消費者行為學試題及答案

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1、 2013 年消費者行為學考試題及相關答案 一、填空題 1、消費者行為學是研究各類消費者的消費行為及其 產生 和 發(fā)展規(guī)律 的一門應用科學。 2、注意可分為 有意注意 和 無意注意 兩種。 3、消費者性格不同，消費行為也不同，歸納起來有四種類型，即 自由 型、順應型、 保 守 型、 型、節(jié)儉型。 4、消費者決策過程可分五個階段： 認知需求、信息調查、比較評價、 決定購買、購后 評價。 5、消費流行是 社會時尚 在消費活動中的反映。 6、消費心理是消費行為

2、 內在驅動力，而消費行為則是消費心理活動的 外部表現 。一 般消費理論用“ 需求 →動機→ 行為 ”的模式來表示消費行為的基本過程。 7、消費需求的內容包括對商品 使用 的需求， 對商品審美的需求， 對商品時代性的需求， 對商品社會象征性的需求，對商品 優(yōu)良服務 的需求。 二、簡答題 1、簡述消費者行為分析研究的主要內容？ 答：①、研究消費者為什么購買——分析消費者需求與動機。 ②、研究消費者怎樣購買——分析 消費的購買決策過程。 ③、研究消費者購買行為的種種因素——分析消費的個人因

3、素、環(huán)境因素和營銷因素。2、我們經常會聽到這樣的話：“那個人沒能力，這個人能力很強”。等等關于人的能力評價的言詞。請簡述什么是能力，以及你對人的能力的認識或看法。 答：①能力是指人順利完成某種活動所必須具備的， 并且直接影響活動效率的個性心理特征 。 3、 消費者研究基本框架： 消費者決策過程：問題認知與信息搜集、評價與購買、購后行為 答：影響消費者行為的個體與心理因素：消費者的資源、購買動機、知覺、學習與記憶、態(tài)度的形成與改變、個性自我概念與生活方式。 影響消費者行為的環(huán)境因素：文化與消費者購買行為、社會階層與消費者購買行為、社 會群體與消費者購買行為、

4、家庭與消費者購買行為、 口傳流行與創(chuàng)新擴散、 情境與消費者購買行為、消費者保護 基本概念 1、 消費者： 是指購買、使用各種產品或服務的個人與住戶。 P3 第一章 2、 消費者行為： 是指消費者為獲取、使用、處置消費物品所采取的各種行動，包括先于且 決定這些行動的決策過程。 P4 第一章 3、 消費者動機： 是引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝向某一目標進行的內 在作用。 P127 第六章 4、品牌忠誠： 是指消費者對某一品牌形成偏好、 試圖重復選

5、擇該品牌的傾向。 P93 第四章 5、消費者資源： 消費者資源包括很多方面， 最主要的有經濟資源、 時間、 消費者知識。 P105 第五章 6、非自由處置時間： 按照這一界定，吃飯、睡覺、家務、個人護理、上班路途及其他負有 道義責任的工作所占用的時間都應劃入非自由處置時間。 P113 第五章 7、消費者動機： 動機是引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝向某一目標進行 的內在作用。 P127 第六章 8、潛意識： 指個人的原始沖動和各種本能以及由這種本能產生的欲

6、望?；蛑溉藗冊诓恢? 覺中意識到的一些事物，它屬于無意識心理過程。 P132 第六章 9、前意識： 介于意識與潛意識之間，能從潛意識中召回的心理部分，是人們能夠回憶起來 的經驗，它是意識與前意識之間的中間環(huán)節(jié)和過度領域。 P132 第六章 10、知覺風險： 實際上就是在產品購買過程中， 消費者因無法預料購買結果的優(yōu)劣而產生的 一種不確定感。 P164 第七章 11、購買的社會風險： 是指消費者所買的產品不為同伴所欣賞或受到同伴的嘲弄所造成的社 會損失。 P74 第三章

7、 12、韋伯定律： 個性可察覺到的刺激強度變化量△ I 與原刺激強度 I 之比是一個常數（ K）， 即△ I/I=K 。 P149 第七章 13、學習：是指人在生活過程中， 因經驗而產生的行為或行為潛能的比較持久的變化。 P169 第八章 14、態(tài)度： 是個人對某一對象所持有的評價與行為傾向。 P203 第九章 消費者態(tài)度： 指消費者對某一事物或觀念所持有的正面或反面的認識上的評價、 情感上 的感受和行動上的傾向。 P203 第九章

