強化營銷渠道管理 提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益

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1、標(biāo)題用小二號字，宋體 強化營銷渠道管理 提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益 ——對常州梅特勒—托利多稱重設(shè)備有限公司營銷渠道管理的調(diào)查 學(xué)號 四號字，宋體 常州廣播電視大學(xué) 02秋經(jīng)管班 鄭建琪 027020870 正文用小四號字，宋體，1.5行距。文檔頁面設(shè)置：A4紙，頁邊距均用2.5。 對制造商來說，營銷渠道的建設(shè)是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，它直接決定了企業(yè)產(chǎn)品市場的開拓，決定了企業(yè)產(chǎn)品的最終銷售，也就直接決定著企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。我國企業(yè)長期受計劃經(jīng)濟(jì)的影響，,市場終端組織的形態(tài)單一,批發(fā)組織有的仍然沿用傳統(tǒng)的國營采購供應(yīng)站形式,企業(yè)在營銷渠道組織上缺乏對成員的選擇余地,營銷渠道管

2、理大多處于松散的契約合同管理狀態(tài)，制造商對渠道的控制比較薄弱。常州梅特勒—托利多稱重設(shè)備有限公司作為美國梅特勒—托利多集團(tuán)在華的投資企業(yè)，依托其完善的市場經(jīng)濟(jì)管理體系，對企業(yè)營銷渠道的管理遵循市場營銷的基本原理，建立垂直的市場營銷渠道管理系統(tǒng)，強化對渠道成員的管理，形成了一套獨具企業(yè)特色的管理制度，為企業(yè)產(chǎn)品市場的開拓、產(chǎn)品的暢通銷售和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高，打下了良好的基礎(chǔ)。 一、公司概況 常州梅特勒—托利多稱重設(shè)備有限公司是美國梅特勒—托利多公司在華的投資企業(yè)，是常州地區(qū)最早的中外合資企業(yè)之一，注冊資金1000萬美元，連續(xù)十多年成為常州地區(qū)的利稅大戶。其主要產(chǎn)品為各類電子衡器，汽車稱重系統(tǒng)

3、是其主導(dǎo)產(chǎn)品，其電子衡器的心臟部件—“傳感器”的生產(chǎn)，是美國托利多公司在整個亞洲的生產(chǎn)基地，汽車稱重系統(tǒng)及小型電子衡器的市場占有率雄踞全國第一，2004年完成銷售13580萬元，利潤5800萬元，上繳利稅2600萬元。 二、公司的營銷渠道管理 常州梅特勒—托利多稱重設(shè)備有限公司根據(jù)美國托利多總公司的市場營銷管理體系，建立了一套既符合美國總公司營銷管理要求，又符合中國實際國情的營銷渠道管理制度。公司對銷售渠道定義為“在供應(yīng)商（MTCN）和終端用戶（End-user）之間可能存在的各種環(huán)節(jié)和通路。”就供應(yīng)鏈和價值鏈理論來分析，可以分類的常見中間渠道，有：經(jīng)銷商、代理商、DI/SI（設(shè)計院、集成

4、商）、OEM企業(yè)、工程公司。充分明確了公司渠道成員的定位。公司在戰(zhàn)略上，確定渠道是MTCN過去、現(xiàn)在和將來的業(yè)務(wù)成長關(guān)鍵。渠道管理和大客戶管理是MTCN業(yè)務(wù)操作的二個基本部分。把需要不斷構(gòu)建、加強并管理、引導(dǎo)這一戰(zhàn)略合作伙伴隊伍，形成合力，實現(xiàn)公司穩(wěn)定成長的目標(biāo)。渠道是公司業(yè)務(wù)成長最重要的戰(zhàn)略組成之一。作為企業(yè)營銷渠道管理的總方針。整個營銷渠道管理制度分為五大方面，即：（一）分銷商選擇；（二）渠道的建立；（三）渠道的日常管理；（四）渠道成員的培訓(xùn)；（五）渠道的評估和獎勵。 （一）分銷商選擇 公司把分銷商分為經(jīng)銷與代理兩個方面，經(jīng)銷渠道就是產(chǎn)品/服務(wù)從供應(yīng)商（MTCN）至最終用戶的通道。作為

5、買方，它向MTCN直接訂貨，并承擔(dān)全部買方責(zé)任；而作為賣方，它負(fù)責(zé)推銷所采購產(chǎn)品及提供相關(guān)的服務(wù)。代理商是MTCN業(yè)務(wù)活動過程中，承擔(dān)商業(yè)或技術(shù)某個角色的機構(gòu)，但不直接參與買賣方的采購環(huán)節(jié)活動。 基本目標(biāo)是希望通過渠道的特定優(yōu)勢，來達(dá)到公司加快銷售成長及完善售后服務(wù)能力的目的，讓企業(yè)的客戶滿意。強調(diào)分銷商必須具備一定的能力：作為渠道，總體上必須具備的基本能力為： 經(jīng)銷商 代理商 銷售能力 ü ü 服務(wù)能力 ü/? ?/x 財務(wù)能力 ü ü 運營能力 ü ?/x 符號說明： ü必備 ?可以根據(jù)特定情況調(diào)配 x不一定具備 運營能力：經(jīng)營實體、充分的場

