網(wǎng)絡(luò)營銷條件下的顧客忠誠度畢業(yè)論文[共28頁]

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1、沈陽化工大學(xué)科亞學(xué)院本 科 畢 業(yè) 論 文 題 目： 談網(wǎng)絡(luò)營銷條件下的顧客忠誠 院 系： 工商管理系 專 業(yè)： 工商管理 班 級： 學(xué)生姓名： 指導(dǎo)教師： 論文提交日期： 年 月 日論文答辯日期： 年 月 日摘 要顧客忠誠度的形成與維持問題一直都是市場營銷理論界和企業(yè)界關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)，尤其是隨著市場競爭日趨加劇和顧客爭奪成本提高的情況下更是如此，而電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)中的迅速應(yīng)用，為顧客和忠誠度的形成于維持提供了一個(gè)嶄新的話題。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心最近一次調(diào)查顯示，用戶經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能中，搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)論壇、微博、網(wǎng)絡(luò)游戲，都成為重要的選項(xiàng)。而每一種選擇，都是一種營銷介質(zhì)的

2、呈現(xiàn)和一個(gè)營銷實(shí)踐的機(jī)會(huì)。挑戰(zhàn)就是企業(yè)應(yīng)該怎么來抓住消費(fèi)者的心，顧客的重要性唄提升到了前所未有的高度。顧客忠誠度幾乎成了網(wǎng)上營銷的格言，由于競爭激烈，獲得新顧客變的成本高昂，因此，如何使顧客對企業(yè)產(chǎn)生忠誠度就成為了主要的營銷目標(biāo)。本文在介紹網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)理論及分析網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)及其環(huán)境的基礎(chǔ)上，詳細(xì)介紹并分析了在網(wǎng)絡(luò)營銷條件下影響顧客忠誠形成的六個(gè)因素按照對顧客忠誠形成過程中所起到的作用不同將其分為三個(gè)直接驅(qū)動(dòng)因素（產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格）和三個(gè)調(diào)節(jié)因素（替代品、購后評價(jià)、企業(yè)形象和情感傾向）對這些問題的深入研究將有助于企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略時(shí)，把握網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略實(shí)施重點(diǎn)，以提高企業(yè)核心競爭

3、力。顧客忠誠是企業(yè)提高營銷績效永恒不變的話題。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和電子商務(wù)的應(yīng)用，越來越多的企業(yè)開始進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷在很大程度上改變了傳統(tǒng)營銷的業(yè)態(tài)和理念，但顧客忠誠對企業(yè)經(jīng)營成功的重要意義并未改變。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，競爭的關(guān)鍵不再是擁有產(chǎn)品，而是擁有客戶。市場競爭實(shí)質(zhì)上就是一場爭奪顧客資源的競爭，擁有客戶就意味著擁有市場，失去客戶，就意味著公司的財(cái)產(chǎn)失去了價(jià)值。因此，在結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷理論及特點(diǎn)分析六大因素的基礎(chǔ)上，我們又分析了市場營銷中顧客忠誠度存在的問題。具體分析這些問題我們就能及時(shí)了解顧客需要的是什么有助于企業(yè)更好的提高對顧客的忠誠度。在網(wǎng)絡(luò)營銷條件下，每一個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)細(xì)分市場。企

4、業(yè)要想做強(qiáng)做大，與顧客建立關(guān)系，就要滿足顧客的需求。在本文最后，文章著重介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷條件下幾種能曾強(qiáng)關(guān)系信任提高顧客忠誠度的方法，力圖分析這些方法，找出企業(yè)如何運(yùn)用這些方法去提高顧客忠誠度，如何促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，以及品牌的延伸。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；顧客忠誠度；電子商務(wù)； 目 錄引言.1第一章 基本概念界定11.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念11.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)11.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢.1.4 顧客忠誠度的定義1.5顧客忠誠度的概念1.6 顧客忠誠度的特征.1.7顧客忠誠度的重要性.1.8顧客忠誠度與滿意度的區(qū)別. 第二章 顧客忠誠度影響因素分析52.1 產(chǎn)品質(zhì)量52.2 服務(wù)質(zhì)量52.3 產(chǎn)品價(jià)格52.4

5、 替代品 .2.5 購后評價(jià).72.6 企業(yè)形象和情感傾向.第三章 網(wǎng)絡(luò)營銷中顧客忠誠度存在的問題分析73.1 虛擬交易安全性得不到保障73.2 顧客忠誠度難以維持73.3 顧客投訴得不到解決73.4 顧客需求難以滿足.3.5網(wǎng)上交易信任度缺失，口碑負(fù)效應(yīng)難以控制第四章 提高顧客忠誠度的措施154.1提供個(gè)性化服務(wù)154.2 提升服務(wù)質(zhì)量154.3建立完整的顧客信息系統(tǒng)154.4 提升企業(yè)競爭力.4.5 提供愉快的購物經(jīng)歷164.6 建立可靠的信譽(yù)184.7 為顧客創(chuàng)造更大的便利184.8 積極應(yīng)對顧客的投訴184.9 樹立良好的企業(yè)形象18結(jié)論結(jié)束語22參考文獻(xiàn)23引言 互聯(lián)網(wǎng)正以驚人的速度

6、迅速滲透到社會(huì)生活的各個(gè)方面，并深刻影響著整個(gè)信息技術(shù)的結(jié)構(gòu)，改變著人類社會(huì)信息交流的方式和商業(yè)運(yùn)作的模式。由互聯(lián)網(wǎng)所支持的傳送文字、圖片以及音頻視頻信號等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將會(huì)對各個(gè)行業(yè)產(chǎn)生重要的影響，在這種市場形勢下，任何網(wǎng)絡(luò)企業(yè)要保持其領(lǐng)先地位并提高競爭力，都需要針對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)實(shí)施一些根本性的戰(zhàn)略方案。 在現(xiàn)代社會(huì)，許多企業(yè)都采取了先進(jìn)的營銷理念并付諸實(shí)踐，企業(yè)都希望通過這些手段拉近與顧客的距離，提高顧客對企業(yè)或者對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的忠誠，從而獲得持續(xù)贈(zèng)長的利益并在同行業(yè)中占有相對競爭優(yōu)勢。顧客忠誠在傳統(tǒng)市場上是這樣，在網(wǎng)絡(luò)市場上顯得尤其重要。在當(dāng)前，許多網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者正在意識到贏得并保持顧客

