房地產(chǎn)報(bào)告 多個(gè)樓盤策劃方案

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1、多個(gè)樓盤策劃方案(達(dá)188頁(yè)面)一、“高新科技廣場(chǎng)”銷售總體思路 1、對(duì)“高新科技廣場(chǎng)”銷售全過(guò)程進(jìn)行總體規(guī)劃，對(duì)每一個(gè)銷售階段與節(jié)奏進(jìn)行科學(xué)劃分，結(jié)合項(xiàng)目工程進(jìn)度和品牌積累，精心設(shè)計(jì)出每一個(gè)銷售階段的推廣主題，主要賣點(diǎn)和營(yíng)銷推廣計(jì)劃，對(duì)項(xiàng)目從開(kāi)盤到中盤、尾樓的銷售節(jié)奏進(jìn)行合理控制，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目持久熱銷。2、把價(jià)格杠桿、場(chǎng)外銷售和放量控制進(jìn)行合理運(yùn)用，以樓盤價(jià)格升值線和適量上市線互相協(xié)調(diào)，突出房產(chǎn)增值概念、方案可調(diào)概念、分步銷售概念和場(chǎng)外營(yíng)銷概念，進(jìn)行全過(guò)程立體營(yíng)銷。3、充分運(yùn)用各種造夢(mèng)造勢(shì)手法，在項(xiàng)目各階段推盤時(shí)，不斷制造小熱點(diǎn)，有計(jì)劃有節(jié)奏地推出項(xiàng)目賣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)銷售步調(diào)與沖擊力的恒溫效應(yīng)。二、營(yíng)

2、銷中心人員架構(gòu)人員構(gòu)成與職責(zé)分工1、現(xiàn)場(chǎng)銷售經(jīng)理 1名：負(fù)責(zé)項(xiàng)目的全程營(yíng)銷工作，包括：項(xiàng)目的銷售進(jìn)度安排；銷售控制；銷售賣場(chǎng)的包裝；銷售團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)及激勵(lì)；銷售推廣的策劃及執(zhí)行；與項(xiàng)目各部門的溝通與協(xié)調(diào)（工程部、財(cái)務(wù)部、營(yíng)銷部）；各個(gè)項(xiàng)目合作單位工作的協(xié)調(diào)與監(jiān)督（廣告公司、制作公司、新聞媒體）；銷售現(xiàn)場(chǎng)的日常管理以及銷售目標(biāo)的順利達(dá)成。2、銷售現(xiàn)場(chǎng)主管 1名：負(fù)責(zé)協(xié)助現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)理做好銷售現(xiàn)場(chǎng)的管理；銷售控制的執(zhí)行；銷售業(yè)績(jī)的統(tǒng)計(jì)及銷售報(bào)表的制作；3、銷售秘書(shū) 1名：負(fù)責(zé)來(lái)訪客戶的引導(dǎo)及初步接待；客戶資料的收集整理；銷售資料的收集整理歸檔等。4、銷售代表 6名：負(fù)責(zé)來(lái)訪客戶的接待工作，包括：介紹樓盤信

3、息；傳遞客戶信息；潛在客戶跟蹤的服務(wù)；客戶資料的記錄；銷售合同的簽定等。5、客戶服務(wù)人員 2人：負(fù)責(zé)客戶的售后服務(wù)工作，包括：客戶按揭手續(xù)的辦理、客戶產(chǎn)權(quán)證的辦理、交房入伙手續(xù)的辦理等。三、營(yíng)銷人員的銷售培訓(xùn)（一） 銷售培訓(xùn)目的提高銷售人員的銷售能力及專業(yè)水平；建立健全銷售團(tuán)隊(duì)的整體作戰(zhàn)能力；讓銷售團(tuán)隊(duì)在順利達(dá)成銷售目標(biāo)的同時(shí)樹(shù)立好樓盤及公司的形象。（二） 銷售培訓(xùn)安排銷售培訓(xùn)采用專家授課、模擬演練、實(shí)地觀摩學(xué)習(xí)的方法（三） 銷售培訓(xùn)內(nèi)容包括：房地產(chǎn)相關(guān)基礎(chǔ)知識(shí)；建筑知識(shí)；房地產(chǎn)廣告相關(guān)知識(shí)；消費(fèi)者心理學(xué)；銷售技巧培訓(xùn)；銷售禮儀培訓(xùn)；（四） 銷售培訓(xùn)教材房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人教程；房地產(chǎn)廣告；建筑學(xué)；消

4、費(fèi)者心理學(xué)；公關(guān)禮儀；房地產(chǎn)相關(guān)政策法規(guī)；合同法；商品房銷售管理辦法等（五） 銷售培訓(xùn)時(shí)間項(xiàng)目正式開(kāi)盤前20天（六） 銷售培訓(xùn)考核根據(jù)培訓(xùn)的進(jìn)度進(jìn)行階段性的考核，包括：命題考試；實(shí)戰(zhàn)演練考核等。實(shí)行嚴(yán)格的上崗考核制度。- “碧海云天”項(xiàng)目策劃建議書(shū) 一、可比性樓盤乳山銀灘調(diào)查情況 目前在山東省會(huì)濟(jì)南等內(nèi)陸地區(qū)銷售力度最大、影響力最大的樓盤當(dāng)屬乳山銀灘，憑著環(huán)境的干凈優(yōu)美以及價(jià)格便宜等因素打入市場(chǎng)，深入人心。在開(kāi)發(fā)前景、目標(biāo)市場(chǎng)上與萊州“碧海云天”有著相似性與競(jìng)爭(zhēng)性。在此我們拿出乳山銀灘其中項(xiàng)目作為借鑒。 三慶碧海華庭樓盤位置：威海乳山銀灘開(kāi)發(fā)商：山東三慶置業(yè)乳山分公司樓盤類型：多層 戶型：56

5、80平方米 綠化：40%均價(jià)：1600元平方米樓盤特色：地處銀灘濱海度假區(qū)，自然風(fēng)光優(yōu)美，總建筑面積20 余萬(wàn)平方米，多層公寓設(shè)計(jì)，精致簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)風(fēng)格。 假日海景公寓樓盤位置：威海乳山銀灘開(kāi)發(fā)商：乳山長(zhǎng)城住宅開(kāi)發(fā)樓盤類型：海景公寓 戶型：67.07121.63平方米 綠化：54%均價(jià)：1680元平方米樓盤特色：地處國(guó)家AAAA級(jí)旅游度假區(qū)威海乳山銀灘旅游度假區(qū)， 毗鄰國(guó)際高爾夫俱樂(lè)部，距銀灘兩大旅游景點(diǎn)“三觀亭、“仙人橋均 在1公里左右。綠化率高達(dá)54%，由23棟多層精品海景樓盤圍合而成，整 體規(guī)劃設(shè)計(jì)繼續(xù)延續(xù)假日海景一期、二期獨(dú)有特色。 珍珠灣花園樓盤位置：威海乳山銀灘開(kāi)發(fā)商：威海旅游房地產(chǎn)

6、開(kāi)發(fā)售樓地址：東關(guān)大街9號(hào)樓盤類型：海邊住宅 戶型：48.77256.5平方米 綠化：42% 容積率：0.73 均價(jià)：1800元平方米樓盤特色：珍珠灣花園位于目前為止乳山市銀灘旅游度假區(qū)最為 成熟的大型生活社區(qū)組團(tuán)內(nèi)，緊鄰旭日廣場(chǎng)，南向面海，北依百畝松 林，西臨潮汐湖，東臨大慶頤園小區(qū)。小區(qū)總占地約200畝。 星海花園樓盤位置：威海乳山銀灘開(kāi)發(fā)商：日照麗城房產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司樓盤類型：海邊別墅 戶型：77.03112平方米 綠化：50% 容積率：0.7 均價(jià)：1700元平方米樓盤特色：項(xiàng)目總占地5.4萬(wàn)平方米，12棟精品海景住宅，500戶親海人家， 天然海拔高度、特有坡地風(fēng)情，不一樣的高度，成就不一樣

7、的星海風(fēng)情。 天安海景園樓盤位置：威海乳山銀灘開(kāi)發(fā)商：天安房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司樓盤類型：海邊別墅 綠化：50% 容積率：0.77 均價(jià)：1700元平方米樓盤特色：天安海景園坐擁美麗的銀灘，南臨珍珠灣，北望潮汐 湖，自然風(fēng)情，一覽無(wú)余。項(xiàng)目總占地100畝，總建筑面積5.1萬(wàn)平 方米，綠化率高達(dá)40%，容積率僅為0.77。信報(bào)評(píng)價(jià)：蘊(yùn)涵海之韻的多層住宅構(gòu)成小區(qū)尊貴的生活空間，小 區(qū)設(shè)計(jì)糅合了高尚住宅建筑精粹，外型典雅，色彩明快，賞心悅目， 充分體現(xiàn)了現(xiàn)代美感。 海韻陽(yáng)光花園樓盤位置：威海乳山銀灘開(kāi)發(fā)商：威海天陽(yáng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)樓盤類型：高層，小高層 戶型：62.1686.34平方米均價(jià)：1850元平方米售樓地

