移動夢網模式形成與演化研究報告

摘要2000年11月“移動夢網”模式的形成，打破了傳統(tǒng)的封閉的“縱向一體化”的通信產業(yè)價值鏈模式，并出現了獨立的內容提供商（CP）和服務提供商（SP）產業(yè)價值鏈角色，這些CP/SP與“移動夢網”的移動運營商“中國移動”合作，共同為用戶提供豐富多彩的手機媒體業(yè)務，一起形成了一個開放的企業(yè)間合作的“移動夢網”產業(yè)價值鏈?！耙苿訅艟W”的出現與成功發(fā)展標志著我國通信產業(yè)逐步向新型傳媒產業(yè)轉型。隨著環(huán)境、中國移動戰(zhàn)略目標的變化和“移動夢網”自身的成長，中國移動加強了對“移動夢網”的規(guī)范與控制，并逐漸參與到產業(yè)價值鏈的其它角色。經過7年的發(fā)展，“移動夢網”由開放的“企業(yè)間合作網絡”的產業(yè)價值鏈模式演化成了當前的半封閉半開放的“漸變一體化”模式。本研究以產業(yè)融合趨勢的“大媒體產業(yè)”視野出發(fā)，從戰(zhàn)略管理的角度對 “移動夢網”模式的形成、演化過程及其形成、演化機制進行探討。其中重點探討“移動夢網”由企業(yè)間合作網絡模式演化成漸變一體化模式的過程和動力機制。本研究結果顯示，我國手機（媒體）產業(yè)價值鏈模式經歷了 “縱向一體化”（封閉）“企業(yè)間合作網絡”（開放）“漸變一體化模式”（半封閉半開放）的演化軌跡。外力即外部環(huán)境（政策、技術、競爭、需求等環(huán)境），內力即“移動夢網”內部情況以及中國移動的戰(zhàn)略意圖，這兩種力量的協同是“移動夢網”模式的形成與演化的主要動力機制。其中政府、封閉的通信產業(yè)與開放的互聯網產業(yè)三者之間的力量對比，特別是通信產業(yè)與互聯網產業(yè)的產業(yè)文化差異，是“移動夢網”模式形成與演化的主要推動力量。本研究最后指出“移動夢網”當前“漸變一體化”模式的缺陷，認為當前的“移動夢網”模式并未能很好地解決產業(yè)間的文化沖突問題，此外，政府管制過多使得我國手機媒體產業(yè)在未來3G時代的發(fā)展將面臨更加復雜的環(huán)境。本研究嘗試討論3G時代“移動夢網”模式的變化，并提出政府管制應該把握好“度”，以及加強產業(yè)間的文化融合建設有利于我國手機媒體產業(yè)在3G時代的健康發(fā)展。關鍵詞：產業(yè)價值鏈；縱向一體化；企業(yè)間合作網絡；漸變一體化；“移動夢網”模式；產業(yè)價值鏈模式演化AbstractSince “Monternet” mode was born in Nov.2000, the old industrial value chain of “Vertical Integration ” mode was broken. New independent roles of the industrial value chain such as Content Provider (CP) and Service Provider (SP) appeared. These CPs and SPs cooperated with China Mobile, which was the parental company of “Monternet”, offering rich mobile services to users, so that an open “Enterprises Network” industrial value chain shaped. The shape and success of “Monternet” mode signed that Communication Industry had been transforming into new Media Industry in China . As the change of environment and the strategic objectives of China Mobile , the growth of “Monternet” itself, China Mobile has not only reinforced the regulation and control to “Monternet”, but also extended to other roles of the industrial value chain. Through 7-year development, “Monternet” mode has been shaped into a “Semi-Vertical Integration” mode from an open “Enterprises Network” mode.How did “Monternet” mode shape and how did it change? And why?This research will be performed under the tendency of industrial integration, in the scope of “Big Media Industry” and strategic management, to explore the process and mechanism of the shape and evolution of the “Monternet” mode. We will focus on the process and mechanism of “Monternet” mode evolution.It is reported that, The Mobile industrial chain has been through the process of revolution from “Vertical Integration” mode to “Enterprises Network” mode and to “Semi-Vertical Integration” mode. The cooperation of two power is the main mechanism of