7、忠誠才是企業(yè)獲利的關(guān)鍵所在，更是企業(yè)長期利潤的重要源泉。在網(wǎng)絡(luò)世界里，顧客較以往有了更大的主動(dòng)性和更多的選擇，只要輕輕的點(diǎn)擊鼠標(biāo)就可以購物。此時(shí)企業(yè)能否成功的關(guān)鍵是：企業(yè)是否擁有高度忠誠的顧客。 如果企業(yè)能多挽留5%的顧客，就可增加25%至95%的利潤。忠誠的顧客不僅會(huì)增加購買量，而且往往會(huì)為企業(yè)介紹新顧客，為企業(yè)節(jié)約大量費(fèi)用?？梢哉f對顧客忠誠度的研究是當(dāng)前營銷學(xué)界理論研究的最高境界。在我國，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客忠誠的系統(tǒng)研究剛剛開始，企業(yè)界度顧客忠誠的認(rèn)識還處于初級階段。管理大師彼得.德魯克說：“企業(yè)的最終目的，在于創(chuàng)造顧客并留住他們。”即使進(jìn)入信息社會(huì)，顧客仍然是決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素。網(wǎng)絡(luò)

8、企業(yè)如何“網(wǎng)”住顧客，這將是眾多處于激烈競爭環(huán)境中的網(wǎng)絡(luò)公司所面臨的永恒命題?；谝陨系乃伎迹疚膹木W(wǎng)絡(luò)營銷的概念和特點(diǎn)出發(fā)，結(jié)合顧客忠誠的含義和重要性及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的顧客購買行為的分析，論述了網(wǎng)絡(luò)營銷條件下的顧客忠誠度問題論文的主要研究內(nèi)容（1）網(wǎng)絡(luò)營銷的基本知識；（2）顧客忠誠度影響因素分析；（3）顧客忠誠度存在問題分析；4）提高顧客忠誠度的措施。 第一章 基本概念界定 1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種新型的商業(yè)營銷模式。如何定義網(wǎng)絡(luò)營銷其實(shí)并不是最重要的，關(guān)鍵是

9、要理解網(wǎng)絡(luò)營銷的真正意義和目的，也就是充分認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng)這種新的營銷環(huán)境，利用各種互聯(lián)網(wǎng)工具為企業(yè)營銷活動(dòng)提供有效的支持。1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)由于互聯(lián)網(wǎng)可以自由連接，信息流動(dòng)不收限制，入網(wǎng)費(fèi)用低廉，具有容納文字、聲音、圖像、動(dòng)畫等多媒體功能，網(wǎng)絡(luò)營銷有著與傳統(tǒng)營銷方式所不同的特點(diǎn)：1.2.1 跨時(shí)空化。時(shí)間、地域的概念，對于網(wǎng)絡(luò)營銷不再是制約 企業(yè)可每周7天，每天2小時(shí)隨時(shí)隨地提供跨時(shí)間、地域的服務(wù)1.2.3互動(dòng)化?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅可以展示商品信息、鏈接商品信息更要的是可以實(shí)現(xiàn)和客戶互動(dòng)雙向溝通，收集反饋信息的意見、建議，從而切實(shí)的、有針對性的改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)，提供高效的客戶服務(wù)。1.2.3個(gè)性化?；ヂ?lián)

10、網(wǎng)可以更新便于收集用戶的信息資料，從而更能發(fā)現(xiàn)、滿足用戶的需求，通過信息提供與交互式溝通，可以實(shí)現(xiàn)一對一的個(gè)性化服務(wù)，促銷更具有針對性，更易于與消費(fèi)者建立長期良好的關(guān)系。1.2.4多媒體化?；ヂ?lián)網(wǎng)上的信息，不再停留于文字，聲音、圖像、多媒體等都可在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)并被提供，信息交換可以以多種形式存在和進(jìn)行，營銷人員可以充分發(fā)揮創(chuàng)造性和功能性，以多種信息形式展示商品信息，打動(dòng)消費(fèi)者。1.2.5低成本化。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷最大的區(qū)別是不需要營銷店面，沒有店面租金成本，它只需要一臺網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器設(shè)備以及與互聯(lián)網(wǎng)的連接就可以了。企業(yè)的各種銷售信息在網(wǎng)絡(luò)上將以數(shù)字化的形式存在，可以以極低的成本發(fā)送并能隨時(shí)根據(jù)需

11、要進(jìn)行修改，龐大的促銷費(fèi)用因此得以節(jié)省。1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢1.3.1節(jié)省開支，便于控制營銷預(yù)算。這是網(wǎng)絡(luò)營銷最具有吸引力的優(yōu)點(diǎn)之一?；诰W(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時(shí)間地域限制、無時(shí)間版面約束、內(nèi)容詳盡、多媒體傳送、雙向交流、反饋迅速等特點(diǎn)，企業(yè)在網(wǎng)上發(fā)布的信息代價(jià)有限，將產(chǎn)品直接向消費(fèi)者推銷，可縮短分銷環(huán)節(jié)，發(fā)布的信息誰都可以自由的索取，可拓寬銷售范圍，這樣可以節(jié)省促銷費(fèi)用，從而降低成本，使產(chǎn)品具有價(jià)格競爭力。企業(yè)還可以根據(jù)訂貨情況來調(diào)整庫存量，降低庫存費(fèi)用。1.3.2省時(shí)并減少營銷環(huán)節(jié)。顧客可以自行查詢信息而不必再等待銷售代理回復(fù)電話?？蛻羲枳稍兛杉磿r(shí)更新，網(wǎng)絡(luò)營銷可使企業(yè)在市

12、場中更迅速的傳遞信息。精明的營銷人員能夠借助聯(lián)機(jī)通信等互動(dòng)功能，鼓勵(lì)顧客參與產(chǎn)品決策，讓他們參與越多，產(chǎn)品售出的就會(huì)越大。1.3.3 優(yōu)化服務(wù)。一方面，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)直接向顧客提供更加便宜的產(chǎn)品和適合顧客享受更加方便、快捷的服務(wù)，進(jìn)而吸引大量的消費(fèi)者上網(wǎng)購物；還可以通過網(wǎng)絡(luò)對某些個(gè)人或某些媒體提供特別的個(gè)人化、個(gè)性化需求，甚至是一對一的營銷服務(wù)。同時(shí)，商家可以設(shè)立專人解答疑問，幫助消費(fèi)者了解有關(guān)產(chǎn)品的信息，是溝通人性化、個(gè)別化。另一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷提供的一對一服24務(wù)，留給顧客更多自由考慮的空間，避免沖動(dòng)購物，可以更多地比較后再做決定。另外，網(wǎng)上服務(wù)可以是24小時(shí)服務(wù)，而且更加快捷。1.3.4