8、址：濟(jì)南東關(guān)大街9號(hào)樓盤特色：位于威海乳山國(guó)家AAAA級(jí)旅游度假區(qū)銀灘中部，毗鄰 銀灘管委會(huì)行政中心，南親碧波海岸，東靠規(guī)劃中的乳山市政務(wù)中心， 總占地面積330000平米，澳大利亞柏濤（墨爾本）設(shè)計(jì)全景 規(guī)劃設(shè)計(jì)。 金長(zhǎng)城花園樓盤位置：威海乳山銀灘開(kāi)發(fā)商：金長(zhǎng)城置業(yè)樓盤類型：海邊住宅均價(jià)：1550元平方米 綠化率39.2%樓盤特色：小區(qū)總規(guī)劃近20萬(wàn)平方米，綠化率39.2%，30米生態(tài)綠化 帶，80米蔚藍(lán)海的視線，優(yōu)秀樓盤品質(zhì)，共同締造更為完美的“全海景 生活。區(qū)內(nèi)公寓、別墅、綜合商店、超市、射擊場(chǎng)等商業(yè)、娛樂(lè)功能配套 齊全，項(xiàng)目周邊卡丁車運(yùn)動(dòng)場(chǎng)等娛樂(lè)設(shè)施使居住更便利。信報(bào)評(píng)價(jià)：80米蔚藍(lán)海

9、視線、40里純天然銀灘、完善區(qū)內(nèi)功能配 套、精品海景住宅品質(zhì)，將“旅游、度假、養(yǎng)生、投資四重蔚藍(lán)海 岸生活締造的更為完美。 銀灘之心樓盤位置：山東威海乳山開(kāi)發(fā)商：乳山市大陶家房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)樓盤類型：海邊住宅均價(jià)：1640元平方米樓盤特色：位于銀灘整體規(guī)劃中心位置，可以俯瞰銀灘全貌，風(fēng) 景優(yōu)美，占地440余畝，戶型設(shè)計(jì)多樣，體現(xiàn)人與自然、居住與大海 的完美和諧。 富紳海苑樓盤位置：威海乳山銀灘開(kāi)發(fā)商：威海環(huán)建集團(tuán)乳山環(huán)境房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)樓盤類型：海邊住宅樓均價(jià)：1700元平方米 綠化率：45%樓盤特色：地處銀灘黃金地段，建筑設(shè)計(jì)體現(xiàn)高低有序、層次分明，戶型多樣，總建筑面積二點(diǎn)五萬(wàn)平方米，綠化率45%。 總

10、結(jié)： 從乳山銀灘的戶型面積看：多為小戶型，銷售最好的也數(shù)小戶型，從4080是主打戶型。 從綠化面積以及容積率看：綠化從40%54%；從裝修程度看多為粗裝修，少數(shù)為精裝修。 從價(jià)格上看：均價(jià)多在16001700。 從社區(qū)配套看：周圍醫(yī)院、學(xué)校、購(gòu)物、銀行等設(shè)施配套齊全，已經(jīng)是成熟的社區(qū)。 從消費(fèi)群體看：面向內(nèi)陸3560歲的中、高檔人群。 從宣傳方向看：崇尚一種休閑、旅游、度假的生活方式。 以上種種表現(xiàn)形式說(shuō)明乳山銀灘已經(jīng)找準(zhǔn)了賣點(diǎn)，因此吸引了不少投資、度假、養(yǎng)老的人?！氨毯Ｔ铺臁?與乳山銀灘相比較： 最大的優(yōu)勢(shì)就是：距魯中最近的海 相似的地方在：小戶型、低價(jià)位、配套齊全 不利性在于：環(huán)境炒作沒(méi)有

11、深入人心、綠化率低二、“碧海云天”二期策略建議（一）、產(chǎn)品自身策略1、外立面的設(shè)計(jì)建議用明快的色調(diào)，體現(xiàn)悠閑、陽(yáng)光的度假心情。2、陽(yáng)臺(tái)的設(shè)計(jì)內(nèi)陸人來(lái)海邊置業(yè)在很大程度上是為海的壯觀所吸引，陽(yáng)臺(tái)的合理設(shè)計(jì)將起到至關(guān)重要的作用，為盡可能迎合客戶心理建議用寬大落地飄窗，充分體現(xiàn)海景住宅的優(yōu)勢(shì)，借以提高了頂層的價(jià)格。3、防盜系統(tǒng)本項(xiàng)目陽(yáng)臺(tái)為未封閉式，如果沒(méi)有防盜系統(tǒng)將影響到低層住戶的安全。4、外圍墻的設(shè)計(jì)外圍墻如果采用實(shí)體，必將影響到小區(qū)的美觀，建議改為鐵藝圍墻，以充分彰顯出休閑、度假社區(qū)的氣氛，與碧海藍(lán)天溶為一體，因視野的開(kāi)闊亦能達(dá)到提升一、二層住宅售價(jià)的目的。在安全方面建議用防越報(bào)警系統(tǒng)。5、戶型

12、、面積的設(shè)計(jì)根據(jù)一期的銷售情況及目標(biāo)客戶的實(shí)際情況，本案在戶型、面積的定位是基本正確的，小戶型一期總價(jià)較低為本案的銷售做了成功的鋪墊，但是小戶型的設(shè)計(jì)會(huì)增加建筑成本，亦會(huì)帶來(lái)一些不同取向客戶群體的遺失，本司建議適當(dāng)增加大戶型，面積在110左右，戶型設(shè)計(jì)為三室兩廳。根據(jù)對(duì)乳山銀灘的調(diào)查發(fā)現(xiàn)適當(dāng)增加大戶型的策略是可以實(shí)施的。在戶型設(shè)計(jì)方面，依據(jù)海邊樓盤的實(shí)際情況及“建筑有型，陽(yáng)光無(wú)價(jià)”的設(shè)計(jì)理念，本司建議一、二居室所有臥室朝陽(yáng)。外加小型陽(yáng)臺(tái)。6、客廳的設(shè)計(jì)根據(jù)本案的實(shí)際情況（北面可以觀海），為挖掘利用這一資源，本司建議客廳置于北面，落地飄窗、觀景大陽(yáng)臺(tái)，真正實(shí)現(xiàn)海景住宅的優(yōu)勢(shì)。7、一樓的設(shè)計(jì)我司對(duì)

13、沿海樓盤的調(diào)查表明，一樓置業(yè)者以長(zhǎng)期居住居多，根據(jù)這一情況建議在戶型設(shè)計(jì)方面，相對(duì)較大的戶型定在一樓，底樓空地設(shè)休閑小花園，用籬笆裝點(diǎn)，做足休閑愜意的氣氛。從而達(dá)到增加賣點(diǎn)，緩解7棟多層帶來(lái)的綠化面積低、采光性低于一期等不利因素，達(dá)到提高底樓售價(jià)的目的。根據(jù)置業(yè)者的實(shí)際情況，業(yè)主亦可以把花園委托給物業(yè)代為管理。（二）、宣傳策略： 鑒于一期宣傳材料主題不明確，可宣傳性不強(qiáng)等特點(diǎn)，對(duì)項(xiàng)目的主要買點(diǎn)即宣傳主題做出初步的調(diào)整。 占地為王我在海邊有個(gè)家（副標(biāo)題） 最近的海岸在萊州親吻美麗萊州灣（副標(biāo)題） 1 6 0 0 碧海云天安個(gè)家 落地飄窗 盡覽渤海，超大陽(yáng)臺(tái) 憑海臨風(fēng) 建筑有形 陽(yáng)光無(wú)價(jià) 私家花園

14、 田園小筑- “邊城”提案項(xiàng)目簡(jiǎn)介：該項(xiàng)目整體規(guī)劃為旅游觀光、度假別墅區(qū)。一期為高檔度假別墅，占地124462平方米，建筑面積49785平方米，容積率0.4，綜合價(jià)2500元/平米，花園單價(jià)800元/平米（花園面積按建筑面積50%計(jì)）。總銷金額約為1.45億元。 1、 項(xiàng)目代理費(fèi)用：由于項(xiàng)目體量較大項(xiàng)目代理費(fèi)用可適當(dāng)下調(diào)，代理傭金也按照2%計(jì);費(fèi)率2%： 1.45億2%=290萬(wàn)2、 廣告預(yù)算報(bào)價(jià)：項(xiàng)目前期推廣費(fèi)用相對(duì)較高，其中包括一些順延費(fèi)用，其成本可折算到整個(gè)項(xiàng)目的推廣費(fèi)用中，如售樓處、現(xiàn)場(chǎng)包裝、戶外展板等。后面的推廣費(fèi)用可適當(dāng)下調(diào)按1.5%計(jì)算。廣告總預(yù)算： 1.45億2%=290萬(wàn)內(nèi)容

