蘋果公司的手機(jī)營銷策略的研究

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安徽工程大學(xué)機(jī)電學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì) 論文 本科學(xué)生畢業(yè)論文 設(shè)計(jì) 題 目 蘋果公司的手機(jī)營銷策略的研究 學(xué) 院 專 業(yè) 市場營銷 學(xué)生姓名 潘金金 學(xué) 號(hào) 312105030220 指導(dǎo)教師 職稱 論文字?jǐn)?shù) 11533 完成日期 2016 年 3 月 10 日 安徽工程大學(xué)機(jī)電學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì) 論文 I 蘋果公司的手機(jī)營銷策略的研究 摘 要 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 人們的生活品質(zhì)得到了極大的改善 對(duì)于手機(jī)的需求不 再是單一的通訊工具 而是生活 社交和辦公一體化的智能工具 蘋果手機(jī)自 2010年正式進(jìn)入中國市場以來 不斷地受到中國消費(fèi)者的追捧 銷售量不斷上 升 目前 蘋果手機(jī)在中國高端智能手機(jī)市場上的份額已經(jīng)達(dá)到80 以上 獲得 這樣的成果 除了蘋果手機(jī)的質(zhì)量 技術(shù) 創(chuàng)新以及用戶體驗(yàn)等特質(zhì)外 還與 蘋果公司新穎的市場營銷策略息息相關(guān) 本文通過對(duì)蘋果手機(jī)營銷策略的研究 分析了蘋果手機(jī)的目標(biāo)市場選擇和產(chǎn)品定位 指出了蘋果公司及iPhone的主要 競爭優(yōu)勢 然后 通過對(duì)蘋果公司營銷渠道的分析 確定了蘋果公司對(duì)iPhone 營銷渠道的選擇和營銷對(duì)策 最后 分析了蘋果手機(jī)的上市推廣策略以及有效 運(yùn)行的原因 關(guān)鍵詞 蘋果公司 手機(jī) 營銷策略 Comment 41 段落前要空兩格 安徽工程大學(xué)機(jī)電學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì) 論文 II Research on the mobile phone marketing strategy of Apple Abstract With the development of economy people s quality of life has been greatly improved the demand for mobile phones is no longer a single communication tool but life social and office integration of intelligent tools Since the iPhone since 2010 officially entered the Chinese market constantly by Chinese consumers and pursued sales continue to rise at present apple phones in China s high end smartphone market share has reached more than 80 To obtain such results in addition to the quality of Apple phones technology innovation and user experience and other characteristics but also with the Apple Corp s new marketing strategy is closely related In this paper through the study of Apple s mobile phone marketing strategy analysis of Apple s mobile phone market selection and product positioning pointed out the main competitive advantage of Apple Corp and iPhone Then through the analysis of Apple s marketing channel to determine the apple of iPhone marketing channels and marketing strategy Finally the analysis of the apple mobile phone market promotion strategy and the effective operation of the reasons Key words Apple Corp mobile phone marketing strategy 安徽工程大學(xué)機(jī)電學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì) 論文 III 目 錄 引言 1 第一章 蘋果公司介紹及手機(jī)行業(yè)市場狀況 2 1 1 蘋果公司簡介 2 1 2 手機(jī)行業(yè)市場狀況 2 第二章 蘋果手機(jī)市場產(chǎn)品定位及營銷渠道分析 4 2 1 蘋果手機(jī)在我國市場定位 4 2 1 1 蘋果手機(jī)的市場細(xì)分策略分析 5 2 1 2 蘋果手機(jī)的目標(biāo)市場選擇策略分析 6 2 1 3 蘋果手機(jī)的市場定位策略分析 6 2 2 蘋果手機(jī)的營銷渠道分析 7 2 2 1 蘋果手機(jī)在中國市場的營銷渠道的現(xiàn)狀分析 7 2 2 2 蘋果手機(jī)營銷渠道的 SWOT 分析 8 第三章 蘋果公司營銷渠道的選擇和營銷對(duì)策 9 3 1 蘋果手機(jī)的營銷渠道策略 9 3 2 蘋果手機(jī)的營銷策略分析 9 3 2 1 饑餓營銷 9 3 2 2 體驗(yàn)式營銷 10 3 2 3 口碑營銷 10 3 2 4 創(chuàng)新營銷 10 第四章 上市推廣計(jì)劃的執(zhí)行控制及改進(jìn)更新 10 4 1 上市推廣計(jì)劃的執(zhí)行控制 10 4 2 蘋果系列手機(jī)上市推廣戰(zhàn)略分析 11 4 2 1 蘋果系列手機(jī)市場投放戰(zhàn)略 11 4 2 2 蘋果系列手機(jī)上市推廣戰(zhàn)略分析 12 4 3 蘋果手機(jī)市場營銷的改進(jìn)及更新 13 結(jié)論與展望 15 致 謝 16 參考文獻(xiàn) 17 安徽工程大學(xué)機(jī)電學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì) 論文 IV 插圖清單 圖片編號(hào) 題目 起始頁碼 圖 1 1 蘋果公司 2006 2015 年銷售額 2 圖 1 2 2015 年我國智能手機(jī)市場份額情況 3 圖 1 3 2015 年 11 月中國手機(jī)市場品牌關(guān)注比例分布 3 圖 2 1 蘋果手機(jī)在中國市場現(xiàn)有營銷渠道架構(gòu) 8 安徽工程大學(xué)機(jī)電學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì) 論文 V 表格清單 圖片編號(hào) 題目 起始頁碼 表 2 1 智能手機(jī)消費(fèi)年齡細(xì)分 5 表 2 2 智能手機(jī)消費(fèi)者的收入和職業(yè)細(xì)分 5 表 2 3 智能手機(jī)消費(fèi)者的行為因素細(xì)分 6 表 4 1 蘋果系列手機(jī)市場投放信息 11 安徽工程大學(xué)機(jī)電學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì) 論文 VI 安徽工程大學(xué)機(jī)電學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì) 論文 1 引言 1 選題背景 