北京報(bào)刊媒體廣告價(jià)值分析報(bào)告[共25頁(yè)]

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1、北京報(bào)刊媒體廣告價(jià)值分析報(bào)告北京報(bào)刊媒體廣告價(jià)值分析報(bào)告2002年12月 北京世紀(jì)華文報(bào)刊營(yíng)銷策劃有限公司目錄前言-4第一部分 北京報(bào)刊媒體概述-5第二部分 北京報(bào)刊市場(chǎng)分類監(jiān)測(cè)指數(shù)分析-8都市類日?qǐng)?bào)-8IT類報(bào)紙-17IT類雜志-22游戲類雜志-27生活服務(wù)類報(bào)紙-33第三部分讀者群分析1、 讀者結(jié)構(gòu)概述-372、 北京新聞綜合類日?qǐng)?bào)讀者滲透率分析-38 讀者性別及年齡分析 讀者職業(yè)構(gòu)成 讀者受教育程度分析 讀者經(jīng)濟(jì)收入分析3、 讀者特征與閱讀行為分析-44從報(bào)刊種類角度關(guān)注廣告信息角度關(guān)注報(bào)刊內(nèi)容角度4、 讀者綜合喜好度對(duì)比-525、 五種都市類報(bào)紙讀者重合率分析-53第四部分媒體內(nèi)容、版

2、面評(píng)價(jià)1、 新聞綜合類報(bào)紙內(nèi)容分析 -552、 讀者評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)比-59第五部分 媒體投放的量化評(píng)估與推介-65后記-66前言2002年，北京報(bào)刊媒體市場(chǎng)在不斷成熟、規(guī)范，盡管還要為真正的市場(chǎng)成熟付出很大的努力，但在2002年四個(gè)季度的報(bào)刊媒體市場(chǎng)來(lái)看，北京報(bào)刊媒體的發(fā)展依然令人鼓舞。為了從廣告投放價(jià)值角度全面反映北京報(bào)刊媒體的現(xiàn)狀，對(duì)讀者結(jié)構(gòu)、發(fā)行、內(nèi)容等方面進(jìn)行評(píng)價(jià)，為廣告主和廣告商在媒體投放時(shí)提供客觀詳實(shí)的媒體數(shù)據(jù)參考，形成簡(jiǎn)略報(bào)告如下。報(bào)告說(shuō)明：本報(bào)告由零售研究、讀者群分析、媒體內(nèi)容與版面評(píng)價(jià)三個(gè)主要的部分構(gòu)成。一、零售研究北京世紀(jì)華文從去年開(kāi)始，不間斷對(duì)北京零售市場(chǎng)實(shí)行監(jiān)測(cè)調(diào)查，調(diào)查是

3、在對(duì)北京整體報(bào)刊市場(chǎng)普查的基礎(chǔ)上，按不同區(qū)域、不同地理位置、不同區(qū)屬和不同讀者群結(jié)構(gòu)分層抽樣，每季度監(jiān)測(cè)攤點(diǎn)不少于200個(gè)（總體的10%），本次報(bào)告都市類報(bào)紙采用最新的第四季度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，其他種類零售分析為第三季度數(shù)據(jù)，共收回有效問(wèn)卷212份，有效記錄3900條。零售研究將主要介紹新聞綜合類、IT類、生活服務(wù)類、商業(yè)經(jīng)濟(jì)類五個(gè)大類別報(bào)刊，評(píng)價(jià)指標(biāo)包括：1、平均單次進(jìn)量（有售攤點(diǎn)/總體平均）2、單次實(shí)際銷量（有售攤點(diǎn)/總體平均）；3、覆蓋率；4、總體市場(chǎng)潛力；5、從行政區(qū)域角度每種報(bào)刊進(jìn)/銷平均數(shù)、市場(chǎng)潛力、退換政策；6、從零售點(diǎn)所處區(qū)位角度，每種報(bào)刊進(jìn)/銷平均數(shù)、市場(chǎng)潛力；7、從零售點(diǎn)所處地理位

4、置角度，每種報(bào)刊進(jìn)/銷平均數(shù)、市場(chǎng)潛力；8、不同規(guī)模報(bào)攤銷售情況分析；9、零售排名。二、讀者調(diào)查 每年固定兩次大型讀者調(diào)查活動(dòng)，問(wèn)卷數(shù)超過(guò)5000個(gè)，從讀者認(rèn)知度、讀者結(jié)構(gòu)、報(bào)刊內(nèi)容、廣告接觸習(xí)慣等多方面，全方位進(jìn)行調(diào)研。本次報(bào)告讀者構(gòu)成分析部分，將以北京五種都市報(bào)為例，從讀者性別、年齡、職業(yè)、教育程度、經(jīng)濟(jì)收入等方面進(jìn)行讀者構(gòu)成比較。三、媒體內(nèi)容與版面分析包括報(bào)刊內(nèi)容版塊的讀者評(píng)價(jià)、讀者對(duì)報(bào)刊內(nèi)容的綜合評(píng)價(jià)兩部分。需要聲明的是，鑒于多方面的考慮，報(bào)告中銷售數(shù)量部分除百分?jǐn)?shù)和頻數(shù)等注明的單位以外，其他數(shù)據(jù)只做有限范圍的對(duì)比使用，反映相對(duì)的順序關(guān)系，如果需要對(duì)數(shù)據(jù)的應(yīng)用做進(jìn)一步的探討，可以在會(huì)后

5、與世紀(jì)華文公司聯(lián)絡(luò)。第一部分北京報(bào)刊媒體現(xiàn)狀概述-部分結(jié)論提要零售數(shù)量角度（受篇幅限制，只列出部分報(bào)刊種類，如需要其他類別請(qǐng)與世紀(jì)華文聯(lián)系。）北京晚報(bào)列總體排名第一位，平均銷量為193.1，覆蓋率為100%；京華時(shí)報(bào)總體平均零售銷量為42.85，覆蓋100%的報(bào)攤，列第二位；北京娛樂(lè)信報(bào)零售總體平均數(shù)為26.7，處第三位；北京青年報(bào)（除周一）零售平均數(shù)為13.15，處第四位；北京晨報(bào)列第五位。IT類報(bào)紙對(duì)比中，六份報(bào)紙零售平均數(shù)對(duì)比，電腦報(bào)處第一位，為6.94，電腦采購(gòu)周刊為3.60，列第二位。IT類雜志銷量對(duì)比，電腦愛(ài)好者在總體平均數(shù)上超過(guò)微型計(jì)算機(jī)雜志，成為IT類雜志零售銷量的第一位，微型

6、計(jì)算機(jī)處第二位。游戲類雜志零售量，大眾軟件處于游戲類雜志零售排名的第一位，總體平均數(shù)為11.93，大大超過(guò)其他游戲類雜志，銷量接近六種雜志總銷量的三分之一。值得關(guān)注的是，大眾軟件不僅在游戲類雜志中處于領(lǐng)先地位，在整個(gè)IT類報(bào)紙對(duì)比中，也處于第一位；在北京報(bào)刊市場(chǎng)所有報(bào)刊零售量對(duì)比中，大眾軟件處在第22位，零售銷量超過(guò)瑞麗服飾美容（時(shí)尚類雜志第一名）、都市麗人、汽車之友（汽車類雜志第一名）、女友、家庭、現(xiàn)代女報(bào)等報(bào)刊。生活服務(wù)類報(bào)紙對(duì)比，中國(guó)電視報(bào)總體零售平均數(shù)為28.82，列第一位；精品購(gòu)物指南總體零售平均數(shù)為25.51，列第二位；北京廣播電視報(bào)總體零售平均數(shù)為24.27，處第三位。需要說(shuō)明的

7、是，這個(gè)數(shù)字是報(bào)刊零售點(diǎn)的進(jìn)貨銷量，如果把北京青年報(bào)周贈(zèng)送的北京廣播電視報(bào)數(shù)字算上，北京廣播電視報(bào)的總體零售點(diǎn)平均發(fā)行數(shù)約為94.09，在此類媒體中遙遙領(lǐng)先，應(yīng)為北京報(bào)紙期發(fā)行量第二。經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙對(duì)比中，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道總體零售平均數(shù)為5.63，有售攤點(diǎn)零售平均數(shù)為7.6，處于經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙銷量第一位，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)零售平均數(shù)為5.16，有售報(bào)攤平均數(shù)為7.2，處在第二位。經(jīng)濟(jì)類雜志中，財(cái)經(jīng)雜志的總體零售平均數(shù)為2.05，居第一位，商界雜志以1.75的總體零售平均數(shù)列第二位。時(shí)政類報(bào)刊零售銷量對(duì)比中，環(huán)球時(shí)報(bào)列時(shí)政類報(bào)紙的第一位，以下依次為參考消息、南方周末和世界新聞報(bào)；時(shí)政類雜志中處在第一位的是三聯(lián)生