15、包括公關(guān)活動(dòng)、房展會(huì)、報(bào)紙廣告、軟性新聞、影視廣告、辦公文具、宣傳品印制（樓書(shū)，海報(bào)，DM）等(我公司可提供全程廣告代理，代理傭金為廣告發(fā)布成本的15%提取)3、 市內(nèi)售樓處：售樓處的形象包裝對(duì)項(xiàng)目的推廣至關(guān)重要，將直接影響到顧客對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知程度。 租房：根據(jù)地段而定，宜選擇市內(nèi)地段較好，較易引起目標(biāo)客戶關(guān)注的地方。裝修：面積以200平方為參照，費(fèi)用為40萬(wàn)。 （視銷售情況設(shè)置市內(nèi)樣板間）4、我公司可提供的服務(wù)：組建策劃專案組，精英銷售團(tuán)隊(duì)； 接受樓盤的推廣案后，我們將成立策劃專案組，并在有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，以促進(jìn)樓盤銷售為目的，提出樓盤整體包裝概念，全程跟進(jìn)項(xiàng)目的推廣；與客戶做充分溝通后，

16、提出總體策劃方案；并及時(shí)調(diào)查市場(chǎng)反饋情況，針對(duì)樓盤的銷售狀況，隨時(shí)調(diào)整方案。具體服務(wù)項(xiàng)目如下： 操作前期（一） 市場(chǎng)調(diào)查（項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研總結(jié)分析）1、 項(xiàng)目SWOT分析（優(yōu)劣勢(shì)分析）2、 長(zhǎng)江三角經(jīng)濟(jì)帶競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析（包括其定位、宣傳口號(hào)及主訴求點(diǎn)等）3、 區(qū)域市場(chǎng)定位的確定 實(shí)質(zhì)操作期涵蓋銷售相關(guān)事宜，例：銷售過(guò)程控制，合同簽定，貸款辦理，合同鑒證。及項(xiàng)目推廣如下：（一）確定樓盤名稱及核心訴求1、案名提案及訴求重心2、假如是分組團(tuán)規(guī)劃，組團(tuán)名的細(xì)化（二）VI設(shè)計(jì)及推廣應(yīng)用 1、項(xiàng)目VI設(shè)計(jì)（樓盤的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體、合同書(shū)、票據(jù)袋、資料袋、名片、手提袋、胸卡、文件夾、售樓人員服裝、禮品的設(shè)計(jì)

17、等等。） 2、開(kāi)發(fā)公司VI設(shè)計(jì)以及相關(guān)應(yīng)用3、售樓部的設(shè)計(jì)或建議。4、售樓部?jī)?nèi)展板及所有形象系列的設(shè)計(jì)。5、品牌形象的塑造和延伸（三）項(xiàng)目定位 1、目標(biāo)客戶群定位及分析 2、產(chǎn)品功能分析及定位 3、價(jià)格定位 4、項(xiàng)目推廣主題語(yǔ)的確定 5、景觀規(guī)劃建議 6、建筑風(fēng)格建議 7、環(huán)境設(shè)計(jì)建議 8、配套設(shè)施建議 （四）戶外包裝 1、工地圍墻的設(shè)計(jì) 2、工地大型廣告看板、高托的設(shè)計(jì) 3、工地橫幅、豎幅的設(shè)計(jì) 4、工地包裝的建議（五）銷售協(xié)作 1、銷售說(shuō)辭 2、銷售進(jìn)度模擬 3、銷售情況跟進(jìn) 4、銷售中遇到問(wèn)題的協(xié)助解決 (六)市場(chǎng)推廣策劃 1、入市前營(yíng)銷策劃 2、入市后營(yíng)銷策劃（促銷策略、價(jià)格策略、推盤

18、時(shí)機(jī)策略、付款方式策略） 3、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)概念的概括和提煉，并制定切實(shí)可行的廣告策略，即廣告目標(biāo)、廣告對(duì)象、產(chǎn)品利益訴求重點(diǎn) 4、媒體組合、投放頻率、投放預(yù)算、投放計(jì)劃 5、各類銷售資料如:POP、DM、樓書(shū)（含樓盤產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、物業(yè)管理手冊(cè)）、宣傳單頁(yè)、戶型冊(cè)等的設(shè)計(jì)制作 6、大型戶外廣告看板、廣告燈箱的設(shè)計(jì) 7、效果圖、示范單位的設(shè)計(jì)、制作建議 8、各階段所有平面廣告的創(chuàng)意、設(shè)計(jì) 9、影視、廣播廣告創(chuàng)意及監(jiān)督執(zhí)行 10、對(duì)已購(gòu)房業(yè)主的跟蹤服務(wù) 11、對(duì)已購(gòu)房業(yè)主定期發(fā)放施工進(jìn)度簡(jiǎn)報(bào)（待工程正式開(kāi)展后） 12、針對(duì)銷售進(jìn)度與市場(chǎng)變化的所有SP活動(dòng)的策劃及執(zhí)行配合 13、各界房交會(huì)現(xiàn)場(chǎng)展位設(shè)計(jì)、現(xiàn)場(chǎng)

19、布置、展板設(shè)計(jì)及與之相應(yīng)的營(yíng)銷運(yùn)作 14、市場(chǎng)推廣過(guò)程中各類軟性文章的撰寫(xiě)或課題提供 15、協(xié)助甲方組織媒介記者進(jìn)行新聞宣傳 - “姑孰新城”全年?duì)I銷推廣方案目 錄LOGO形象和釋義第一篇 項(xiàng)目定位部分一 設(shè)計(jì)思路A 概念設(shè)計(jì)B 提出的原則C 提出的根據(jù)二 定位的含義三 概念的內(nèi)涵四 項(xiàng)目定位廣告語(yǔ)五 賣點(diǎn)分析第二篇 項(xiàng)目SWOT分析一 項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)分析（Strength）二 項(xiàng)目的弱勢(shì)分析（Weakness）三 項(xiàng)目的機(jī)會(huì)分析（Opportunity）四 項(xiàng)目的威脅分析（Threat）第三篇 項(xiàng)目USP分析一 總 述二 項(xiàng)目的USP 分析框架三 項(xiàng)目的USP具體分析第四篇 目標(biāo)客戶定位一 住宅

20、目標(biāo)客戶群三 商業(yè)目標(biāo)客戶群第五篇 對(duì)于項(xiàng)目的相關(guān)建議一 住宅設(shè)計(jì)建議：二 商鋪設(shè)計(jì)建議第六篇 項(xiàng)目營(yíng)銷推廣一 媒體分析二 具體推廣進(jìn)程（一） 各期推廣時(shí)間劃定A 項(xiàng)目一年工程進(jìn)度（2004年6月2005年7月）B 項(xiàng)目營(yíng)銷推廣時(shí)間安排（可根據(jù)銷售進(jìn)度調(diào)整）（二） 創(chuàng)立“360新鮮售樓方式”（三） 運(yùn)用的廣告手法（四） 項(xiàng)目的具體推廣A 推廣目的B 具體的推廣步驟第一階段 商鋪銷售期廣告宣傳策略廣告宣傳的目的（把前景搬到眼前）廣告宣傳的執(zhí)行方案1、廣告宣傳主題2、具體安排2004年7月8月 （對(duì)商業(yè)街整體宣傳）2004年9月2004年10月 （對(duì)高檔家居裝飾區(qū)宣傳）2004年11月2005年2

21、月（對(duì)綜合商業(yè)區(qū)宣傳）2005年3月2005年7月 （針對(duì)三期購(gòu)物、休閑娛樂(lè)商業(yè)區(qū)）第二階段 二期住宅銷售期廣告宣傳策略廣告宣傳的目的案名和廣告語(yǔ)廣告宣傳的執(zhí)行方案1 廣告的宣傳主題：2 具體安排準(zhǔn)備階段：（2004年6月）導(dǎo)入期（2004年7月2204年8月）強(qiáng)銷期（2004年9月10月）持續(xù)期（11月2005年2月）收尾期（2005年3月2005年4月）第三階段 三期住宅銷售期廣告宣傳策略廣告宣傳的目的案名和廣告語(yǔ)廣告宣傳的執(zhí)行方案1 廣告的宣傳主題：2 具體安排準(zhǔn)備階段（2004年10月）導(dǎo)入期（2004年11月2005年2月）強(qiáng)銷期（2005年3月2005年7月）第七篇 我們的原則“新

22、鮮城市主張360º生活”一個(gè)作品就是一個(gè)孩子有孩子誕生那是一份禁不住的喜悅我們自信的展示我們的作品展示我們的真誠(chéng)與愛(ài)真誠(chéng)的與您一起分享我們的喜悅迎著陽(yáng)光，從大地生長(zhǎng)愿與您共同締造21世紀(jì)新鮮城市LOGO形象和釋義：該標(biāo)志由幾組色彩艷麗的色塊拼合而成。綠色的弧形象征著充滿生機(jī)與活力的大地，發(fā)散開(kāi)去的幾組色彩各異的方形則代表著矗立在大地上的姑孰新城，它將成為包含居住、購(gòu)物、休閑、商貿(mào)等等為一體的綜合性多功能生活領(lǐng)域。同時(shí)，綠色的弧形又象征著繞城而過(guò)的青青護(hù)城河，將姑孰新城環(huán)抱在自己懷中，精心呵護(hù)，生機(jī)勃勃的綠色更易令人聯(lián)想到300的原生森林，猶如一座巨型綠氧庫(kù)，清新空氣，讓姑孰新城終日沐

