廣告語中夸張手法的運(yùn)用廣告學(xué)專業(yè)

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1、廣告語中夸張手法的運(yùn)用 【摘要】夸張的作用，研究本課題意義，本文的論點(diǎn) 【關(guān)鍵詞】廣告 夸張 運(yùn)用 序言 夸張的概念，特征 1、 廣告語中夸張的形式 1.1直接夸張 1.1.1敘述式夸張 1.1.2說明式夸張 1.2間接夸張 1.2.1比喻式夸張 1.2.2擬人式夸張 1.2.3幽默式夸張 1.3綜合夸張 2、 廣告語中夸張手法的實(shí)現(xiàn)渠道 2.1對產(chǎn)品或服務(wù)的某些特征進(jìn)行夸大和強(qiáng)化 2.2對人的主觀心理感受進(jìn)行夸大和強(qiáng)化 3、 廣告語中夸張手法運(yùn)用應(yīng)注意的問題 3.1夸張廣告掌握好夸張的適度問題 3.2夸張廣告要與受眾文化接受心理相適應(yīng) 3.

2、2.1與受眾心理深層次契合 3.2.2與商品本質(zhì)深層次契合 3.2.3與商品品格深層次契合 摘要： 夸張手法,就是借助想象,對廣告作品中所宣傳對象品質(zhì)或特性的某個方面進(jìn)行明顯的的擴(kuò)大或縮小,以加深或擴(kuò)大廣大消費(fèi)者對這些產(chǎn)品特征的認(rèn)識。從而達(dá)到廣而告之“夸張是創(chuàng)作的精靈也是創(chuàng)作的生命?！蓖ㄟ^這種手法能更鮮明地強(qiáng)調(diào)或揭示事物的實(shí)質(zhì),加強(qiáng)作品的藝術(shù)效果,為廣告的藝術(shù)美注入了濃郁的感情色彩,使產(chǎn)品的特征性鮮明、突出、動人，讓人過目不忘，記憶尤新。 廣告是科學(xué)也是藝術(shù)。從科學(xué)的角度來看,廣告必須完全忠實(shí)于事物的本來面目,不得任意夸大和縮小。從這個意義上說,廣告同夸張似乎是水火不

3、相容的。從藝術(shù)的角度看,廣告要引起人們的關(guān)注,就要設(shè)法使訴求認(rèn)知的事物的刺激達(dá)到一定的量,即通過強(qiáng)化刺激度來使廣告引人注目,而夸張正是行之有效的辦法之一。從這個意義上說,廣告又必須應(yīng)用夸張手法。 序言： 夸張是指依據(jù)一定目的，在客觀現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上，對事物作出擴(kuò)大或超出事實(shí)的描述和表現(xiàn)。從事物矛盾統(tǒng)一體的角度來說，夸張的意義在于它打破了事物矛盾對立面的力量平衡，通過加強(qiáng)和夸大矛盾的一方，讓這一方成為矛盾的主要方面，從而使整個事物具有鮮明的傾向性，最終表現(xiàn)為事物產(chǎn)生了明顯的特征，而這種特征往往揭示了事物的真實(shí)面貌，反映了事物的本質(zhì)。在廣告的表現(xiàn)形式中，夸張是一種重要的手法。借助視覺要素（圖形、文

4、字、色彩及它們在一定空間中的組織關(guān)系）的表現(xiàn)與發(fā)揮，使廣告中的夸張具有其自身的功能與特點(diǎn)。其一，夸大事實(shí)真相?？鋸埖陌l(fā)生至少有兩個必要條件 ：一是出乎意料的矛盾沖突造成乖謬與不實(shí)際，從而讓人吃驚。二是荒謬與悖理之中又暗含著事物之間的某種特殊的必然聯(lián)系性，從而讓人發(fā)現(xiàn)之后又有所感悟?？鋸埻ㄟ^把事物特征推向極至而造成了經(jīng)驗(yàn)與事實(shí)的不協(xié)調(diào)，由此產(chǎn)生并強(qiáng)化了印象效果。同時，夸張又必須是一種機(jī)智的、寓莊于諧的夸張，因?yàn)樵诳浯笈c意料之外的形式之中還需包涵合理而深邃的內(nèi)容，讓人印象深刻的效果才能真正呈現(xiàn)出來。這種內(nèi)涵自然需要廣告所表現(xiàn)的主題來填充。其二，廣告的夸張具有明確的目的，它需要去表述廣告產(chǎn)品，針對產(chǎn)

5、品特征進(jìn)行夸大、縮小或是超前的描述，它能夠表明主觀態(tài)度，可以強(qiáng)化廣告的訴求。其三，廣告的視覺語言采用夸張的修辭手法，在表述過程中形成的方式與風(fēng)格增強(qiáng)了廣告作品的感染力，為特定的廣告品牌塑造著特有的形象、創(chuàng)造著精神價值?？鋸埵址ǖ膶徝拦δ軐τ趶V告品牌，以及品牌所寓意的人文價值具有重要的意義。文學(xué)家高爾基指出：“夸張是創(chuàng)作的基本原則?！蓖ㄟ^這種手法能更鮮明地強(qiáng)調(diào)或揭示事物的實(shí)質(zhì)，加強(qiáng)作品的藝術(shù)效果。 1、 廣告語中夸張的形式 （1） 直接夸張在廣告中的應(yīng)用 直接夸張這種夸張是通過最高級形容詞，或者是選用本身具有最高等級或極限意義的形容詞，如best(最好的)，finest（最好的）,uniq

