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1、目 錄中文摘要 1英文摘要21引 言32ONLY品牌概述42.1 ONLY品牌簡介42.1.1 發(fā)展歷史42.1.2 公司簡介42.2 ONLY的營銷戰(zhàn)略分析42.2.1 ONLY的市場細(xì)分42.2.2 ONLY的目標(biāo)市場52.2.3 ONLY的差異化52.2.4 ONLY的市場定位53ONLY的品牌營銷策略分析63.1 品牌個(gè)性63.1.1 品牌理念63.1.2 產(chǎn)品創(chuàng)新63.1.3 產(chǎn)品價(jià)格63.1.4 品牌風(fēng)格及適用對象63.2 品牌傳播73.2.1 廣告?zhèn)鞑?3.2.2 口碑傳播73.2.3 整合營銷傳播83.3 品牌銷售83.3.1 人員推銷83.3.2 銷售推廣83.3.3 完善的
2、售后服務(wù)83.4 品牌管理93.4.1 品牌維護(hù)93.4.2 產(chǎn)品質(zhì)量94ONLY品牌營銷策略存在的問題104.1 品牌個(gè)性存在的問題104.1.1 女裝系列差別不明顯104.1.2 產(chǎn)品定價(jià)沒有層次104.2 品牌傳播存在的問題104.2.1 廣告缺乏針對性104.2.2 公共關(guān)系缺失114.3 品牌銷售存在的問題114.3.1 過度依賴人員推銷114.3.2 網(wǎng)絡(luò)銷售實(shí)力薄弱114.4 品牌管理存在的問題114.4.1 與客戶關(guān)系不緊密114.4.2 產(chǎn)品質(zhì)量不夠優(yōu)質(zhì)125ONLY品牌營銷策略存在問題的解決措施135.1 品牌個(gè)性存在問題的解決措施135.1.1 強(qiáng)化各系列產(chǎn)品差異135.
3、1.2 根據(jù)系列化差異定價(jià)135.2 品牌傳播存在問題的解決措施135.2.1 增強(qiáng)各系列產(chǎn)品廣告差異135.2.2 大力開展公共活動(dòng)145.3 品牌銷售存在問題的解決措施145.3.1 加強(qiáng)人員培訓(xùn)145.3.2 開拓網(wǎng)絡(luò)銷售155.4 品牌管理存在問題的解決措施155.4.1 與客戶建立緊密的關(guān)系155.4.2 提高產(chǎn)品質(zhì)量156結(jié)論17謝 辭18參 考 文 獻(xiàn)19ONLY的品牌營銷策略分析摘 要：近年來隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)的經(jīng)營模式和經(jīng)營理念也發(fā)生了很大的變化，越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到企業(yè)營銷對于企業(yè)的重要性。品牌營銷是企業(yè)營銷的一種，對于服裝品牌來說，品牌營銷至關(guān)重要。本文以O(shè)NLY品牌營
4、銷策略為研究對象，對ONLY品牌進(jìn)行了全面的分析，從中發(fā)現(xiàn)營銷策略的不足，進(jìn)而提出有針對性的意見和建議。關(guān)鍵詞：ONLY；品牌營銷策略；分析21Abstract: In recent years, with the development of the economy, the business model and business philosophy of the company have also undergone great changes. More and more enterprises recognize the importance of corporate marketi
5、ng to the enterprise. Brand marketing is a kind of corporate marketing. For clothing brands, brand marketing is very important. This article takes BYD brand marketing strategy as the research object, conducts a comprehensive analysis of BYD brand, finds the shortage of marketing strategy, and then p