13、 顧客決策具有便利性、自主性。在網(wǎng)上，人們不用面對廣告的轟炸，只需根據(jù)自己的喜好或需求去選擇相應(yīng)的信息，如廠家、產(chǎn)品等，然后加以比較，做出購買決定。這種輕松自在的選擇，不必受時(shí)間、地點(diǎn)限制，24小時(shí)皆可，瀏覽的信息可以是國內(nèi)外任何網(wǎng)站的信息，不用一家家商場跑來跑去比較質(zhì)量、價(jià)格，更不必面對售貨員的“熱情推銷”，完全有自己做主，靈活、方便，是商場購物所無法比擬的，尤其受到許多沒有時(shí)間或不喜歡逛商場的人士的喜愛。1.3.5 即時(shí)聯(lián)通國際市場，減少市場壁壘，提供平等機(jī)會(huì)?；ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)造了一個(gè)即時(shí)全球社區(qū)，它消除了同其他國家客戶做生意的時(shí)間和地域障礙。它為每一個(gè)企業(yè)在虛擬的自由市場體系中營造一個(gè)無法比擬的

14、平等機(jī)會(huì)，尤其是世貿(mào)組織決定暫時(shí)不對網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易征收關(guān)稅，網(wǎng)絡(luò)營銷更為企業(yè)架起了一座通向國際市場的綠色通道，是企業(yè)能輕而易舉地進(jìn)軍國際市場。在網(wǎng)上做生意，宗教信仰、性別、甚至公司規(guī)模差別都微不足道。此外，網(wǎng)絡(luò)營銷大大減少了市場壁壘，使各國企業(yè)得以充分地加入到自由市場體系中來。1.5 顧客忠誠度的概念顧客忠誠度是指在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的電子銷售環(huán)境下，在線顧客對電子零售企業(yè)或其網(wǎng)站品牌的忠誠，也是指顧客重復(fù)選擇電子零售商的網(wǎng)站購買某一特定產(chǎn)品或某些產(chǎn)品的行為。從顧客的角度來講，只有其對網(wǎng)站感興趣，喜愛它，信任它，并愿意與之建立穩(wěn)定的關(guān)系，也就是建立起所謂的“顧客忠誠”時(shí)，才會(huì)重復(fù)訪問網(wǎng)站并購買產(chǎn)品1.6

15、顧客忠誠度的特征網(wǎng)絡(luò)世界具有虛擬性、易變性、交互性和多樣性，以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益成熟性的特征，這也決定了企業(yè)或網(wǎng)站品牌的顧客忠誠有著更難建立管理和更易建立管理的既矛盾又辯證統(tǒng)一的特征。1.6.1由于在網(wǎng)絡(luò)市場空間中，顧客選擇性多，網(wǎng)絡(luò)連接速度快，顧客頻率較大。另外，網(wǎng)上市場是一個(gè)虛擬的世界，在這種無人交流的模式中，即看不到實(shí)實(shí)在在的店面和笑容可掬的服務(wù)人員，有觸摸不到真實(shí)具體的產(chǎn)品，很難使顧客產(chǎn)生親切感和歸屬感。因此，網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠在建立和保持方面都比傳統(tǒng)商業(yè)模式困難。1.6.2由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)隊(duì)網(wǎng)站商品提供了巨大的技術(shù)支持，可以便于企業(yè)對客戶進(jìn)行數(shù)據(jù)管理。另外，企業(yè)可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)與任何人，

16、無論是原有顧客還是潛在客戶，進(jìn)行溝通、交流，網(wǎng)站暢通無阻。在這方面，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代建立和管理顧客忠誠將比以往任何時(shí)候都更加容易。1.7 顧客忠誠的重要性對于持續(xù)經(jīng)營的企業(yè)來說，客戶忠誠度反映了企業(yè)在未來經(jīng)營活動(dòng)中的長期競爭優(yōu)勢。更進(jìn)一步講，企業(yè)的戰(zhàn)略性競爭是長期客戶忠誠的競爭。1.7.1 有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，提高核心競爭力。因?yàn)轭櫩偷闹艺\度可以使企業(yè)不斷發(fā)展、完善，從而提升自己。這主要包括兩個(gè)方面；其一，鞏固企業(yè)現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢，其二企業(yè)還會(huì)不斷的增強(qiáng)自身的競爭力。1.7.2可以提高顧客的單次購買能力。對企業(yè)的忠誠度越高，顧客月愿意在這個(gè)企業(yè)投入更多的投資，這樣就會(huì)增加顧客單次購買的金額。1.7.

17、3可以提高顧客的購買頻率。顧客滿意度最大的好處是，顧客對一個(gè)品牌的忠誠度，這樣顧客就會(huì)作為品牌自愿產(chǎn)波折，不僅自己會(huì)有所需求的時(shí)候再次購買公司的產(chǎn)品，而且會(huì)在周圍的人要購買的時(shí)候回給予建議。1.7.4有利于提高企業(yè)員工的凝聚力。在客戶忠誠營銷理論中，客戶的含義是廣泛的。他不僅指企業(yè)的外部客戶，也指企業(yè)的內(nèi)部員工。顧客忠誠一方面是要追求外部顧客對企業(yè)的忠誠度，同時(shí)，也要追求企業(yè)員工的忠誠。從某種意義上說，員工的忠誠具有重大作用，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是通過員工的行為傳遞給顧客的，以為對企業(yè)有著較高忠誠度的員工，無疑會(huì)努力用自身的良好行為，為企業(yè)的客戶提供滿意的服務(wù)，從而感染顧客，贏得顧客對企業(yè)的忠誠。

