選擇,業(yè)務單位戰(zhàn)略選擇,成長型戰(zhàn)略,穩(wěn)定型戰(zhàn)略,收縮型戰(zhàn)略,成本領先戰(zhàn)略,差異化戰(zhàn)略,集中化戰(zhàn)略,職能戰(zhàn)略選擇,12/10/2024,42,,,3.戰(zhàn)略實施,戰(zhàn)略實施的內容,包括項目,組織調整,調整組織結構、業(yè)務流程、權責關系。,調動資源,包括人力、財務、技術和信息資源。,管理變革,診斷變革環(huán)境、確定管理風格和變革職責。,12/

29、10/2024,43,,,第二章 戰(zhàn)略分析——外部環(huán)境,,本章主要內容：,,一、企業(yè)外部環(huán)境分類（了解）,,二、一般宏觀環(huán)境分析（PEST分析）（重點）,,三、行業(yè)定義及環(huán)境分析（重點）,,四、經營環(huán)境與競爭優(yōu)勢環(huán)境分析（重點）,,五、國際商業(yè)環(huán)境分析（重點）,12/10/2024,44,,,第二章 戰(zhàn)略分析——外部環(huán)境,一、企業(yè)外部環(huán)境分類（了解）,,根據外部環(huán)境因素對企業(yè)生產經營活動影響的方式和程度，一般可將企業(yè)外部環(huán)境分為三大類：,,(一)一般宏觀環(huán)境；,,(二)行業(yè)環(huán)境；,,(三)經營環(huán)境與競爭優(yōu)勢環(huán)境。,,三大類環(huán)境彼此關聯(lián)、相互影響，具有復雜性、動態(tài)性和不確定性等特征。,12/

30、10/2024,45,,,二、一般宏觀環(huán)境分析（PEST分析）（重點）,宏觀環(huán)境要素,闡釋,政治和法律因素（Political factors）,一般來說，一些政治因素對企業(yè)行為有直接影響，而法律法規(guī)會間接影響企業(yè)的活動。,,1.政治和法律因素分析包括以下方面：（1）政局穩(wěn)定狀況；（2）政府行為影響；（3）路線方針政策；（4）法律法規(guī)等。,,2.相關的政治風險可分,三類,：（1）所有權風險；（2）經營風險；（3）轉移風險。,,3.政治法律,因素特點,：（1）不可測性；（2）直接性；（3）不可逆轉性。,12/10/2024,46,,,宏觀環(huán)境要素,闡釋,經濟因素（Economical facto

31、rs）,經濟因素分析,包含以下方面,：（1）社會經濟結構（其中最重要的是產業(yè)結構）；（2）經濟發(fā)展水平（國家經濟發(fā)展的規(guī)模、速度和水平）；（3）經濟體制（國家經濟組織的形式）；（4）經濟政策；（5）當前經濟狀況；（6）其他一般經濟條件和趨勢。,社會和文化因素（Social factors）,社會文化因素分析,包含以下方面,：（1）人口狀況；（2）社會流動性；（3）消費心理；（4）生活方式變化；（5）文化傳統(tǒng)；（6）價值觀。,12/10/2024,47,,,宏觀環(huán)境要素,闡釋,技術因素（Technological factors）,1.技術因素分析,包含以下方面,：（1）技術水平；（2）技術力量

32、；（3）新技術的發(fā)展。,,2.技術環(huán)境對戰(zhàn)略產生的影響：（1）技術進步使企業(yè)能對市場和客戶更有效分析；（2）新技術使企業(yè)擴大經營范圍或開辟新市場；（3）技術進步可創(chuàng)造競爭優(yōu)勢；（4）技術進步使現有產品淘汰或縮短產品生命周期；（5）新技術使企業(yè)關注環(huán)保、社會責任和可持續(xù)增長。,12/10/2024,48,,,練一練：,,【例題1·單選題】,下列各項中，不屬于PEST分析的經濟環(huán)境因素是（ 　）。,,A.產業(yè)結構 B.經濟發(fā)展水平 C.國民收入分配政策 D.人口地區(qū)分布,,,【答案】D 【解析】經濟環(huán)境因素包括：社會經濟結構、經濟發(fā)展水平、經濟體制、宏觀經濟政策、當