6、地、車輛等經(jīng)營設(shè)施 所設(shè)定的渠道范圍，包括了工業(yè)、商業(yè)等各類公司能服務(wù)的行業(yè)的中間渠道。 公司內(nèi)部為此配備了相應(yīng)的部門和人員，包括：渠道管理/銷售人員、區(qū)域經(jīng)理/銷售經(jīng)理、銷售市場部、技術(shù)服務(wù)部、營銷支持部、產(chǎn)品市場及相應(yīng)部門。 分銷商選擇實施流程： 渠道管理人員申請 區(qū)域經(jīng)理批準(zhǔn) 市場部經(jīng)理確認(rèn) MARCOM實施 （二）渠道的建立 首先是確定渠道建立的方向：1、空白或薄弱地區(qū)建新渠道；2、原有渠道較強的地區(qū)建立二級渠道；3、在特定行業(yè)范圍內(nèi)建立專項渠道；4、授權(quán)原有渠道在新區(qū)域建立新公司。然后必須進(jìn)行市場調(diào)查、考察確定候選名單，經(jīng)

7、過試運作期，才能簽約。 銷售人員市場調(diào)研， 填寫《市場渠道調(diào)研表》 渠道建立流程： 備案繼續(xù)考察 提出候選單位 區(qū)域經(jīng)理/市場部現(xiàn)場考察是否符合目標(biāo) N Y 提交半年市場開發(fā)計劃， 填寫附件2《潛在渠道狀況表1/2》 市場部門最終確認(rèn)

8、 N 設(shè)定半年目標(biāo)，簽丙類協(xié)議，進(jìn)入試用期， 市場部備案，通知相關(guān)部門 Y 繼續(xù)試行 試用期按月評估 簽署乙類經(jīng)銷協(xié)議，成為正式渠道 納入公司渠道日常管理 Y （三）渠道的日常管理 公司的營銷渠道日常管理制度包括：分銷商的拜訪、項目跟蹤和合同處理、信用管理、促銷、大客戶和設(shè)計院合作、違規(guī)銷售/服務(wù)處理、渠

9、道會議。對每一方面公司都制定詳細(xì)實施規(guī)劃和行動要求。 1、對分銷商的拜訪要求： 甲類分銷商：每月1-2次 乙類分銷商：每月1次 對于考察期內(nèi)的經(jīng)銷商每月2次。 拜訪流程： 渠道管理人員/區(qū)域經(jīng)理/ 銷售（服務(wù)）市場 解決上次拜訪問題，準(zhǔn)備下次拜訪 產(chǎn)品市場/其它MO人員與 專職人員溝通，共同拜訪 CRM整理當(dāng)前記錄，打印拜訪表格 拜訪、回顧前期事項， 制定本期目標(biāo)，并雙方確認(rèn) 整理、輸入CRM，解決問題 2、項目

10、跟蹤和合同處理 項目跟蹤和合同處理是參與渠道管理的銷售人員的基本職責(zé)。 哪些項目需跟蹤： （1）經(jīng)銷商負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)并且由MTCN授權(quán)給經(jīng)銷商負(fù)責(zé)的重點客戶及設(shè)計院等（參見第十三章 大客戶、設(shè)計院合作）； （2）經(jīng)銷商區(qū)域內(nèi)由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)的重點項目； （3）跨區(qū)域合作項目 銷售管理人員要參與并監(jiān)控重點客戶（項目）的進(jìn)程，每次拜 經(jīng)銷商后三天內(nèi)在CRM中完成數(shù)據(jù)更新《經(jīng)銷商項目及客戶跟蹤進(jìn)度表》。 合同處理：對甲類經(jīng)銷商和部分乙類經(jīng)銷商由渠道管理人員提出申請，經(jīng)銷售市場部認(rèn)可后，可以與其簽訂協(xié)議，允許其用《經(jīng)銷商訂單》，與MTCN針對相關(guān)產(chǎn)品簽訂合同。將合同直接傳至MTCN經(jīng)COS組確

11、認(rèn)后即生效實施。 3、信用管理，為了大力支持和規(guī)范經(jīng)銷商的成長，公司向那些有發(fā)展的、優(yōu)秀的經(jīng)銷商提供相應(yīng)的信用支持，即給予一定的信用額度。信用額度系指公司根據(jù)客戶的資信情況而允許其在一定期限內(nèi)賒欠的限額。信用額度包括信用限額和信用期限二部分。 信用限額：是指公司給予客戶的最高賒欠金額； 信用期限：是指公司給予客戶的最長賒欠期限，以天數(shù)進(jìn)行計算，一般為30天、60天不等。 由分銷商提出信用額度申請，信用管理部收到上述材料后，一般情況下經(jīng)綜合評定先授予一短期信用額度（有效期限為6個月）。如經(jīng)銷商申請信用限額超過人民幣50萬元，信用管理部將根據(jù)情況判斷是否需通過銀行、其它供應(yīng)商或?qū)I(yè)咨詢機構(gòu)

