廣告學(xué)專業(yè) 植入式廣告在綜藝類節(jié)目中的應(yīng)用——以極限挑戰(zhàn)為例

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1、植入式廣告在綜藝類節(jié)目中的應(yīng)用——以極限挑戰(zhàn)為例 摘要 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、營(yíng)銷手段日新月異的今天，廣告作為一種信息傳播與促銷的手段已越來越為企業(yè)所重視和應(yīng)用，廣告的支出費(fèi)用不斷攀升，花樣更是層出不窮。而植入式廣告正是這一時(shí)期最新興起的廣告形式，近些年，國(guó)內(nèi)植入式廣告發(fā)展的非?？?，且形式各異，電視電視節(jié)目、娛樂節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)游戲等各個(gè)領(lǐng)域都已經(jīng)涉及到。植入式廣告作為一種新的廣告力量不斷的出現(xiàn)在我們的視野，尤以?shī)蕵沸袠I(yè)較多。在其中植入必須恰到好處，否則，很容易使電視節(jié)目是去其真正價(jià)值。本文以綜藝類節(jié)目《極限挑戰(zhàn)》為例，對(duì)其植入式廣告中存在的問題進(jìn)行探究，分期其廣告植入的方式，指出其植入中存在

2、的問題，最后提出相應(yīng)的解決策略，以期幫助廣告主更合情合理的樹立良好的品牌形象。 關(guān)鍵詞：植入式廣告；品牌形象；受眾心理 Abstract Key words:  一、緒論 （一）選題背景與意義 在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天,廣告作為現(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)要素、推廣手段、消費(fèi)者的消費(fèi)指南,現(xiàn)代社會(huì)的一種權(quán)力話語,正在以我們不可預(yù)見的強(qiáng)制性手段,干預(yù)我們的生活,廣告的重要性越發(fā)凸顯。伴隨著國(guó)家廣電總局“限廣令”的出臺(tái)，電視廣告時(shí)間逐步縮水、網(wǎng)絡(luò)廣告競(jìng)爭(zhēng)等諸多問題，所以，廣告主逐漸尋求非廣告時(shí)間對(duì)公司產(chǎn)品的宣傳，廣告全新載體影視、電視節(jié)目、視頻游戲開始得到發(fā)展,產(chǎn)生了全新

3、的植入式廣告投放方式。 這幾年風(fēng)頭越來越盛的“真人秀”節(jié)目中，廣告植入做得越來越成熟也越來越吸引人們的注意，娛樂的外衣下包裹著更多的利益交錯(cuò)，品牌商們也不斷地蜂擁?yè)屨肌罢嫒诵恪边@塊利潤(rùn)高地。但是，就目前中國(guó)國(guó)內(nèi)綜藝節(jié)目的廣告植入并不是那么完美，仍有諸多問題等待改善，如一味強(qiáng)行植入、廣告的內(nèi)容及形式陳舊老套、植入形式粗暴機(jī)械、植入廣告脫離日常生活、不能實(shí)現(xiàn)預(yù)定目的。 通過分析東方衛(wèi)視版《極限挑戰(zhàn)》的實(shí)際情況，探究其植入廣告的表現(xiàn)形式和不足之處，以期為國(guó)內(nèi)其他綜藝類節(jié)目廣告植入提供借鑒。同時(shí)，廣告行業(yè)任重道遠(yuǎn),隨著社會(huì)的發(fā)展,應(yīng)該不斷創(chuàng)新植入性廣告的方式,不斷提高植入性廣告的效果和水平,從而達(dá)

4、到廣告的目的。 （二）文獻(xiàn)綜述 國(guó)外學(xué)者對(duì)植入式廣告的研究較多，如Karrh(1998)通過各種媒體的植入式廣告研究中的作用于觀眾，從而提出產(chǎn)品安置轉(zhuǎn)移模式的意義；羅素C.(1998)學(xué)習(xí)理論，從電視節(jié)目/電視植入式廣告理論的創(chuàng)建等部分開展分析，其指出產(chǎn)品配置匯集視聽信息，因此其比簡(jiǎn)單的圖片以及對(duì)話植入效果更好，其指出，個(gè)體不同影響此類廣告的現(xiàn)實(shí)效果，消費(fèi)者更喜歡、更自主的產(chǎn)品廣告，具備更好的植入效果。Weaver(2000)也研究了植入式廣告的受眾差異，這是類似于羅素的結(jié)論，C和他研究了83名受試者，讓其在美國(guó)觀看電視節(jié)目，出現(xiàn)兩種產(chǎn)品明顯或隱含的模式滲透在故事中，查看受試者的回憶，為產(chǎn)

