價(jià)格策略講義課件2

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1、Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,單元,6,：價(jià)格策略,基本價(jià)格策略的選擇,基礎(chǔ)價(jià)格的制定,基礎(chǔ)價(jià)格的調(diào)整,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略,價(jià)格及邊際,收益的穩(wěn)定性,投資回報(bào),

2、（,ROI,）,最大長期利,潤或最大短,期利潤,銷售額增長,滿足競(jìng)爭(zhēng)和,阻止競(jìng)爭(zhēng)的需要,目標(biāo)市場(chǎng)份額,1.,基本價(jià)格策略的選擇,1.1,營銷目標(biāo)分析,利潤（,ROI,）,銷售額,市場(chǎng)份額,（數(shù)量）,利潤,銷售,份額,P,（,SR,）,P,（,SL,）,P,（,PT,）價(jià)格,1.,基本價(jià)格策略的選擇,1.2,營銷目標(biāo)與價(jià)格的關(guān)系,易變與否（服裝、食品）,功能特性（必需品,/,奢侈品）,1.,基本價(jià)格策略的選擇,1.3,產(chǎn)品性質(zhì)與價(jià)格策略的關(guān)系,生命周期（數(shù)碼相機(jī),/,膠卷相機(jī)）,撇脂定價(jià),中間定價(jià),滲透定價(jià),高,中,低,低 中 高,顧客價(jià)值,相對(duì)價(jià)格,1.,基本價(jià)格策略的選擇,1.4,價(jià)格策略類

3、型,小彈性的細(xì)分市場(chǎng),顧客偏好差異化的細(xì)分市場(chǎng),顧客付錢較少的產(chǎn)品或服務(wù),大部分是變動(dòng)成本的產(chǎn)品或服務(wù),有適當(dāng)?shù)臈l件阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入,1.,基本價(jià)格策略的選擇,1.5,撇脂價(jià)格策略適用情況,較大彈性的細(xì)分市場(chǎng),大部分成本都是固定成本的產(chǎn)品或服務(wù),當(dāng)公司有較強(qiáng)的成本優(yōu)勢(shì)時(shí),當(dāng)公司較小不至于引起競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)時(shí),1.,基本價(jià)格策略的選擇,1.6,滲透價(jià)格策略適用情況,2.,基礎(chǔ)價(jià)格的制定,定價(jià)程序與方法,2.,確定需求水平,3.,評(píng)估成本,分析競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格、,產(chǎn)品和服務(wù),5.,選擇定價(jià)方法,6.,確定最終價(jià)格,1.,確定需求水平,2.,評(píng)估成本,3.,分析競(jìng)爭(zhēng)者成本,/,價(jià)格,/,產(chǎn)品和服務(wù),4.

4、,選擇定價(jià)方法,5.,確定最終價(jià)格,價(jià)格彈性對(duì)價(jià)格的影響,價(jià)格的需求彈性,=,需求量變化的,%,價(jià)格變化的,%,小彈性需求,大彈性需求,銷售量,銷售量,價(jià)格,價(jià)格,P2,P1,P2,P1,Q1 Q2,Q1 Q2,需求函數(shù)：,Q=a-b,P,（通過數(shù)據(jù)回歸）,成本函數(shù)：,C=m+n,Q,（通過內(nèi)部核算）,銷售額函數(shù)：,R=P,Q,利潤函數(shù)：,F=R-C,P,（銷售額）,=a/2,b,P,（利潤）,=,(a+n,b)/2,b,P,（市場(chǎng)份額）,=,銷售額不再增加時(shí)最高價(jià),調(diào)查問卷方法,實(shí)驗(yàn)測(cè)定方法,Q,：需求量,a,和,b,：系數(shù),P,：?jiǎn)挝粌r(jià)格,C,：總成本,m,：不變成本,n,：?jiǎn)挝豢勺兂杀?