33、前經濟狀況和其他一般經濟條件。人口地區(qū)分布屬于社會和文化環(huán)境因素。,12/10/2024,49,,,【例題2·單選題】,某國際快餐連鎖公司宣布在中東開設連鎖店，但并不出售豬肉漢堡，只出售牛肉漢堡、雞肉漢堡和魚肉漢堡。這說明該國際快餐連鎖公司在戰(zhàn)略分析中考慮了（　 ）。 A.政治和法律因素 B.經濟因素 C.社會和文化因素 D.技術因素,,,,【答案】C 【解析】該公司在戰(zhàn)略分析中考慮的是文化傳統(tǒng)，屬于社會和文化因素。,,12/10/2024,50,,,三、行業(yè)定義及環(huán)境分析（重點）,,（一）定義,,行業(yè)指其產品具有主要的共同特征的一大批企業(yè)或企業(yè)群體。,

34、,行業(yè)環(huán)境指對處于同一行業(yè)內的企業(yè)都會發(fā)生影響的環(huán)境因素的集合。,,（二）行業(yè)生命周期,,大多數行業(yè)會經過一個起步期、成長期、成熟期和衰退期，制定企業(yè)戰(zhàn)略時，行業(yè)所處的生命周期屬于哪個階段是非常重要的考慮因素。在判斷企業(yè)所處生命周期階段的指標有市場份額、需求增長率、產品品種和競爭者數量等。,12/10/2024,51,,,產,,量,時間,,,起步期 成長期 成熟期 衰退期,,12/10/2024,52,,,所處生命周期階段,特點,起步期,企業(yè)規(guī)模可能,很小,，關于該行業(yè)的企業(yè)如何發(fā)展有不同看法，產品類型、特點、性能和目標市場不斷發(fā)展變化。市場中充滿各種新發(fā)明的產品或服務，

35、管理層采取戰(zhàn)略支持產品上市。,產品設計尚未成熟，行業(yè)產品的開發(fā)相對緩慢，利潤率較低，市場增長率較高。,成長期,該行業(yè)已經形成并快速發(fā)展，大多數企業(yè)因高增長率而在行業(yè)中繼續(xù)存在。管理層需確保充分擴大產量達到目標市場份額。,需大量資金達到高增長率和擴產計劃，現金短缺。設置進入壁壘，阻止競爭者進入行業(yè)。,成熟期,,增長率降到較正常水平，相對穩(wěn)定，各年銷售量變動和利潤增長幅度較小，競爭更激烈。,后期一些企業(yè)因投資回報率不滿意而退出行業(yè)，一小部分企業(yè)主導行業(yè)，需監(jiān)控潛在兼并機會、探索新市場、研發(fā)新技術、開發(fā)具有不同特色功能的新產品。,衰退期,行業(yè)生產力過剩，技術被模仿后出現的替代品充斥市場，,市場增長率

36、嚴重下降，產品品種減少，,行業(yè)活動水平隨公司從該行業(yè)退出而下降，該行業(yè)可能不復存在或被并入另一行業(yè)。,12/10/2024,53,,,（三）波特五力分析模型,,,1.五力模型圖,,邁克爾·波特提出最具影響力的戰(zhàn)略分析模型——五力模型，用以確定企業(yè)在行業(yè)中的競爭優(yōu)勢和行業(yè)可達到的最終資本回報率。,12/10/2024,54,,,波特五力模型,12/10/2024,55,,,2.五力模型中五種力量的比較分析：,五力內容,闡釋,新進入者的威脅,新進入者進入市場參與競爭獲取利潤，對現有的競爭者構成威脅，削弱現有企業(yè)產生理想財務回報率的能力，分割市場份額，激化競爭。,,新進入者威脅力度和數量很大程度取決

37、各種進入壁壘的高度，,決定進入壁壘高度的因素有,：（1）規(guī)模經濟；（2）產品差異；（3）資金投入；（4）轉換成本；（5）對銷售渠道使用權；（6）政府政策；（7）現有產品與規(guī)模經濟無關的成本優(yōu)勢。,12/10/2024,56,,,五力內容,闡釋,供應商議價能力,提高供應商在行業(yè)中議價能力，從而降低公司在行業(yè)中盈利性的,因素有,：（1）沒有替代品，沒有其他供應商；（2）該產品或服務獨一無二，且轉換成本很高；（3）供應商所處行業(yè)由少數幾家公司主導并面向大多數客戶銷售；（4）供應商產品對客戶生產業(yè)務很重要；（5）企業(yè)采購量占供應商產量的比率很低；（6）供應商能直接銷售產品并與企業(yè)搶占市場。,12/10