5、品辨別以及主體對(duì)品牌的看法。分析指出，植入產(chǎn)品的時(shí)候，受試者的辨別率明顯高于無植入者，受試者喜歡的角色，其對(duì)品牌的態(tài)度就更加正面。 國(guó)內(nèi)知名學(xué)者王巖在期刊廣告大觀中提到的《植入式廣告在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展空間》，葉欣學(xué)者在期刊法治與社會(huì)中提到的《廣告的新形態(tài)—植入式廣告初探》，林升棟學(xué)者在廣告大觀中提到的《探究影視劇中的隱性廣告》等等。指出一些植入式廣告的基本概念進(jìn)行了澄清和闡述，探討了在中國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀和前景，以及積極的態(tài)度，有利于學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)形成一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，產(chǎn)品的布局。但也存在一些不足，這是評(píng)價(jià)其發(fā)展前景的產(chǎn)品布局的特點(diǎn)，而不是從廣告主、廣告市場(chǎng)、媒體發(fā)展等方面，這將不可避免地導(dǎo)致植入式廣告

6、的發(fā)展前景是不夠準(zhǔn)確的。總而言之，我國(guó)對(duì)植入式廣告的宣傳并不多，上述分析就是植入式廣告發(fā)展的基礎(chǔ)，具備明顯的開創(chuàng)性。尤其是對(duì)植入式廣告現(xiàn)實(shí)效果的實(shí)證分析。本文以具體的《極限挑戰(zhàn)》節(jié)目為例進(jìn)行實(shí)證研究，有一定的創(chuàng)新性。 二、綜藝節(jié)目與植入式廣告相關(guān)理論概述 （一）綜藝節(jié)目發(fā)展及現(xiàn)狀 國(guó)內(nèi)電視綜藝（真人秀）節(jié)目類型的出現(xiàn)，嚴(yán)格來說可追溯到2000年6月中國(guó)首個(gè)獨(dú)立制作的節(jié)目—廣東衛(wèi)視《生存大挑戰(zhàn)》。2000年至2004年的導(dǎo)入期內(nèi)，涌現(xiàn)出中央電視臺(tái)《開心辭典》、《幸運(yùn)52》、湖南經(jīng)視《完美假期》、東南衛(wèi)視《步步為贏》、浙江衛(wèi)視《奪寶奇兵》等真人秀類節(jié)目。導(dǎo)入期的節(jié)目類型較為單一，野外生存類、

7、野外游戲競(jìng)技類占據(jù)大半江山。2005年，一句“想唱就唱、我最響亮”的口號(hào)響徹大江南北，以《超級(jí)女聲》為代表的表演選秀類節(jié)目將“造夢(mèng)”推至一個(gè)高峰，在取得極大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)影響力后全面開啟了國(guó)內(nèi)電視真人秀節(jié)目的成長(zhǎng)期，《夢(mèng)想中國(guó)》、《加油，好男兒》、《非誠(chéng)勿擾》、《我們約會(huì)吧》、《變形記》等真人秀類節(jié)目層出不窮。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)31家省級(jí)衛(wèi)星電視頻道，2014年共有70多檔電視真人秀節(jié)目播放，平均來看幾乎每月都有5檔左右開播，火爆程度可見一斑。2012年夏天，《中國(guó)好聲音》一炮走紅，點(diǎn)燃全中國(guó)的娛樂熱情。2013年底，湖南衛(wèi)視的親子互動(dòng)真人秀《爸爸去哪兒》低調(diào)登場(chǎng)，在社交媒體的大量好評(píng)催動(dòng)下

