網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)條件下的顧客忠誠(chéng)度畢業(yè)論文[共28頁(yè)]

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1、 沈陽(yáng)化工大學(xué)科亞學(xué)院 本 科 畢 業(yè) 論 文 題 目： 談網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)條件下的顧客忠誠(chéng) 院 系： 工商管理系 專(zhuān) 業(yè)： 工商管理 班 級(jí)：

2、 學(xué)生姓名： 指導(dǎo)教師： 論文提交日期： 年 月 日 論文答辯日期： 年 月 日 摘 要 顧客忠誠(chéng)度的形成與維持問(wèn)題一直都是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論界和企業(yè)界關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)，尤其是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇和顧客爭(zhēng)奪成本提高的情況下更是如此，而電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中的迅速應(yīng)用，為顧客和

3、忠誠(chéng)度的形成于維持提供了一個(gè)嶄新的話題。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心最近一次調(diào)查顯示，用戶經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能中，搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)論壇、微博、網(wǎng)絡(luò)游戲，都成為重要的選項(xiàng)。而每一種選擇，都是一種營(yíng)銷(xiāo)介質(zhì)的呈現(xiàn)和一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的機(jī)會(huì)。挑戰(zhàn)就是企業(yè)應(yīng)該怎么來(lái)抓住消費(fèi)者的心，顧客的重要性唄提升到了前所未有的高度。顧客忠誠(chéng)度幾乎成了網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的格言，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，獲得新顧客變的成本高昂，因此，如何使顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生忠誠(chéng)度就成為了主要的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。 本文在介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論及分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)及其環(huán)境的基礎(chǔ)上，詳細(xì)介紹并分析了在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)條件下影響顧客忠誠(chéng)形成的六個(gè)因素 按照對(duì)顧客忠誠(chéng)形成過(guò)程中所起到的作用不同將其分為三

4、個(gè)直接驅(qū)動(dòng)因素（產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格）和三個(gè)調(diào)節(jié)因素（替代品、購(gòu)后評(píng)價(jià)、企業(yè)形象和情感傾向）對(duì)這些問(wèn)題的深入研究將有助于企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，把握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略實(shí)施重點(diǎn)，以提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。 顧客忠誠(chéng)是企業(yè)提高營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效永恒不變的話題。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和電子商務(wù)的應(yīng)用，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在很大程度上改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)態(tài)和理念，但顧客忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的重要意義并未改變。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵不再是擁有產(chǎn)品，而是擁有客戶。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上就是一場(chǎng)爭(zhēng)奪顧客資源的競(jìng)爭(zhēng)，擁有客戶就意味著擁有市場(chǎng)，失去客戶，就意味著公司的財(cái)產(chǎn)失去了價(jià)值。因此，在結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論及

5、特點(diǎn)分析六大因素的基礎(chǔ)上，我們又分析了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中顧客忠誠(chéng)度存在的問(wèn)題。具體分析這些問(wèn)題我們就能及時(shí)了解顧客需要的是什么有助于企業(yè)更好的提高對(duì)顧客的忠誠(chéng)度。 在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)條件下，每一個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)要想做強(qiáng)做大，與顧客建立關(guān)系，就要滿足顧客的需求。在本文最后，文章著重介紹了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)條件下幾種能曾強(qiáng)關(guān)系信任提高顧客忠誠(chéng)度的方法，力圖分析這些方法，找出企業(yè)如何運(yùn)用這些方法去提高顧客忠誠(chéng)度，如何促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，以及品牌的延伸。 關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；顧客忠誠(chéng)度；電子商務(wù)；

6、 目 錄 引言............................

7、................................................................................1 第一章 基本概念界定 1 1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念 1 1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn) 1 1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)................................................................ 1.4 顧客忠誠(chéng)度的定義 1.5顧客忠誠(chéng)度的概念 1.6 顧客忠誠(chéng)度的特征.......................................................

8、..................... 1.7顧客忠誠(chéng)度的重要性............................................................. 1.8顧客忠誠(chéng)度與滿意度的區(qū)別............................................. 第二章 顧客忠誠(chéng)度影響因素分析 5 2.1 產(chǎn)品質(zhì)量 5 2.2 服務(wù)質(zhì)量 5 2.3 產(chǎn)品價(jià)格 5 2.4 替代品 .......................................................................

9、.... 2.5 購(gòu)后評(píng)價(jià) .........7 2.6 企業(yè)形象和情感傾向........................................................................... 第三章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中顧客忠誠(chéng)度存在的問(wèn)題分析 7 3.1 虛擬交易安全性得不到保障 7 3.2 顧客忠誠(chéng)度難以維持 7 3.3 顧客投訴得不到解決 7 3.4 顧客需求難以滿足.................................. 3.5網(wǎng)上交易信任度缺失，口碑負(fù)效應(yīng)難以控制……………… 第四章 提高顧客忠誠(chéng)度的措施 15

10、 4.1提供個(gè)性化服務(wù) 15 4.2 提升服務(wù)質(zhì)量 15 4.3建立完整的顧客信息系統(tǒng) 15 4.4 提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力....................................................................... 4.5 提供愉快的購(gòu)物經(jīng)歷 16 4.6 建立可靠的信譽(yù) 18 4.7 為顧客創(chuàng)造更大的便利 18 4.8 積極應(yīng)對(duì)顧客的投訴 18 4.9 樹(shù)立良好的企業(yè)形象 18 結(jié)論 結(jié)束語(yǔ) 22 參考文獻(xiàn) 23  引言 互聯(lián)網(wǎng)正以驚人的速度迅速滲透到社會(huì)生活的各個(gè)方面，并深刻影響著整個(gè)信息技術(shù)的結(jié)構(gòu)，

11、改變著人類(lèi)社會(huì)信息交流的方式和商業(yè)運(yùn)作的模式。由互聯(lián)網(wǎng)所支持的傳送文字、圖片以及音頻視頻信號(hào)等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將會(huì)對(duì)各個(gè)行業(yè)產(chǎn)生重要的影響，在這種市場(chǎng)形勢(shì)下，任何網(wǎng)絡(luò)企業(yè)要保持其領(lǐng)先地位并提高競(jìng)爭(zhēng)力，都需要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)實(shí)施一些根本性的戰(zhàn)略方案。 在現(xiàn)代社會(huì)，許多企業(yè)都采取了先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念并付諸實(shí)踐，企業(yè)都希望通過(guò)這些手段拉近與顧客的距離，提高顧客對(duì)企業(yè)或者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的忠誠(chéng)，從而獲得持續(xù)贈(zèng)長(zhǎng)的利益并在同行業(yè)中占有相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。顧客忠誠(chéng)在傳統(tǒng)市場(chǎng)上是這樣，在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上顯得尤其重要。在當(dāng)前，許多網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者正在意識(shí)到贏得并保持顧客忠誠(chéng)才是企業(yè)獲利的關(guān)鍵所在，更是企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)的重要源泉

