市場(chǎng)營(yíng)銷策劃格式要求.doc

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1、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃GROUP PROJECT實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目名稱： 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案寫作實(shí)驗(yàn)類型： 綜合每組人數(shù)： 2-3人實(shí)驗(yàn)內(nèi)容及要求： 1. 組建市場(chǎng)營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)，每個(gè)成員要有具體分工（要在提交作業(yè)的封面中的表格里呈現(xiàn)，見最后該文件最后1頁）。2. 完整的營(yíng)銷策劃方案（寫在實(shí)驗(yàn)過程與結(jié)果中，要有背景介紹）。具體要求見下面。3. 做18-24頁的PPT闡述研究?jī)?nèi)容，需要以黑白模式打?。碢PT中的具體內(nèi)容，不要底色和背景，6張PPT打印一頁）附在策劃報(bào)告后面一并上交（第8周上交，同時(shí)電子版（包括項(xiàng)目報(bào)告以及PPT）當(dāng)天發(fā)送到我的信箱Email: ，郵件命名為兩個(gè)團(tuán)隊(duì)成員姓名，附件文件命名為團(tuán)隊(duì)2個(gè)成員的

2、中文姓名+報(bào)告（或PPT），例如張三+李四+*策劃方案，張三+李四+PPT。）裝訂順序?yàn)榉饷?報(bào)告正文+PPT。4. 正文字體為小四號(hào)宋體，字間距設(shè)置為標(biāo)準(zhǔn)字間距，行間距設(shè)置為1.25倍。其它格式要求與畢業(yè)設(shè)計(jì)完全一致（見下面）。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃案要求1、每個(gè)團(tuán)隊(duì)需準(zhǔn)備20-22分鐘，20頁左右的策劃方案介紹PPT（全程脫稿）。同時(shí)，每個(gè)團(tuán)隊(duì)也可根據(jù)需要，準(zhǔn)備必須的輔助設(shè)備及工具。闡述結(jié)束之后要準(zhǔn)備回答問題（10分鐘），這一個(gè)環(huán)節(jié)很重要。1） 營(yíng)銷策劃案的基本要求1）完成的營(yíng)銷策劃案不得侵權(quán)、抄襲，或請(qǐng)他人代寫。2）營(yíng)銷策劃案字?jǐn)?shù)要求15000字以上，（可以參考網(wǎng)絡(luò)資源，我不查重，但是要取有效的材

3、料和數(shù)據(jù)）。要有至少3個(gè)數(shù)據(jù)表格或圖。需要有數(shù)據(jù)、圖表支持，我希望每個(gè)團(tuán)隊(duì)做出的每一個(gè)決策都是有理論或者調(diào)查依據(jù)。整個(gè)策劃案越具體、操作性越強(qiáng)越好。紙質(zhì)報(bào)告2個(gè)同學(xué)得分一樣，但是PPT制作、演講、答辯部分2個(gè)人要互相幫助，各自發(fā)揮特長(zhǎng)，有可能2個(gè)同學(xué)打分不一樣。3）營(yíng)銷策劃案所需數(shù)據(jù)、參考書等資料一律自行準(zhǔn)備，報(bào)告中引用部分內(nèi)容須注明出處。4）營(yíng)銷策劃案一律采用紙打印。6）每個(gè)團(tuán)隊(duì)2位同學(xué)，自由組合，請(qǐng)班長(zhǎng)本周日之前把組合（20組）名單發(fā)給我（學(xué)號(hào)+姓名+電話+公司名稱【我后邊會(huì)附表格模板，你直接填寫后發(fā)給我】），請(qǐng)所有組相互溝通，不準(zhǔn)2個(gè)組做同一個(gè)產(chǎn)品或品牌。3營(yíng)銷策劃案寫作大綱（建議，但是

