廣告學(xué)專業(yè) 社交類應(yīng)用該如何延長生命力——以某瓣APP為例

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1、 題 目： 社交類應(yīng)用該如何延長生命力 ——以豆瓣APP為例 目錄 摘 要 4 Abstract 4 一、 緒論 4 （一）研究背景 4 （二）研究意義 5 二、社交類應(yīng)用研究 5 （一）社交類應(yīng)用的含義和類型 5 （二）社交類應(yīng)用的用戶構(gòu)成 5 （三）社交類應(yīng)用發(fā)展趨勢 6 1.社交類應(yīng)用需求不斷擴大 6 2.社交類應(yīng)用細分化、社交方式多樣化 6 （四）社交類應(yīng)用市場存在的問題 7 1．產(chǎn)品生命周期短 7 2．同質(zhì)化嚴重 7 3．隱私權(quán)易受侵害 7 4．盈利難度大 8 三、豆瓣的轉(zhuǎn)型與發(fā)展 8 （一）豆瓣是什么 8 1

2、．豆瓣網(wǎng)、豆瓣APP簡介 8 2．豆瓣APP的核心優(yōu)勢 8 （二）豆瓣APP的修正和完善 9 1．豆瓣0.0 9 2．豆瓣1.0 9 3．豆瓣2.0 9 4．豆瓣3.0 10 5.豆瓣4.0 10 6.豆瓣5.0 11 四、豆瓣APP的借鑒意義 11 （一）對用戶社交需求覺察的敏銳性 11 （二）先進的社交方式 11 1.小組化社交 11 2.有態(tài)度的社交 12 3.弱關(guān)系化社交 12 （三）更多元的盈利方式 13 （四）小結(jié) 14 五、對社交類應(yīng)用提升的進一步建議 14 （一）精準(zhǔn)營銷 14 （二）內(nèi)容為王 14 （三）弱關(guān)系化商業(yè)模式 15 （四）

3、加強用戶隱私保護 16 六、結(jié)語 16 致謝 17 參考文獻 17  社交類應(yīng)用該如何延長生命力 ——以豆瓣APP為例 摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展和智能終端的廣泛普及，社交類應(yīng)用的數(shù)量也隨之不斷增加。如何在眾多社交類應(yīng)用中脫穎而出，并延長生命力是手機應(yīng)用開發(fā)者和運營者目前急需面對的問題。本文通過對豆瓣APP的轉(zhuǎn)型與發(fā)展的分析，得出豆瓣APP在小組化社交、態(tài)度化社交、弱關(guān)系化社交三方面的可取之處，并對社交類應(yīng)用該如何延長生命力提出相應(yīng)的建議。 關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；社交類應(yīng)用；延長生命力；豆瓣APP How can social apps extend life

4、——Take douban APP as an example Abstract: With the rapid development of the Internet and the popularity of intelligent terminals, the number of social applications has also increased. How to stand out in many social applications and extend the life force is an urgent problem for mobile app develo

5、pers and operators. In this paper, through the analysis of the transformation and development of the douban APP, it is concluded that watercress APP in social group, the attitude to social, weak relationship redeeming values, social three aspects and how to extend the life of social application put

6、forward the corresponding suggestion. Key words: Internet; Social applications; To prolong life; douban APP 一、 緒論 （一）研究背景 人們對手機應(yīng)用的關(guān)注度隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機飛速發(fā)展與日俱增。手機應(yīng)用打破了地域、時間和硬件設(shè)施終端設(shè)備的限制，早已融入人們的生活，我們與外界之間的聯(lián)系被各類APP連接得更緊密[1]艾瑞咨詢.2017年中國社交應(yīng)用需求價值白皮書[EB/OL]. 。其中社交類應(yīng)用因其與用戶之間形成的天然共鳴關(guān)系，如今已成為智能手機用戶必不可少的手機應(yīng)用類型

7、之一。 然而，手機應(yīng)用的普及為我們的生活帶來便利的同時也造成了應(yīng)用市場的手機應(yīng)用數(shù)量的猛增以及泛濫。艾媒咨詢在其發(fā)布的《2015年中國手機APP市場調(diào)研報告》中指出，目前手機應(yīng)用的平均生命周期為10個月，85%的手機用戶會在1個月內(nèi)將應(yīng)用卸載。同時競爭市場的兩極化發(fā)展也使得新開發(fā)的手機應(yīng)用很難在眾多手機應(yīng)用大戶中脫穎而出。因此，手機應(yīng)用如何在競爭如此激烈的市場環(huán)境下存活下來成為了眾多應(yīng)用開發(fā)者所需要面對的難題。 豆瓣APP從2014年上線之初的生澀到如今豆瓣5.0的相對成熟，短短三年里我們可以從中看出豆瓣APP每一次改版之前的思考。作為目前較為成功的社交應(yīng)用之一，豆瓣有著許多其他社交類應(yīng)用

8、可以學(xué)習(xí)與借鑒的地方。 （二） 研究意義 本文主要通過分析豆瓣APP從上線至今的六次改版，從中得出豆瓣APP在開發(fā)過程中值得其他社交類應(yīng)用值得借鑒的地方，為社交類應(yīng)用延長生命力提出行之有效的建議。 二、 社交類應(yīng)用研究 （一）社交類應(yīng)用的含義和類型 社交類應(yīng)用是移動終端應(yīng)用中的重要類別，泛指具有社交功能的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用[2] 陳云. 中國社交類應(yīng)用用戶行為研究[J]. 互聯(lián)網(wǎng)天地,2014,(01):57-63. 。包括社交網(wǎng)站(如人人網(wǎng)、QQ空間、微博)、即時通訊工具(如微信、QQ)等。本文所提到的社交類應(yīng)用是指除狹義社交網(wǎng)站(如人人網(wǎng)、QQ空間、微博)外的社交類應(yīng)用。用戶可以借助網(wǎng)