23、浴綠色鮮氧。中國(guó)書(shū)法的筆觸勾勒出蜿蜒而下的弧形，意指此地積蓄的濃重文化氛圍，釀就姑孰新城厚重的人文氣息。遠(yuǎn)看，整個(gè)標(biāo)志又頓時(shí)成了紅日初升，暗寓姑孰新城的美好新鮮生活與蓬勃生命力。項(xiàng)目的屬性定位為“新鮮城市主張”，可以從LOGO中看出符合這種定位的思想來(lái)。綠色代表一種清新富有朝氣的生活，具有創(chuàng)新和變換的氣韻。初升的旭日本身就給人一種欣欣向榮的感受。彩色的標(biāo)志象征姑孰新城多姿多彩的生活。所以LOGO與屬性定位是緊緊聯(lián)系在一起的。第一篇 項(xiàng)目定位部分一 設(shè)計(jì)思路A 概念設(shè)計(jì)：可以有三個(gè)方向以產(chǎn)品為中心、以目標(biāo)客戶為中心、以生活方式為中心，縱觀項(xiàng)目全程，產(chǎn)品缺乏強(qiáng)硬說(shuō)服力，目標(biāo)客戶范圍層次太廣，所以只

24、能從整體生活上做文章。B 提出的原則：體現(xiàn)項(xiàng)目的大而全；利用項(xiàng)目大社區(qū)品牌資源優(yōu)勢(shì)，人無(wú)我有，體現(xiàn)特有的排他性；結(jié)合實(shí)際利益點(diǎn)，又要與市場(chǎng)其他概念不同，具有新穎性和創(chuàng)新性，能夠造成市場(chǎng)的興奮點(diǎn)C 提出的根據(jù)：“新都市主義”：它提倡的是一種快節(jié)奏、低生活成本、高娛樂(lè)的都市“躍動(dòng)人群”生活模式，強(qiáng)調(diào)居住背景、個(gè)性化生活；強(qiáng)調(diào)生活輕松便利的居住環(huán)境、和睦的鄰里關(guān)系、全力以赴的工作、盡情地享受與娛樂(lè)的生活方式。與郊區(qū)化的居住相比，“新都市概念”的優(yōu)勢(shì)是降低居住的成本，尤其是“時(shí)間成本”，商務(wù)交通網(wǎng)絡(luò)的便利和公共設(shè)施配套的齊全?！靶鲁巧虡I(yè)中心（new town commerce center）”：是指郊

25、區(qū)舊城改造擴(kuò)建為新城后，在其中心區(qū)域形成的商業(yè)中度集聚，商業(yè)服務(wù)行業(yè)比較完善，服務(wù)對(duì)象主要為新城居民及部分外來(lái)消費(fèi)者的新城商業(yè)的主要集聚地。New town不同于一般的現(xiàn)代城市，它更加適合人們居住。New town具有三個(gè)明顯的特點(diǎn)：規(guī)?；瘞?lái)的成熟配套和便捷的生活設(shè)施、豐富多元的文化形態(tài)和景觀，以及可以持續(xù)發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)。在New town，人們將強(qiáng)烈感受到人性化的步行空間、獨(dú)立的社區(qū)布局及市鎮(zhèn)社區(qū)中心（Town Center）的獨(dú)特魅力。據(jù)此我們提倡“新鮮城市主張360º生活”的城市建設(shè)的全新概念。二 定位的含義：“新鮮城市主張360º生活”：是從新都市主義與New t

26、own剝離出的一種新的城市生活業(yè)態(tài)。它具有新都市主義的快節(jié)奏、低成本的生活模式，強(qiáng)調(diào)輕松便利的居住環(huán)境，節(jié)約時(shí)效，追求生活與休閑共享的氛圍。同時(shí)又具有New town由規(guī)?；瘞?lái)的成熟配套和生活設(shè)施，且擁有豐富多元的文化形態(tài)、景觀，及可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)。根據(jù)以上體現(xiàn)的理念，結(jié)合我們項(xiàng)目自身所具有的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，我們提出了能夠打動(dòng)市場(chǎng)和強(qiáng)烈擊中消費(fèi)者心理的創(chuàng)新理念“新鮮城市主張360º生活”，用以喚起市場(chǎng)和消費(fèi)者的熱烈反應(yīng)。“新鮮城市主張360º生活”具有自己的特色，強(qiáng)調(diào)追求活躍變動(dòng)的生活節(jié)奏，體現(xiàn)新鮮浪漫的城市生活意境，選擇生機(jī)盎然的生活態(tài)度，以期達(dá)到生活各個(gè)部分的統(tǒng)一完美，

27、追求360º的全方位生活質(zhì)素。因此“新鮮城市主張360º生活”具有自身的獨(dú)創(chuàng)性。“新鮮城市主張360º生活”所具有的特性：復(fù)合性、便捷性、時(shí)尚性、創(chuàng)新性、健康性、唯美性、活力感三 概念的內(nèi)涵：a 我們新定義的概念內(nèi)涵在我們項(xiàng)目上可以充分的表現(xiàn)，具體在五個(gè)方面上延伸。復(fù)合性：姑孰新城位于當(dāng)涂縣城北新城市中心區(qū)，該地域?yàn)榭h城南北向主要干道。集居住、娛樂(lè)、經(jīng)濟(jì)、文化、交通為一體，是一座新型的復(fù)合性新城鎮(zhèn)。時(shí)尚性：姑孰新城的商業(yè)分布劃分為四大功能區(qū)域，分別是綜合商業(yè)區(qū)、高檔家居裝飾區(qū)、綜合性中等規(guī)模商場(chǎng)及休閑娛樂(lè)文化區(qū)，這種商業(yè)分布的規(guī)?；瘞?lái)的成熟配套和齊備的生活設(shè)施，

28、在整個(gè)當(dāng)涂縣都是新穎的，而且隨著時(shí)代和人們消費(fèi)觀念的提高，將提前滿足人們現(xiàn)代生活各個(gè)層面的需要，是未來(lái)城市化布局的必然流行時(shí)尚。創(chuàng)新性：姑孰新城引進(jìn)最新型的管理模式“一站式”消費(fèi)中心，引導(dǎo)人們的消費(fèi)觀點(diǎn)發(fā)生新的變化，此種模式的引進(jìn)將作為當(dāng)涂標(biāo)志性的理念成為未來(lái)管理方向上的路標(biāo)。健康性：其可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)支持本地豐富多元的文化形態(tài)與景觀，形成積極健康的生活循環(huán)模式。再融入本項(xiàng)目所獨(dú)具的“新鮮城市主張360º生活”品質(zhì)特性，使姑孰新城成為更具有健康氣質(zhì)、欣榮氣息的一座現(xiàn)代化的發(fā)展之城。唯美性：姑孰新城呈“T”字形區(qū)位布局，景觀綠化點(diǎn)綴其間，八六醫(yī)院內(nèi)的數(shù)百平米有氧生態(tài)林營(yíng)造“林海聽(tīng)濤

29、”的優(yōu)美效果，北城河、玉帶河和河邊綠化帶構(gòu)成新城內(nèi)水景觀，在此即可靜享古城河秀水的滋潤(rùn)，又可體會(huì)新鮮的空氣和人文景觀，而從城市上部鳥(niǎo)瞰，更宛如一幅濃淡相宜、繽紛美麗的風(fēng)景畫(huà)。b 此概念設(shè)計(jì)的絕妙之處在于：最大程度的發(fā)揮了項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)即綜合性：打造當(dāng)涂第一個(gè)集商貿(mào)、居住、休閑、娛樂(lè)為一體的新生活之城最大程度的表現(xiàn)了本項(xiàng)目所要傳達(dá)的思想理念生機(jī)勃勃，充滿時(shí)尚、健康的氛圍最大程度的聚集市場(chǎng)的目光是一個(gè)具有“創(chuàng)新性”的新概念，易引起社會(huì)各消費(fèi)層面的關(guān)注，更易形成市場(chǎng)熱點(diǎn)最大程度的擴(kuò)展了項(xiàng)目和開(kāi)發(fā)商的品牌內(nèi)涵，最后會(huì)形成一個(gè)永久性的沉淀最大程度的提供了炒作空間，不僅可以就房論房，甚至可以形而上到人生觀、生

