移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)模式形成與演化研究報(bào)告

《移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)模式形成與演化研究報(bào)告》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)模式形成與演化研究報(bào)告（76頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、摘要2000年11月“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”模式的形成，打破了傳統(tǒng)的封閉的“縱向一體化”的通信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈模式，并出現(xiàn)了獨(dú)立的內(nèi)容提供商（CP）和服務(wù)提供商（SP）產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈角色，這些CP/SP與“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商“中國(guó)移動(dòng)”合作，共同為用戶提供豐富多彩的手機(jī)媒體業(yè)務(wù)，一起形成了一個(gè)開(kāi)放的企業(yè)間合作的“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”的出現(xiàn)與成功發(fā)展標(biāo)志著我國(guó)通信產(chǎn)業(yè)逐步向新型傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。隨著環(huán)境、中國(guó)移動(dòng)戰(zhàn)略目標(biāo)的變化和“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”自身的成長(zhǎng)，中國(guó)移動(dòng)加強(qiáng)了對(duì)“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”的規(guī)范與控制，并逐漸參與到產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的其它角色。經(jīng)過(guò)7年的發(fā)展，“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”由開(kāi)放的“企業(yè)間合作網(wǎng)絡(luò)”的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈模式演化成了

2、當(dāng)前的半封閉半開(kāi)放的“漸變一體化”模式。本研究以產(chǎn)業(yè)融合趨勢(shì)的“大媒體產(chǎn)業(yè)”視野出發(fā)，從戰(zhàn)略管理的角度對(duì) “移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”模式的形成、演化過(guò)程及其形成、演化機(jī)制進(jìn)行探討。其中重點(diǎn)探討“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”由企業(yè)間合作網(wǎng)絡(luò)模式演化成漸變一體化模式的過(guò)程和動(dòng)力機(jī)制。本研究結(jié)果顯示，我國(guó)手機(jī)（媒體）產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈模式經(jīng)歷了 “縱向一體化”（封閉）“企業(yè)間合作網(wǎng)絡(luò)”（開(kāi)放）“漸變一體化模式”（半封閉半開(kāi)放）的演化軌跡。外力即外部環(huán)境（政策、技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)、需求等環(huán)境），內(nèi)力即“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”內(nèi)部情況以及中國(guó)移動(dòng)的戰(zhàn)略意圖，這兩種力量的協(xié)同是“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”模式的形成與演化的主要?jiǎng)恿C(jī)制。其中政府、封閉的通信產(chǎn)業(yè)與開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)三

3、者之間的力量對(duì)比，特別是通信產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)文化差異，是“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”模式形成與演化的主要推動(dòng)力量。本研究最后指出“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”當(dāng)前“漸變一體化”模式的缺陷，認(rèn)為當(dāng)前的“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”模式并未能很好地解決產(chǎn)業(yè)間的文化沖突問(wèn)題，此外，政府管制過(guò)多使得我國(guó)手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)在未來(lái)3G時(shí)代的發(fā)展將面臨更加復(fù)雜的環(huán)境。本研究嘗試討論3G時(shí)代“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”模式的變化，并提出政府管制應(yīng)該把握好“度”，以及加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)間的文化融合建設(shè)有利于我國(guó)手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)在3G時(shí)代的健康發(fā)展。關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈；縱向一體化；企業(yè)間合作網(wǎng)絡(luò)；漸變一體化；“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”模式；產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈模式演化AbstractSince “Monternet”

4、 mode was born in Nov.2000, the old industrial value chain of “Vertical Integration ” mode was broken. New independent roles of the industrial value chain such as Content Provider (CP) and Service Provider (SP) appeared. These CPs and SPs cooperated with China Mobile, which was the parental company

5、of “Monternet”, offering rich mobile services to users, so that an open “Enterprises Network” industrial value chain shaped. The shape and success of “Monternet” mode signed that Communication Industry had been transforming into new Media Industry in China . As the change of environment and the stra

6、tegic objectives of China Mobile , the growth of “Monternet” itself, China Mobile has not only reinforced the regulation and control to “Monternet”, but also extended to other roles of the industrial value chain. Through 7-year development, “Monternet” mode has been shaped into a “Semi-Vertical Inte

7、gration” mode from an open “Enterprises Network” mode.How did “Monternet” mode shape and how did it change? And why?This research will be performed under the tendency of industrial integration, in the scope of “Big Media Industry” and strategic management, to explore the process and mechanism of the

8、 shape and evolution of the “Monternet” mode. We will focus on the process and mechanism of “Monternet” mode evolution.It is reported that, The Mobile industrial chain has been through the process of revolution from “Vertical Integration” mode to “Enterprises Network” mode and to “Semi-Vertical Inte

9、gration” mode. The cooperation of two power is the main mechanism of the revolution, the one is the outside force which is outside environment including policy, technology, competition, demand and so on, the other is inside force including the situation of “Monternet” itself and the strategic intent

10、ion of China Mobile. The report shows that the competition of the powers among government, the close Communication Industry and the open Internet Industry , especially the cultural discrepancy between Communication and Internet Industry are the key forces of the revolution of “Monternet” mode. It is

11、 pointed out that the current “Semi-Vertical Integration” mode of “Monternet” could not solve the cultural conflict between Communication and Internet Industry effectively, further more, the over regulations from government would make the situation of the development of Mobile Media Industry more co

12、mplicated in coming 3G age. At the end of this report, the change of the “Monternet” mode in 3G age is forecasted, and the advices are given that on one hand government should control the degree of administration to Mobile Media Industry, on the other hand, the cultural integration construction shou

13、ld be emphasised on in 3G age for the sound development of Mobile Media Industry in China.Key word：Industrial Value Chain; Vertical Integration; Enterprise Network; Semi-Vertical Integration; ”Monternet” Mode ; The Evolution of Industrial Value Chain Mode.IV“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”模式形成與演化研究報(bào)告目 錄摘要AbstractIII第一章 緒論11.

14、1 研究背景與研究問(wèn)題11.2 研究意義、重點(diǎn)和研究方法51.3 內(nèi)容安排6第二章 相關(guān)概念2.1 產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈2.2 產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈組織模式2.3 產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈組織模式的演化過(guò)程2.4 產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈組織模式的演化機(jī)制2.5 其它相關(guān)概念2.6 本研究的分析框架第三章 “移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”企業(yè)間合作網(wǎng)絡(luò)模式的形成及其動(dòng)力機(jī)制3.1 “移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”之前的移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈模式3.2 “移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”的形成及其模式分析3.3“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)模式的形成機(jī)制分析3.4本章小結(jié)第四章 “移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”的成長(zhǎng)與規(guī)范：“漸變一體化”模式形成4.1“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”模式的意義與缺陷4.2 “移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”的成長(zhǎng)與問(wèn)題4.3 “移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”的規(guī)

15、范與控制：“漸變一體化”模式的形成4.4 “移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”漸變一體化模式分析4.5本章小結(jié)第五章“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”由企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)模式向漸變一體化模式演化機(jī)制分析5.1 外力機(jī)制分析5.2 內(nèi)力機(jī)制分析5.3 “移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”漸變一體化對(duì)中國(guó)移動(dòng)和SP/CP的影響5.4 本章小結(jié)第六章 結(jié)論與討論6.1 “移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”模式的形成與演化6.2 討論：當(dāng)前“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”漸變一體化的意義與缺陷6.33G時(shí)代的“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”模式展望與建議參考文獻(xiàn)附錄附錄1：術(shù)語(yǔ)解釋附錄2：訪談人物與問(wèn)題致謝- 第一章 緒論1.1 研究背景與研究問(wèn)題1.1.1 產(chǎn)業(yè)融合趨勢(shì)、大媒體產(chǎn)業(yè)和通信產(chǎn)業(yè)媒體化從20世紀(jì)70年代開(kāi)始，特別是20世紀(jì)90