6、uts forward targeted opinions and suggestions.Keywords: ONLY;Brand Marketing Strategy: analysis1 引 言隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平越來越高，人們對于生活品質(zhì)的追求也越來越高，人們的消費(fèi)觀念也隨之產(chǎn)生了一定的變化。越來越多人開始注重服裝的品牌，為了滿足客戶的需求，服裝企業(yè)也逐漸加強(qiáng)了對品牌的建設(shè)，同時(shí)這也導(dǎo)致了服裝企業(yè)相互之間的競爭越來越激烈。另一方面，人們的觀念和意識(shí)都在發(fā)生變化，所以人們對于品牌的要求也在發(fā)生變化，這就要求服裝企業(yè)要及時(shí)轉(zhuǎn)變自己的觀念，跟上客戶的需求，以客戶為導(dǎo)向，滿足客戶差異
7、化以及多樣化的需求。對于服裝企業(yè)來說，品牌建設(shè)非常重要，為了能讓顧客記住這個(gè)服裝品牌，讓顧客在購買服裝時(shí)第一時(shí)間想到該服裝品牌，服裝企業(yè)需要運(yùn)用正確的品牌營銷策略，樹立品牌形象，加深品牌在人們心中的印象，刺激顧客的購買欲望。改革開放以后，中國經(jīng)濟(jì)迎來飛速發(fā)展，各行各業(yè)相比改革開放之前都有了翻天覆地的變化。在服裝行業(yè)中國已經(jīng)成為全球最大的服裝生產(chǎn)國與服裝消費(fèi)國，由于我國是世界上人口最多的國家，所以對于服裝的需求也是最大的，但是我國自己的服裝品牌大多是一些低端品牌，和國際上一些高端服裝品牌相比還有很大的差距。2 ONLY品牌概述2.1 ONLY品牌簡介2.1.1 發(fā)展歷史ONLY早在一九九六年就進(jìn)
8、入了中國市場，經(jīng)過10多年的發(fā)展，ONLY在中國開設(shè)的門店數(shù)量已經(jīng)接近2000家。ONLY是世界上第1個(gè)提出快時(shí)尚這一概念的服裝品牌，一時(shí)引起大家的爭相追捧。ONLY發(fā)展至今，品牌實(shí)力大大提高，市場影響力也大大增強(qiáng)。2.1.2 公司簡介ONLY是丹麥聞名全球的時(shí)裝公司BESTSELLER旗下的一個(gè)服裝品牌，ONLY這一服裝品牌的設(shè)計(jì)師大多來自米蘭，倫敦，巴黎等時(shí)尚之都，這就保證了ONLY的服裝始終走在時(shí)尚界的前沿，這也是ONLY這一服裝品牌得以聞名的重要原因。2.2 ONLY的營銷戰(zhàn)略分析2.2.1 ONLY的市場細(xì)分為了更好的制定適合自身發(fā)展的營銷策略，ONLY按照一定的依據(jù)對產(chǎn)品進(jìn)行了市場
9、細(xì)分。ONLY進(jìn)行市場細(xì)分的第1個(gè)原則是年齡，從ONLY的消費(fèi)者人群年齡構(gòu)成來看，ONLY的消費(fèi)者大多是35歲以下的成年女性，這一年齡段的女性消費(fèi)者也是服裝消費(fèi)最多的群體，她們購買服裝欲望更強(qiáng)，購買服裝需求更大，購買服裝的頻率更高，購買的金額更大，而且他們有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)支撐他們的購買行為。另外，由于這些年輕女性崇尚個(gè)性，喜歡標(biāo)新立異，經(jīng)常做出一些沖動(dòng)消費(fèi)的行為。但總體來說，這些年輕女性的性格特點(diǎn)以及購物理念和ONLY的品牌精神是一致的。ONLY進(jìn)行市場細(xì)分的第2個(gè)原則是收入，從ONLY的消費(fèi)人群收入水平來看，ONLY的消費(fèi)者大多是中上收入水平的女性顧客。相比于其他大品牌，ONLY的服裝價(jià)格還
10、算親民，從總體上來看，ONLY的服裝價(jià)格大多在1000元以下，冬裝會(huì)比夏裝貴一些，當(dāng)然也有價(jià)格比較高的服裝，但是比較少，所以總體而言更容易被人接受。但是由于ONLY的服裝即使是夏裝，價(jià)錢也在400元以上，所以購買ONLY服裝的顧客大多都是中高收入水平的女性顧客。從消費(fèi)觀念上來說的話，ONLY的消費(fèi)者由于大多都是年輕女性，所以他們更加喜歡追求個(gè)性，崇尚自由，喜歡標(biāo)新立異，而ONLY的品牌精神以及服裝特色都比較符合潮流和時(shí)尚，能夠滿足年輕女性消費(fèi)者，追求個(gè)性，崇尚自由的精神。2.2.2 ONLY的目標(biāo)市場能否選擇正確的目標(biāo)市場對于品牌建設(shè)非常重要，所以在對目標(biāo)市場進(jìn)行市場細(xì)分之后，就需要制定符合目