18、因此在企業(yè)中倡導(dǎo)客戶忠誠觀念，對員工實(shí)施關(guān)懷，給員工提供展現(xiàn)個(gè)人能力和發(fā)展空間，會(huì)極大地提高員工的工作激情，形成巨大的凝聚力1.8忠誠度與滿意度的區(qū)別。客戶的滿意度是指客戶對企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的滿意程度。他是顧客的一種主觀感受，是客戶對產(chǎn)品或者服務(wù)的一種情感表現(xiàn)。客戶的滿意度和他們的實(shí)際購買行為之間不一定有直接的關(guān)系，滿意的客戶不一定保證他們始終會(huì)對企業(yè)忠實(shí)，產(chǎn)生重讀購買的行為。滿意度衡量的事客戶的期望和感受，而忠誠度反映的事客戶未來的購買行為和購買承諾。第二章 顧客忠誠度影響因素分析2.1 產(chǎn)品質(zhì)量在市場經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品質(zhì)量非常豐富，消費(fèi)者選擇空間非常大，而消費(fèi)者考慮最多的是產(chǎn)品的質(zhì)量

19、。也就是說，顧客所忠誠的更多是企業(yè)所提供的產(chǎn)品價(jià)值，而不是企業(yè)本身。產(chǎn)品價(jià)值是顧客對提供物的一種感知效用，這種效用是產(chǎn)生于顧客自己的判斷，是顧客所獲得利益與因獲得和享用該產(chǎn)品或服務(wù)而付出的代價(jià)之間的比較 2.2 服務(wù)質(zhì)量服務(wù)作為產(chǎn)品整體概念中的一個(gè)重要部分，是整個(gè)產(chǎn)品銷售中不可或缺的一環(huán)。在網(wǎng)絡(luò)競爭日趨激烈的情況下，除了產(chǎn)品本身有過硬的質(zhì)量外，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)也是影響顧客滿意的重要因素。因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的服務(wù)除了能讓顧客有舒服和滿意的感覺外，也有力地起到了挽留顧客的作用。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量的提高，可以改善網(wǎng)絡(luò)顧客對產(chǎn)品的認(rèn)識，從而提高顧客總體滿意度，繼而使得顧客的購買傾向提高，如更強(qiáng)的重復(fù)購買意愿、增加使用量、良

20、好的口碑宣傳等，購買傾向的提高又會(huì)導(dǎo)致忠誠行為，最終帶來盈利和財(cái)務(wù)績效的提升。高質(zhì)量的服務(wù)確實(shí)是難以模仿和復(fù)制的，服務(wù)的不可替代性能夠大大的爭搶顧客的忠誠度。2.3 產(chǎn)品價(jià)格消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購物大多是因?yàn)榫W(wǎng)上購物的價(jià)格相對于傳統(tǒng)購物價(jià)格來說比較便宜，人們永遠(yuǎn)希望能夠買到物美價(jià)廉的產(chǎn)品。花更少的錢享受更多更好的服務(wù)是沒個(gè)消費(fèi)者的愿望。由于網(wǎng)絡(luò)的便利條件，許多消費(fèi)者會(huì)用過對各個(gè)商家的產(chǎn)品及其價(jià)格進(jìn)行比較，從而選擇更能符合自己要求的商家。如果競爭對手的產(chǎn)品價(jià)格比較優(yōu)惠，消費(fèi)者就會(huì)選擇競爭對手的產(chǎn)品，這也就意味著你的顧客的忠誠度減低甚至顧客轉(zhuǎn)移。2.4 替代品替代品吸引力是指客戶在消費(fèi)市場中選擇競爭者產(chǎn)

21、品的可能性，缺乏有吸引力的對手是保持客戶的一個(gè)有力條件。如果現(xiàn)在公司的競爭者能夠提供價(jià)廉、便利和齊全的服務(wù)項(xiàng)目或者較高利潤的回報(bào)，他們就有可能放棄現(xiàn)在的公司而去選擇競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)。因此，當(dāng)競爭性選擇吸引力減小時(shí)，客戶滿意與客戶忠誠之間的轉(zhuǎn)換關(guān)系將會(huì)減弱。也就是說，替代者吸引力越小，客戶忠誠度越高。2.5 購后評價(jià)客戶忠誠是與客戶的消費(fèi)經(jīng)歷緊密結(jié)合在一起的?？蛻舳啻钨徺I某些產(chǎn)品或服務(wù)，每次購買之后自身都有一個(gè)評價(jià)，通過多次購買之后，客戶的消費(fèi)經(jīng)歷也對客戶忠誠有較強(qiáng)的影響。2.6 企業(yè)形象和情感傾向良好的企業(yè)形象能給顧客留下深刻的印象，顧客在情感上已經(jīng)傾向于企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。顧客一旦有了這種

22、傾向，就會(huì)很自覺的購買該企業(yè)的產(chǎn)品，這就在一定程度上增強(qiáng)了顧客的忠誠度。第三章 網(wǎng)絡(luò)營銷中顧客忠誠度存在的問題分析 由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性、易變性、互動(dòng)性，使得從事網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的企業(yè)和顧客在建立彼此關(guān)系以維系顧客忠誠時(shí)存在著一些問題。3.1 虛擬交易安全性的不到保障由于網(wǎng)絡(luò)地虛擬性使得網(wǎng)絡(luò)交易過程中網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的可靠性、交易安全和信息安全都難以保證。 3.1.1產(chǎn)品可靠性方面。網(wǎng)絡(luò)營銷中顧客對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值感知不像傳統(tǒng)商務(wù)那樣直觀，網(wǎng)上銷售的商品主要是以銷售商的描述為主，顧客不能眼見為實(shí)，他們只能依靠網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的形象和承諾來作出購物決策。網(wǎng)上存在著企業(yè)在網(wǎng)上夸大所銷售商品的質(zhì)量，但是實(shí)際商品質(zhì)量低劣

23、，以好充次，顧客后買此種商品后，合法權(quán)益收到侵害。 3.1.2交易安全方面。交易安全問題是網(wǎng)絡(luò)顧客最為關(guān)心的問題，心在網(wǎng)上購物的支付方式主要有銀行匯款、網(wǎng)銀支付、支付寶等，這引出了很多問題如信用卡造假、數(shù)據(jù)傳輸、賴賬等。人們利用它也害怕它，企業(yè)顧忌的是不法顧客可能利用假賬號等手段進(jìn)行欺騙；顧客更擔(dān)心在實(shí)施貨款支付后，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的傳輸是否保密、準(zhǔn)確、可靠，自己的信息卡賬號、密碼是否會(huì)泄露，企業(yè)收到匯款后會(huì)不會(huì)賴賬，或有意拖延。網(wǎng)絡(luò)上存在著許多釣魚網(wǎng)站，他們利用各種手段仿冒真實(shí)網(wǎng)站的網(wǎng)頁地址以及頁面內(nèi)容或漏洞來騙取顧客銀行卡賬號、密碼等私人資料。3.1.3信息安全方面。信息安全對于從事網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的