16、年代互聯(lián)網(wǎng)形成和家用電腦普及后，通信、媒體和計(jì)算機(jī)等產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了原有固定邊界的模糊與消失的融合現(xiàn)象。我國(guó)傳播學(xué)者陳力丹等 陳力丹,付玉輝. 中國(guó)大媒體產(chǎn)業(yè)的演進(jìn)趨勢(shì)J. 新聞傳播,2006,(5).對(duì)此趨勢(shì)提出“大媒體產(chǎn)業(yè)”的概念，他們指出大媒體產(chǎn)業(yè)是電信業(yè)和傳媒業(yè)之間產(chǎn)業(yè)融合的必然結(jié)果。北京郵電大學(xué)教授呂廷杰等 沈永言,呂廷杰. 從傳遞到傳播一個(gè)電信業(yè)不可回避的現(xiàn)實(shí)J. 通信企業(yè)管理,2005,(10).則指出：中國(guó)移動(dòng)的“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”、中國(guó)聯(lián)通的“聯(lián)通無(wú)限”、中國(guó)電信的“互聯(lián)星空”、中國(guó)網(wǎng)通的“天天在線”等電信門(mén)戶網(wǎng)站的建立，就是中國(guó)電信服務(wù)業(yè)媒體化的重要標(biāo)志。中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)董事長(zhǎng)王建宙在200

17、5年公開(kāi)表示，打造手機(jī)媒體的條件已經(jīng)成熟?！昂Ａ坑脩?、可攜帶性、方便的支付渠道是手機(jī)能成為一種新型媒體的最大特點(diǎn)。”他說(shuō)，“已經(jīng)不能將手機(jī)單純看做小PC，或小電視，它同時(shí)具備PC、電視和照相機(jī)的部分功能，要專門(mén)研究適合手機(jī)傳播的媒體形式?！?21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道：王建宙提手機(jī)媒體“希望” 移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)2005調(diào)整年.，2005年03月09日13時(shí)47分.。在傳播學(xué)界看來(lái)，以手機(jī)為終端的通信產(chǎn)業(yè)與媒體產(chǎn)業(yè)的融合過(guò)程是手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)化（即“大媒體產(chǎn)業(yè)”化）；而在通信學(xué)界看來(lái)，以手機(jī)為終端的通信產(chǎn)業(yè)與媒體產(chǎn)業(yè)的融合過(guò)程則是手機(jī)產(chǎn)業(yè)媒體化。無(wú)論是手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)化還是手機(jī)產(chǎn)業(yè)媒體化，都體現(xiàn)了我國(guó)正處在電信產(chǎn)業(yè)和媒體

18、產(chǎn)業(yè)相互融合這一不可逆轉(zhuǎn)的進(jìn)程中。因此，“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”的出現(xiàn)標(biāo)志著中國(guó)電信服務(wù)業(yè)媒體化發(fā)展的真正開(kāi)始，也標(biāo)志著我國(guó)手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)化的開(kāi)始。1.1.2 “移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”模式與我國(guó)手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈模式的形成與演化什么是“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”？根據(jù)官方的定義，所謂“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”（英文名“Monternet”，意思為 Mobile + Internet），是指中國(guó)移動(dòng)與眾多服務(wù)提供商（Service Provider，簡(jiǎn)稱 SP）和內(nèi)容提供商（Content Provider，簡(jiǎn)稱 CP）共同打造的各種移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的總稱。移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的載體，聚集起眾多的 SP 和 CP，成為手機(jī)用戶和業(yè)務(wù)提供商之間的橋梁

19、，向手機(jī)用戶提供豐富的移動(dòng)數(shù)據(jù)增值服務(wù) 中國(guó)移動(dòng)通信有限公司.移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃-SP 分冊(cè).2000,P3-15。根據(jù)官方的定義，我們可以把“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”模式描述如下圖：內(nèi)容提供商（CP）服務(wù)提供商（SP）移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商（中國(guó)移動(dòng)）手機(jī)用戶手機(jī)提供商圖1：成立時(shí)的“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈模式（企業(yè)間合作網(wǎng)絡(luò)）（資源來(lái)源：根據(jù)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃整理）由上圖可見(jiàn)，“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”模式實(shí)質(zhì)就是由內(nèi)容提供商（Content Provider,簡(jiǎn)稱CP）、服務(wù)提供商（Service Provider,簡(jiǎn)稱SP）、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)移動(dòng)的手機(jī)用戶所組成的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈模式。根據(jù)經(jīng)典的媒體產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈（內(nèi)容渠道用戶）可以看出，“移

20、動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”模式形成了一個(gè)以“手機(jī)”為終端的媒體產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，即手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈模式。在“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”出現(xiàn)之前，手機(jī)只是以語(yǔ)音傳播為主的人際通信工具，其產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中服務(wù)的內(nèi)容（即語(yǔ)音）、渠道（即移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)）均由移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商（即中國(guó)移動(dòng)或其前身中國(guó)電信及郵電局）一角擔(dān)當(dāng)，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)强v向一體化模式。在“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”之后，出現(xiàn)了獨(dú)立的內(nèi)容提供商（CP）和服務(wù)提供商（SP）產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈角色，這些CP/SP與中國(guó)移動(dòng)合作，共同為用戶提供豐富多彩的手機(jī)媒體業(yè)務(wù)。一方面，原有產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分裂，參與角色增多；另一方面，原有產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的縱向一體化模式解體，形成了以企業(yè)間合作的網(wǎng)絡(luò)模式。開(kāi)放的“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”模式成立后帶來(lái)了積

21、極的效應(yīng)。“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”創(chuàng)業(yè)計(jì)劃一開(kāi)始便獲得了可人的成績(jī)，被業(yè)界譽(yù)為“互聯(lián)網(wǎng)拯救者”。但是在取得成功的同時(shí)，“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”也出現(xiàn)了許多問(wèn)題，其中最引人注目的是，在“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，出現(xiàn)嚴(yán)重的服務(wù)/內(nèi)容提供商（SP/CP）的短信欺詐問(wèn)題，使“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”和中國(guó)移動(dòng)的品牌受到傷害。從2004年開(kāi)始至今，中國(guó)移動(dòng)不但采用了各種措施規(guī)范了“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”的運(yùn)作規(guī)則，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的控制，而且逐漸參與到產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的其它角色：收購(gòu)鳳凰衛(wèi)視19%的股份向內(nèi)容環(huán)節(jié)延伸；與手機(jī)廠商合資 “中移鼎訊”公司向手機(jī)渠道環(huán)節(jié)延伸；合資成立“卓望科技”公司專營(yíng)“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”；跳過(guò)SP環(huán)節(jié)直接與內(nèi)容提供商（CP）合作（如手機(jī)報(bào)

22、）向SP環(huán)節(jié)延伸；并取得廣告經(jīng)營(yíng)許可證進(jìn)入廣告領(lǐng)域。至此，“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”已經(jīng)由開(kāi)放的“企業(yè)間合作網(wǎng)絡(luò)”模式演化成半開(kāi)放半封閉的“漸變一體化” 漸變一體化模式指的是，主導(dǎo)企業(yè)組織產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的時(shí)候，一部分產(chǎn)品采用市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)或合作的形式取得，一部分產(chǎn)品自己生產(chǎn)。詳細(xì)請(qǐng)參考下一章的概念解釋。模式。內(nèi)容提供商（CP）服務(wù)提供商（SP）移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商（中國(guó)移動(dòng)）手機(jī)用戶手機(jī)提供商中移鼎訊25%股份卓望科技鳳凰衛(wèi)視19%股份圖2：當(dāng)前的“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈模式（漸變一體化）廣告代理 由上可見(jiàn)，“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”分解了傳統(tǒng)移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的“縱向一體化”，形成“企業(yè)間合作網(wǎng)絡(luò)”模式，并經(jīng)過(guò)自身的發(fā)展演化成當(dāng)前的“漸變一