9、絡(luò)在社交類應(yīng)用上進行社會上的交往，常用的社交類應(yīng)用有：微信、QQ、豆瓣APP等。 在中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心于2016年發(fā)布的《2015年中國社交應(yīng)用用戶行為研究報告》中，其對我國國內(nèi)社交應(yīng)用進行了以下分類： 即時通信工具類：如QQ、微信等; 綜合社交類：如新浪微博、QQ空間等; 圖片/視頻社交：如一閃、抖音、梨視頻等; 社區(qū)社交：如知乎、豆瓣、百度貼吧、天涯社區(qū)等; 婚戀/交友社交：如世紀佳緣、網(wǎng)易花田、有緣網(wǎng)等; 職場社交：如脈脈、會客、Linkedln領(lǐng)英等。 本文的研究對象——豆瓣APP為社區(qū)類社交應(yīng)用。 （二）社交類應(yīng)用的用戶構(gòu)成 在中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）

10、發(fā)布的最新的《2015年中國社交應(yīng)用用戶行為研究報告》中我們可以看出社交類應(yīng)用的用戶較為年輕化，32.9%的用戶處于20-29歲年齡段；用戶學(xué)歷較低，以初中學(xué)歷網(wǎng)民為主，占35.8%；且用戶收入多處于3000-5000的中等水平?？梢娚缃活悜?yīng)用趨向于大眾化市場，前景廣闊。 圖 1中國社交網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu) 圖 2中國社交網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu) 圖 3 中國社交網(wǎng)民個人月收入結(jié)構(gòu) （三）社交類應(yīng)用發(fā)展趨勢 1.社交類應(yīng)用需求不斷擴大 根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，2016年6月，網(wǎng)民中即時通信用戶規(guī)模已經(jīng)達到6.42億，占網(wǎng)民總體的90.4%；其中使用移動社交APP來進行即時通信的用戶

11、有6.03億，相比于2015年底增長4627萬，占手機網(wǎng)民的91.9%。移動社交APP已經(jīng)成為移動網(wǎng)民上網(wǎng)的主要習(xí)慣之一[3] 十三起.國內(nèi)社交app的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢[EB/OL]. 。社交用戶規(guī)模的增長態(tài)勢反映了社交類需求的增長，市場需求決定了社交類應(yīng)用存在的必要性和發(fā)展前景。 2.社交類應(yīng)用細分化、社交方式多樣化 隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和手機硬件所能承載的智能化功能越來越多，社交類應(yīng)用已經(jīng)可以滿足用戶層出不窮的個性化需求，如：圖片社交、短視頻社交、直播社交等。為了保證一個社交類應(yīng)用不被時代所淘汰，企業(yè)主需要為其不斷注入新的生命力，即了解用戶新的社交需求，對其進行不斷的改版與升級。

12、在保證用戶沒有流失的情況下，吸引新的用戶，從而讓該社交類應(yīng)用在激烈的競爭中生存下來。 （四）社交類應(yīng)用市場存在的問題 1．產(chǎn)品生命周期短 大部分被下載應(yīng)用的使用率和留存率都相對較低[4] 艾媒資訊：2015年中國手機APP市場研究報告[EB/OL]. 。用戶們面對大量同類型的手機應(yīng)用，會先選擇其中一個使用。若在試用過程中體驗感較差，那就意味著用戶會棄用該手機應(yīng)用，選擇嘗試新的同類軟件，直到找到最適合自己的。這就造成了一部分手機應(yīng)用用一次就被拋棄的現(xiàn)象。 2．同質(zhì)化嚴重 據(jù)應(yīng)用分析與應(yīng)用市場數(shù)據(jù)公司App Annie發(fā)布的《全球移動應(yīng)用市場2016年回顧》顯示，從2015年至201

13、6年，全球應(yīng)用下載量增長了15%，2016年全球App下載量超900億，中國成為IOS商店收入最高國家。巨大的用戶需求量以及利潤空間使得手機應(yīng)用市場從藍海變成紅海，同時也吸引了越來越多的手機應(yīng)用開發(fā)者加入手機應(yīng)用開發(fā)這一行列。他們只要模仿和復(fù)制成功的同類手機應(yīng)用的產(chǎn)品模式，再加上具有自己風(fēng)格的形象設(shè)計，一個新的手機應(yīng)用便呈現(xiàn)在了大眾面前。 筆者在應(yīng)用商店內(nèi)用關(guān)鍵詞“婚戀”進行搜索，出現(xiàn)的手機應(yīng)用就有以“世紀佳緣”、“百合網(wǎng)”、“世紀交友”、“網(wǎng)易花田”等為首的上百個手機應(yīng)用。歸結(jié)其功能，也不過是交友、找對象而已，而消費者為滿足這一特定需求往往只會下載一到兩個同類型的手機應(yīng)用。大

14、量功能類似的社交類手機應(yīng)用充斥在應(yīng)用市場，久而久之便加劇了社交類應(yīng)用的同質(zhì)化現(xiàn)象。 3．隱私權(quán)易受侵害 安全與隱私問題的出現(xiàn)影響著手機應(yīng)用市場的健康發(fā)展。例如社交類手機應(yīng)用的某些特定功能往往需要用戶開啟定位才能正常使用，與此同時用戶的個人信息也隨之暴露。用戶在手機上的使用痕跡會被記錄下來，用戶的隱私?jīng)]有受到相應(yīng)的保護。當(dāng)用戶在信息完全公開的社交軟件上發(fā)布的個人行蹤以及位置信息時，很容易被不法分子利用，造成不可預(yù)計的后果。 此外目前很多手機應(yīng)用附帶的病毒、惡意軟件，能在用戶未察覺到的情況下盜取用戶基本信息和支付信息，威脅到用戶的利益，很容易造成重大損失。 4．盈利難度大 手機應(yīng)用開發(fā)門