8、 15、個性： 個性是衡量個體差異的一個重要變量， 它是個體對環(huán)境和刺激物的一致性反應傾 向。通俗地說，個性是指一個人整個的穩(wěn)定的心理特征的總和。 P239 第十章 16、生活方式： 就是人如何生活。具體地說，它是個體在成長過程中，在與社會諸因素交互 作用下表現出來的活動、興趣和態(tài)度模式。 P252 第十章 17、自我概念： 是個體對自我一切的知覺、了解和感受的總和。 P251 第十章 18、文化： 從消費者的角度可將文化定義為特定社會的大多數成員經過學習獲得的、 用以指 導消費者行為的信念、

9、價值觀和習俗的總和。 P268 第十一章 19、參照群體： 個體在形成其購買或消費決策時，用以作為參照、比較的個人或群體。 P324 第十三章 20、從眾：指個人觀念與行為由于受群體的引導或壓力， 而趨向于與大多數人相一致的現象。 P334 第十三章 21、家庭： 指以婚姻關系、 血緣關系和收養(yǎng)關系為紐帶而結成有共同生活活動的社會基本單 位。 P340 第十四章 22、住戶： 是指由生活在同一“屋檐”下或同一住宅單元里的人所組成

10、的群體。 P340 第十 四章 23、家庭生命周期： 家庭發(fā)展過程中所經歷的系列不同階段稱為家庭生命周期。 P345 第十 四章 24、流行：是指一個時期內社會上流傳很廣、 盛行一時的大眾心理現象和社會行為。 P367 第 十五章 25、意見領袖： 口傳過程中， 那些頻繁或較多地為他人提供信息從而在更大程度上影響他人 的購買決策的人被稱為意見領袖。 P363 第十五章 26、消費者情境： 指消費或購買活動發(fā)生時個體所面臨的短暫的環(huán)境因素， 購物場所的擁擠程度、消費者的心

11、情等等。 P385 第十六章  如購物時的氣候、 27、疏忽性行為： 對社會和消費者長期生活品質具有危害后果的行為如吸煙、酒后開車、不 系安全帶、不按規(guī)定的劑量服用非處方藥、服用過期藥物等，被稱為疏忽性行為。 P408 第十七章 復習思考題 1、《消費者行為學》研究的主要內容和基本框架。  P22  圖  1-3  第一章 答：①消費者購買決策過程； 問題認識，信息收集，評價與選擇，購買，購后行為 ②影響消費者行為的個人與心理因素（內部因素） ； 消費者資源，需要與動機，消費者知

12、覺，學習與記憶，個性、自我概念與生活方式 ③影響消費者行為的外部因素（由里到外三個圈層） 。 文化，社會階層，社會群體，家庭，情境，消費者保護政策與法律 2、消費者行為研究的意義。 P25 P6-12 第一章 答：研究消費者行為既是企業(yè)制定營銷策略和進行營銷管理的基礎，又為消費者權益保護和有關消費政策的制定提供依據。同時，消費者行為研究成果還有助于加深人們對自身行為的認識，并在此基礎上成為更好的消費者和合格的現代公民。 3、影響消費者行為的個體與心理因素。 （內部因素） P23 第一章 答：消費者資源，需要與動機，消費者知覺，學習與記憶，個性、自我概念與生活

13、方式 4、 影響消費者行為的環(huán)境因素。 （外部因素） P24 第一章 答：主要有：文化、社會階層、社會群體、家庭、情境、消費者保護 5、 消費者獲取信息的主要來源。 P43-44 第二章 答：①第一個來源是 記憶來源 。通過過去的信息收集活動、個人經驗所形成的記憶，是大多數消費者最主要的信息來源。 ②第二個來源是 個人來源 。購買新車（受周圍人的影響） 、尋求醫(yī)療和法律服務時，個人來源尤其是朋友是最主要的信息來源。 ③第三個來源是 大眾來源或獨立來源 。包括大眾媒體、政府機構、消費者組織等。 ④第四個來源是 商業(yè)或營銷來源 。包括廣告、店內信息、