23、體化”模式。因此，本研究需要解決的兩個(gè)核心問(wèn)題是：（1）“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”模式是如何形成的？它如何打破傳統(tǒng)的移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈縱向一體化模式？又如何演化成當(dāng)前的漸變一體化模式的？（2）“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”模式的形成和演化軌跡的動(dòng)力機(jī)制是什么？1.1.3 當(dāng)前國(guó)內(nèi)對(duì)“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”模式的研究情況從中國(guó)期刊網(wǎng)搜索的結(jié)果看，與“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”的成長(zhǎng)基本一致，相關(guān)文獻(xiàn)可以分為三個(gè)時(shí)間段。2000年“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”創(chuàng)立到2003年的快速成長(zhǎng)為第一階段，此階段的文獻(xiàn)一般對(duì)“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”模式進(jìn)行介紹和說(shuō)明，如移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)計(jì)劃、移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)無(wú)線數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的品牌、移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)都市新人類的網(wǎng)上家園、玩轉(zhuǎn)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)等，也有對(duì)“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”模式進(jìn)行初期探討和

24、評(píng)論，如解析移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)、移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng),開(kāi)啟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新篇章 移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)計(jì)劃J. 電子商務(wù),2001,(8)；移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)無(wú)線數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的品牌J. 電子科技,2001,(18)；網(wǎng)絡(luò)公民. 移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)都市新人類的網(wǎng)上家園J. 移動(dòng)通信,2001,(11).；玩轉(zhuǎn)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)J. 電子科技,2002,(6).；1eo. 解析移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)J. 數(shù)字通信,2002,(8)；李照東. 移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng),開(kāi)啟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新篇章J. 移動(dòng)通信,2002,(2). 。第二階段從2003年后期開(kāi)始到2006年的成長(zhǎng)與規(guī)范期，此階段的文獻(xiàn)既對(duì)“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”的模式及其功績(jī)稱贊不已，如營(yíng)造合作共贏的生態(tài)圈夢(mèng)網(wǎng)現(xiàn)象沉思錄、移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)主流化第一

25、驅(qū)動(dòng)、 “移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”新經(jīng)濟(jì)的試水者等，也有文獻(xiàn)對(duì)“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”模式的社會(huì)責(zé)任問(wèn)題提出質(zhì)疑，如中國(guó)移動(dòng)通信:建一張有責(zé)任的夢(mèng)網(wǎng)、移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng):輝煌與轉(zhuǎn)型、社會(huì)責(zé)任考驗(yàn)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)等，也有對(duì)“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”規(guī)范過(guò)程的觀察，如 移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)分成模式改變了什么? 阿杜. 社會(huì)責(zé)任考驗(yàn)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)J. 中國(guó)電信業(yè),2006,(4)；匡斌,欒卉馨. 移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng):輝煌與轉(zhuǎn)型J. 世界電信,2006,(3)；張瑩,. 中國(guó)移動(dòng)通信:建一張有責(zé)任的夢(mèng)網(wǎng)J. 數(shù)碼世界,2006,(4)；丁小平. “移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”新經(jīng)濟(jì)的試水者J. 中國(guó)電信業(yè),2005,(2)；王海燕. 移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)分成模式改變了什么?J. 當(dāng)代通信,2005,(15)；方興東

26、. 移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)主流化第一驅(qū)動(dòng)J. 當(dāng)代通信,2005,(2)；葉武濱. 營(yíng)造合作共贏的生態(tài)圈夢(mèng)網(wǎng)現(xiàn)象沉思錄J. 中國(guó)電信業(yè),2003,(1).。第三階段從2006年到現(xiàn)在的文獻(xiàn)開(kāi)始對(duì)3G環(huán)境下“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”模式的探討，如3G時(shí)代基于價(jià)值鏈的移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)戰(zhàn)略 葉裕華. 3G時(shí)代基于價(jià)值鏈的移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)戰(zhàn)略J. 電信快報(bào),2007,(2).。另外，也有學(xué)位論文對(duì)“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”進(jìn)行研究，如移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)：增值業(yè)務(wù)在3G環(huán)境下的挑戰(zhàn)及應(yīng)對(duì)策略研究、中國(guó)移動(dòng)通信公司“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”商業(yè)模式研究 沈忠陽(yáng).中國(guó)移動(dòng)通信公司“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”商業(yè)模式研究.碩士論文.2003；葉裕華. 移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)：增值業(yè)務(wù)在3G環(huán)境下的挑戰(zhàn)及應(yīng)對(duì)策

27、略研究.碩士論文.2006. 。縱觀這些文獻(xiàn)，一方面，這些研究缺少系統(tǒng)地對(duì)“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”模式演化過(guò)程和演化機(jī)制的研究；另外一方面，這些研究普遍缺乏產(chǎn)業(yè)融合趨勢(shì)下的“大媒體產(chǎn)業(yè)”視野，多數(shù)從通信產(chǎn)業(yè)角度進(jìn)行研究，從這個(gè)角度看，“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”模式只是移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈模式，并不符合產(chǎn)業(yè)融合趨勢(shì)的發(fā)展事實(shí)。本研究將在前人研究的基礎(chǔ)上，以“大媒體產(chǎn)業(yè)”的視野，從“戰(zhàn)略管理”的角度，對(duì)“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”模式的形成和演化過(guò)程及其機(jī)制進(jìn)行綜合研究。1.2 研究意義、重點(diǎn)和研究方法1.2.1 研究意義（1）本研究將突破傳統(tǒng)研究?jī)H從通信產(chǎn)業(yè)視野研究的局限性，將在“大媒體產(chǎn)業(yè)”視野下對(duì)“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”進(jìn)行研究。（2）本研究將對(duì)

28、“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”模式進(jìn)行歷史性的縱向研究，揭示我國(guó)通信產(chǎn)業(yè)與媒體產(chǎn)業(yè)融合進(jìn)程中，其產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈組織模式的形成、演化的軌跡和動(dòng)力機(jī)制，具有較強(qiáng)的實(shí)踐意義。（3）本研究將指出當(dāng)前“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”模式的缺陷并嘗試提出政策建議，對(duì)現(xiàn)實(shí)的“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”模式?jīng)Q策具有參考意義。51.2.2 研究重點(diǎn)本研究重點(diǎn)探討“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”由企業(yè)間合作網(wǎng)絡(luò)模式演化成漸變一體化模式的過(guò)程和動(dòng)力機(jī)制，并強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)融合趨勢(shì)下，政府、封閉的通信產(chǎn)業(yè)與開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)三者之間的力量對(duì)比，特別是通信產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)之間的產(chǎn)業(yè)文化差異，對(duì)“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”模式演化的影響。1.2.3 研究方法本研究的基本研究方法為：（1）以文獻(xiàn)法為主；（2）同時(shí)采訪相關(guān)人物

29、，以獲得更豐富的分析資料。其中文獻(xiàn)資料主要來(lái)源（截止至2007年12月31日）：（1）通過(guò)中國(guó)移動(dòng)與SP/CP之間的內(nèi)部文件、內(nèi)刊作為“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”模式分析的主要資料來(lái)源；（2）通過(guò)中國(guó)移動(dòng)公開(kāi)的官方新聞和媒體報(bào)道來(lái)獲得中國(guó)移動(dòng)的戰(zhàn)略目標(biāo)與任務(wù)資料以及中國(guó)移動(dòng)的戰(zhàn)略行為資料（比如收購(gòu)、合資、整治等行為）；（3）通過(guò)大量的業(yè)界文獻(xiàn)資料和相關(guān)理論文獻(xiàn)來(lái)分析“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”模式的形成、演化過(guò)程與動(dòng)力機(jī)制。本研究對(duì)下列相關(guān)人員進(jìn)行了采訪：多名SP/CP、多名用戶、運(yùn)營(yíng)“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”的市場(chǎng)部工作人員和專家劉興亮 具體的采訪人物與問(wèn)題請(qǐng)見(jiàn)附表.。原計(jì)劃應(yīng)該對(duì)中國(guó)移動(dòng)高層進(jìn)行采訪，但存在實(shí)際操作中難以聯(lián)系到高層的問(wèn)