15、檻日益變低、開發(fā)周期短、盈利模式單一等原因，在手機應(yīng)用市場，占據(jù)主導(dǎo)地位的依舊是免費應(yīng)用。一方面中國國內(nèi)的用戶更偏向于使用免費的應(yīng)用，付費意識并沒有完全培養(yǎng)起來。另一方面，手機應(yīng)用質(zhì)量參差不齊，社交類應(yīng)用收費功能單一，自主創(chuàng)新能力較低，缺乏極具特色的創(chuàng)意來吸引消費者自愿消費，從而換取其使用價值。這都影響著社交類應(yīng)用的盈利。 三、豆瓣的轉(zhuǎn)型與發(fā)展 （一）豆瓣是什么 1．豆瓣網(wǎng)、豆瓣APP簡介 豆瓣網(wǎng)于2005年3月6日由楊勃創(chuàng)建。它以書影音起家，主要為用戶提供電影、書籍、音樂等作品的信息，這些作品的描述和評論都由豆瓣用戶提供。 豆瓣APP于2014年8月上線，這是一個將影視、書籍、音樂

16、等整合于一體的手機應(yīng)用，用戶可以在豆瓣APP上隨時隨地查詢最靠譜的書影音評分。豆瓣APP是豆瓣網(wǎng)從PC網(wǎng)頁端遷移到手機應(yīng)用上的，目前已經(jīng)開發(fā)到了豆瓣5.0版本。 豆瓣網(wǎng)和豆瓣APP是基于注冊用戶的興趣愛好形成的內(nèi)容型社區(qū)。兩者均致力于幫助都市人群發(fā)現(xiàn)生活中有價值的事物，為用戶提供有趣的精神角落。 2．豆瓣APP的核心優(yōu)勢 (1)高品質(zhì)、精準(zhǔn)的用戶群體 豆瓣APP擁有特色鮮明的用戶群體。區(qū)別于QQ空間等大眾化社區(qū)網(wǎng)站，豆瓣網(wǎng)圍繞著“書影音”為重點開發(fā)的產(chǎn)品吸引了一群熱愛讀書和思考、熱衷于發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新鮮事物的高品質(zhì)用戶群體[5] 黃有璨. 豆瓣十年,一個典型精英社區(qū)的起伏興衰[J]. 金

17、融博覽,2016,(01):64-66. 。同樣地，從豆瓣網(wǎng)PC網(wǎng)頁端遷移到手機應(yīng)用上的用戶群體也具有高品質(zhì)、精準(zhǔn)的特征。這使得豆瓣APP與其他社交手機應(yīng)用在用戶群體品質(zhì)方面形成了天然的壁壘。 (2)豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容 豆瓣以“書影音”以及用戶們的需求為重點開發(fā)了一系列功能，如豆瓣讀書、豆瓣電影等，其內(nèi)容資源豐富，這讓那些優(yōu)質(zhì)用戶更加愿意為其感興趣的話題產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。為了方便用戶交流而上線的豆瓣小組也為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)生提供了溫床。截至2017年12月10日，剛上映十六天的《尋夢環(huán)游記》已經(jīng)在豆瓣APP上收獲了107407條短評，其中不乏有深度、傳播價值的優(yōu)質(zhì)思想。同一時間，作為中國最具影響力

18、的電影媒體——Mtime時光網(wǎng)上關(guān)于《尋夢環(huán)游記》的微影評只有2259條，并且多為質(zhì)量較低、傳播力度不強的短評。 (3)良好的社區(qū)氛圍 趣味相投的用戶們形成自己的豆瓣小組，用戶們能夠在這里圍繞共同感興趣的話題形成良性的交流和探討，這讓無數(shù)人在浮躁的社會中找到了自己的精神寄托。用戶們在豆瓣分享高品質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容或書影音內(nèi)容時，往往能收獲與自己志同道合的豆瓣用戶的認可與點贊。正是這種良好的社區(qū)氛圍鼓勵著用戶們不斷生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，豐富豆瓣這個精神角落。 （二）豆瓣APP的修正和完善 1．豆瓣0.0 豆瓣0.0的特點為應(yīng)用化分割。豆瓣在網(wǎng)頁上的不同功能被分別做成了13個APP。這可以讓每個APP

19、都能非常有指向性地聚合到該領(lǐng)域的特定用戶。 同時豆瓣0.0存在以下缺點：第一，體驗感被割裂。每個APP都只有一個功能，這使得豆瓣用戶無法在各個應(yīng)用之間實現(xiàn)流暢的切換。用戶若想在手機上擁有豆瓣網(wǎng)頁版的各項功能，那就必須把這幾個獨立的應(yīng)用都下載在手機中。而在使用時，當(dāng)用戶想把“豆瓣電影”里認為有意思的內(nèi)容分享到“豆瓣小組”時，需要關(guān)閉其中一個應(yīng)用，再切換到另一個應(yīng)用，如此繁瑣的過程讓用戶無法把豆瓣網(wǎng)頁端的使用習(xí)慣順利地遷移到豆瓣APP上。用戶們在豆瓣應(yīng)用上體驗到的社區(qū)感被大打折扣。 第二，應(yīng)用質(zhì)量易下降。功能各異的13個APP同時存在，也使得豆瓣在開發(fā)和維護這些應(yīng)用時容易出現(xiàn)顧此失彼的現(xiàn)象。缺

