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營 銷 管 理,什么是營銷,傳 統(tǒng),產(chǎn)品戰(zhàn)略 適銷對路的產(chǎn)品 價(jià)格戰(zhàn)略 富有競爭力的價(jià)格 渠道戰(zhàn)略 有效的渠道管理 促銷戰(zhàn)略 強(qiáng)大的促銷手段 企業(yè)的盈利目標(biāo),菲利普科特勒,創(chuàng)新 差異化 品牌 服務(wù),第 一 章,營銷計(jì)劃的制定和管理,要 求,掌握營銷計(jì)劃的基本內(nèi)容及制定步驟 了解營銷計(jì)劃執(zhí)行和控制的重點(diǎn) 了解品牌營銷管理的基本知識(shí) 了解客戶關(guān)系管理的基本知識(shí) 了解服務(wù)營銷管理的基本知識(shí),第一節(jié) 營銷計(jì)劃的審定,營銷計(jì)劃的基本概念 營銷計(jì)劃的內(nèi)容構(gòu)成 營銷計(jì)劃的審定步驟與方法,營銷計(jì)劃的基本概念,對未來可預(yù)見的機(jī)會(huì)進(jìn)行分析、評估和選擇 設(shè)定在一定時(shí)間內(nèi)完成的目標(biāo)、目的和重點(diǎn) 描述將要采取的任務(wù)和行動(dòng) 確定實(shí)現(xiàn)計(jì)劃活動(dòng)所需要的資源,營銷計(jì)劃的基本內(nèi)容,市場現(xiàn)狀 機(jī)會(huì)和問題 營銷目標(biāo) 營銷策略 行動(dòng)方案 預(yù)算 計(jì)劃的執(zhí)行和控制,案 例,麥當(dāng)勞1991年市場營銷計(jì)劃 （美國）,一、市場營銷現(xiàn)狀,麥當(dāng)勞銷售史料（單位：億美元） 年 份 1986 1987 1988 1989 1990 市場銷售額 440 440 450 470 510 總規(guī)模 麥當(dāng)勞銷售額 110 111 114 120 131 麥當(dāng)勞市場 占有率（%） 25.0 25.2 25.3 25.5 25.7,麥當(dāng)勞發(fā)現(xiàn),快餐食品市場正在緩慢增長 快餐食品集中于漢堡包、雞和番茄醬的銷售 某些新開業(yè)的專業(yè)化快餐食品銷售網(wǎng)點(diǎn)向成年人提供了更多的食譜選擇，他們著眼于成人市場而不是兒童市場，恰恰成年人這一細(xì)分市場是麥當(dāng)勞缺乏顧客忠誠度的薄弱環(huán)節(jié)，因此對麥當(dāng)勞形成了潛在的威脅,概 括 起 來,積 極 事 件,成功地向市場投入了各種色拉和麥克德爾特三明治 兒童們對各種幸?？觳偷男枨蠼?jīng)久不衰并在不斷發(fā)展，趨勢明顯 在麥當(dāng)勞的游樂場上成功地?cái)U(kuò)大著銷售 麥當(dāng)勞的快餐食品一直統(tǒng)治著早餐市場,消 極 事 件,快餐食品市場的成長正在減緩 非兒童市場對麥當(dāng)勞的忠誠度正在縮減 競爭對手幾度向市場投入了各種各樣的幸?？觳?尋求新銷售網(wǎng)點(diǎn)的地盤越來越困難,麥當(dāng)勞與主要競爭對手的市場占有率（%）,年份 1986 1987 1988 1989 1990 麥當(dāng)勞 25.0 25.2 25.3 25.5 25.7 伯格王 9.0 9.5 9.6 9.5 9.5 溫迪 5.4 5.7 5.8 5.8 5.8 哈帝 5.4 5.6 5.7 5.7 5.7 肯德基 18.4 18.6 18.7 18.7 18.7 塔科銷售網(wǎng) 7.5 7.5 7.3 7.4 7.4,二、問題與機(jī)會(huì),問 題,通過現(xiàn)場試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，顧客對麥當(dāng)勞潛在的新快餐食品評價(jià)不高 適合開設(shè)新銷售網(wǎng)點(diǎn)的潛在地盤十分有限 帝萊特斯在經(jīng)營成年人快餐食品銷售鏈方面表現(xiàn)出了極大的潛力 各競爭對手紛紛向市場投放各種各樣的幸?？觳?，溫迪用土豆王玩具來配合促銷獲得了成功,問 題,最近麥當(dāng)勞組織了意在以成年人為目標(biāo)的兩次游戲性促銷活動(dòng)，經(jīng)市場調(diào)查表明顧客反映這些游戲太復(fù)雜了 由于很難雇傭到合格的工人以及隨著食譜花色品種的增加給保持質(zhì)量帶來困難，使得麥當(dāng)勞的快餐食品本身的質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量都開始下降,機(jī) 會(huì),市場調(diào)查表明，顧客將會(huì)對麥當(dāng)勞即將推出的自由挑選全營養(yǎng)小果子面包做出積極的反應(yīng) 麥當(dāng)勞在非傳統(tǒng)開店的場所開設(shè)的銷售網(wǎng)點(diǎn)相當(dāng)成功 麥當(dāng)勞在地區(qū)合作團(tuán)體和當(dāng)?shù)靥卦S經(jīng)營組織的市場營銷能力在同行業(yè)中都是最強(qiáng)的 投放市場的各種色拉已經(jīng)取得了一定的成功 所有快餐食品銷售鏈的產(chǎn)品都在受營養(yǎng)學(xué)專家的批評,三、營銷目標(biāo)與行動(dòng)方案,營銷目標(biāo),銷售額 120億美元 毛利 43億美元 毛利率 36% 凈利 13億美元 市場占有率 25.5%,主要行動(dòng),不斷加強(qiáng)對兒童市場的促銷活動(dòng)，以增強(qiáng)兒童對麥當(dāng)勞的凝聚力，如： 繼續(xù)進(jìn)行幸?？