38、/2024,57,,,五力內容,闡釋,購買商議價能力,提高購買商議價能力,因素有,：（1）購買方從賣方購買的產品占賣方銷售量很大比例；（2）購買商購買的產品對其經營不很重要，且該產品缺少唯一性；（3）轉換其他供應商購買的成本較低；（4）購買商購買的產品或服務占其成本的比例較高；（5）購買商購買的產品或服務容易被替代；（6）購買商的采購人員有高超的談判技巧；（7）購買商有能力自行制造或提供供應商的產品或服務。,替代產品的威脅,替代產品指可由其他產業(yè)生產的產品或提供的服務，具有的功能大致與現有產品或服務功能相似，可滿足消費者同樣需求。替代品通過（1）設置價格上限；（2）改變需求量；（3）迫使企業(yè)投

39、入更多資金并提高服務質量來影響一個行業(yè)盈利性。,12/10/2024,58,,,五力內容,闡釋,同業(yè)競爭者競爭強度,競爭強度取決,以下因素,：（1）競爭者數量，市場中競爭者越多，競爭強度會越高；（2）行業(yè)增長率，行業(yè)增長緩慢，新進入者從其他競爭者那里爭取市場份額，現有企業(yè)之間爭奪既有市場份額，競爭會變激烈；（3）行業(yè)固定成本，行業(yè)固定成本越高，企業(yè)尋求降低單位產品固定成本或增加產量，導致在價格上相互競爭；（4）產品轉換成本，產品缺乏差異性或具標準化，購買商輕易轉換供應商，供應商間相互競爭；（5）不確定性，一個企業(yè)不確定同行業(yè)另一企業(yè)如何經營，可能制定更具競爭力的戰(zhàn)略；（6）戰(zhàn)略重要性，企業(yè)最重

40、要的戰(zhàn)略目標是獲得成功，則會采取具有競爭力的行為達成目標；（7）退出壁壘，使現有供應商難以退出某行業(yè)的障礙會令同業(yè)的競爭激烈化。,12/10/2024,59,,,練一練：,,【例題1·單選題】,一般說來，進入壁壘低且退出壁壘也低的行業(yè)（ ）。,,A.高風險高利潤 B.高風險低利潤,,C.低風險高利潤 D.低風險低利潤,,,【答案】D,,【解析】進入壁壘低說明容易進入該行業(yè)，競爭者較多，利潤相對來說較低；退出壁壘低說明當企業(yè)發(fā)展不好時，可以較容易離開該行業(yè)，避免更大的損失，因此風險相對也低。,12/10/2024,60,,,【例題2· 單選題】,一般情況下，在行業(yè)衰退期，該行業(yè)

41、中產品的銷售表現為持續(xù)（ ）,,A.上升 B.下降 C.不變 D.無規(guī)律,,,【答案】B,,【解析】在行業(yè)生命周期的最后一個時期即衰退期，行業(yè)的衰退其中一個特征就表現為行業(yè)中產品的銷售持續(xù)下降。,12/10/2024,61,,,案例：運用波特的“五力模型”對我國轎車行業(yè)進行分析,,1.潛在進入者的威脅,,轎車行業(yè)的進入壁壘較高不僅有政策上的限制，也有技術上、規(guī)模經濟上等方面的制約。以下幾方面構成我國轎車進入壁壘的各種潛在的來源：? 　　（1）規(guī)模經濟。轎車行業(yè)是典型的規(guī)模報酬遞增行業(yè)。其固定成本投資比較大。一般認為單個企業(yè)整車產量在40萬～60萬輛、零部

42、件100萬～200萬件，才能達到最小經濟規(guī)模的要求，所以市場只能維持少量企業(yè)的生存。但在中國，由于市場容量較大且增長迅速，大量未達到起始規(guī)模經濟的企業(yè)可以獲得較高水平的利潤，從而抵消了規(guī)模經濟所造成的壁壘。? 　?。?）技術優(yōu)勢。目前，中國大量的汽車整車項目均由跨國公司主導，跨國公司以其豐富的設計、制造經驗和雄厚的產品開發(fā)能力，對于缺乏轎車工業(yè)背景的新進入者形成了較高的進入壁壘。,12/10/2024,62,,,（3）資本壁壘。轎車是一個資本密集程度很高的行業(yè)，一般整車項目資金規(guī)模都在100億元以上，除了注冊資本外，對外部融資的依賴性很大。新進入者往往由于知名度較低或信用程度不好，籌資和融資