12、。在網(wǎng)絡(luò)世界里，顧客較以往有了更大的主動(dòng)性和更多的選擇，只要輕輕的點(diǎn)擊鼠標(biāo)就可以購(gòu)物。此時(shí)企業(yè)能否成功的關(guān)鍵是：企業(yè)是否擁有高度忠誠(chéng)的顧客。 如果企業(yè)能多挽留5%的顧客，就可增加25%至95%的利潤(rùn)。忠誠(chéng)的顧客不僅會(huì)增加購(gòu)買(mǎi)量，而且往往會(huì)為企業(yè)介紹新顧客，為企業(yè)節(jié)約大量費(fèi)用?？梢哉f(shuō)對(duì)顧客忠誠(chéng)度的研究是當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界理論研究的最高境界。在我國(guó)，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客忠誠(chéng)的系統(tǒng)研究剛剛開(kāi)始，企業(yè)界度顧客忠誠(chéng)的認(rèn)識(shí)還處于初級(jí)階段。管理大師彼得.德魯克說(shuō)：“企業(yè)的最終目的，在于創(chuàng)造顧客并留住他們?！奔词惯M(jìn)入信息社會(huì)，顧客仍然是決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)如何“網(wǎng)”住顧客，這將是眾多處于激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)

13、境中的網(wǎng)絡(luò)公司所面臨的永恒命題。 基于以上的思考，本文從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念和特點(diǎn)出發(fā)，結(jié)合顧客忠誠(chéng)的含義和重要性及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的顧客購(gòu)買(mǎi)行為的分析，論述了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)條件下的顧客忠誠(chéng)度問(wèn)題 論文的主要研究?jī)?nèi)容（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本知識(shí)；（2）顧客忠誠(chéng)度影響因素分析； （3）顧客忠誠(chéng)度存在問(wèn)題分析；﹙4）提高顧客忠誠(chéng)度的措施。 第一章 基本概念界定 1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)

14、造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種新型的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式。如何定義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)并不是最重要的，關(guān)鍵是要理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的真正意義和目的，也就是充分認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)這種新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，利用各種互聯(lián)網(wǎng)工具為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供有效的支持。 1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn) 由于互聯(lián)網(wǎng)可以自由連接，信息流動(dòng)不收限制，入網(wǎng)費(fèi)用低廉，具有容納文字、聲音、圖像、動(dòng)畫(huà)等多媒體功能，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有著與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式所不同的特點(diǎn)： 1.2.1 跨時(shí)空化。時(shí)間、地域的概念，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不再是制約 企業(yè)可每周7天，每天2小時(shí)隨時(shí)隨地提供跨時(shí)間、地域的服務(wù) 1.2.3互動(dòng)化。互聯(lián)網(wǎng)不僅可以展示商品信息、鏈接商品信息更要的是可以實(shí)現(xiàn)和客

15、戶互動(dòng)雙向溝通，收集反饋信息的意見(jiàn)、建議，從而切實(shí)的、有針對(duì)性的改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)，提供高效的客戶服務(wù)。 1.2.3個(gè)性化?；ヂ?lián)網(wǎng)可以更新便于收集用戶的信息資料，從而更能發(fā)現(xiàn)、滿足用戶的需求，通過(guò)信息提供與交互式溝通，可以實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)，促銷(xiāo)更具有針對(duì)性，更易于與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系。 1.2.4多媒體化?；ヂ?lián)網(wǎng)上的信息，不再停留于文字，聲音、圖像、多媒體等都可在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)并被提供，信息交換可以以多種形式存在和進(jìn)行，營(yíng)銷(xiāo)人員可以充分發(fā)揮創(chuàng)造性和功能性，以多種信息形式展示商品信息，打動(dòng)消費(fèi)者。 1.2.5低成本化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)最大的區(qū)別是不需要營(yíng)銷(xiāo)店面，沒(méi)有店面租金成本，它

16、只需要一臺(tái)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器設(shè)備以及與互聯(lián)網(wǎng)的連接就可以了。企業(yè)的各種銷(xiāo)售信息在網(wǎng)絡(luò)上將以數(shù)字化的形式存在，可以以極低的成本發(fā)送并能隨時(shí)根據(jù)需要進(jìn)行修改，龐大的促銷(xiāo)費(fèi)用因此得以節(jié)省。 1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì) 1.3.1節(jié)省開(kāi)支，便于控制營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最具有吸引力的優(yōu)點(diǎn)之一?；诰W(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣、速度快、無(wú)時(shí)間地域限制、無(wú)時(shí)間版面約束、內(nèi)容詳盡、多媒體傳送、雙向交流、反饋迅速等特點(diǎn)，企業(yè)在網(wǎng)上發(fā)布的信息代價(jià)有限，將產(chǎn)品直接向消費(fèi)者推銷(xiāo)，可縮短分銷(xiāo)環(huán)節(jié)，發(fā)布的信息誰(shuí)都可以自由的索取，可拓寬銷(xiāo)售范圍，這樣可以節(jié)省促銷(xiāo)費(fèi)用，從而降低成本，使產(chǎn)品具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)還可以根據(jù)訂貨情況來(lái)調(diào)整庫(kù)

17、存量，降低庫(kù)存費(fèi)用。 1.3.2省時(shí)并減少營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)。顧客可以自行查詢(xún)信息而不必再等待銷(xiāo)售代理回復(fù)電話?？蛻羲枳稍?xún)可即時(shí)更新，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可使企業(yè)在市場(chǎng)中更迅速的傳遞信息。精明的營(yíng)銷(xiāo)人員能夠借助聯(lián)機(jī)通信等互動(dòng)功能，鼓勵(lì)顧客參與產(chǎn)品決策，讓他們參與越多，產(chǎn)品售出的就會(huì)越大。 1.3.3 優(yōu)化服務(wù)。一方面，企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接向顧客提供更加便宜的產(chǎn)品和適合顧客享受更加方便、快捷的服務(wù)，進(jìn)而吸引大量的消費(fèi)者上網(wǎng)購(gòu)物；還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)某些個(gè)人或某些媒體提供特別的個(gè)人化、個(gè)性化需求，甚至是一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。同時(shí)，商家可以設(shè)立專(zhuān)人解答疑問(wèn)，幫助消費(fèi)者了解有關(guān)產(chǎn)品的信息，是溝通人性化、個(gè)別化。另一方面，網(wǎng)絡(luò)