8、活周刊，新周刊列第二位，南風(fēng)窗和環(huán)球紀(jì)事居第三、第四位；值得關(guān)注的是新周刊的有售點(diǎn)零售銷量列時(shí)政類雜志的第一位，隨著覆蓋率的不斷增加，新周刊零售銷量將會(huì)進(jìn)一步增長(zhǎng)。讀者結(jié)構(gòu)分析讀者評(píng)價(jià)內(nèi)容好看、可讀性強(qiáng)的報(bào)紙：北京晚報(bào)占40.2%，居第一位；北京青年報(bào)占20.2%，居第二位；京華時(shí)報(bào)占18.5%，居第三位；北京晨報(bào)占11.0%，居第四位，北京娛樂(lè)信報(bào)占10.3%，居第五位。內(nèi)容最豐富，信息量最大的報(bào)紙?jiān)u價(jià)，北京晚報(bào)占33%，居第一位；京華時(shí)占26.8%，居第二位；北京青年報(bào)占17.4%，居第三位。內(nèi)容重要、最接近現(xiàn)實(shí)的報(bào)紙?jiān)u價(jià)：北京晚報(bào)占37.3%，居第一位；北京青年報(bào)占34.0%，居第二位；

9、京華時(shí)報(bào)和北京晨報(bào)均為11.8%，居第三位，北京娛樂(lè)信報(bào)占5.1%，處第四位。讀者評(píng)價(jià)緊跟潮流，最能領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚的報(bào)紙：北京晚報(bào)占37.4%，居第一位；北京青年報(bào)占32.0%，居第二位。讀者評(píng)價(jià)報(bào)道及時(shí)，時(shí)效性強(qiáng)的報(bào)紙：北京晚報(bào)占42.5%，居第一位；北京青年報(bào)占21.3%，居第二位。讀者重合度調(diào)查中，在北京晚報(bào)投放廣告，可以覆蓋北京青年報(bào)48.39%的讀者群，覆蓋京華時(shí)報(bào)63.66%的讀者，可見(jiàn)北京晚報(bào)在讀者重合上有明顯的優(yōu)勢(shì)，不但擁有大量忠實(shí)的獨(dú)占人群（占自身的49.13%），同時(shí)，還是覆蓋其他媒體比例最大的報(bào)紙。北京閱報(bào)人群中，對(duì)于兩大高端消費(fèi)品廣告的報(bào)紙媒體，有38%的讀者關(guān)注北京晚報(bào)的房

10、地產(chǎn)廣告，關(guān)注北京青年報(bào)的比例為28%，在絕對(duì)數(shù)量上，北京晚報(bào)的房地產(chǎn)廣告讀者數(shù)大大超過(guò)北京青年報(bào)；對(duì)汽車類廣告關(guān)注的讀者數(shù)進(jìn)行比較，北京晚報(bào)為37%，北京青年報(bào)為19%，多出青年報(bào)近一倍，從絕對(duì)數(shù)量上超過(guò)了北京青年報(bào)的汽車類廣告讀者群規(guī)模。月收入在1500-4999元之間的讀者中，北京晚報(bào)擁有超過(guò)60%的讀者，其絕對(duì)數(shù)是北京青年報(bào)擁有此類讀者數(shù)量的近三倍。月收入在5000元以上的讀者中，經(jīng)常閱讀北京晚報(bào)的占56.25%，居第一位，以下依次為北京青年報(bào)、京華時(shí)報(bào)、北京娛樂(lè)信報(bào)和北京晨報(bào)。2002年度北京零售銷量前30位報(bào)刊排名報(bào)刊名稱 北京晚報(bào) 北京青年報(bào)(周一) 京華時(shí)報(bào) 讀者 中國(guó)電視報(bào)

11、青年文摘 北京娛樂(lè)信報(bào) 精品購(gòu)物指南 北京廣播電視報(bào) 知音 北京電視周刊 科學(xué)新生活 體壇周報(bào) 環(huán)球時(shí)報(bào) 參考消息 手遞手 足球 北京青年報(bào)(除周一)一) 北京晨報(bào) 南方周末 作家文摘 大眾軟件 瑞麗服飾美容 北京青年周刊 現(xiàn)代女報(bào)(社會(huì)刊) 北京人才市場(chǎng)報(bào) 都市麗人 汽車之友 現(xiàn)代女報(bào)(生活刊) 當(dāng)代歌壇排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30第二部分北京報(bào)刊市場(chǎng)分類監(jiān)測(cè)分析都市報(bào)零售分析北京晚報(bào) 京華時(shí)報(bào) 北京娛樂(lè)信報(bào) 北京青年報(bào)(除周一) 北京晨報(bào)覆蓋報(bào)攤 212

12、.00 212.00 205.00 208.00 204.00覆蓋率 100% 100% 96.70% 98.11% 96.23%有售平均數(shù) 193.1 42.85 29.7 13.4 13.2總體平均數(shù) 193.1 42.85 26.7 13.15 12.7綜合銷量排名 1 2 3 4 5新聞綜合類報(bào)刊零售分析由都市類報(bào)紙和時(shí)政類報(bào)刊兩部分組成。在此只分析北京晚報(bào)、京華時(shí)報(bào)、北京娛樂(lè)信報(bào)、北京青年報(bào)、北京晨報(bào)組成的都市報(bào)。由于郵政系統(tǒng)在北京八城區(qū)不斷增加的報(bào)刊亭，使零售點(diǎn)的增加在一定時(shí)間內(nèi)造成了部分報(bào)紙零售平均數(shù)的降低。以下數(shù)據(jù)來(lái)源于第四季度零售監(jiān)測(cè)。北京晚報(bào)列總體排名第一位，平均銷量為19

13、3.1，覆蓋率為100%；京華時(shí)報(bào)總體平均零售銷量為42.85，覆蓋100%的報(bào)攤，列第二位；北京娛樂(lè)信報(bào)零售總體平均數(shù)為26.7，處第三位；北京青年報(bào)（除周一）零售平均數(shù)為13.15，處第四位；北京晨報(bào)列第五位；需要說(shuō)明的是，北京青年報(bào)在星期一隨報(bào)贈(zèng)送北京廣播電視報(bào)，造成每周一的實(shí)際銷量大大高于平時(shí)銷量，如果取周一的銷量進(jìn)行比較，北京青年報(bào)處于第二位。選取其余六天的銷量進(jìn)行比較，北京青年報(bào)處于第四位（以下有關(guān)北京青年報(bào)的零售分析，采用的是除周一以外的零售數(shù)據(jù)）。從實(shí)銷率角度，北京晚報(bào)實(shí)銷率超過(guò)99%；娛樂(lè)信報(bào)實(shí)銷率最低。五種都市報(bào)各行政區(qū)域覆蓋率：東城區(qū) 西城區(qū) 宣武區(qū) 海淀區(qū) 崇文區(qū) 豐臺(tái)

14、區(qū) 朝陽(yáng)區(qū) 石景山區(qū)北京晨報(bào) 94.44% 96.55% 89.47% 100.00% 94.44% 92.86% 97.92% 100.00%北京青年報(bào) 100.00% 100.00% 100.00% 100.00% 100.00% 100.00% 93.75% 94.74%北京晚報(bào) 100.00% 100.00% 100.00% 100.00% 100.00% 100.00% 100.00% 100.00%北京娛樂(lè)信報(bào) 94.44% 89.66% 100.00% 96.97% 94.44% 100.00% 97.92% 100.00%京華時(shí)報(bào) 100.00% 100.00% 100.00%

15、 100.00% 100.00% 100.00% 100.00% 100.00%媒體表現(xiàn)：北京晚報(bào)在各區(qū)覆蓋率均為100%。北京晨報(bào)在海淀區(qū)和石景山區(qū)的覆蓋率較好，為100%，在東城、西城和朝陽(yáng)區(qū)覆蓋率接近95%，覆蓋率偏低的地區(qū)有豐臺(tái)區(qū)和宣武區(qū)，最低覆蓋率在宣武區(qū)為89.47%。北京青年報(bào)在各城區(qū)的覆蓋率都比較良好，覆蓋率最低出現(xiàn)在朝陽(yáng)區(qū)，為93.75%。北京娛樂(lè)信報(bào)覆蓋率最高在豐臺(tái)區(qū)、宣武區(qū)和石景山區(qū)，覆蓋率最低為西城區(qū)，占89.66%。京華時(shí)報(bào)市場(chǎng)覆蓋率為100%。從媒體價(jià)值角度，首先，報(bào)紙覆蓋率在不同行政區(qū)域的表現(xiàn)，與區(qū)域性宣傳有緊密聯(lián)系，有些營(yíng)銷課題要求針對(duì)表現(xiàn)出鮮明的地域特征，如地