8、，帶動(dòng)了綜藝性節(jié)目向多樣化發(fā)展。2014年激戰(zhàn)更酣，《爸爸去哪兒》與浙江衛(wèi)視三年收視冠軍《中國(guó)好聲音》公開打擂。同時(shí)加入這場(chǎng)競(jìng)賽的還有謝霆鋒攜眾明星出鏡的美食節(jié)目《十二道鋒味》。節(jié)目關(guān)注度的高漲也激發(fā)了各品牌的贊助熱情。當(dāng)廣告主大筆的預(yù)算投進(jìn)了娛樂節(jié)目，品牌的影響力得到了大幅度提升。2015年所出的《極限挑戰(zhàn)》也曾獲得了極大的收視率。由此可見，綜藝節(jié)目發(fā)展極為迅速。 （二）植入式廣告的定義及特點(diǎn) “產(chǎn)品植入”是把品牌符號(hào)、視聽產(chǎn)品以及服務(wù)代表發(fā)展成廣告片或舞臺(tái)作品的重要模式，讓觀眾印象深刻，以便滿足營(yíng)銷目標(biāo)?！敝踩胧綇V告”伴隨影視、游戲的持續(xù)進(jìn)步而萌生的全新廣告方式。其表示在電視節(jié)目以及游

9、戲中添加的商業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，以便滿足現(xiàn)實(shí)宣傳需要。受眾與廣告之間存在著天然的矛盾，商品進(jìn)入這些娛樂手法往往比硬推銷更好。植入式廣告包括三種，分別是淺層次植入、中層次植入以及深層次植入。淺植入物包括植入物的前景和背景，產(chǎn)品的放置，前景或背景，位置，產(chǎn)品包裝和品牌認(rèn)可，但產(chǎn)品或品牌的身份是孤立的，表現(xiàn)出短的曝光時(shí)間。淺植入主要集中在后期產(chǎn)品置入和海報(bào)，不與情節(jié)的發(fā)展相關(guān)，不在情節(jié)的發(fā)展上，沒有鏡頭的視覺集中，對(duì)觀眾的吸引力不強(qiáng)，記憶力不高。演員進(jìn)行表演，把產(chǎn)品或產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成角色，采用道具得到大眾的興趣，良好的賣點(diǎn)，材料以及產(chǎn)品/品牌公司在屏幕中心的廣告牌以及重點(diǎn)展現(xiàn)。策劃游戲中的人物，創(chuàng)建情節(jié)，表明產(chǎn)

10、品的應(yīng)用，或在角色對(duì)話中涉及品牌/產(chǎn)品/服務(wù)的名字，利用產(chǎn)品的線條，動(dòng)作，提示和特點(diǎn)。其特征就是品牌或商品在鏡頭的中間，畫面停留時(shí)間長(zhǎng)，然而和情節(jié)、人物、故事沒有關(guān)系。這便是中層次植入。深層次植入是一種全面融合，為產(chǎn)品或品牌設(shè)計(jì)的故事情節(jié)就轉(zhuǎn)變成節(jié)目的關(guān)鍵部分，或電視節(jié)目或道具中產(chǎn)品發(fā)展的關(guān)鍵思路，讓大眾全面掌握產(chǎn)品以及采用的品牌含義理念的特征。其特征在于:放置方式的組合，品牌或產(chǎn)品的充分曝光，產(chǎn)品的展示和線條的對(duì)比。同時(shí)，最重要的是，品牌已經(jīng)融入了整個(gè)故事。觀眾隨著劇情的發(fā)展，命運(yùn)的沉浮，人們對(duì)品牌或產(chǎn)品的印象不斷加深。 三、“極限挑戰(zhàn)”中廣告植入分析 （一）品牌植入分析 品牌植入，意