30、題，本報(bào)告采用次優(yōu)方案獲得高層對(duì)相關(guān)問(wèn)題的觀點(diǎn)：（1）中國(guó)移動(dòng)高層對(duì)媒體的公開(kāi)講話；（2）中國(guó)移動(dòng)高層在內(nèi)部刊物的講話以及所發(fā)表的文章。1.3 內(nèi)容安排本研究的內(nèi)容安排如下：第一章為緒論，主要闡明本研究的研究對(duì)象、研究背景、研究問(wèn)題、研究方法、研究意義和研究?jī)?nèi)容。第二章為概念解釋部分，主要解釋本研究所應(yīng)用的相關(guān)概念并總結(jié)出本研究的研究框架。第三章分析了“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”企業(yè)間合作網(wǎng)絡(luò)模式形成過(guò)程與形成機(jī)制。第四章和第五章是本研究的重點(diǎn)，此兩章詳細(xì)分析了“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”模式的演化過(guò)程和演化機(jī)制。第六章為結(jié)論部分，總結(jié)本研究的研究成果，嘗試對(duì)3G時(shí)代的“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”模式的變化做出預(yù)測(cè)，并進(jìn)行決策建議。7- 第

31、二章 相關(guān)概念2.1 產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的概念來(lái)源于美國(guó)管理大師邁克爾.波特（1980）提出的價(jià)值鏈理論及其分析方法。價(jià)值鏈理論被稱為20世紀(jì)最偉大的管理學(xué)思想之一。波特從戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的角度指出企業(yè)為買(mǎi)方創(chuàng)造超過(guò)成本的價(jià)值是任何基本戰(zhàn)略的目標(biāo)。按照波特的“價(jià)值鏈分析方法”，企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)可以分為基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)。其中基本活動(dòng)包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售、服務(wù)五部分, 輔助活動(dòng)包括企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源管理、技術(shù)開(kāi)發(fā)和采購(gòu)四部分( 如圖3 所示)。圖3：企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈組成（資源來(lái)源：(美)邁克爾波特. 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì). 北京, 華夏出版社. 2006，P37）波特同時(shí)指出, 供應(yīng)商

32、價(jià)值鏈、企業(yè)價(jià)值鏈、渠道價(jià)值鏈和買(mǎi)方價(jià)值鏈構(gòu)成了整個(gè)價(jià)值系統(tǒng)。企業(yè)同價(jià)值系統(tǒng)中的供應(yīng)商、銷售渠道以及客戶都有密切的接觸，正是通過(guò)與價(jià)值系統(tǒng)各環(huán)節(jié)的密切聯(lián)系，才能使客戶價(jià)值增值，從而建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這些密切的聯(lián)系又稱為縱向聯(lián)系。圖4：企業(yè)價(jià)值系統(tǒng)（資源來(lái)源：(美)邁克爾波特. 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)M. 北京, 華夏出版社. 2006，P34）從上圖可以看出波特指出的“價(jià)值系統(tǒng)”便是我們今天廣泛討論的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的雛形。什么是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈？潘承云 潘成云解讀產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈兼析我國(guó)新興產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈基本特征J當(dāng)代財(cái)經(jīng)，2001，(9).認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)侵敢阅稠?xiàng)核心技術(shù)或工藝為基礎(chǔ)，以提供能滿足消費(fèi)者某種需要的效用系統(tǒng)

33、為目標(biāo)的、具有相互銜接關(guān)系的企業(yè)集合。也就是說(shuō)，一方面，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈實(shí)際上是一種具有相互銜接關(guān)系的企業(yè)的集合；另一方面，這種企業(yè)集合并不是一種隨意或雜亂無(wú)章的組合，而是以某項(xiàng)核心技術(shù)或工藝為基礎(chǔ)，并以提供能滿足消費(fèi)者某種需要的一種效用系統(tǒng)為依據(jù)而整合起來(lái)的。這兩方面相輔相成，共同構(gòu)成產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的基本內(nèi)容。在本研究中，“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”模式就是以手機(jī)為終端的媒體產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈組織模式 注：本研究由于突破了傳統(tǒng)的通信產(chǎn)業(yè)單一視角而以“大媒體產(chǎn)業(yè)”視角對(duì)“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”模式進(jìn)行研究，因此以經(jīng)典的媒體產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈（內(nèi)容渠道受眾/用戶）為參考基點(diǎn)，省去以傳統(tǒng)通信產(chǎn)業(yè)視角的“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”模式產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈應(yīng)該還包括只與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商

34、相聯(lián)系的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備/平臺(tái)提供商角色.，首先它是以服務(wù)提供商（SP）、內(nèi)容提供商（CP）、手機(jī)提供商、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的相互銜接關(guān)系的企業(yè)的集合；同時(shí)這種組合是以手機(jī)用戶為核心，為手機(jī)用戶提供豐富多彩的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)這種效用而組合起來(lái)的。本研究將重點(diǎn)分析與研究產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈組織模式（用何種方式來(lái)組織產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈）。2.2 產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈組織模式 既然產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)且蝗浩髽I(yè)按照一定的標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)則或目標(biāo)集合起來(lái)的企業(yè)集合，那么產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的組織模式是指這些企業(yè)是以何種模式組織起來(lái)的。 - 2.2.1產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈經(jīng)典組織模式縱向一體化模式 縱向一體化是指在技術(shù)上可分離的兩個(gè)或多個(gè)生產(chǎn)階段集中于一個(gè)企業(yè)中或者說(shuō)被置于統(tǒng)一所有權(quán)之下的一

35、種合并模式，它包括向后(上游)一體化和向前(下游)一體化，前者又稱“購(gòu)買(mǎi)還是制造”決策，后者又稱“出售還是自用”決策 劉春生,張芳. 跨國(guó)公司的縱向一體化與網(wǎng)絡(luò)化J. 軟件工程師,2007,(4).。這種產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈組織結(jié)構(gòu)最為緊密。我們以經(jīng)典的報(bào)紙媒體產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈組織模式為例，若經(jīng)營(yíng)某一個(gè)報(bào)紙的報(bào)社（可以是一個(gè)集團(tuán)）將內(nèi)容生產(chǎn)、出版、發(fā)行其中兩個(gè)以上的環(huán)節(jié)都由報(bào)社內(nèi)的企業(yè)或部門(mén)完成，那么便是縱向一體化的模式。市場(chǎng)機(jī)制模式市場(chǎng)機(jī)制模式是通過(guò)市場(chǎng)價(jià)格的波動(dòng)、市場(chǎng)主體對(duì)利益的追求、市場(chǎng)供求的變化，調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的機(jī)制，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)機(jī)體內(nèi)的供求、競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格等要素之間的有機(jī)聯(lián)系及其功能 蔡兵等.市場(chǎng)機(jī)制與高科

36、技產(chǎn)業(yè)化發(fā)展M. 北京:人民出版社,2002，P1。產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制去組織，體現(xiàn)為除了自身環(huán)節(jié)之外的其它環(huán)節(jié)均通過(guò)市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制進(jìn)行交易。這種產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈組織結(jié)構(gòu)最為松散。例如，若報(bào)社除了內(nèi)容生產(chǎn)之外的其它環(huán)節(jié)都通過(guò)市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制來(lái)進(jìn)行交易，并沒(méi)有固定的合作伙伴，我們可以稱之為按市場(chǎng)機(jī)制的模式進(jìn)行產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈組織。漸變一體化模式 漸變一體化模式指的是指企業(yè)自己生產(chǎn)一部分輸入品，依靠市場(chǎng)交換獲得其余的輸入品，或者企業(yè)自己銷售一部分產(chǎn)品，也可以委托其它獨(dú)立的下游企業(yè)銷售。漸變一體化實(shí)質(zhì)就是縱向一體化和市場(chǎng)機(jī)制交易的中間模式之一，在這種模式中，企業(yè)采用部分縱向一體和部分其它方式的組合 彭英. 電信運(yùn)營(yíng)