18、營(yíng)銷(xiāo)提供的一對(duì)一服24務(wù)，留給顧客更多自由考慮的空間，避免沖動(dòng)購(gòu)物，可以更多地比較后再做決定。另外，網(wǎng)上服務(wù)可以是24小時(shí)服務(wù)，而且更加快捷。 1.3.4 顧客決策具有便利性、自主性。在網(wǎng)上，人們不用面對(duì)廣告的轟炸，只需根據(jù)自己的喜好或需求去選擇相應(yīng)的信息，如廠家、產(chǎn)品等，然后加以比較，做出購(gòu)買(mǎi)決定。這種輕松自在的選擇，不必受時(shí)間、地點(diǎn)限制，24小時(shí)皆可，瀏覽的信息可以是國(guó)內(nèi)外任何網(wǎng)站的信息，不用一家家商場(chǎng)跑來(lái)跑去比較質(zhì)量、價(jià)格，更不必面對(duì)售貨員的“熱情推銷(xiāo)”，完全有自己做主，靈活、方便，是商場(chǎng)購(gòu)物所無(wú)法比擬的，尤其受到許多沒(méi)有時(shí)間或不喜歡逛商場(chǎng)的人士的喜愛(ài)。 1.3.5 即時(shí)聯(lián)通國(guó)際市場(chǎng)

19、，減少市場(chǎng)壁壘，提供平等機(jī)會(huì)。互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了一個(gè)即時(shí)全球社區(qū)，它消除了同其他國(guó)家客戶做生意的時(shí)間和地域障礙。它為每一個(gè)企業(yè)在虛擬的自由市場(chǎng)體系中營(yíng)造一個(gè)無(wú)法比擬的平等機(jī)會(huì)，尤其是世貿(mào)組織決定暫時(shí)不對(duì)網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易征收關(guān)稅，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更為企業(yè)架起了一座通向國(guó)際市場(chǎng)的綠色通道，是企業(yè)能輕而易舉地進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。在網(wǎng)上做生意，宗教信仰、性別、甚至公司規(guī)模差別都微不足道。此外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)大大減少了市場(chǎng)壁壘，使各國(guó)企業(yè)得以充分地加入到自由市場(chǎng)體系中來(lái)。 1.5 顧客忠誠(chéng)度的概念 顧客忠誠(chéng)度是指在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的電子銷(xiāo)售環(huán)境下，在線顧客對(duì)電子零售企業(yè)或其網(wǎng)站品牌的忠誠(chéng)，也是指顧客重復(fù)選擇電子零售商的網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)某一特

20、定產(chǎn)品或某些產(chǎn)品的行為。從顧客的角度來(lái)講，只有其對(duì)網(wǎng)站感興趣，喜愛(ài)它，信任它，并愿意與之建立穩(wěn)定的關(guān)系，也就是建立起所謂的“顧客忠誠(chéng)”時(shí)，才會(huì)重復(fù)訪問(wèn)網(wǎng)站并購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品 1.6 顧客忠誠(chéng)度的特征 網(wǎng)絡(luò)世界具有虛擬性、易變性、交互性和多樣性，以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益成熟性的特征，這也決定了企業(yè)或網(wǎng)站品牌的顧客忠誠(chéng)有著更難建立管理和更易建立管理的既矛盾又辯證統(tǒng)一的特征。 1.6.1由于在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)空間中，顧客選擇性多，網(wǎng)絡(luò)連接速度快，顧客頻率較大。另外，網(wǎng)上市場(chǎng)是一個(gè)虛擬的世界，在這種無(wú)人交流的模式中，即看不到實(shí)實(shí)在在的店面和笑容可掬的服務(wù)人員，有觸摸不到真實(shí)具體的產(chǎn)品，很難使顧客產(chǎn)生親切感和歸屬感

21、。因此，網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)在建立和保持方面都比傳統(tǒng)商業(yè)模式困難。 1.6.2由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)隊(duì)網(wǎng)站商品提供了巨大的技術(shù)支持，可以便于企業(yè)對(duì)客戶進(jìn)行數(shù)據(jù)管理。另外，企業(yè)可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)與任何人，無(wú)論是原有顧客還是潛在客戶，進(jìn)行溝通、交流，網(wǎng)站暢通無(wú)阻。在這方面，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代建立和管理顧客忠誠(chéng)將比以往任何時(shí)候都更加容易。 1.7 顧客忠誠(chéng)的重要性 對(duì)于持續(xù)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶忠誠(chéng)度反映了企業(yè)在未來(lái)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。更進(jìn)一步講，企業(yè)的戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)是長(zhǎng)期客戶忠誠(chéng)的競(jìng)爭(zhēng)。 1.7.1 有利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)轭櫩偷闹艺\(chéng)度可以使企業(yè)不斷發(fā)展、完善，從而提升自己。這主要包括

22、兩個(gè)方面；其一，鞏固企業(yè)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其二企業(yè)還會(huì)不斷的增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。 1.7.2可以提高顧客的單次購(gòu)買(mǎi)能力。對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度越高，顧客月愿意在這個(gè)企業(yè)投入更多的投資，這樣就會(huì)增加顧客單次購(gòu)買(mǎi)的金額。 1.7.3可以提高顧客的購(gòu)買(mǎi)頻率。顧客滿意度最大的好處是，顧客對(duì)一個(gè)品牌的忠誠(chéng)度，這樣顧客就會(huì)作為品牌自愿產(chǎn)波折，不僅自己會(huì)有所需求的時(shí)候再次購(gòu)買(mǎi)公司的產(chǎn)品，而且會(huì)在周?chē)娜艘?gòu)買(mǎi)的時(shí)候回給予建議。 1.7.4有利于提高企業(yè)員工的凝聚力。在客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)理論中，客戶的含義是廣泛的。他不僅指企業(yè)的外部客戶，也指企業(yè)的內(nèi)部員工。顧客忠誠(chéng)一方面是要追求外部顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，同時(shí)，也要追求企業(yè)

23、員工的忠誠(chéng)。從某種意義上說(shuō)，員工的忠誠(chéng)具有重大作用，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是通過(guò)員工的行為傳遞給顧客的，以為對(duì)企業(yè)有著較高忠誠(chéng)度的員工，無(wú)疑會(huì)努力用自身的良好行為，為企業(yè)的客戶提供滿意的服務(wù)，從而感染顧客，贏得顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。因此在企業(yè)中倡導(dǎo)客戶忠誠(chéng)觀念，對(duì)員工實(shí)施關(guān)懷，給員工提供展現(xiàn)個(gè)人能力和發(fā)展空間，會(huì)極大地提高員工的工作激情，形成巨大的凝聚力 1.8忠誠(chéng)度與滿意度的區(qū)別。 客戶的滿意度是指客戶對(duì)企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的滿意程度。他是顧客的一種主觀感受，是客戶對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的一種情感表現(xiàn)。客戶的滿意度和他們的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為之間不一定有直接的關(guān)系，滿意的客戶不一定保證他們始終會(huì)對(duì)企業(yè)忠實(shí)，產(chǎn)