20、乏重點地開發(fā)應(yīng)用使得豆瓣沒有高質(zhì)量的手機應(yīng)用。同樣是讀書、音樂應(yīng)用，一旦有更專業(yè)的手機應(yīng)用出現(xiàn)，那么豆瓣這些多卻不精的獨立應(yīng)用很快就會被替代，被市場淘汰。 2．豆瓣1.0 豆瓣1.0回歸了豆瓣本質(zhì)。將13個獨立的APP匯集成一個由用戶原創(chuàng)內(nèi)容的中文影音書籍資料庫。相較于豆瓣0.0，豆瓣1.0重新把分散的用戶們匯集起來。豆瓣用戶們常用的電影、書籍、音樂和同城等功能都被匯集在了這個新的大應(yīng)用里。豆瓣APP的功能在不斷地被豐富。用戶們開始適應(yīng)這個掌上版的豆瓣。 但由于豆瓣APP仍處于早期開發(fā)期，因此豆瓣1.0更多的是滿足用戶的影音書籍查詢等基本功能需求，而用戶在社交體驗方面的需求仍然不能被滿足

21、。例如“豆瓣小組”功能缺失。用戶無法在豆瓣社區(qū)參加小組討論，無法把發(fā)現(xiàn)的好東西分享給豆瓣好友，用戶在豆瓣里仍舊是一個相對獨立的存在。 3．豆瓣2.0 豆瓣2.0主要強調(diào)“匯集一億人的樂趣”。相較于豆瓣1.0，增加了“豆列”的功能。“豆列”即用戶個人圍繞著某一個特定主題進行的一系列推薦的整合。用戶可以把自己感興趣的音樂、圖片、書籍等內(nèi)容整理在豆列中。 從“豆列”的增加中，我們可以看出豆瓣開始強調(diào)內(nèi)容價值。用戶打開豆瓣，先看到的是其他用戶整理的有明確主題的大量內(nèi)容，如美食、圖片、旅行、家居等。豆瓣依靠用戶篩選的清單，為其他用戶提供了高質(zhì)量、有主題的歸納性內(nèi)容，從而全面、明確地服務(wù)于用戶感興

22、趣的方方面面。 此外豆瓣APP開始向社交化社區(qū)靠近。與豆瓣1.0的過于工具化和功能化相比，用戶們可以通過豆瓣2.0的“豆列”發(fā)現(xiàn)好東西、分享意見和發(fā)現(xiàn)有意思的人[6] binarystar豆瓣APP分析報告[ EB/OL]. 同時豆瓣小組和廣播功能的加入，更是方便了用戶們在豆瓣這個大社區(qū)里進行社交，分享優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。 但是由于生成“豆列”前用戶需要花費較長時間才能積累一定量的內(nèi)容，形成更優(yōu)質(zhì)、更成熟的“豆列”。然而生產(chǎn)者的數(shù)量只占了豆瓣用戶數(shù)量的一小部分，用戶從只瀏覽“豆列”到主動生產(chǎn)內(nèi)容仍需要長久的積累。因此“豆列”仍需要較長時間才能成熟。 4．豆瓣3.0 豆瓣3.0整合了工具、內(nèi)容

23、和社交這三大功能?！靶∈隆比〈岸沽小?，目的是讓用戶可以圍繞共同感興趣的話題進行交流。社交這個功能在豆瓣3.0里得到了強化。區(qū)別于豆瓣小組，用戶們不需要申請就可以在“小事”里將感興趣的標(biāo)簽作為入口發(fā)布內(nèi)容，進行簡短的討論。“小事”的體量更輕、更新頻率更高、可參與用戶更多，這讓豆瓣APP的社區(qū)感也在不知不覺中得到了提升。 但是更多用戶能在“小事”里任意發(fā)布信息，使得信息量大且內(nèi)容參差不齊，這加大了平臺低品質(zhì)內(nèi)容篩查的難度同時更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也容易被淹沒。 5.豆瓣4.0 成熟歸來的豆瓣4.0是“工具+內(nèi)容+社交+試錯調(diào)整”的最終進化[7] 首席發(fā)言者.豆瓣4.0為什么是豆瓣移動端成熟的標(biāo)志[

24、EB/OL]. 。在豆瓣4.0里，豆瓣對首頁進行了內(nèi)容化的改進?！岸拱晷〗M”與“豆瓣廣播”重新被放到首頁，3.0版本中的小事被移到了二級菜單中。首頁全新的精彩內(nèi)容和個性化推薦，讓用戶能夠更快、更直接地接觸高質(zhì)量有價值的精選內(nèi)容。 頻繁的內(nèi)容板塊更替，雖然能不斷完善豆瓣的功能，但是用戶們常常在剛適應(yīng)此版本時新版本便上線了。從“豆列”到“小事”，每一個新版本的主打功能都需要用戶們通過不斷地使用來適應(yīng)，這對于用戶的忠誠度是一種極大的考驗。 6.豆瓣5.0 豆瓣5.0的盈利方式多樣化。首頁新增“豆瓣時間”、“豆瓣視頻”、“豆瓣市集”、“豆瓣書店”這四個板塊。在此之前，豆瓣APP中的“豆瓣讀書