30、活理念的層面四 項(xiàng)目定位廣告語(yǔ)：統(tǒng)領(lǐng)360，新鮮居住成就典范與新鮮相逢 與360邂逅五 賣點(diǎn)分析：1、生活的全頻道收視復(fù)合性城市功能區(qū)2、“我所理解的新鮮生活”不同階層，不同身份的人群所感所言，在此得到目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)3、健康、活力，體驗(yàn)加速度的快感積極健康的生活方式4、藝術(shù)的觸角，已然伸開(kāi)唯美的環(huán)境，城市布局持久新鮮 持久魅力新鮮可以是指一種態(tài)度，一種心理感受，一種外在表現(xiàn)等等，新鮮具有強(qiáng)大而持久的吸引力，是人們努力追求與欣賞的一種狀態(tài)。清晨蘋(píng)果園里籠罩不散的晨霧，詩(shī)意的新鮮；一株剛剛發(fā)芽的嫩葉，生命的新鮮；一只調(diào)皮的小貓滾著線球，可愛(ài)的新鮮；一件有悖于常理的事情，意外的新鮮。新鮮是可參照于內(nèi)心的

31、對(duì)比，每個(gè)人對(duì)同一件事情的感受都不一樣，所以要首先讓自己的心態(tài)保持永久的新鮮，才能感受到外界客觀狀態(tài)帶給你永久的新鮮感受。新鮮的三個(gè)要義：一、時(shí)尚的新鮮新鮮具備時(shí)尚這個(gè)前提要素，時(shí)尚流行追求新鮮，即使是古典懷舊主義，也具備一種新鮮的古典情結(jié)，予人以新鮮的感受。二、健康的新鮮健康是新鮮的核心，唯有健康的新鮮才能使人內(nèi)心產(chǎn)生愉悅感，健康的新鮮是人們所追求的正確目標(biāo)。三、活潑的新鮮這是指一件事物體現(xiàn)新鮮感受的同時(shí)，要具備活潑的氣質(zhì)品性，新鮮不是死板的、模式化的假一套，新鮮是實(shí)實(shí)在在有趣而活潑的感覺(jué)。360全方位的新名詞從數(shù)學(xué)角度看，360是形容一個(gè)圓。這里，我們將它轉(zhuǎn)化為我們項(xiàng)目的形象代言者，一種全

32、方位生活的新概念360。它倡導(dǎo)成熟、綜合、現(xiàn)代。它要求完善的各種功能配套，以滿足現(xiàn)代人對(duì)生活的各種需求。生活中常見(jiàn)的360有：用圓規(guī)畫(huà)出的圓；汽車的輪子；籃球；風(fēng)車；還有我們居住的地球。無(wú)論是普通的事物，還是特別的事物，都能夠給我們帶來(lái)許多便捷、完善，甚至生活必需。360從另一層意義上來(lái)說(shuō)象征了一種完美。姑孰新城的新鮮生活新鮮的早晨：清晨，推開(kāi)陽(yáng)臺(tái)上的玻璃門，一股清新氣流撲面而來(lái)，五臟六腑仿佛洗了個(gè)露水澡，立時(shí)使我心曠神怡。站在六樓的陽(yáng)臺(tái)上，也似乎能嗅出空氣中泥土的芬芳。不遠(yuǎn)處，是八六醫(yī)院那片綠蔭華蓋的樹(shù)林，在淡白的晨霧中，似真似幻，若即若離。有鳥(niǎo)雀聲嘁嘁，不絕于耳，可看不見(jiàn)那些精靈的身影，是

33、藏在云端，還是隱入空氣呢？只有當(dāng)風(fēng)流過(guò)，微微搖動(dòng)的樹(shù)木仿佛給你一些什么啟示我伸了一個(gè)大懶腰，貪婪地吮吸了一口空氣香甜的氣息，在陽(yáng)臺(tái)上做起晨操來(lái)。新鮮的鄰居：小區(qū)今天又搬來(lái)一戶鄰居，好像是教師。我是個(gè)喜歡交際的人，而姑孰新城的鄰居從事各行各業(yè)的都有，與他們相處，常常給我?guī)?lái)不一樣的新鮮感受。樓上的王醫(yī)生退休在家，平時(shí)愛(ài)好侍花弄草，偏我也有這種愛(ài)好，有時(shí)我們?cè)谝黄鸹ハ嘟涣餍牡?，倒也給生活平添了不少情趣。開(kāi)裝飾公司的小王是個(gè)熱心人，上次我家裝潢，小王主動(dòng)請(qǐng)纓幫助打理，一個(gè)月的時(shí)間，整個(gè)居室煥然一新，親戚朋友來(lái)家拜訪，對(duì)設(shè)計(jì)風(fēng)格贊不絕口，我也暗暗得意了許久。俗話說(shuō)：遠(yuǎn)親不如近鄰，在這么一個(gè)鄰里親睦的空

34、間生活，心情哪有不明朗的道理？新鮮的房子：傍晚，踏著花磚鋪設(shè)的社區(qū)小路悠閑散步，真是一種美好的享受。姑孰新城的每一幢建筑都仿佛是一件完美的藝術(shù)品，它不同于泛泛意義上的古典主義、現(xiàn)代主義、后現(xiàn)代主義風(fēng)格，它就是它，是屬于姑孰新城的新鮮建筑。這是一片充滿人文與懷舊氣息的水土，而我們能建筑于這種風(fēng)格之上，卻不受這濃濃氛圍的制約，依然保有自己鮮明獨(dú)特的特色。依舊能分辨出檐角回壁之間的幽韻氣質(zhì)與樓臺(tái)欄桿中的時(shí)尚現(xiàn)代感，它們能完美融合成一座新的建筑符號(hào)。欣賞這里的房子，欣慰這兒是自己的家。第二篇 項(xiàng)目SWOT分析一 項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)分析（Strength）1、地段優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目的主入口和當(dāng)涂主干道提署路相接，而項(xiàng)目

35、內(nèi)新建的姑孰路未來(lái)直通馬鞍山，并且本項(xiàng)目距205國(guó)道只有500米，出行蕪湖、馬鞍山、南京極為方便。2、定位優(yōu)勢(shì)：本項(xiàng)目是當(dāng)涂縣第一個(gè)集商貿(mào)、居住、休閑、娛樂(lè)、文化、景觀為一體的大型社區(qū)，它將一種全新的生活理念帶給當(dāng)涂人民。本項(xiàng)目對(duì)當(dāng)涂商業(yè)的規(guī)劃進(jìn)行了市場(chǎng)整合，使市場(chǎng)趨向了規(guī)范化和合理化。3、商業(yè)位置優(yōu)勢(shì)：通過(guò)市場(chǎng)的調(diào)查，本項(xiàng)目是當(dāng)涂縣未來(lái)的商業(yè)中心，是老城和新城的黃金分割區(qū)，本項(xiàng)目的商業(yè)街是以姑孰路為發(fā)展軸，和政府規(guī)劃的金融中心接連，而且這條路未來(lái)直接馬鞍山市區(qū)，商業(yè)位置十分顯著，隨著發(fā)展，這條商業(yè)街的市場(chǎng)輻射半徑就會(huì)增大。況且商業(yè)街兩側(cè)為項(xiàng)目的住宅區(qū)，從而也保證了商業(yè)街市場(chǎng)的部分穩(wěn)定消費(fèi)群。

36、4、環(huán)境優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目的綠化面積高，空氣質(zhì)量好，周邊臨近大面積的園林綠地，小區(qū)內(nèi)沒(méi)有任何噪音的污染，并且本項(xiàng)目將打造出人與環(huán)境融為一體，環(huán)境與建筑融為一體的綠色健康生態(tài)小區(qū)。5、配套優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目位于當(dāng)涂縣新城市中心姑孰南路，周邊配套齊全。八六醫(yī)院，縣人民醫(yī)院近在咫尺；書(shū)店，超市，各類銀行在百米之內(nèi)；光明小學(xué)，縣一中只距小區(qū)幾百米，為小區(qū)孩子上學(xué)提供方便條件；并且項(xiàng)目?jī)?nèi)將建造菜市場(chǎng)、小學(xué)、會(huì)所、游泳池來(lái)補(bǔ)充小區(qū)其他需要。6、定價(jià)優(yōu)勢(shì)：就本項(xiàng)目而言，是屬于現(xiàn)代生活設(shè)施齊全的較大的商住型項(xiàng)目，建筑質(zhì)量?jī)?yōu)良，在這里可以享受城市全方位的服務(wù)，有如此優(yōu)越的優(yōu)勢(shì)，但價(jià)格確比馬鞍山同等項(xiàng)目低很多，這對(duì)消費(fèi)者具有很強(qiáng)

37、的吸引力，并對(duì)于周邊城市的消費(fèi)者也有很大的影響。二 項(xiàng)目的弱勢(shì)分析（Weakness）1、經(jīng)濟(jì)：通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)當(dāng)涂的普通家庭整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力較低。因此許多消費(fèi)者雖對(duì)現(xiàn)在的住房不滿，但限于經(jīng)濟(jì)條件能購(gòu)買的客戶不多。2、觀念：在調(diào)查中分析得出，區(qū)域內(nèi)的許多有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)者喜歡居住在大城市，認(rèn)為那是一種身份的象征，這樣從而對(duì)項(xiàng)目的營(yíng)銷產(chǎn)生一定的影響。3、認(rèn)識(shí)度：在項(xiàng)目的所在區(qū)域及周邊區(qū)域，有購(gòu)買力的人群中，他們對(duì)本項(xiàng)目的前景和升值空間很迷茫。4、時(shí)間：本項(xiàng)目規(guī)模大、周期長(zhǎng)，在前期不利于工地現(xiàn)場(chǎng)整體形象的包裝，市場(chǎng)易產(chǎn)生缺乏效力的影響，不利于樹(shù)立市場(chǎng)信心。三 項(xiàng)目的機(jī)會(huì)分析（Opportunit