37、商縱向一體化的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析J. 江蘇通信技術(shù),2006,(4).。這種產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈組織結(jié)構(gòu)體現(xiàn)為半緊密結(jié)構(gòu)。例如，若報(bào)社既自己采集一部分內(nèi)容，又和某機(jī)構(gòu)或個(gè)人約稿，既自己擁有一定的發(fā)行渠道，又和郵政局合作發(fā)行。這種模式便是漸變一體化的模式。漸變一體模式并沒(méi)有固定的標(biāo)準(zhǔn)，一般指的是“縱向一體化市場(chǎng)機(jī)制”模式之間的組合。企業(yè)間合作網(wǎng)絡(luò)模式企業(yè)間合作網(wǎng)絡(luò)模式，也叫企業(yè)網(wǎng)絡(luò)模式，從戰(zhàn)略管理角度來(lái)看，也叫戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)模式，指的是兩家或兩家以上相互獨(dú)立的企業(yè)為了達(dá)到擁有市場(chǎng)、共同使用資源等戰(zhàn)略目標(biāo)，通過(guò)各種契約而結(jié)成的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、生產(chǎn)要素水平方向的雙向或多向流動(dòng)的松散型合作組織方式 馬君. 試論縱向一體化

38、的解構(gòu)與企業(yè)合作網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建 J. 外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理,2007,(2).。這種產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈組織結(jié)構(gòu)體現(xiàn)為相對(duì)于市場(chǎng)機(jī)制和縱向一體化之間的半松散結(jié)構(gòu)。企業(yè)間合作網(wǎng)絡(luò)模式的主要特征體現(xiàn)為：（1）企業(yè)之間在產(chǎn)權(quán)是上相互獨(dú)立的；（2）企業(yè)之間是互相合作的關(guān)系。例如，若報(bào)社和其它獨(dú)立的機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期合作內(nèi)容、印刷、發(fā)行，便組成了企業(yè)間合作網(wǎng)絡(luò)模式。2.2.2經(jīng)典產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈模式之間的相互關(guān)系關(guān)于縱向一體化的經(jīng)典理論最早來(lái)自于新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)交易費(fèi)用理論奠基人科斯（Coase,1937）對(duì)“企業(yè)市場(chǎng)”兩種資源配置方式和企業(yè)邊界的討論。科斯在其經(jīng)典論文企業(yè)的性質(zhì)一文中，首創(chuàng)性地運(yùn)用交易費(fèi)用理論解釋了企業(yè)與市場(chǎng)之間的關(guān)系，解釋

39、了企業(yè)存在的意義即企業(yè)的性質(zhì)?？扑怪赋觥捌髽I(yè)的本質(zhì)特征是對(duì)價(jià)格機(jī)制的取代”?？扑拐J(rèn)為市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制是需要支付交易成本的，正是為了避免這種通過(guò)市場(chǎng)進(jìn)行交易的費(fèi)用，企業(yè)才得以存在。但同時(shí)企業(yè)科層管理機(jī)制的運(yùn)行也存在成本的，在科斯看來(lái)，企業(yè)科層管理機(jī)制所產(chǎn)生的費(fèi)用也體現(xiàn)為交易費(fèi)用，因此，當(dāng)企業(yè)科層管理機(jī)制的交易費(fèi)用低于市場(chǎng)運(yùn)行的交易費(fèi)用時(shí)，企業(yè)才得以產(chǎn)生，企業(yè)和市場(chǎng)是資源配置的兩種可互相替代的手段。同時(shí)，企業(yè)的邊界也就由交易費(fèi)用來(lái)決定，當(dāng)企業(yè)科層機(jī)制產(chǎn)生的交易費(fèi)用比市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制產(chǎn)生的交易費(fèi)用低時(shí)，企業(yè)的邊界則得以擴(kuò)展，直到兩者的交易費(fèi)用相等?？扑褂^點(diǎn)里的“企業(yè)”和我們所要討論的縱向一體化是什么關(guān)系呢？

40、從前文對(duì)縱向一體化的定義看，縱向一體化其實(shí)就是將產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈其它環(huán)節(jié)納入同一個(gè)企業(yè)內(nèi)的組織模式，也就是用企業(yè)科層機(jī)制來(lái)對(duì)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行組織，因此，科斯觀點(diǎn)中的“企業(yè)市場(chǎng)”兩分法，實(shí)質(zhì)就是企業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈組織縱向一體化與市場(chǎng)機(jī)制兩者取其一的決策選擇，企業(yè)邊界問(wèn)題就是縱向一體到什么程度的問(wèn)題。新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)交易費(fèi)用理論另一杰出代表奧利弗.威廉姆森(Oliver Williamson)更是明確地指出“理解了縱向一體化的存在，也就理解了企業(yè)的存在；說(shuō)明了縱向一體化的程度，也就是說(shuō)明了企業(yè)和市場(chǎng)的邊界” 奧利弗.威廉姆森.資本主義經(jīng)濟(jì)制度論企業(yè)簽約與市場(chǎng)簽約（中譯本）.商務(wù)印書(shū)館.2002，轉(zhuǎn)引自：胡雅君：論

41、新經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)縱向一體化選擇誘因D.北京郵電大學(xué).2006.。在20世紀(jì)70年代前，學(xué)界還沒(méi)有突破“企業(yè)市場(chǎng)”二分法，但從20世紀(jì)70年代開(kāi)始，隨著信息技術(shù)的發(fā)展、經(jīng)濟(jì)全球化、市場(chǎng)需求的個(gè)性化發(fā)展和企業(yè)間組成合作聯(lián)盟現(xiàn)象越來(lái)越多，“市場(chǎng)企業(yè)”二分法遭到了學(xué)界的廣泛批評(píng)，并紛紛提出市場(chǎng)、企業(yè)、企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)三分法。如理查德森（Richardson，1972）就批評(píng)以科斯和威廉姆森為代表的交易費(fèi)用理論“企業(yè)市場(chǎng)”二分法強(qiáng)調(diào)了兩者之間的替代性，而忽略了兩者之間的互補(bǔ)性，并從互補(bǔ)性活動(dòng)的角度為企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)組織的存在提供了一種正式的理論基礎(chǔ)。 到了20世紀(jì)80年代后期90年代初，企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)組織與企業(yè)市場(chǎng)并列

42、的地位得以確立。蘭遜（R.Larsson,1993）在研究了組織間關(guān)系理論之后，提出應(yīng)當(dāng)用市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)科層的三級(jí)制度框架替代傳統(tǒng)的市場(chǎng)和科層兩級(jí)制度框架，他遵循亞當(dāng).斯密和錢(qián)德勒把市場(chǎng)和企業(yè)科層分別稱為“看不見(jiàn)的手”和“看得見(jiàn)的手”的比喻，形象地把網(wǎng)絡(luò)組織稱為“看不見(jiàn)的手”和“看得見(jiàn)的手”之間的“握手”。至此，學(xué)界普遍都認(rèn)可了企業(yè)（即縱向一體化）、市場(chǎng)及其中間模式即企業(yè)網(wǎng)絡(luò)三種產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈組織模式。至于漸變一體化，正如威廉姆森所指出的那樣，無(wú)論是何種模式都可以歸結(jié)為縱向一體化程度的問(wèn)題，漸變一體化就是處于縱向一體化與企業(yè)間合作網(wǎng)絡(luò)之間的一種混合模式。因此，企業(yè)（縱向一體化）模式與市場(chǎng)模式之間