25、”、“豆瓣東西”只是單純地利用自身平臺的流量，與其他電商平臺（如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜、淘寶等）合作銷售書籍以及相關(guān)的產(chǎn)品，并從中獲取分成以及依靠通過廣告盈利。而在豆瓣5.0中，新增的“豆瓣時間、豆瓣視頻”中的內(nèi)容均由豆瓣應(yīng)用生產(chǎn)，盈利模式也從之前的銷售書籍與周邊擴充到了內(nèi)容消費這一領(lǐng)域。 其中“豆瓣時間”這一板塊作為豆瓣新出的知識付費平臺，擁有清晰的定位、選題明確的內(nèi)容?！岸拱陼r間”引領(lǐng)著文藝風(fēng)向，為豆瓣用戶提供了一種全新的內(nèi)容體驗?！岸拱暌曨l”中包含了豆瓣原創(chuàng)的欄目“瓣嘴”以及“如是”，你可以在“豆瓣視頻”上看到文化尋訪，看到明星與名嘴的毒評。此外用戶們可以在新增的“豆瓣市集”、“豆瓣書店”

26、中選購心儀的商品、書籍以及豆瓣周邊，這為豆瓣的盈利、創(chuàng)收提供了新的方向。 然而無論是“豆瓣視頻”還是“豆瓣時間”，其內(nèi)容都在文化、藝術(shù)、生活、心理領(lǐng)域，針對著豆瓣“文藝”這一特點延伸出的產(chǎn)品雖然符合豆瓣自身的產(chǎn)品調(diào)性，符合已經(jīng)擁有的用戶們的偏好，但是走出豆瓣，如此小眾的文化氛圍要如何吸引更多未發(fā)掘的用戶，從而擴大豆瓣的用戶群體，這是豆瓣仍需思考的地方。 四、豆瓣APP的借鑒意義 （一）對用戶社交需求覺察的敏銳性 從只注重功能化的“工具性”豆瓣0.0到集工具、內(nèi)容、社交為一體的強大的豆瓣5.0。在改版過程中，豆瓣往往能非常敏銳地發(fā)現(xiàn)用戶對社交類應(yīng)用需求的變化，并及時做出反應(yīng)進行改版。豆瓣

27、在發(fā)展中始終聚焦于一個特定的、具有鮮明需求的用戶群體，圍繞用戶群體們的共同興趣點展開一系列的改版。 在當(dāng)今的知識付費大背景下，豆瓣意識到只是單純地為用戶提供書籍、影視等方面的內(nèi)容已經(jīng)不能增強用戶粘度以及活躍度，于是豆瓣時間、豆瓣視頻等新的平臺工具應(yīng)運而生。與知乎Live為用戶提供包羅萬象的知識不同，豆瓣敏銳地抓住了目標(biāo)用戶們對小眾文藝內(nèi)容的興趣點，為用戶們提供了涵蓋文學(xué)、生活等多個領(lǐng)域的知識內(nèi)容。這豐富了豆瓣APP的內(nèi)容，迎合了豆瓣目標(biāo)用戶的文藝需求，也為豆瓣社區(qū)提供了更多的社交話題。 （二）先進的社交方式 1.小組化社交 小組是志趣相投的人可以在一起討論共同話題的地方。小組化社交即用

28、戶們通過小組以興趣為話題進行溝通與分享，并且每個人都擁有一定的話語權(quán)。 在社交應(yīng)用中加入社交小組板塊?！岸拱晷〗M”便是基于興趣開展的社交，用戶可以加入特定的社交小組，每一個擁有共同興趣的人都能參與其中，從而在網(wǎng)絡(luò)中獲得歸屬感。同時小組成員為保持小組的持續(xù)性愿景，會不斷豐富小組的內(nèi)容，活躍在小組內(nèi)，從而使得社區(qū)變得活躍。 小組化細分出的社交主題以及人群可以生產(chǎn)出話題明確、質(zhì)量更高的內(nèi)容。用戶主動積極地在小組的交流互動中生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容，雙向交流，相較于“微博”、“QQ空間”，豆瓣小組生產(chǎn)出了更有價值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的不斷增加，如同新鮮血液般注入社交應(yīng)用中，從而增強了豆瓣APP的生命力。 2

29、.有態(tài)度的社交 豆瓣APP的開發(fā)者對應(yīng)用有著清晰的產(chǎn)品定位。豆瓣網(wǎng)在創(chuàng)始之處便沒有抄襲或者模仿國外互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，在全世界范圍內(nèi)它的模式都是獨一無二的，所以它沒有參考的樣本[8] 王貞君. 豆瓣網(wǎng)的盈利模式及廣告形式淺析[J]. 商,2015,(22):199-200. 。這使得豆瓣網(wǎng)頁、豆瓣APP與其他社交網(wǎng)站、應(yīng)用有了較強的區(qū)分度。豆瓣以“每個人的精神角落”以及“匯集一億人的興趣”為口號，為用戶們建立了一個文藝、具有人文氣息的社區(qū)。 在信息爆炸的時代，同質(zhì)化嚴重的社交類應(yīng)用市場中，若想用戶一眼就找到最適合自己的應(yīng)用，這就需要應(yīng)用本身具備一定的態(tài)度、清晰的定位。通過有態(tài)度的定位來與其他

30、社交應(yīng)用迅速區(qū)分開來。當(dāng)社交應(yīng)用的改版升級均圍繞著統(tǒng)一的態(tài)度、主題進行時，社交應(yīng)用便逐漸地形成了自身特有的風(fēng)格。其用戶群體也將也來越精準(zhǔn)。 “豆瓣時間”于2017年3月7日上線，其內(nèi)容涵蓋文學(xué)、生活等多個領(lǐng)域，非常契合豆瓣“文藝”的調(diào)性。“豆瓣時間”的第一檔節(jié)目為《醒來》，其內(nèi)容為“北島和朋友們的詩歌課”。課程定價為128元，一共102期。據(jù)豆瓣新浪官方微博于2017年3月15日在微博發(fā)布的內(nèi)容顯示，豆瓣時間上線5天銷售額過百萬，7天付費訂閱的用戶過萬?？梢姟岸拱陼r間”一上線便俘獲了眾多用戶的心?！岸拱陼r間”的內(nèi)容定位清晰、選品風(fēng)格明確，符合豆瓣小眾、文藝的風(fēng)格。也可以看出豆瓣對自己多年來積