4、不限于這種格式）I.市場(chǎng)分析1. 企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)2. 市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略3. 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)劣勢(shì)4. 營(yíng)銷外部環(huán)境分析1) 經(jīng)濟(jì)2) 法律法規(guī)3) 成本4) 競(jìng)爭(zhēng)5) 技術(shù)6) 社會(huì)因素5. 內(nèi)部環(huán)境分析1) 優(yōu)勢(shì)2) 劣勢(shì)3) 預(yù)期變化II.營(yíng)銷策略1. 營(yíng)銷目標(biāo)/預(yù)期效果2. 目標(biāo)市場(chǎng)描述1) 識(shí)別特征2) 獨(dú)特的需求、態(tài)度和行為3. 市場(chǎng)定位4. 營(yíng)銷組合描述1) 產(chǎn)品/服務(wù)2) 分銷3) 定價(jià)4) 促銷III.行動(dòng)策劃案1. 制定活動(dòng)步驟1) 職能2) 具體安排3) 預(yù)算2. 評(píng)估流程1) 成功的依據(jù)2) 收集成功依據(jù)的方法4市場(chǎng)營(yíng)銷策劃案寫作大綱內(nèi)容說明 .市場(chǎng)分析 制定營(yíng)銷策劃案

5、的第一步是對(duì)決定有效營(yíng)銷策略所需重要信息的回顧和總結(jié)。 1、 企業(yè)目標(biāo)和任務(wù) 企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)是用來識(shí)別企業(yè)屬性或企業(yè)存在的原因的。通過明確目標(biāo)和任務(wù)，營(yíng)銷策劃人員可以盡可能的做出努力來使企業(yè)運(yùn)作的更好。 2、 市場(chǎng)現(xiàn)狀與策略 總結(jié)企業(yè)所運(yùn)營(yíng)的整個(gè)市場(chǎng)狀況和目前所運(yùn)用的營(yíng)銷策略。企業(yè)需要確定讓企業(yè)運(yùn)作的更好的相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)有哪些。 3、 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 作為營(yíng)銷策劃案一個(gè)很重要的部分，需要對(duì)相同產(chǎn)品或服務(wù)類似的客戶群的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做一個(gè)細(xì)致的分析。有針對(duì)性地評(píng)估他們的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。 4、 外部環(huán)境分析 企業(yè)的外部環(huán)境因素對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)的影響很大。這些因素包括：經(jīng)濟(jì)、競(jìng)爭(zhēng)、與企業(yè)相關(guān)的

6、法律法規(guī)、技術(shù)、成本，以及社會(huì)的期望和需求。 5、 內(nèi)部環(huán)境分析 企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是對(duì)企業(yè)現(xiàn)在與過去業(yè)績(jī)的總結(jié)決定的。這一總結(jié)包括：分析產(chǎn)品和生產(chǎn)方法、具體營(yíng)銷活動(dòng)、人事安排以及財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。 .營(yíng)銷策略 營(yíng)銷策略包括所服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)和針對(duì)每一目標(biāo)市場(chǎng)所涉及的營(yíng)銷組合的詳細(xì)描述。 1、 目標(biāo)和/預(yù)期效果 營(yíng)銷策略需要包括對(duì)企業(yè)計(jì)劃所要達(dá)到的目標(biāo)的詳細(xì)描述或者對(duì)營(yíng)銷工作所要產(chǎn)生的預(yù)期效果的描述。 2、 目標(biāo)市場(chǎng)描述 營(yíng)銷策略清楚地指出所需要服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)的每一個(gè)細(xì)節(jié)、定位和市場(chǎng)中的具體人員的溝通。一個(gè)營(yíng)銷策劃案中可能會(huì)指出多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，但是對(duì)每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)都設(shè)計(jì)一個(gè)專門的營(yíng)銷組合。 3、 市場(chǎng)定