16、產(chǎn)、家裝、超市等等，對(duì)于這部分廣告主，只有固定的區(qū)域的讀者才是真正的目標(biāo)客戶，而其他城區(qū)的讀者只是企業(yè)的輔助性客源，于是，對(duì)于報(bào)刊在固定區(qū)域的覆蓋率的探求就變的尤為重要。在投放中，應(yīng)區(qū)分有效覆蓋和無(wú)效覆蓋，以及總體銷售量等指標(biāo)，針對(duì)性判斷媒體的覆蓋構(gòu)成應(yīng)參照媒體在不同區(qū)位、地理位置的覆蓋銷售情況。媒體總體市場(chǎng)潛力：從媒體表現(xiàn)來(lái)看，北京晚報(bào)市場(chǎng)潛力為13.2，列第一位；京華時(shí)報(bào)以8.4的市場(chǎng)潛力列第二位；娛樂(lè)信報(bào)以6.2列第三位；北京晨報(bào)的市場(chǎng)潛力為3.4，處第四位；北京青年報(bào)（除周一）的處第五位，為3.3。（以上為有售攤點(diǎn)平均數(shù)）從媒體價(jià)值角度，市場(chǎng)潛力指標(biāo)反映報(bào)紙的當(dāng)日未能滿足的市場(chǎng)需求，市

17、場(chǎng)潛力的大小反映一份報(bào)紙讀者需求走勢(shì)與零售商對(duì)銷量判斷的差距，體現(xiàn)報(bào)紙的銷售趨勢(shì)和活力，比如，當(dāng)一份報(bào)紙的銷售呈現(xiàn)萎縮，則零售表現(xiàn)為市場(chǎng)潛力減小，而報(bào)紙?zhí)幵谧x者量不斷增加，或可以縮減（有意控制發(fā)行量）的情況下，則表現(xiàn)為市場(chǎng)潛力巨大。從另一個(gè)角度，市場(chǎng)潛力的變化反映報(bào)刊的銷售的穩(wěn)定性和變化趨勢(shì)。成熟的廣告投放過(guò)程是由中、長(zhǎng)期的媒體計(jì)劃來(lái)做為指導(dǎo)的，而在進(jìn)行媒體選擇時(shí)，對(duì)于報(bào)刊發(fā)行的走勢(shì)進(jìn)行一些了解，將更有助于對(duì)媒體的總體特征進(jìn)行把握。調(diào)查顯示，北京晚報(bào)的市場(chǎng)潛力超過(guò)京華時(shí)報(bào)4.8，并大大超過(guò)其他三份報(bào)紙的市場(chǎng)潛力，是第四、五位報(bào)紙市場(chǎng)潛力的將近四倍，是北京娛樂(lè)信報(bào)的兩倍，北京晚報(bào)雖然采取不退換政

18、策，但銷量依然在不斷上升，在這種情況下，較高的市場(chǎng)潛力體現(xiàn)出北京晚報(bào)零售銷量具有很大的繼續(xù)增長(zhǎng)潛力和空間。類別 監(jiān) 測(cè) 報(bào) 刊 名 稱經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 北京現(xiàn)代商報(bào) 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)經(jīng)濟(jì)類雜志 商業(yè)周刊新財(cái)富 中國(guó)企業(yè)家財(cái)經(jīng) 商界銷售與市場(chǎng) 新財(cái)經(jīng) 財(cái)經(jīng)類報(bào)紙 證券日?qǐng)?bào) 國(guó)際金融報(bào)財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào) 中國(guó)證券報(bào) 體育類報(bào)刊 體壇周報(bào) 足球 球報(bào) 汽車類報(bào)刊 中國(guó)汽車畫報(bào) 汽車雜志 汽車族 汽車商報(bào) 車迷 摩托車 汽車之友 車主之友 汽車與你 大眾汽車(摩托車版) 轎車情報(bào) 汽車導(dǎo)報(bào) 汽車時(shí)代 車王 名車志 大眾汽車(汽車版) 車時(shí)代 汽車生活 世界汽車 上海汽車服飾類報(bào)刊 世界時(shí)裝之苑

19、 上海服飾 現(xiàn)代服裝（MISS） 服裝時(shí)報(bào) 中國(guó)時(shí)裝 中國(guó)服飾報(bào)時(shí)尚類報(bào)刊 瑞麗服飾美容 都市麗人 瑞麗伊人風(fēng)尚 時(shí)尚伊人 希望 瑞麗可愛(ài)先鋒 星星物語(yǔ) 青春之星（日韓巨峰） 時(shí)尚家居 瑞麗家居 時(shí)尚健康 青春之星（音樂(lè)視聽(tīng)） 時(shí)尚-先生風(fēng)采 健康與美容 青春一族 追求 風(fēng)采時(shí)政類報(bào)刊 環(huán)球時(shí)報(bào) 參考消息 南方周末 世界新聞報(bào) 三聯(lián)生活周刊 新周刊 南風(fēng)窗 環(huán)球紀(jì)事第三部分讀者群分析為了全面反映北京市現(xiàn)有報(bào)刊讀者的結(jié)構(gòu)和現(xiàn)狀，為媒體投放提供更準(zhǔn)確及時(shí)的讀者描述，北京世紀(jì)華文報(bào)刊營(yíng)銷策劃有限公司在北京市八城區(qū)開(kāi)展了大規(guī)模的讀者問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查共涉及樣本2500個(gè)，收回有效樣本2240個(gè)。在分析時(shí)，

20、參考了世紀(jì)華文公司常年讀者監(jiān)控分析數(shù)據(jù)，形成對(duì)于北京市報(bào)刊讀者的構(gòu)成與現(xiàn)狀的描述報(bào)告，以下為本報(bào)告的部分內(nèi)容節(jié)選。 讀者分析報(bào)告共分為三個(gè)部分，第一部分讀者結(jié)構(gòu)分析，以五種都市類報(bào)紙為例，主要闡述現(xiàn)有讀者在五種新聞綜合類報(bào)紙上的集中程度，同時(shí)對(duì)五種報(bào)紙的媒體讀者廣告價(jià)值進(jìn)行常規(guī)意義的評(píng)價(jià)；第二部分為讀者特征與閱讀行為的交叉分析，通過(guò)對(duì)媒體內(nèi)容、廣告等方面不同閱讀行為的評(píng)價(jià)對(duì)比，揭示讀者閱讀行為與其統(tǒng)計(jì)特征之間的聯(lián)系；第三部分是對(duì)五種都市類報(bào)紙忠誠(chéng)讀者的重疊率及發(fā)行數(shù)量的總體推算，反映各報(bào)擁有的固定讀者中獨(dú)占/兼顧等特征。一 北京五種都市報(bào)最佳讀者結(jié)構(gòu)定義：對(duì)于媒體結(jié)構(gòu)的評(píng)價(jià)首先應(yīng)取決于廣告主的

21、訴求對(duì)象構(gòu)成，不同的媒體內(nèi)容，必然形成不同的讀者結(jié)構(gòu)，這一點(diǎn)本身不存在好壞之分，所以，不同類型的媒體讀者結(jié)構(gòu)只能描述，不能評(píng)價(jià)。北京五種都市報(bào)所追求的廣告主類型相近，讀者結(jié)構(gòu)的可比性要求對(duì)最佳讀者進(jìn)行定義。北京都市類報(bào)紙的最佳讀者應(yīng)具有以下五項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)：A、具有主導(dǎo)消費(fèi)的決策能力 B、具有購(gòu)買不同價(jià)值商品的購(gòu)買能力C、對(duì)本報(bào)擁有相應(yīng)的媒體信任度。D、購(gòu)報(bào)忠誠(chéng)度 E、閱報(bào)精度二 北京五種報(bào)紙讀者構(gòu)成比較。讀者性別：讀者性別構(gòu)成主要反映在媒體投放上有以下三種意義，首先，讀者的性別可以用來(lái)確定購(gòu)買決策者在家庭構(gòu)成中的角色，作為信息收集者，結(jié)合其他（如年齡等）指標(biāo)，可以確定媒體投放受眾是決策者還是建議