6、ue(獨(dú)特的)，perfect(完美的），supreme(至高無上的)等，對廣告中所宣傳的產(chǎn)品直接進(jìn)行描述說明。使用直接夸張的廣告，簡潔明了，使觀眾一目了然，能迅速引起他們的注意力。 1　 例：DUNHILL(希爾頓) Internationally acknowledged to be the finest cigarette in the world.(國際公認(rèn)，世界上最好的香煙) 上面是世界名煙鋼皮爾頓香煙的廣告，文中用最高級形容詞finest修飾說明cigarette,雖然言詞夸大 ，但卻直截了當(dāng)。 2　 例：All the Sensor technologies combi

7、ne to give your individual face the best shave--the closet, smoothest, safest, most comfortable. The best shave a man can get. (諸多傳感技術(shù)的融合，給您富有個性的臉頰一把特制的剃刀---最貼切，最順滑，最安全，最舒適男人能享用的最佳剃刀) 這是吉列公司為其產(chǎn)品吉列傳感剃須刀作的廣告，廣告人一連用了the best, the closest, the smoothest, safest, most comfortable這5個最高級形容詞對吉列剃須刀進(jìn)行描述，使廣

8、告具有極強(qiáng)的誘惑力，從而激起消費(fèi)者的購買欲。 在以上二則廣告中，廣告人恰當(dāng)?shù)厥褂昧诵稳菰~的最高級形式。但如果倒用最高級，最高級形式就會失去其夸大，含義及效力。這樣就會產(chǎn)生負(fù)面影響，造成觀眾對廣告的懷疑，甚至否定。然而，如果最高級形容詞使用得當(dāng)，廣告必然會產(chǎn)生一定的號召力和誘導(dǎo)力。 1.廣告中最常見的直接夸張形式---敘述式夸張 敘述式夸張是一種不借助比喻手法的直接夸張方式，也稱陳述式夸張。它常將事實(shí)上不可能達(dá)到的狀態(tài)或不可能做到的動作，煞有介事地加以介紹、陳述，以便對商品性能特點(diǎn)起到“突出”與“放大”的作用。 1　 例：一個蛋糕公司為了做一個吸引人的廣告，畫面上無論是做蛋糕的還是賣蛋

9、糕的員工，都會忍不住不時地偷吃蛋糕。 這顯然是一種夸大了事實(shí)但不如此做的話，就不能讓消費(fèi)者對這種蛋糕的味道產(chǎn)生遐想，看到廣告就想馬上買塊蛋糕嘗一下。從而達(dá)到了廣告的目的。 2　 例：壽星喝了礦泉水，扔了拐杖比健美！ 顯然這是一則夸張廣告，誰都知道礦泉水的功能，但是這則廣告卻大大夸大了礦泉水的功能，自然不會有人對這種天方夜譚式的介紹信以為真的，但也很少有人不在會心的微笑中以平和的態(tài)度接受這種夸張。誰都明白，這只不過是以強(qiáng)化的形式向人們傳遞礦泉水能使人“既健又美”的信息罷了。這種廣告只能是在觀眾心里產(chǎn)生長期的視覺效應(yīng)，從而使消費(fèi)者心里知道有這種產(chǎn)品，而去購買。 這種敘述式夸張的廣告

10、在廣告競爭中并沒有太大的優(yōu)勢，只是平鋪直敘的說，而消費(fèi)者則是長期聽到或者看到這樣的廣告才知道有這樣的產(chǎn)品。比起其他的廣告表現(xiàn)手法宣傳效果不佳，但這是廣告中最常見的夸張形式！ 2. 廣告語中最直白的夸張方式---說明式夸張 說明式夸張，顧名思義就是直白的說明產(chǎn)品的功能和簡介，讓觀眾一目了然，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品的各個方面有了最直白的了解，給消費(fèi)者一種真實(shí)的感覺！第一印象留給消費(fèi)者的就是真實(shí)，這也是消費(fèi)者所要求的！ 1　 例：“白大夫”化妝品的廣告語“白大夫，就是讓你白?！? 廣告語中開門見山的說明了產(chǎn)品的功能，就是讓購買“白大夫”的消費(fèi)者相信，白大夫就是為了讓他們變的更白。 2　 例：三菱電梯

11、的廣告語“上上下下的享受---三菱電梯?！? 同樣也是展現(xiàn)在人們面前第一感覺就是簡單明了，上上下下也是電梯的特點(diǎn)，加上享受就會更給人一種舒服的感覺，讓人們迫不及待地想去乘一下這個電梯！ 2. 廣告語中最直白的夸張方式---說明式夸張 說明式夸張，顧名思義就是直白的說明產(chǎn)品的功能和簡介，讓觀眾一目了然，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品的各個方面有了最直白的了解，給消費(fèi)者一種真實(shí)的感覺！第一印象留給消費(fèi)者的就是真實(shí)，這也是消費(fèi)者所要求的！ 3　 例：“白大夫”化妝品的廣告語“白大夫，就是讓你白?！? 廣告語中開門見山的說明了產(chǎn)品的功能，就是讓購買“白大夫”的消費(fèi)者相信，白大夫就是為了讓他們變的更白。 4　