7、位 市場(chǎng)定位是對(duì)營(yíng)銷組合質(zhì)量的一個(gè)詳細(xì)描述，它可以根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)和吸引潛在客戶的不同而不同。 4、 營(yíng)銷組合描述 它包括對(duì)每一個(gè)營(yíng)銷組合要素的完整描述。產(chǎn)品或服務(wù)的特性，如何定價(jià)、分銷、促銷以及對(duì)每一參與營(yíng)銷組合實(shí)施工作的人明白企業(yè)計(jì)劃在做什么的詳細(xì)描述。 行動(dòng)計(jì)劃 營(yíng)銷策劃案的最后一個(gè)部分是指出完成營(yíng)銷策略所需要的具體活動(dòng)有哪些，并評(píng)估最終的營(yíng)銷策略。 1、 活動(dòng)/安排/預(yù)算 營(yíng)銷策略是需要一系列的營(yíng)銷活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)的?；顒?dòng)內(nèi)容包括明確活動(dòng)開展的時(shí)間和如何開展活動(dòng)。需要指派特定人去參與具體營(yíng)銷活動(dòng)。這些人可能來自企業(yè)內(nèi)部，也可能來自企業(yè)外部。需要制作一個(gè)詳細(xì)的營(yíng)銷活動(dòng)預(yù)算。 2、 評(píng)估流程 評(píng)估流程是

8、對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)是否按時(shí)完成，以及營(yíng)銷活動(dòng)開展的方式是否正確等問題的具體描述。也可以由是否完成了營(yíng)銷目標(biāo)，以及目標(biāo)市場(chǎng)是否滿意來決定。5營(yíng)銷策劃案格式要求（也是課內(nèi)試驗(yàn)的格式要求）1、基本要求（1）營(yíng)銷策劃案由標(biāo)題、署名、摘要、正文、注釋組成。（2）標(biāo)題即文章的名稱，它應(yīng)當(dāng)能夠反映文章的內(nèi)容，或是反映論題的范圍，盡量做到簡(jiǎn)短、直接貼切、凝練、醒目和新穎。（3）營(yíng)銷策劃案摘要應(yīng)簡(jiǎn)明扼要地概括文章的主要內(nèi)容，一般不超過800字。（4）注釋是對(duì)營(yíng)銷策劃案中需要解釋的詞句加以說明，或是對(duì)營(yíng)銷策劃案中引用的詞句、觀點(diǎn)注明來源出處。注釋一律采用腳注的方式。2、頁面要求作品須用A4(210297mm)標(biāo)準(zhǔn)、70克

9、以上白紙，一律采用單面打??；作品頁邊距按以下標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置：上邊距(天頭)為：30 mm，下邊距（地腳）25mm，左邊距和右邊距為：25mm；裝訂線：10mm；頁眉：16mm，頁腳：15mm。（1）頁腳從作品正文部分開始，用阿拉伯?dāng)?shù)字連續(xù)編頁，頁碼編寫方法為：第頁，居中，打印字號(hào)為小5號(hào)宋體。（2）字體與間距作品正文字體為小四號(hào)宋體，字間距設(shè)置為標(biāo)準(zhǔn)字間距，行間距設(shè)置為1.25倍。（3）營(yíng)銷策劃案疊放順序（1）封面。 （2）“摘要”，黑體三號(hào)，居中，下各空一行。內(nèi)容用楷體小四。（3）“目錄”，黑體三號(hào)，居中，下各空一行。內(nèi)容用楷體小四，列明二級(jí)標(biāo)題。格式如下：“一、空格，標(biāo)題內(nèi)容 （一）空格，標(biāo)題內(nèi)

10、容”（4）正文。文章標(biāo)題，黑體三號(hào)，居中，下空一行。正文內(nèi)容宋體小四。一級(jí)標(biāo)題“一、（空格）”黑體四號(hào)，獨(dú)占行，末尾不加標(biāo)點(diǎn)。二級(jí)標(biāo)題“（一）（空格）”黑體小四，獨(dú)占行，末尾不加標(biāo)點(diǎn)。三級(jí)標(biāo)題“1、”黑體小四，獨(dú)占行，末尾不加標(biāo)點(diǎn)。四級(jí)以下標(biāo)題“（1）”，“”宋體小四，末尾加標(biāo)點(diǎn)。后面直接寫正文。（5）“腳注”楷體小五號(hào)，正文中用標(biāo)注在需注釋內(nèi)容的右上角。（6）“參考文獻(xiàn)”楷體三號(hào)，居中，下空一行。內(nèi)容用楷體小四。順序?yàn)椋盒蛱?hào)“1、”，書名，作者，出版社，日期，版次。所有文獻(xiàn)按照先中文后英文和出版先后的順序排列。幾個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷前沿問題分級(jí)營(yíng)銷簡(jiǎn)析：城市一級(jí)營(yíng)銷：對(duì)象：直轄市、省會(huì)城市和副省級(jí)城市