11、思是品牌符號(hào)植入。具體來說就是憑借品牌所代表的特殊含義，把某種品牌商品或服務(wù)植入到節(jié)目中，變?yōu)楣?jié)目嘉賓或者主持人性格及精神的外在表現(xiàn)形式，依靠節(jié)目的變化來完美詮釋該品牌特有的價(jià)值及含義，突出其鮮明的特征，不斷加深觀眾的印象?！稑O限挑戰(zhàn)》中每一期節(jié)目都圍繞一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)或時(shí)代背景而展開，在某一期以代表前衛(wèi)潮流風(fēng)向的節(jié)目中，主持人穿的是哪種牌子的衣服、佩戴得是什么首飾等等均受到了熱烈的追捧，據(jù)說，GUCCI品牌的服裝還因?yàn)榇似垠?。主要贊助商Prada，Chanel和GUCCI很少這么統(tǒng)一的亮相于一節(jié)目中。隨著節(jié)目的不斷發(fā)展，這一期節(jié)目好像成了展示其魅力的廣告。商品、品牌及藝術(shù)境界在節(jié)目中均得到了

12、很好的展現(xiàn)。 當(dāng)然這種品牌植入也不單單只是在單一的“主題”節(jié)目中體現(xiàn)，而是貫穿于始終，比如冠名商的出場(chǎng)方式?jīng)]有改變，以玩偶的形式出現(xiàn)，成了神秘的V先生，或遞送人物卡，或指引嘉賓任務(wù)地點(diǎn)等，全程出現(xiàn)，使自身的品牌形象展示出來。 （二）道具植入分析 道具植入，具體指的是在綜藝節(jié)目中商品以道具的形式加以呈現(xiàn)。依據(jù)品牌所代表的特殊含義，把某種品牌產(chǎn)品或服務(wù)，植入節(jié)目或其他媒體里，變?yōu)橹鞒秩诵愿窦熬竦耐庠诒憩F(xiàn)形式，并且依托節(jié)目的內(nèi)容等，完美詮釋品牌所特有的價(jià)值及含義，凸顯品牌特征，擴(kuò)大其影響力，讓消費(fèi)者更加認(rèn)可。很顯然，形象廣告植入其實(shí)是一種文化認(rèn)可，和打造品牌文化的模式是一樣的。某種品牌的形象

13、廣告，展現(xiàn)的是一種身份和認(rèn)可，其會(huì)操控人們的消費(fèi)習(xí)慣，這便是為什么只要打造了某種品牌形象就能讓眾多的消費(fèi)者熱烈追捧的原因。 比如第一集中，剛開場(chǎng)剛收過人物卡的孫紅雷，就拉著大家用著VIVO的手機(jī)拍起了照片，還有廣告詞呢，這是新手機(jī)嗎，看起來不錯(cuò)呢，來自拍一個(gè)。這種其實(shí)是一種簡(jiǎn)單粗暴的“植入”方式，直接用“手機(jī)”這一刀具，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的宣傳。 （三）臺(tái)詞植入分析 具體來說就是在節(jié)目主持人或者嘉賓在對(duì)話中植入某些廣告，使其自然而然地變?yōu)橹鞒秩伺c嘉賓的談話內(nèi)容。相較于場(chǎng)景，對(duì)白廣告的植入顯得更加自然，因?yàn)閷?duì)白就是人與人之間的溝通交流，是一種聲音，而觀眾通常特別關(guān)注電視節(jié)目的臺(tái)詞，這種主動(dòng)積極性使

14、得推廣品牌變得更加容易。 比如對(duì)“天貓”的植入中，有如下對(duì)話： ——“我希望能用這串項(xiàng)鏈，保護(hù)我想保護(hù)的人?！? ——“不偷不搶，天貓直送軍用鏟?！保▽O紅雷） 這一對(duì)白使觀看者很快便記住了“天貓”。 （四）場(chǎng)景植入分析 長(zhǎng)期以來，很多電視綜藝節(jié)目都被批評(píng)植入廣告過于頻繁，但批評(píng)并未阻礙其電視的高收視度，很多電視節(jié)目在批評(píng)聲中越“植”越多。奇怪的是，票房更高的《極限挑戰(zhàn)（第二季）》與首季相比植入變得更加巧妙了，就廣告植入而言，《極限挑戰(zhàn)（第二季）》確實(shí)成熟了很多。 《極限挑戰(zhàn)》播出后引起了旅游熱潮，在《極限挑戰(zhàn)（第二季）》中，不用的主題在不同的地點(diǎn)展示，將各地的特色植入，雖然有較多的