11、標(biāo)市場的產(chǎn)品，滿足市場需求。從ONLY的市場細(xì)分情況來看，ONLY的目標(biāo)客戶主要是中上收入水平的年輕女性。2.2.3 ONLY的差異化根據(jù)消費(fèi)者喜歡追求個(gè)性的特點(diǎn)，ONLY提出了產(chǎn)品差異化的戰(zhàn)略，以滿足不同消費(fèi)者對于個(gè)性的需求。2.2.4 ONLY的市場定位精確的市場定位對于服裝品牌樹立品牌形象，迅速打開市場有至關(guān)重要的作用。市場定位的概念最早出現(xiàn)在美國，市場定位的意思是說企業(yè)推出的產(chǎn)品在目標(biāo)市場上能否獲得目標(biāo)用戶的重視和青睞，如果企業(yè)的市場定位準(zhǔn)確，那么企業(yè)推出的產(chǎn)品就很容易受到目標(biāo)用戶的重視，從而迅速占領(lǐng)市場，ONLY根據(jù)自己的市場細(xì)分以及品牌戰(zhàn)略，將產(chǎn)品的市場定位在中高端時(shí)尚女裝。3 O
12、NLY的品牌營銷策略分析3.1 品牌個(gè)性3.1.1 品牌理念在注重品牌建設(shè)的服裝行業(yè)，服裝品牌非常重視品牌理念的塑造，ONLY服裝品牌的品牌理念是：全力打造世界品牌，奉行“專業(yè)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)”的行為準(zhǔn)則 。3.1.2 產(chǎn)品創(chuàng)新ONLY認(rèn)為，產(chǎn)品的更新速度對于服裝品牌來說非常重要，所以O(shè)NLY的新款服裝上市速度非?？?。事實(shí)證明，這是一種非常成功的營銷策略。ONLY的服裝設(shè)計(jì)師大多都是來自倫敦巴黎這樣的時(shí)尚之都，服裝師之間經(jīng)常相互聯(lián)系，他們不斷推陳出新，結(jié)合新的面料和工藝推出新的服裝款式，所以消費(fèi)者經(jīng)常能夠在ONLY的服裝店里看到新款上市，這就刺激了消費(fèi)者來ONLY的服裝店的次數(shù)以及購買欲望，因?yàn)樗麄?/p>
13、覺得ONLY會(huì)經(jīng)常有新款上市，如果不經(jīng)常可能會(huì)錯(cuò)失好看的衣服，正是由于ONLY這種快速推陳出新的品牌營銷策略幫助ONLY迅速建立了品牌形象，樹立了在消費(fèi)者心中良好的地位。3.1.3 產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格要符合產(chǎn)品市場定位，相比其他服裝大品牌，ONLY的服裝價(jià)格大多在400元到1000元之間，這個(gè)價(jià)格還算親民，不算太低，也不至于很高。ONLY推出的是吊牌統(tǒng)一價(jià)，這件和中國的海瀾之家很像。服裝價(jià)格就是吊牌上面寫的價(jià)格，銷售人員不得隨意更改，這也使得價(jià)格更加透明，顧客在柜臺(tái)結(jié)賬時(shí)，柜臺(tái)會(huì)開具發(fā)票，維護(hù)客戶利益。3.1.4 品牌風(fēng)格及適用對象為了滿足不同客戶對于不同服裝風(fēng)格的需求，ONLY一共推出了三個(gè)系
14、列產(chǎn)品，從而可以讓不同需求的客戶都能夠選擇到自己喜歡的并且適合自己的服裝。EDGE是ONLY旗下的高端服裝品牌，主要針對的是收入較高的都市時(shí)尚女性，這一系列的服裝用料考究，設(shè)計(jì)精良，都是大牌服裝設(shè)計(jì)師進(jìn)行設(shè)計(jì)的，能夠充分表現(xiàn)女性的身材，高端，大氣，奢華?？梢猿浞值陌雅元?dú)立而又充滿個(gè)性的特點(diǎn)表現(xiàn)出來，讓女性穿起來更加有氣質(zhì)。TURE有著強(qiáng)烈的街頭時(shí)尚的特色，非常符合那些喜歡標(biāo)新立異，追求時(shí)尚，宣揚(yáng)個(gè)性的新時(shí)代時(shí)尚女性，這一系列的含義，是充分表現(xiàn)女性內(nèi)在真實(shí)的美，讓女性可以大膽的宣揚(yáng)自我個(gè)性，充分釋放自我的天性，略顯叛逆和張揚(yáng)，同時(shí)又充滿了時(shí)尚和性感的元素。LOVE這一系列充滿了浪漫的元素，非常