12、例：三菱電梯的廣告語“上上下下的享受---三菱電梯。” 同樣也是展現(xiàn)在人們面前第一感覺就是簡單明了，上上下下也是電梯的特點(diǎn)，加上享受就會更給人一種舒服的感覺，讓人們迫不及待地想去乘一下這個電梯！ 這兩則廣告都是應(yīng)用了一個相同的手法，就是直接說明產(chǎn)品的功能，讓觀眾一看就明白，從而增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的可信度！現(xiàn)實(shí)生活中這類的廣告也是屢見不鮮，廣告人用這一方法給觀眾見到廣告的第一眼就對產(chǎn)品的質(zhì)量和功能加心肯定！ （2） 間接夸張在廣告中的應(yīng)用 間接夸張就是通過比喻、轉(zhuǎn)喻、或擬人等修辭手法達(dá)到間接夸張的目的。 1． 新興的間接夸張廣告形式---比喻式夸張 比喻式夸張是一種集比喻

13、與夸張為一體的夸張方式。它同一般的比喻不一樣，一般的比喻的喻體與本體在質(zhì)上的異同，在量上的大小多寡，相差大致不遠(yuǎn)，而夸張中的比喻其質(zhì)其量則大相徑庭。 1　 例：有些電視臺在為本臺引進(jìn)的韓國電影電視做的廣告宣傳片中稱韓國電影、電視劇為“中國銀幕上的一顆重磅催淚彈”。 的確，近幾年韓國文化進(jìn)入我國，尤其是在電影、電視劇行業(yè)，俘虜了中國不少青少年的心，有些電視臺為了渲染韓國影片催人淚下的效果，將影片比喻成“中國銀幕上的一顆重磅催淚彈”，雖是一種夸張，但卻生動而形象地反映了韓國電影、電視善于調(diào)動觀眾情緒，注意以情感人的特點(diǎn)。誠如廣告所言，看了韓國電影、電視劇的人都無不被劇情所打動地淚流滿面?？梢姟?/p>

14、催淚彈”之說也絕非聳人所聞！ 2　 例：眾所周知，波導(dǎo)手機(jī)的廣告詞“波導(dǎo)手機(jī)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)” 廣告設(shè)計者把導(dǎo)波手機(jī)比喻成手機(jī)領(lǐng)域的戰(zhàn)斗機(jī)，這顯然是對手機(jī)實(shí)際功能的一種夸大，戰(zhàn)斗機(jī)對廣大人民來說是能打而且速度快，簡捷明了，事半功倍，側(cè)面說明了波導(dǎo)手機(jī)也是質(zhì)量上誠，通信能力比其他手機(jī)性能好。對于沒有用過本手機(jī)的人來說，則是一個很大的誘惑，就會紛紛購買此款手機(jī)。從而，廣告的目的也就達(dá)到了。 3　 “如果說姑娘的臉好像一張?zhí)烊划嫴?，那么抹上一點(diǎn)美加凈愛蘿利，呀，就會誕生一幅世界名畫！” 一點(diǎn)化妝品就能使一張臉變成“一幅世界名畫”，這種神奇的美化功能顯然是對商品性能的一種夸大。但

15、這種夸大人們又似乎是可以理解和接受的，因?yàn)樗菍Α叭秩瞬?，七分打扮”的說法的一種形象化的注解和翻譯。 2． 最人性化的間接式夸張廣告---擬人式夸張 比喻式夸張是一種集擬人與夸張為一體的夸張方式。借住擬體的自身特點(diǎn)，加以修飾，使要表達(dá)的內(nèi)容人性化，讓觀眾有足夠的想象力，讓產(chǎn)品的各個特性一一展示在觀眾的眼前，不管什么產(chǎn)品，利用擬人夸張的廣告方式更容易讓觀眾理解接受，也更明白！萬變不離其宗！ 1　 例：Flowers by Interflora speak from the heart.(英特福羅拉培育的鮮花像人一樣傾訴衷腸) 這則廣告通過擬人手法把Interflora花店的花描述的

16、能像人一樣表達(dá)心聲，從而間接地起到了夸張的作用。 2　 曾經(jīng)看到中央電視臺公益廣告中一個獲二等獎廣告，讓我至今難忘。 例：“我想了很久了，我們還是分手吧，我們以前在一起是很快樂，但是你知道我有難言之隱，現(xiàn)在我決定，我們分手，因?yàn)槲覀冊谝黄鹫娴牟缓线m” 這是廣告一開始在一個咖啡屋里，一個男主角說的臺詞，而且鏡頭一直對著男主角，對面是誰，我們也不知道，按常理我們肯定會想對面坐著一個漂亮的女人，而且應(yīng)該是男主角的臺詞里我們也可以猜的到，但是隨著男主角的話接近尾聲，鏡頭慢慢移到男主角對面，我們才發(fā)現(xiàn)，他的對面桌子上的煙灰缸里是一支在燃燒的香煙?？吹竭@里我們都應(yīng)該知道這是一則什么公益廣告了。是的，