24、企業(yè)和顧客都很重要，顧客處于相對弱勢。在網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中，企業(yè)希望盡可能的了解顧客的信息，包括姓名、單位、職業(yè)個(gè)性特點(diǎn)及消費(fèi)偏好等，以便進(jìn)行客戶關(guān)系管理；作為顧客則往往相反，總是希望提供盡可能少的個(gè)人資料，不遠(yuǎn)涉及過多的信息。企業(yè)擔(dān)心其商業(yè)秘密被泄露，數(shù)據(jù)庫及頁面信息被修改；顧客則擔(dān)心個(gè)人隱私被公開，自身的權(quán)益受到侵害。3.2 顧客忠誠度難以維持在網(wǎng)絡(luò)營銷背景下，顧客可以在電腦屏幕前輕輕一按鼠標(biāo)，幾秒鐘之內(nèi)就可以獲得成千上萬條有關(guān)所需要產(chǎn)品的品牌、價(jià)格、形狀、功能特征等信息。這樣顧客的搜尋成本很低，品牌轉(zhuǎn)換成本也很低，就可以輕而易舉地、頻繁地轉(zhuǎn)換品牌。由于網(wǎng)上有關(guān)品種類與品牌的信息量很大，替代品

25、也交易獲得。因此，顧客很可能不停的轉(zhuǎn)換品牌以期待獲得更大的收益。另外，競爭的白熱化使得各個(gè)企業(yè)都在相反設(shè)法爭奪市場，爭取客戶。即使顧客對過去消費(fèi)過的某個(gè)品牌感到滿意，但由于搜尋成本極低，也會(huì)嘗試尋求一個(gè)令自己更滿意的品牌。所有這些對企業(yè)培育忠誠顧客來說都是嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，增加個(gè)培育的難度，降低了顧客的忠誠度。3.3 顧客投訴得不到解決不滿意的顧客會(huì)流失，滿意的顧客也可能會(huì)流失，理所當(dāng)然這些顧客都成為不了忠誠顧客。顧客與企業(yè)間是一種平等的交易關(guān)系，在雙方獲利的同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)該尊重顧客，認(rèn)真對待顧客提出的各種意見及抱怨投訴，并真正重視起來，才能得到有效改進(jìn)。顧客的投訴是因?yàn)轭櫩蛯ι唐坊蚍?wù)的不滿，應(yīng)該說

26、投訴的顧客不是敵人而是朋友，沒有投訴就沒有企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。根據(jù)調(diào)查顯示，有五成以上的顧客因產(chǎn)品質(zhì)量問題在投訴卻沒有收到企業(yè)的答復(fù)，只有兩成的顧客在投訴后得到滿意的解決。很多企業(yè)在處理顧客投訴時(shí)，存在著處理時(shí)態(tài)度差、拖延、不處理等情況，這些行為會(huì)大大降低顧客的忠誠度。 顧投訴的不到解決不僅僅是因?yàn)槠髽I(yè)在處理顧客時(shí)存在問題，還有很多顧客在投訴時(shí)聯(lián)系不上企業(yè)。很多顧客表示有些商家公布的聯(lián)系方式不對，他們在投訴時(shí)聯(lián)系不上商家，需要其他途徑才能聯(lián)系到，這使得顧客很難對企業(yè)感到滿意，繼而再次購買該企業(yè)產(chǎn)品。3.4顧客需求難以得到滿足研究表明，超過一半的消費(fèi)者因?yàn)閷υ诰€服務(wù)不滿而終止了交易，而八成的被調(diào)

27、查者反映。他們曾有過不愉快的顧客服務(wù)經(jīng)歷?？梢娔成碳业姆?wù)質(zhì)量如果讓顧客不滿意的話，將流失大量顧客。另外顧客選擇網(wǎng)上購物，一定程度上是因?yàn)榻灰走^程簡單快捷，足不出戶便能瀏覽大量商品信息，并從中進(jìn)行購買，因此節(jié)省了大量時(shí)間成本。然而不流暢的物流卻增加顧客的時(shí)間成本，大大降低了顧客的滿意度。同時(shí)，價(jià)格也是影響顧客夠買的一個(gè)重要因素，如果商品的網(wǎng)上報(bào)價(jià)沒有便宜許多，再加上額外的郵寄費(fèi)用則會(huì)令許多顧客望而卻步。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，在線顧客服務(wù)水平還沒有得到足夠的重視，有些只是做些表面功夫，實(shí)際上并不能達(dá)到顧客滿意的目的3.5網(wǎng)上交易信任度缺失，口碑負(fù)效應(yīng)難以控制對任何企業(yè)來說，同顧客建立起新人的關(guān)系都非常重

28、要。顧客天生就缺少對網(wǎng)上“陌生人”的信任感，傳統(tǒng)的貿(mào)易方式是面對面地進(jìn)行交易而不是和素未謀面的陌生人做生意。信任是顧客產(chǎn)生忠誠的前提條件，而網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得顧客在和網(wǎng)絡(luò)企業(yè)進(jìn)行交易的時(shí)候承擔(dān)著很大的風(fēng)險(xiǎn)。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷想要成功，必須想辦法快速獲得顧客的信任。俗話說，好事不出門，壞事傳千里。如果電子商務(wù)的商家服務(wù)不周到、信譽(yù)沒保證，一旦有顧客在網(wǎng)絡(luò)訴苦或投訴，很快就會(huì)傳開。眾所周知，網(wǎng)絡(luò)傳遞信息的速度極快，且傳播面積廣，商家的生意也會(huì)因此一落千丈。那一控制的口碑負(fù)效應(yīng)，使得信任更難以獲得。第四章 提高顧客忠誠度的措施4.1 提供個(gè)性化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷下的顧客由自己特定的特點(diǎn)，他們更加追求時(shí)尚、自主、