31、累的用戶偏好的巨大信任。如此文藝的豆瓣時間看似小眾，卻是其他知識付費平臺尚未涉獵的藍海市場，具有無限可能性。 3.弱關(guān)系化社交 弱關(guān)系即在網(wǎng)絡(luò)中和聯(lián)系較少或者是完全陌生的人的關(guān)系。弱關(guān)系化社交指的是在社交中打破熟人交往之間的強關(guān)系，主要以弱關(guān)系來維護。區(qū)別于微信、QQ的強關(guān)系社交，豆瓣就是弱關(guān)系社交應(yīng)用中的一份子。 在“弱關(guān)系”社交中我們能接觸到的人群更廣泛，信息的傳播效率更高效，用戶們能獲得更多新鮮、更有價值的信息。豆瓣上的用戶來自天南海北，他們因為共同的興趣聚集在小組內(nèi)，“弱關(guān)系”使得他們暢所欲言，任何腦中一閃而過的想法以及所見所聞都能第一時間與他們分享。 同時弱關(guān)系營銷可以爆發(fā)出

32、更強大的能量。在美國社會學(xué)家格蘭諾維特提出人際交往的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)理論中，弱關(guān)系的特點是個人的社會網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性較強，聯(lián)系較為分散，如果在弱關(guān)系之間搭起某種形式的橋梁，則很大程度上能夠增加新價值，即弱關(guān)系更容易帶來商業(yè)營銷的機會[9] 楊雅. 社交化內(nèi)容平臺由Web2.0到Web3.0的進階——基于豆瓣網(wǎng)的個案分析[J]. 出版廣角,2014,(Z3):92-95. 。某項事物通過弱關(guān)系連接的廣大用戶群在社交平臺上傳播并建立較好的口碑，加倍了宣傳效果。 （三）更多元的盈利方式 從單一地利用廣告作為最直接的盈利手段到結(jié)合多種類型的盈利手段。 豆瓣早期的盈利模式較為單一。主要依靠的是流量變現(xiàn)流量

33、變現(xiàn)：流量變現(xiàn)是指將網(wǎng)站流量通過某些手段實現(xiàn)現(xiàn)金收益。 。這包括了兩部分：一是與電商平臺合作，用戶點擊豆瓣上的書籍、電影等商品的鏈接去購買產(chǎn)品，豆瓣就能獲得一定的推廣分成；二是廣告收入。第一種是展示類廣告，即直接出現(xiàn)在頁面上用以引導(dǎo)用戶點擊了解的廣告。第二種品牌小站即品牌在豆瓣中成立小組，品牌信息發(fā)布者可以在小組內(nèi)與用戶進行互動以及第三種在豆瓣FM中插播音頻廣告。而到了豆瓣5.0，豆瓣的盈利方式開始多元化。以新增“豆瓣時間、豆瓣視頻”為例，“豆瓣時間”通過為用戶們提供付費內(nèi)容進行盈利，“豆瓣視頻”包含了豆瓣原創(chuàng)節(jié)目《如是》與《瓣嘴》，豆瓣通過與芒果TV合作，將視頻放置在該平臺播放進行盈利。豆

34、瓣的盈利方式從流量變現(xiàn)拓展到了知識付費、視頻播放領(lǐng)域。 目前在手機應(yīng)用市場，占據(jù)主導(dǎo)地位的依舊是免費應(yīng)用。面對競爭如此激烈的手機應(yīng)用市場，應(yīng)用開發(fā)者必須要擺脫單一地收費功能，增加新的付費板塊或是在原有板塊中巧妙融入付費項目來增加盈利點，鼓勵用戶進行消費，從而為應(yīng)用本身提供更多的盈利，從而延長應(yīng)用的生命力。 同時多元化的盈利方式能幫助社交類應(yīng)用很快地與其他同類應(yīng)用區(qū)分開來。社交類應(yīng)用通過充分整合利用自身的優(yōu)勢，在保持原有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，逐步開拓新的盈利板塊。不同的盈利板塊可以盡可能地滿足用戶們多元化的需求，從而增強應(yīng)用的用戶粘度，增強應(yīng)用的競爭力和可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)生動力。 （四）小結(jié) 由此可

35、見，豆瓣在改版中充分體現(xiàn)了敏銳抓住用戶需求，采用先進的社交方式以及更多元的盈利方式的重要性。而其中有態(tài)度的社交以及弱關(guān)系社交結(jié)合，推出的“豆瓣時間”內(nèi)容付費板塊，為社交類應(yīng)用該如何盈利提供了新思路、新方向。 五、對社交類應(yīng)用提升的進一步建議 筆者針對社交類應(yīng)用市場的現(xiàn)狀同時借鑒豆瓣APP的先進經(jīng)驗，對社交類應(yīng)用提出以下四點建議： （一）精準(zhǔn)營銷 善于敏銳地發(fā)現(xiàn)用戶痛點，形成應(yīng)用自身獨有的調(diào)性、避免同質(zhì)化，不是盲目的跟隨大流。 應(yīng)用開發(fā)者需要在前期尋找精準(zhǔn)的定位與用戶群。針對市場現(xiàn)狀以及現(xiàn)存于潛在的用戶進行市場調(diào)查，進一步去假設(shè)、證偽以及分析，尋找用戶的需求與痛點，進而得出以及吸引擁