the revolution, the one is the outside force which is outside environment including policy, technology, competition, demand and so on, the other is inside force including the situation of “Monternet” itself and the strategic intention of China Mobile. The report shows that the competition of the powers among government, the close Communication Industry and the open Internet Industry , especially the cultural discrepancy between Communication and Internet Industry are the key forces of the revolution of “Monternet” mode. It is pointed out that the current “Semi-Vertical Integration” mode of “Monternet” could not solve the cultural conflict between Communication and Internet Industry effectively, further more, the over regulations from government would make the situation of the development of Mobile Media Industry more complicated in coming 3G age. At the end of this report, the change of the “Monternet” mode in 3G age is forecasted, and the advices are given that on one hand government should control the degree of administration to Mobile Media Industry, on the other hand, the cultural integration construction should be emphasised on in 3G age for the sound development of Mobile Media Industry in China.Key word：Industrial Value Chain; Vertical Integration; Enterprise Network; Semi-Vertical Integration; ”Monternet” Mode ; The Evolution of Industrial Value Chain Mode.IV“移動夢網”模式形成與演化研究報告目 錄摘要AbstractIII第一章 緒論11.1 研究背景與研究問題11.2 研究意義、重點和研究方法51.3 內容安排6第二章 相關概念2.1 產業(yè)價值鏈2.2 產業(yè)價值鏈組織模式2.3 產業(yè)價值鏈組織模式的演化過程2.4 產業(yè)價值鏈組織模式的演化機制2.5 其它相關概念2.6 本研究的分析框架第三章 “移動夢網”企業(yè)間合作網絡模式的形成及其動力機制3.1 “移動夢網”之前的移動通信產業(yè)價值鏈模式3.2 “移動夢網”的形成及其模式分析3.3“移動夢網”企業(yè)間網絡模式的形成機制分析3.4本章小結第四章 “移動夢網”的成長與規(guī)范：“漸變一體化”模式形成4.1“移動夢網”模式的意義與缺陷4.2 “移動夢網”的成長與問題4.3 “移動夢網”的規(guī)范與控制：“漸變一體化”模式的形成4.4 “移動夢網”漸變一體化模式分析4.5本章小結第五章“移動夢網”由企業(yè)間網絡模式向漸變一體化模式演化機制分析5.1 外力機制分析5.2 內力機制分析5.3 “移動夢網”漸變一體化對中國移動和SP/CP的影響5.4 本章小結第六章 結論與討論6.1 “移動夢網”模式的形成與演化6.2 討論：當前“移動夢網”漸變一體化的意義與缺陷6.33G時代的“移動夢網”模式展望與建議參考文獻附錄附錄1：術語解釋附錄2：訪談人物與問題致謝- 第一章 緒論1.1 研究背景與研究問題1.1.1 產業(yè)融合趨勢、大媒體產業(yè)和通信產業(yè)媒體化從20世紀70年代開始，特別是20世紀90年代互聯網形成和家用電腦普及后，通信、媒體和計算機等產業(yè)出現了原有固定邊界的模糊與消失的融合現象。我國傳播學者陳力丹等 陳力丹,付玉輝. 中國大媒體產業(yè)的演進趨勢J. 新聞傳播,2006,(5).對此趨勢提出“大媒體產業(yè)”的概念，他們指出大媒體產業(yè)是電信業(yè)和傳媒業(yè)之間產業(yè)融合的必然結果。北京郵電大學教授呂廷杰等 沈永言,呂廷杰. 從傳遞到傳播一個電信業(yè)不可回避的現實J. 通信企業(yè)管理,2005,(10).則指出：中國移動的“移動夢網”、中國聯通的“聯通無限”、中國電信的“互聯星空”、中國網通的“天天在線”等電信門戶網站的建立，就是中國電信服務業(yè)媒體化的重要標志。中國移動集團董事長王建宙在2005年公開表示，打造手機媒體的條件已經成熟。“海量用戶、可攜帶性、方便的支付渠道是手機能成為一種新型媒體的最大特點?！彼f，“已經不能將手機單純看做小PC，或小電視，它同時具備PC、電視和照相機的部分功能，要專門研究適合手機傳播的媒體形式?！?21世紀經濟報道：王建宙提手機媒體“希望” 移動夢網2005調整年.，2005年03月09日13時47分.。在傳播學界看來，以手機為終端的通信產業(yè)與媒體產業(yè)的融合過程是手機媒體產業(yè)化（即“大媒體產業(yè)”化）；而在通信學界看來，以手機為終端的通信產業(yè)與媒體產業(yè)的融合過程則是手機產業(yè)媒體化。