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 人們的生活品質(zhì)得到了極大的改善 對(duì)于手機(jī)的需求不 再是單一的通訊工具 而是生活 社交和辦公一體化的智能工具 近年來 我 國的手機(jī)市場經(jīng)歷了從快速發(fā)展到衰退的過程 由于手機(jī)行業(yè)競爭慘烈 技術(shù) 日星月異 國內(nèi)山寨手機(jī)廠商大量倒閉 許多手機(jī)配件企業(yè)陸續(xù)關(guān)閉 國外的 著名品牌諾基亞 摩托羅拉也相繼退出市場 然后在這種情況下 蘋果手機(jī)卻 傲然佇立 自 2010 年正式進(jìn)入中國市場以來 蘋果手機(jī)不斷地受到中國消費(fèi)者 的追捧 銷售量不斷上升 目前 蘋果手機(jī)在中國高端智能手機(jī)市場上的份額 已經(jīng)達(dá)到 80 以上 獲得這樣的成果 除了蘋果手機(jī)的質(zhì)量 技術(shù) 創(chuàng)新以及 用戶體驗(yàn)等特質(zhì)外 還與蘋果公司新穎的市場營銷策略息息相關(guān) 2 研究內(nèi)容與目的 本文通過對(duì)蘋果手機(jī)營銷策略的研究 分析了蘋果手機(jī)的目標(biāo)市場選擇和 產(chǎn)品定位 指出了蘋果公司及 iPhone 的主要競爭優(yōu)勢 然后 通過對(duì)蘋果公司 營銷渠道的分析 確定了蘋果公司對(duì) iPhone 營銷渠道的選擇和營銷對(duì)策 最后 分析了蘋果手機(jī)的上市推廣策略以及有效運(yùn)行的原因 通過本文的研究 可以 明確蘋果手機(jī)的營銷策略 總結(jié)其取得成功的原因 對(duì)國內(nèi)同類企業(yè)具有一定 的借鑒意義 安徽工程大學(xué)機(jī)電學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì) 論文 2 第一章 蘋果公司介紹及手機(jī)行業(yè)市場狀況 1 1 蘋果公司簡介 蘋果公司成立于 1976 年 總部位于美國硅谷的中心地帶 1 1993 年蘋果電 腦公司北京辦事處成立 標(biāo)志著蘋果公司正式進(jìn)入中國市場 蘋果公司是一家 專門從事開發(fā)制造銷售個(gè)人電腦 服務(wù)器 外圍設(shè)備 操作軟件 應(yīng)用軟件 隨身聽和智能手機(jī)等產(chǎn)品的公司 蘋果公司在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和軟件開發(fā)方面遙遙 領(lǐng)先對(duì)手 且產(chǎn)品市場定位都是高端產(chǎn)品 價(jià)格高出其他同類產(chǎn)品價(jià)格很多 2 2007 年 1 月 9 日 蘋果電腦公司 改名為 蘋果公司 表明蘋果公司正由一家 電腦制造商轉(zhuǎn)變成消費(fèi)電子產(chǎn)品供應(yīng)商 蘋果公司的發(fā)展經(jīng)歷了上升期 滯漲 期和轉(zhuǎn)型期 在 1996 年和 1997 年上半年 蘋果公司總共虧損了 16 億美元之多 也曾一度瀕臨破產(chǎn)被人收購 但隨著戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型 從 iMac iPod 再到 iPhone 的 相繼問世 蘋果公司的業(yè)績逐年攀升 如圖 1 1 所示 如今 蘋果公司已經(jīng)發(fā) 展成為全世界最大 IT 產(chǎn)品的制造商和研發(fā)單位之一 圖 1 1 蘋果公司 2006 2015 年銷售額 2005 年 蘋果公司以 Purple 為代號(hào)開發(fā) iPhone 2007 年 11 月 時(shí)代 雜志將 2007 年度最佳發(fā)明 授予了 iPhone 3 剛剛上市的 iPhone 手機(jī)獲得了 大量消費(fèi)者的追崇 美國大量的消費(fèi)者排整夜的隊(duì)就為了購買到一個(gè)手機(jī) 而 在后期手機(jī)的每一次更新?lián)Q代銷售時(shí) 這種消費(fèi)者徹夜排隊(duì) 凌晨還在網(wǎng)上排 預(yù)訂號(hào) 找人托關(guān)系買手機(jī)等現(xiàn)象比比皆是 這是日趨飽和的手機(jī)市場上的一 個(gè)怪現(xiàn)象 這也是蘋果公司一個(gè)又一個(gè)有效的營銷策略推動(dòng)的結(jié)果 1 2 手機(jī)行業(yè)市場狀況 手機(jī)行業(yè)是一項(xiàng)科技含量和專業(yè)化程度都很高的行業(yè) 4 我國的手機(jī)產(chǎn)業(yè) 興起于二十世紀(jì)九十年代 隨著社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科學(xué)的進(jìn)步 從無到有從小 到大 經(jīng)歷了萌芽期 起步期 快速發(fā)展期 手機(jī)產(chǎn)業(yè)取得了迅猛的發(fā)展 呈 現(xiàn)出日新月異的面貌 近兩年來 我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長的態(tài) 勢 智能手機(jī)行業(yè)也呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢 目前 我國手機(jī)用戶已經(jīng)超過 10 億人次 其中 智能手機(jī)銷量一直保持快速上漲態(tài)勢 在整體手機(jī)市場銷量中 銷售額 億美元 安徽工程大學(xué)機(jī)電學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì) 論文 3 所占的比重也不斷提高 5 從市場研究公司 Digitimes Research 發(fā)布的 2015 年第三季度智能手機(jī)市場 報(bào)告顯示 6 第三季度 全球智能手機(jī)出貨量達(dá)到 3 32 億部 環(huán)比增長 10 5 同比增長 7 7 從數(shù)據(jù)來看 手機(jī)行業(yè)依舊保持著穩(wěn)定的增長速度 但是增幅明顯回落不少 從品牌占有市場份額數(shù)據(jù)看 如圖 1 2 所示 三星憑借 25 6 的市場占有 率成為手機(jī)市場的霸主 這主要得益于其創(chuàng)新的雙曲面屏的推動(dòng) 使得負(fù)面新 聞纏身的三星保住了市場老大地位 緊隨其后的是蘋果 占有 14 5 的市場份 額 排名 3 到 6 位的智能手機(jī)廠商分別為華為 市場份額 7 4 聯(lián)想 市場份額 4 8 LG 市場份額 4 5 以及小米 市場份額 3 8 中國系手機(jī)品牌表現(xiàn) 搶眼 市場占有份額得到突破 其中華為成績顯著 已成為智能手機(jī)市場的重 要力量 圖 1 2 2015 年我國智能手機(jī)市場份額情況 從品牌結(jié)構(gòu)來看 2015 年手機(jī)品牌關(guān)注度較前幾年總體變化不大 據(jù) ZDC 數(shù)據(jù)顯示 7 如圖 1 3 所示 2015 年 11 月由于華為新產(chǎn)品發(fā)布 獲得了用戶的 集中關(guān)注 最終華為品牌以 22 2 的關(guān)注比例成為關(guān)注度最高的品牌 三星 蘋果分別以 15 8 12 6 的關(guān)注比例分居第二 三位 OPPO 依舊領(lǐng)跑第二陣 營 魅族跟隨 其他上榜品牌關(guān)注度均在 5 以下 圖 1 3 2015 年 11 月中國手機(jī)市場品牌關(guān)注比例分布 Comment 42 標(biāo)題的行間距 前后要 統(tǒng)一 安徽工程大學(xué)機(jī)電學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì) 論文 4 從產(chǎn)品價(jià)格結(jié)構(gòu)來看 2015 年全年我國智能手機(jī)的均價(jià)為 1600 1900元之 間波動(dòng) 從主流品牌來看 蘋果手機(jī)的均價(jià)最高 超過了 4000元 三星手機(jī)的 超過了三千元 而國產(chǎn)的小米 華為 聯(lián)想等手機(jī)的均價(jià)在一千元至兩千元之 間 從目前行情來看 我國智能手機(jī)呈現(xiàn)出以下發(fā)展特點(diǎn) 1 手機(jī)行業(yè)市場競爭更加殘酷 