38、y）1、投資機(jī)會(huì)分析：隨著當(dāng)涂經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人民的經(jīng)濟(jì)水平改善，購(gòu)買力加強(qiáng)，而且想不斷改善居住條件的人越來(lái)越多，所以在未來(lái)時(shí)期，當(dāng)涂房地產(chǎn)將呈現(xiàn)供需兩旺的勢(shì)頭，并且本項(xiàng)目地段是當(dāng)涂的規(guī)劃重點(diǎn)，是當(dāng)涂未來(lái)的縣域中心，發(fā)展空間和升值空間都有很大潛力。2、品牌的打造：在面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，樹(shù)立自己的品牌形象是極為重要的，本項(xiàng)目是一個(gè)很好的切入點(diǎn)，只要成功地開(kāi)發(fā)本項(xiàng)目，就為當(dāng)涂縣舊城改造畫(huà)上光輝的一筆，而且改善了當(dāng)涂縣城人民的居住環(huán)境，創(chuàng)造了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，這無(wú)疑是打造品牌的一個(gè)極佳的機(jī)會(huì)。3、住宅市場(chǎng)機(jī)會(huì)：對(duì)現(xiàn)有的當(dāng)涂住宅市場(chǎng)分析，市場(chǎng)上對(duì)于高檔精品住宅的期望還是保持上升趨勢(shì)，本項(xiàng)目的實(shí)施將符

39、合本地區(qū)市場(chǎng)的需要。4、商業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)：目前，當(dāng)涂縣城內(nèi)沒(méi)有一個(gè)完善的專業(yè)商業(yè)街，并且老城區(qū)的商鋪類型分散，不易形成規(guī)模，導(dǎo)致商家利潤(rùn)較低，況且現(xiàn)有商鋪的經(jīng)營(yíng)的靈活性導(dǎo)致商業(yè)的經(jīng)營(yíng)缺乏統(tǒng)一性，商業(yè)氛圍的形成僅依*市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者自發(fā)調(diào)節(jié)，從而形成了商鋪經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的波動(dòng)頻繁。5、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)：本項(xiàng)目周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤較少，就目前來(lái)說(shuō)只有“東城水岸”項(xiàng)目和潛在的“佳達(dá)房產(chǎn)”，所以本項(xiàng)目在開(kāi)發(fā)時(shí)間和位置上占有很大的機(jī)會(huì)。四 項(xiàng)目的威脅分析（Threat）1、潛在威脅：在項(xiàng)目的周邊地區(qū)正在興建的樓盤和籌劃的樓盤，對(duì)本項(xiàng)目的客戶群起了一定的分流作用。2、區(qū)域化的威脅：周邊區(qū)域如蕪湖、馬鞍山，由于本項(xiàng)目所在區(qū)域的位置差異，

40、且部分有購(gòu)買力客戶的都市化傾向，從而使項(xiàng)目的部分消費(fèi)客戶流失。3、宏觀經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的威脅：國(guó)家宏觀政策的調(diào)控對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的影響在今后也會(huì)對(duì)本項(xiàng)目造成一定的不利影響。第三篇 項(xiàng)目USP分析一 總 述本項(xiàng)目位于未來(lái)馬鞍山市的副中心當(dāng)涂縣的城市中心地帶，由若干商住區(qū)組成，可滿足城市居民集中的居住、娛樂(lè)、消費(fèi)、文化、交通等一切需要的新型城中之城。在這里交通便利、傲踞經(jīng)濟(jì)商圈，是人流、物流、資金流的黃金接點(diǎn)，并且擁有完善的生活設(shè)施及成熟的周邊配套，現(xiàn)代生活的便利在此被詮釋的淋漓盡致，我們力求創(chuàng)造居住空間與自然環(huán)境的和諧統(tǒng)一，構(gòu)筑適宜永久居住的高品質(zhì)住宅，造就一種時(shí)尚、和諧、健康、悠閑、舒適的品質(zhì)生活。二 項(xiàng)

41、目的USP 分析框架屬性定位 （ “新鮮城市主張” ）形象定位（360º生活）USP主題綜合性 升值性 時(shí)尚性 舒適性 健康性三 項(xiàng)目的USP具體分析 綜合性本項(xiàng)目不但是一個(gè)擁有日常綜合功能的居住區(qū)，還是一個(gè)集商貿(mào)、休閑、娛樂(lè)為一體的一站式消費(fèi)中心，在這里可以滿足了人們的多樣化需求，最為突出的是滿足了人們的個(gè)性發(fā)展需求，讓項(xiàng)目中的每個(gè)人都能體會(huì)出全方位的現(xiàn)代化社區(qū)的新鮮之處。 升值性本項(xiàng)目位于未來(lái)的城市中央，是人流、物流、資金流的黃金接點(diǎn)，但本項(xiàng)目現(xiàn)在各方面所具備的條件尚不十分充足，一切成熟的城市配套尚未完善，就本項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，可填補(bǔ)的城市空白相應(yīng)是很多的，可發(fā)展性和增值性顯而易見(jiàn)?！敖?/p>

42、天的寸土，明天的寸金”是本項(xiàng)目的真實(shí)反映，有發(fā)展眼光的人在投資之后，可以輕易享受這種歡樂(lè)。 時(shí)尚性本項(xiàng)目的時(shí)尚性表現(xiàn)在消費(fèi)、生活、建筑三個(gè)方面。時(shí)尚的消費(fèi)主要指消費(fèi)觀念不再單調(diào)化，呈現(xiàn)一種未來(lái)的消費(fèi)模式，讓項(xiàng)目中的每一個(gè)人擺脫單一的消費(fèi)，擁有一個(gè)多元化、一體化的消費(fèi)空間；時(shí)尚的生活指擺脫原有的生活模式，體會(huì)都市生活，感受城市的脈動(dòng)氣息，在工作之余享受一種生活悠閑的感覺(jué)；時(shí)尚的建筑指的是我們項(xiàng)目的建造形式體現(xiàn)了一種新鮮、時(shí)尚的風(fēng)格，并且通過(guò)建筑帶給人心靈上的家的歸屬和唯美的體會(huì)。 舒適性本項(xiàng)目是融合多功能配套于一體的現(xiàn)代社區(qū)，一方面各個(gè)功能配套的互動(dòng)營(yíng)造出一種360的新鮮生活，讓社區(qū)中的人們體驗(yàn)

43、全方位的周到服務(wù)，使生活更為輕松舒適；另一方面我們強(qiáng)調(diào)了一種純自然生活的“新鮮城市”，沒(méi)有嘈雜的喧囂和污染的空氣，只有清潔的環(huán)境與幽謐的氣氛。此外，本項(xiàng)目獨(dú)有的濃郁文化氣息，與建筑、環(huán)境完美地融于一體，讓人精神倍感舒適。 健康性本項(xiàng)目規(guī)?；瘞?lái)的成熟配套和便捷的生活設(shè)施、豐富多元的文化形態(tài)和景觀，以及可以持續(xù)發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)，可以讓每一個(gè)業(yè)主都能享受到現(xiàn)代化健康、舒適的居住環(huán)境，并將自然的健康概念延伸到項(xiàng)目理念中，讓健康永遠(yuǎn)伴隨著每位姑孰人，讓每一個(gè)人在健康中體會(huì)生活的快樂(lè)。第四篇 目標(biāo)客戶定位一 住宅目標(biāo)客戶群住宅目標(biāo)客戶群主要針對(duì)當(dāng)涂縣和馬鞍山市的客戶源目標(biāo)客戶群定位：機(jī)關(guān)企事業(yè)單位人員私營(yíng)

44、企業(yè)主及個(gè)體工商戶外地回鄉(xiāng)人士將要結(jié)婚的年輕夫婦事業(yè)成功人士城市高級(jí)公務(wù)員各個(gè)行業(yè)的經(jīng)理級(jí)別人士特征描述：1、擁有一定的教育背景，受過(guò)比較好的教育，勤奮認(rèn)真努力2、有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較為豐厚3、能夠承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任，建立了自己的社交圈，社會(huì)活動(dòng)廣泛4、適應(yīng)現(xiàn)代快節(jié)奏、低成本的生活模式5、喜歡享受自然生活，又不乏追求新鮮時(shí)尚的情趣6、有一定的生活追求，強(qiáng)調(diào)輕松便利的居住環(huán)境7、注重健康，懂得享受生活家在姑孰新城愛(ài)人是個(gè)攝影愛(ài)好者，兒子卻立志將來(lái)要當(dāng)畫(huà)家，自從我們搬進(jìn)了姑孰新城，這父子倆就整天笑咪咪的，滿心歡喜。我問(wèn)他們到底樂(lè)什么啊？父子倆不約而同地說(shuō)：“這里能讓我們找到靈感?！膘`感？我