15、符合那些擁有浪漫情懷的時(shí)尚女性，這一系列充分表現(xiàn)了ONLY浪漫優(yōu)雅的品牌特點(diǎn)，贊揚(yáng)了女性天真浪漫充滿熱情的特點(diǎn)，顯示出了女性細(xì)膩的情感和對生活的追求。3.2 品牌傳播3.2.1 廣告?zhèn)鞑V告對于品牌建設(shè)以及品牌傳播非常重要，所以我們在街頭經(jīng)常可以看到各種品牌的巨幅廣告，ONLY在廣告方面采用的形式主要有樓宇廣告，雜志廣告以及戶外媒體廣告等。ONLY在很多城市的商業(yè)區(qū)以及商業(yè)步行街都布置了大量的戶外媒體廣告，比如說在一些廣告牌上張貼海報(bào)，在一些屏幕廣告上投放視頻廣告，從而增加品牌曝光度，提升品牌形象。除此之外，ONLY總部每年都會(huì)針對每一季度的新產(chǎn)品推出一個(gè)視頻宣傳片，然后在全球播放。樓宇廣告就
16、是ONLY把海報(bào)張貼到購物廣場的廣告牌上，比如說在萬達(dá)廣場這樣的大型購物廣場的外墻上張貼大型海報(bào)，從而提高品牌知名度。除了以上兩種廣告?zhèn)鞑シ绞街?，ONLY還會(huì)在一些發(fā)行量比較大的時(shí)尚雜志上投放廣告，從而讓一些喜歡看雜志的群眾了解到ONLY這個(gè)服裝品牌。3.2.2 口碑傳播口碑傳播是近年來非?；鸬囊粋€(gè)營銷手段，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)當(dāng)中應(yīng)用非常多?？诒畟鞑τ谄髽I(yè)來說幾乎是不需要成本的，它是顧客自發(fā)的愿意為自己喜歡的品牌進(jìn)行傳播，所以口碑傳播的傳播效果也是非常好的。ONLY也非常重視口碑傳播，非常注重用戶體驗(yàn)，注意提升服務(wù)質(zhì)量，還會(huì)聘請一些有良好的社會(huì)影響力的明星擔(dān)任代言人，推廣ONLY服裝。3.
17、2.3 整合營銷傳播為了把ONLY最新的動(dòng)態(tài)傳遞給消費(fèi)者，ONLY利用廣告以及價(jià)格等策略對自己的品牌進(jìn)行整合營銷傳播，提升了品牌傳播效率。3.3 品牌銷售3.3.1 人員推銷在商場和服裝店銷售過程當(dāng)中，銷售員的推銷過程對于消費(fèi)者的購買行為能產(chǎn)生重要的影響，通過和顧客的交流，消費(fèi)者可以把ONLY服裝特色進(jìn)行簡要介紹，然后給顧客推薦最適合顧客的服裝。在這一過程當(dāng)中，銷售員可以把服裝的特點(diǎn)，面料，設(shè)計(jì)師等信息全部告訴消費(fèi)者，增加消費(fèi)者對于ONLY服裝的了解以及對于ONLY品牌印象的加深，讓ONLY服裝在顧客心中留下一個(gè)好印象，從而激起消費(fèi)者的購買欲望。為了提升銷售員的工作積極性，ONLY服裝店工作人
18、員的工資和服裝店的銷量以及銷售額有很大的關(guān)系，簡單點(diǎn)說就是賣的越多掙得越多，這樣就會(huì)激起銷售員的工作積極性和工作熱情，更好的為顧客服務(wù)，從而形成一個(gè)良性循環(huán)。3.3.2 銷售推廣ONLY服裝在銷售過程中為了提高銷量，有時(shí)候會(huì)采取一些手段進(jìn)行推廣，最常用的推廣手段就是降價(jià)促銷。ONLY的降價(jià)促銷手段有整體降價(jià)促銷和部分降價(jià)促銷兩種，整體降價(jià)促銷就是對店內(nèi)所有商品全部進(jìn)行降價(jià)銷售，部分降價(jià)促銷就是對于某些特定服裝進(jìn)行降價(jià)銷售。按照慣例，ONLY服裝在每年的3月份和每年的8月份都會(huì)舉辦兩場促銷活動(dòng)，通過這種方式吸引消費(fèi)者的注意，刺激消費(fèi)者購買。3.3.3 完善的售后服務(wù)售后服務(wù)對于品牌建設(shè)非常重要，