無論是手機媒體產業(yè)化還是手機產業(yè)媒體化，都體現了我國正處在電信產業(yè)和媒體產業(yè)相互融合這一不可逆轉的進程中。因此，“移動夢網”的出現標志著中國電信服務業(yè)媒體化發(fā)展的真正開始，也標志著我國手機媒體產業(yè)化的開始。1.1.2 “移動夢網”模式與我國手機媒體產業(yè)價值鏈模式的形成與演化什么是“移動夢網”？根據官方的定義，所謂“移動夢網”（英文名“Monternet”，意思為 Mobile + Internet），是指中國移動與眾多服務提供商（Service Provider，簡稱 SP）和內容提供商（Content Provider，簡稱 CP）共同打造的各種移動數據業(yè)務的總稱。移動夢網作為移動互聯網業(yè)務的載體，聚集起眾多的 SP 和 CP，成為手機用戶和業(yè)務提供商之間的橋梁，向手機用戶提供豐富的移動數據增值服務 中國移動通信有限公司.移動夢網創(chuàng)業(yè)計劃-SP 分冊.2000,P3-15。根據官方的定義，我們可以把“移動夢網”模式描述如下圖：內容提供商（CP）服務提供商（SP）移動運營商（中國移動）手機用戶手機提供商圖1：成立時的“移動夢網”產業(yè)價值鏈模式（企業(yè)間合作網絡）（資源來源：根據移動夢網創(chuàng)業(yè)計劃整理）由上圖可見，“移動夢網”模式實質就是由內容提供商（Content Provider,簡稱CP）、服務提供商（Service Provider,簡稱SP）、中國移動、中國移動的手機用戶所組成的產業(yè)價值鏈模式。根據經典的媒體產業(yè)價值鏈（內容渠道用戶）可以看出，“移動夢網”模式形成了一個以“手機”為終端的媒體產業(yè)價值鏈，即手機媒體產業(yè)價值鏈模式。在“移動夢網”出現之前，手機只是以語音傳播為主的人際通信工具，其產業(yè)價值鏈中服務的內容（即語音）、渠道（即移動通信網絡）均由移動運營商（即中國移動或其前身中國電信及郵電局）一角擔當，產業(yè)價值鏈是縱向一體化模式。在“移動夢網”之后，出現了獨立的內容提供商（CP）和服務提供商（SP）產業(yè)價值鏈角色，這些CP/SP與中國移動合作，共同為用戶提供豐富多彩的手機媒體業(yè)務。一方面，原有產業(yè)價值鏈分裂，參與角色增多；另一方面，原有產業(yè)價值鏈的縱向一體化模式解體，形成了以企業(yè)間合作的網絡模式。開放的“移動夢網”模式成立后帶來了積極的效應。“移動夢網”創(chuàng)業(yè)計劃一開始便獲得了可人的成績，被業(yè)界譽為“互聯網拯救者”。但是在取得成功的同時，“移動夢網”也出現了許多問題，其中最引人注目的是，在“移動夢網”產業(yè)價值鏈中，出現嚴重的服務/內容提供商（SP/CP）的短信欺詐問題，使“移動夢網”和中國移動的品牌受到傷害。從2004年開始至今，中國移動不但采用了各種措施規(guī)范了“移動夢網”的運作規(guī)則，加強產業(yè)價值鏈的控制，而且逐漸參與到產業(yè)價值鏈的其它角色：收購鳳凰衛(wèi)視19%的股份向內容環(huán)節(jié)延伸；與手機廠商合資 “中移鼎訊”公司向手機渠道環(huán)節(jié)延伸；合資成立“卓望科技”公司專營“移動夢網”；跳過SP環(huán)節(jié)直接與內容提供商（CP）合作（如手機報）向SP環(huán)節(jié)延伸；并取得廣告經營許可證進入廣告領域。至此，“移動夢網”已經由開放的“企業(yè)間合作網絡”模式演化成半開放半封閉的“漸變一體化” 漸變一體化模式指的是，主導企業(yè)組織產業(yè)價值鏈的時候，一部分產品采用市場購買或合作的形式取得，一部分產品自己生產。詳細請參考下一章的概念解釋。模式。內容提供商（CP）服務提供商（SP）移動運營商（中國移動）手機用戶手機提供商中移鼎訊25%股份卓望科技鳳凰衛(wèi)視19%股份圖2：當前的“移動夢網”產業(yè)價值鏈模式（漸變一體化）廣告代理 由上可見，“移動夢網”分解了傳統(tǒng)移動通信產業(yè)價值鏈的“縱向一體化”，形成“企業(yè)間合作網絡”模式，并經過自身的發(fā)展演化成當前的“漸變一體化”模式。因此，本研究需要解決的兩個核心問題是：（1）“移動夢網”模式是如何形成的？它如何打破傳統(tǒng)的移動通信產業(yè)價值鏈縱向一體化模式？又如何演化成當前的漸變一體化模式的？（2）“移動夢網”模式的形成和演化軌跡的動力機制是什么？1.1.3 當前國內對“移動夢網”模式的研究情況從中國期刊網搜索的結果看，與“移動夢網”的成長基本一致，相關文獻可以分為三個時間段。2000年“移動夢網”創(chuàng)立到2003年的快速成長為第一階段，此階段的文獻一般對“移動夢網”模式進行介紹和說明，如移動夢網計劃、移動夢網無線數據增值業(yè)務的品牌、移動夢網都市新人類的網上家園、玩轉移動夢網等，也有對“移動夢網”模式進行初期探討和評論，如解析移動夢網、移動夢網,開啟移動互聯網新篇章 移動夢網計劃J. 電子商務,2001,(8)；移動夢網無線數據增值業(yè)務的品牌J. 電子科技,2001,(18)；網絡公民. 移動夢網都市新人類的網上家園J. 移動通信,2001,(11).；玩轉移動夢網J. 電子科技,2002,(6).；1eo. 解析移動夢網J. 數字通信,2002,(8)；李照東. 移動夢網,開啟移動互聯網新篇章J. 移動通信,2002,(2). 。第二階段從2003年后期開始到2006年的成長與規(guī)范期，此階段的文獻既對“移動夢網”的模式及其功績稱贊不已，如營造合作共贏的生態(tài)圈夢網現象沉思錄、移動夢網中國互聯網主流化第一驅動、 “移動夢網”新經濟的試水者等，也有文獻對“移動夢網”模式的社會責任問題提出質疑，如中國移動通信:建一張有責任的夢網、移動夢網:輝煌與轉型、社會責任考驗移動夢網等，也有對“移動夢網”規(guī)范過程的觀察，如 移動夢網分成模式改變了什么? 阿杜. 社會責任考驗移動夢網J. 中國電信業(yè),2006,(4)；匡斌,欒卉馨. 移動夢網:輝煌與轉型J. 世界電信,2006,(3)；張瑩,. 