11、市場(chǎng)特點(diǎn)：文化水平高，消費(fèi)能力強(qiáng)，但競(jìng)爭(zhēng)激烈，營(yíng)銷成本較高，信息渠道比較多，個(gè)人主觀消費(fèi)性意識(shí)較強(qiáng)，消費(fèi)呈多樣化，消費(fèi)者對(duì)廣告的依賴度不強(qiáng)，傳統(tǒng)的廣告媒介中電視廣告可信度第一，但收視率不高，主流平面報(bào)媒其次，戶外媒介次之。營(yíng)銷策略：集中優(yōu)勢(shì)兵力，廣告科學(xué)引導(dǎo)，活動(dòng)高調(diào)造勢(shì)，渠道全面滲透。城市二級(jí)營(yíng)銷：對(duì)象：地級(jí)市、縣級(jí)市市場(chǎng)特點(diǎn)：生活消費(fèi)為主,高檔品牌消費(fèi)除沿海發(fā)達(dá)城市外較少。地級(jí)市一般只有一個(gè)商業(yè)中心，業(yè)態(tài)以超市、百貨、專賣店以及批發(fā)市場(chǎng)為主。文化程度較高，消費(fèi)緊跟一級(jí)城市步伐，地級(jí)市場(chǎng)是知名度引導(dǎo)消費(fèi)，且大多有著地方特點(diǎn)的區(qū)域文化和消費(fèi)習(xí)俗，消費(fèi)者有著自己習(xí)以為常的生活方式,還有著自己喜怒

12、哀樂的情感世界。營(yíng)銷策略：廣告促銷，人員“推銷”，渠道助銷，可和一級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行良性互動(dòng)，營(yíng)銷傳播內(nèi)容和方式就要貼近他們的生活和情感。城市三級(jí)營(yíng)銷：對(duì)象：縣城及中心城鎮(zhèn)、主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)特點(diǎn)：文化、生活水平較低，消費(fèi)不集中，地方電視臺(tái)收視率極高，且費(fèi)用較低，信息渠道單一，互動(dòng)宣傳較大，縣傳統(tǒng)宣傳方式的影響效果很好，追求時(shí)尚，跟風(fēng)和攀比消費(fèi)心理遠(yuǎn)高于省會(huì)，這一點(diǎn)在中高端收入人群里尤為突出。此市場(chǎng)正處于從溫飽到小康轉(zhuǎn)型過程中，既有大部分群體保留原來的“物美價(jià)廉”的傳統(tǒng)消費(fèi)思想，又有一部分追求時(shí)尚品牌消費(fèi)新思想。營(yíng)銷策略：媒介鎖定地方臺(tái)和傳統(tǒng)模式，活動(dòng)配合，制造流行趨勢(shì)和品牌概念，宣傳內(nèi)容設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)單，通

13、俗六字未來營(yíng)銷之定向營(yíng)銷（精準(zhǔn)營(yíng)銷）傳統(tǒng)的營(yíng)銷，是從產(chǎn)品的角度出發(fā)，滿足一種基本的顧客需求，然后挖掘市場(chǎng)，盡可能多地找到在當(dāng)前銷售季節(jié)中有這種需求的顧客。其以某種產(chǎn)品或服務(wù)為營(yíng)銷中心。而定向營(yíng)銷，是一次關(guān)注某一類顧客，盡可能多地滿足這類顧客的全方位需求。它關(guān)注的中心是顧客。實(shí)行傳統(tǒng)營(yíng)銷的公司的成功方向是贏得更多的顧客，而實(shí)行定向營(yíng)銷的公司的成功方向是更長(zhǎng)久地留住顧客。實(shí)現(xiàn)定向營(yíng)銷四步曲：第一步：識(shí)別顧客“銷售未動(dòng)，調(diào)查先行”。找準(zhǔn)顧客的詳細(xì)資料對(duì)定向營(yíng)銷來說相當(dāng)關(guān)鍵?？梢赃@樣認(rèn)為，沒有詳細(xì)的顧客個(gè)人資料就不可能實(shí)現(xiàn)定向營(yíng)銷。這就意味著，實(shí)施定向營(yíng)銷之前對(duì)顧客要有深入細(xì)致的調(diào)查和了解。第二步：顧