43、較為困難。? ?。?）進入遏制。目前中國轎車企業(yè)普遍處于強勁需求拉動下的生產擴張時期，由于汽車整車數量較多，在位企業(yè)對新進入者對市場影響的敏感性較低，所以很少采取策略性進入遏制行為。,,（5）行政限制。我國政府對于轎車實施了嚴格的行政性進入限制：一是嚴格的投資審批制度，轎車項目一律由國家審批立項，這對新進入者形成了幾乎難以逾越的進入壁壘；二是嚴格的目錄管理制度，只有政府有關部門認可的特定企業(yè)和特定產品才能開工生產和銷售，同時生產企業(yè)開發(fā)新產品也受到嚴格限制。,,此外，轎車行業(yè)還存在著一些行業(yè)技術政策限制，如國家要求重點發(fā)展符合國家安全、節(jié)能、排放法規(guī)及私人用車要求的經濟型轎車；汽油發(fā)動機需要

44、達到歐洲第三階段或第四階段排放控制水平；適度發(fā)展轎車柴油機發(fā)動機、單燃料燃氣發(fā)動機及混合動力系統(tǒng)等，都可能對潛在進入者形成巨大的進入壁壘。,,12/10/2024,63,,,2.替代品的威脅,在乘用車中，主要有轎車、SUV、MPV。MPV即多用途汽車，集轎車、旅行車和廂式貨車的功能于一身，而SUV皮卡車具有轎車和貨車的雙重功能。2007年我國SUV全年銷售增長近60%；而MPV也同比增長23%。這兩種乘用車作為轎車的替代品有一定的競爭力，但是目前中國對于這兩種車的生產能力還不強。,,隨著哥本哈根氣候峰會的進行，中國政府關于碳減排的承諾，將推動我國“低碳”汽車的加速發(fā)展。與之緊密相關的新能源汽車

45、戰(zhàn)略無疑成為行業(yè)競爭的制高點。2009年底召開的國務院常務會議決定，將節(jié)能與新能源汽車示范推廣試點城市由13個擴大到20個，選擇5個城市進行對私人購買,節(jié)能,與新能源汽車給予補貼試點。這意味著新能源汽車的產業(yè)化示范規(guī)模和作用都將得到擴大。尤其是對私人購買節(jié)能與新能源汽車給予補貼試點，將對電動車、混合動力汽車等新能源汽車更多、更快地進入尋常百姓家起到推動作用?，F在面臨的困難是電動汽車產業(yè)仍處于起步階段，相關的技術標準和配套設施仍然缺失。特別是電動汽車充電站如何建設，怎么發(fā)展，更是關系到未來電動汽車能不能順利走進千家萬戶。,,隨著新能源汽車的開發(fā)和上市將對現有燃油汽車形成極大威脅，進一步加劇汽車行

46、業(yè)的競爭。,12/10/2024,64,,,3.供應商的議價能力,在轎車行業(yè)中，上游企業(yè)主要是林業(yè)、黑色金屬采選業(yè)、有色金屬采選業(yè)、紡織業(yè)、皮革毛坯羽絨及其制品業(yè)、石油加工及煉焦業(yè)、化學有色金屬冶煉加工業(yè)、普通機械制造業(yè)、電氣機械和器材制造業(yè)、電子及通信設備制造業(yè)、儀器儀表及文化辦公用品機械制造業(yè)、電氣蒸汽熱水生產供應業(yè)等。在這些行業(yè)中，供應商有很多。在零部件技術開發(fā)方面，中國轎車企業(yè)在某些中低附加值方面具有相當強的開發(fā)能力；在汽車關鍵零部件的技術開發(fā)方面具有一定能力，但是與國外先進水平差距甚大。中國整體轎車開發(fā)能力，而且在合資企業(yè)的供應鏈中外方占著主動地位，行業(yè)本身的特點決定了零部件都有一定

47、的私有技術，因而供應商有一定的議價能力。,12/10/2024,65,,,4.購買者的的議價能力,購買者數量決定了其議價能力。在全國大約3億家庭中，年收入10萬元以上的富豪型家庭占1%，3萬～10萬元的富裕型家庭占6%，1萬～3萬的小康型家庭占55%。家庭購車潛能不言而喻。? 　　目前，消費者比較關注的是汽車的經濟性，包括購買的經濟性和使用中的經濟性。同時消費者也更趨于理性，先進的技術、人性化的設計、較高的經濟型這三點會被理性的消費者所考慮并直接影響其購買行為。而隨著需求層次的提高，他們也會逐漸注意產品的差異化和個性化。在這樣一個以顧客服務為導向的行業(yè)中，購買者至少可以影響制造商的服務水平。