22、者，從而調(diào)整媒體投放角度和介質(zhì)選擇；其次，讀者性別構(gòu)成的深入研究將決定廣告創(chuàng)意、色彩等廣告制作元素的選擇，結(jié)合產(chǎn)品本身的品牌內(nèi)涵，選取目標(biāo)讀者中最集中的關(guān)注特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，讀者性別的不同將帶來(lái)設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式的不同；其次，由于北京市總體的男女收入比例、決策權(quán)擁有情況等指標(biāo)的影響，都市類新聞綜合報(bào)紙與其他專有讀者的媒體（如專業(yè)性報(bào)刊）不同，以下五份報(bào)紙的男女讀者比例也將間接反映受眾耐用消費(fèi)品的購(gòu)買力水平。本次調(diào)查中五種報(bào)紙讀者性別上沒(méi)有非常顯著的差別，北京晚報(bào)男女比例較為均衡（51.2，48.8），體現(xiàn)了讀者構(gòu)成上的覆蓋面廣闊和讀者構(gòu)成穩(wěn)定。京華時(shí)報(bào)的男性比例最高為67%，北京娛樂(lè)信報(bào)女性讀者最多，為

23、59.10%。讀者年齡分析：17歲以下 18-22 23-29 30-39 40-49 50-59 60歲以上北京晚報(bào) 40.44% 52.25% 50.39% 50.68% 51.88% 56.32% 46.81%北京青年報(bào) 16.03% 20.72% 19.69% 26.71% 24.81% 17.16% 20.43%北京晨報(bào) 7.35% 7.21% 10.24% 6.85% 8.27% 22.00% 28.51%北京娛樂(lè)信報(bào) 30.29% 6.31% 5.51% 6.16% 3.01% 1.15% 0.00%京華時(shí)報(bào) 5.88% 13.51% 14.17% 9.59% 12.03% 3.

24、37% 4.26% 北京都市報(bào)的讀者中，滿足擁有購(gòu)買能力和購(gòu)買決策權(quán)的讀者，主要集中在23歲到59之間，在對(duì)比五種報(bào)紙的年齡結(jié)構(gòu)時(shí)，北京晚報(bào)讀者在各年齡段分布較為均衡，所占比例接近總體讀報(bào)人群的比例，從商品廣告綜合受眾角度表現(xiàn)較好。調(diào)查顯示，北京晚報(bào)在18到59歲之間各年齡段的讀者數(shù)均為最多，在每個(gè)年齡段都擁有超過(guò)50%的讀者份額。當(dāng)然，對(duì)于以上媒體的廣告價(jià)值，要綜合實(shí)際廣告價(jià)格和發(fā)行量?jī)煞矫嬉蛩?，讀者年齡的分布比例將有助于確定有效目標(biāo)受眾數(shù)量，從而根據(jù)投放的有效目標(biāo)群體來(lái)計(jì)算千人成本，進(jìn)行媒體選擇。評(píng)價(jià)媒體的最終投放價(jià)值，將從總暴露人數(shù)中，與產(chǎn)品目標(biāo)群體年齡相重合的部分產(chǎn)生，結(jié)合職業(yè)、收入水

25、平、生活形態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)等因素，進(jìn)行綜合評(píng)估。讀者學(xué)歷分析：小學(xué)或小學(xué)以下 初中 高中、中?；蛑屑?大專 大學(xué)本科 雙學(xué)位、碩士、博士北京晚報(bào) 52.38% 53.85% 48.18% 42.07% 51.59% 42.31%北京青年報(bào) 23.81% 20.51% 25.45% 31.73% 35.71% 26.92%北京晨報(bào) 9.52% 12.82% 6.36% 7.38% 1.99% 7.69%北京娛樂(lè)信報(bào) 0.00% 10.26% 7.73% 7.38% 1.98% 3.85%京華時(shí)報(bào) 14.29% 2.56% 12.27% 11.44% 8.73% 19.23%通常情況下，廣告投放者希望讀者

26、的教育背景與實(shí)際消費(fèi)能力都能達(dá)到足夠的水平，即可以充分認(rèn)可產(chǎn)品的品牌附加文化，增加附加價(jià)值，又具備良好的消費(fèi)能力；讀者的教育程度將從兩個(gè)角度影響廣告?zhèn)鞑バЧ?，首先，讀者教育程度偏低將影響廣告注目率（閱后記憶率），因?yàn)槲幕潭葲Q定讀者的文字閱讀能力，閱讀接受能力分為數(shù)字、圖片、文字等三個(gè)階段，針對(duì)不同的文化程度的目標(biāo)受眾應(yīng)選擇對(duì)等的廣告形式和內(nèi)容；其次，讀者的教育背景將形成不同的生活形態(tài)，而生活形態(tài)最終將決定對(duì)產(chǎn)品的需求。媒體投放價(jià)值的研究，也包括通過(guò)學(xué)歷、職業(yè)等指標(biāo)來(lái)綜合概括目標(biāo)人群的生活形態(tài)，從而確定合適的傳播媒介和適切的廣告訴求。在大專、大學(xué)本科的讀者中，北京晚報(bào)分別占有42.07%和51

27、.59%，同時(shí)覆蓋42.31%的碩士、雙學(xué)士、博士等高學(xué)歷人群，表現(xiàn)出良好的讀者教育構(gòu)成。通過(guò)對(duì)北京市消費(fèi)者學(xué)歷和收入水平的相關(guān)性分析，發(fā)現(xiàn)以月收入5000元為分界線，低于5000元的群體中，學(xué)歷與收入之間表現(xiàn)為正相關(guān)，即隨學(xué)歷的增高收入也越高；月收入在5000元以上的族群中，學(xué)歷與收入的相關(guān)性并不明顯。對(duì)于媒體價(jià)值的判斷中，需要把讀者學(xué)歷和讀者收入相結(jié)合，北京五種報(bào)紙讀者學(xué)歷構(gòu)成相近，以北京晚報(bào)擁有的受過(guò)高等教育的讀者人數(shù)最多，以下依次為北京青年報(bào)、京華時(shí)報(bào)、北京晨報(bào)和娛樂(lè)信報(bào)。讀者職業(yè)分析： 工人/商業(yè)服 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo) 農(nóng)民或 機(jī)關(guān)/事業(yè) 一般職員/ 公檢法/ 專業(yè)技術(shù)人員 私營(yíng)或 初中高中

28、高校學(xué)生 離退休 其他人員務(wù)業(yè)人員 或管理人員 農(nóng)民工 單位干部 文員/秘書 軍人/武警 /教師/醫(yī)生 個(gè)體勞動(dòng)者 學(xué)生人員 北京晚報(bào) 54.74% 46.34% 30.00% 52.34% 46.84% 50.00% 42.97% 40.00% 30.94% 24.50% 40.32% 31.00%北京青年報(bào) 24.82% 32.93% 18.18% 27.10% 27.85% 19.23% 31.25% 23.33% 29.38% 30.21% 33.87% 29.00%北京晨報(bào) 5.11% 6.10% 18.18% 7.48% 6.33% 11.54% 8.59% 10.00% 6.25

29、% 2.52% 16.13% 10.00%北京娛樂(lè)信報(bào) 6.57% 6.10% 24.55% 2.80% 5.06% 11.54% 3.13% 6.67% 27.18% 31.00% 3.23% 10.00%京華時(shí)報(bào) 8.76% 8.53% 9.09% 10.28% 13.92% 7.69% 14.06% 20.00% 6.25% 11.76% 6.45% 20.00%用職業(yè)構(gòu)成對(duì)媒體受眾進(jìn)行定位，能夠更清晰地反映讀者的生活形態(tài)，但不能直接體現(xiàn)讀者的實(shí)際購(gòu)買力，因?yàn)橄M(fèi)者的有效購(gòu)買力是指：可以用來(lái)支配的非固定財(cái)產(chǎn)的多寡，不是職業(yè)本身所代表的常規(guī)收入水平，職業(yè)指標(biāo)只能和其他指標(biāo)綜合使用，來(lái)對(duì)讀者

30、的消費(fèi)能力進(jìn)行界定。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或管理人員中，有46.34%的讀者選擇北京晚報(bào)，喜歡閱讀北京青年報(bào)的比例為32.39%，列第二位；京華時(shí)報(bào)為8.54%，居第三位；北京娛樂(lè)信報(bào)、北京晨報(bào)擁有6.10%的此類讀者，處第四位。專業(yè)技術(shù)人員、教師、醫(yī)生等擁有穩(wěn)定收入的讀者中，有42.97%是北京晚報(bào)的讀者，北京青年位31.25%，列第二位，以下依次為京華時(shí)報(bào)、北京晨報(bào)和北京娛樂(lè)信報(bào)。北京晚報(bào)擁有52.34%的機(jī)關(guān)、事業(yè)單位干部讀者，為最多，有27.10%的此類讀者選擇北京青年報(bào)，10.28%的讀者選擇京華時(shí)報(bào)，以下依次為北京晨報(bào)和北京娛樂(lè)信報(bào)。綜合來(lái)看，北京晚報(bào)擁有較多的高收入職業(yè)讀者，在讀者職業(yè)構(gòu)成角度