15、廣告，但是優(yōu)美的風(fēng)景吸引了很多人的眼球，最重要的是，美景很好地推動(dòng)了節(jié)目的發(fā)展。這樣還能吸引受眾直接到各地娛樂，能夠在某種程度上使企業(yè)的使用價(jià)值轉(zhuǎn)換為價(jià)值，使節(jié)目的“廣告”效果進(jìn)一步展現(xiàn)出來。 （五）情節(jié)植入分析 指的是某種品牌商品是推動(dòng)綜藝節(jié)目發(fā)展的重要因素，該品牌不只是展現(xiàn)在具體場(chǎng)景及人物對(duì)白中，而是基本銜接了整個(gè)節(jié)目劇情不斷變化的重要線索。情節(jié)廣告的植入應(yīng)以劇情的發(fā)展需要為基礎(chǔ)，此種植入方式要以品牌商品能夠巧妙融入節(jié)目劇情為提前。 比如《極限挑戰(zhàn)》中“OPPO手機(jī)”經(jīng)常出現(xiàn)，無論是“三人合影”或者是“找到兄弟”以及“有生之年能看到這樣的生物”來拍一下，這些均將OPPO手機(jī)品牌體現(xiàn)出

16、來。 四、“極限挑戰(zhàn)”廣告植入中存在的問題 從經(jīng)濟(jì)角度看，“廣告植入”是一種正當(dāng)行為，既保障了商品制造者的利益，同時(shí)也有利于電視綜藝節(jié)目行業(yè)的發(fā)展。但需要指出的是，決不能為了經(jīng)濟(jì)利益而置藝術(shù)境界于不顧，利用不恰當(dāng)?shù)氖侄紊沧У貜?qiáng)行“塞入”。這樣做不僅降低了綜藝節(jié)目整體的藝術(shù)檔次，引起受眾的反感，最重要的是，強(qiáng)行植入的廣告很有可能引發(fā)負(fù)效應(yīng)，影響該品牌的正面形象。 （一）一味強(qiáng)行植入，破壞節(jié)目的藝術(shù)美感 當(dāng)前，在電視節(jié)目中最突出的問題就是：劇中植入了過多的隱性廣告，如此操作極易引發(fā)受眾的逆反心理，達(dá)不到宣傳商品的目的?！稑O限挑戰(zhàn)》中的廣告雖未像其他節(jié)目中的廣告娜樣令人眼花繚亂，但是廣告

17、相對(duì)也比較多。該節(jié)目在宣傳時(shí)就打著我國(guó)第一部“真人秀”的旗號(hào)。從制作伊始，就備受廣告商們的關(guān)注，眾多的所謂的“時(shí)尚”品牌都想借此宣傳自己。以至于節(jié)目中的廣告植入過多，三五分鐘的時(shí)間就播出一則廣告，從飲食到衣著，從豪車到背包，都插入了廣告，給受眾的感覺是主持人全身幾乎都貼滿了商標(biāo)。從馬自達(dá)6，到聯(lián)想電腦，再到一系列的LOTTO服裝，還有屈臣氏化妝品等。除此之外，智聯(lián)招聘，以及泰國(guó)旅游局友情贊助的拍攝場(chǎng)地也不時(shí)出現(xiàn)在其中。倘若不能恰當(dāng)?shù)刂踩霃V告，廣告與電視節(jié)目相互脫離，這種宣傳就是失敗的宣傳。 （二）廣告的內(nèi)容及形式陳舊老套，枯燥無味 綜觀當(dāng)前我國(guó)綜藝節(jié)目植入廣告的模式，場(chǎng)景及對(duì)白植入是最常