2015年各大手機(jī)新品發(fā)布會(huì)扎堆現(xiàn)象明顯 光 10月份就有 18場新品發(fā)布 會(huì) 涵蓋了中興 奇酷 堅(jiān)果 OPPO 魅族 大神 努比亞 樂視 榮耀 華 碩 藍(lán)魔 一加等國內(nèi)主流手機(jī)大品牌 在新品扎推過程中 更有小米和魅族 在同一天 同一地點(diǎn)進(jìn)行新品發(fā)布會(huì) 這充分反映了手機(jī)行業(yè)的競爭程度 2 手機(jī)行業(yè)的技術(shù)有了進(jìn)一步提升 2015年各大手機(jī)廠商發(fā)布的旗艦機(jī)型均采用了獨(dú)特的技術(shù) 譬如蘋果獨(dú)家 的 3D Touch技術(shù) 樂視應(yīng)用的 USB Type C接口技術(shù) OPPO 自主研發(fā)的 VOOC快充技術(shù) 指紋識(shí)別技術(shù) 索尼的 4K屏幕技術(shù)等 在 2015年 智能手 機(jī)的技術(shù)得到了快速的更新發(fā)展 3 國內(nèi)手機(jī)廠商積極布局海外市場 隨著中國本土市場飽和 國產(chǎn)手機(jī)品牌廠商也紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外市場謀求新的 增長風(fēng)口 2015 年 12月 20日 樂視啟動(dòng)了海外戰(zhàn)略 與泰國運(yùn)營商贏贏網(wǎng)集 團(tuán)旗下 Win IPTV簽訂了獨(dú)家代理協(xié)議 小米于 2015年 11月 2日宣布在南非 尼日利亞和肯尼亞開始銷售紅米 2和小米 4 小米稱 在非洲 Mobile in Africa Group將負(fù)責(zé)小米手機(jī)的進(jìn)口 物流 營銷和銷售的支持工作 華為的榮耀品 牌于 2014年 10月就已經(jīng)開始布局進(jìn)入了海外市場 并且在短時(shí)間內(nèi)取得了不 錯(cuò)的成績 在 2015年 榮耀不遺余力地貫徹落實(shí)這種走出去的戰(zhàn)略 其戰(zhàn)略投 資 1億美金用于全球拓展 覆蓋全球市場 并重點(diǎn)在 14國拓展建立榮耀分支機(jī) 構(gòu) 包括英國 德國 意大利 法國 西班牙 新加坡 馬來西亞 泰國 印 度 印尼 俄羅斯 美國 墨西哥等 在全球范圍內(nèi)建立供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò) 手機(jī)行業(yè)從紅利時(shí)代步入了殘酷的紅海競爭時(shí)代 行業(yè)走入了重新洗牌分 配市場的重要關(guān)口 8 各大國產(chǎn)手機(jī)品牌廠商誰主沉浮 還得看哪個(gè)品牌在硬 件 軟件 內(nèi)容與硬件生態(tài)四大塊率先實(shí)現(xiàn)突破 回顧 2015年 手機(jī)行業(yè)競爭 雖然進(jìn)一步加劇 但是其也呈現(xiàn)了幾個(gè)發(fā)展趨勢 第一 千元 4G手機(jī)發(fā)展迅 速 第二 5 0 英寸屏幕成主流 第三 新技術(shù)普及速度快 第四 電商渠道越 發(fā)重要 這幾大趨勢對(duì)于 2016年手機(jī)行業(yè)的發(fā)展走勢也許有重大參考價(jià)值 甚 至左右 2016年手機(jī)行業(yè)的發(fā)展走向 第二章 蘋果手機(jī)市場產(chǎn)品定位及營銷渠道分析 2 1 蘋果手機(jī)在我國市場定位 市場營銷中企業(yè)的戰(zhàn)略定位主要是指企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品的特色和個(gè)性 將 這些個(gè)性傳遞給目標(biāo)客戶 以確定企業(yè)在市場上的位置 企業(yè)的市場定位直接 影響了消費(fèi)者心中企業(yè)和產(chǎn)品的形象 其基本的出發(fā)點(diǎn)是促進(jìn)企業(yè)的競爭力 幫助企業(yè)確定競爭優(yōu)勢和獨(dú)特賣點(diǎn) 9 在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行目標(biāo)市場定位 以及制定相應(yīng)的營銷策略是大部分企業(yè)采用的產(chǎn)品定位方法 企業(yè)確定目標(biāo)市 場 明確服務(wù)的客戶群 就要以清晰的戰(zhàn)略定位來推廣企業(yè)和產(chǎn)品的信息 過 Comment 43 標(biāo)題與前一段要空一 行 安徽工程大學(xué)機(jī)電學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì) 論文 5 高 過低或者混亂的市場定位都行不通 企業(yè)必須充分認(rèn)識(shí)自己的優(yōu)勢與劣勢 有目的的揚(yáng)長避短 凸顯正面 積極 有效的市場形象 2 1 1 蘋果手機(jī)的市場細(xì)分策略分析 從目前來看 智能手機(jī)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要有地理 人口 行為和心理等 方面 10 從地理標(biāo)準(zhǔn)來看 可將蘋果手機(jī)消費(fèi)市場細(xì)分為美國市場 歐洲市場 中國市場以及其他國家市場 但由于網(wǎng)上購物以及快遞行業(yè)的快速發(fā)展 全世 界各地的消費(fèi)者都可以較為快捷地買到蘋果手機(jī) 因而地理因素對(duì)蘋果手機(jī)的 消費(fèi)影響較小 可不用考慮 作為一種具有高昂價(jià)格和多功能性的高科技時(shí)尚 智能手機(jī) 蘋果手機(jī)的市場定位主要受到人口 行為以及心理三方面因素的影 響 1 人口因素 在人口因素的相關(guān)變量中 對(duì)于智能手機(jī)消費(fèi)影響較大的是年齡 收入以 及職業(yè)等變量 從年齡上看 可以將智能手機(jī)的消費(fèi)群體分成 15 29周歲 30 45周歲以及 45周歲以上三個(gè)群體 三個(gè)群體有著各自不同的心理特征以及 對(duì)智能手機(jī)的消費(fèi)特征和關(guān)注點(diǎn) 具體如表 2 1所示 表 2 1 智能手機(jī)消費(fèi)年齡細(xì)分 群體年齡 消費(fèi)主體 心里特征 消費(fèi)特征 輔助功能關(guān)注點(diǎn) 15 29歲 學(xué)生 年輕上 班族 好奇 新潮 攀 比 購買能力一般 購買 欲望強(qiáng)烈 拍照 視聽 娛樂 30 45歲 職場人士 穩(wěn)定 技術(shù) 理 性 消費(fèi)主力 購買能力 較強(qiáng) 商務(wù)功能 安全性 45歲以 上 老年群體 穩(wěn)重 理性 實(shí)用性 有購買力 方便 健康 安全 性 從收入水平以及職業(yè)來看 可以將智能手機(jī)的消費(fèi)群體劃分為無收入群體 3000元以下 3000 元 8000 元 8000 20000 元以及 20000元以上幾個(gè)群體 各 群體的特征細(xì)分如表 2 2所示 表 2 2 智能手機(jī)消費(fèi)者的收入和職業(yè)細(xì)分 消費(fèi)者收入 職業(yè)特征 消費(fèi)心理 消費(fèi)特征 無收入 學(xué)生 攀比 時(shí)尚 購買欲望強(qiáng) 購買力不確定 3000元以下 普通工薪層 農(nóng)民 實(shí)用 購買欲望及購買力較低 3000 8000元 白領(lǐng) 初級(jí)管理者 技術(shù)人員 理性 實(shí)用 購買力強(qiáng) 8000 20000 元 高級(jí)白領(lǐng) 高工 中層管理者 精致 細(xì)節(jié) 購買力很強(qiáng) 消費(fèi)主力 20000元以上 企業(yè)主 高層管理者 奢華 身份象征 購買力很強(qiáng) Comment 44 標(biāo)題頂格寫 安徽工程大學(xué)機(jī)電學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì) 論文 6 2 行為因素 行為因素主要是指消費(fèi)者對(duì)于智能手機(jī)的使用及其偏好情況 根據(jù)消費(fèi)者 的行為因素 可以將智能手機(jī)用戶分成職場人士 娛樂用戶以及開發(fā)用戶三類 其中 職場人士主要是企業(yè)管理人員以及高級(jí)技術(shù)人員 