43、可以有任意的組合模式?？v向一體化、企業(yè)間合作網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)可以看成縱向一體程度的前端點(diǎn)、中點(diǎn)和后端點(diǎn)，而漸變一體化則是處于縱向一體化和企業(yè)間合作網(wǎng)絡(luò)之間。（如圖） 市場(chǎng)交易機(jī)制企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)（企業(yè)科層制）縱向一體化處于中間漸變一體化縱向一體化程度為零（開(kāi)放程度高）縱向一體化程度最高（封閉程度高） 圖5：產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的經(jīng)典組織模式之間的關(guān)系本研究將從戰(zhàn)略管理視角考察手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈組織模式問(wèn)題，認(rèn)為企業(yè)對(duì)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈組織模式的選擇決策是對(duì)其縱向一體化程度的決策，這種決策是企業(yè)有目的的一種戰(zhàn)略制度安排。2.3 產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈組織模式的演化過(guò)程產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈模式的演化過(guò)程問(wèn)題是解決“如何演化”（how）的問(wèn)題?！耙苿?dòng)

44、夢(mèng)網(wǎng)”成立時(shí)采用的是企業(yè)間合作網(wǎng)絡(luò)的模式，因此，“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”模式的演化過(guò)程是可以看作是一個(gè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的演化過(guò)程。目前為止，學(xué)界對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)演化過(guò)程的研究主要存在兩種不同的觀點(diǎn)，即企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織演化的階段觀和狀態(tài)觀 黃潔. 集群企業(yè)成長(zhǎng)中的網(wǎng)絡(luò)演化D. 浙江大學(xué): ,2006,P45.。階段觀認(rèn)為，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的演化是一個(gè)階段性的過(guò)程，表現(xiàn)為相互繼起的一個(gè)個(gè)連續(xù)的漸進(jìn)的階段，其本質(zhì)上是一個(gè)基于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)成員間不斷增強(qiáng)的資源承諾和相互依賴而演化的過(guò)程。持階段觀的主要代表理論有：生命周期理論、企業(yè)成長(zhǎng)理論。而狀態(tài)觀則認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)組織的演化過(guò)程是由多個(gè)非連續(xù)的、離散的狀態(tài)組成，而不是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的演化主

45、要是由網(wǎng)絡(luò)行為者（企業(yè)）的戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)的，模式的演化具有非結(jié)構(gòu)性和不可預(yù)測(cè)性，因而，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的演化過(guò)程是一個(gè)極其復(fù)雜的過(guò)程，而并不像階段觀所聲稱的那樣具有結(jié)構(gòu)性。我們主要參考階段觀的生命周期理論把“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”分為初創(chuàng)期（20002001年）、成長(zhǎng)期（2001-2004）、規(guī)范期（2004-2007）和再創(chuàng)新期（3G發(fā)牌開(kāi)始）。2.4 產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈組織模式的演化機(jī)制產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈模式的演化動(dòng)力機(jī)制問(wèn)題主要是解決產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈模式“為什么會(huì)這樣演化”（why）的問(wèn)題。關(guān)于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織演化的動(dòng)力機(jī)制，學(xué)界主要存在三類觀點(diǎn) 黃潔. 集群企業(yè)成長(zhǎng)中的網(wǎng)絡(luò)演化D. 浙江大學(xué): ,2006,P47。一種觀點(diǎn)可以稱為內(nèi)部驅(qū)

46、動(dòng)觀。這種觀點(diǎn)認(rèn)為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系形成與變化的因素主要來(lái)自企業(yè)內(nèi)部或企業(yè)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部層面；第二觀點(diǎn)可以稱為外部驅(qū)動(dòng)觀，這種觀點(diǎn)認(rèn)為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系形成與變化的因素主要來(lái)自企業(yè)或企業(yè)網(wǎng)絡(luò)外部環(huán)境。第三種觀點(diǎn)則調(diào)和了兩者，可稱之為協(xié)同演化觀。這種觀點(diǎn)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)的演化是企業(yè)戰(zhàn)略與企業(yè)所處的外部環(huán)境相互依賴地同時(shí)進(jìn)行協(xié)同演化過(guò)程。協(xié)同演化觀強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈模式演化是企業(yè)內(nèi)部因素與外部環(huán)境的相互依賴的協(xié)同演化過(guò)程。在“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”模式演化的驅(qū)動(dòng)機(jī)制的分析上，我們參考第三種觀點(diǎn)，認(rèn)為“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”模式的演化是外力和內(nèi)力兩種力量協(xié)同作用的結(jié)果。其中外力主要指的是外部環(huán)境。內(nèi)力指的是企業(yè)（中國(guó)移動(dòng)）為了戰(zhàn)略目標(biāo)與任務(wù)的實(shí)現(xiàn)，為了

47、平衡“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”內(nèi)部的失衡，根據(jù)內(nèi)部的資源和能力優(yōu)劣勢(shì)，為了適應(yīng)環(huán)境而能動(dòng)地根據(jù)環(huán)境與企業(yè)內(nèi)部情況進(jìn)行“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”模式的設(shè)計(jì)、選擇、修改與重組等行為。兩種力量的協(xié)同指的是，企業(yè)外部及內(nèi)部環(huán)境與企業(yè)能動(dòng)之間的互相影響與協(xié)同前進(jìn)。一方面，企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境選擇恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈模式；另一方面，企業(yè)對(duì)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈模式的操作又對(duì)環(huán)境產(chǎn)生影響，使環(huán)境進(jìn)一步發(fā)生變化，企業(yè)面對(duì)新的環(huán)境，對(duì)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈模式能動(dòng)地進(jìn)行修改、重組。如此循環(huán)，不斷推動(dòng)（外力）和拉動(dòng)（內(nèi)力）“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”模式的演化。2.5 其它相關(guān)概念2.5.1手機(jī)媒體什么是手機(jī)媒體？匡文波 匡文波.手機(jī)媒體概論M.北京.中國(guó)人民大學(xué)出版社. 2006,p1

48、-5.認(rèn)為“手機(jī)媒體是借助手機(jī)進(jìn)行信息傳播的工具；而且手機(jī)媒體是網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸”。普遍研究認(rèn)為，承載了移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的手機(jī)應(yīng)用才是真正的手機(jī)媒體，以往以語(yǔ)音為單一業(yè)務(wù)的手機(jī)只是廣義上的手機(jī)媒體，而真正作為大眾媒體出現(xiàn)的手機(jī)媒體是從手機(jī)短信業(yè)務(wù)開(kāi)始的，“手機(jī)短信由純文本的形式逐步向融聲音、圖片、文字為一體的多媒體形式轉(zhuǎn)變, 它能傳播新聞信息, 發(fā)布廣告, 成為手機(jī)媒體在現(xiàn)階段的一種重要存在形式” 胡忠青 鄒華華.2006.手機(jī)媒體發(fā)展前景展望J. 新聞界(2006.05).。匡文波認(rèn)為“雖然發(fā)明手機(jī)的主要目的是用來(lái)進(jìn)行語(yǔ)音通話，但是手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合已經(jīng)使其成為一個(gè)重要的大眾傳播媒體”。本研究界定

49、的手機(jī)媒體是具有大眾媒體特征的手機(jī)媒體。2.5.2移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、移動(dòng)（無(wú)線）增值業(yè)務(wù)與手機(jī)媒體業(yè)務(wù) “移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)”、“移動(dòng)增值業(yè)務(wù)”、“無(wú)線增值業(yè)務(wù)”、“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)”這些術(shù)語(yǔ)在業(yè)界和通信學(xué)界提及最多的術(shù)語(yǔ)。本研究把“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”模式提到“大媒體產(chǎn)業(yè)”視野中研究，這些概念實(shí)質(zhì)指的是同一種類的業(yè)務(wù)：即服務(wù)與內(nèi)容供應(yīng)商（SP/CP）通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商向用戶提供的短信、彩鈴、郵件、資訊新聞、交友等服務(wù)的總稱。由于這些業(yè)務(wù)區(qū)別于移動(dòng)通信行業(yè)提供的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)語(yǔ)音業(yè)務(wù)，因而叫增值業(yè)務(wù)，而手機(jī)是這些業(yè)務(wù)的最主要的承載終端，因此在本研究中便是手機(jī)媒體業(yè)務(wù)?！耙苿?dòng)夢(mèng)網(wǎng)”模式便是手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈模式。- 2.6