29、他們越來越重視個(gè)性化服務(wù)，希望自己能被當(dāng)作一個(gè)獨(dú)立、獨(dú)特的顧客來對待，渴望個(gè)人的需求能受到商家的關(guān)注。在網(wǎng)絡(luò)營銷條件下，每一個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)細(xì)分市場。心理的認(rèn)同感已經(jīng)成為消費(fèi)者作出購買決策的先決條件，個(gè)性化消費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中成為可能和必然趨勢。消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求呈現(xiàn)出差異。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)想要獲得成功，就應(yīng)該在整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中，針對不同的消費(fèi)者特點(diǎn)采取有針對性的方法和措施，通過市場分析將客戶按照他們的興趣愛好進(jìn)行細(xì)分，提供各類型客戶感興趣的業(yè)務(wù)。根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場的特征，確定本公司的差別化產(chǎn)品和服務(wù)定位、目標(biāo)客戶和市場營銷策略，形成有自己特色的產(chǎn)品和服務(wù)。4.2 提升服務(wù)質(zhì)量在網(wǎng)絡(luò)營銷背景下

30、，顧客可以在電腦屏幕前輕輕一按鼠標(biāo)，幾秒鐘之內(nèi)就可以獲得成千上萬條有關(guān)所需要產(chǎn)品的品牌、價(jià)格、形狀、功能特征等信息。這樣顧客的搜尋成本很低，品牌轉(zhuǎn)換成本也很低，就可以輕而易舉地、頻繁地轉(zhuǎn)換品牌。由于網(wǎng)上有關(guān)品種類與品牌的信息量很大，替代品也交易獲得。因此，顧客很可能不停的轉(zhuǎn)換品牌以期待獲得更大的收益。另外，競爭的白熱化使得各個(gè)企業(yè)都在相反設(shè)法爭奪市場，爭取客戶。即使顧客對過去消費(fèi)過的某個(gè)品牌感到滿意，但由于搜尋成本極低，也會(huì)嘗試尋求一個(gè)令自己更滿意的品牌。所有這些對企業(yè)培育忠誠顧客來說都是嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，增加個(gè)培育的難度，降低了顧客的忠誠度。4.3 建立完整的顧客信息系統(tǒng)顧客關(guān)系管理是一種連續(xù)的營銷

31、溝通和實(shí)施的營銷活動(dòng)，其目的是利用互聯(lián)網(wǎng)加強(qiáng)企業(yè)顧客之間的聯(lián)系。企業(yè)想要更好的贏得顧客忠誠，就必須不斷的追蹤了解顧客的期望以及滿意水平。要了解顧客，最主要是建立客戶檔案。每個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略的核心都少不了建立一個(gè)客戶檔案，也就是一個(gè)對具體的顧客主要特點(diǎn)的詳盡描述，既要包括基礎(chǔ)信息，也要包含分析消費(fèi)者“消費(fèi)周期過程”后得出結(jié)論等?？蛻魴n案能夠解釋諸如哪一種優(yōu)惠策略嘴吸引顧客，那種溝通渠道顧客最喜歡，那些產(chǎn)品特性顧客認(rèn)為最重要，顧客過去已經(jīng)在公司消費(fèi)了多少，未來有多大的消費(fèi)計(jì)劃等所有與公司確定銷售戰(zhàn)略相關(guān)的信息?？蛻魴n案是有效分析和預(yù)測的必要工具，是企業(yè)為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)進(jìn)而提高消費(fèi)者忠誠的重要依

32、據(jù)。 4.4 提升企業(yè)競爭力這主要包括兩個(gè)方面：其一，鞏固企業(yè)現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢，并在此基礎(chǔ)上增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以對現(xiàn)有的顧客進(jìn)行全面細(xì)致的調(diào)查分析，全面了解顧客的需求和建議，進(jìn)一步了解潛在客戶，制定具有針對性的、科學(xué)的營銷計(jì)劃：其二，企業(yè)還要不斷地增強(qiáng)自身的競爭力，根據(jù)客戶的特征，確定本公司差別化的產(chǎn)品和服務(wù)定位、目標(biāo)客戶和服務(wù)策略，形成有自己特色的產(chǎn)品和服務(wù)。特色產(chǎn)品和服務(wù)的不可替代性能夠大大地增強(qiáng)客戶忠誠度。4.5 提供愉快的購物經(jīng)歷 在網(wǎng)上營造一種生活和文化氛圍，分析各種銷售數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)可以用于商品的最佳分組布局，來幫助客戶選擇商品，幫助顧客找出潛在的心里需求，節(jié)省客戶

33、購買時(shí)間，從而激發(fā)客戶的購買欲望，盡量為客戶提供各種方便，是他們買到滿意的商品，還要及時(shí)做好售后工作，為客戶提供愉快的購物環(huán)境，保持顧客對企業(yè)的忠誠度。4.6 建立可靠的信譽(yù) 信任是使顧客產(chǎn)生忠誠的前提條件。在網(wǎng)上，信譽(yù)二字顯得尤其重要。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的虛擬性使消費(fèi)者與企業(yè)在互相“看不見、摸不到”的情況下進(jìn)行交易，顧客承擔(dān)著很大的風(fēng)險(xiǎn)。因此，顧客會(huì)傾向于與它所信任的企業(yè)保持長期關(guān)系。事實(shí)上，許多顧客在選擇和評價(jià)在線商家時(shí)，嘴看重的因素是“值得信賴”，而不是“價(jià)格低廉”或“產(chǎn)品種類繁多”。信任來自很多方面，如產(chǎn)品或服務(wù)的高質(zhì)量、價(jià)格合理等。而在網(wǎng)上，至關(guān)重要的因素還有：保護(hù)顧客的網(wǎng)上安全和個(gè)人隱私安全

34、。例如，亞馬遜的顧客認(rèn)為這個(gè)網(wǎng)上書店很值得信賴，令人放心，他們愿意在亞馬遜的訂貨系統(tǒng)中儲(chǔ)存他們的姓名、地址、信用卡號等信息，這是他們與亞馬遜保持長期關(guān)系的主要原因之一。因此，電子商務(wù)企業(yè)經(jīng)營者和其商品必須得到顧客的信賴和支持，才能保證己有的顧客群體，并通過這些已有的顧客群體宣傳企業(yè)聲譽(yù)，為企業(yè)擴(kuò)大顧客群體。信譽(yù)作為顧客對企業(yè)在心理上的信任，在交易過程中經(jīng)常起決定作用。4.6.1 加強(qiáng)對顧客的責(zé)任。維護(hù)顧客的利益也就是維護(hù)企業(yè)對自己的利益。無論是在交易前還是交易中及交易以后，企業(yè)必須秉承著對顧客高度負(fù)責(zé)的態(tài)度，網(wǎng)上顧客嘴擔(dān)心的問題是他們的信用卡賬號、密碼等被泄露或盜用。因此企業(yè)要投入足夠的力量來