48、,12/10/2024,66,,,5.行業(yè)內企業(yè)的競爭,許多因素傾向于增強行業(yè)中的競爭。一般來說，行業(yè)中的公司越多，競爭性就越強。目前轎車行業(yè)的競爭主要表現在：,,（1）競爭者的數量。隨著2010年廠家產銷目標的大幅提升和產能的加速擴張，短暫的賣方市場特征不會持續(xù)很久。從國內汽車產能分析，長遠看供大于求的局面將處于穩(wěn)定。例如，2009年下半年以來，宣布投資建設第二、第三工廠的企業(yè)接二連三，東風日產、神龍、華晨寶馬、北京現代等都宣布了要擴大,產能,的計劃，還有廣汽菲亞特長沙的50萬輛新建項目。,后進入中國市場的大跨國公司急于追趕與擴張，許多汽車巨頭加大了中國市場戰(zhàn)略部署，例如：福特汽車公司未來在

49、中國將不斷加強投入與合作力度，爭取取得轎車市場10%的占有率，生產能力將實現從原有的4萬輛達到40萬輛的巨大轉變，并實現大部分車輛生產本地化。豐田汽車公司全球生產布局顯示，除日本本土外，北美地區(qū)（特別是美國）和亞洲地區(qū)（特別是中國）是豐田在海外投資最大的地區(qū)。美國和中國已經成為豐田在海外主要的生產基地，豐田公司的總體市場目標是到2010年～2012年在中國擁有10%的市場份額。,12/10/2024,67,,,目前局勢來看，我國汽車市場不僅成為大眾、通用、本田、現代等在中國已經具有重大影響的跨國公司的戰(zhàn)略市場，現代汽車公司已將中國作為其全球戰(zhàn)略的重要組成部分，計劃到2010年乘用車在華產能達到

50、100萬輛，使中國成為其四大海外工廠中僅次于印度的第二大海外工廠；同時，以汽車生產銷售為中心，通過制造、服務、金融等汽車相關產業(yè)的擴大,來達到2010年200億美元的銷售目標；此外，現代還計劃進軍中國的商用車市場，有可能與江淮攜手建立商用車生產基地，計劃在2010年前形成年產五萬臺小型商用車發(fā)動機、一萬輛客車和九萬輛貨車的生產能力。世界各汽車零配件行業(yè)巨頭,也紛紛做出了增資中國的計劃，美國固特異輪胎橡膠有限公司將其亞太總部遷至上海，博世也要在中國追加投資。,,（2）價格競爭。降價是廠商促銷最常用的武器。2007年，汽車價格繼續(xù)大幅下降。有25個主要品牌的汽車降價幅度超過10%，其中通用凱越的降

51、價幅度最高，達到20.37%。此外，從2006年開始越來越多的高檔車也加入了價格大戰(zhàn)，2007年奧迪A4最高降幅達到5.6萬元。,12/10/2024,68,,,（3）新產品集中上市。2005年，我國新車上市達到109款（包括SUV、MPV）。而到了2006年，我國新車上市數量更是達到了創(chuàng)紀錄的117款。由于新車上市過于集中，不少新款車的年銷量只有數千臺。2007年，許多廠商不得不改變策略，紛紛推出各種改款車，而新車上市則寥寥無幾。新車型的開發(fā)或引進往往需要企業(yè)投入大量資金和資源，所以大量新車型集中上市對我國的中小規(guī)模轎車制造企業(yè)產生了極大的負擔。? （4）綜合實力競爭。汽車企業(yè)要明確產品定

52、位，適時推出切合市場需求的車型，而且還要根據市場的變化及時調整營銷策略，包括采用各種促銷手段等。這樣一種全方位的競爭歸根到底將體現為綜合實力的競爭，既要資金，又要產品和技術，更要市場。,12/10/2024,69,,,四、經營環(huán)境與競爭優(yōu)勢環(huán)境分析（重點）,,（一）定義,,獲取必要資源或確保經營活動順利開展的因素。經營環(huán)境比宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境更容易為企業(yè)所影響和控制。,,（二）重要的經營環(huán)境因素,,較為重要的經營環(huán)境因素包括：市場分析和競爭地位、消費者消費狀況、融資者、勞動力市場狀況等。,12/10/2024,70,,,1.市場分析,,（1）競爭對手分析,,直接競爭對手是指那些向相同的消費者銷