50、 本研究的分析框架“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”模式演化過(guò)程外部驅(qū)動(dòng)：環(huán)境因素（中國(guó)移動(dòng)）戰(zhàn)略目標(biāo)與任務(wù)協(xié)同驅(qū)動(dòng)（動(dòng)力機(jī)制）“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”分解了傳統(tǒng)電信業(yè)的縱向一體化模式形成企業(yè)間合作網(wǎng)絡(luò)，再演化成漸變一體化模式初創(chuàng)期成長(zhǎng)期規(guī)范期企業(yè)間合作網(wǎng)絡(luò)基本結(jié)論3G時(shí)代夢(mèng)網(wǎng)模式資源與能力優(yōu)劣勢(shì)再創(chuàng)新期環(huán)境推動(dòng)戰(zhàn)略能動(dòng)“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”內(nèi)部失衡漸變一體化 圖6：本研究的分析框架- 第三章 “移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”企業(yè)間合作網(wǎng)絡(luò)模式的形成及其動(dòng)力機(jī)制3.1 “移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”之前的移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈模式在“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”之前的移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈也分為兩個(gè)階段。第一階段：1987年中國(guó)郵電部引進(jìn)第一代（1G）模擬移動(dòng)通信技術(shù)標(biāo)志著我國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)的開(kāi)端，當(dāng)

51、時(shí)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)欠忾]式的縱向一體化，除了移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商之外，其它的角色對(duì)用戶來(lái)說(shuō)都是“黑箱”，業(yè)務(wù)（語(yǔ)音）、手機(jī)終端、服務(wù)均由國(guó)家完全壟斷企業(yè)郵電局提供，業(yè)務(wù)流、信息流和資金流均由郵電局統(tǒng)一掌握。第二階段：移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈第一次分裂在1993年第二代數(shù)字移動(dòng)通信（即2G）的引入。2G通信技術(shù)在技術(shù)上可以提供一定的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)（如短信、郵件等），手機(jī)的機(jī)卡分離使手機(jī)制造商擺脫了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的控制，直接將手機(jī)賣給用戶，用戶也可以自行選擇功能各異的手機(jī)。在“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”模式出現(xiàn)之前，盡管產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈在一定程度上分裂了，但是移動(dòng)通信服務(wù)還是較封閉的縱向一體模式，所有業(yè)務(wù)（語(yǔ)音業(yè)務(wù)、少量的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)）、渠道環(huán)節(jié)均

52、是由移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商提供?！笆謾C(jī)媒體”作為大眾媒體的概念，手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的形成，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)獲得高速發(fā)展是在“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”模式形成之后。手機(jī)提供商1G模擬通信時(shí)代的移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈（1987-1992）手機(jī)提供商移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商手機(jī)用戶移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商手機(jī)用戶手機(jī)“機(jī)卡”分離，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)状瘟炎?，移?dòng)運(yùn)營(yíng)商不再掌控手機(jī)設(shè)備商對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，除了運(yùn)營(yíng)商之外其余角色都是“黑箱”。2G數(shù)字通信時(shí)代（“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”模式出現(xiàn)之前）的移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈（1992-2000） 圖7：1G到2G初期的手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈演化 3.2 “移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”的形成及其模式分析3.2.1 “移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”的誕生早在1992年，世界上第一條文字短信在當(dāng)時(shí)

53、世界第一大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商英國(guó)沃達(dá)豐的GSM網(wǎng)絡(luò)上通過(guò)電腦向手機(jī)發(fā)送成功。我國(guó)于1996年建立了承載短信業(yè)務(wù)的GSM網(wǎng)，通過(guò)一系列的調(diào)試和試用，一直到2000年短信業(yè)務(wù)才正式商用。就在2000年底，河南移動(dòng)受到郵政推廣的賀年明信片的啟發(fā)，推出了一個(gè)名叫“短信風(fēng)暴”的營(yíng)銷方案：一個(gè)用戶一天發(fā)送10條以上短信，這一天就可以得到2-3元錢(qián)的話費(fèi)補(bǔ)貼。結(jié)果3個(gè)月下來(lái)，短信流量又猛增至8700萬(wàn)條。河南移動(dòng)的成功案例使各省公司紛紛前往取經(jīng)?！岸绦盼幕笨焖俾恿巳珖?guó)。2000年8月底中國(guó)移動(dòng)通信與幾家SP合作推出“奧運(yùn)快訊”短信服務(wù)；隨后中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部組團(tuán)去日本NTT DoCoMo公司參觀訪問(wèn)，學(xué)習(xí)i

54、-mode模式 日本NTT DoCoMo公司于1999年推出的手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈模式.；2000年9月19日，中國(guó)移動(dòng)開(kāi)始以一種平等合作的態(tài)度和國(guó)內(nèi)SP首次坐在一起，探討商業(yè)合作模式。2000年11月10日，中國(guó)移動(dòng)正式推出了“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”創(chuàng)業(yè)計(jì)劃。“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”創(chuàng)業(yè)計(jì)劃匯聚了中國(guó)移動(dòng)與新浪、搜狐、首都在線等多家加盟內(nèi)容/服務(wù)提供商 SP/CP，聯(lián)手推出眾多如短信、新聞、圖片鈴聲下載、娛樂(lè)游戲、證券彩票等精品服務(wù) 中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷案例編寫(xiě)組. 中國(guó)移動(dòng)通信營(yíng)銷案例精選M. 北京, 人民郵電出版社. 2006.P5-6.。3.2.2 “移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”組織模式分析“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”由一群相互聯(lián)系的企業(yè)集合而成，每個(gè)

55、企業(yè)都在其中擔(dān)當(dāng)著一定的角色，其主要的參與角色有：手機(jī)提供商、內(nèi)容提供商（CP）、應(yīng)用服務(wù)提供商（SP）、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、用戶。（一）產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的參與角色以及每個(gè)角色在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的定位“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”模式的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈組成如下圖：內(nèi)容提供商（CP）服務(wù)提供商（SP）移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商（中國(guó)移動(dòng)）手機(jī)用戶手機(jī)提供商圖8：成立時(shí)的“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈模式（企業(yè)間合作網(wǎng)絡(luò)）手機(jī)用戶：是指“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”模式提供價(jià)值服務(wù)的對(duì)象，這里主要指的是中國(guó)移動(dòng)的手機(jī)用戶。內(nèi)容提供商（CP）與應(yīng)用服務(wù)提供商（SP）：CP（Content Provider） 主要負(fù)責(zé)提供內(nèi)容資源，向 SP（Service Provider） 提供天

56、氣預(yù)報(bào)、股市信息、車次、航班、新聞、游戲、片源等增值業(yè)務(wù)的內(nèi)容和相關(guān)應(yīng)用。SP 主要依靠市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷渠道來(lái)整合內(nèi)容提供商（CP）的內(nèi)容，并經(jīng)由移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商所提供的“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”接口進(jìn)入移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，為最終用戶提供移動(dòng)增值業(yè)務(wù)，并由電信運(yùn)營(yíng)商向用戶代收費(fèi)后按照雙方協(xié)定比例分成。在移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)初期，一些較大的SP如新浪、騰訊，往往既負(fù)責(zé)生產(chǎn)內(nèi)容，又負(fù)責(zé)向用戶提供接入的服務(wù)，既是SP，也是CP。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商（即渠道提供商）：移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商為SP提供基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)以及接入門(mén)戶平臺(tái)服務(wù)，是SP向用戶提供豐富多彩的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的必經(jīng)紐帶。在“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”模式中，中國(guó)移動(dòng)便是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商。手機(jī)提供商：向用戶提供手機(jī)設(shè)備的廠商或經(jīng)