35、保證網(wǎng)上支付的安全。網(wǎng)站在未顧客的同意不可將顧客的身份、地址透露給第三者，或是跟蹤顧客的網(wǎng)上行為，電子商務(wù)企業(yè)要注意保護(hù)顧客隱私。4.6.2注重提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。這是企業(yè)信譽(yù)的一個(gè)重要方面，顧客得到產(chǎn)品和服務(wù)將直接影響顧客的忠誠度，企業(yè)不但要注意企業(yè)形象的宣傳，更要注重產(chǎn)品還服務(wù)質(zhì)量的提高，如果顧客對購后的消費(fèi)體驗(yàn)不滿意的話，恐怕顧客以后就會(huì)很難再與企業(yè)進(jìn)行交易了。4.6.3借助公共行為傳播企業(yè)信譽(yù)。這種方式具有媒體權(quán)威性高、傳播面廣、傳播速度快的特點(diǎn)。企業(yè)可以通過組織社團(tuán)性的文化、學(xué)術(shù)、技術(shù)交流會(huì)和公益活動(dòng)來展示企業(yè)的社會(huì)形象，給顧客傳達(dá)企業(yè)對社會(huì)的熱心和負(fù)責(zé)的一種形象。4.6.4請第三方

36、擔(dān)保。有些電子商務(wù)企業(yè)在剛起步時(shí)由于知名度低，顧客對其產(chǎn)生不信任感，這時(shí)企業(yè)可以通過請一些知名的大企業(yè)作為產(chǎn)品和付款的擔(dān)保，如銀行機(jī)構(gòu)或者大型保險(xiǎn)公司，這時(shí)消費(fèi)者在與電子商務(wù)企業(yè)交易時(shí)就會(huì)覺得踏實(shí)多了。4.7 為顧客創(chuàng)造更大的便利企業(yè)必須更加關(guān)注最終顧客，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以改善與顧客間的互動(dòng)關(guān)系，充分了解顧客網(wǎng)上交易的特點(diǎn)，設(shè)法讓顧客更容易與企業(yè)往來。4.7.1別浪費(fèi)顧客的時(shí)間。顧客在網(wǎng)上采用電子商務(wù)交易，自然是想節(jié)省寶貴的時(shí)間，降低交易的繁瑣程度。顧客在網(wǎng)上等待的時(shí)間是以秒為單位計(jì)算的，所以在電子商務(wù)中一定要提高交易效率，為顧客節(jié)省時(shí)間。為此企業(yè)在設(shè)計(jì)網(wǎng)頁時(shí)盡量要簡單明了，重要的信息或交易程序

37、要放在顯眼的地方，以免顧客到處尋找。交易程序盡量一步到位，企業(yè)自己多做一些后臺工作，盡量給顧客提供方便。網(wǎng)絡(luò)的速度決定了網(wǎng)站的登陸時(shí)間，也就決定了顧客獲得服務(wù)的時(shí)間。這實(shí)際上相當(dāng)于傳統(tǒng)零售商的銷售網(wǎng)點(diǎn)和顧客距離的遠(yuǎn)近，我們都知道這是傳統(tǒng)零售商贏得顧客的關(guān)鍵因素。企業(yè)要做好顧客需求調(diào)查，提供給顧客想要的的內(nèi)容，而不是公司想讓顧客看到的內(nèi)容。企業(yè)要定期維護(hù)和更新網(wǎng)頁內(nèi)容，只有定期更新內(nèi)容才能吸引顧客的持續(xù)瀏覽，至于舊內(nèi)容，可視需求整理成資料庫。提供給使用者參考咨詢。從顧客的管帶你考慮，美觀、花哨的網(wǎng)頁固然能令人賞心悅目，但顧客可能限于一些原因，不見得有耐性等待漫長的下載時(shí)間。4.7.2記住顧客的特

38、點(diǎn)，與每一位顧客發(fā)展溫馨、個(gè)性化關(guān)系，依據(jù)顧客的需求，提供適當(dāng)?shù)姆?wù)與信息。把顧客記住，不僅能夠讓顧客有親切感，而且可以根據(jù)顧客資料預(yù)測顧客需要，給顧客提供適合的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客更容易完成交易，讓顧客能簡單方便地搜尋，企業(yè)要提供給消費(fèi)者一站購足的服務(wù)，隨時(shí)便捷滿足自己的購買要求。節(jié)省顧客時(shí)間并減少不便，簡化所有可能令顧客不滿的流程。把方便留給顧客，把麻煩留給自己。4.7.3保持你的服務(wù)能讓顧客愉快。好的服務(wù)應(yīng)是主動(dòng)的服務(wù)，而不是被動(dòng)地假設(shè)一切安排妥當(dāng)。給顧客自始至終都擁有美好的消費(fèi)體驗(yàn)，為了確保顧客擁有滿意的消費(fèi)體驗(yàn)，企業(yè)可以提供簡便的在線自助服務(wù)，像技術(shù)支持或故障排除手冊等，是顧客能自行解

39、決可能的問題。提供充分的顧客參考信息，以便完成購買。網(wǎng)站長期不更新，相應(yīng)速度慢，缺少充分和精確的產(chǎn)品信息甚至經(jīng)常出現(xiàn)的錯(cuò)別字都會(huì)導(dǎo)致顧客的不信任。此外，為了更好地培育顧客的忠誠度，很多網(wǎng)站在在線交易確認(rèn)后都會(huì)通過電話或者傳真的方式和顧客進(jìn)行聯(lián)系、溝通，以此降低顧客的不信任感。4.7.4提供顧客量身定做的產(chǎn)品與服務(wù)。企業(yè)要尊重每一位顧客的獨(dú)特性，讓顧客主導(dǎo)自己的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)與感受。即使在大規(guī)模的定制中，有些企業(yè)通常只是提供特定的選購組合以減少成本，這樣企業(yè)雖然可以省事，但這對于顧客卻不是很方便，很多顧客的歐麥要求超出了企業(yè)定制的選購組合，這就要求企業(yè)突破為了方便自己而定制的特定選購組合，完全真正地為