中國移動通信:建一張有責任的夢網J. 數碼世界,2006,(4)；丁小平. “移動夢網”新經濟的試水者J. 中國電信業(yè),2005,(2)；王海燕. 移動夢網分成模式改變了什么?J. 當代通信,2005,(15)；方興東. 移動夢網中國互聯網主流化第一驅動J. 當代通信,2005,(2)；葉武濱. 營造合作共贏的生態(tài)圈夢網現象沉思錄J. 中國電信業(yè),2003,(1).。第三階段從2006年到現在的文獻開始對3G環(huán)境下“移動夢網”模式的探討，如3G時代基于價值鏈的移動夢網戰(zhàn)略 葉裕華. 3G時代基于價值鏈的移動夢網戰(zhàn)略J. 電信快報,2007,(2).。另外，也有學位論文對“移動夢網”進行研究，如移動夢網：增值業(yè)務在3G環(huán)境下的挑戰(zhàn)及應對策略研究、中國移動通信公司“移動夢網”商業(yè)模式研究 沈忠陽.中國移動通信公司“移動夢網”商業(yè)模式研究.碩士論文.2003；葉裕華. 移動夢網：增值業(yè)務在3G環(huán)境下的挑戰(zhàn)及應對策略研究.碩士論文.2006. ?？v觀這些文獻，一方面，這些研究缺少系統(tǒng)地對“移動夢網”模式演化過程和演化機制的研究；另外一方面，這些研究普遍缺乏產業(yè)融合趨勢下的“大媒體產業(yè)”視野，多數從通信產業(yè)角度進行研究，從這個角度看，“移動夢網”模式只是移動通信產業(yè)價值鏈模式，并不符合產業(yè)融合趨勢的發(fā)展事實。本研究將在前人研究的基礎上，以“大媒體產業(yè)”的視野，從“戰(zhàn)略管理”的角度，對“移動夢網”模式的形成和演化過程及其機制進行綜合研究。1.2 研究意義、重點和研究方法1.2.1 研究意義（1）本研究將突破傳統(tǒng)研究僅從通信產業(yè)視野研究的局限性，將在“大媒體產業(yè)”視野下對“移動夢網”進行研究。（2）本研究將對“移動夢網”模式進行歷史性的縱向研究，揭示我國通信產業(yè)與媒體產業(yè)融合進程中，其產業(yè)價值鏈組織模式的形成、演化的軌跡和動力機制，具有較強的實踐意義。（3）本研究將指出當前“移動夢網”模式的缺陷并嘗試提出政策建議，對現實的“移動夢網”模式決策具有參考意義。51.2.2 研究重點本研究重點探討“移動夢網”由企業(yè)間合作網絡模式演化成漸變一體化模式的過程和動力機制，并強調產業(yè)融合趨勢下，政府、封閉的通信產業(yè)與開放的互聯網產業(yè)三者之間的力量對比，特別是通信產業(yè)與互聯網產業(yè)之間的產業(yè)文化差異，對“移動夢網”模式演化的影響。1.2.3 研究方法本研究的基本研究方法為：（1）以文獻法為主；（2）同時采訪相關人物，以獲得更豐富的分析資料。其中文獻資料主要來源（截止至2007年12月31日）：（1）通過中國移動與SP/CP之間的內部文件、內刊作為“移動夢網”模式分析的主要資料來源；（2）通過中國移動公開的官方新聞和媒體報道來獲得中國移動的戰(zhàn)略目標與任務資料以及中國移動的戰(zhàn)略行為資料（比如收購、合資、整治等行為）；（3）通過大量的業(yè)界文獻資料和相關理論文獻來分析“移動夢網”模式的形成、演化過程與動力機制。本研究對下列相關人員進行了采訪：多名SP/CP、多名用戶、運營“移動夢網”的市場部工作人員和專家劉興亮 具體的采訪人物與問題請見附表.。原計劃應該對中國移動高層進行采訪，但存在實際操作中難以聯系到高層的問題，本報告采用次優(yōu)方案獲得高層對相關問題的觀點：（1）中國移動高層對媒體的公開講話；（2）中國移動高層在內部刊物的講話以及所發(fā)表的文章。1.3 內容安排本研究的內容安排如下：第一章為緒論，主要闡明本研究的研究對象、研究背景、研究問題、研究方法、研究意義和研究內容。第二章為概念解釋部分，主要解釋本研究所應用的相關概念并總結出本研究的研究框架。第三章分析了“移動夢網”企業(yè)間合作網絡模式形成過程與形成機制。第四章和第五章是本研究的重點，此兩章詳細分析了“移動夢網”模式的演化過程和演化機制。第六章為結論部分，總結本研究的研究成果，嘗試對3G時代的“移動夢網”模式的變化做出預測，并進行決策建議。7- 第二章 相關概念2.1 產業(yè)價值鏈產業(yè)價值鏈的概念來源于美國管理大師邁克爾.波特（1980）提出的價值鏈理論及其分析方法。價值鏈理論被稱為20世紀最偉大的管理學思想之一。波特從戰(zhàn)略競爭的角度指出企業(yè)為買方創(chuàng)造超過成本的價值是任何基本戰(zhàn)略的目標。按照波特的“價值鏈分析方法”，企業(yè)的價值活動可以分為基本活動和輔助活動。其中基本活動包括內部后勤、生產作業(yè)、外部后勤、市場營銷和銷售、服務五部分, 輔助活動包括企業(yè)基礎設施、人力資源管理、技術開發(fā)和采購四部分( 如圖3 所示)。圖3：企業(yè)內部價值鏈組成（資源來源：(美)邁克爾波特. 競爭優(yōu)勢. 北京, 華夏出版社. 2006，P37）波特同時指出, 供應商價值鏈、企業(yè)價值鏈、渠道價值鏈和買方價值鏈構成了整個價值系統(tǒng)。企業(yè)同價值系統(tǒng)中的供應商、銷售渠道以及客戶都有密切的接觸，正是通過與價值系統(tǒng)各環(huán)節(jié)的密切聯系，才能使客戶價值增值，從而建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢。這些密切的聯系又稱為縱向聯系。圖4：企業(yè)價值系統(tǒng)（資源來源：(美)邁克爾波特. 競爭優(yōu)勢M. 北京, 華夏出版社. 2006，P34）從上圖可以看出波特指出的“價值系統(tǒng)”便是我們今天廣泛討論的產業(yè)價值鏈的雛形。什么是產業(yè)價值鏈？潘承云 潘成云解讀產業(yè)價值鏈兼析我國新興產業(yè)價值鏈基本特征J當代財經，2001，(9).認為，產業(yè)價值鏈是指以某項核心技術或工藝為基礎，以提供能滿足消費者某種需要的效用系統(tǒng)為目標的、具有相互銜接關系的企業(yè)集合。