17、這是一則戒煙的公益廣告。廣告里廣告人巧妙地運(yùn)用了當(dāng)今最流行的男女愛情故事為背景，把煙擬人化為男人的女朋友，讓人想看，也愛看，但是隨著劇情接近尾聲，男主角的語畢，鏡頭的轉(zhuǎn)移到燃燈的香煙，這才讓觀眾大徹大悟：原來男主人公說的分手是和香煙“分手”，也就是戒煙！ 我們看完之后才不得不佩服廣告策劃人的創(chuàng)新和開放的思維，不僅是當(dāng)下最時尚的故事背景，也是當(dāng)今最嚴(yán)重的問題---戒煙！一舉兩得！讓看的人過目不忘。做為一則公益廣告已經(jīng)達(dá)到了完美！ 上面兩則廣告雖然沒有使用直接夸張的手法，但是巧妙的借用了擬人的修辭格，達(dá)到 了委婉、隱晦的，效果。這樣就使得廣告即生動、簡煉，又使其具有極強(qiáng)的說服力，令人信服。

18、3． 扣人心弦的間接式夸張廣告---幽默式夸張 在今天廣告的海洋中，幽默廣告越來越成為一股活躍的力量。調(diào)查表明，英國36％的電視廣告，美國24％的電視廣告、31％的廣播廣告及15％的雜志廣告都使用了幽默。幽默廣告運(yùn)用詼諧、滑稽、輕松的藝術(shù)表現(xiàn)，通過引起受眾情感反應(yīng)來進(jìn)行有效的廣告說服。然而，創(chuàng)造一則成功的幽默廣告并不容易。一方面，對于不同社會文化背景中的廣告受眾，你的廣告題源是否真正有意思，能否讓觀眾在開心一笑之后有所了悟。 （3） 綜合性夸張在廣告中的應(yīng)用 綜合性夸張多見于較長的廣告，是把直接夸張和間接夸張揉合在一起對產(chǎn)品進(jìn)行描述。 例：Experience the

19、sheer pleasure of pure silk against your skin Slip into a billowy silk shirt, an indispensable and luxurious addition to your wardrobe.Throw it on over leggings or jeans and of course, it's perfect for work ordressed up for special iccadions. Available in three colors---brilliant blue, shocking pink

20、 or ivory,it's terrific value at only 29.95. This a small indulgence you just can't afford to miss.(讓你肌膚感受一下真絲的舒適，飄逸的真絲襯衫給你的衣櫥又增添了一件必不可少的奢侈品。穿上它，再配上護(hù)腿或牛仔褲，不管是去工作去其它特殊場合，都是無可挑剔的。本品有三種顏色---明快的天藍(lán)色、令人心動的粉紅色、純潔的乳白色。價格只有29.95英磅，真是妙不可言。它物美價廉，切勿錯過。) 廣告策劃人在這則廣告中，用“perfect(完美的)、indispensable(必不可少的)、terrific(

21、妙極了)”這些具有極限意義的形容詞以及通過擬人化的手法，對真絲襯衫進(jìn)行了直接和間接的夸張描寫，用billowy(巨浪般的）修飾shirt,心此來形容、說明真絲襯衫的質(zhì)感。兩種夸張手法的結(jié)合應(yīng)用，使廣告突出了襯衫舒適、優(yōu)美、便利、物美價廉的特點(diǎn)，整段的描述又給讀者、觀眾提供了更多的有關(guān)產(chǎn)品信息，這樣，廣告的目的就達(dá)到了。 2、 廣告語中夸張手法的實(shí)現(xiàn)渠道 （1） 對產(chǎn)品或服務(wù)的某些特征進(jìn)行夸大和強(qiáng)化 商品的特點(diǎn)，涉及商品的性質(zhì)、功能、用途、銷量等，服務(wù)與商品一樣，其特點(diǎn)還尖涉質(zhì)量這么一個重要問題。 1　 一則國外名牌女士絲襪廣告，展現(xiàn)了耐人尋味的特定鏡頭：一個少婦坐在高速行駛的轎

22、車?yán)?，突然車壞了，司機(jī)好不容易地在路上叫了一輛好車，但是沒有拉車的繩子，正在司機(jī)著急時，少婦脫下穿在腿上的絲祙，人們都以為少婦要干什么，都被她這行動驚呆了，少婦不緊不慢地把脫下來的絲襪分別系在兩輛汽車上，原來她用絲祙當(dāng)作拉車的繩子，人們都在想這絲祙能不能拉車的時候，少婦已經(jīng)把車?yán)吡?，等人們反?yīng)過來車已經(jīng)走了好遠(yuǎn)，只能在后面追。廣告的中心在絲祙拉車的這一個畫面，這是側(cè)面說明絲祙質(zhì)量好，經(jīng)得起強(qiáng)力下的拉伸，這實(shí)際上是對絲祙的某些特征所作的放大處理。廣告在不改變商品品質(zhì)的前提下，對絲祙的堅固、經(jīng)得起大力的拉伸的特點(diǎn)加以夸大、加以突出。廣告本質(zhì)上還是真實(shí)的。因?yàn)檫@種絲祙在柔韌、耐拉方面確實(shí)大大優(yōu)于其