娛樂用戶主要包括學(xué) 生以年輕的新入職白領(lǐng) 開發(fā)型用戶主要是年輕的 IT從業(yè)者或者手機(jī)發(fā)燒友 這部分群體數(shù)量很少 具體細(xì)分如表 2 3所示 表 2 3 智能手機(jī)消費(fèi)者的行為因素細(xì)分 消費(fèi)行為特征 消費(fèi)心理 消費(fèi)特征 功能關(guān)注 職場人士 實(shí)用 性能 購買力較強(qiáng) 消費(fèi)主力 數(shù)據(jù)傳輸 安全性 娛樂用戶 時(shí)尚 新潮 購買力一般 娛樂 游戲功能 開發(fā)用戶 性能 消費(fèi)群體較小 軟件開發(fā) 3 心理因素 在心理因素的相關(guān)變量中 對(duì)于智能手機(jī)消費(fèi)影響較大的變量生活方式 按照生活方式的不同 可以將我國智能手機(jī)消費(fèi)者分成樸素型和時(shí)尚型兩類 其中 樸素型用戶的生活方式較為樸素 在購買智能手機(jī)會(huì)注重產(chǎn)品的性能參 數(shù) 價(jià)格以及性價(jià)比等實(shí)用特性 而對(duì)于產(chǎn)品的外觀以及品牌等因素的關(guān)注較 少 時(shí)尚型用戶的生活方式更加注重時(shí)尚新潮 對(duì)于新產(chǎn)品 新功能的興趣較 為濃厚 在購買智能手機(jī)時(shí)也更會(huì)注重產(chǎn)品的品牌 外觀等外在特征 2 1 2 蘋果手機(jī)的目標(biāo)市場選擇策略分析 從 2007年的 iPhone 1問世 到現(xiàn)在的 iPhone 6s 全部屬于時(shí)尚的高端智 能型手機(jī) 蘋果手機(jī)而言 其依靠自身強(qiáng)大的科技創(chuàng)新能力以及良好的工業(yè)設(shè) 計(jì)技術(shù) 通過對(duì)于手機(jī)外觀 性能及用戶體驗(yàn)的極致追求 成功贏得了追求時(shí) 尚 創(chuàng)意和高科技的消費(fèi)群體的青睞 11 從外觀造型來看 蘋果手機(jī)外觀的簡潔 時(shí)尚 美觀 吸引了很多追求時(shí) 尚新潮的年輕人 商務(wù)人士 以及高收入群體的喜愛 這些群體都是蘋果手機(jī) 的重要目標(biāo)客戶群體 從娛樂功能來看 蘋果手機(jī)的多功能 結(jié)合多媒體 網(wǎng)絡(luò) 下載 觸摸屏 及個(gè)性化服務(wù)功能等都迎合了娛樂性用戶對(duì)通訊產(chǎn)品的追求 從售價(jià)來看 蘋果手機(jī)的定價(jià)較高 且在銷售過程中價(jià)格波動(dòng)不大 優(yōu)惠 或贈(zèng)品不多 這也使得蘋果手機(jī)得到了富裕階層的青睞 從商務(wù)功能來看 蘋果手機(jī)本身也是一款智能化手機(jī) 它的文檔處理 郵 件收發(fā) 及時(shí)通訊等功能都可以讓商務(wù)人士離開電腦也一樣可以辦公 所以 商務(wù)人士也是目標(biāo)客戶群體的一個(gè)著眼點(diǎn) 綜上所述 在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上 蘋果根據(jù)用戶的需求特性 將目標(biāo)市場 選定為 25 35歲之間 追求時(shí)尚 對(duì)科技高度敏感的高收入群體 2 1 3 蘋果手機(jī)的市場定位策略分析 目標(biāo)市場定位主要是指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的特點(diǎn)和偏好進(jìn)行營銷策略設(shè)計(jì) 安徽工程大學(xué)機(jī)電學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì) 論文 7 建立產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心中的某種形象或者特征 12 蘋果手機(jī)在中國市場的目標(biāo) 定位主要有服務(wù)差異化戰(zhàn)略 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 體驗(yàn)差異化戰(zhàn)略 1 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 蘋果公司依靠自身強(qiáng)大的科技創(chuàng)新和工業(yè)設(shè)計(jì)能力 通過手機(jī)硬件的差異 化 使得蘋果手機(jī)不僅具備其他智能手機(jī)的基本功能外 還整合了 iPod 播放器 的相關(guān)功能 以及優(yōu)質(zhì)的拍照 視頻 語音識(shí)別 網(wǎng)絡(luò)地圖等多項(xiàng)輔助功能 所使用的 ISO 系統(tǒng)也有別于一般智能手機(jī)的 Android 系統(tǒng) 蘋果手機(jī)將硬件與 軟件結(jié)合 極大地滿足了蘋果選定目標(biāo)消費(fèi)群的市場需求 2 服務(wù)差異化戰(zhàn)略 蘋果在購買蘋果手機(jī)后 不僅能夠得到一臺(tái)性能優(yōu)良的智能手機(jī) 還能獲 得蘋果公司提供的大量增值服務(wù) 自推出第一代蘋果手機(jī)以來 蘋果公司就致 力于打造一個(gè)軟件和硬件無縫銜接的服務(wù)生態(tài)鏈系統(tǒng) 如 APP Store 可為用戶 提供相關(guān)的第三方應(yīng)用軟件的下載服務(wù) 在最新一代的 iPhone 6 上還提供了基 于 NFC 技術(shù)的移動(dòng)支付功能 極大地方便了人們的生活 3 體驗(yàn)差異化戰(zhàn)略 蘋果公司除了對(duì)產(chǎn)品外觀和性能的極致追求外 還非常注重用戶體驗(yàn) 蘋 果手機(jī)除了為用戶提供非常獨(dú)特的使用體驗(yàn)外 還通過一系列措施搜集用戶的 反饋意見 根據(jù)用戶的需求對(duì)其 IOS 系統(tǒng)及相關(guān)功能進(jìn)行優(yōu)化改進(jìn) 提升了用 戶的參與感和滿意度 正是通過產(chǎn)品 服務(wù)以及用戶體驗(yàn)的差異化戰(zhàn)略 使得蘋果手機(jī)形成了軟 件和硬件無縫銜接的生態(tài)鏈系統(tǒng) 為用戶提供了獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù) 提升了用 戶的使用體驗(yàn) 保證了蘋果手機(jī)在中國市場的極大成功 2 2 蘋果手機(jī)的營銷渠道分析 2 2 1 蘋果手機(jī)在中國市場的營銷渠道的現(xiàn)狀分析 蘋果手機(jī)在中國市場上市之初 正規(guī)銷售渠道只包括官網(wǎng)在線商店 蘋果 直營店和中國聯(lián)通等三類 13 然而 面對(duì)國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于 iPhone 的急劇的需 求和中國市場較低的供貨優(yōu)先級(jí)別 iPhone 產(chǎn)品常常處于斷貨狀態(tài) 大量的黃 牛黨通過各種途徑將歐美 香港等地水貨機(jī)引入中國市場 至此 蘋果公司才 意識(shí)有必要對(duì)中國的渠道進(jìn)行調(diào)整改善 主要內(nèi)容包括 4 個(gè)方面 第一 將中 國大陸 香港 臺(tái)灣合并成為大中華區(qū) 與日本區(qū)和北美區(qū)屬于同一級(jí)別市場 提升中國市場的級(jí)別 第二 開始授權(quán)美承 國美 中關(guān)村 卓越 京東等經(jīng) 銷商開始在線上 線下銷售 iPhone 的大陸行貨機(jī) 第三 加大自有渠道的建 設(shè)力度 在北京 上海等地設(shè)置直營旗艦店 到 2015 年在中國直營店共達(dá)六家 第四 通過與中國聯(lián)通合作 加大對(duì)經(jīng)銷商的授權(quán)力度和數(shù)量 通過調(diào)整后的蘋果手機(jī)在短短的不到一年的時(shí)間內(nèi) 渠道從簡單到豐富 從銷量的分布來看 形成了以蘋果自有及運(yùn)營商渠道為主 直供渠道為次 分 銷為補(bǔ)充的渠道架構(gòu) 圖 2 1 反映了目前蘋果手機(jī)在我國營銷渠道的架構(gòu) 安徽工程大學(xué)機(jī)電學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì) 