也就是說，一方面，產業(yè)價值鏈實際上是一種具有相互銜接關系的企業(yè)的集合；另一方面，這種企業(yè)集合并不是一種隨意或雜亂無章的組合，而是以某項核心技術或工藝為基礎，并以提供能滿足消費者某種需要的一種效用系統(tǒng)為依據而整合起來的。這兩方面相輔相成，共同構成產業(yè)價值鏈的基本內容。在本研究中，“移動夢網”模式就是以手機為終端的媒體產業(yè)價值鏈組織模式 注：本研究由于突破了傳統(tǒng)的通信產業(yè)單一視角而以“大媒體產業(yè)”視角對“移動夢網”模式進行研究，因此以經典的媒體產業(yè)價值鏈（內容渠道受眾/用戶）為參考基點，省去以傳統(tǒng)通信產業(yè)視角的“移動夢網”模式產業(yè)價值鏈應該還包括只與移動運營商相聯系的網絡設備/平臺提供商角色.，首先它是以服務提供商（SP）、內容提供商（CP）、手機提供商、移動運營商的相互銜接關系的企業(yè)的集合；同時這種組合是以手機用戶為核心，為手機用戶提供豐富多彩的數據業(yè)務這種效用而組合起來的。本研究將重點分析與研究產業(yè)價值鏈組織模式（用何種方式來組織產業(yè)價值鏈）。2.2 產業(yè)價值鏈組織模式 既然產業(yè)價值鏈是一群企業(yè)按照一定的標準或規(guī)則或目標集合起來的企業(yè)集合，那么產業(yè)價值鏈的組織模式是指這些企業(yè)是以何種模式組織起來的。 - 2.2.1產業(yè)價值鏈經典組織模式縱向一體化模式 縱向一體化是指在技術上可分離的兩個或多個生產階段集中于一個企業(yè)中或者說被置于統(tǒng)一所有權之下的一種合并模式，它包括向后(上游)一體化和向前(下游)一體化，前者又稱“購買還是制造”決策，后者又稱“出售還是自用”決策 劉春生,張芳. 跨國公司的縱向一體化與網絡化J. 軟件工程師,2007,(4).。這種產業(yè)價值鏈組織結構最為緊密。我們以經典的報紙媒體產業(yè)價值鏈組織模式為例，若經營某一個報紙的報社（可以是一個集團）將內容生產、出版、發(fā)行其中兩個以上的環(huán)節(jié)都由報社內的企業(yè)或部門完成，那么便是縱向一體化的模式。市場機制模式市場機制模式是通過市場價格的波動、市場主體對利益的追求、市場供求的變化，調節(jié)經濟運行的機制，是市場經濟機體內的供求、競爭、價格等要素之間的有機聯系及其功能 蔡兵等.市場機制與高科技產業(yè)化發(fā)展M. 北京:人民出版社,2002，P1。產業(yè)價值鏈通過市場機制去組織，體現為除了自身環(huán)節(jié)之外的其它環(huán)節(jié)均通過市場價格機制進行交易。這種產業(yè)價值鏈組織結構最為松散。例如，若報社除了內容生產之外的其它環(huán)節(jié)都通過市場價格機制來進行交易，并沒有固定的合作伙伴，我們可以稱之為按市場機制的模式進行產業(yè)價值鏈組織。漸變一體化模式 漸變一體化模式指的是指企業(yè)自己生產一部分輸入品，依靠市場交換獲得其余的輸入品，或者企業(yè)自己銷售一部分產品，也可以委托其它獨立的下游企業(yè)銷售。漸變一體化實質就是縱向一體化和市場機制交易的中間模式之一，在這種模式中，企業(yè)采用部分縱向一體和部分其它方式的組合 彭英. 電信運營商縱向一體化的經濟學分析J. 江蘇通信技術,2006,(4).。這種產業(yè)價值鏈組織結構體現為半緊密結構。例如，若報社既自己采集一部分內容，又和某機構或個人約稿，既自己擁有一定的發(fā)行渠道，又和郵政局合作發(fā)行。這種模式便是漸變一體化的模式。漸變一體模式并沒有固定的標準，一般指的是“縱向一體化市場機制”模式之間的組合。企業(yè)間合作網絡模式企業(yè)間合作網絡模式，也叫企業(yè)網絡模式，從戰(zhàn)略管理角度來看，也叫戰(zhàn)略網絡模式，指的是兩家或兩家以上相互獨立的企業(yè)為了達到擁有市場、共同使用資源等戰(zhàn)略目標，通過各種契約而結成的優(yōu)勢互補、風險共擔、生產要素水平方向的雙向或多向流動的松散型合作組織方式 馬君. 試論縱向一體化的解構與企業(yè)合作網絡的構建 J. 外國經濟與管理,2007,(2).。這種產業(yè)價值鏈組織結構體現為相對于市場機制和縱向一體化之間的半松散結構。企業(yè)間合作網絡模式的主要特征體現為：（1）企業(yè)之間在產權是上相互獨立的；（2）企業(yè)之間是互相合作的關系。例如，若報社和其它獨立的機構長期合作內容、印刷、發(fā)行，便組成了企業(yè)間合作網絡模式。2.2.2經典產業(yè)價值鏈模式之間的相互關系關于縱向一體化的經典理論最早來自于新制度經濟學交易費用理論奠基人科斯（Coase,1937）對“企業(yè)市場”兩種資源配置方式和企業(yè)邊界的討論?？扑乖谄浣浀湔撐钠髽I(yè)的性質一文中，首創(chuàng)性地運用交易費用理論解釋了企業(yè)與市場之間的關系，解釋了企業(yè)存在的意義即企業(yè)的性質?？扑怪赋觥捌髽I(yè)的本質特征是對價格機制的取代”?？扑拐J為市場價格機制是需要支付交易成本的，正是為了避免這種通過市場進行交易的費用，企業(yè)才得以存在。但同時企業(yè)科層管理機制的運行也存在成本的，在科斯看來，企業(yè)科層管理機制所產生的費用也體現為交易費用，因此，當企業(yè)科層管理機制的交易費用低于市場運行的交易費用時，企業(yè)才得以產生，企業(yè)和市場是資源配置的兩種可互相替代的手段。同時，企業(yè)的邊界也就由交易費用來決定，當企業(yè)科層機制產生的交易費用比市場價格機制產生的交易費用低時，企業(yè)的邊界則得以擴展，直到兩者的交易費用相等?？扑褂^點里的“企業(yè)”和我們所要討論的縱向一體化是什么關系呢？從前文對縱向一體化的定義看，縱向一體化其實就是將產業(yè)價值鏈其它環(huán)節(jié)納入同一個企業(yè)內的組織模式，也就是用企業(yè)科層機制來對產業(yè)價值鏈進行組織，因此，科斯觀點中的“企業(yè)市場”兩分法，實質就是企業(yè)產業(yè)價值鏈組織縱向一體化與市場機制兩者取其一的決策選擇，企業(yè)邊界問題就是縱向一體到什么程度的問題。新制度經濟學交易費用理論另一杰出代表奧利弗.威廉姆森(Oliver Williamson)更是明確地指出“理解了縱向一體化的存在，也就理解了企業(yè)的存在；說明了縱向一體化的程度，也就是說明了企業(yè)和市場的邊界” 奧利弗.