23、他絲祙。 （2） 對人的主觀心理感受進(jìn)行夸大和強(qiáng)化 中國觀眾再熟悉不過的腦白金廣告：“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金！”在中國市場見面以來就一直是這句廣告詞，即使這句廣告詞以前是說出來的，現(xiàn)在是唱出來了，但還是換湯不換藥，既受人稱道，也遭人非議。我愿意投贊成票。結(jié)合廣告畫面，完全可以理解為廣告語是在對使用者的主觀感受加以夸張，看起來老年人見到腦白金的興奮勁，而且這句廣告語也成了當(dāng)今的一句時尚用語，這都與人的心理感覺有關(guān)系。使用腦白金，可以使人到老年的人們精力充沛，有還給老年人年輕、美麗、更具青春氣息的感覺！“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金！”只是一種對主觀心理感受加以夸張的

24、俏皮語，同時也說明了本產(chǎn)品上市以來在市場上的“獨(dú)霸”的局面。這也在心理上讓消費(fèi)者蟄伏！ 同樣也是中國一個知名的品牌---美特斯邦威。它的廣告語也眾人皆知：“美特斯邦威，不走尋常路！”?！安蛔邔こＢ贰?，是的，每個人都不想走尋常路，都想走出一條自己的路，只有那樣才能讓人另眼相看嘛，所以，美特斯邦威的廣告策劃人正是抓住了人們的好勝和想出風(fēng)頭的心理，把他們的心理用廣告畫面在熒屏上展示出“不走尋常路”的效果，把他們的心理進(jìn)行適度的夸張和強(qiáng)化。讓那些想出人頭地的人來買他們的產(chǎn)品。也就達(dá)到了廣告的效果，從而，這個品牌也在中國乃至國際上都有一定的影響力！ 3、 廣告語中夸張手法運(yùn)用應(yīng)注意的問題

25、（1） 掌握好夸張的適度問題 夸張雖然是一種非常有效的修辭方法，但在廣告中運(yùn)用卻必須慎之又慎，因?yàn)槿魏尾贿m度的夸張都有可能導(dǎo)致廣告真實(shí)性的毀滅，把廣告推向虛假虛假之門。真理和謬誤有時可能只有一步之遙，超過限度就會走向反而，夸張也當(dāng)是如此。因此，在廣告中運(yùn)用夸張，必須堅持保證它的合理適度。當(dāng)今一些產(chǎn)品廠家和廣告公司為了謀取暴利，為了讓觀眾對其產(chǎn)品有深刻的印象，在做廣告時在廣告語言或者廣告畫面中使用極其夸張的手法，甚至脫離了現(xiàn)實(shí)，造成了產(chǎn)品廣告的不真實(shí)性。資深廣告人林先生認(rèn)為，有些消費(fèi)者提出的廣告“文不對題”是廣告創(chuàng)意中“產(chǎn)品功能”與“廣告表現(xiàn)”是否相關(guān)的專業(yè)問題，不涉及道德和法律。但是

26、我認(rèn)為，既然“文不對題”那就是有欺騙的因素在里面了，有變相欺騙的行為。華南師范大學(xué)傳播學(xué)系李斐飛老師指出，如何評價和徇廣告夸張是否適度，廣告業(yè)界也在深入研究探討中?？梢姀V告夸張的“度”，許多廣告人還是沒有掌握好。 一些學(xué)者和社會相關(guān)人士對此做出了回應(yīng)：即廣告合理夸張。所謂“合理”，就是不脫離人們的現(xiàn)實(shí)生活實(shí)際，根據(jù)產(chǎn)品的特性，借住合理的想像進(jìn)行夸大。以加深人們對此產(chǎn)品特性的認(rèn)識，從而讓人們印象深刻。 還有一些人會問：“同樣是運(yùn)用了夸張的廣告，為什么有的效果就好，而有的就沒有效果，或者只有一點(diǎn)效果呢？”。這個問題正是問到了我們所說的夸張廣告的適度問題。許多論者都提出過類似的問題，但往往語焉不

27、詳。我認(rèn)為運(yùn)用了適度夸張的廣告，對商品或服務(wù)的描述，從形貌上看似乎有些失真，但它卻又是合情合理、合邏輯，這里所說的并不是形式邏輯，而是生活邏輯，或許可以說，適度的夸張是符合生活邏輯的夸張。 平時我們說“汽車在公路上飛馳”，“一日不見，如隔三秋”，不經(jīng)意之中實(shí)際上已經(jīng)使用了適度的夸張，運(yùn)用適度夸張的廣告成功之作并不鮮見。 1　 某床上用品公司為枕頭作的廣告“一枕便能入睡”。某制冰機(jī)的廣告“眼睛一眨，冰塊已經(jīng)制成！”均見李瑞進(jìn)、勞惠儀著《廣告的潛言藝術(shù)》，武漢測繪科技大學(xué)出版社，枕頭，確實(shí)有促進(jìn)睡眠之效，廣告語只是在縮短入睡的時間方面進(jìn)行了符合邏輯的適度夸張。制冰機(jī)廣告，它的描繪的情景，符合情