論文 8 圖 2 1 蘋果手機(jī)在中國市場現(xiàn)有營銷渠道架構(gòu) 2 2 2 蘋果手機(jī)營銷渠道的 SWOT 分析 通過 SWOT 分析 企業(yè)可以把資源和行動(dòng)集中在自己最擅長的方面和市 場提供最佳機(jī)會(huì)的地方 以此使企業(yè)的戰(zhàn)略更加清晰明朗 14 以下是蘋果手機(jī) 營銷渠道的 SWOT 分析 旨在分析當(dāng)前蘋果手機(jī)在我國市場的營銷渠道 把握 優(yōu)勢與機(jī)會(huì) 理解弱點(diǎn)與威脅 從而為重構(gòu)營銷渠道提供戰(zhàn)略指導(dǎo) 1 優(yōu)勢 通過前期的急速擴(kuò)張 渠道的類別已增加 規(guī)模已開始擴(kuò)大 蘋果公司的 品牌優(yōu)勢和產(chǎn)品的號(hào)召力強(qiáng) 經(jīng)銷商的合作意愿強(qiáng)烈 配合度高 并且蘋果公 司在渠道的掌控上處于強(qiáng)勢地位 2 劣勢 蘋果 iPhone 手機(jī)的價(jià)格對(duì)于中國消費(fèi)群體來說 可以算得上是奢侈品 渠道面窄 短期內(nèi)難以融入到大眾市場 渠道構(gòu)架與中國市場特點(diǎn)不相稱 蘋 果公司渠道架構(gòu)簡單 渠道廣度和深度均不夠 導(dǎo)致水貨出貨量大 價(jià)格體系 混亂 渠道沖突頻繁 大大的影響了主流合作渠道的積極性 對(duì)渠道激勵(lì)管理 體系不健全 導(dǎo)致渠道激勵(lì)力度不足 缺乏從上到下的團(tuán)隊(duì)合作 3 機(jī)會(huì) 目前我國的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)正處在 4G 成長時(shí)期 市場上能與之相抗衡的競爭產(chǎn) 品還不多 在高端市場仍處于絕對(duì)優(yōu)勢地位 隨著運(yùn)營商渠道加大對(duì)智能手機(jī) 的推廣力度 市場對(duì)智能終端的需求快速增長 這對(duì) iPhone 手機(jī)來說是很好 發(fā)展機(jī)會(huì) 因?yàn)榍捌?iPhone 的熱銷 讓很多沒有得到代理權(quán)的運(yùn)營商都積極 的參與進(jìn)來 這就讓蘋果選擇運(yùn)營商的時(shí)候范圍更廣 4 威脅 以三星 華為 小米為首的手機(jī)生產(chǎn)商 不斷推出高端智能手機(jī) 并通過 優(yōu)化渠道模式 在加強(qiáng)覆蓋 縮短渠道長度 提高渠道利潤空間等方面創(chuàng)新 正逐漸擠占蘋果的市場 更多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入到手機(jī)終端生產(chǎn)的行列 他們 與運(yùn)營商的合作方式更為靈活 市場份額不斷提升 分流蘋果手機(jī)的客戶群 中國的消費(fèi)群體較易受到渠道宣傳推廣的影響 渠道宣傳力度強(qiáng)的產(chǎn)品更易得 到消費(fèi)者的認(rèn)可 而蘋果在中國市場的渠道能力與其他品牌相比還存在相當(dāng)大 的差距 通過以上對(duì)蘋果手機(jī)在中國的營銷渠道進(jìn)行分析 蘋果手機(jī)在中國的營銷 渠道的結(jié)構(gòu) 渠道管理及渠道激勵(lì)體系等方面存在著較多的問題 這些問題已 經(jīng)較為嚴(yán)重的影響了蘋果手機(jī)在中國的進(jìn)一步發(fā)展 蘋果手機(jī)要想將在新興的 中國市場進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額的話 僅僅依靠產(chǎn)品本身的優(yōu)勢是不夠的 調(diào)整 安徽工程大學(xué)機(jī)電學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì) 論文 9 渠道的結(jié)構(gòu)和渠道管理及渠道激勵(lì)模式勢在必行 第三章 蘋果公司營銷渠道的選擇和營銷對(duì)策 3 1 蘋果手機(jī)的營銷渠道策略 銷售渠道是一個(gè)企業(yè)進(jìn)行市場營銷策略的重要組成部分 好的銷售渠道夠 幫助企業(yè)降低成本并且提高競爭力 15 蘋果公司在中國采用了五種銷售渠道策 略 16 1 分銷經(jīng)營 在中國 蘋果公司有兩家相互獨(dú)立的合作商 即中國郵電器材總公司以及 深圳天音公司 這兩個(gè)公司在中國各個(gè)省會(huì)城市以及直轄市都設(shè)立了它們的分 公司 兩個(gè)分銷商在代理過程中一款產(chǎn)品交給一家公司就不能交給另一家公司 進(jìn)行銷售 它們通過營銷網(wǎng)將蘋果產(chǎn)品銷往全國各個(gè)地區(qū) 這兩個(gè)分銷商實(shí)力 相當(dāng) 不分伯仲 2 直營銷售 蘋果公司在全球都有自己的直營商店 可以利用這些直營商店向顧客銷售 蘋果產(chǎn)品 在中國大陸就有六家直營商店 分布在四川 北京三里屯 西單 深圳 香港以及上海 3 聯(lián)通合作 就 iPhone 系列產(chǎn)品而言 蘋果公司與中國聯(lián)通簽立了排他性協(xié)議 即協(xié) 議方不能夠和其他方在合同涵蓋的領(lǐng)域或者其他類似領(lǐng)域上進(jìn)行合作 以此來 獨(dú)家出售和中國聯(lián)通綁定的 iPhone 系列產(chǎn)品 這種模式是蘋果公司依據(jù)在美 國的經(jīng)驗(yàn)而得出的 通過與運(yùn)營商合作來出售其產(chǎn)品 4 零售商授權(quán) 零售商也稱作直營銷售或者直供客戶 蘋果公司在中國的零售商是全國各 地近八十家的大型電器零售商 其中主要有國美電器 迪信通電器以及蘇寧電 器等 這些公司通過與蘋果公司簽署合同書 之后從蘋果公司直接提取商品 如此一來它們就能得到比一般的商店更加優(yōu)惠的價(jià)格從而在市場上占有主動(dòng)權(quán) 零售商之間并不存在排他性 并且它們要受到蘋果公司的管理符合其高要求 5 線上銷售 目前 蘋果公司的相關(guān)產(chǎn)品除了在官網(wǎng)上銷售以外 在各大線上商城 如 淘寶 京東 蘇寧易購等均有銷售 并且網(wǎng)上銷量逐年攀升 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù) 的發(fā)展以及人們購物意識(shí)的轉(zhuǎn)變 線上銷售將有可能成為未來蘋果產(chǎn)品的主要 銷售渠道 3 2 蘋果手機(jī)的營銷策略分析 3 2 1 饑餓營銷 饑餓營銷 顧名思義 就是讓消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生饑餓感 從而達(dá)到市場的 高度關(guān)注 商品保持高的利潤率和售價(jià) 17 很多時(shí)候的饑餓營銷是制造商刻意 打造的一種營銷手段 而蘋果手機(jī)的饑餓營銷是一種高層次的營銷概念 新產(chǎn) 品上市時(shí)的市場短缺 只是傳統(tǒng)意義上的饑餓營銷策略 而在產(chǎn)品未上市前的 信息缺失到幾乎沒有 則是宣傳意形態(tài)上的饑餓營銷 由于蘋果手機(jī)刻意打造 的市場饑渴 導(dǎo)致當(dāng)手機(jī)上市后 從實(shí)體到消息都具有了極強(qiáng)的關(guān)注度 可以 Comment 45 標(biāo)題與前文要空一行 仔細(xì)修改全文 安徽工程大學(xué)機(jī)電學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì) 論文 10 看到無論是在蘋果的官網(wǎng)上還是實(shí)體店鋪門前 心急的人們都會(huì)以最快的速度 將產(chǎn)品購買一空 以 iPhone 為例 蘋果公司對(duì)這個(gè)新設(shè)計(jì)出的商品設(shè)定了長達(dá)二年半的保 密期 甚至在 iPhone 的發(fā)布會(huì)上 蘋果公司也只是將該產(chǎn)品的特色介紹一少 部分 并沒有大張旗鼓地介紹它的技術(shù)以及功能 這樣的做法勾起了媒體以及 大眾的巨大好奇心 當(dāng) iPhone 投入市場時(shí) 忠實(shí)的消費(fèi)者在實(shí)體店的門前排 隊(duì)購買商品 這足以證明了蘋果公司在運(yùn)用饑餓營銷模式上的成功 3 2 2 體驗(yàn)式營銷 體驗(yàn)式營銷不同于傳統(tǒng)方式的營銷 