威廉姆森.資本主義經濟制度論企業(yè)簽約與市場簽約（中譯本）.商務印書館.2002，轉引自：胡雅君：論新經濟條件下企業(yè)縱向一體化選擇誘因D.北京郵電大學.2006.。在20世紀70年代前，學界還沒有突破“企業(yè)市場”二分法，但從20世紀70年代開始，隨著信息技術的發(fā)展、經濟全球化、市場需求的個性化發(fā)展和企業(yè)間組成合作聯盟現象越來越多，“市場企業(yè)”二分法遭到了學界的廣泛批評，并紛紛提出市場、企業(yè)、企業(yè)間網絡三分法。如理查德森（Richardson，1972）就批評以科斯和威廉姆森為代表的交易費用理論“企業(yè)市場”二分法強調了兩者之間的替代性，而忽略了兩者之間的互補性，并從互補性活動的角度為企業(yè)間網絡組織的存在提供了一種正式的理論基礎。 到了20世紀80年代后期90年代初，企業(yè)間網絡組織與企業(yè)市場并列的地位得以確立。蘭遜（R.Larsson,1993）在研究了組織間關系理論之后，提出應當用市場、網絡和企業(yè)科層的三級制度框架替代傳統(tǒng)的市場和科層兩級制度框架，他遵循亞當.斯密和錢德勒把市場和企業(yè)科層分別稱為“看不見的手”和“看得見的手”的比喻，形象地把網絡組織稱為“看不見的手”和“看得見的手”之間的“握手”。至此，學界普遍都認可了企業(yè)（即縱向一體化）、市場及其中間模式即企業(yè)網絡三種產業(yè)價值鏈組織模式。至于漸變一體化，正如威廉姆森所指出的那樣，無論是何種模式都可以歸結為縱向一體化程度的問題，漸變一體化就是處于縱向一體化與企業(yè)間合作網絡之間的一種混合模式。因此，企業(yè)（縱向一體化）模式與市場模式之間可以有任意的組合模式?？v向一體化、企業(yè)間合作網絡、市場可以看成縱向一體程度的前端點、中點和后端點，而漸變一體化則是處于縱向一體化和企業(yè)間合作網絡之間。（如圖） 市場交易機制企業(yè)間網絡（企業(yè)科層制）縱向一體化處于中間漸變一體化縱向一體化程度為零（開放程度高）縱向一體化程度最高（封閉程度高） 圖5：產業(yè)價值鏈的經典組織模式之間的關系本研究將從戰(zhàn)略管理視角考察手機媒體產業(yè)價值鏈組織模式問題，認為企業(yè)對產業(yè)價值鏈組織模式的選擇決策是對其縱向一體化程度的決策，這種決策是企業(yè)有目的的一種戰(zhàn)略制度安排。2.3 產業(yè)價值鏈組織模式的演化過程產業(yè)價值鏈模式的演化過程問題是解決“如何演化”（how）的問題?！耙苿訅艟W”成立時采用的是企業(yè)間合作網絡的模式，因此，“移動夢網”模式的演化過程是可以看作是一個企業(yè)網絡的演化過程。目前為止，學界對企業(yè)網絡演化過程的研究主要存在兩種不同的觀點，即企業(yè)網絡組織演化的階段觀和狀態(tài)觀 黃潔. 集群企業(yè)成長中的網絡演化D. 浙江大學: ,2006,P45.。階段觀認為，企業(yè)網絡的演化是一個階段性的過程，表現為相互繼起的一個個連續(xù)的漸進的階段，其本質上是一個基于企業(yè)網絡成員間不斷增強的資源承諾和相互依賴而演化的過程。持階段觀的主要代表理論有：生命周期理論、企業(yè)成長理論。而狀態(tài)觀則認為，產業(yè)組織的演化過程是由多個非連續(xù)的、離散的狀態(tài)組成，而不是一個漸進的過程。企業(yè)網絡的演化主要是由網絡行為者（企業(yè)）的戰(zhàn)略驅動的，模式的演化具有非結構性和不可預測性，因而，企業(yè)網絡的演化過程是一個極其復雜的過程，而并不像階段觀所聲稱的那樣具有結構性。我們主要參考階段觀的生命周期理論把“移動夢網”分為初創(chuàng)期（20002001年）、成長期（2001-2004）、規(guī)范期（2004-2007）和再創(chuàng)新期（3G發(fā)牌開始）。2.4 產業(yè)價值鏈組織模式的演化機制產業(yè)價值鏈模式的演化動力機制問題主要是解決產業(yè)價值鏈模式“為什么會這樣演化”（why）的問題。關于企業(yè)網絡組織演化的動力機制，學界主要存在三類觀點 黃潔. 集群企業(yè)成長中的網絡演化D. 浙江大學: ,2006,P47。一種觀點可以稱為內部驅動觀。這種觀點認為企業(yè)網絡關系形成與變化的因素主要來自企業(yè)內部或企業(yè)網絡內部層面；第二觀點可以稱為外部驅動觀，這種觀點認為企業(yè)網絡關系形成與變化的因素主要來自企業(yè)或企業(yè)網絡外部環(huán)境。第三種觀點則調和了兩者，可稱之為協同演化觀。這種觀點認為網絡的演化是企業(yè)戰(zhàn)略與企業(yè)所處的外部環(huán)境相互依賴地同時進行協同演化過程。協同演化觀強調產業(yè)價值鏈模式演化是企業(yè)內部因素與外部環(huán)境的相互依賴的協同演化過程。在“移動夢網”模式演化的驅動機制的分析上，我們參考第三種觀點，認為“移動夢網”模式的演化是外力和內力兩種力量協同作用的結果。其中外力主要指的是外部環(huán)境。內力指的是企業(yè)（中國移動）為了戰(zhàn)略目標與任務的實現，為了平衡“移動夢網”內部的失衡，根據內部的資源和能力優(yōu)劣勢，為了適應環(huán)境而能動地根據環(huán)境與企業(yè)內部情況進行“移動夢網”模式的設計、選擇、修改與重組等行為。兩種力量的協同指的是，企業(yè)外部及內部環(huán)境與企業(yè)能動之間的互相影響與協同前進。一方面，企業(yè)根據外部環(huán)境選擇恰當的產業(yè)價值鏈模式；另一方面，企業(yè)對產業(yè)價值鏈模式的操作又對環(huán)境產生影響，使環(huán)境進一步發(fā)生變化，企業(yè)面對新的環(huán)境，對產業(yè)價值鏈模式能動地進行修改、重組。如此循環(huán)，不斷推動（外力）和拉動（內力）“移動夢網”模式的演化。2.5 其它相關概念2.5.1手機媒體什么是手機媒體？匡文波 匡文波.手機媒體概論M.北京.中國人民大學出版社. 2006,p1-5.認為“手機媒體是借助手機進行信息傳播的工具；而且手機媒體是網絡媒體的延伸”。