40、顧客提供量身定做的產(chǎn)品和服務(wù)。4.8 積極應(yīng)對顧客的投訴要與顧客建立長期的回響信任的伙伴關(guān)系，就要善于處理顧客的投訴。拖延處理顧客的投訴，是導(dǎo)致顧客流失的根源。在處理顧客投訴時(shí)應(yīng)及時(shí)調(diào)查顧客的反映是否屬實(shí)，并迅速將解決方法及結(jié)果方奎給顧客，并請其監(jiān)督。及時(shí)處理可以彌補(bǔ)過去工作上的疏忽而帶來的不良影響，是贏得顧客信任的最好方式。但如果對之不聞不問，矛盾便會(huì)加劇，到最后會(huì)失掉顧客。及時(shí)行動(dòng)包括以下四個(gè)方面：一是履行諾言，應(yīng)該考慮無償?shù)牡刈鲆恍┭a(bǔ)救工作，務(wù)求達(dá)到顧客期望的結(jié)果：二是采取措施，確保不重蹈覆轍：三十承擔(dān)所有責(zé)任，而不是把責(zé)任推卸給顧客：四是詢問顧客的改進(jìn)意見，要讓顧客知道，企業(yè)會(huì)盡一切努

41、力改正失誤。就會(huì)重新獲得他們的好感。4.9 樹立良好的企業(yè)形象良好的企業(yè)形象，是企業(yè)實(shí)力的有一種重要表現(xiàn)形式。企業(yè)形象是企業(yè)多方面、多層次的綜合競爭能力，是企業(yè)的一項(xiàng)重要的無形資產(chǎn)，良好的企業(yè)形象一旦形成，就可以轉(zhuǎn)化成巨大的物質(zhì)力量，產(chǎn)生強(qiáng)大的“品牌”效應(yīng)，從而企業(yè)獨(dú)特的視覺形象，樹立企業(yè)的外在形象；同事，培養(yǎng)企業(yè)文化，提高企業(yè)的經(jīng)營理念。這回一種內(nèi)在的動(dòng)力，會(huì)影響企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)方面，并跨及社會(huì)公益活動(dòng)和消費(fèi)者。除此之外，企業(yè)還應(yīng)該多做一些公益活動(dòng)，多為社會(huì)做貢獻(xiàn)，給顧客留下深刻印象，將內(nèi)在品質(zhì)和外在形象有機(jī)結(jié)合，努力擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度和企業(yè)形象。一旦顧客覺得企業(yè)形象好的話，在感情上也就已經(jīng)傾向

42、于本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。結(jié)論顧客忠誠是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的源泉，因?yàn)橹艺\顧客趨向于購買更多的產(chǎn)品或服務(wù)，對價(jià)格更不敏感，并且主動(dòng)為企業(yè)傳遞好的口碑，推薦新的顧客，他們不會(huì)因?yàn)橥饨绲挠绊懚D(zhuǎn)變對企業(yè)的信賴，而是一如既往的使用企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)。這些忠誠的老客戶是企業(yè)最主要的收入和利潤來源，忠誠顧客的再次購買行為和對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳，使企業(yè)擁有了一個(gè)穩(wěn)定的顧客群，這不但提高了企業(yè)市場占有率，而且降低了經(jīng)營成本。因此擁有長期忠誠顧客的企業(yè)比擁有高市場占有率但顧客流失率高的企業(yè)更具有競爭優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代為企業(yè)的市場營銷活動(dòng)提供一個(gè)新的市場環(huán)境，傳統(tǒng)營銷方法通過平面媒體或者電子傳播媒體可能會(huì)遭遇時(shí)效性以

43、及無法鎖定特定消費(fèi)群及成本高等缺點(diǎn)，然而網(wǎng)絡(luò)營銷正可以避免傳統(tǒng)營銷方式的缺點(diǎn)，無疑它的前景將是廣闊的。而在網(wǎng)絡(luò)營銷中如何深入形成和擴(kuò)大企業(yè)的顧客群體，提升顧客忠誠度將是網(wǎng)絡(luò)營銷成功的關(guān)鍵，對這一問題的深入研究將有助于企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略時(shí)，把握網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略實(shí)施重點(diǎn)，以提高企業(yè)的核心競爭力。結(jié)束語 顧客忠誠是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的源泉，因?yàn)橹艺\顧客趨向于購買更多的產(chǎn)品或服務(wù)，對價(jià)格更不敏感，并且主動(dòng)為本企業(yè)傳遞良好的口碑，推薦新的顧客，他們不會(huì)因?yàn)橥饨绲挠绊懚D(zhuǎn)變對企業(yè)的信賴，而是一如既往的使用企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)。這些忠誠的老客戶是企業(yè)最主要的收入和利潤來源，忠誠顧客的再次購買行為和對企業(yè)產(chǎn)品

44、和服務(wù)的宣傳，使企業(yè)擁有長期忠誠顧客的企業(yè)比擁有高市場占有率但顧客流失率高的企業(yè)更具有競爭優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代為企業(yè)的市場營銷活動(dòng)提供了一個(gè)新的市場環(huán)境，傳統(tǒng)營銷手法透過平面媒體或電子傳播媒體可能會(huì)遭遇時(shí)效性既無法鎖定消費(fèi)群及成本高等缺點(diǎn)，然而網(wǎng)絡(luò)營銷整可以皮面?zhèn)鹘y(tǒng)營銷方式的缺點(diǎn)，無疑它的前景將是廣闊的。而在網(wǎng)絡(luò)營銷中如何深入人形成和擴(kuò)大企業(yè)的顧客群體，提升顧客忠誠度將是網(wǎng)絡(luò)營銷成功的關(guān)鍵，對這一問題的社怒研究將有助于企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略時(shí)，把握網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略實(shí)施重點(diǎn)，以提高企業(yè)的核心競爭力。參考文獻(xiàn)1馮英?。壕W(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐（第三版） 北京：清華出版社2007.2，P14.2馬剛，李洪心，楊興凱：客戶關(guān)系管理.大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2008.33周歡懷。電子商務(wù)企業(yè)如何培育顧客忠誠度的思考J.商業(yè)研究，2005（14），P25206.4李琦，薛軍;基于顧客忠誠的網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析J.經(jīng)濟(jì)管理，2004，P7581.5譚麗;談網(wǎng)絡(luò)營銷條件下的顧客忠誠度及培育J.網(wǎng)絡(luò)營銷.20056黃燦燦；顧客的滿意度與顧客忠誠度辨析J.河北經(jīng)貿(mào)，20067耿改智；影響顧客忠誠度的因素探究J電子商務(wù)現(xiàn)代化，2007.19