45、倒不大懂這個(gè)，可是我能體會(huì)到他們喜歡姑孰新城的心情，因?yàn)樽≡谶@里，我也同樣有非常怡悅的感受。這不，愛(ài)人上次在這里拍的一組反映退休老人業(yè)余生活的照片剛剛登在報(bào)上，兒子就嚷著說(shuō)不能輸他老爸，提著個(gè)畫(huà)夾景物寫(xiě)生去了。我私下里倒認(rèn)為兒子將來(lái)比他老爸更有出息些，兒子畫(huà)的社區(qū)里的建筑、樹(shù)木，還有動(dòng)態(tài)的人物寫(xiě)生，情態(tài)有異，靈氣逼現(xiàn)，并且還獲得過(guò)市里少年繪畫(huà)藝術(shù)展的二等獎(jiǎng)呢。也許一個(gè)好的環(huán)境真能塑造一個(gè)人的內(nèi)在氣質(zhì)涵養(yǎng)，我們家有這種感受，別的鄰居家也有這種感受。領(lǐng)略“新鮮”的意味，不置身其中，萬(wàn)難以描述這種獨(dú)特微妙的生活感受。他眼中的姑孰新城他經(jīng)過(guò)深思熟慮，最終還是選擇了這里，這與他的性格相符，他是一個(gè)做事把

46、穩(wěn)的人，沒(méi)有八、九成的把握，他都不會(huì)輕易下決心，所以在生意場(chǎng)上，他是一個(gè)相當(dāng)成功的人，他對(duì)生活質(zhì)量的要求也相當(dāng)高，他追求完美。他看中的是姑孰新城的360生活，這令他從各方面考慮都覺(jué)得十分方便，而且這里的建筑氣息、人文氣息，都有一種清新別致的風(fēng)格，這符合他商人的挑戰(zhàn)性與變動(dòng)性。他周圍的鄰居都是一些與他差不多的，有一定身份地位的社會(huì)人士，他善于觀察學(xué)習(xí)，總能從其他人身上找到一些他所需要的東西。他以他的方式選擇生活，并且，成功了！三 商業(yè)目標(biāo)客戶群商業(yè)目標(biāo)客戶群主要針對(duì)當(dāng)涂本地、馬鞍山和南京部分客戶源。銷售目標(biāo)客戶群：大部分是年齡在2545歲范圍內(nèi)，主要有三部分人組成：1、有著多年經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)的私營(yíng)企業(yè)

47、者；2、剛開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的年輕人；3、經(jīng)濟(jì)較為寬裕的投資置業(yè)消費(fèi)群。商人眼里的姑孰新城我經(jīng)營(yíng)的是裝飾生意，辛苦多年，積存了一筆積蓄，所以想買一處比較好的房子作為商業(yè)使用，因?yàn)楹瓦@行打過(guò)一些交道，所以我對(duì)房子的要求是很高的。幾經(jīng)斟酌，終于在姑孰新城一下購(gòu)置了兩處房產(chǎn)，一處作為商業(yè)用，一處作為家生活，隨著時(shí)間的推移，我愈來(lái)愈認(rèn)為自己的選擇是高明的。姑孰新城提倡的是“一站式”消費(fèi)，即使不依*別處的商業(yè)經(jīng)營(yíng)，該處的商業(yè)運(yùn)行也可以自如運(yùn)作，這里潛藏的商機(jī)是巨大的。從裝飾、休閑到餐飲、娛樂(lè)等綜合商業(yè)，各行各業(yè)幾乎都涉及到了，對(duì)于一個(gè)商業(yè)空白地帶，這就給該地區(qū)注入了十分強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)生命力。從居住角度來(lái)看，該處應(yīng)有的

48、配套設(shè)施、物業(yè)管理、人文環(huán)境都更為齊備，而且生活低成本，輕松便利的生活節(jié)奏，使我們很好地融入現(xiàn)代社會(huì)主流步伐中，還能夠體現(xiàn)自己的嶄新思想。在姑孰新城，你能體驗(yàn)到一種張揚(yáng)的生命力，這就是主旨新鮮城市的理想居住地。姑孰新城給我的事業(yè)與生活都提供了一個(gè)展望的平臺(tái)。- - 第五篇 對(duì)于項(xiàng)目的相關(guān)建議一 住宅設(shè)計(jì)建議：1、建議在項(xiàng)目設(shè)計(jì)上突出新鮮城市主張的風(fēng)格，自始自終貫穿這一特色，通過(guò)建筑、布局、戶型、材料、標(biāo)志、色彩等因素強(qiáng)烈的反復(fù)強(qiáng)調(diào)自我風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)時(shí)尚、健康，使整個(gè)項(xiàng)目形象得到突出的表達(dá)。2、建議建筑立面以現(xiàn)代風(fēng)格為主基調(diào)，色彩明快，給人清新柔和、爽快潔凈、時(shí)尚之感。并且建筑形體應(yīng)簡(jiǎn)潔硬朗，注重細(xì)

49、節(jié)的推敲，建筑單體應(yīng)豐富而不夸張，充滿現(xiàn)代時(shí)尚健康氣息。3、戶型以三房?jī)蓮d為主，在設(shè)計(jì)上追求一種健康的布局，使居者安逸和舒適，并和小區(qū)的大環(huán)境融為一體，滿足現(xiàn)代人崇尚清新、簡(jiǎn)潔、自然、和諧的觀念。4、項(xiàng)目的設(shè)計(jì)也應(yīng)該體現(xiàn)對(duì)人的關(guān)愛(ài)，突出健康理念，老人、孩子、婦女作為住宅園內(nèi)停留時(shí)間最久的人群，在大環(huán)境設(shè)計(jì)中要細(xì)心考慮。例如門球場(chǎng)、嬉水池、小朋友的兒童天地、甚至每一個(gè)臺(tái)階的尺度要給予符合特定人群特點(diǎn)的周到設(shè)計(jì)。5、在小區(qū)的景觀設(shè)計(jì)上，建議創(chuàng)造一個(gè)舒適的場(chǎng)所，還可以鋪設(shè)彩色廣場(chǎng)磚、草坪與草坪燈的組合、休閑椅和高大植物的配置等，意在創(chuàng)立一處增進(jìn)鄰里交流的場(chǎng)所，從而強(qiáng)化人際關(guān)系的親和力。6、建造會(huì)所，

50、可以采取不規(guī)則的幾何圖形，大面積的透明玻璃，明快的色彩組合，簡(jiǎn)潔的金屬本色構(gòu)架，毫不含蓄的表示新鮮的張力。斯諾克、棋牌室一杯香茗、一本雅書(shū)、三兩好友、一盤好棋、懂生活的人自然體會(huì)其中的樂(lè)趣。7、建造戶外游泳池，作為本項(xiàng)目一大賣點(diǎn)，推廣小區(qū)專有游泳池，提高業(yè)主身份，還更能滿足小區(qū)內(nèi)業(yè)主享受生活的需要，建議隨著季節(jié)的變換改變用途，夏天可以是加上噴泉、冬天可以作為音樂(lè)夢(mèng)幻溜冰場(chǎng)。二 商鋪設(shè)計(jì)建議1、寬達(dá)25米的城市核心路姑孰路貫穿整個(gè)項(xiàng)目，它雖是城市路，但又不同于傳統(tǒng)意義上的單純交通功能的路，它更是城中城的核心服務(wù)商業(yè)街和景觀帶，因此建議路上種植行道樹(shù)，有單獨(dú)的人行道，便于居民步行進(jìn)行日常生活消費(fèi)。

51、我們還可以用綠化帶將路與商鋪、住宅自然連接，街邊放置一些座椅、高桿路燈、環(huán)保垃圾桶，用一個(gè)個(gè)時(shí)尚的城市符號(hào)構(gòu)建項(xiàng)目的特色。2、建議根據(jù)前期的商業(yè)定位，二期工程的商業(yè)街主要是綜合商業(yè)區(qū)，滿足居民日常生活正常需要，因此可以在建筑的外立面風(fēng)格上采取一些人性化處理，使建筑更貼近生活。而三期工程的商業(yè)街主要是以購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、餐飲為主，可以建成具有現(xiàn)代風(fēng)格和藝術(shù)性的建筑，利于營(yíng)造百米浪漫風(fēng)情和溫馨感覺(jué)，增加整體項(xiàng)目的時(shí)尚感，這樣整條商業(yè)街就構(gòu)成“新鮮城市主張360º生活”的完整的配套。3、建議根據(jù)不同時(shí)期的市場(chǎng)變化情況、銷售過(guò)程中消費(fèi)者反饋情況并結(jié)合商業(yè)的初步定位和城市容量，適當(dāng)調(diào)整商鋪檔次