31、擁有明顯優(yōu)勢(shì)。讀者月收入分析：無(wú)收入 500以下 500-999元 1000-1499元 1500-2499元 2500-4999元 5000元以上北京晚報(bào) 39.71% 40.74% 45.83% 57.47% 61.22% 62.50% 56.25%北京青年報(bào) 14.71% 29.63% 29.17% 20.69% 22.04% 27.50% 36.5%北京晨報(bào) 11.76% 3.70% 12.50% 7.66% 4.49% 5.00% 1%北京娛樂(lè)信報(bào) 14.71% 11.11% 4.17% 3.45% 4.08% 1.25% 3.13%京華時(shí)報(bào) 19.12% 14.81% 8.33%

32、10.73% 8.16% 3.75% 3.13%收入分析：月收入在1000-1499元的讀者中，有57.47%的讀者選擇北京晚報(bào)，有20.69%的此類讀者選擇北京青年報(bào)，選擇京華時(shí)報(bào)的讀者占10.73%，北京晨報(bào)和北京娛樂(lè)信報(bào)分列第四、五位。北京晚報(bào)在月收入在1500-4999元之間的讀者中，擁有超過(guò)60%的讀者份額，是北京青年報(bào)擁有此類讀者數(shù)量的近三倍。月收入在5000元以上的讀者中，經(jīng)常閱讀北京晚報(bào)的占56.25%，居第一位，以下依次為北京青年報(bào)、京華時(shí)報(bào)、北京娛樂(lè)信報(bào)和北京晨報(bào)。備注：以上分析與媒體投放中參照的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入指標(biāo)有所不同，消費(fèi)者購(gòu)買力評(píng)價(jià)應(yīng)包含個(gè)人收入情況分析和家庭收入情

33、況分析兩部分，在此只進(jìn)行各報(bào)讀者個(gè)人月收入情況的分析。三 讀者特征與閱讀行為分析：1、五種報(bào)紙廣告構(gòu)成分析（讀者角度）每份報(bào)紙?jiān)谧x者心目中都有其固定的廣告構(gòu)成印象，有的模糊，有些清晰，表現(xiàn)在讀者的閱讀行為上就是讀者可以說(shuō)出那份報(bào)紙上常有某某廣告。讀者以報(bào)紙刊登的令其印象深刻的廣告版位，來(lái)確定報(bào)紙的廣告構(gòu)成印象。廣告構(gòu)成將促使消費(fèi)者在主動(dòng)尋找自己需要的廣告時(shí)，去購(gòu)買相應(yīng)的報(bào)紙。從媒體投放角度，注目率的高低只能反映傳播的到達(dá)效果，而報(bào)紙廣告的廣告構(gòu)成印象卻可以促成更多的實(shí)際成交。調(diào)查顯示，北京晚報(bào)是讀者獲得廣告信息的首選渠道，北京青年報(bào)次之，京華時(shí)報(bào)第三，以下依次為北京晨報(bào)和北京娛樂(lè)信報(bào)。對(duì)于在北

34、京兩大高端消費(fèi)品廣告投放選擇的媒體，北京晚報(bào)和北京青年報(bào)閱報(bào)人群中，有38%的讀者關(guān)注北京晚報(bào)的房地產(chǎn)廣告，關(guān)注北京青年報(bào)的比例為28%，在絕對(duì)數(shù)量上，北京晚報(bào)的房地產(chǎn)廣告讀者群大大超過(guò)北京青年報(bào)。對(duì)汽車類廣告的關(guān)注讀者數(shù)進(jìn)行比較，北京晚報(bào)為37%，北京青年報(bào)為19%，多出青年報(bào)近一倍，從絕對(duì)數(shù)量上超過(guò)了北京青年報(bào)的汽車類廣告讀者群規(guī)模。讀者廣告構(gòu)成印象是一個(gè)變化的指標(biāo)，在媒體廣告內(nèi)容的編排發(fā)生變化的前提下，也在不斷發(fā)生著變化，廣告副刊、分類廣告、固定版位等方式，會(huì)不斷改變這一指標(biāo)。備注：媒體投放時(shí)需要結(jié)合其他參數(shù)確定讀者群中的有效部分。2、分報(bào)刊類別讀者分析 對(duì)于讀者最喜歡閱讀的報(bào)刊種類進(jìn)行

35、對(duì)比分析，可以大體概括不同類型報(bào)刊的讀者擁有情況。新聞綜合類所擁有的讀者最多，占總體34.7%的份額，其次是電腦類（29.8%）和文摘類（29.3%），以上三種類型中，電腦類是在近幾年迅速成長(zhǎng)起來(lái)的新類別，由于電腦應(yīng)用的普及，電腦類報(bào)刊的內(nèi)容性質(zhì)也逐漸從原有的科技科普性題材轉(zhuǎn)向休閑、娛樂(lè)等題材的多元化形態(tài)，從一定角度來(lái)看，電腦類讀者已經(jīng)成為以電腦為載體的集休閑、商業(yè)、辦公為一體的具備專業(yè)性和時(shí)尚性雙重媒體個(gè)性的報(bào)刊類別，讀者中以中青年讀者為主，年齡呈現(xiàn)年輕趨勢(shì)。文摘類是以上三大類別中與讀者生活的直接關(guān)切程度最小的一類報(bào)刊，但文摘類一直保持著非常龐大的讀者群體，并且文摘類報(bào)刊的市場(chǎng)占有具有穩(wěn)定性

36、和鮮明的廣告特征。經(jīng)濟(jì)商業(yè)類、生活服務(wù)類、教育/學(xué)習(xí)類，以其對(duì)生活各角度的指導(dǎo)和便利作用成為第二陣營(yíng)的報(bào)刊類別，分別擁有24.5%、23.6%和21.7%的讀者比例，以下依次是醫(yī)藥健康類、體育類、小說(shuō)故事類、音樂(lè)/影視類和科技類構(gòu)成的第三陣營(yíng)，由軍事、女性/家庭、汽車和時(shí)尚類共同構(gòu)成的第四部分。當(dāng)然，在對(duì)報(bào)刊進(jìn)行分類上有許多不同的角度，以上是讀者對(duì)于時(shí)尚、文摘等詞匯的理解，如果在媒體的投放上對(duì)于報(bào)刊的類別歸屬進(jìn)行劃分，應(yīng)以讀者的觀點(diǎn)為主，因?yàn)槟遣攀菆?bào)刊真正的類型定義。在媒體投放時(shí)，應(yīng)綜合多角度的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而確保全面描述受眾的特征。并非專業(yè)產(chǎn)品就必須在專業(yè)報(bào)刊投放，多數(shù)的產(chǎn)品受眾具有多重的

37、閱讀特征。每天閱讀汽車雜志的人群中，能購(gòu)買汽車的畢竟很少，而其余的潛在消費(fèi)者或許在閱讀時(shí)尚雜志、體育新聞等報(bào)刊。媒體選擇的前提是受眾的選擇，對(duì)于不同類別的讀者進(jìn)行分析，將有利于清晰描述出北京市讀者閱讀媒體類別角度上的結(jié)構(gòu)和特征，為跨越不同類別媒體投放廣告時(shí)提供參考。A、 從讀者性別角度：女性、家庭、音樂(lè)、時(shí)尚等休閑主題的報(bào)刊受到廣大女性讀者的關(guān)注和喜愛(ài)，男性讀者比例在30%以下，或者更低。同時(shí)，如果剔除青少年（學(xué)生為主）讀者中的男性讀者，總體男性讀者比例將會(huì)更小。教育學(xué)習(xí)、新聞綜合類等類別報(bào)刊的男女比例與總體的報(bào)刊閱讀人群比例基本相近，維持接近6：4的比例。電腦、商業(yè)類、經(jīng)濟(jì)類、科技等四類報(bào)刊

38、讀者的男性比例偏高，達(dá)到75%。由于受到從事職業(yè)的影響，男女比例開(kāi)始服從以上行業(yè)總體從業(yè)人員的男女比例。體育、軍事、汽車三類報(bào)刊成為男性高度集中的類別，女性讀者不足15%。B、從年齡角度：由于是對(duì)報(bào)刊類別總體進(jìn)行分析，將讀者從年齡角度大體分為24歲以下、24-60歲和60歲以上。音樂(lè)影視類讀者中有62%的讀者處在求學(xué)的年紀(jì)，其中參加工作的部分，意識(shí)形態(tài)上也與學(xué)生的閱讀特征有許多相近之處。在音樂(lè)影視類報(bào)刊中的中老年讀者主要是電視預(yù)報(bào)類的報(bào)刊讀者。時(shí)尚類報(bào)刊和女性家庭類報(bào)刊都是以女性讀者為主的報(bào)刊類別，但時(shí)尚類報(bào)刊中有54%的讀者在18-24歲之間，24-50歲的讀者占37%，而女性家庭類報(bào)刊依托