12、做進(jìn)一步深入調(diào)查。評定原則： 該經(jīng)銷商必須是經(jīng)公司市場部登記注冊的甲類分銷商； 當(dāng)年度預(yù)計的銷售額； 以往年度與MTCN業(yè)務(wù)往來資信情況； 經(jīng)銷商的財務(wù)狀況； MTCN當(dāng)年度應(yīng)收賬款預(yù)算情況； 其他。 4、大客戶和設(shè)計院合作 凡MTCN指定的大客戶、設(shè)計院、集成商、工程公司等單位，任何經(jīng)銷商、代理商在未得到MTCN書面授權(quán)的前提下不得直接或間接參與業(yè)務(wù)/服務(wù)活動。絕不允許與MTCN爭搶各種客戶、市場、渠道等資源。 為深入地開發(fā)大客戶資源，MTCN會將部分重點客戶或重點項目/服務(wù)，授權(quán)給經(jīng)銷商開發(fā)、維護(hù)，經(jīng)銷商需定期向MTCN匯報項目進(jìn)程，MTCN的渠道管理人員將定期跟蹤經(jīng)銷商

13、對此類客戶（項目）的開發(fā)、維護(hù)進(jìn)程。 5、渠道會議 渠道會議的目的是總結(jié)回顧渠道管理，推進(jìn)公司政策、策略和營銷計劃的實施。包括渠道管理人員會議和經(jīng)銷商會議。時間為每年年初組織經(jīng)銷商會議；每年年中、年底組織渠道管理人員會議。 （四）渠道成員的培訓(xùn) 公司十分重視渠道成員的培訓(xùn)，目的是統(tǒng)一、提升MTCN渠道的能力。對象為：1、經(jīng)銷商新進(jìn)銷售、服務(wù)人員；2、經(jīng)銷商的骨干人員；3、經(jīng)銷商的管理人員。經(jīng)銷商培訓(xùn)由市場部和技術(shù)服務(wù)部主管培訓(xùn)人員統(tǒng)一計劃實施。 培訓(xùn)課程設(shè)置： 產(chǎn)品類 1. 工業(yè)衡器普及課程 20課時 2. 工業(yè)衡器高級課程 32課時 3. 商用衡器高

14、級課程 16~24課時 銷售類 1. 基礎(chǔ)銷售培訓(xùn)（產(chǎn)品介紹及拜訪流程） 4課時 2. 銷售技巧培訓(xùn)（漢堡包/價值銷售） 8課時 3. 銷售生產(chǎn)力 8課時 4. 行業(yè)開發(fā) 4課時 其它類 1. 團(tuán)隊績效 8課時 2. 基礎(chǔ)財務(wù)培訓(xùn) 4課時 3. 信用管理 4課時 （五）營銷渠道的評估與獎勵 公司充分認(rèn)識到對經(jīng)銷商的定期評估是渠道管理的關(guān)鍵步驟，因而十分重視對分銷商的評估與獎勵。評估對象包括所有甲、乙類經(jīng)銷商及特約服務(wù)站。評估內(nèi)容分量化評估和滿意度評估兩部分。

15、（1）、量化評估 每年年底由銷售市場部門組織對各經(jīng)銷商進(jìn)行目標(biāo)設(shè)定并錄入CRM系統(tǒng)，年終由CRM系統(tǒng)自動測算考核結(jié)果； （2）、滿意度評估 每年年底由銷售市場部門組織相關(guān)部門對經(jīng)銷商合作的滿意度評估，填報《滿意度評估表》。對各經(jīng)銷商評估中需改進(jìn)的方面將納入下期的量化評估改進(jìn)項目中。 獎懲：結(jié)合量化評估和滿意度評估，由銷售市場部組織確定各經(jīng)銷商下一年的銷售服務(wù)政策及年度獎勵。 常州梅特勒—托利多稱重設(shè)備有限公司通過以上五大方面的營銷渠道管理制度，實施了對營銷渠道的垂直管理，達(dá)到了對銷售渠道的有效控制，使得企業(yè)的聲譽不斷提高，產(chǎn)品市場面不斷擴(kuò)大，做到了制造商和分銷商的雙贏。

16、 通過這次調(diào)查，筆者體會到，營銷渠道是一個制造商的產(chǎn)品流向消費者的渠道，制造商對其管理水平的高低和控制力度的大小，對該產(chǎn)品的市場占有率的提高有至關(guān)重要的作用，每一個制造商必須加強這一方面的工作，特別是隨著加入世貿(mào)組織后外資企業(yè)的貿(mào)易權(quán)和分銷權(quán)的取得，營銷渠道的競爭會更加激烈。而制造商對營銷渠道的控制取決于制造商對中間商的研究，培育，制造商不能僅僅是希望中間商靠攏自己，幫助自己去銷售產(chǎn)品，而是要在預(yù)期利潤、風(fēng)險、信用以及溝通與服務(wù)等各方面有扎實的制度和措施，把渠道的成長與本公司的成長融合在一起，在產(chǎn)品和市場方面與中間商共同取得雙贏。 2005年2月 編號： 時間：2021年x月x日 書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟 頁碼：第8頁 共8頁 第 8 頁 共 8 頁