19、完善的售后服務(wù)能夠很大程度上提升品牌形象以及品牌在消費(fèi)者心中的地位，所以O(shè)NLY非常重視售后工作，對售后工作人員進(jìn)行專門的培訓(xùn)，以客戶需求為導(dǎo)向，盡最大能力滿足客戶需求，從而提升ONLY品牌在客戶心中的形象，樹立ONLY良好的口碑。3.4 品牌管理3.4.1 品牌維護(hù)ONLY十分注重自己的品牌形象，所以對品牌維護(hù)工作做得非常好，ONLY要求員工在心里樹立ONLY良好的品牌形象，重視ONLY品牌形象維護(hù)工作。另一方面，ONLY還建立了品牌維護(hù)機(jī)制，從制度上保障ONLY的品牌維護(hù)，由于當(dāng)前經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，企業(yè)之間的競爭越來越激烈，再加上消費(fèi)者的觀念也在發(fā)生變化，這就導(dǎo)致消費(fèi)者的需求也隨之發(fā)生了變化，
20、這就要求服裝企業(yè)以用戶需求為導(dǎo)向，及時(shí)對自己的產(chǎn)品做出調(diào)整，ONLY作出的應(yīng)對措施就是加快產(chǎn)品更新速度，快速推出新款服裝，滿足消費(fèi)者需求。3.4.2 產(chǎn)品質(zhì)量對于服裝品牌來說，服裝質(zhì)量在很大程度上決定了服裝品牌在用戶心中的口碑，所以一定要加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量。ONLY十分重視自己的服裝產(chǎn)品質(zhì)量，對于原材料和供應(yīng)商要求都比較嚴(yán)格，ONLY的服裝用的都是真材實(shí)料，不會(huì)弄虛作假。 4 ONLY品牌營銷策略存在的問題4.1 品牌個(gè)性存在的問題4.1.1 女裝系列差別不明顯ONLY服裝的顧客群體年齡差異比較大，從15歲到35歲都有，所以O(shè)NLY應(yīng)該根據(jù)不同年齡段的顧客推出不同的產(chǎn)品，但是ONLY在這方面做得并不
21、是很好，ONLY不同產(chǎn)品之間的區(qū)別并不大，雖然ONLY有三大系列，但是三大系列之間的區(qū)別并不明顯，消費(fèi)者并不能簡單的區(qū)分出三個(gè)系列的產(chǎn)品，這就導(dǎo)致不同系列的產(chǎn)品辨識(shí)度比較低從，而影響了消費(fèi)者的判斷。4.1.2 產(chǎn)品定價(jià)沒有層次雖然ONLY每年都會(huì)推出很多新款服裝，但是對于新款服裝的定價(jià)并沒有明顯區(qū)分開，不同系列的產(chǎn)品價(jià)格并沒有明顯的區(qū)別，但是不同系列的產(chǎn)品的目標(biāo)客戶卻不一樣，一般來說ONLY旗下的高端服裝品牌針對的是收入比較高的都市女性，所以定價(jià)應(yīng)該高一些，而其他兩個(gè)系列針對的是年輕時(shí)尚女性，所以定價(jià)應(yīng)該稍微低一些，但是ONLY對于三個(gè)系列的定價(jià)卻比較接近，并沒有明顯的區(qū)分度，這顯然是不合理的
22、。4.2 品牌傳播存在的問題 4.2.1 廣告缺乏針對性雖然ONLY在廣告推廣過程中采用了多種廣告媒介，但是效果并不是很好，戶外樓宇廣告和商業(yè)街以及購物廣場的大型海報(bào)內(nèi)容較少，覆蓋人群也不多，有一定的局限性。而雜志廣告受到媒介的影響，受眾更少，但是廣告費(fèi)用卻不低。而且雜志廣告更新速度比較慢，跟不上ONLY服裝更新的速度，容易產(chǎn)生滯后效應(yīng)，也沒有起到很好的效果。除此之外，ONLY的廣告內(nèi)容制作也缺乏針對性，對年輕女性沒有造成足夠的吸引力，這都影響了這種廣告?zhèn)鞑バЧ?.2.2 公共關(guān)系缺失ONLY在公關(guān)方面投入的精力較少，所以公關(guān)工作做得不是很好，也沒有舉辦過文化活動(dòng)，這都不利于ONLY品牌形象
23、的建設(shè)。如今市場競爭非常激烈，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也在逐漸發(fā)生變化，所以如果ONLY的公共關(guān)系做不好，很有可能在激烈的競爭當(dāng)中失去很多客戶。4.3 品牌銷售存在的問題4.3.1 過度依賴人員推銷ONLY的主要營業(yè)收入就是來自于線下門店的銷售，所以O(shè)NLY的銷售收入和門店的推銷員有很重要的關(guān)系，這也導(dǎo)致推銷員的水平對ONLY的收入水平有重要的影響，所以如果銷售員的水平不達(dá)標(biāo)就很可能影響ONLY的品牌形象以及市場地位。4.3.2 網(wǎng)絡(luò)銷售實(shí)力薄弱ONLY的銷售收入主要來自于線下門店，雖然ONLY有自己的官方網(wǎng)站，但是ONLY的官方網(wǎng)站大多的是進(jìn)行一些品牌宣傳工作，并沒有進(jìn)行多少銷售行為。而且ONLY對