53、售基本相同的產品或提供相同的服務的競爭者。分析競爭對手的主要作用在于幫助企業(yè)建立自己的競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢涉及企業(yè)在市場中與競爭對手競爭的每個方面，包括價格、產品范圍、制造質量、服務水平等。,,（2）競爭性定位,,戰(zhàn)略群組：競爭對手會有許多不同的分組，每個群組在相似產品、市場類別中遵循相似戰(zhàn)略。,,可持續(xù)競爭優(yōu)勢：不易被模仿的競爭優(yōu)勢。,,只有處于同一個戰(zhàn)略群組的企業(yè)才是真正的競爭對手。,12/10/2024,71,,,（3）消費者分析,,了解消費者是企業(yè)制定戰(zhàn)略時應重點考慮的內容，為了解和滿足消費者，可從三個戰(zhàn)略問題來進行分析：消費細分、消費動機、消費者未滿足的需求。,12/10/2024,7

54、2,,,分析角度,具體內容,消費細分,（1）市場細分：把具有盈利和明確特征的市場進行細分。（常用于消費者商品和服務市場）可基于以下基礎細分：,,（a）人口細分，以年齡、收入、社會階層、性別、地區(qū)、職業(yè)、家庭等劃分；,,（b）應用細分，根據產品和服務的層面來劃分市場；,,（c）價值細分，價值定義為消費者對產品和服務滿意度與產品價格權衡結果；,,（d）心理細分，消費者性格和生活方式會影響其購買行為；,,（e）品牌忠誠度，產品和服務的品牌能在很大程度上影響購買力；,,（f）生活形態(tài)細分，把心理和社會人口特性結合，賦予消費群組更完整的輪廓；,,（g）購買特性，可以依照客戶的購買量、賣場類型和包裝量來細

55、分。,,（2）工業(yè)細分：按照消費者類型、企業(yè)規(guī)模、貿易集團及企業(yè)地理位置細分。,12/10/2024,73,,,分析角度,具體內容,消費動機,消費動機是關心消費者的選擇和他們喜歡的品牌，他們最看重的產品或服務，消費者的目標及消費者動機的變化。,消費者未滿足的需求,消費者未滿足需求應關注為什么有些消費者不滿，為什么有些消費者在改變品牌或供應商。未滿足需求表明企業(yè)擁有進入市場或增加市場份額的機會，也表明企業(yè)面臨競爭對手同樣有搶占市場份額機會的威脅。消費者不是任何時候都能意識到自己的未滿足需求。,12/10/2024,74,,,2.融資來源,,融資者能否提供足夠支持是決定企業(yè)戰(zhàn)略實施過程中能否順利獲

56、取所需資源的關鍵因素。對融資者狀況的考察主要包括：（1）抵押條件；（2）支付記錄；（3）貸款條件；（4）貸款額度等。,,3.勞動力市場狀況,,能否方便快捷雇用到優(yōu)秀人才是決定企業(yè)經營能否成功的關鍵因素，這取決于企業(yè)所在區(qū)域的勞動力市場狀況。企業(yè)能否在勞動力市場上雇用到合適人員主要取決三個因素：（1）企業(yè)信譽；（2）就業(yè)形勢；（3）專業(yè)人員的可獲得性。,12/10/2024,75,,,【例題1·單選題】,某國內汽車制造廠對中國經濟增長潛力抱著樂觀態(tài)度，除繼續(xù)生產中等檔次的車種外，在2009年開始生產高端越野車，希望吸引國內市場的高端消費者。這種做法屬于（　 ）。 A.市場滲透

57、 B.市場細分 C.工業(yè)細分 D.產品分散化,,,【答案】B 【解析】市場細分是根據客戶的需要和消費習慣，將市場劃分為不同客戶群的市場。價值細分屬于市場細分的一種。價值可定義為消費者對產品和服務的滿意度與產品價格的權衡結果。因此，許多商品和服務有溢價高質量細分，中等價格細分和低價格細分。市場上，時尚和質量差異可能超過價格的變化。在某些市場中（如汽車市場），微小的價格變動并不會引起購買者滿意度的變化。,12/10/2024,76,,,【例題2·單選題】,三星手機最近推出一款新型號手機，整體設計以粉色系為主，針對女性白領用戶進行了