28、理，也符合人們的生活經(jīng)驗(yàn)。 2　 汰漬洗衣粉廣告“有汰漬，沒污漬”再加上小品演員郭東臨親自走進(jìn)居民小區(qū)去試驗(yàn)汰漬洗衣粉的神奇效果，讓試驗(yàn)者驚嘆不已，不乏夸張色彩，卻又盡在情理之中。又如，澳柯瑪電器廣告詞“沒有最好，只有更好”含蓄地說出了澳柯瑪電器的最好的。而新飛電冰箱廣告中“新飛廣告做的好，不如新飛冰箱好?！币痪?，也是隱喻新飛廣告做的很好，但是新飛冰箱質(zhì)量更好。其中運(yùn)用的夸張手法適度到了讓人難以覺察的地步。 再看那些沒有履行“適度”、“合理”那些廣告，嚴(yán)重脫離了人們生活的現(xiàn)實(shí)，創(chuàng)作出的廣告荒誕、怪異。人們從反邏輯、反理性的角度去審視它，結(jié)果它無法加以接納，不僅觀眾不愛看，從而也影響了產(chǎn)品的

29、銷量！這樣此類廣告就進(jìn)入了極為尷尬的境地。許多藥品廣告常常采用“有病治病，無病防病，包治百病”這樣的說法。廣告無疑是運(yùn)用了夸張手法，而且已越過了適度夸張所分許的“度”，對此，觀眾只是一笑了之，不會產(chǎn)生誤解，不會去死心眼地求證它是否果真如此。這類廣告既 不合乎生活的邏輯，又不合乎藝術(shù)的邏輯，在夸張的使用問題上無疑是走進(jìn)了誤區(qū)。只要我們稍稍留意，這類廣告語是隨處可見的。 3　 某保健品的廣告語中，一種在神州大地上頗有影響力的保健品的廣告語，以非凡的氣勢宣稱“人類的文明從筆者注即該保健品全稱開始。”或許該保健品對人類的文明進(jìn)步確有某種促進(jìn)作用，恰當(dāng)?shù)匾M(jìn)夸張也情有可原，然而廣告語的夸張，已經(jīng)超過了

30、適度限度從另一方面說，它又太刻意，似乎要讓觀眾確信是那么回事，因而不具備適度夸張的性質(zhì)與生活邏輯、與理發(fā)相悖。我認(rèn)為這是一則不討好的廣告。 依我之見，廣告中運(yùn)用的夸張，必須要符合“適度”這個詞，運(yùn)用了適度夸張的廣告，顯得自然、和諧，其語勢和效果都顯得比較平和在，易于為觀眾所接受。否則，極易引起觀眾們的誤解，對于廣告來說總是不恰當(dāng)?shù)?，因而決不可取。所以，在廣告中，夸張不可濫用，應(yīng)當(dāng)慎重！ （2） 夸張廣告要與受眾文化接受心理相適應(yīng) 夸張手法在廣告語創(chuàng)作中的運(yùn)用，除了有個適度夸張的問題外，還有個要與本土民族文化和本土廣告受眾的文化接受心理相適應(yīng)產(chǎn)問題。有海外學(xué)者認(rèn)為“一些國家仍有部分廣告受眾

31、停留在固有的習(xí)慣思維中，他們的習(xí)慣在于半封閉性的，親密家庭似的民俗社會中的傳播方式，最有說服力的是幾經(jīng)傳播后的‘實(shí)證’傳說及宗教式的認(rèn)可，最后達(dá)到整體取向--群體對產(chǎn)品的認(rèn)可?！边@就要求我們在運(yùn)用夸張手法創(chuàng)作廣告語之前，應(yīng)該對一些國家的本土民族文化在今天的形態(tài)及發(fā)展趨向作深入的研究，對一些國家的廣告受眾的文化心態(tài)和構(gòu)成作一下應(yīng)有的了解。在此基礎(chǔ)上創(chuàng)作的廣告素材才不至于脫離市場，脫離受眾！ 制作廣告還要合乎民族文化。凡余力或無視民族文化或受眾文化接受心理去創(chuàng)作廣告，盡管夸張手法運(yùn)用巧妙，但要想獲得成功卻是很難的。 1． 與受眾心理深層次契合 廣告中的夸張，是通過對商品或服務(wù)的某些特點(diǎn)加以并

32、不會引起誤解的夸大實(shí)現(xiàn)的。受眾的心理，往往因年齡，職業(yè)、文化教養(yǎng)、生活習(xí)俗、個性心理特點(diǎn)等的不同而有所不同。相比較而言，具有浪漫氣質(zhì)的男女青年更容易接受一些時尚夸張的廣告語，性格外向、開朗、幽默詼諧的人，比生性古板、內(nèi)向、謹(jǐn)言慎行的人對這類廣告更有興趣，此外，不同的文化背景制約著民族心理特點(diǎn)，制約著人們對廣告中夸張的選擇和接受。如： 1　 一些國外的化妝品廣告，用非常時尚的性感女郎做代言，表現(xiàn)化妝品能讓年齡大的女人變成性感的少女，變得年輕，這可能還能讓人接受，但是其廣告的基礎(chǔ)是建立在女性的挑逗上的，令我國的大多數(shù)受眾難以接受。因?yàn)閷τ谝恍﹪?，我國的民族傳統(tǒng)觀念還是比較深。毫無疑問，廣告語中