5、R,：銷售額,F,：總利潤,2.,基礎(chǔ)價(jià)格的制定,2.1,需求水平,(,確定價(jià)格上限,),總成本,Total Costs,固定成本,Fixed Costs,行政工資,/,租金等,可變成本,Variable Costs,原材料等,2.,基礎(chǔ)價(jià)格的制定,2.2,估計(jì)成本（確定價(jià)格底限）,四個(gè)方面,產(chǎn)品質(zhì)量,價(jià)格水平,成本水平,對(duì)價(jià)格變,動(dòng)反應(yīng),2.,基礎(chǔ)價(jià)格的制定,2.3,分析競(jìng)爭(zhēng)者,2.,基礎(chǔ)價(jià)格的制定,2.5,選擇定價(jià)方法,成本,Costs,競(jìng)爭(zhēng)者和代,用品的價(jià)格,Competitors,Prices and prices,Of substitutes,顧客評(píng)估的,產(chǎn)品特點(diǎn),Customers

6、,Assessment of,unique product,features,低價(jià),Low Price,無利潤點(diǎn),高價(jià),High Price,無需求點(diǎn),3C,模式,成本加成定價(jià)法,目標(biāo)利潤定價(jià)法,跟隨競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法,產(chǎn)品價(jià)值定價(jià)法,顧客感知價(jià)值定價(jià)法,2.,基礎(chǔ)價(jià)格的制定,2.6,常用定價(jià)方法的種類,其中,P,：?jiǎn)挝粌r(jià)格,Rs,：?jiǎn)挝怀杀?Cu,：銷售利潤率,2.,基礎(chǔ)價(jià)格的制定,2.7,成本加成定價(jià)法,Q1 Q2 Q3 Q4 Q5,單位時(shí)間產(chǎn)量,單位成本,單位成本,單位時(shí)間產(chǎn)量,Q,短期,長期,2.,基礎(chǔ)價(jià)格的制定,成本對(duì)價(jià)格的影響,其中,I,：投資額,Rt,：目標(biāo)利潤率,Q,：銷售額,Cu,：

7、單位成本,2.,基礎(chǔ)價(jià)格的制定,2.8,目標(biāo)利潤定價(jià)法,根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類商品價(jià)格確定價(jià)格,在競(jìng)爭(zhēng)中處于明顯劣勢(shì)時(shí)低于競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格,2.,基礎(chǔ)價(jià)格的制定,2.9,跟隨,競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法,競(jìng)爭(zhēng)者規(guī)模（大則趨于低于競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格）,競(jìng)爭(zhēng)者地點(diǎn)（近則趨于更多考慮競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格）,進(jìn)入該領(lǐng)域條件（低則趨于低價(jià)格）,競(jìng)爭(zhēng)者的成本結(jié)構(gòu)（差則趨于更多考慮,通過價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)）,競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變化反應(yīng)的歷史（激烈則趨,于穩(wěn)定價(jià)格）,2.,基礎(chǔ)價(jià)格的制定,競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)對(duì)價(jià)格的影響,例,:,卡特匹勒一款裝載機(jī)售價(jià),$110,000,小松同款裝載機(jī)在性能和質(zhì)量上基本相同,但售價(jià),$100,000.,卡特匹勒之所以如此定價(jià),就是采用產(chǎn)品價(jià)值定價(jià)法,

8、.,如為客戶,24,小時(shí)配件供應(yīng)加價(jià),$5000,這一點(diǎn)小松不能承諾,;,保修期比小松多兩年再加價(jià),$5,000.,2.,基礎(chǔ)價(jià)格的制定,2.10,產(chǎn)品價(jià)值定價(jià)法,屬性,重要性,不同廠家產(chǎn)品得分,A,B,C,耐用性,0.1,70,70,30,可靠性,0.3,80,90,50,省 電,0.1,90,80,90,低噪音,0.2,60,50,60,服 務(wù),0.3,90,50,50,感知價(jià)值,79,68,54,2.,基礎(chǔ)價(jià)格的制定,2.11,顧客感知價(jià)值定價(jià)法,對(duì)價(jià)格和價(jià)值的理解（顧客認(rèn)為價(jià)格與價(jià)值有關(guān)嗎？）,對(duì)價(jià)格變化的預(yù)期（價(jià)格看漲還是看落？股票,/,房產(chǎn)？）,品牌忠誠度,2.,基礎(chǔ)價(jià)格的制定,顧