14、產品說明書、宣傳手冊、推銷員等。 ⑤第五個來源是 經驗來源 。如消費者到不同商店比較各種產品的價格，親自觀測或試用產品。經驗來源獲得的信息最直接，也最為消費者信賴。 6、 影響消費者滿意的主要因素。 P87-89 第四章 答：（一）影響消費者對產品或品牌預期的因素 1、產品因素 2、促銷因素 3、競爭品牌的影響 4、消費者特征 （二）影響消費者對產品實際績效認知的因素 1、產品的品質與功效 2 、消費者對產品的態(tài)度和情感 4、對交易是否公平的感知 5 、消費者的歸因 7、復雜購買過程的五個階段。 P22 第一章  3 、消費者

15、對產品的期望 答：消費者購買產品或服務的決策過程。這一過程包括五個主要階段，即問題認識、信息搜集、評價與選擇、購買、 購后行為。 8、消費者知覺風險類型。 P164-165 第七章 （ 1）功能風險（購買的商品能否像所期望的那樣發(fā)揮作用） 。 （ 2）物質風險（對人的健康與安全產生危害的風險） 。 （ 3）經濟風險（購買的商品是否值得他們所支付的金錢） 。 （ 4）社會風險（當消費者使用某種商品時可能給他的社會關系帶來損害，或造成環(huán)境污染，或影響鄰里生活，或購買的商品使自己在眾人面前難堪。穿著錯誤的服飾，蓄著錯誤的發(fā)型，開著錯誤的汽車，用著錯誤的商

16、品，住在錯誤的 地方，有時的確讓人付出社會代價） 。 （ 5）心理風險（因購買商品的失誤而使消費者情感受到傷害或造成心理負擔的風險） 。 9、消費者減少知覺風險有哪些方式。 P166 第七章 （ 1）主動搜集信息。 （ 2）保持品牌忠誠。 （ 3）依據品牌與商店形象（選擇名牌，依賴信譽較高的商店）。（ 4）購買高價產品。 （ 5）尋求商家保證（有“三包”保證的商品） 。（ 6）從眾購買。即使這種決策不是最好的，也不至于是最糟糕的。 10、態(tài)度的形成和變化經歷的階段。 P213 第九章 答：態(tài)度的形成和變化一般要經歷三個階段。第一階段是順從

17、，第二階段是認同，它較順從階段的態(tài)度更為深刻，也更為積極主動。第三個階段是內化，即個體把情感認同的東西與自己持有的信念、價值觀等聯系起來，使之融為一體，對情感、態(tài)度給予理智上的支持。 11、態(tài)度的構成。 P202 第九章 態(tài)度由認知成分、情感成分、意向成分構成。 認知成分：即人對事物的理解、認識與評價（真假、好壞、善惡） 。 情感成分：即人對事物的好惡帶有情感色彩，它在態(tài)度中具有調節(jié)認知的作用。 意向成分：即人們對事物的行為準備狀態(tài) 12、消費者的具體購買動機。 P129-130 第六章 答： 1、求實動機。 2、求新動機。 3、求美動機。 4、

18、求名動機。 5、求廉動機。 7、模仿或從眾動機。 8、癖好動機。 9、好勝動機  6、求便動機。 13、經典性條件反射理論。操作性條件發(fā)射理論。  P172 P175  第八章 答：（一）、經典性條件反射理論 該理論是由俄國生理學家巴甫洛夫提出來的。 該理論認為，借助于某種刺激與某一反應之間的已有聯系，經由練習可以建立起另一種中性刺激與同樣反應之間的聯系。 （二）操作性條件反射理論 該理論是由美國著名心理學家斯金納提出來的。 該理論認為，學習是一種反應概率上的變化，而

19、強化是增強反應概率的手段。 14、認知學習理論。社會學習理論。精神分析說。 答：（一）認知學習理論 P179 第八章 在學習解決問題時， 有時并不需要經過嘗試與錯誤的過程， 而是通過觀察發(fā)現情境中各種條件之間的關系， 然后才 采取行動。 此種類型的學習為 頓悟 。頓悟是主體對目標和達到目標之手段之間關系的理解， 頓悟學習 不必靠練習和 經驗，只要個體理解到整個情境中各成分之間的相互關系，頓悟就會自然發(fā)生。 （二）社會學習理論 社會學習理論又稱 觀察學習理論 ，主要是由美國心理學家 班圖納 所倡導。該理論一個顯著特點是強調學習過程中社會 條件的作用