24、生重讀購(gòu)買(mǎi)的行為。滿意度衡量的事客戶的期望和感受，而忠誠(chéng)度反映的事客戶未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)承諾。 第二章 顧客忠誠(chéng)度影響因素分析 2.1 產(chǎn)品質(zhì)量 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品質(zhì)量非常豐富，消費(fèi)者選擇空間非常大，而消費(fèi)者考慮最多的是產(chǎn)品的質(zhì)量。也就是說(shuō)，顧客所忠誠(chéng)的更多是企業(yè)所提供的產(chǎn)品價(jià)值，而不是企業(yè)本身。產(chǎn)品價(jià)值是顧客對(duì)提供物的一種感知效用，這種效用是產(chǎn)生于顧客自己的判斷，是顧客所獲得利益與因獲得和享用該產(chǎn)品或服務(wù)而付出的代價(jià)之間的比較 2.2 服務(wù)質(zhì)量 服務(wù)作為產(chǎn)品整體概念中的一個(gè)重要部分，是整個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售中不可或缺的一環(huán)。在網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，除了產(chǎn)品本身有過(guò)硬的質(zhì)量

25、外，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)也是影響顧客滿意的重要因素。 因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的服務(wù)除了能讓顧客有舒服和滿意的感覺(jué)外，也有力地起到了挽留顧客的作用。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量的提高，可以改善網(wǎng)絡(luò)顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，從而提高顧客總體滿意度，繼而使得顧客的購(gòu)買(mǎi)傾向提高，如更強(qiáng)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿、增加使用量、良好的口碑宣傳等，購(gòu)買(mǎi)傾向的提高又會(huì)導(dǎo)致忠誠(chéng)行為，最終帶來(lái)盈利和財(cái)務(wù)績(jī)效的提升。高質(zhì)量的服務(wù)確實(shí)是難以模仿和復(fù)制的，服務(wù)的不可替代性能夠大大的爭(zhēng)搶顧客的忠誠(chéng)度。 2.3 產(chǎn)品價(jià)格 消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)物大多是因?yàn)榫W(wǎng)上購(gòu)物的價(jià)格相對(duì)于傳統(tǒng)購(gòu)物價(jià)格來(lái)說(shuō)比較便宜，人們永遠(yuǎn)希望能夠買(mǎi)到物美價(jià)廉的產(chǎn)品?；ǜ俚腻X(qián)享受更多更好的服務(wù)是沒(méi)個(gè)消費(fèi)

26、者的愿望。由于網(wǎng)絡(luò)的便利條件，許多消費(fèi)者會(huì)用過(guò)對(duì)各個(gè)商家的產(chǎn)品及其價(jià)格進(jìn)行比較，從而選擇更能符合自己要求的商家。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格比較優(yōu)惠，消費(fèi)者就會(huì)選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，這也就意味著你的顧客的忠誠(chéng)度減低甚至顧客轉(zhuǎn)移。 2.4 替代品 替代品吸引力是指客戶在消費(fèi)市場(chǎng)中選擇競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的可能性，缺乏有吸引力的對(duì)手是保持客戶的一個(gè)有力條件。如果現(xiàn)在公司的競(jìng)爭(zhēng)者能夠提供價(jià)廉、便利和齊全的服務(wù)項(xiàng)目或者較高利潤(rùn)的回報(bào)，他們就有可能放棄現(xiàn)在的公司而去選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)。因此，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)性選擇吸引力減小時(shí)，客戶滿意與客戶忠誠(chéng)之間的轉(zhuǎn)換關(guān)系將會(huì)減弱。也就是說(shuō)，替代者吸引力越小，客戶忠誠(chéng)度越高。

27、 2.5 購(gòu)后評(píng)價(jià) 客戶忠誠(chéng)是與客戶的消費(fèi)經(jīng)歷緊密結(jié)合在一起的?？蛻舳啻钨?gòu)買(mǎi)某些產(chǎn)品或服務(wù)，每次購(gòu)買(mǎi)之后自身都有一個(gè)評(píng)價(jià)，通過(guò)多次購(gòu)買(mǎi)之后，客戶的消費(fèi)經(jīng)歷也對(duì)客戶忠誠(chéng)有較強(qiáng)的影響。 2.6 企業(yè)形象和情感傾向 良好的企業(yè)形象能給顧客留下深刻的印象，顧客在情感上已經(jīng)傾向于企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。顧客一旦有了這種傾向，就會(huì)很自覺(jué)的購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)的產(chǎn)品，這就在一定程度上增強(qiáng)了顧客的忠誠(chéng)度。 第三章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中顧客忠誠(chéng)度存在的問(wèn)題分析 由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性、易變性、互動(dòng)性，使得從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的企業(yè)和顧客在建立彼此關(guān)系以維系顧客忠誠(chéng)時(shí)存在著一些問(wèn)題。 3.1 虛擬

28、交易安全性的不到保障 由于網(wǎng)絡(luò)地虛擬性使得網(wǎng)絡(luò)交易過(guò)程中網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的可靠性、交易安全和信息安全都難以保證。 3.1.1產(chǎn)品可靠性方面。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值感知不像傳統(tǒng)商務(wù)那樣直觀，網(wǎng)上銷(xiāo)售的商品主要是以銷(xiāo)售商的描述為主，顧客不能眼見(jiàn)為實(shí)，他們只能依靠網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的形象和承諾來(lái)作出購(gòu)物決策。網(wǎng)上存在著企業(yè)在網(wǎng)上夸大所銷(xiāo)售商品的質(zhì)量，但是實(shí)際商品質(zhì)量低劣，以好充次，顧客后買(mǎi)此種商品后，合法權(quán)益收到侵害。 3.1.2交易安全方面。交易安全問(wèn)題是網(wǎng)絡(luò)顧客最為關(guān)心的問(wèn)題，心在網(wǎng)上購(gòu)物的支付方式主要有銀行匯款、網(wǎng)銀支付、支付寶等，這引出了很多問(wèn)題如信用卡造假、數(shù)據(jù)傳輸、賴(lài)賬