24、于線上銷售也不重視，這就導(dǎo)致ONLY線上銷售實(shí)力較弱，在線上市場影響力較小，消費(fèi)者購買ONLY的服裝也大多是從實(shí)體店進(jìn)行購買，這進(jìn)一步導(dǎo)致ONLY的線上銷售受到影響。4.4 品牌管理存在的問題4.4.1 與客戶關(guān)系不緊密ONLY的專業(yè)實(shí)力毋庸置疑，但是ONLY和客戶之間的聯(lián)系卻不夠緊密，雖然ONLY的銷售人員在顧客購買服裝過程當(dāng)中會(huì)對顧客進(jìn)行詳細(xì)的介紹，在這個(gè)過程當(dāng)中和顧客的交流比較多，但是在顧客完成購買行為之后，ONLY的銷售人員和顧客基本上就沒有再聯(lián)系，這就導(dǎo)致ONLY的顧客不能及時(shí)了解ONLY最新的產(chǎn)品資訊，影響了ONLY在顧客心中的品牌形象，增加了ONLY和顧客的距離。4.4.2 產(chǎn)品
25、質(zhì)量不夠優(yōu)質(zhì)ONLY對于服裝材料以及服裝原材料供應(yīng)商的要求都是比較嚴(yán)格的，但是從顧客反饋的信息來看，很多顧客都反映ONLY的服裝穿久了之后會(huì)出現(xiàn)一些問題，比如說牛仔褲會(huì)脫線，羽絨服會(huì)掉毛等等。這充分說明ONLY對于服裝質(zhì)量的把控還不到位，還有很多問題需要解決，雖然ONLY制作服裝的原材料是高品質(zhì)的，但是最終做出來的成衣卻存在一些問題，這也提示ONLY要加強(qiáng)對于成衣產(chǎn)品質(zhì)量的管理。 5 ONLY品牌營銷策略存在問題的解決措施 5.1 品牌個(gè)性存在問題的解決措施5.1.1 強(qiáng)化各系列產(chǎn)品差異ONLY應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的年齡階段和收入水平分別制定不同的產(chǎn)品，通過差異化的產(chǎn)品戰(zhàn)略滿足不同消費(fèi)者的消費(fèi)需
26、求。ONLY的“EGDE”系列服裝是ONLY旗下的高端服裝品牌，這一系列的目標(biāo)客戶是收入水平較高的都市女性，所以這一系列的服裝用料一定要考究，設(shè)計(jì)一定要新穎，要突出這些女性知性，大方，高端，奢華的氣質(zhì)。ONLY的“TRUE”系列服裝屬于街頭風(fēng)格的服裝，非常適合追求個(gè)性，崇尚自由，喜歡標(biāo)新立異的新時(shí)代年輕時(shí)尚女孩，所以這一系列的服裝款式要多，服裝樣式要新穎，要充滿時(shí)尚氣息，滿足年輕女孩追求個(gè)性的需求。ONLY的“LOVE”系列服裝針對的是情感豐富的時(shí)尚女性，這一系列的服裝要體現(xiàn)消費(fèi)者典雅大方的特點(diǎn)，整體服裝風(fēng)格偏向成熟，注重細(xì)節(jié)的把控。5.1.2 根據(jù)系列化差異定價(jià)ONLY不同系列的產(chǎn)品針對的目
27、標(biāo)顧客不同，而且不同系列的產(chǎn)品制作工藝以及產(chǎn)品質(zhì)量也不一樣，所以不同系列的產(chǎn)品應(yīng)該制定差異化的價(jià)格。比如說ONLY的高端服裝系列EGDE，這一系列的服裝使用的都是成本較高的高科技面料，都是由頂尖設(shè)計(jì)師進(jìn)行設(shè)計(jì)的，而且制作工藝也更加復(fù)雜，所以這一系列的產(chǎn)品應(yīng)該制定一個(gè)較高的價(jià)格。而其他兩個(gè)系列，由于針對的目標(biāo)人群不同，所以價(jià)格可以適當(dāng)降低一些。5.2 品牌傳播存在問題的解決措施5.2.1 增強(qiáng)各系列產(chǎn)品廣告差異由于當(dāng)前服裝行業(yè)競爭越來越激烈，單純的靠產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)不能拉開和其他服裝品牌的差距，這就要求ONLY利用廣告宣傳和其他服裝品牌拉開差距，顯示出自己的獨(dú)特優(yōu)勢，從而在品牌競爭當(dāng)中占得先機(jī)。ON