58、市場推廣，三星的這種市場細分方式是（ ）。,,A.人口細分 B.地理細分 C.心理細分 D.品牌忠誠度細分,,,【答案】A,,【解析】若在市場細分時按照年齡、收入、社會階層、性別、地區(qū)、職業(yè)、家庭等因素進行細分，則屬于市場細分中按照人口因素進行細分，因此，選項A正確。,,12/10/2024,77,,,五、國際商業(yè)環(huán)境分析（重點）,,（一）國際化行為的三種模式,國際化行為,含義,特點,多國化戰(zhàn)略,一個企業(yè)的大部分活動，如戰(zhàn)略和業(yè)務決策權分配到所在國外的戰(zhàn)略業(yè)務單位進行，由這些單元向本地市場提供本土化的產品，從而把自己有價值的技能和產品推向外國市場而獲得收益。,（1）多國

59、化戰(zhàn)略注重每個國家和地區(qū)之間的競爭，認為各個國家情況不同，于是以國界來劃分市場區(qū)域；,,（2）它采用高度分權的方式，允許每個部門集中關注一個地理區(qū)域、地區(qū)或國家。多國化戰(zhàn)略讓各國子公司的管理者有權將企業(yè)產品個性化來滿足本地消費者的特殊需求和愛好，因此，該戰(zhàn)略能使企業(yè)面對各個市場的異質需求時的反應最優(yōu)化，但是全球化的協(xié)作能力低。,12/10/2024,78,,,國際化行為,含義,特點,全球化戰(zhàn)略,在全世界范圍生產和銷售同一類型和質量的產品或服務。,（1）企業(yè)根據最大限度地獲取低成本競爭優(yōu)勢的目標來規(guī)劃其全部的經營活動，它們將研究與開發(fā)、生產、營銷等活動按照成本最低原則分散在少數幾個最有利的地點來

60、完成，但產品和其他功能則采取標準化和統(tǒng)一化以節(jié)約成本；,,（2）全球化戰(zhàn)略更加集權，強調由母國總部控制。不同國家的戰(zhàn)略業(yè)務單元相互依存，而總部試圖將這些業(yè)務單元整合；,,（3）全球化戰(zhàn)略對本地市場的反應相對遲鈍，并且由于企業(yè)需要跨越國界的協(xié)調戰(zhàn)略和業(yè)務決策，所以難以管理。,12/10/2024,79,,,國際化行為,含義,特點,跨國化戰(zhàn)略,一個企業(yè)在許多國家從事經營，但總部仍設在其所在地。,跨國化戰(zhàn)略是讓企業(yè)可以實現全球化的效率和本土化的敏捷反應的一種國際化戰(zhàn)略。在跨國成長中，企業(yè)同時為獲取低成本和適應各地區(qū)差別化而努力，一方面按照成本最低原則在全球范圍內規(guī)劃其全部功能活動，另一方面則高度重視

61、地區(qū)差別對企業(yè)活動的要求。,12/10/2024,80,,,（二）國際化經營動因,,最常見動因：尋求資源；尋求市場；尋求效率；尋求戰(zhàn)略性資產。,,,（三）鉆石模型,,邁克爾·波特識別出,國家競爭優(yōu)勢,的四個決定因素，構建了鉆石模型。,12/10/2024,81,,,有利因素狀況,,（物質、人力、資金、知識、基礎設施）,相關和支持性行業(yè)的存在,,（國內供應商比國外供應商更具優(yōu)勢）,鉆石條件（強大國內市場需求）,企業(yè)戰(zhàn)略、結構和同業(yè)競爭,鉆石模型,12/10/2024,82,,,練一練：,,【例題1·單選題】,乙公司自1880年成立以來一直在A國從事煙草經營。近幾年A國居民健康意識逐漸提升，加之A

62、國政府不斷提高煙草稅收，使乙公司的營業(yè)額持續(xù)減少。為解決所面臨的經營困難，乙公司最合理的做法是（　 ）。 A.采用適當的密集型戰(zhàn)略 B.增加在價值鏈中的增值活動 C.利用國際貿易生命周期創(chuàng)造商機 D.采用收縮型戰(zhàn)略,,,【答案】C 【解析】 如果企業(yè)產品在本國的生命周期進入了衰退期，那么企業(yè)可以把產品推向他國，以創(chuàng)造商機。,,12/10/2024,83,,,【例題2·單選題】,國際品牌耐克公司總部設在美國，但是其在美國并沒有生產部門，而是將生產部門都分散在印度、中國等地，根據不同市場的需求和特點設計和生產產品，耐克公司的這種國際化行為屬于（ ）。,,