39、家庭主題，使受眾產(chǎn)生區(qū)隔，成為以中老年女性讀者為主體的報(bào)刊類別。新聞綜合類、體育類、文摘、教育學(xué)習(xí)類在讀者結(jié)構(gòu)上與總體的構(gòu)成相近，呈現(xiàn)不同年齡段的均勻分布。商業(yè)、經(jīng)濟(jì)、生活、醫(yī)藥類報(bào)刊，中、老年讀者占絕大部分，尤其以醫(yī)藥健康和科技科普類為最多。C、從經(jīng)濟(jì)收入角度經(jīng)濟(jì)類和汽車類讀者的月收入最高，以下分別為科技、新聞綜合和電腦類。音樂(lè)影視、小說(shuō)故事等類別的讀者月收入水平偏低。在媒體投放中可以結(jié)合產(chǎn)品的最佳客源收入范圍，來(lái)對(duì)比上表中的媒體類別，進(jìn)行媒介選擇。3、關(guān)注不同廣告類型的讀者分析： 調(diào)查顯示，北京報(bào)刊讀者對(duì)于不同的廣告表現(xiàn)出不同的熱情，讀者的關(guān)注從一個(gè)側(cè)面反映出讀者的購(gòu)物需求。消費(fèi)者需要從不

40、同媒體形式獲取相關(guān)的商品、服務(wù)信息，對(duì)于報(bào)刊媒體（此處主要為新聞綜合類報(bào)紙）的信息的關(guān)注程度，反映出對(duì)于購(gòu)物信息的需求程度。報(bào)刊受平面媒體特性的影響，發(fā)揮平面媒體的可保留、文字性表述等特點(diǎn)，刊登的廣告集中在產(chǎn)品資訊較多的產(chǎn)品上（如電器、地產(chǎn)等）。.本次調(diào)查中，家電成為讀者最關(guān)注的廣告類型，有37%的讀者表示，在閱讀報(bào)刊時(shí)首要關(guān)注的廣告信息是家電類信息，醫(yī)療保健品信息列第二位，占總體的34.2%，處于第三位的是旅游信息，占30.9%，以上構(gòu)成讀者關(guān)注的第一陣營(yíng)，值得注意的是，如果把家電產(chǎn)品和處在第六位的通訊及IT產(chǎn)品合并成電子/電器類，將成為擁有60%的讀者關(guān)注的廣告類別。排在第四位的是教育培訓(xùn)

41、類，占有25.2%的讀者份額，第五位是房地產(chǎn)類的廣告信息，占23.6%的比例，連同以下的食品和汽車類廣告，共同構(gòu)成第二陣營(yíng)。從讀者年齡角度分析：關(guān)注不同廣告信息的讀者，在年齡構(gòu)成上主要表現(xiàn)為，關(guān)注房地產(chǎn)、建材類產(chǎn)品的人群40-50歲為主體，服裝服飾、化妝品的廣告關(guān)注者以18-23歲為最多。服裝服飾、化妝品、辦公用品、招聘咨詢四種廣告的讀者主要年齡結(jié)構(gòu)以18-30歲之間的讀者為最多，占到了總體比例的近80%，體現(xiàn)出年輕化的特點(diǎn)，從媒體投放的內(nèi)容角度，應(yīng)對(duì)這10歲之間的讀者形態(tài)進(jìn)行更深入的研究；家電、房地產(chǎn)、建材家裝等信息的主要關(guān)注人群年齡集中在中、老年。讀者年齡構(gòu)成由小到大的順序見(jiàn)右圖。有所不同

42、的是，關(guān)注汽車類信息的人群中青年讀者人數(shù)比例較實(shí)際購(gòu)買者的年齡構(gòu)成偏高，主要因?yàn)橐孕蕾p為目的的青年讀者份額，影響到了總體的年齡構(gòu)成。從讀者月收入角度分析：調(diào)查顯示，經(jīng)濟(jì)收入在1500元以上的讀者，對(duì)于廣告信息的關(guān)注沒(méi)有明顯的差異，可見(jiàn)影響廣告關(guān)注的主要因素來(lái)源于對(duì)商品的需求。月收入在1500元以下的讀者，表現(xiàn)為對(duì)于時(shí)尚、服飾等產(chǎn)品的關(guān)注增加，可見(jiàn)，在媒體投放時(shí)，受眾月收入指標(biāo)對(duì)于個(gè)人購(gòu)買行為的參考較有價(jià)值，而總體購(gòu)買推斷，仍表現(xiàn)為對(duì)家庭綜合購(gòu)買力的分析。4、關(guān)注不同報(bào)刊內(nèi)容的讀者分析：從新聞內(nèi)容的角度：讀者關(guān)注新聞多過(guò)關(guān)注分析。讀者最關(guān)注的新聞內(nèi)容是國(guó)際時(shí)事消息，占總體的48.4%，超過(guò)居第二

43、位的國(guó)內(nèi)時(shí)事消息近15個(gè)百分點(diǎn)，社會(huì)新聞的關(guān)注比例為22.9%，處第三位。綜合來(lái)看，讀者更多關(guān)注新聞本身，對(duì)于新聞的分析關(guān)注不足，這也體現(xiàn)了北京報(bào)刊讀者對(duì)新聞報(bào)道的深入探究和關(guān)注的不足。時(shí)政、熱點(diǎn)、體育、財(cái)經(jīng)四大類別構(gòu)成北京報(bào)刊讀者新聞閱讀需求。時(shí)政類包含國(guó)際國(guó)內(nèi)的新聞事件，熱點(diǎn)事件、揭黑打惡、社會(huì)新聞共同構(gòu)成與百姓生活息息相關(guān)的熱點(diǎn)新聞?lì)悾w育新聞依靠固定的體育主題依然處在新聞?lì)悇e的第三位，財(cái)經(jīng)類新聞?dòng)捎谑艿阶x者職業(yè)的局限（如證券類），處在新聞?lì)悇e的第四位。從關(guān)注服務(wù)性信息角度：讀者對(duì)于生活小常識(shí)的關(guān)注占到了52.4%，居第一位，高出對(duì)電視節(jié)目預(yù)告的需求近12個(gè)百分點(diǎn)，同時(shí)，依然有44%的讀

44、者從報(bào)刊上獲取當(dāng)日的天氣預(yù)報(bào)信息。在以下的分類中，值得關(guān)注的是彩票信息的關(guān)注超過(guò)股票信息的關(guān)注，分別為8.4%和7.0%。消費(fèi)折扣信息受到關(guān)注的比例在逐步上升，達(dá)到11.7%，成為報(bào)刊服務(wù)性信息的新看點(diǎn)。四 五種報(bào)紙讀者喜好程度分析讀者對(duì)于報(bào)刊的喜愛(ài)程度是對(duì)報(bào)刊美譽(yù)度等指標(biāo)的綜合評(píng)價(jià)。一份報(bào)紙只有在內(nèi)容、版面等多方面有良好表現(xiàn)，在時(shí)效性、權(quán)威性擁有大部分的讀者認(rèn)同，才能在讀者的喜好評(píng)價(jià)中獲得較好的位置。讀者的評(píng)價(jià)有時(shí)是單純的，卻是最終指導(dǎo)讀者進(jìn)行報(bào)刊購(gòu)買和廣告信任程度的評(píng)價(jià)指標(biāo)。讀者喜好程度從另外的角度也反映出報(bào)刊讀者群體的閱讀質(zhì)量和讀者的穩(wěn)定程度。調(diào)研結(jié)果顯示，北京晚報(bào)列第一位，讀者支持率為

45、40%，北京青年報(bào)為28%，京華時(shí)報(bào)和北京晨報(bào)以13%的讀者占有率列第三位，北京娛樂(lè)信報(bào)以6%的讀者支持，處在第四位。北京晚報(bào)依靠晚報(bào)的時(shí)間特點(diǎn)，借助長(zhǎng)久以來(lái)在發(fā)行量等方面的優(yōu)勢(shì)，處在五種報(bào)紙之首；北京青年報(bào)則依靠?jī)?nèi)容的深度/廣度方面的優(yōu)勢(shì)，獲得較高的讀者評(píng)價(jià)；京華時(shí)報(bào)依靠報(bào)刊在自辦發(fā)行方面的良好管理，使發(fā)行量成長(zhǎng)迅速，同時(shí)在內(nèi)容的時(shí)效性、貼近百姓生活等角度有很好的表現(xiàn)，是近期五種報(bào)紙中成長(zhǎng)速度最快的一個(gè)；京華時(shí)報(bào)創(chuàng)刊初期32版幾乎全是新聞，此后的兩次擴(kuò)版，始終在增加新聞量，京華時(shí)報(bào)對(duì)新聞量的重視，也是其快速成長(zhǎng)的原因之一。北京娛樂(lè)信報(bào)與以往監(jiān)測(cè)相比，有小幅上升，與其他報(bào)刊還有一些差距，居第五