52、、商鋪面積大小和規(guī)模，滿足全方位生活的齊全配套和服務(wù)，這樣可以更利于“新鮮城市主張360º生活”概念的建立，還利于開(kāi)發(fā)商品牌的建造。4、建議在建造商業(yè)街時(shí)，應(yīng)注重人性化，充分考慮個(gè)人與社會(huì)、自然、城市之間的關(guān)系，營(yíng)造城市中的溫馨與繁華，配合整個(gè)項(xiàng)目居住生活環(huán)境，構(gòu)筑一個(gè)完善、便利、現(xiàn)代、親和的360的日常生活空間。第六篇 項(xiàng)目營(yíng)銷推廣一 媒體分析本項(xiàng)目作為當(dāng)涂縣的分期分檔商住小區(qū)，其目標(biāo)客戶面很廣。強(qiáng)大的廣告、媒體宣傳陣容，對(duì)他們有很大的影響。所以合理利用媒體組合方式，以本項(xiàng)目最獨(dú)特的賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳，這樣可以更有利于促進(jìn)項(xiàng)目的銷售。戶外媒體（戶外廣告在當(dāng)涂這種規(guī)模不大、人口流向相對(duì)集中

53、的城市具有巨大的影響?？梢栽谔崾鹇?、姑孰路、振興路和翠竹廣場(chǎng)樹(shù)立一些廣告牌、條幅、燈箱等。同時(shí)，馬鞍山主干道、南湖廣場(chǎng)等也可以適當(dāng)投放廣告，擴(kuò)大宣傳。）優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)潔明快，主題鮮明 長(zhǎng)期性媒介，廣告信息的到達(dá)率和暴露頻次比較高。缺點(diǎn)：廣告信息的容量有限，只適宜做形象廣告。印刷品(樓書(shū)、傳單、海報(bào)、DM手冊(cè)等，這些廣告載體對(duì)細(xì)節(jié)要求很高，內(nèi)容要重點(diǎn)突出項(xiàng)目的各個(gè)準(zhǔn)確定位，在人的視覺(jué)上能達(dá)到一定的沖擊。)優(yōu)點(diǎn)：印刷精美，廣告信息量大 派發(fā)方式靈活多樣缺點(diǎn)：人員派發(fā)等主要派發(fā)方式易引起消費(fèi)者反感，甚至與城市管理法規(guī)相抵觸。報(bào)紙（目前在馬鞍山覆蓋面較廣的報(bào)紙媒體為皖江晚報(bào)和南京晨報(bào)。a、皖江晚報(bào)每天在馬鞍

54、山的投放量為2萬(wàn)份；b、南京晨報(bào)每天的總投放量為12萬(wàn)份，其中在馬鞍山投放3萬(wàn)份，在蕪湖投放5千份。）優(yōu)點(diǎn)：覆蓋面大，可讀性強(qiáng)。權(quán)威性強(qiáng)，可信度高。傳播詳細(xì)數(shù)據(jù)，較適合房地產(chǎn)類廣告。有固定讀者群，目標(biāo)對(duì)象明確。缺點(diǎn)：生命周期短，只有一天左右。印刷質(zhì)量欠佳。讀者層面有一定的局限性。電視(馬鞍山電視臺(tái)為主,當(dāng)涂縣臺(tái)為輔。它們?cè)诋?dāng)?shù)赜绊懘螅找暵瘦^高，能將信息更形象、生動(dòng)地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。)優(yōu)點(diǎn)：形象生動(dòng)、感染力強(qiáng) 受眾范圍廣 市場(chǎng)反應(yīng)快 深入家庭缺點(diǎn)：時(shí)間短，只適宜做形象廣告。廣告片制作成本高。開(kāi)發(fā)商依據(jù)自身的情況特點(diǎn)，選擇合適的信息傳遞給目標(biāo)受眾，同時(shí)保證廣告容易被目標(biāo)受眾接受。媒體聯(lián)動(dòng)既發(fā)揮

55、了各自的特長(zhǎng)，又交*互補(bǔ)，彌補(bǔ)了各自的不足和局限性，從而擴(kuò)大了傳播的深度和廣度，形成立體傳播的推廣合力。二 具體推廣進(jìn)程（一） 各期推廣時(shí)間劃定A 項(xiàng)目一年工程進(jìn)度（2004年6月2005年7月）分類 工程進(jìn)度 開(kāi)盤時(shí)間一期D區(qū) 住宅 2004年5月到2004年12月 2004年5月商鋪二期 住宅 2004年9月到2005年6月 2004年9月商鋪2004年9月三期 住宅、商鋪 2005年3月以后 待定B 項(xiàng)目營(yíng)銷推廣時(shí)間安排（可根據(jù)銷售進(jìn)度調(diào)整）（1）一期D區(qū)商鋪工程2004年7月2004年8月 強(qiáng)銷期2004年9月2004年12月 持銷期2005年1月2005年3月 收尾期（2）二期工程（

56、包括一期的E區(qū)）2004年6月 前期準(zhǔn)備階段2004年7月2004年8月 導(dǎo)入期2004年9月2004年10月 強(qiáng)銷期2004年11月2005年2月 持續(xù)期2005年3月2005年4月 收尾期（4）三期工程2004年10月 前期準(zhǔn)備階段2004年11月2005年2月 導(dǎo)入期2005年3月2005年7月 強(qiáng)銷期（二） 創(chuàng)立“360新鮮售樓方式”新鮮感的售樓部：1、在色彩上使用鮮艷明快的特色，能體現(xiàn)“時(shí)尚、健康”，如：綠色、玫紅色、亮紫色2、售樓部外觀要透明通亮，顯現(xiàn)明朗開(kāi)闊，最好是大面積玻璃幕墻，更有通透感，內(nèi)有精美布藝窗簾顯現(xiàn)本項(xiàng)目時(shí)尚氣息。3、內(nèi)部懸掛富有現(xiàn)代氣息的裝飾畫(huà)，使人賞心悅目，凸現(xiàn)

57、“新鮮”本色，包括接待臺(tái)、桌椅要簡(jiǎn)潔清爽，選擇高檔沙發(fā)置于*墻顯眼處。4、售樓部?jī)?nèi)部玻璃墻可以裝飾垂吊的綠色植物，各個(gè)角度點(diǎn)綴不同花草植物，體現(xiàn)時(shí)尚感，且與整個(gè)售樓部的氛圍要搭調(diào)。5、售樓部可以播放一些輕快流行的音樂(lè)來(lái)烘托氣氛。6、可以在售樓部?jī)?nèi)放置一些特別的具有時(shí)代感的精美藝術(shù)品，突出時(shí)尚活潑氣息。如：帆板模型、水晶蘋(píng)果等。360服務(wù)的售樓人：1、具備一定的高素質(zhì)，態(tài)度親切語(yǔ)言得體，讓客戶能夠感受一種全方位的了解。2、行為方式要真誠(chéng)自然，要具有現(xiàn)代售樓人的時(shí)尚感。3、服裝大方得體，體現(xiàn)一種時(shí)尚健康的氣息4、以人性化方式進(jìn)行銷售。（三） 運(yùn)用的廣告手法廣告的宣傳手法，力求在翔實(shí)具體的基礎(chǔ)上追求

58、特色，我們將進(jìn)行如下運(yùn)作：1、以輕快跳躍的色彩凸顯本項(xiàng)目的意旨，靈動(dòng)活潑，富有情趣，迎合消費(fèi)者的心理需求，引起視覺(jué)審美共鳴。2、著重帶出本項(xiàng)目的“360生活”，從樓盤的外在表現(xiàn)形式，及至整個(gè)項(xiàng)目的推廣形式，我們都要給消費(fèi)者從心理上灌輸這種全方位的理念。3、光有外在表現(xiàn)形式也是不夠的，在開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的品質(zhì)內(nèi)涵上要更花費(fèi)心思，在于該處人文化的建立，景觀、項(xiàng)目配套的完善，讓居住更有思想、更有靈魂。4、本案模型景觀布置要合理清晰，戶型室內(nèi)布局能感受到現(xiàn)代健康的氣息，并可以從外觀上給予人美好的感召力。5、定時(shí)開(kāi)展樓盤咨詢、回訪活動(dòng)，跟進(jìn)管理，彌補(bǔ)不足。6、作任何活動(dòng)，須緊扣本案的“360”與“新鮮城市主張”屬性，配合宣傳，一氣貫穿。7、邀請(qǐng)報(bào)社資深記者跟蹤本案，以軟文形式作一系列的宣傳報(bào)道，在宣傳幅度上增強(qiáng)影響。（四） 項(xiàng)目的具體推廣A 推廣目的這次廣告宣傳要達(dá)到以下幾個(gè)目的：1、樹(shù)立起姑孰新城的“新鮮城市主張360生活”的品牌形象；2、樹(shù)立起姑孰商業(yè)街的“打造當(dāng)涂一流商圈”的品牌形象3、通過(guò)平面的宣傳和包裝對(duì)住宅和商業(yè)街形象起到了更高層次的提升。4、 竭力