普遍研究認為，承載了移動數據業(yè)務的手機應用才是真正的手機媒體，以往以語音為單一業(yè)務的手機只是廣義上的手機媒體，而真正作為大眾媒體出現的手機媒體是從手機短信業(yè)務開始的，“手機短信由純文本的形式逐步向融聲音、圖片、文字為一體的多媒體形式轉變, 它能傳播新聞信息, 發(fā)布廣告, 成為手機媒體在現階段的一種重要存在形式” 胡忠青 鄒華華.2006.手機媒體發(fā)展前景展望J. 新聞界(2006.05).?？镂牟ㄕJ為“雖然發(fā)明手機的主要目的是用來進行語音通話，但是手機與互聯網的結合已經使其成為一個重要的大眾傳播媒體”。本研究界定的手機媒體是具有大眾媒體特征的手機媒體。2.5.2移動數據業(yè)務、移動（無線）增值業(yè)務與手機媒體業(yè)務 “移動數據業(yè)務”、“移動增值業(yè)務”、“無線增值業(yè)務”、“移動互聯網業(yè)務”這些術語在業(yè)界和通信學界提及最多的術語。本研究把“移動夢網”模式提到“大媒體產業(yè)”視野中研究，這些概念實質指的是同一種類的業(yè)務：即服務與內容供應商（SP/CP）通過移動網絡運營商向用戶提供的短信、彩鈴、郵件、資訊新聞、交友等服務的總稱。由于這些業(yè)務區(qū)別于移動通信行業(yè)提供的傳統(tǒng)業(yè)務語音業(yè)務，因而叫增值業(yè)務，而手機是這些業(yè)務的最主要的承載終端，因此在本研究中便是手機媒體業(yè)務。“移動夢網”模式便是手機媒體產業(yè)價值鏈模式。- 2.6 本研究的分析框架“移動夢網”模式演化過程外部驅動：環(huán)境因素（中國移動）戰(zhàn)略目標與任務協同驅動（動力機制）“移動夢網”分解了傳統(tǒng)電信業(yè)的縱向一體化模式形成企業(yè)間合作網絡，再演化成漸變一體化模式初創(chuàng)期成長期規(guī)范期企業(yè)間合作網絡基本結論3G時代夢網模式資源與能力優(yōu)劣勢再創(chuàng)新期環(huán)境推動戰(zhàn)略能動“移動夢網”內部失衡漸變一體化 圖6：本研究的分析框架- 第三章 “移動夢網”企業(yè)間合作網絡模式的形成及其動力機制3.1 “移動夢網”之前的移動通信產業(yè)價值鏈模式在“移動夢網”之前的移動通信產業(yè)價值鏈也分為兩個階段。第一階段：1987年中國郵電部引進第一代（1G）模擬移動通信技術標志著我國移動通信市場的開端，當時的產業(yè)價值鏈是封閉式的縱向一體化，除了移動運營商之外，其它的角色對用戶來說都是“黑箱”，業(yè)務（語音）、手機終端、服務均由國家完全壟斷企業(yè)郵電局提供，業(yè)務流、信息流和資金流均由郵電局統(tǒng)一掌握。第二階段：移動通信產業(yè)價值鏈第一次分裂在1993年第二代數字移動通信（即2G）的引入。2G通信技術在技術上可以提供一定的數據業(yè)務（如短信、郵件等），手機的機卡分離使手機制造商擺脫了移動網絡運營商的控制，直接將手機賣給用戶，用戶也可以自行選擇功能各異的手機。在“移動夢網”模式出現之前，盡管產業(yè)價值鏈在一定程度上分裂了，但是移動通信服務還是較封閉的縱向一體模式，所有業(yè)務（語音業(yè)務、少量的數據業(yè)務）、渠道環(huán)節(jié)均是由移動運營商提供?！笆謾C媒體”作為大眾媒體的概念，手機媒體產業(yè)價值鏈的形成，數據業(yè)務獲得高速發(fā)展是在“移動夢網”模式形成之后。手機提供商1G模擬通信時代的移動通信產業(yè)價值鏈（1987-1992）手機提供商移動運營商手機用戶移動運營商手機用戶手機“機卡”分離，產業(yè)價值鏈首次裂變，移動運營商不再掌控手機設備商對用戶來說，除了運營商之外其余角色都是“黑箱”。2G數字通信時代（“移動夢網”模式出現之前）的移動通信產業(yè)價值鏈（1992-2000） 圖7：1G到2G初期的手機媒體產業(yè)價值鏈演化 3.2 “移動夢網”的形成及其模式分析3.2.1 “移動夢網”的誕生早在1992年，世界上第一條文字短信在當時世界第一大移動運營商英國沃達豐的GSM網絡上通過電腦向手機發(fā)送成功。我國于1996年建立了承載短信業(yè)務的GSM網，通過一系列的調試和試用，一直到2000年短信業(yè)務才正式商用。就在2000年底，河南移動受到郵政推廣的賀年明信片的啟發(fā)，推出了一個名叫“短信風暴”的營銷方案：一個用戶一天發(fā)送10條以上短信，這一天就可以得到2-3元錢的話費補貼。結果3個月下來，短信流量又猛增至8700萬條。河南移動的成功案例使各省公司紛紛前往取經?！岸绦盼幕笨焖俾恿巳珖?。2000年8月底中國移動通信與幾家SP合作推出“奧運快訊”短信服務；隨后中國移動通信市場經營部組團去日本NTT DoCoMo公司參觀訪問，學習i-mode模式 日本NTT DoCoMo公司于1999年推出的手機媒體產業(yè)價值鏈模式.；2000年9月19日，中國移動開始以一種平等合作的態(tài)度和國內SP首次坐在一起，探討商業(yè)合作模式。2000年11月10日，中國移動正式推出了“移動夢網”創(chuàng)業(yè)計劃?！耙苿訅艟W”創(chuàng)業(yè)計劃匯聚了中國移動與新浪、搜狐、首都在線等多家加盟內容/服務提供商 SP/CP，聯手推出眾多如短信、新聞、圖片鈴聲下載、娛樂游戲、證券彩票等精品服務 中國移動營銷案例編寫組. 中國移動通信營銷案例精選M. 北京, 人民郵電出版社. 2006.P5-6.。3.2.2 “移動夢網”組織模式分析“移動夢網”由一群相互聯系的企業(yè)集合而成，每個企業(yè)都在其中擔當著一定的角色，其主要的參與角色有：手機提供商、內容提供商（CP）、應用服務提供商（SP）、移動運營商、用戶。（一）產業(yè)價值鏈的參與角色以及每個角色在產業(yè)價值鏈中的定位“移動夢網”模式的產業(yè)價值鏈組成如下圖：內容提供商（CP）服務提供商（SP）移動運營商（中國移動）手機用戶手機提供商圖8：成立時的“移動夢網”產業(yè)價值鏈模式（企業(yè)間合作網絡）手機用戶：是指“移動夢網”模式提供價值服務的對象，這里主要指的是中國移動的手機用戶。