46、位。讀者喜好是一個(gè)不斷變化的指標(biāo)，但不管競(jìng)爭(zhēng)格局怎樣變化，對(duì)于媒體投放都有很高的定性參考價(jià)值。五 五種報(bào)紙讀者重合程度分析：（上表中涂灰部分為各報(bào)獨(dú)占頻數(shù)和比例）讀者重合程度反映了報(bào)刊讀者特征的相似程度，讀者重合度越高說(shuō)明報(bào)刊的可互相替代性越強(qiáng)，重合度越低，則說(shuō)明報(bào)刊的獨(dú)占比例越高，獨(dú)占讀者的數(shù)量反映出報(bào)紙的不可替代性和忠誠(chéng)讀者的擁有情況。在本次調(diào)查獲得的1409個(gè)有效樣本中，（以上為獨(dú)占人群占自身比例）北京晚報(bào)擁有49.13%的獨(dú)占讀者，列第一位；北京青年報(bào)以20.16%的獨(dú)占讀者，列第二位；京華時(shí)報(bào)擁有14.60%的獨(dú)占人群，列第三位；北京娛樂(lè)信報(bào)獨(dú)占人群數(shù)為10.83%，列第四位；北京晨

47、報(bào)為9.32%，居第五位。調(diào)查顯示，有32.36%的讀者每天閱讀兩種或兩種以上的報(bào)紙。讀者提及率調(diào)查（見(jiàn)上圖）顯示，北京晚報(bào)列第一位，有977位讀者表示經(jīng)常閱讀并喜愛(ài)北京晚報(bào)，京華時(shí)報(bào)列第二位，以下依次是北京青年報(bào)、北京晨報(bào)和北京娛樂(lè)信報(bào)。京華時(shí)報(bào)與北京青年報(bào)30人 京華時(shí)報(bào)獨(dú)占47人京華與晚報(bào)重合205人三報(bào)交叉61人北京青年報(bào)獨(dú)占50人北京晚報(bào)獨(dú)占480人晚報(bào)與青年報(bào)交叉120人上圖以北京晚報(bào)、北京青年報(bào)和京華時(shí)報(bào)之間的關(guān)系為例，表現(xiàn)三份都市報(bào)之間讀者之間的重合關(guān)系。從圖中可以看出，在北京晚報(bào)投放廣告，可以覆蓋北京青年報(bào)48.39%的讀者群，覆蓋京華時(shí)報(bào)63.66%的讀者，可見(jiàn)北京晚報(bào)在讀

48、者重合上有明顯的優(yōu)勢(shì)，不但擁有大量忠實(shí)的獨(dú)占人群（占自身的49.13%），同時(shí)，還是覆蓋其他媒體比例最大的報(bào)紙。北京晚報(bào)的讀者除了和京華時(shí)報(bào)、北京青年報(bào)存在重合外，還覆蓋了北京晨報(bào)、北京娛樂(lè)信報(bào)將近54%的讀者。 在媒體投放角度，對(duì)于兩份報(bào)紙重合、獨(dú)占人群的構(gòu)成進(jìn)行深入分析，將增加媒體投放的針對(duì)性，改善傳播效果。第四部分媒體內(nèi)容、版面評(píng)價(jià) 媒體內(nèi)容決定讀者構(gòu)成，同時(shí)也決定了媒體投放受眾的結(jié)構(gòu)和溝通效果。在此，將對(duì)北京晚報(bào)、北京晨報(bào)、北京青年報(bào)、北京娛樂(lè)信報(bào)和京華時(shí)報(bào)不同版塊、內(nèi)容表現(xiàn)和頭版印象進(jìn)行評(píng)價(jià)，以下評(píng)價(jià)從讀者角度展開(kāi)，反映報(bào)刊讀者對(duì)于媒體相關(guān)指標(biāo)的看法，在指標(biāo)的定義上，以普通消費(fèi)者通常

49、可以理解的意義作為解釋，不作為字面意義上的深入探討。新聞綜合類報(bào)紙內(nèi)容分析讀者對(duì)于不同版塊內(nèi)容的關(guān)注,將影響廣告投放時(shí)對(duì)版塊的選擇。調(diào)查顯示，只有極少數(shù)讀者能夠?qū)⒄輬?bào)紙全部閱讀，對(duì)不同版塊的讀者進(jìn)行分析，將對(duì)媒體投放方向提供有效的參考；同時(shí)，北京都市類報(bào)紙的讀者存在閱讀順序的問(wèn)題，大部分讀者的閱讀習(xí)慣是首先尋找自己關(guān)注、喜歡的主題和版塊，對(duì)于廣告投放而言，此時(shí)讀者的注意力集中、狀態(tài)興奮，易于接受新信息和訴求觀點(diǎn)，從廣告終端展示時(shí)機(jī)的角度來(lái)看，具有增加溝通效果的作用。五種都市類報(bào)紙內(nèi)容分析，從北京新聞、國(guó)內(nèi)新聞、國(guó)際新聞、體育報(bào)道、科技報(bào)道、財(cái)經(jīng)報(bào)道、文化教育、娛樂(lè)報(bào)道、社會(huì)問(wèn)題揭露、深入分析

50、社會(huì)熱點(diǎn)、生活實(shí)用性與服務(wù)性信息等10個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià)，在此只列出前三項(xiàng)。以下為具體評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)比情況。讀者心目中北京新聞做的最好的報(bào)紙：在眾多讀者評(píng)價(jià)指標(biāo)中，北京新聞是讀者對(duì)于看新聞這一閱報(bào)目的的主要體現(xiàn)，哪份報(bào)紙的北京新聞做的好，讀者在希望獲取北京新聞信息時(shí)，就會(huì)做出媒體選擇，它是媒體在讀者心目中經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間形成的版塊特色評(píng)價(jià)。媒體表現(xiàn)：北京晚報(bào)在有關(guān)北京新聞報(bào)道的對(duì)比中，以64.3%的比例成為報(bào)道北京新聞做的最好的都市報(bào)，北京青年報(bào)以15.4%的讀者支持率列第二位，北京晨報(bào)為12.3%，京華時(shí)報(bào)為6.8%，北京娛樂(lè)信報(bào)為1.2%。北京晚報(bào)在版面調(diào)查期間，利用頭版位置對(duì)北京新聞報(bào)道進(jìn)行傾斜，讀者

51、對(duì)于這項(xiàng)指標(biāo)的評(píng)價(jià)，有大部分因素來(lái)自頭版內(nèi)容形成的印象，同時(shí)，北京晚報(bào)對(duì)于今日新聞今日看的訴求宣傳，也收到了相應(yīng)的效果。讀者心目中國(guó)內(nèi)新聞做的最好的報(bào)紙：國(guó)內(nèi)新聞對(duì)于媒體價(jià)值的影響體現(xiàn)在，廣告宣傳中的軟性宣傳與概念引導(dǎo)須要依托于國(guó)內(nèi)新聞來(lái)發(fā)揮作用。廣告者需要時(shí)刻注意主流媒體對(duì)于國(guó)內(nèi)新聞的報(bào)道，國(guó)內(nèi)新聞報(bào)道將對(duì)消費(fèi)者的許多消費(fèi)行為產(chǎn)生重大影響，國(guó)家指令、突發(fā)事件、政府行為，都有可能給營(yíng)銷帶來(lái)影響，同時(shí)帶來(lái)更多的廣告機(jī)會(huì)。鑒于各報(bào)紙國(guó)內(nèi)新聞的獲取時(shí)間和方式上基本相近，國(guó)內(nèi)新聞的加工和報(bào)道的深度廣度，就形成了讀者對(duì)媒體的國(guó)內(nèi)新聞報(bào)道好壞的印象評(píng)價(jià)。媒體表現(xiàn)：北京晚報(bào)獲得40.10%的讀者提名，列第一