18、見的形式，比較新穎的情節(jié)及形象植入?yún)s由于技術(shù)與成本問題很少出現(xiàn)，由此而帶來的問題就是受眾接觸到的廣告形式老套無新意，且內(nèi)容較單一，通常以直白的形式來表現(xiàn)。 比如說簡(jiǎn)單機(jī)械的植入廣告。比如說“主持人可能正好好說話呢，嘉賓就趕緊接過話頭，趁勢(shì)說出自己的廣告詞”，這是被多數(shù)受眾點(diǎn)出來的，字幕組也很盡力，雖然有的時(shí)候蠻有趣，更多的就是尷尬，尷尬而且枯燥無味，最終造成其收視率下降。 （三）植入形式粗暴機(jī)械，廣告成為節(jié)目的主要內(nèi)容 植入性廣告盡管它存在隱蔽性的特點(diǎn)，但它還是擺脫不了廣告的范疇，它存在的使命就是讓它宣傳的內(nèi)容能夠被廣大的受眾所認(rèn)可，所以很有必要抓住受眾們的眼球。綜藝節(jié)目既然是以文化的類

19、型呈現(xiàn)，所以它的藝術(shù)性必須傳達(dá)出來，能夠讓受眾深切的感受到藝術(shù)的魅力，部分電視節(jié)目為了節(jié)約時(shí)間，其劇情都體現(xiàn)出緊湊的特點(diǎn)，這種形式就與植入性廣告建立了沖突。 很大一部分節(jié)目的情節(jié)與所植入的廣告無太大關(guān)系，純粹是為了宣傳自己的商品而生硬地加入內(nèi)容，這種無關(guān)緊要情節(jié)的增加勢(shì)必影響電視節(jié)目的審美，以至于使受眾對(duì)節(jié)目發(fā)生強(qiáng)烈的反感，從而影響商品宣傳。 （四）植入廣告脫離日常生活，不能實(shí)現(xiàn)預(yù)定目的 植入廣告是理所當(dāng)然的事情，不過工作人員無意中的疏忽及情節(jié)脫節(jié)，就會(huì)給宣傳的產(chǎn)品帶來壞影響。據(jù)許多人表示，各種不當(dāng)?shù)闹踩敕绞?，使預(yù)定目的難以真正實(shí)現(xiàn)。比如在極限挑戰(zhàn)中，蒙牛純甄就軟性植入了一回，讓孫紅雷和

20、黃渤成了純甄的送奶工，給過年預(yù)定酸奶的客人送奶。這種方式雖然能夠使受眾記住這一品牌，也看似與日常相聯(lián)系，但是并沒有真正實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目的，大多數(shù)受眾只是眼中“一過”便結(jié)束了，所以未達(dá)到相應(yīng)的效果。 五、廣告植入質(zhì)量提升的措施 （一）減少植入廣告的次數(shù)，提升植入式廣告的質(zhì)量 為提升制度廣告的質(zhì)量，要盡量減少節(jié)目中植入式廣告出現(xiàn)的次數(shù)，避免市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)給電視娛樂帶來沖擊。盡管隱蔽性的廣告不如顯性廣告顯而易見，但是其可以在不知不覺中，滲透到受眾的腦海中，以便充分體現(xiàn)廣告的作用。而它最大的缺陷在于，注重?cái)?shù)量忽視植入式關(guān)高質(zhì)量、影響節(jié)目的審美性等，而擺在我們眼前，必須要突破的難題是避免隱性廣告過多的植入。

21、具體來說，如果植入大量廣告，受眾在觀看時(shí)候需要每隔幾分鐘就要在不知情的情況下接受各種品牌信息的洗刷，一集節(jié)目看下來，他們能欣賞到電視節(jié)目本身幾成的藝術(shù)美感呢？長(zhǎng)此以往，必然影響受眾的感覺，也影響了植入廣告的質(zhì)量。 （二）依據(jù)節(jié)目需要植入，形式多元化 要與電視節(jié)目的藝術(shù)性相協(xié)調(diào)，就必須得保證品牌和產(chǎn)品形象在電視節(jié)目中具有合理自然的體現(xiàn)。如此才能讓消費(fèi)者獲取認(rèn)知，又能確保整個(gè)電視節(jié)目展現(xiàn)情節(jié)和故事的優(yōu)質(zhì)，不會(huì)讓人意識(shí)到那些在劇情下隱藏著的商業(yè)信息。 要想實(shí)現(xiàn)廣告植入和藝術(shù)境界相融合的目標(biāo)，關(guān)鍵在于制片方能否做到嚴(yán)格要求自己，將追求節(jié)目的藝術(shù)品味作為終極目標(biāo)，秉持廣告的植入要依據(jù)劇情需要而來的