20、。班圖納認為， 人的許多行為都是通過觀察學習而獲得的 。 P181 第八章 ? （三）精神分析說 P131 第六章 ? 代表人物有 弗洛伊德 （奧地利心理學家） 、弗洛姆、阿德勒、榮格 。 ? 精神分析說重視對無意識的研究， 將無意識視為人類行為的根本性決定因素。 15、人格的構成。 P132 第六章 答：人格結構由三大系統(tǒng)組成，即本我、自我、超我。 16、產品的內在線索與產品的外在線索。 P162 第七章 答：一種觀點認為，消費者是根據 產品的內在特性或內在線索 形成對產品質量的認知或總體印象的。產品的特征，如外形、所用原料或材料、光潔度、包裝等都可作

21、為形成認知產品質量的內在線索。 另一種觀念認為，消費者主要是根據 產品的外在線索 ，如價格、原產地、商標或企業(yè)聲譽等形成對產品質量的整體認知。 17、消費者行為學研究和探究社會階層的意義。 P300 第十二章 答：消費者行為學中討論社會階層，一方面是為了了解不同階層的消費者在購買、消費、溝通、個人偏好等方面具有哪些獨特性；另一方面是了解哪些行為基本上被排除在某一特定階層的行為領域之外，哪些行為是各社會階層成員所共同的，從而制定有針對性的營銷措施。 18、中國文化的主要特點和核心價值觀。與消費相關的中國傳統(tǒng)文化價值觀。 特點：（一）中國文化的強大生命力和凝聚力。

22、 （二）中國文化的多樣性與異質性。 （三）安土樂天的文化心態(tài)。 （四）倫理本位。（五）家族取向。 （六）整體、直覺的思維方式。 （七）中庸、尚和的處世態(tài)度。 （八）重整體，倡協同 P277-281 第十一章 核心價值觀：（一）人道主義。（二）先義后利。（三） 理性優(yōu)先。（四）誠信知報。（五）貴和尚中。（六） 修己內圣。（七） 自強不息。（八）求是務實 見 PPT 于消費相關：（一）集體主義。（2）家庭。（三）、物質主義。（四） 面子。（五） 人情與關系 （六）崇老尚古。 第十一章 19、中國文化對消費者購買行為的影響（提示：可從購買的五個過程進行分析）

23、 見 PPT  P287-290 （一）認識問題階段 ? 文化觀念影響人們對消費問題的認識。 ? 在傳統(tǒng)的宗法觀念和知恩圖報觀念的影響下， “人情消費”也就成為一種突出的消費者行為特征（如農村） ? 勤儉消費成為大多數中國人所奉行的消費觀念。反對盲目攀比和鋪張浪費（中老年人多持這種消費觀念）  。 。 ? 以性為主題的廣告對于消費者來說，不僅不會引起需要和欲望，反而會激發(fā)他們的反感。（二）信息收集階段 ? 文化背景不同，人們對各種信息來源的信賴和信任程度將會不同。 ? 從中國文化特別點看，我國消費者更易于相信和

24、接受非商業(yè)來源信息，特別是更依賴于口頭傳播的方式。 ? 符合特定社會的文化價值觀的廣告內容，也更易于引起目標受眾的關注，并激發(fā)他們的興趣和購買欲望。（三）判斷選擇階段 ? 評價選擇過程會在諸多方面受到消費者文化價值觀的影響和制約。 文化價值觀同樣也會影響消費者所考慮和選 擇的品牌。 ? 一些具有強烈崇洋崇名傾向或者強調社會身份地位和聲望的消費者， 在許多產品購買中往往只考慮進口品牌或 著名品牌，對其他品牌的價值常常不公正地評價。崇尚節(jié)儉的人則不然，往往考慮價格較低的品牌。 ? 人們往往選擇已贏得其信任的品牌。 這種集體主義傾向引導了消費者

25、消費觀念的形成并為品牌忠誠提供了暗示 作用，從而確保了主導品牌的生存。 （四）購買決策階段 ? 中國文化強調集體意識，這一文化特點在消費者購買決策中有多重體現： （ 1）在購買決策方式上，人們往往以 集體為單位進行決策。 （ 2）在產品和品牌選擇上，人們較少標新立異，強調與他人保持一致。 （ 3）他人態(tài) 度對消費者購買某些社會意義較強的產品（如汽車、服飾）影響很大。 ? 精打細算、量入為出的生活態(tài)度，使收入變化對購買決策具有直接影響。（五）購后評價階段 ? 文化價值觀將影響消費者在購后所采取的行動方式。 有的消費者在不滿意