36、有這些痛點的用戶，為產(chǎn)品在特定的領(lǐng)域找到合適的位置，在該領(lǐng)域，讓產(chǎn)品在用戶心中處于頂端位置，具有不可替代的地位。這可以為應(yīng)用帶來了定位精確的用戶群，從而匯聚高質(zhì)量的內(nèi)容。 通過精準(zhǔn)定位吸引過來的精準(zhǔn)用戶們往往有相近的品味與興趣。以“興趣”為中心開展一系列有共同主題的板塊，為用戶們建立一個合口味的社區(qū)，并保持專注的社交，以及較強的用戶粘度。 在推廣過程中可以選擇與自身風(fēng)格、品質(zhì)相符的知名平臺或者在該領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖進行合作，借用大平臺以及優(yōu)質(zhì)明星效益，擴大自身的知名度、影響力，拓寬傳播渠道，增加用戶對產(chǎn)品的認知度與參與度，強化傳播效果。 （二）內(nèi)容為王 內(nèi)容是社交應(yīng)用最基礎(chǔ)且最重要的部分。

37、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以滿足用戶自我提升的需求，用戶在瀏覽應(yīng)用中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容時自身內(nèi)涵也得到豐富，當(dāng)其看到符合自己心理預(yù)期的內(nèi)容時，自我需求便得到了滿足。 通過精準(zhǔn)定位找到的適合應(yīng)用的內(nèi)容生產(chǎn)者，他們對應(yīng)用所涉及的領(lǐng)域有較深的了解與濃厚的興趣，有一定的內(nèi)容生產(chǎn)能力，并已經(jīng)積累了有一定質(zhì)量的內(nèi)容。同時也愿意貢獻自己的觀點從而提升平臺內(nèi)容價值，滿足自身的表達欲望[10] 艾瑞咨詢.2017年中國社交應(yīng)用需求價值白皮書[EB/OL]. 。 通過UGC推動社交鼓勵用戶們隨時分享信息，讓每一個優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容都有機會出現(xiàn)在用戶的視野里。他們可以帶著原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在社交應(yīng)用中分享、學(xué)習(xí)對方發(fā)布內(nèi)容的精彩之處，表達對優(yōu)質(zhì)

38、內(nèi)容的肯定，從而增強社交互動，同時也對自己的知識進行自我更新與擴展。進而營造濃厚的社交氛圍，為用戶們創(chuàng)立一個精神家園，一種精神寄托。 為了激發(fā)用戶創(chuàng)造更多更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，手機應(yīng)用需要鼓勵每一個用戶發(fā)出自己的聲音。強調(diào)用戶們參與的越多，收獲到的也就越多。應(yīng)用開發(fā)者可以采取以下三種鼓勵機制，激發(fā)用戶們的創(chuàng)造性。 如情感激勵：在豆瓣APP上，用戶們之間通過評論、點贊對方發(fā)布的內(nèi)容、關(guān)注自己喜愛的用戶來產(chǎn)生互動。 榮譽激勵：在社交類應(yīng)用中加入等級體系。依據(jù)用戶發(fā)布內(nèi)容的受歡迎程度對用戶們進行排名。增強對比，讓用戶們產(chǎn)生一定的差距感，從而用戶們會為了享受上升到高級別的優(yōu)越感而不斷努力與進步。 價值

39、激勵：如用戶在社交應(yīng)用商城購買商品價值達到一定數(shù)目即能享受折扣、內(nèi)容發(fā)布到達一定數(shù)量即能解鎖特殊功能等。 （三）弱關(guān)系化商業(yè)模式 如何產(chǎn)生更多的盈利是手機應(yīng)用在發(fā)展過程中必須要面對的問題。我國社交類應(yīng)用市場內(nèi)目前以“弱關(guān)系”為主的應(yīng)用居多，充分利用好信息流動速度快、傳播范圍廣、傳播效率高的這個“弱關(guān)系”社區(qū)，能讓盈利在社交中不知不覺的增加。以豆瓣5.0中的“豆瓣時間”為例，區(qū)別于“知乎live”，同樣是知識付費項目，“豆瓣時間”從用戶特點出發(fā)，嚴格把控上線內(nèi)容的方向與品質(zhì)，引領(lǐng)著文藝風(fēng)向，在為豆瓣用戶提供了一種全新的內(nèi)容體驗、提升了品牌形象的同時獲得了盈利。 在中國國內(nèi)，手機應(yīng)用市場仍

40、以免費應(yīng)用居多，開發(fā)者想通過手機應(yīng)用付費下載來盈利，除非手機應(yīng)用本身有足夠的魅力留住用戶，否則只會迫使用戶拋棄該應(yīng)用，退而求其次選擇同類的免費應(yīng)用。因此手機應(yīng)用需要另辟蹊徑，找到更多的盈利渠道。 如商家可以通過用戶之間針對某一產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容以及帖子評論等傳播使得產(chǎn)品的口碑得到廣泛且有品質(zhì)的傳播，迅速打響知名度，從而吸引用戶產(chǎn)生更多的消費行為。 當(dāng)弱關(guān)系社交圈不斷擴大，產(chǎn)品等商業(yè)信息在社交社區(qū)暴力刷屏?xí)r，產(chǎn)品質(zhì)量無法保障，平臺的品質(zhì)大打折扣，因此社交應(yīng)用開發(fā)者需要嚴格把控營銷模式的品質(zhì)感。從目標(biāo)群體的興趣數(shù)據(jù)和洞察出發(fā)，找到能夠精準(zhǔn)輻射到目標(biāo)群體的興趣點，用興趣化的廣告設(shè)計與形式，使用他們的