29、等。人們利用它也害怕它，企業(yè)顧忌的是不法顧客可能利用假賬號(hào)等手段進(jìn)行欺騙；顧客更擔(dān)心在實(shí)施貨款支付后，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的傳輸是否保密、準(zhǔn)確、可靠，自己的信息卡賬號(hào)、密碼是否會(huì)泄露，企業(yè)收到匯款后會(huì)不會(huì)賴(lài)賬，或有意拖延。網(wǎng)絡(luò)上存在著許多釣魚(yú)網(wǎng)站，他們利用各種手段仿冒真實(shí)網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)地址以及頁(yè)面內(nèi)容或漏洞來(lái)騙取顧客銀行卡賬號(hào)、密碼等私人資料。 3.1.3信息安全方面。信息安全對(duì)于從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的企業(yè)和顧客都很重要，顧客處于相對(duì)弱勢(shì)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，企業(yè)希望盡可能的了解顧客的信息，包括姓名、單位、職業(yè)個(gè)性特點(diǎn)及消費(fèi)偏好等，以便進(jìn)行客戶關(guān)系管理；作為顧客則往往相反，總是希望提供盡可能少的個(gè)人資料，不遠(yuǎn)涉及

30、過(guò)多的信息。企業(yè)擔(dān)心其商業(yè)秘密被泄露，數(shù)據(jù)庫(kù)及頁(yè)面信息被修改；顧客則擔(dān)心個(gè)人隱私被公開(kāi)，自身的權(quán)益受到侵害。 3.2 顧客忠誠(chéng)度難以維持 在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)背景下，顧客可以在電腦屏幕前輕輕一按鼠標(biāo)，幾秒鐘之內(nèi)就可以獲得成千上萬(wàn)條有關(guān)所需要產(chǎn)品的品牌、價(jià)格、形狀、功能特征等信息。這樣顧客的搜尋成本很低，品牌轉(zhuǎn)換成本也很低，就可以輕而易舉地、頻繁地轉(zhuǎn)換品牌。由于網(wǎng)上有關(guān)品種類(lèi)與品牌的信息量很大，替代品也交易獲得。因此，顧客很可能不停的轉(zhuǎn)換品牌以期待獲得更大的收益。另外，競(jìng)爭(zhēng)的白熱化使得各個(gè)企業(yè)都在相反設(shè)法爭(zhēng)奪市場(chǎng)，爭(zhēng)取客戶。即使顧客對(duì)過(guò)去消費(fèi)過(guò)的某個(gè)品牌感到滿意，但由于搜尋成本極低，也會(huì)嘗試尋求

31、一個(gè)令自己更滿意的品牌。所有這些對(duì)企業(yè)培育忠誠(chéng)顧客來(lái)說(shuō)都是嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，增加個(gè)培育的難度，降低了顧客的忠誠(chéng)度。 3.3 顧客投訴得不到解決 不滿意的顧客會(huì)流失，滿意的顧客也可能會(huì)流失，理所當(dāng)然這些顧客都成為不了忠誠(chéng)顧客。顧客與企業(yè)間是一種平等的交易關(guān)系，在雙方獲利的同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)該尊重顧客，認(rèn)真對(duì)待顧客提出的各種意見(jiàn)及抱怨投訴，并真正重視起來(lái)，才能得到有效改進(jìn)。顧客的投訴是因?yàn)轭櫩蛯?duì)商品或服務(wù)的不滿，應(yīng)該說(shuō)投訴的顧客不是敵人而是朋友，沒(méi)有投訴就沒(méi)有企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。根據(jù)調(diào)查顯示，有五成以上的顧客因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題在投訴卻沒(méi)有收到企業(yè)的答復(fù)，只有兩成的顧客在投訴后得到滿意的解決。很多企業(yè)在處理

32、顧客投訴時(shí)，存在著處理時(shí)態(tài)度差、拖延、不處理等情況，這些行為會(huì)大大降低顧客的忠誠(chéng)度。 顧投訴的不到解決不僅僅是因?yàn)槠髽I(yè)在處理顧客時(shí)存在問(wèn)題，還有很多顧客在投訴時(shí)聯(lián)系不上企業(yè)。很多顧客表示有些商家公布的聯(lián)系方式不對(duì)，他們?cè)谕对V時(shí)聯(lián)系不上商家，需要其他途徑才能聯(lián)系到，這使得顧客很難對(duì)企業(yè)感到滿意，繼而再次購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)產(chǎn)品。 3.4顧客需求難以得到滿足 研究表明，超過(guò)一半的消費(fèi)者因?yàn)閷?duì)在線服務(wù)不滿而終止了交易，而八成的被調(diào)查者反映。他們?cè)羞^(guò)不愉快的顧客服務(wù)經(jīng)歷?？梢?jiàn)某商家的服務(wù)質(zhì)量如果讓顧客不滿意的話，將流失大量顧客。另外顧客選擇網(wǎng)上購(gòu)物，一定程度上是因?yàn)榻灰走^(guò)程簡(jiǎn)單快捷，足不出戶便能瀏

33、覽大量商品信息，并從中進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，因此節(jié)省了大量時(shí)間成本。然而不流暢的物流卻增加顧客的時(shí)間成本，大大降低了顧客的滿意度。同時(shí)，價(jià)格也是影響顧客夠買(mǎi)的一個(gè)重要因素，如果商品的網(wǎng)上報(bào)價(jià)沒(méi)有便宜許多，再加上額外的郵寄費(fèi)用則會(huì)令許多顧客望而卻步。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，在線顧客服務(wù)水平還沒(méi)有得到足夠的重視，有些只是做些表面功夫，實(shí)際上并不能達(dá)到顧客滿意的目的 3.5網(wǎng)上交易信任度缺失，口碑負(fù)效應(yīng)難以控制 對(duì)任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，同顧客建立起新人的關(guān)系都非常重要。顧客天生就缺少對(duì)網(wǎng)上“陌生人”的信任感，傳統(tǒng)的貿(mào)易方式是面對(duì)面地進(jìn)行交易而不是和素未謀面的陌生人做生意。信任是顧客產(chǎn)生忠誠(chéng)的前提條件，而網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得顧客在

34、和網(wǎng)絡(luò)企業(yè)進(jìn)行交易的時(shí)候承擔(dān)著很大的風(fēng)險(xiǎn)。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)想要成功，必須想辦法快速獲得顧客的信任。俗話說(shuō)，好事不出門(mén)，壞事傳千里。如果電子商務(wù)的商家服務(wù)不周到、信譽(yù)沒(méi)保證，一旦有顧客在網(wǎng)絡(luò)訴苦或投訴，很快就會(huì)傳開(kāi)。眾所周知，網(wǎng)絡(luò)傳遞信息的速度極快，且傳播面積廣，商家的生意也會(huì)因此一落千丈。那一控制的口碑負(fù)效應(yīng)，使得信任更難以獲得。 第四章 提高顧客忠誠(chéng)度的措施 4.1 提供個(gè)性化服務(wù) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)下的顧客由自己特定的特點(diǎn)，他們更加追求時(shí)尚、自主、他們?cè)絹?lái)越重視個(gè)性化服務(wù)，希望自己能被當(dāng)作一個(gè)獨(dú)立、獨(dú)特的顧客來(lái)對(duì)待，渴望個(gè)人的需求能受到商家的關(guān)注。 在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)條件下，每一個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)