63、A.多國化戰(zhàn)略 B. 跨國化戰(zhàn)略 C.全球化戰(zhàn)略 D.國外成長,,【答案】B,,【解析】跨國化戰(zhàn)略是指一個企業(yè)在許多國家從事經營，但總部仍設在其所在地，企業(yè)為了獲得低成本和適應各地區(qū)差別化而努力的一種國際化行為，因此耐克公司的行為屬于這種跨國成長模式。,,12/10/2024,84,,,【例題3·單選題】,邁克爾?波特的鉆石模型的分析目的是（ ）。,,A.確定國際化企業(yè)的競爭優(yōu)勢,,B.確定全球化行業(yè)的生命周期,,C.確定國家競爭優(yōu)勢,,D.確定全球化企業(yè)間的同業(yè)競爭,,,【答案】C,,【解析】鉆石模型的目的是識別國家的競爭優(yōu)勢,12/10/2024,85,,,（四）國際貿易生

64、命周期,國際貿易是利用不同國家具有不同的產品生命周期模式而做大的商業(yè)機會。,,國際貿易生命周期用于開發(fā)長期戰(zhàn)略，假定企業(yè)產品經歷過一個周期，在這個周期中，高收入、大量消費的國家起初是出口國，但后來失去出口市場，最終變成從低成本國家進口的進口國。,,從起初作為創(chuàng)始者的高收入國家角度來看，發(fā)展模式如下：,,產品在高收入國家被開發(fā)→創(chuàng)始者的出口市場中的企業(yè)在本國以較低成本勞動力和原材料產出相同產品→生產成本低國家的企業(yè)在其他國家和高收入國家市場與高收入國家競爭出口往其他國家的業(yè)務→低成本國家與高收入國家同時競爭高收入國家的國內業(yè)務。,12/10/2024,86,,,第三章 戰(zhàn)略分析——

65、 內部資源、能力與核心競爭力,本章主要內容：,,一、企業(yè)資源（了解）,,二、企業(yè)能力（了解）,,三、企業(yè)核心競爭力（重點）,,四、評價核心競爭力（重點）,,五、企業(yè)內部因素分析（重點）,,六、超越競爭對手（了解）,,七、SWOT 分析的概念及作用（重點）,,八、SWOT的四個要素（重點）,,九、內部資源分析和外部環(huán)境分析的匹配（了解）,12/10/2024,87,,,一、企業(yè)資源（了解）,,,1.企業(yè)資源的定義,,企業(yè)資源是企業(yè)所擁有或控制的有效因素的總和，包括資產、生產或其它作業(yè)程序、技能和知識等。,,2.企業(yè)資源的分類,,企業(yè)的資源主要分為三種：有形資源、無形資源和組織資源。,12/10/

66、2024,88,,,（1）有形資源,,有形資源是指可見的、能用貨幣直接計量的資源，主要包括物質資源和財務資源。物質資源包括企業(yè)的土地、廠房、生產設備、原材料等，是企業(yè)的實物資源。財務資源是企業(yè)可以用來投資或生產的資金，包括應收賬款、有價證券等。不過，由于會計核算的要求，資產負債表所記錄的賬面價值并不能完全代表有形資源的戰(zhàn)略價值。,12/10/2024,89,,,（2）無形資源,,無形資源是指企業(yè)長期積累的、沒有實物形態(tài)的、甚至無法用貨幣精確度量的資源，通常包括品牌、商譽、技術、專利、商標、企業(yè)文化及組織經驗等。由于會計核算的原因，資產負債表中的無形資產并不能代表企業(yè)的全部無形資源。,12/10/2024,90,,,（3）組織資源,,組織資源是指企業(yè)協(xié)調、配置各種資源的技能。它將企業(yè)的有形資源或無形資源整合在一起，以實現投入向產出的轉換。,12/10/2024,91,,,練一練：,,【例題1·單選題】,企業(yè)所擁有的沒有實物形態(tài)的，甚至無法用貨幣精確度量的資源屬于（　　）。,,A.戰(zhàn)略資源 　　 B.有形資源,,C.無形資源 　　D.組織資源,,,【答案】C,,【解析】無形資源是指企業(yè)長