22、準(zhǔn)則。隱性廣告的難點(diǎn)在于怎樣同時(shí)滿足營(yíng)銷傳播與劇情的要求。要兼顧劇情與營(yíng)銷傳播的要求，我認(rèn)為最合適的做法是形象植入，不過這種專為品牌形象量身打造的方式成本高昂，而且需要面對(duì)上市后并不受到觀眾歡迎等問題。倘若不能實(shí)現(xiàn)形象植入，那就只能降低要求，努力保證受眾在觀看節(jié)目時(shí)候其銜接性及藝術(shù)享受不被打斷，如果能做到這一點(diǎn)也算是成功的。 （三）注重觀眾反應(yīng)，廣告內(nèi)容融入節(jié)目情節(jié) 對(duì)于商家而言，最好的做法是根據(jù)自身產(chǎn)品、品牌特性，瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群，傳播隱性廣告要選擇關(guān)聯(lián)度高的電視節(jié)目來宣傳，品牌需要依據(jù)劇情發(fā)展而巧妙地植入，使其自然而然地展現(xiàn)在電視節(jié)目中中，變成一種銜接內(nèi)容及推動(dòng)情節(jié)發(fā)展的特殊工具。 目前

23、，商品市場(chǎng)早已演變?yōu)槿舾深愊M(fèi)者市場(chǎng)，播放廣告旨在把信息傳遞給相應(yīng)的消費(fèi)者，并針對(duì)此類消費(fèi)者展開具體的銷售。因此，如果公司想在某部電視節(jié)目植入廣告，應(yīng)先調(diào)查清楚該影視劇的受眾人群，分析此影視劇所面向的受眾是否剛好與本公司商品的消費(fèi)人群一致。通常來說，電視節(jié)目的受眾人群與商品消費(fèi)人群的一致性越高，植入廣告所收到的成效就越明顯。 另外，對(duì)于市場(chǎng)生命周期不同的品牌而言，其植入方式應(yīng)有所區(qū)別。通常來說，對(duì)于那些具備一定知名度的商品而言，采用電視節(jié)目植入式廣告會(huì)收到良好的效果。但這也不是絕對(duì)的，如果一個(gè)處于導(dǎo)入期的新品牌在植入廣告的同時(shí)，配以大量的營(yíng)銷活動(dòng)，也可以收到良好的效果；而處于維護(hù)與完善期的品

24、牌由于已具備一定的知名度和美譽(yù)度，如果進(jìn)行大規(guī)模的電視節(jié)目營(yíng)銷植入，其最終的效果也不甚理想，倘若的確需要借助電視節(jié)目來宣傳，那么采用場(chǎng)景、道具植入等比較淺顯的方式就可以了。這要求制造商不要盲目地跟風(fēng)，要依據(jù)公司商品本身情況而來，制定合理的營(yíng)銷策略，積極利用品牌的市場(chǎng)生命周期，科學(xué)地展開植入營(yíng)銷工作。而制作方也要與廣告主溝通充分，要注意照顧受眾情緒。 （四）源于生活，以現(xiàn)實(shí)生活為創(chuàng)作源泉，構(gòu)想植入情節(jié) 首先，電視節(jié)目是現(xiàn)實(shí)生活的反應(yīng)，大多數(shù)商品在現(xiàn)實(shí)生活中都有品牌標(biāo)志，各種媒體更是登滿了廣告，因此電視節(jié)目植入式廣告的出現(xiàn)是很正常的事情。其次，電視節(jié)目植入式廣告通常不能完美地詮釋出品牌的獨(dú)特意