內容提供商（CP）與應用服務提供商（SP）：CP（Content Provider） 主要負責提供內容資源，向 SP（Service Provider） 提供天氣預報、股市信息、車次、航班、新聞、游戲、片源等增值業(yè)務的內容和相關應用。SP 主要依靠市場操作經驗和營銷渠道來整合內容提供商（CP）的內容，并經由移動運營商所提供的“移動夢網”接口進入移動網絡，為最終用戶提供移動增值業(yè)務，并由電信運營商向用戶代收費后按照雙方協定比例分成。在移動夢網創(chuàng)業(yè)初期，一些較大的SP如新浪、騰訊，往往既負責生產內容，又負責向用戶提供接入的服務，既是SP，也是CP。移動運營商（即渠道提供商）：移動運營商為SP提供基礎網絡以及接入門戶平臺服務，是SP向用戶提供豐富多彩的數據業(yè)務的必經紐帶。在“移動夢網”模式中，中國移動便是移動運營商。手機提供商：向用戶提供手機設備的廠商或經銷商，手機提供商可以直接與用戶進行交易。根據經典的媒體產業(yè)價值鏈模式“內容渠道受眾”，作為手機媒體產業(yè)價值鏈模式的“移動夢網”重點參與角色是內容提供商（CP）、服務提供商（SP）、中國移動和用戶。（二）角色之間的結構關系從業(yè)務流看：中國移動僅僅作為業(yè)務的通道（網絡門戶）成為SP/CP與用戶發(fā)生業(yè)務的通道，并不參與到具體的內容生產和應用服務。從信息流看：SP可以與用戶直接交流。SP可以通過各種渠道對自己的業(yè)務進行宣傳，用戶不但可以從“移動夢網”門戶（）中獲得各種服務資訊，而且可以通過SP/CP所在的網站、所發(fā)布的各種載體的廣告中，獲得服務資訊。各SP/CP可以擁有面對用戶的獨立的品牌和企業(yè)形象。從資金流看：中國移動為各SP/CP提供代收費服務，并收取一定的服務費用。但是移動夢網創(chuàng)業(yè)計劃中明確指出中國移動“將不斷地完善和升級自己的計費系統(tǒng)，力爭今后向各SP提供代計費和代收費的全面服務。但在創(chuàng)業(yè)初期，中國移動通信集團鼓勵各SP自行收費，并向有代收費需求的SP提供代收費服務”。這意味著中國移動在資金流上并非唯一通道。（三）整個產業(yè)價值鏈主要角色的具體合作關系。移動夢網創(chuàng)業(yè)計劃明確了中國移動與SP/CP的合作細節(jié)。這些細節(jié)可以整理成下表：表1：“移動夢網”與SP/CP的具體合作關系合作項細節(jié)說明準入/淘汰制度準入：只要內容合法均可準入。準出：擇優(yōu)升級和末位淘汰制。準入沒有資金和企業(yè)實力門檻合作類型短信接入有緊密型與半緊密型兩種：WAP接入有松散型和緊密型兩種簡單的分層合作合作營銷允許SP/CP獨立品牌營銷，同時允許SP/CP利用“移動夢網”品牌進行宣傳；中國移動聯合SP一起宣傳中國移動扶助SP/CP成長合作分成采用SP/CP與中國移動85:15與91:9兩種分賬模式SP占大頭管制制度鼓勵SP/CP自律為主SP/CP具有很獨立的操作空間（資料來源：作者根據移動夢網創(chuàng)業(yè)計劃SP分冊整理）(四)贏利模式“移動夢網”贏利模式中體現為兩方面：（1）收入來源；（2）分成模式。表2：“移動夢網”收入來源與分成模式業(yè)務接入方式收入來源分成模式備注中國移動SP/CP短信通信費*中國移動收取用戶與SP/CP之間進行通信的所有費用信息服務費9%或1591或85應收帳款按9:91收??；實收帳款按15:85收取WAP月租費*通信費*流量費*信息服務費9%或1591或85應收帳款按9:91收?。粚嵤諑た畎?5:85收?。ㄙY料來源：作者根據移動夢網創(chuàng)業(yè)計劃SP分冊整理）（五）“移動夢網”模式小結（1）“移動夢網”模式解構和分裂了傳統(tǒng)語音業(yè)務的封閉的縱向一體化的產業(yè)價值鏈組織模式，形成了企業(yè)間合作網絡模式。主要體現在：a、產業(yè)價值鏈分裂，出現了CP、SP這樣的獨立的產業(yè)鏈角色；b、在“移動夢網”模式中，中國移動與其它角色成員是相互獨立的，中國移動并不涉足產業(yè)價值鏈的其它環(huán)節(jié)，僅僅承擔渠道商的角色。（2）“移動夢網”模式采用了“開放”的企業(yè)間合作網絡模式。“移動夢網”的開放性體現在：a、中國移動僅僅作為業(yè)務流的唯一通道，資金流和信息流都允許SP與用戶直接接觸；b、設置很低的SP進入門檻，使得大多數的企業(yè)甚至個人均可以進入該領域；c、采用具有較大激勵作用的分成模式，由SP占大頭；d、在SP管制方面，僅僅鼓勵SP自律為主，缺乏具體的管制制度。3.3“移動夢網”企業(yè)間網絡模式的形成機制分析 為什么會出現“移動夢網”模式？中國移動為什么采用開放的企業(yè)間合作網絡模式？本節(jié)將參考協同演化觀分析“移動夢網”模式的動力機制。3.3.1 模式演化外力機制分析（一）政策環(huán)境：世界政府逐漸放松對電信業(yè)的管制20世紀80年代開始，世界各國不斷對電信業(yè)進行放松管制的改革，使世界電信業(yè)由自然壟斷走向競爭 黃海波.電信管制:從監(jiān)督壟斷到鼓勵競爭M.北京:經濟科學出版社,2002.。與國際基本同步，我國也從1980年起，政府開始對電信業(yè)放松管制。到了2000年國內形成了7家主要電信公司：中國電信、中國聯通、中國移動、網通公司、吉通公司、衛(wèi)星公司、鐵通公司。政府對電信的重組表明了中國電信業(yè)由絕對的自然壟斷逐漸走向壟斷競爭的局面。值得注意的是，盡管中國政府一定程度放開了電信管制，但在移動通信市場上，只有中國移動和中國聯通兩家運營商，也就是說是處于壟斷的局面。（二）技術環(huán)境：信息技術的發(fā)展與互聯網的出現。上世紀80年代左右開始，信息技術獲得了巨大的發(fā)展。第一，信息處理技術（計算機軟硬件技術）和信息傳輸技術的融合，使通信系統(tǒng)實現了信息傳輸的自動化、高效化和高可靠性以及應用范圍得以不斷擴大。第二，20世紀 90年代初，數字蜂窩移動通信技術（第二代移動通信，即2G）的大規(guī)模商用使世界移動通信獲得了井噴式的發(fā)展，為移動增值業(yè)務的誕生、發(fā)展提供了技術基礎。第三，上世紀出現了最具革命性的信息技術互聯網技術。20世紀90年代初，互聯網的商用使其成為全球重要的通信骨干網絡