26、時采取積極的公開行動， 如退、換貨， 向公司提出抱怨，向消費者協會投訴，或者在朋友面前詆毀該產品。有的消費者以“忍氣吞聲” 、“息事寧人” 的態(tài)度，不采取任何行動。在現在社會中為了“一元錢”而打官司的現象已稱不上什么新鮮事。但是，這種改 變是非常緩慢的，在目前大多數中國人的心目中， “和為貴”、“息事寧人”的傳統(tǒng)思想仍然根深蒂固。 20、分析說明影響非語言溝通的文化因素和非語言溝通在營銷中的意義。 P292 第十一章 答：影響非語言溝通的文化因素，包括時間、空間、禮儀、象征、契約和友誼、禮儀與禮節(jié) 意義：企業(yè)只有了解不同文化背景下上述因素的差異，才可能更有效

27、地制定廣告、促銷等方面的營銷策略，才可能在跨文化的營銷活動中游刃有余。 21、影響從眾的因素。從眾心理在市場營銷中有何意義。  P335-336  第十三章 （一）群體與個體特性 1、群體的一致性程度。 2、群體的規(guī)模。 3、群體的專長性。 4、群體的內聚力。 5、個體對群體的信任度。 對群體壓力的恐懼程度（如“文革”期間及“文革”以前我黨會議舉手表決） 。 7、個性因素。 （二）消費者特性 1、消費者的自信心。 2、消費者的自我介入水平。 3、消費者對群體的忠誠程度。 22、基于動機沖突的營銷策略。 P143-144 第六章

28、  6、個體 （一）雙趨沖突：這是指消費者具有兩種以上傾向選擇的目標而只能從中擇選其一時所產生的動機沖突 （二）雙避沖突：這是指消費者兩個以上希望避免的目標但又必須選擇其中之一時面臨的沖突（處于兩難境地） 。 （三） 趨避沖突：這是指消費者在趨近某一目標時又想避開而造成的動機沖突。 23、名人效應理論。 P329-330 第十三章 ? 對很多人來說，名人代表了一種理想化的生活模式。正因為如此，企業(yè)花巨額費用聘請名人來促銷其產品。 ? 名人效應在青少年群體上體現得更為明顯。 ? 運用名人效應的方式多種多樣。 ? 對企業(yè)來說，用名人

29、做廣告，首先應考慮產品或服務形象與名人形象的一致性，并不是任何名人都適合為企業(yè)產品做宣傳。其次，要考慮名人在受眾中的公信力。 ? 近些年，國內一些名人就因為不謹慎或不負責任地為企業(yè)做廣告，受到輿論的指責，甚至引起法律訴訟，這類事件值得企業(yè)反思并引以為戒。 24、影響家庭購買決策的主要因素。 P351-352 第十四章 ? 一般而言，對家庭的財務貢獻越大，家庭成員在家庭購買決策中的發(fā)言權也越大。同樣，某一決策對特定家庭成員越重要，他或她對該決策的影響就越大。 ? 影響家庭購買決策的因素還包括以下方面： （一）文化和亞文化 （二）角色專門化 （三）家庭

30、購買決策的階段 （四）個人特征 （五）介入程度及產品特點 25、流行的主要特征。 P368-369 第十五章 答： a. 流行具有社會普遍性。 b. 流行具有時期性。 e. 流行具有反差性。  c. 流行具有自發(fā)性。  d. 流行具有反傳統(tǒng)性。 26、企業(yè)如何應付謠言？ P382 第十五章 答：面臨謠言的圍攻，切不可驚慌失措，可采用有效措施：首先，要跟蹤、了解謠言的起源；其次，分地區(qū)予以應付； 再次，用事實予以反駁（流言

31、止于智者，制止謠言的最好辦法是提供確切的消息和證據） 。 27、“以誠為本”的經商之道。 29、消費者保護設計的主要領域。 P401-410 第十七章 一、產品品質與安全 二、信息與標示 （一）欺騙性廣告（二）信息的足量性（三）警示與負面信息的披露三、兒童營銷 一）兒童理解廣告信息的能力（二）廣告信息內容對兒童的影響（三）針對兒童的具有爭議性的營銷活動四、消費者某些不健康或疏忽性行為 （一）吸煙（二）酒后開車（三）不系安全帶 五、環(huán)境保護 30、消費者的購買決策類型。 P31-34 答：（一）擴展型決策（二）有限型決策（三）名義型決策 類消費者反應迅速，情緒有時激烈、沖動，很外向。