25、義及商品功能。如果產(chǎn)品或品牌和電視節(jié)目情節(jié)沒有直接的聯(lián)系，往往在電視節(jié)目中只能曇花一現(xiàn)地露一個(gè)臉。所以必須進(jìn)行改變，將其植入情節(jié)中。隱形廣告的植入，要達(dá)到預(yù)期甚至超過預(yù)期的效果，就必須做好跟劇情的緊密相連，如果能達(dá)到升華劇情的效果，那更是再好不過。因此商家們不應(yīng)該盲目追求電視節(jié)目中植入式廣告的數(shù)量，而應(yīng)該立足于生活，最好能夠做到電視節(jié)目植入廣告與現(xiàn)實(shí)生活產(chǎn)品宣傳的相聯(lián)系，比如在電視中植入了品牌和產(chǎn)品廣告，同時(shí)在生活中做好相關(guān)商品的策劃與營(yíng)銷活動(dòng)，做到線上線下一致發(fā)力，力求讓隱性廣告的效果達(dá)到最大化。 （五）構(gòu)建完善的植入式廣告價(jià)值評(píng)價(jià)體系 植入式廣告其實(shí)已經(jīng)有超過一百年的歷史了，但近幾年除

26、了電視節(jié)目還被廣泛應(yīng)用于電視節(jié)目當(dāng)中，其快速發(fā)展的主要原因，就是在傳統(tǒng)廣告的瓶頸時(shí)期，它就是廣告產(chǎn)業(yè)存活下來的一根救命稻草。即使越來越多的媒體，甚至是國(guó)際大品牌都開始對(duì)植入式廣告紛紛涉足，并且為其投資，但是植入式廣告還存在一定不足，而其中最為根本、最為關(guān)鍵的問題便是如何有效的評(píng)估植入式廣告的價(jià)值，限制其數(shù)量，能夠更好的、更科學(xué)的使用植入式廣告這一新式營(yíng)銷手段。 電視節(jié)目是一種視聽綜合的傳播形式，畫面經(jīng)由精心設(shè)計(jì)和后期剪修以多重復(fù)合的形式呈現(xiàn)出來，植入廣告部分會(huì)比較容易受到其他信息的干擾，從而分散受眾的注意力，削弱影響力。相對(duì)來說，聽覺部分，也就是聲音，通常更易分辨，效果更明顯。因此關(guān)于植入式

27、廣告中商品出現(xiàn)在音頻中的詞頻指數(shù)，應(yīng)該作為衡量植入廣告分量標(biāo)準(zhǔn)的指標(biāo)之一，在一定程度上可以保證結(jié)果的“公平性”。 而關(guān)于視覺呈現(xiàn)的部分也不容忽視，含有商品信息的畫面出現(xiàn)的時(shí)長(zhǎng)、占據(jù)整體畫面的比例、所處情節(jié)對(duì)于整體藝術(shù)效果的關(guān)鍵與否，也是衡量植入廣告分量標(biāo)準(zhǔn)的指標(biāo)的一部分。并且參與評(píng)測(cè)的工作人員，其觀點(diǎn)和感知度無法保證結(jié)果的公平公正，還應(yīng)適當(dāng)?shù)目紤]廣大受眾和專業(yè)的評(píng)論者，如導(dǎo)演、編劇、制片人的意見。 在多元化的信息時(shí)代，唯有努力建立完整的植入式廣告價(jià)值評(píng)估體系，才能幫助植入式廣告、影視產(chǎn)業(yè)的良好健康發(fā)展 五、結(jié)論 在電視節(jié)目與廣告業(yè)高速發(fā)展的今天，二者的有利結(jié)合，相互促進(jìn)發(fā)展才是正確道路。植入式廣告作為一種相對(duì)有效地營(yíng)銷模式，其存在和發(fā)展都是有其依據(jù)和必然性的，怎樣發(fā)揮植入式廣告的最大效用才是電視節(jié)目植入式廣告今后的發(fā)展方向。綜上所述，筆者認(rèn)為，未來電視節(jié)目植入式廣告的發(fā)展策略可以從以下幾個(gè)思路出發(fā)、注重廣告與電視節(jié)目的融合、注重廣告環(huán)境與電視節(jié)目的相關(guān)性、注重廣告產(chǎn)品的選則、注重廣告評(píng)估體系的建立以及注重對(duì)植入廣告的規(guī)范管理。由于本文僅僅選取了《極限挑戰(zhàn)》中的部分植入式廣告進(jìn)行了研究，所以可能會(huì)對(duì)研究結(jié)果又所影響，沒有較強(qiáng)的全面性，這也為筆者日后進(jìn)行研究提供了方向。