28、LY應(yīng)該通過制定合理的廣告策略讓更多的消費(fèi)者知道ONLY品牌，進(jìn)而購買了ONLY品牌的服裝。ONLY可以根據(jù)自己旗下的三個(gè)系列產(chǎn)品分別制定不同的宣傳廣告，從而覆蓋不同年齡段的消費(fèi)人群，提升品牌形象，擴(kuò)大市場占有率。5.2.2 大力開展公共活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)對于維護(hù)企業(yè)形象，加強(qiáng)品牌建設(shè)有至關(guān)重要的作用，所以O(shè)NLY應(yīng)該通過開展公共活動(dòng)，提升自己的公共關(guān)系。ONLY不光要推出多種多樣的促銷活動(dòng)，還要開展一系列的文化活動(dòng)，然后利用網(wǎng)絡(luò)和媒體等信息進(jìn)行適當(dāng)?shù)男麄鳎嵘放菩蜗蟆?.3 品牌銷售存在問題的解決措施5.3.1 加強(qiáng)人員培訓(xùn)由于ONLY的銷售收入絕大部分來自于線下門店，所以線下門店的銷售員對于O
29、NLY的經(jīng)濟(jì)效益有至關(guān)重要的影響，因此ONLY必須要加強(qiáng)銷售人員的培訓(xùn)工作。通過培訓(xùn)提升銷售人員的服務(wù)態(tài)度以及銷售水平，讓銷售人員更好的為顧客服務(wù)，從而提升顧客對于ONLY品牌形象的好感。此外，ONLY還應(yīng)該通過一定的方法加強(qiáng)和客戶的聯(lián)系，比如說，客戶購買服裝之后，銷售人員可以添加顧客微信，方便日后為顧客推送ONLY店鋪的優(yōu)惠活動(dòng)以及服裝上新等資訊，拉近ONLY和顧客之間的距離，提升顧客對于ONLY品牌的粘度。5.3.2 開拓網(wǎng)絡(luò)銷售隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)近年來發(fā)展非常迅速，2018年天貓雙11期間銷售額突破了2000億元，這充分說明電子商務(wù)給人們的生活帶來了重大的改變，這些影響著人們
30、的消費(fèi)觀念，越來越多的人開始在網(wǎng)上進(jìn)行購物，而ONLY銷售收入的絕大部分來自于線下門店，線上銷售很少，所以O(shè)NLY應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，積極開展線上銷售活動(dòng)，提升線上銷售能力。一方面ONLY應(yīng)該增加線上門店數(shù)量，另一方面ONLY還應(yīng)該增加線上宣傳活動(dòng)，比如說可以在微博等線上平臺(tái)進(jìn)行宣傳，還可以采用線上下單線下配送的模式，統(tǒng)一線上線下銷售業(yè)務(wù)共同提升ONLY品牌實(shí)力。5.4 品牌管理存在問題的解決措施5.4.1 與客戶建立緊密的關(guān)系由于ONLY的目標(biāo)客戶是城市里的女性群體，而女性在購物過程中對于服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度非常看重，而且由于女性情感表達(dá)能力更強(qiáng)，所以他們更愿意和銷售人員進(jìn)行交流，從而加深對
31、于服裝品牌的了解，這就提示ONLY應(yīng)該以顧客為導(dǎo)向，利用多種方式充分了解顧客需求，然后盡最大努力滿足客戶的需求，另一方面ONLY也應(yīng)該提升銷售人員的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量，讓顧客有一個(gè)愉快的購物體驗(yàn)。此外，ONLY應(yīng)該加強(qiáng)對于員工溝通能力和表達(dá)能力的培訓(xùn)，讓員工加強(qiáng)和顧客的交流，讓顧客加深對于ONLY品牌的了解，提升ONLY品牌在顧客心中的地位，為ONLY樹立良好的品牌形象。5.4.2 提高產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量是一個(gè)企業(yè)的核心和靈魂是企業(yè)核心競爭力的保證，所以企業(yè)一定要加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量的把控。首先，ONLY應(yīng)該保證服裝原材料的質(zhì)量，從源頭上做好產(chǎn)品質(zhì)量工作，另外ONLY還應(yīng)該加強(qiáng)對服裝加工每一個(gè)環(huán)節(jié)的監(jiān)督