它的關(guān)注點(diǎn)是消費(fèi)者本身 它重點(diǎn)在 為消費(fèi)者搭建一個(gè)良好的體驗(yàn)環(huán)境 強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者生理 心理上的感受 通過體 驗(yàn)的行為 過程達(dá)到愉快的感受和回憶 18 可以說體驗(yàn)式營銷是讓消費(fèi)者自身 的感性和理性相結(jié)合的方式 通過消費(fèi)者的個(gè)人體驗(yàn) 從而達(dá)到購買 在這營 銷方式中 最重要的是要給消費(fèi)者一個(gè)愉悅的 滿意的 值得回憶的情感體會(huì) 蘋果的一大宗旨就是讓客戶愉悅 蘋果公司高度重視消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的體 驗(yàn) 并在其各個(gè) Apple Store打造 數(shù)字生活中樞 以供消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品 蘋果 公司在全球重要的區(qū)域或者城市都設(shè)立了其產(chǎn)品的體驗(yàn)店 這是蘋果營銷的一 大特色 蘋果公司的消費(fèi)者可以在體驗(yàn)店里直接感知產(chǎn)品的各項(xiàng)功能 在體驗(yàn) 店中沒有吵鬧的音樂或者推銷員 蘋果公司將其產(chǎn)品直接放置在桌子上 消費(fèi) 者可以隨意地挑選商品進(jìn)行體驗(yàn) 充分地感受商品為他們帶來的愉悅 不僅如 此 消費(fèi)者還可以在蘋果公司建立的開放型應(yīng)用軟件平臺(tái)上自由地開發(fā)程序 下載所需應(yīng)用軟件 進(jìn)行產(chǎn)品使用討論 這也大大地提升了消費(fèi)者對(duì)蘋果產(chǎn)品 的體驗(yàn)效果 3 2 3 口碑營銷 口碑營銷 最早被稱為病毒式營銷 因?yàn)檫@類營銷方式主要靠口口相傳 親戚朋友之間 茶余飯后 有意無意的交流 將商品的一些信息傳播來 19 iPhone手機(jī)的口碑營銷和傳統(tǒng)的口碑營銷一樣 通過親朋好友之間的交流 對(duì) iPhone手機(jī)的信息 型號(hào) 功能 顏色 品牌特性 體驗(yàn)感受 APP分享等傳 播開來 但是與一般的口碑營銷不同的是 iPhone 手機(jī)的口碑營銷沒有具體的 發(fā)起人 所有的口碑傳播都是非組織的 自發(fā)的 無目的的 iPhone 手機(jī)通過 良好的客戶體驗(yàn)和準(zhǔn)確的品牌定位 讓果粉深深認(rèn)同蘋果文化 這些果粉自覺 主動(dòng) 自發(fā)的傳播 3 2 4 創(chuàng)新營銷 蘋果的創(chuàng)新包括兩大部分 技術(shù)和營銷 iPhone 手機(jī)之所以能夠擁有那么 多忠實(shí)的 高素質(zhì)的果粉 與它技術(shù)上的創(chuàng)新不可分割 iPhone 手機(jī)在蘋果電 腦的交互使用界面的技術(shù)基礎(chǔ)上 最先使用了多點(diǎn)觸摸屏等近 200項(xiàng)的專利和 技術(shù) 把最先進(jìn)的移動(dòng)電話各項(xiàng)智能化功能發(fā)揮到了極致 技術(shù)上的創(chuàng)新為蘋 果 iPhone手機(jī)帶來了強(qiáng)大的競爭力 產(chǎn)品好才是真的好 在客戶得到真正好的 產(chǎn)品的基礎(chǔ)上 營銷變得更有優(yōu)勢 20 Comment 46 全文標(biāo)題的行間距要 統(tǒng)一 安徽工程大學(xué)機(jī)電學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì) 論文 11 第四章 上市推廣計(jì)劃的執(zhí)行控制及改進(jìn)更新 4 1 上市推廣計(jì)劃的執(zhí)行控制 再好的市場營銷策略都離不執(zhí)行和質(zhì)量控制 對(duì)營銷方案有效的執(zhí)行和控 制才能保證營銷策略得到好的成果 對(duì)營銷的執(zhí)行和管理控制一般來說分為以 結(jié)果為導(dǎo)向的控制和以流程為導(dǎo)向的控制 21 iPhone手機(jī)在上市初期的市場營銷控制主要是以流程為導(dǎo)向的控制方式 這一階段公司會(huì)根據(jù)自身資源 制度 文化和新產(chǎn)品的特點(diǎn)來制定完整的上市 方案 這一方案是公司內(nèi)部可以在現(xiàn)有條件下經(jīng)過員工努力而實(shí)現(xiàn)的 只要方 案確定后 公司員工按照既定的執(zhí)行流程 在指定的時(shí)間內(nèi)完成方案的推進(jìn)環(huán) 境 保證執(zhí)行的百分百 就可以達(dá)到最終的執(zhí)行目標(biāo) 在此期間 如果出現(xiàn)突 發(fā)情況 公司也有能力快速的協(xié)調(diào)解決 在上市營銷方案的執(zhí)行上每一環(huán)節(jié)都 有具體的負(fù)責(zé)部門和人員 以確保營銷方案得到有效實(shí)施 當(dāng)產(chǎn)品上市成功后 后期的營銷管理則以結(jié)果為導(dǎo)向 通過對(duì)銷售目標(biāo)的 達(dá)標(biāo)比率 市場費(fèi)用的預(yù)算控制 各項(xiàng)指標(biāo)的達(dá)成情況等對(duì)營銷結(jié)果進(jìn)行考核 分析 從而達(dá)到營銷策略的有效執(zhí)行和質(zhì)量控制 除了常規(guī)的營銷執(zhí)行和控制 方法外 當(dāng)有重要的產(chǎn)品或服務(wù)要上市的時(shí)候 公司還會(huì)成立專門的項(xiàng)目小組 一般會(huì)在相關(guān)的職能部門抽取一人進(jìn)組 這一小組主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品上市及市場銷 售初期各部門 各環(huán)節(jié)之間的協(xié)調(diào)和控制 當(dāng)上市成功后小組自動(dòng)解散 回到 原先部門 這樣一種靈活機(jī)動(dòng)的方式又為蘋果公司在市場營銷的執(zhí)行和控制上 帶來了更大的主導(dǎo)權(quán) 4 2 蘋果系列手機(jī)上市推廣戰(zhàn)略分析 4 2 1 蘋果系列手機(jī)市場投放戰(zhàn)略 蘋果公司于 2007年推出第一款 iPhone手機(jī)以來 截至 2015年底共推出了 12款 iPhone手機(jī) 每款手機(jī)的上市時(shí)間 地點(diǎn) 渠道等都有所不同 如表 4 1 所示 為各蘋果手機(jī)市場投放信息 表 4 1 蘋果系列手機(jī)市場投放信息 機(jī)型 上市時(shí)間 首批上市地點(diǎn) 上市渠道 上市宣傳 iPhone 一代 2007 07 美國 零售店 電信營 運(yùn)商 WWDC 蘋果 開發(fā)者大會(huì) 廣告 iPhone 3G 2008 06 澳大利亞 奧地 利 比利時(shí) 加 拿大 丹麥 荷 蘭 法國 德國 中國香港 愛爾 蘭 意大利 日 本 墨西哥 新 西蘭 挪威 葡 萄牙 西班牙 瑞典 瑞士 英 國和美國 零售店 電信營 運(yùn)商 APPLE 官網(wǎng) WWDC 蘋果 開發(fā)者大會(huì) 廣告 安徽工程大學(xué)機(jī)電學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì) 論文 12 iPhone 3GS 2009 06 美國等八個(gè)國家 和地區(qū) 零售店 電信營 運(yùn)商 APPLE 官網(wǎng) WWDC 蘋果 開發(fā)者大會(huì) 廣告 iPhone 4 2010 06 美國 法國 德國 英國和日本 零售店 電信營 運(yùn)商 APPLE 官網(wǎng) WWDC 蘋果 開發(fā)者大會(huì) 廣告 iPhone 4s 2011 10 美國 加拿大 澳大利亞 法國 德國 日本和英 國 零售店 電信營 運(yùn)商 APPLE 官網(wǎng) WWDC 蘋果 開發(fā)者大會(huì) 廣告 iPhone 5 2012 09 美國 加拿大 澳大利亞 法國 德國 日本 英 國 新加坡和中 國香港 零售店 電信營 運(yùn)商 APPLE 官網(wǎng) WWDC 蘋果 