14、客差別化定向營(yíng)銷較之傳統(tǒng)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷而言，已由注重產(chǎn)品差別化轉(zhuǎn)向注重顧客差別化。從廣義上理解顧客差別化主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是不同的顧客代表不同的價(jià)值水平；二是不同的顧客有不同的需求。第三步：“企業(yè)顧客”雙向溝通定向營(yíng)銷的關(guān)鍵成功之處就在于它能夠和顧客之間建立一種互動(dòng)的學(xué)習(xí)型關(guān)系，并把這種學(xué)習(xí)型關(guān)系保持下去，以發(fā)揮最大的顧客價(jià)值。定向企業(yè)善于創(chuàng)造機(jī)會(huì)讓顧客告訴企業(yè)他需要什么，并且記住這些需求，同時(shí)站在顧客的立場(chǎng)來科學(xué)地完善這些需求，然后把其反饋給顧客，由此永遠(yuǎn)保住該顧客的業(yè)務(wù)。第四步：業(yè)務(wù)流程重構(gòu)定向營(yíng)銷必須重新架構(gòu)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程。1、組建定向營(yíng)銷實(shí)施小組（市調(diào)、公關(guān)、策劃）；2、 組建定向營(yíng)

15、銷專家顧問團(tuán)；3、 完善和優(yōu)化產(chǎn)品組合；4、 市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)客戶的選擇；5、 實(shí)施定向營(yíng)銷策略。六字未來營(yíng)銷之個(gè)性營(yíng)銷 個(gè)性營(yíng)銷就是區(qū)別于現(xiàn)有品類和其它企業(yè)營(yíng)銷模式的自己獨(dú)有的營(yíng)銷模式，并一直持之不變，形成區(qū)別于其它宣傳模式的個(gè)性營(yíng)銷模式和明顯特點(diǎn)。 企業(yè)個(gè)性營(yíng)銷如同產(chǎn)品定位、USP差異化營(yíng)銷一樣，即是將企業(yè)營(yíng)銷模式個(gè)性化明顯起來，突出出來，以形成市場(chǎng)對(duì)其品牌及產(chǎn)品的加深認(rèn)知和了解。要做好個(gè)性營(yíng)銷，關(guān)鍵需要把握好通、久、簡(jiǎn)三個(gè)字。1、 通：通就是要將一種媒介做通，將一種方式做通，如當(dāng)年的摩托車銷售做通鐵路沿線墻體廣告，可口可樂一直采用的體育營(yíng)銷等。2、 久：久就是在一定的時(shí)間范圍內(nèi)按一種方式，一種形象一直做，要做到足夠長(zhǎng)的時(shí)間， 才能在市場(chǎng)、消費(fèi)者心中形成固定的印象。3、 簡(jiǎn)：簡(jiǎn)就是簡(jiǎn)單，個(gè)性營(yíng)銷盡量不要太復(fù)雜，不要傳達(dá)給消費(fèi)者太多的信息和元素，以免沖淡主題。簡(jiǎn)單的才是最好的，簡(jiǎn)單的也是最容易被市場(chǎng)接受和深存于腦海印象之中的。策劃方案封面（刪除）題目組長(zhǎng)信息專業(yè)：學(xué)號(hào)：姓名：（工作量描述，看完刪除）組員信息專業(yè)：學(xué)號(hào)：姓名：專業(yè)：學(xué)號(hào)：姓名：專業(yè)：學(xué)號(hào)：姓名：