52、位，北京青年報(bào)為26.97%，列第二位，北京晨報(bào)、京華時(shí)報(bào)以14.76%和13.48%分列第三、第四位，北京娛樂(lè)信報(bào)為3.69%，列第五位。讀者認(rèn)為國(guó)際新聞做的最好的報(bào)紙：媒體表現(xiàn)：北京晚報(bào)為44.00%，為讀者心目中國(guó)際新聞做的最好的報(bào)紙，北京青年報(bào)獲得33.14%的讀者提名，列第二位，京華時(shí)報(bào)以13.84%列第三位，有7.10%的讀者選擇北京晨報(bào)，北京娛樂(lè)信報(bào)為1.92%，列第五位。從媒體投放角度來(lái)看，五種報(bào)紙的國(guó)際新聞部分大都處在報(bào)紙的偏后幾版，尤其是北京晚報(bào)將國(guó)際新聞作為報(bào)紙的倒數(shù)一、二版，用以提高讀者閱讀后半部分報(bào)紙時(shí)的注意力；其他版面多與體育版、經(jīng)濟(jì)類版塊相臨，形成特殊的讀者關(guān)注點(diǎn)

53、，連同以上新聞一起，構(gòu)成一個(gè)傾向于中青年男性的讀者群落，對(duì)于以這部分讀者為受眾的產(chǎn)品，在國(guó)際新聞版投放廣告有它自身的優(yōu)勢(shì)。讀者評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)比概述：本項(xiàng)調(diào)查共陳列15個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)，采用讀者提名單選的方式完成。評(píng)價(jià)指標(biāo)涉及發(fā)行服務(wù)、內(nèi)容評(píng)價(jià)、版面喜好、綜合形象等多個(gè)方面，讀者根據(jù)自己對(duì)媒體平時(shí)形成的印象，從感性角度，對(duì)北京五種都市類報(bào)紙進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)指標(biāo)為：訂閱購(gòu)買是否方便、可讀性評(píng)價(jià)、版面外觀評(píng)價(jià)、內(nèi)容豐富程度、針對(duì)性強(qiáng)弱、信息的完整性、與讀者互動(dòng)活動(dòng)的開(kāi)展、權(quán)威性評(píng)價(jià)、報(bào)道深度評(píng)價(jià)、領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚、實(shí)效性評(píng)價(jià)、反映讀者呼聲和意見(jiàn)、副刊品質(zhì)、知識(shí)量與保存價(jià)值。結(jié)論簡(jiǎn)報(bào)：從可讀性角度評(píng)價(jià)，北京晚報(bào)與北京

54、青年報(bào)相近，京華時(shí)報(bào)列第三位，晨報(bào)與信報(bào)分列四、五位。從權(quán)威性角度，北京晚報(bào)列第一位，北京青年報(bào)次之，京華時(shí)報(bào)列第三位；讀者評(píng)價(jià)內(nèi)容最豐富，信息量最大的報(bào)紙，北京晚報(bào)占33%，居第一位；京華時(shí)占26.8%，居第二位；北京青年報(bào)占17.4%，居第三位。讀者評(píng)價(jià)緊跟潮流，最能領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚的報(bào)紙，北京晚報(bào)占42.4%，居第一位；北京青年報(bào)占27%，居第二位；京華時(shí)報(bào)占11.1%，居第三位；從內(nèi)容角度，特色鮮明，針對(duì)性強(qiáng)的報(bào)紙?jiān)u價(jià)中，北京晚報(bào)占37.1%，居第一位；北京青年報(bào)占25.2%，居第二位；京華時(shí)報(bào)占15.9%，居第三位；北京晨報(bào)占11.1%，居第四位，北京娛樂(lè)信報(bào)占10.8%，居第五位。媒體價(jià)值

55、：以上指標(biāo)共同構(gòu)成媒體的綜合評(píng)價(jià)，其中權(quán)威性、針對(duì)性、可讀性評(píng)價(jià)，將直接影響媒體價(jià)值，并在讀者心目中構(gòu)成媒體品牌內(nèi)涵。表現(xiàn)在報(bào)紙品牌描述上是：可信、清晰、好看等評(píng)價(jià)，最終維系報(bào)紙的忠誠(chéng)閱讀和良好的廣告溝通效果。讀者評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)比詳細(xì)對(duì)比（1）讀者評(píng)價(jià)內(nèi)容好看、可讀性強(qiáng)的報(bào)紙：北京晚報(bào)占40.2%，居第一位；北京青年報(bào)占20.2%，居第二位；京華時(shí)報(bào)占18.5%，居第三位；北京晨報(bào)占11.0%，居第四位，北京娛樂(lè)信報(bào)占10.3%，居第五位。讀者評(píng)價(jià)內(nèi)容實(shí)用、最貼近生活的報(bào)紙：北京晚報(bào)占36.1%，居第一位；北京青年報(bào)占23.8%，居第二位；北京晨報(bào)占15.6%，居第三位；京華時(shí)報(bào)占12.7%，居第

56、四位，北京娛樂(lè)信報(bào)占11.8%，居第五位。讀者評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)比詳細(xì)對(duì)比（2）讀者評(píng)價(jià)內(nèi)容重要、最接近現(xiàn)實(shí)的報(bào)紙：北京晚報(bào)占37.3%，居第一位；北京青年報(bào)占34.0%，居第二位；京華時(shí)報(bào)占11.8%，北京晨報(bào)占11.8%、京華時(shí)報(bào)為11.8%，居第三位，北京娛樂(lè)信報(bào)占5.1%，處第四位。讀者評(píng)價(jià)內(nèi)容最豐富，信息量最大的報(bào)紙：北京晚報(bào)占33%，居第一位；京華時(shí)報(bào)占26.8%，居第二位；北京青年報(bào)占17.4%，居第三位；北京晨報(bào)占12.4%，居第四位，北京娛樂(lè)信報(bào)報(bào)占10.3% ，居第五位。讀者評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)比詳細(xì)對(duì)比（3）讀者評(píng)價(jià)特色鮮明，針對(duì)性強(qiáng)的報(bào)紙：北京晚報(bào)占37.1%，居第一位；北京青年報(bào)占25

57、.2%，居第二位；京華時(shí)報(bào)占15.9%，居第三位；北京晨報(bào)占11.1%，居第四位，北京娛樂(lè)信報(bào)占10.8%，居第五位。讀者評(píng)價(jià)信息量最充分、完整的報(bào)紙：北京晚報(bào)占42.9%，居第一位；北京青年報(bào)占21.3%，居第二位；京華時(shí)報(bào)占12.9%，居第三位；北京晨報(bào)占12.0%，居第四位，北京娛樂(lè)信報(bào)報(bào)占10.8%，居第五位。讀者評(píng)價(jià)吸引讀者參與活動(dòng)做的最好的報(bào)紙：北京晚報(bào)占39.2%，居第一位；京華時(shí)報(bào)占25.4%，居第二位；北京青年報(bào)占14.2%，居第三位；北京晨報(bào)占12.5%，居第四位，北京娛樂(lè)信報(bào)占8.8%，居第五位。讀者評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)比詳細(xì)對(duì)比（4）讀者評(píng)價(jià)權(quán)威性強(qiáng)，指導(dǎo)性強(qiáng)的報(bào)紙：北京晚報(bào)占4

58、2.2%，居第一位；北京青年報(bào)占25.2%，居第二位；京華時(shí)報(bào)占14.6%，居第三位；北京晨報(bào)占11.4%，居第四位，北京娛樂(lè)信報(bào)占6.7%，居第五位。讀者評(píng)價(jià)最注意深度報(bào)道的報(bào)紙：北京晚報(bào)占43.9%，居第一位；北京青年報(bào)占23.0%，居第二位；京華時(shí)報(bào)占14.2%，居第三位；北京晨報(bào)占12.4%，居第四位，北京娛樂(lè)信報(bào)占6.5%，居第五位。讀者評(píng)價(jià)緊跟潮流，最能領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚的報(bào)紙：北京晚報(bào)占42.4%，居第一位；北京青年報(bào)占27.0%，居第二位；京華時(shí)報(bào)占11.1%，居第三位；北京晨報(bào)占10.5%，居第四位，北京娛樂(lè)信報(bào)占9.0%，居第五位。讀者評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)比詳細(xì)對(duì)比（5）讀者評(píng)價(jià)報(bào)道及時(shí)，時(shí)效性強(qiáng)的報(bào)紙：北京晚報(bào)占42.5%，居第一位；北京青年報(bào)占21.3%，居第二位；北京晨報(bào)占15.1%，居第三位；京華時(shí)報(bào)占13.5%，居第四位，北京娛樂(lè)信報(bào)占7.6%，居第五位。讀者評(píng)價(jià)知識(shí)量大有保存價(jià)值的報(bào)紙：北京晚報(bào)占48.1%，居第一位；北京青年報(bào)占27.0%，居第二位；京華時(shí)報(bào)占10.2%，居第三位；北京晨報(bào)占10.1%，居第四位，北京娛樂(lè)信報(bào)占4.6%，居第五位。第五部分媒體投放的量化