32、，加強(qiáng)質(zhì)量管理，確保每一道環(huán)節(jié)質(zhì)量過關(guān)，從而確保最終產(chǎn)品質(zhì)量過硬，生產(chǎn)出讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品。 6 結(jié)論隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，服裝品牌越來越多，不同服裝品牌之間的競爭也越來越激烈。在這樣的背景下，每一個(gè)服裝品牌都希望脫穎而出，成為市場上的佼佼者。ONLY服裝自成立以來，就致力于為都市年輕女性提供高品質(zhì)服裝，當(dāng)前ONLY旗下一共有三個(gè)系列產(chǎn)品，分別針對三種不同的客戶人群，經(jīng)過多年的發(fā)展，ONLY當(dāng)前已經(jīng)是市場上被廣泛認(rèn)可的一個(gè)服裝品牌，有一定的市場占有率，但是也存在很多不足，所以如果想要進(jìn)一步發(fā)展還需要繼續(xù)提升自己的實(shí)力。根據(jù)客戶的需求，不斷調(diào)整自己的經(jīng)營策略，希望通過本文的研究，為企業(yè)營銷策略的研究提
33、供一定的參考。謝 辭四年時(shí)間轉(zhuǎn)瞬即逝，不知不覺大學(xué)生活已經(jīng)接近尾聲，即將畢業(yè)之際，向所有的親人，朋友，老師致以真誠的祝福和誠摯的感謝。四年大學(xué)生活有苦有甜，但始終離不開我的導(dǎo)師對我的悉心指導(dǎo)，沒有他我的論文不會(huì)完成的這么順利。老師為人正直，善良，教學(xué)有方，上課深受學(xué)生愛戴，不僅在學(xué)業(yè)上給了我很大的幫助，在做人方面從他身上我也學(xué)到了很多。我還要感謝宿舍舍友四年的陪伴，感謝同班同學(xué)四年的陪伴和幫助，感謝學(xué)院提供的各種生活設(shè)施，感恩在這樣溫馨的環(huán)境中學(xué)習(xí)和生活。當(dāng)然，最重要的是感謝我的家人，沒有他們的鼓勵(lì)和支持我無法順利完成我的四年學(xué)習(xí)任務(wù)！最后，對參與本文評閱的各位老師表示誠摯的謝意以及學(xué)院全體老
34、師和同窗們的熱情幫助和支持。參 考 文 獻(xiàn)1王記錄.服裝企業(yè)的品牌營銷策略J,湖南函授大學(xué)學(xué)報(bào),2017(19): 92-94.2黎慧;涂菡;蔡天心.我國企業(yè)的品牌營銷策略分析J,現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2016(3):53-54.3周誠.S.DEER與ONLY的品牌對比分析J,南通紡織職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2012(2):50-54.4胡曉云.“品牌”定義新論J,品牌,2016(2):26-32.5Avichai Shuv-Ami. The MPDTOR：A New Brand Key ModelJ, 美中經(jīng)濟(jì)評論, 2011(6):442-450.6劉建堤.品牌定義與品牌資產(chǎn)理論研究文獻(xiàn)綜述J,經(jīng)濟(jì)研究
35、導(dǎo)刊,2012(31): 195-199.7秦先普.020時(shí)代的品牌營銷J,中國廣告,2015(5):40-40.8王博.數(shù)字碎片下的品牌營銷之路J,中國廣告,2017(5):79-80.9劉瑞梅.品牌營銷勢不可擋J,中國黃金珠寶,2012(1):54-59.10簡心怡.品牌營銷策略的研究與運(yùn)用J,戲劇之家,2016(1):224-224.11肖明超.大數(shù)據(jù)時(shí)代的品牌營銷J,企業(yè)家信息,2016(1):72-74.12楊玲雅.品牌營銷策略探析J,市場論壇,2013(3):70-71.13衛(wèi)軍英;任中峰.品牌營銷M.北京:首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社,2009:1-3.14億舟.品牌營銷環(huán)面漩渦M.南京:東南大學(xué)出版社,2017:20-30.15范鐵明.服裝品牌營銷與市場策劃M.重慶:重慶大學(xué)出版社,2010:2-4.
ONLY的品牌營銷策略分析 市場營銷專業(yè)