41、語言、視覺偏好，并結(jié)合自身熱點，在互動活動中軟性、體驗式地傳遞品牌溝通的核心信息與產(chǎn)品賣點[11] 王貞君. 豆瓣網(wǎng)的盈利模式及廣告形式淺析[J]. 商,2015,(22):199-200. 。采用與社交應(yīng)用定位以及用戶特點高度吻合的營銷模式。符合應(yīng)用定位的精準(zhǔn)營銷更容易引起用戶的共鳴，從而推進用戶在弱關(guān)系網(wǎng)內(nèi)的分享行為以及購買行為。 （四）加強用戶隱私保護 目前手機應(yīng)用市場充斥著無數(shù)的手機應(yīng)用，不法分子能利用一定的技術(shù)和應(yīng)用安全漏洞入侵手機應(yīng)用，惡意盜取用戶的個人信息，對手機應(yīng)用用戶以及應(yīng)用開發(fā)商帶來慘重的損失。 一方面應(yīng)用開發(fā)者們需要重視社交應(yīng)用的安全性能。加強對系統(tǒng)數(shù)據(jù)的加密，防

42、止服務(wù)器和數(shù)據(jù)庫被攻擊從而導(dǎo)致數(shù)據(jù)泄露；加強對用戶發(fā)布內(nèi)容的篩選與審核，為用戶營造安全的社交氛圍。在頁面中增設(shè)注意事項，規(guī)范用戶行為，警示用戶對不明鏈接等信息的警惕性。 另一方面需要呼吁加強社交應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)安全管理。督促政府建立社交應(yīng)用行業(yè)聯(lián)盟，建立統(tǒng)一、專業(yè)的手機應(yīng)用市場準(zhǔn)入門檻，建立與保護用戶隱私權(quán)利相關(guān)的法律法規(guī)。 六、結(jié)語 社交類應(yīng)用市場前景開闊，市場巨大，社交類應(yīng)用在發(fā)展過程中將不斷細分化，社交方式將趨于多樣化。但社交類應(yīng)用存在的產(chǎn)品生命周期短、同質(zhì)化嚴重、隱私易泄露、盈利不易等問題也影響著社交類應(yīng)用的生命力。因此在未來的日子里，手機應(yīng)用該如何找到社交市場的藍海，如何在開發(fā)和維護過

43、程中不斷完善自身，增強生命力與競爭力是應(yīng)用開發(fā)者必須要面對的問題。 通過對豆瓣歷屆版本的整理與分析，筆者發(fā)現(xiàn)，從2014年至今，豆瓣APP已由初入應(yīng)用市場的青澀成長為如今豆瓣5.0的相對成熟。正是因為豆瓣這一路以來能不斷發(fā)現(xiàn)自身地不足之處并不斷主動、迅速地調(diào)整，才能在競爭激烈的應(yīng)用市場中長久不敗地生存下來。其在敏銳抓住用戶需求、采用先進的社交方式以及更多元的盈利方式這三方面都值得許多手機應(yīng)用開發(fā)者借鑒與學(xué)習(xí)。但豆瓣在如何用小眾化文化吸引更多的大眾用戶方面仍需不斷地嘗試與改進。 針對社交類應(yīng)用市場的現(xiàn)狀以及借鑒豆瓣APP的先進經(jīng)驗，結(jié)合參考文獻，筆者為社交類應(yīng)該改如何延長生命力提出以下四點建

44、議：找到精確的產(chǎn)品定位和用戶群；采用UGC的方式，鼓勵用戶自己生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，豐富產(chǎn)品層次，營造良好的社交氛圍；采用弱關(guān)系化營銷方式，在社交中進行盈利；加強對用戶隱私的保護。社交應(yīng)用的健康長久發(fā)展需要開發(fā)者和用戶的共同努力。 致謝 大學(xué)生活一晃而過，短暫卻又收獲滿滿。在實習(xí)和論文的雙重包圍下，這個學(xué)期過得緊張而又充實。從選題到寫開題報告、文獻綜述以及最后的論文，我要感謝每一位幫助過我的人。 首先是我的論文指導(dǎo)老師，張信國老師。在選題上老師給予了我極大的肯定，而在文獻綜述的撰寫中，老師非常細心地指導(dǎo)我們?nèi)绾斡米罡咝У胤绞秸砦墨I，這為之后的論文撰寫夯實了基礎(chǔ)。在論文的寫作過程中，每當(dāng)我有

45、疑問時，不管多細的小點張老師都會不厭其煩地指點我，為我提出行之有效的指導(dǎo)意見;其次我要感謝我的班主任趙穎老師以及徐衛(wèi)華老師。四個月四個節(jié)點，正是因為兩位老師每一個節(jié)點的細心跟進，不厭其煩的反復(fù)提醒，才讓我們在忙碌的見習(xí)生活中能順利地完成論文的撰寫；此外我要感謝我身邊的每一位朋友與同事。尤其是朝夕相處的實習(xí)小伙伴們。見習(xí)生活中，在忙碌的工作之余我們互相督促，互相幫助，互相鼓勵。 最后，我還要感謝我所在的溫州大學(xué)以及廣告學(xué)專業(yè)，這三年多的學(xué)習(xí)時間里，我收獲了許多，學(xué)會了許多，給我提供了許多寶貴的學(xué)習(xí)機會以及良好的學(xué)習(xí)氛圍，使我能過走上一個新的平臺，開始一段嶄新的人生。 參考文獻 [1]艾

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