35、細(xì)分市場(chǎng)。心理的認(rèn)同感已經(jīng)成為消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決策的先決條件，個(gè)性化消費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中成為可能和必然趨勢(shì)。消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求呈現(xiàn)出差異。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)想要獲得成功，就應(yīng)該在整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，針對(duì)不同的消費(fèi)者特點(diǎn)采取有針對(duì)性的方法和措施，通過(guò)市場(chǎng)分析將客戶按照他們的興趣愛(ài)好進(jìn)行細(xì)分，提供各類(lèi)型客戶感興趣的業(yè)務(wù)。根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特征，確定本公司的差別化產(chǎn)品和服務(wù)定位、目標(biāo)客戶和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，形成有自己特色的產(chǎn)品和服務(wù)。 4.2 提升服務(wù)質(zhì)量 在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)背景下，顧客可以在電腦屏幕前輕輕一按鼠標(biāo)，幾秒鐘之內(nèi)就可以獲得成千上萬(wàn)條有關(guān)所需要產(chǎn)品的品牌、價(jià)格、形狀、功能特征等信息。這樣顧客的搜尋

36、成本很低，品牌轉(zhuǎn)換成本也很低，就可以輕而易舉地、頻繁地轉(zhuǎn)換品牌。由于網(wǎng)上有關(guān)品種類(lèi)與品牌的信息量很大，替代品也交易獲得。因此，顧客很可能不停的轉(zhuǎn)換品牌以期待獲得更大的收益。另外，競(jìng)爭(zhēng)的白熱化使得各個(gè)企業(yè)都在相反設(shè)法爭(zhēng)奪市場(chǎng)，爭(zhēng)取客戶。即使顧客對(duì)過(guò)去消費(fèi)過(guò)的某個(gè)品牌感到滿意，但由于搜尋成本極低，也會(huì)嘗試尋求一個(gè)令自己更滿意的品牌。所有這些對(duì)企業(yè)培育忠誠(chéng)顧客來(lái)說(shuō)都是嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，增加個(gè)培育的難度，降低了顧客的忠誠(chéng)度。 4.3 建立完整的顧客信息系統(tǒng) 顧客關(guān)系管理是一種連續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)溝通和實(shí)施的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其目的是利用互聯(lián)網(wǎng)加強(qiáng)企業(yè)顧客之間的聯(lián)系。企業(yè)想要更好的贏得顧客忠誠(chéng)，就必須不斷的追蹤了解顧客的

37、期望以及滿意水平。要了解顧客，最主要是建立客戶檔案。每個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的核心都少不了建立一個(gè)客戶檔案，也就是一個(gè)對(duì)具體的顧客主要特點(diǎn)的詳盡描述，既要包括基礎(chǔ)信息，也要包含分析消費(fèi)者“消費(fèi)周期過(guò)程”后得出結(jié)論等?？蛻魴n案能夠解釋諸如哪一種優(yōu)惠策略嘴吸引顧客，那種溝通渠道顧客最喜歡，那些產(chǎn)品特性顧客認(rèn)為最重要，顧客過(guò)去已經(jīng)在公司消費(fèi)了多少，未來(lái)有多大的消費(fèi)計(jì)劃等所有與公司確定銷(xiāo)售戰(zhàn)略相關(guān)的信息?？蛻魴n案是有效分析和預(yù)測(cè)的必要工具，是企業(yè)為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)進(jìn)而提高消費(fèi)者忠誠(chéng)的重要依據(jù)。 4.4 提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 這主要包括兩個(gè)方面：其一，鞏固企業(yè)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并在此基礎(chǔ)上增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)

38、優(yōu)勢(shì)。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以對(duì)現(xiàn)有的顧客進(jìn)行全面細(xì)致的調(diào)查分析，全面了解顧客的需求和建議，進(jìn)一步了解潛在客戶，制定具有針對(duì)性的、科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃：其二，企業(yè)還要不斷地增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，根據(jù)客戶的特征，確定本公司差別化的產(chǎn)品和服務(wù)定位、目標(biāo)客戶和服務(wù)策略，形成有自己特色的產(chǎn)品和服務(wù)。特色產(chǎn)品和服務(wù)的不可替代性能夠大大地增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度。 4.5 提供愉快的購(gòu)物經(jīng)歷 在網(wǎng)上營(yíng)造一種生活和文化氛圍，分析各種銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)可以用于商品的最佳分組布局，來(lái)幫助客戶選擇商品，幫助顧客找出潛在的心里需求，節(jié)省客戶購(gòu)買(mǎi)時(shí)間，從而激發(fā)客戶的購(gòu)買(mǎi)欲望，盡量為客戶提供各種方便，是他們買(mǎi)到滿意的商品，還

39、要及時(shí)做好售后工作，為客戶提供愉快的購(gòu)物環(huán)境，保持顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。 4.6 建立可靠的信譽(yù) 信任是使顧客產(chǎn)生忠誠(chéng)的前提條件。在網(wǎng)上，信譽(yù)二字顯得尤其重要。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的虛擬性使消費(fèi)者與企業(yè)在互相“看不見(jiàn)、摸不到”的情況下進(jìn)行交易，顧客承擔(dān)著很大的風(fēng)險(xiǎn)。因此，顧客會(huì)傾向于與它所信任的企業(yè)保持長(zhǎng)期關(guān)系。事實(shí)上，許多顧客在選擇和評(píng)價(jià)在線商家時(shí)，嘴看重的因素是“值得信賴(lài)”，而不是“價(jià)格低廉”或“產(chǎn)品種類(lèi)繁多”。信任來(lái)自很多方面，如產(chǎn)品或服務(wù)的高質(zhì)量、價(jià)格合理等。而在網(wǎng)上，至關(guān)重要的因素還有：保護(hù)顧客的網(wǎng)上安全和個(gè)人隱私安全。例如，亞馬遜的顧客認(rèn)為這個(gè)網(wǎng)上書(shū)店很值得信賴(lài)，令人放心，他們?cè)?/p>