33、使用的夸張，應(yīng)當(dāng)是顧及受眾心理特點(diǎn)的。既要讓人關(guān)注，又不能令人生厭。 2． 與商品本質(zhì)深層次契合 商品的品質(zhì)是夸張的依據(jù)。“酒香不怕巷子深”，是的，既然是好酒，還怕沒人來買嗎？試想，如果一家造酒廠造不出好酒，反而是臭的，別說是沒人買酒，就是在這家酒廠路過的人恐怕都要繞道走了！那么廣告語中的夸張又何以立足呢？因此這句話真的是說出了商品品質(zhì)要與廣告詞有深層的契合！可以說，廣告語中的夸張，在不改變商品或服務(wù)的本質(zhì)的前提下，可以將確有的好的方面說的更好一些，但是決不允許將無說成有，將劣說成好，將假說成真。那樣的話，就如之前所說的違反了廣告的真實(shí)性，不屬于合理的夸張廣告。 1　 中國人壽保險公司做

34、的廣告中那句經(jīng)典的廣告詞，我想看過這個廣告的人都會記得，“相知多年，值得托付”，很平常的一句廣告語，而廣告人恰恰用了一個人們不容易看出來的夸張：廣告中把人壽保險公司擬人化了，而讓人們托付終生。人壽保險公司誠信、公司建立時間長，又用了籃球巨星姚明做代言。不管是公司的信譽(yù)還是姚明在中國的影響力，這些都契合了國人的心理。而對于廣告語，是不是每個人都終生托付，那就是每個人自愿的問題了，則可以不必深究。 所以，要求的廣告語中的夸張與商品本質(zhì)的契合，是深層次的。在商品本質(zhì)出現(xiàn)深刻的內(nèi)在矛盾時，不宜夸大其中的某一個側(cè)面，而對另一個側(cè)面置之不理。 2　 電視里經(jīng)常能看到一些手機(jī)電視直銷廣告，里面的演員口

35、沫橫飛，介紹得頭頭是道，把人唬得一愣一愣，本來性能平平，卻吹噓成了功能強(qiáng)大的超級手機(jī)。 　　所謂內(nèi)行看門道，外行看熱鬧，不太了解的消費(fèi)者，很有可能被唬住，了解手機(jī)的人，也許會被這些直銷廣告逗得發(fā)笑。這周，網(wǎng)友“八卦專家”就發(fā)帖總結(jié)了電視手機(jī)直銷里的各種虛假“特異功能”。 因?yàn)橹睋綦娨曎徫镏械暮谀?，這個5月10日發(fā)表在貓撲大雜燴的帖子，當(dāng)天就被網(wǎng)友頂成了頭條。 　　帖子里，首先打假的是手機(jī)來電秘書隱形這款功能。電視直銷中，廠家宣傳自己的手機(jī)有“不想聽的電話打不進(jìn)來”這個功能，還能禮貌拒接，打電話的人只能聽到“通話中”、“已關(guān)機(jī)”、“是空號”之類的提示語，非常神奇。 　　“而其實(shí)，

36、這只是自動回復(fù)功能，上面說到的提示語只是事先錄好的，別人來電時自動播放即可。至于免打擾信息、免打擾電話等，只要將不想接收的電話號碼輸入就可以實(shí)現(xiàn)了，也就是很多手機(jī)都有的來電防火墻、短信防火墻。 　　“連諾基亞的低端手機(jī)2610（價格僅500元）都有這個功能，其他如摩托羅拉幾年前推出的A760系列、A780等商務(wù)手機(jī)也都具有以上功能。據(jù)一位手機(jī)工程師表示，這個功能是一個簡單的小軟件，消費(fèi)者也可以自己下載安裝?！? 　　除此之外，“手機(jī)為你保護(hù)隱私功能”、“手機(jī)能說人話”等等功能，都被網(wǎng)友“八卦專家”總結(jié)為，這都是廣告商片面夸大的廣告詞。只注重產(chǎn)品的一方面，而忽略了產(chǎn)品的另一方面，對消費(fèi)者有誤導(dǎo)

37、作用。 3． 與商品品格深層次契合 商品品格是商品基本性能與基本風(fēng)格的融合。有的商品關(guān)及人們切身利益，對消費(fèi)者負(fù)有特別的責(zé)任，例如服裝就是這樣。有的商品，適合于莊重、肅穆的場合使用。有的商品，多用于輕松、愉快的場合。有的商品常常與休閑相聯(lián)系。 ?中國人再熟悉不過的勁霸男裝，這是一款夾克品牌，已經(jīng)換了幾代廣告語,但在不同的場合，或不同款式的男裝，都有不同的廣告語，如：奮斗，成就人生！、敢與爭天下！等，這些廣告語當(dāng)中所蘊(yùn)含的奮斗、激勵、努力、勝利、成功等意味讓這個品牌深入人心，再加上勁霸的雙手舉起，振臂勵志的姿勢，更讓這一男裝的價值得到充分展現(xiàn)。展現(xiàn)的是一種自由，但不失正式的風(fēng)格！