9、客心理對(duì)價(jià)格的影響,3.,基礎(chǔ)價(jià)格的調(diào)整,基礎(chǔ)的價(jià)格,修訂后的價(jià)格,促銷調(diào)價(jià),差別調(diào)價(jià),產(chǎn)品組合調(diào)價(jià),3.,基礎(chǔ)價(jià)格的調(diào)整,3.1,促銷調(diào)價(jià),現(xiàn)金,數(shù)量,季節(jié),顧客心理,特別事件,3.,基礎(chǔ)價(jià)格的調(diào)整,3.2,差別調(diào)價(jià),不同細(xì)分市場(chǎng),不同產(chǎn)品形象,不同產(chǎn)品型號(hào),不同地點(diǎn),不同時(shí)間,1.,產(chǎn)品線調(diào)價(jià)：,32,位芯片價(jià)低,64,位芯片價(jià)高,2.,特色調(diào)價(jià)：餐館菜價(jià)低，酒價(jià)高,3.,附帶品調(diào)價(jià)：剃須刀架價(jià)低，刀片價(jià)高,3.,基礎(chǔ)價(jià)格的調(diào)整,3.2,產(chǎn)品組合調(diào)價(jià),行業(yè)特征,低風(fēng)險(xiǎn),高風(fēng)險(xiǎn),產(chǎn)品種類,品種多樣,無差別,工業(yè)應(yīng)用潛力,高,低,市場(chǎng)趨勢(shì),增長,不變或下降,客戶集中度,非常分散,集中幾家,競(jìng)爭(zhēng)

10、者數(shù)量,少,多,價(jià)格透明度,低,高,購買選擇自由度,低,高,客戶價(jià)格敏感度,低,高,成本優(yōu)勢(shì),穩(wěn)定,不穩(wěn)定或下降,4.,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略,4.1,價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)險(xiǎn)的判斷,1.,避免采取可能迫使對(duì)手降價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)手段,2.,避免對(duì)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和市場(chǎng)發(fā)展的錯(cuò)誤理解,3.,避免過度反擊,4.,恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用等值價(jià)值線,-,遵循物有所值,5.,有效傳遞你的價(jià)格信息，避免對(duì)手誤解,4.,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略,4.2,如何避免,價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)險(xiǎn),4.,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略,4.1,應(yīng)對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的思路,競(jìng)爭(zhēng)者在降價(jià)嗎？,否,保持價(jià)格不動(dòng)，,繼續(xù)監(jiān)視競(jìng),爭(zhēng)者價(jià)格,競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格會(huì),嚴(yán)重傷害我,們的銷售嗎,?,是,競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格,降低是長期的嗎,?,是,2%

11、,降低價(jià)格到,競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格水平,-2%,降低價(jià)格到競(jìng)爭(zhēng),者降價(jià)幅度的一半,競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格,降低了多少？,是,否,否,%,顧客下一次,采購優(yōu)惠,/2%,價(jià)格策略中常見錯(cuò)誤,過于強(qiáng)調(diào)成本導(dǎo)向,不能經(jīng)常根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)價(jià),定價(jià)時(shí)忽略了營銷組合中的其他要素,強(qiáng)調(diào)每種產(chǎn)品盈利，忽略產(chǎn)品組合盈利,從顧客角度考慮不夠,對(duì)價(jià)格下調(diào)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)估計(jì)不足,當(dāng)銷售下降時(shí)過份相信降價(jià)解決問題,Q&A,營銷討論,1.,企業(yè)是否可以將價(jià)格定在成本以下,?,2.,低價(jià)就一定會(huì)增加銷售嗎,?,3.,為什么會(huì)發(fā)生價(jià)格戰(zhàn),?,4.,如何應(yīng)對(duì)降價(jià)大戰(zhàn),?,本單元參考文獻(xiàn),1.菲利普.科特勒,營銷管理，第12版，上海人民出版社，2006年，第14章,2.托馬斯.溫寧格.價(jià)格大戰(zhàn).新華出版社.1997,3.羅伯特.J.多蘭.定價(jià)圣經(jīng).中信出版社.2004,3.菲利普.科特勒,營銷管理,第13版,中國人民大學(xué)出版社,2023,