40、意在亞馬遜的訂貨系統(tǒng)中儲(chǔ)存他們的姓名、地址、信用卡號(hào)等信息，這是他們與亞馬遜保持長(zhǎng)期關(guān)系的主要原因之一。因此，電子商務(wù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和其商品必須得到顧客的信賴(lài)和支持，才能保證己有的顧客群體，并通過(guò)這些已有的顧客群體宣傳企業(yè)聲譽(yù)，為企業(yè)擴(kuò)大顧客群體。信譽(yù)作為顧客對(duì)企業(yè)在心理上的信任，在交易過(guò)程中經(jīng)常起決定作用。 4.6.1 加強(qiáng)對(duì)顧客的責(zé)任。維護(hù)顧客的利益也就是維護(hù)企業(yè)對(duì)自己的利益。無(wú)論是在交易前還是交易中及交易以后，企業(yè)必須秉承著對(duì)顧客高度負(fù)責(zé)的態(tài)度，網(wǎng)上顧客嘴擔(dān)心的問(wèn)題是他們的信用卡賬號(hào)、密碼等被泄露或盜用。因此企業(yè)要投入足夠的力量來(lái)保證網(wǎng)上支付的安全。網(wǎng)站在未顧客的同意不可將顧客的身份、地址

41、透露給第三者，或是跟蹤顧客的網(wǎng)上行為，電子商務(wù)企業(yè)要注意保護(hù)顧客隱私。 4.6.2注重提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。這是企業(yè)信譽(yù)的一個(gè)重要方面，顧客得到產(chǎn)品和服務(wù)將直接影響顧客的忠誠(chéng)度，企業(yè)不但要注意企業(yè)形象的宣傳，更要注重產(chǎn)品還服務(wù)質(zhì)量的提高，如果顧客對(duì)購(gòu)后的消費(fèi)體驗(yàn)不滿意的話，恐怕顧客以后就會(huì)很難再與企業(yè)進(jìn)行交易了。 4.6.3借助公共行為傳播企業(yè)信譽(yù)。這種方式具有媒體權(quán)威性高、傳播面廣、傳播速度快的特點(diǎn)。企業(yè)可以通過(guò)組織社團(tuán)性的文化、學(xué)術(shù)、技術(shù)交流會(huì)和公益活動(dòng)來(lái)展示企業(yè)的社會(huì)形象，給顧客傳達(dá)企業(yè)對(duì)社會(huì)的熱心和負(fù)責(zé)的一種形象。 4.6.4請(qǐng)第三方擔(dān)保。有些電子商務(wù)企業(yè)在剛起步時(shí)由于知名度低，顧

42、客對(duì)其產(chǎn)生不信任感，這時(shí)企業(yè)可以通過(guò)請(qǐng)一些知名的大企業(yè)作為產(chǎn)品和付款的擔(dān)保，如銀行機(jī)構(gòu)或者大型保險(xiǎn)公司，這時(shí)消費(fèi)者在與電子商務(wù)企業(yè)交易時(shí)就會(huì)覺(jué)得踏實(shí)多了。 4.7 為顧客創(chuàng)造更大的便利 企業(yè)必須更加關(guān)注最終顧客，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以改善與顧客間的互動(dòng)關(guān)系，充分了解顧客網(wǎng)上交易的特點(diǎn)，設(shè)法讓顧客更容易與企業(yè)往來(lái)。 4.7.1別浪費(fèi)顧客的時(shí)間。顧客在網(wǎng)上采用電子商務(wù)交易，自然是想節(jié)省寶貴的時(shí)間，降低交易的繁瑣程度。顧客在網(wǎng)上等待的時(shí)間是以秒為單位計(jì)算的，所以在電子商務(wù)中一定要提高交易效率，為顧客節(jié)省時(shí)間。為此企業(yè)在設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)時(shí)盡量要簡(jiǎn)單明了，重要的信息或交易程序要放在顯眼的地方，以免顧客到

43、處尋找。交易程序盡量一步到位，企業(yè)自己多做一些后臺(tái)工作，盡量給顧客提供方便。網(wǎng)絡(luò)的速度決定了網(wǎng)站的登陸時(shí)間，也就決定了顧客獲得服務(wù)的時(shí)間。這實(shí)際上相當(dāng)于傳統(tǒng)零售商的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)和顧客距離的遠(yuǎn)近，我們都知道這是傳統(tǒng)零售商贏得顧客的關(guān)鍵因素。企業(yè)要做好顧客需求調(diào)查，提供給顧客想要的的內(nèi)容，而不是公司想讓顧客看到的內(nèi)容。企業(yè)要定期維護(hù)和更新網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容，只有定期更新內(nèi)容才能吸引顧客的持續(xù)瀏覽，至于舊內(nèi)容，可視需求整理成資料庫(kù)。提供給使用者參考咨詢(xún)。從顧客的管帶你考慮，美觀、花哨的網(wǎng)頁(yè)固然能令人賞心悅目，但顧客可能限于一些原因，不見(jiàn)得有耐性等待漫長(zhǎng)的下載時(shí)間。 4.7.2記住顧客的特點(diǎn)，與每一位顧客發(fā)展溫馨

44、、個(gè)性化關(guān)系，依據(jù)顧客的需求，提供適當(dāng)?shù)姆?wù)與信息。把顧客記住，不僅能夠讓顧客有親切感，而且可以根據(jù)顧客資料預(yù)測(cè)顧客需要，給顧客提供適合的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客更容易完成交易，讓顧客能簡(jiǎn)單方便地搜尋，企業(yè)要提供給消費(fèi)者一站購(gòu)足的服務(wù)，隨時(shí)便捷滿足自己的購(gòu)買(mǎi)要求。節(jié)省顧客時(shí)間并減少不便，簡(jiǎn)化所有可能令顧客不滿的流程。把方便留給顧客，把麻煩留給自己。 4.7.3保持你的服務(wù)能讓顧客愉快。好的服務(wù)應(yīng)是主動(dòng)的服務(wù)，而不是被動(dòng)地假設(shè)一切安排妥當(dāng)。給顧客自始至終都擁有美好的消費(fèi)體驗(yàn)，為了確保顧客擁有滿意的消費(fèi)體驗(yàn)，企業(yè)可以提供簡(jiǎn)便的在線自助服務(wù)，像技術(shù)支持或故障排除手冊(cè)等，是顧客能自行解決可能的問(wèn)題。提供充