38、 ?與之相響應(yīng)的就是利郞商務(wù)男裝，它以“簡約而不簡單”為品牌理念,始終遵循“以誠相待,得人心者得市場”的經(jīng)營宗旨。2002年公司聘請著名表演藝術(shù)家陳道明先生出任“利郎”品牌代言人，使得公司聲譽(yù)鵲起，大大加強(qiáng)了“利郎”在中國 市場的銷售勁度。“表現(xiàn)出21世紀(jì)男性的剛陽與優(yōu)雅，自信與豪邁。 展現(xiàn)中國商務(wù)界的成功人士面貌，利郎本著“產(chǎn)權(quán)股份化、產(chǎn)業(yè)專一化、研發(fā)簡約化、生產(chǎn)聯(lián)合化、管理信息化、銷售多元化”的經(jīng)營模式，制定“圍繞核心、整合資源、創(chuàng)造共贏、快速擴(kuò)張、打造國際品牌”的戰(zhàn)略方針目標(biāo)，以市場為導(dǎo)向，以名牌為依托，走品牌經(jīng)營之路，爭創(chuàng)同行業(yè)“品質(zhì)、形象、服務(wù)”一流的企業(yè)。 公司弘揚(yáng)“誠心、和

39、諧、激情、拼搏”的企業(yè)精神，務(wù)實(shí)拼搏，以質(zhì)量求生存、以信譽(yù)求發(fā)展，以管理求效益。 廣告語對一個成熟的服裝品牌來說，是必不可少的。品牌的廣告語是企業(yè)的品牌文化和品牌定位的體現(xiàn)，如何將品牌的內(nèi)涵具體的展示給消費(fèi)者，很大一部分取決于廣告語向消費(fèi)者所表達(dá)的含義。 據(jù)調(diào)查服裝仍然是國內(nèi)消費(fèi)者品牌認(rèn)知度比較低的行業(yè)，這些現(xiàn)狀反映出國內(nèi)服裝品牌在品牌運(yùn)營和品牌個性塑造上把握能力不夠，缺少經(jīng)驗(yàn)。表現(xiàn)在品牌廣告語的通病就是缺少文化沖擊力、浮躁和短視。 廣告語的發(fā)展方向要多角度化，可能單單一句廣告語不能將品牌的內(nèi)涵、文化、定位全部包含在里面，但是我們應(yīng)該針對不同的市場人群做準(zhǔn)確，合宜的廣告語，因?yàn)椴?/p>

40、同的消費(fèi)人群會對廣告語會產(chǎn)生不同的廣告效應(yīng)。 結(jié)語： 　　廣告大師雷蒙·羅比凱曾說過：“上乘廣告的最好標(biāo)志是，它不僅能使觀眾爭相購買它的產(chǎn)品，而且能使觀眾和廣告界都把它作為一種可欽可佩的杰作而長久不忘?！睆V告語言可以說是受語言學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、營銷學(xué)、社會學(xué)，甚至美學(xué)多門學(xué)科諸多因素綜合影響所形成的，具有多方面的研究價值。在實(shí)際工作中，我們不僅須努力熟練應(yīng)用現(xiàn)代廣告理論和實(shí)務(wù)操作，而且須努力成為能夠“洋為中用”熟練掌握外語語言工具的復(fù)合型人才。 【參考文獻(xiàn)】 [1] 譚衛(wèi)國，實(shí)用斷聞廣告英語，湖南出版杜，1994年. [2] 趙靜，廣告英語，外語教學(xué)與研究出版，1992年.

41、[3] 謝扭鈞，英語修辭，機(jī)械工業(yè)出版社，1988年. [4] Rhetoric for Chinese Students, a special Approach. [5] 何道權(quán)，廣告的合理夸張手法及其運(yùn)用原則，新華日報廣告部，2007年.這 [6] 謝孟頤，論幽默廣告在視覺表現(xiàn)中的夸張手法，《裝飾》，2004年3期78-78頁. [7] 陳桂良，廣告語中夸張手法運(yùn)用的兩個問題，修辭學(xué)習(xí),Rhctoric Iearning,編輯部郵箱,1994年.這是 潘遲勤 的學(xué)年論文 [8] 丁柏銓，論廣告語中的夸張，語言文字應(yīng)用，1995年第一期，43-47頁. [9] 張勇軍，廣告的夸張與夸大，修辭學(xué)習(xí),Rhctoric Iearning,編輯部郵箱,1997年. [10] 東白，廣告取勝之道——突出主題 適當(dāng)夸張，廣告大觀(綜合版),Advertising Panorama,編輯部郵箱,1996年. [11] 朱曉華，英語廣告中的夸張，肇慶學(xué)院學(xué)報，1998年66-67頁. [12] 慕明春，關(guān)于廣告的夸張，修辭學(xué)習(xí),Rhctoric Iearning,編輯部郵箱,1994年.