開發(fā)者大會(huì) 廣告 iPhone 5S 2013 09 美國 加拿大 澳大利亞 德國 日本 英國 新 加坡和中國 零售店 電信營 運(yùn)商 APPLE 官網(wǎng) WWDC 蘋果 開發(fā)者大會(huì) 廣告 iPhone 5c 2013 10 奧地利 比利時(shí) 保加利亞 克羅 地亞 捷克 丹 麥 愛沙尼亞 芬蘭等 34 個(gè)國 家和地區(qū) 零售店 電信營 運(yùn)商 APPLE 官網(wǎng) WWDC 蘋果 開發(fā)者大會(huì) 廣告 iPhone 6 2014 09 美國 法國 中 國香港 加拿大 德國 新加坡 英國 澳大利亞 日本 零售店 電信營 運(yùn)商 APPLE 官網(wǎng) WWDC 蘋果 開發(fā)者大會(huì) 廣告 iPhone 6 Plus 2014 09 美國 法國 中 國香港 加拿大 德國 新加坡 英國 澳大利亞 日本 零售店 電信營 運(yùn)商 APPLE 官網(wǎng) WWDC 蘋果 開發(fā)者大會(huì) 廣告 iPhone 6s 2015 09 澳大利亞 加拿 大 美國 英國 法國 德國 波 多黎各 日本 新加坡 新西蘭 中國香港 中國 零售店 電信營 運(yùn)商 APPLE 官網(wǎng) WWDC 蘋果 開發(fā)者大會(huì) 廣告 iPhone 6s Plus 2015 09 澳大利亞 加拿 大 美國 英國 法國 德國 波 多黎各 日本 新加坡 新西蘭 中國香港 中國 零售店 電信營 運(yùn)商 APPLE 官網(wǎng) WWDC 蘋果 開發(fā)者大會(huì) 廣告 4 2 2 蘋果系列手機(jī)上市推廣戰(zhàn)略分析 Comment 47 重申 全文標(biāo)題的行間 距要統(tǒng)一 安徽工程大學(xué)機(jī)電學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì) 論文 13 1 上市時(shí)機(jī)選擇 蘋果 Iphone系列手機(jī)除 Iphone4是 6月份上市之外 其他型號(hào) Iphone都是 在每年的下半年 9 10 月份左右上市 并且保持一年一款的頻率更新?lián)Q代 iphone系列手機(jī)的主要競爭對(duì)手是三星和 HTC 三星手機(jī)的新品發(fā)布時(shí)間一般 在三月份 HTC 手機(jī)的新品發(fā)布時(shí)間一般是五月份 所以 iphone 系列手機(jī)選 擇在九 十月發(fā)布可以避開與競爭對(duì)手的產(chǎn)品沖突 蘋果公司一年一款的頻率 更新 每次更新都會(huì)讓原有產(chǎn)品得到升級(jí) 同時(shí)一年的時(shí)候可以讓蘋果在技術(shù) 方便有更多時(shí)間研發(fā)和完善 推動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi) 有計(jì)劃激發(fā)消費(fèi)者的購買 欲望 一年一款產(chǎn)品的策略可以避免蘋果公司產(chǎn)品線過長帶來的風(fēng)險(xiǎn) 同時(shí)降 低營銷費(fèi)用和成本 有利于增強(qiáng)蘋果品牌的識(shí)別度 降低用戶識(shí)別蘋果手機(jī)的 難度 2 上市地點(diǎn)選擇 蘋果 Iphone系列手機(jī)上市地點(diǎn)的選擇上呈現(xiàn)一種由點(diǎn)到面的方式 先是在 部分國家和地區(qū)上市 然后在逐步向全球鋪開 第一代 Iphone首批上市地點(diǎn)為 美國 隨后在英國 法國及德國銷售 最后在其他地區(qū)上市 第二代 Iphone首 批上市國家和地區(qū)為 21個(gè) 第四代首批上市國家為美國等 5個(gè)國家 第七代 iphone在美國 中國等 9個(gè)國家和地區(qū)首批上市 蘋果 Iphone手機(jī)新品上市的時(shí)候產(chǎn)能不足 跟不上需求 選擇重點(diǎn)市場首 批上市可以緩解產(chǎn)能壓力 由于銷售國家政策和合作伙伴的影響 某些國家無 法成為首批上市地區(qū) 中國市場受政策和運(yùn)營商的影響 在 iphone5s之前都無 法成為首批上市國家 而在 Iphone5S推出的時(shí)候 中國成了首發(fā)市場 蘋果公 司的重視程度也是影響 iphone上市時(shí)間的因素之一 成熟發(fā)達(dá)的市場是蘋果公 司首批上市考慮的重要因素 發(fā)達(dá)市場的消費(fèi)者具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力 對(duì)于 Iphone的銷售量有保證 這也是與 iphone的市場地位所相符的 相反 欠發(fā)達(dá) 地區(qū)的消費(fèi)者不具備較強(qiáng)的消費(fèi)能力 3 新品發(fā)布形式 每一代 iphone新品的發(fā)布都會(huì)選擇在蘋果的 WWDC 蘋果開發(fā)者 大會(huì) 上發(fā)布 這樣的產(chǎn)品發(fā)布形式有下列幾點(diǎn)好處 第一 WWDC 蘋果開發(fā)者大 會(huì) 蘋果公司的新品發(fā)布會(huì) 蘋果公司的所有新產(chǎn)品都是通過這個(gè)渠道發(fā)布 這已經(jīng)在用戶心中形成一種定式思維 選擇在 WWDC發(fā)布有利于增加消費(fèi)者 的關(guān)注度 第二 WWDC 也是蘋果公司的公關(guān)行為 在每年的發(fā)布會(huì)之前 公 司會(huì)利用各種媒體為發(fā)布會(huì)造勢 吸引消費(fèi)者的廣泛關(guān)注 誘導(dǎo)消費(fèi)者需求 第三 選擇在 WWDC上發(fā)布 有利于提升蘋果品牌的品牌價(jià)值 維護(hù)蘋果的 品牌美譽(yù)度與知名度 4 3 蘋果手機(jī)市場營銷的改進(jìn)及更新 手機(jī)的市場營銷環(huán)境是非常激烈的 而且隨時(shí)都在發(fā)生變化 所以在市場 營銷方案的實(shí)施過程中都會(huì)有新的問題和困難發(fā)生 這就需要在市場營銷執(zhí)行 時(shí)隨時(shí)進(jìn)行改進(jìn)和更新 iPhone 手機(jī)產(chǎn)品在市場營銷上的更新和改進(jìn)主要有以 下幾點(diǎn) 1 渠道的調(diào)整 這里的渠道主要指的是代理商和一般零售商的調(diào)整 當(dāng) 產(chǎn)品導(dǎo)入期結(jié)束后 不同的代理商和零售商就會(huì)顯示其不同的銷售能力 如果 代理商或零售商的銷售業(yè)績不甚理想的話 蘋果公司就會(huì)考慮更換代理商或零 安徽工程大學(xué)機(jī)電學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì) 論文 14 售商 或者增加新的代理商或零售商 2 國代和各級(jí)零售商的考核 評(píng)估 激勵(lì)方法的調(diào)整 這些方法都是為 了讓商家可以更有信心 更大力度地推銷產(chǎn)品 如果銷售不是很理想 就要考 慮新的方法來促進(jìn)他們的銷售 3 促銷政策的調(diào)整 再好的產(chǎn)品都需要不同的促銷政策 如何拿捏促銷 分寸 既刺激市場 又不影響品牌定位 是非常重要的營銷環(huán)節(jié) 在市場營銷 執(zhí)行過程中 當(dāng)發(fā)生調(diào)整時(shí) 都要對(duì)市場進(jìn)行及時(shí)反饋 以期達(dá)到雙臝 4 銷售業(yè)績 目標(biāo)財(cái)務(wù)情況的調(diào)整 產(chǎn)品上市之初的銷售業(yè)績和財(cái)務(wù)情 況與產(chǎn)品成熟期的都不相同 為了達(dá)到不同的營銷結(jié)果 需要選用不同的營銷 策略和手段 5 產(chǎn)品定位上的調(diào)整 蘋果手機(jī)的定位是社交手機(jī) 蘋果公司經(jīng)過一年 多時(shí)間 公司內(nèi)部和外部的多番論證后確定了最終的定位 這種定位上的嚴(yán)謹(jǐn) 度是一般公司所沒有的 雖然蘋果手機(jī)在定位上不會(huì)有大的問題 但是因?yàn)橐?