45、分的顧客參考信息，以便完成購(gòu)買(mǎi)。網(wǎng)站長(zhǎng)期不更新，相應(yīng)速度慢，缺少充分和精確的產(chǎn)品信息甚至經(jīng)常出現(xiàn)的錯(cuò)別字都會(huì)導(dǎo)致顧客的不信任。此外，為了更好地培育顧客的忠誠(chéng)度，很多網(wǎng)站在在線交易確認(rèn)后都會(huì)通過(guò)電話或者傳真的方式和顧客進(jìn)行聯(lián)系、溝通，以此降低顧客的不信任感。 4.7.4提供顧客量身定做的產(chǎn)品與服務(wù)。企業(yè)要尊重每一位顧客的獨(dú)特性，讓顧客主導(dǎo)自己的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)與感受。即使在大規(guī)模的定制中，有些企業(yè)通常只是提供特定的選購(gòu)組合以減少成本，這樣企業(yè)雖然可以省事，但這對(duì)于顧客卻不是很方便，很多顧客的歐麥要求超出了企業(yè)定制的選購(gòu)組合，這就要求企業(yè)突破為了方便自己而定制的特定選購(gòu)組合，完全真正地為顧客提供量身定做

46、的產(chǎn)品和服務(wù)。 4.8 積極應(yīng)對(duì)顧客的投訴 要與顧客建立長(zhǎng)期的回響信任的伙伴關(guān)系，就要善于處理顧客的投訴。拖延處理顧客的投訴，是導(dǎo)致顧客流失的根源。在處理顧客投訴時(shí)應(yīng)及時(shí)調(diào)查顧客的反映是否屬實(shí)，并迅速將解決方法及結(jié)果方奎給顧客，并請(qǐng)其監(jiān)督。及時(shí)處理可以彌補(bǔ)過(guò)去工作上的疏忽而帶來(lái)的不良影響，是贏得顧客信任的最好方式。但如果對(duì)之不聞不問(wèn)，矛盾便會(huì)加劇，到最后會(huì)失掉顧客。及時(shí)行動(dòng)包括以下四個(gè)方面：一是履行諾言，應(yīng)該考慮無(wú)償?shù)牡刈鲆恍┭a(bǔ)救工作，務(wù)求達(dá)到顧客期望的結(jié)果：二是采取措施，確保不重蹈覆轍：三十承擔(dān)所有責(zé)任，而不是把責(zé)任推卸給顧客：四是詢(xún)問(wèn)顧客的改進(jìn)意見(jiàn)，要讓顧客知道，企業(yè)會(huì)盡一切努

47、力改正失誤。就會(huì)重新獲得他們的好感。 4.9 樹(shù)立良好的企業(yè)形象 良好的企業(yè)形象，是企業(yè)實(shí)力的有一種重要表現(xiàn)形式。企業(yè)形象是企業(yè)多方面、多層次的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力，是企業(yè)的一項(xiàng)重要的無(wú)形資產(chǎn)，良好的企業(yè)形象一旦形成，就可以轉(zhuǎn)化成巨大的物質(zhì)力量，產(chǎn)生強(qiáng)大的“品牌”效應(yīng)，從而企業(yè)獨(dú)特的視覺(jué)形象，樹(shù)立企業(yè)的外在形象；同事，培養(yǎng)企業(yè)文化，提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。這回一種內(nèi)在的動(dòng)力，會(huì)影響企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)方面，并跨及社會(huì)公益活動(dòng)和消費(fèi)者。除此之外，企業(yè)還應(yīng)該多做一些公益活動(dòng)，多為社會(huì)做貢獻(xiàn)，給顧客留下深刻印象，將內(nèi)在品質(zhì)和外在形象有機(jī)結(jié)合，努力擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度和企業(yè)形象。一旦顧客覺(jué)得企業(yè)形象好的話，在感

48、情上也就已經(jīng)傾向于本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。 結(jié)論 顧客忠誠(chéng)是企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉，因?yàn)橹艺\(chéng)顧客趨向于購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品或服務(wù)，對(duì)價(jià)格更不敏感，并且主動(dòng)為企業(yè)傳遞好的口碑，推薦新的顧客，他們不會(huì)因?yàn)橥饨绲挠绊懚D(zhuǎn)變對(duì)企業(yè)的信賴(lài)，而是一如既往的使用企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)。這些忠誠(chéng)的老客戶是企業(yè)最主要的收入和利潤(rùn)來(lái)源，忠誠(chéng)顧客的再次購(gòu)買(mǎi)行為和對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳，使企業(yè)擁有了一個(gè)穩(wěn)定的顧客群，這不但提高了企業(yè)市場(chǎng)占有率，而且降低了經(jīng)營(yíng)成本。因此擁有長(zhǎng)期忠誠(chéng)顧客的企業(yè)比擁有高市場(chǎng)占有率但顧客流失率高的企業(yè)更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供一個(gè)新的市場(chǎng)環(huán)境，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方法通過(guò)平面媒

49、體或者電子傳播媒體可能會(huì)遭遇時(shí)效性以及無(wú)法鎖定特定消費(fèi)群及成本高等缺點(diǎn)，然而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正可以避免傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的缺點(diǎn)，無(wú)疑它的前景將是廣闊的。而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中如何深入形成和擴(kuò)大企業(yè)的顧客群體，提升顧客忠誠(chéng)度將是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵，對(duì)這一問(wèn)題的深入研究將有助于企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，把握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略實(shí)施重點(diǎn)，以提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 結(jié)束語(yǔ) 顧客忠誠(chéng)是企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉，因?yàn)橹艺\(chéng)顧客趨向于購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品或服務(wù)，對(duì)價(jià)格更不敏感，并且主動(dòng)為本企業(yè)傳遞良好的口碑，推薦新的顧客，他們不會(huì)因?yàn)橥饨绲挠绊懚D(zhuǎn)變對(duì)企業(yè)的信賴(lài)，而是一如既往的使用企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)。這些

50、忠誠(chéng)的老客戶是企業(yè)最主要的收入和利潤(rùn)來(lái)源，忠誠(chéng)顧客的再次購(gòu)買(mǎi)行為和對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳，使企業(yè)擁有長(zhǎng)期忠誠(chéng)顧客的企業(yè)比擁有高市場(chǎng)占有率但顧客流失率高的企業(yè)更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供了一個(gè)新的市場(chǎng)環(huán)境，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手法透過(guò)平面媒體或電子傳播媒體可能會(huì)遭遇時(shí)效性既無(wú)法鎖定消費(fèi)群及成本高等缺點(diǎn)，然而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)整可以皮面?zhèn)鹘y(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的缺點(diǎn)，無(wú)疑它的前景將是廣闊的。而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中如何深入人形成和擴(kuò)大企業(yè)的顧客群體，提升顧客忠誠(chéng)度將是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵，對(duì)這一問(wèn)題的社怒研究將有助于企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，把握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略實(shí)施重點(diǎn)，以提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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