57、銷商，手機(jī)提供商可以直接與用戶進(jìn)行交易。根據(jù)經(jīng)典的媒體產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈模式“內(nèi)容渠道受眾”，作為手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈模式的“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”重點(diǎn)參與角色是內(nèi)容提供商（CP）、服務(wù)提供商（SP）、中國(guó)移動(dòng)和用戶。（二）角色之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系從業(yè)務(wù)流看：中國(guó)移動(dòng)僅僅作為業(yè)務(wù)的通道（網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶）成為SP/CP與用戶發(fā)生業(yè)務(wù)的通道，并不參與到具體的內(nèi)容生產(chǎn)和應(yīng)用服務(wù)。從信息流看：SP可以與用戶直接交流。SP可以通過(guò)各種渠道對(duì)自己的業(yè)務(wù)進(jìn)行宣傳，用戶不但可以從“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”門(mén)戶（）中獲得各種服務(wù)資訊，而且可以通過(guò)SP/CP所在的網(wǎng)站、所發(fā)布的各種載體的廣告中，獲得服務(wù)資訊。各SP/CP可以擁有面對(duì)用戶的獨(dú)立的品牌和企業(yè)形象。

58、從資金流看：中國(guó)移動(dòng)為各SP/CP提供代收費(fèi)服務(wù)，并收取一定的服務(wù)費(fèi)用。但是移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃中明確指出中國(guó)移動(dòng)“將不斷地完善和升級(jí)自己的計(jì)費(fèi)系統(tǒng)，力爭(zhēng)今后向各SP提供代計(jì)費(fèi)和代收費(fèi)的全面服務(wù)。但在創(chuàng)業(yè)初期，中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)鼓勵(lì)各SP自行收費(fèi)，并向有代收費(fèi)需求的SP提供代收費(fèi)服務(wù)”。這意味著中國(guó)移動(dòng)在資金流上并非唯一通道。（三）整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈主要角色的具體合作關(guān)系。移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃明確了中國(guó)移動(dòng)與SP/CP的合作細(xì)節(jié)。這些細(xì)節(jié)可以整理成下表：表1：“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”與SP/CP的具體合作關(guān)系合作項(xiàng)細(xì)節(jié)說(shuō)明準(zhǔn)入/淘汰制度準(zhǔn)入：只要內(nèi)容合法均可準(zhǔn)入。準(zhǔn)出：擇優(yōu)升級(jí)和末位淘汰制。準(zhǔn)入沒(méi)有資金和企業(yè)實(shí)力門(mén)檻合

59、作類型短信接入有緊密型與半緊密型兩種：WAP接入有松散型和緊密型兩種簡(jiǎn)單的分層合作合作營(yíng)銷允許SP/CP獨(dú)立品牌營(yíng)銷，同時(shí)允許SP/CP利用“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”品牌進(jìn)行宣傳；中國(guó)移動(dòng)聯(lián)合SP一起宣傳中國(guó)移動(dòng)扶助SP/CP成長(zhǎng)合作分成采用SP/CP與中國(guó)移動(dòng)85:15與91:9兩種分賬模式SP占大頭管制制度鼓勵(lì)SP/CP自律為主SP/CP具有很獨(dú)立的操作空間（資料來(lái)源：作者根據(jù)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃SP分冊(cè)整理）(四)贏利模式“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”贏利模式中體現(xiàn)為兩方面：（1）收入來(lái)源；（2）分成模式。表2：“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”收入來(lái)源與分成模式業(yè)務(wù)接入方式收入來(lái)源分成模式備注中國(guó)移動(dòng)SP/CP短信通信費(fèi)*中國(guó)移動(dòng)收取用戶與S

60、P/CP之間進(jìn)行通信的所有費(fèi)用信息服務(wù)費(fèi)9%或1591或85應(yīng)收帳款按9:91收??；實(shí)收帳款按15:85收取WAP月租費(fèi)*通信費(fèi)*流量費(fèi)*信息服務(wù)費(fèi)9%或1591或85應(yīng)收帳款按9:91收??；實(shí)收帳款按15:85收?。ㄙY料來(lái)源：作者根據(jù)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃SP分冊(cè)整理）（五）“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”模式小結(jié)（1）“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”模式解構(gòu)和分裂了傳統(tǒng)語(yǔ)音業(yè)務(wù)的封閉的縱向一體化的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈組織模式，形成了企業(yè)間合作網(wǎng)絡(luò)模式。主要體現(xiàn)在：a、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分裂，出現(xiàn)了CP、SP這樣的獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)鏈角色；b、在“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”模式中，中國(guó)移動(dòng)與其它角色成員是相互獨(dú)立的，中國(guó)移動(dòng)并不涉足產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的其它環(huán)節(jié)，僅僅承擔(dān)渠道商的角色。（

61、2）“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”模式采用了“開(kāi)放”的企業(yè)間合作網(wǎng)絡(luò)模式?！耙苿?dòng)夢(mèng)網(wǎng)”的開(kāi)放性體現(xiàn)在：a、中國(guó)移動(dòng)僅僅作為業(yè)務(wù)流的唯一通道，資金流和信息流都允許SP與用戶直接接觸；b、設(shè)置很低的SP進(jìn)入門(mén)檻，使得大多數(shù)的企業(yè)甚至個(gè)人均可以進(jìn)入該領(lǐng)域；c、采用具有較大激勵(lì)作用的分成模式，由SP占大頭；d、在SP管制方面，僅僅鼓勵(lì)SP自律為主，缺乏具體的管制制度。3.3“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)模式的形成機(jī)制分析 為什么會(huì)出現(xiàn)“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”模式？中國(guó)移動(dòng)為什么采用開(kāi)放的企業(yè)間合作網(wǎng)絡(luò)模式？本節(jié)將參考協(xié)同演化觀分析“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”模式的動(dòng)力機(jī)制。3.3.1 模式演化外力機(jī)制分析（一）政策環(huán)境：世界政府逐漸放松對(duì)電信業(yè)的管制20

62、世紀(jì)80年代開(kāi)始，世界各國(guó)不斷對(duì)電信業(yè)進(jìn)行放松管制的改革，使世界電信業(yè)由自然壟斷走向競(jìng)爭(zhēng) 黃海波.電信管制:從監(jiān)督壟斷到鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)M.北京:經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社,2002.。與國(guó)際基本同步，我國(guó)也從1980年起，政府開(kāi)始對(duì)電信業(yè)放松管制。到了2000年國(guó)內(nèi)形成了7家主要電信公司：中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)移動(dòng)、網(wǎng)通公司、吉通公司、衛(wèi)星公司、鐵通公司。政府對(duì)電信的重組表明了中國(guó)電信業(yè)由絕對(duì)的自然壟斷逐漸走向壟斷競(jìng)爭(zhēng)的局面。值得注意的是，盡管中國(guó)政府一定程度放開(kāi)了電信管制，但在移動(dòng)通信市場(chǎng)上，只有中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通兩家運(yùn)營(yíng)商，也就是說(shuō)是處于壟斷的局面。（二）技術(shù)環(huán)境：信息技術(shù)的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)。上世紀(jì)80年代左右開(kāi)始，信息技術(shù)獲得了巨大的發(fā)展。第一，信息處理技術(shù)（計(jì)算機(jī)軟硬件技術(shù)）和信息傳輸技術(shù)的融合，使通信系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了信息傳輸?shù)淖詣?dòng)化、高效化和高可靠性以及應(yīng)用范圍得以不斷擴(kuò)大。第二，20世紀(jì) 90年代初，數(shù)字蜂窩移動(dòng)通信技術(shù)（第二代移動(dòng)通信，即2G）的大規(guī)模商用使世界移動(dòng)通信獲得了井噴式的發(fā)展，為移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的誕生、發(fā)展提供了技術(shù)基礎(chǔ)。第三，上世紀(jì)出現(xiàn)了最具革命性的信息技術(shù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。20世紀(jì)90年代初，互聯(lián)網(wǎng)的商用使其成為全球重要的通信骨干網(wǎng)絡(luò)