動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的快速發(fā)展 定位隨時(shí)會(huì)跟不上時(shí)代 產(chǎn)品是否能獲得更大的銷量 更高的利潤和更多的市場份額都和市場定位極為相關(guān) 產(chǎn)品再定位 產(chǎn)品是長 期發(fā)展的 蘋果手機(jī)的每一款產(chǎn)品都面臨著不一樣的手機(jī)市場 不一樣的目標(biāo) 客戶群體 當(dāng)蘋果手機(jī)進(jìn)入成熟期后 市場占有率和銷量是蘋果手機(jī)的產(chǎn)品再 定位目標(biāo) 這種再定位改變了產(chǎn)品的周期 可以延長產(chǎn)品的成熟期 從而達(dá)到 公司銷售的又一高峰 Comment 48 每章節(jié)之間要么空三 行 要么另起一頁寫 安徽工程大學(xué)機(jī)電學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì) 論文 15 結(jié)論與展望 本文通過對(duì)蘋果手機(jī)營銷策略的研究 分析了蘋果手機(jī)的目標(biāo)市場選擇和 產(chǎn)品定位 指出了蘋果公司及 iPhone的主要競爭優(yōu)勢 然后 通過對(duì)蘋果公司 營銷渠道的分析 確定了蘋果公司對(duì) iPhone營銷渠道的選擇和營銷對(duì)策 最后 分析了蘋果手機(jī)的上市推廣策略以及有效運(yùn)行的原因 通過以上分析研究 筆 者總結(jié)出了蘋果手機(jī)營銷策略取得成功的因素 為國內(nèi)手機(jī)企業(yè)提供了借鑒意 義 具體表現(xiàn)為 1 蘋果公司對(duì)手機(jī)產(chǎn)品的市場定位準(zhǔn)確 極其重視產(chǎn)品的獨(dú)特性 個(gè)性化 以及用戶體驗(yàn) 當(dāng)前 個(gè)性化成為了人們追求的主流思想 大眾化的產(chǎn)品不再 受到人們的追捧 蘋果手機(jī)正是順應(yīng)了這種市場需求 為用戶提供了豐富的服 務(wù)功能和個(gè)性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì) 最終吸引了大量的消費(fèi)者 2 蘋果公司構(gòu)建了多元化的營銷渠道 加強(qiáng)了與運(yùn)營商的合作 蘋果手機(jī) 作為一個(gè)外來產(chǎn)品 在不了解中國的市場情況下 選擇與中國聯(lián)通合作 使得 產(chǎn)品更容易推廣 選擇線下直營店 線上商城的模式符合中國市場的特點(diǎn)及手 機(jī)行業(yè)發(fā)展的特點(diǎn) 3 營銷方式的組合使用 從傳統(tǒng)的營銷方式起步 結(jié)合饑餓營銷 體驗(yàn)式 營銷 口碑營銷以及創(chuàng)新營銷 將蘋果手機(jī)在營銷上做到了虛實(shí)結(jié)合 讓消費(fèi) 者對(duì)手機(jī)的關(guān)注永遠(yuǎn)不停歇 手機(jī)永遠(yuǎn)是一個(gè)熱門話題 從而帶來手機(jī)更大的 市場影響力 4 不斷創(chuàng)新的商業(yè)模式 蘋果手機(jī)的營銷方式多樣 變化莫測 時(shí)刻給消 費(fèi)者帶來新鮮感 不斷激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望 通過蘋果公司構(gòu)建的平臺(tái) 許 多工程師都能參與到 App應(yīng)用軟件的開發(fā)中 貼近消費(fèi)者的同時(shí) 也極大地滿 足了消費(fèi)者對(duì)軟件的需求 綜述所述 本文詳細(xì)地分析了蘋果手機(jī)在我國的營銷策略 但未進(jìn)行國外 市場的對(duì)比研究 在與國內(nèi)其他品牌的對(duì)比研究方面還不夠詳細(xì) 具有一定的 局限性 另外 蘋果公司在我國的營銷渠道還存在著一些問題需要解決 這將 需要更進(jìn)一步的研究 市場營銷是一門專業(yè) 深?yuàn)W的學(xué)問 無論多么成功的營銷策略 都不能機(jī) 械化的照搬 必須掌握要領(lǐng) 根據(jù)企業(yè)的自身特點(diǎn) 找到適合企業(yè)發(fā)展的營銷 策略 隨著手機(jī)行業(yè)紅利時(shí)期的過去 接下來手機(jī)市場將步入重新洗牌分配市 場的殘酷時(shí)期 國內(nèi)手機(jī)廠商應(yīng)該抓住機(jī)會(huì) 借鑒優(yōu)秀的成功經(jīng)驗(yàn) 明確自己 的定位和價(jià)值 找到適合企業(yè)發(fā)展的營銷策略 不斷發(fā)展壯大 Comment 49 致謝另起一頁寫 安徽工程大學(xué)機(jī)電學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì) 論文 16 致 謝 距離畢業(yè)只剩下不到三個(gè)月的時(shí)間了 仔細(xì)想一想 時(shí)間過得可真夠快的 回首我的大學(xué)生活 有收獲 有感嘆 有唏噓 更有淚水 回憶起當(dāng)初對(duì)大學(xué) 的理解 大學(xué)之道 在明明德 在親民 在止于至善 所以說 德 在 行 之前 先做人 后做事 大學(xué)這個(gè) 小社會(huì) 教會(huì)了我很多東西 不論是基本 技術(shù)上的 亦或是精神上的 這里 有我相處四年的室友 同學(xué) 還有可愛 可敬的各位老師 畢業(yè)時(shí) 不舍的不僅是母校本身 更是曾經(jīng)在這里共同生活 學(xué)習(xí)的人兒 我非常感謝這一路走來 相伴身側(cè)的同學(xué) 老師 祝福你們 我特別想感謝我的論文指導(dǎo)老師 張廷龍老師 張老師給我們帶過兩次課 他的每一堂課 我都會(huì)認(rèn)真聽講 我驚訝于老師深厚的理論知識(shí) 廣闊的見識(shí) 和灑脫的做事態(tài)度 從他的課上 我學(xué)到了很多 這次我的論文由他指導(dǎo) 我 非常開心 在此也感謝他對(duì)我論文的細(xì)心審閱 并提出的寶貴建議 最后 希望我的母校和學(xué)院越來越好 潘金金 2016年 3月 10日 Comment 410 另起一頁 安徽工程大學(xué)機(jī)電學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì) 論文 17 參考文獻(xiàn) 1 楊華 王亮亮 家電渠道充當(dāng)手機(jī)促銷戰(zhàn)急先鋒 J 經(jīng)濟(jì)參考 2008 21 6 20 22 2 劉寧 蘋果手機(jī)在中國市場的營銷策略研究 D 湖南 湘潭大學(xué) 2012 3 林茨邁爾 蘋果傳奇 M 北京 清華大學(xué)出版社 2006 4 李民 淺析國產(chǎn)手機(jī)的發(fā)展戰(zhàn)略 J 經(jīng)濟(jì)論壇 2010 16 9 23 25 5 羅克研 劉回春 手機(jī)爭霸解析中國手機(jī)市場的行業(yè)現(xiàn)狀 J 中國質(zhì)量萬 里行 2015 11 2 01 03 6 丁道師 2015 年第三季度全球智能手機(jī)銷售報(bào)告 R 北京 速途研究院 2015 7 丁道師 2015 年 11月中國手機(jī)市場品牌關(guān)注度 R 北京 速途研究院 2015 8 鐘佳德 2015 年手機(jī)行業(yè)大事件盤點(diǎn) R 消費(fèi)電子 2016 2 1 31 34 9 李德俊 市場營銷學(xué) M 安徽 安徽大學(xué)出版社 2009 10 仇婧 基于市場細(xì)分理論的蘋果手機(jī)在華營銷策略研究 D 遼寧 大連海 事大學(xué) 2015 11 川崎著 韓旭譯 魅力 蘋果的魔法 M 北京 中華工商聯(lián)合出版社 2013 12 李延鳳 論市場營銷計(jì)劃的制定策略 J 商場現(xiàn)代化 2009 21 514 87 90 13 Olga Kharif 蘋果智能手機(jī) 以智取勝 J 商業(yè)周刊 2009 15 9 15 18 14 伯特 羅森布洛姆 營銷渠道 管理的視野 M 北京 中國人民大學(xué)出版社 2006 15 張廣玲 分銷渠道管理 M 武漢 武漢大學(xué)出版社 2005 16 劉吟 蘋果手機(jī)在中國市場營銷渠道研究 D 湖南 湘潭大學(xué) 2012 17 楊帥 蘋果手機(jī)在中國市場的營銷策略研究 J 經(jīng)營管理者 2014 5 12 240 241 18 韓欣 蘋果 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