觳痛黉N活動(dòng)，增加游樂場數(shù)目 以成年人細(xì)分市場為目標(biāo)進(jìn)行促銷活動(dòng)，每6個(gè)月組織 一次促銷性游戲 在東北部和西海岸地區(qū)的大城市引入全營養(yǎng)小果子面包，并組織一次廣播電臺(tái)廣告宣傳活動(dòng),主要行動(dòng),在成年人中推出培養(yǎng)顧客忠誠度的幾種新觀念 新思想進(jìn)行市場試驗(yàn)，重新推出快餐食譜 雙層干酪包，它曾經(jīng)是20世紀(jì)60年代流行的食譜，廣告宣傳口號(hào) “麥當(dāng)勞伴隨我成長” 繼續(xù)增加在非傳統(tǒng)設(shè)店的場所開設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)目,次要行動(dòng),擴(kuò)大適合于地區(qū)合作團(tuán)體用于他們自己的廣告宣傳的素材量 增加麥當(dāng)勞舉辦的體育運(yùn)動(dòng)及有關(guān)活動(dòng)的次數(shù) 增加羅納德麥當(dāng)勞露面的次數(shù) 發(fā)行有關(guān)麥當(dāng)勞快餐食品營養(yǎng)成分極其含量的新聞報(bào)道,此 外,麥當(dāng)勞還重新表述了它的市場定位，即： 麥當(dāng)勞是一個(gè)為家庭和成年人備辦早餐、午餐、晚餐的快餐食品店。盡管漢堡包是其主要特征，但麥當(dāng)勞將努力推出可供顧客選擇的、花樣繁多的食譜。麥當(dāng)勞打算更新它的食譜，并增設(shè)服務(wù)場所，以更好地滿足眾多顧客的不同口味。,四、營銷策略,1、廣告宣傳活動(dòng),廣告費(fèi)用將是最大競爭對手的3到4倍 兒童導(dǎo)向型廣告將在兒童表演電視節(jié)目中播出，廣告將以幸?？觳痛黉N、麥當(dāng)勞的游樂場和羅納德麥當(dāng)勞為特征 成年人導(dǎo)向型廣告將在晚上和周末電視節(jié)目中以及在成年人廣播電臺(tái)節(jié)目中播出，這一廣告宣傳運(yùn)動(dòng)將分季進(jìn)行,成年人導(dǎo)向型廣告,第一季度：成年人導(dǎo)向型游戲促銷活動(dòng) 第二季度：在目標(biāo)城市開展向顧客介紹全營養(yǎng)小果子面包的宣傳活動(dòng) 第三季度：另一個(gè)成年人導(dǎo)向型游戲促銷活動(dòng) 第四幾度：利用人們的懷舊心理，配合3個(gè)月前重新推出雙層干酪包而開展一場“麥當(dāng)勞伴隨我成長”的運(yùn)動(dòng),2、促銷策略,游戲要求：簡單，以便更多的人參與 繼續(xù)向市場提供幸?？觳?，并有計(jì)劃地逐月對其稍做更新 將兒童游樂場的票價(jià)下調(diào)35% 店內(nèi)陳設(shè)：主要有旗幟和招貼，將服務(wù)于游戲促銷和全營養(yǎng)小果子面包市場，招貼將貼于或放在調(diào)味品臺(tái)子上和堆放廢棄物的容器上,3、公關(guān)策略,對各種競賽活動(dòng)給予支持，如高爾夫球和網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)，高校全美明星賽和高校管樂吹奏比賽 對每一個(gè)地區(qū)合作團(tuán)體，都必須使羅納德麥當(dāng)勞露面的次數(shù)增加一倍，并對其額外支出給予資金贊助 發(fā)表文章介紹全營養(yǎng)小果子面包的營養(yǎng)成分，與批評麥當(dāng)勞快餐缺乏營養(yǎng)的文章開展辯論,4、包裝策略,更富有營養(yǎng)的信息將出現(xiàn)在食品包裝之上，以使麥當(dāng)勞獲得“吃在麥當(dāng)勞有益于健康”的形象,5、市場研究,針對新快餐食品： - 在公司內(nèi)部組織一次“最佳新型快餐食品建議”競賽，提出最佳建議的前3名參賽者給予一次免費(fèi)到歐洲旅游的機(jī)會(huì) - 對上述3個(gè)獲獎(jiǎng)建議進(jìn)行市場試驗(yàn),5、市場研究,針對新分銷選擇 - 對銷售網(wǎng)點(diǎn)一半是家庭導(dǎo)向型一半是成年人導(dǎo)向型的新型店堂布置進(jìn)行試驗(yàn) - 對晚上7點(diǎn)的快餐食譜更改為更具成年人導(dǎo)向的可能性進(jìn)行試驗(yàn) - 在大城市對午餐時(shí)用手推車向綜合辦公樓運(yùn)送食品這一想法進(jìn)行試驗(yàn),6、地區(qū)合作策略,向地區(qū)合作團(tuán)體的廣告宣傳活動(dòng)提供更多的支持素材 一個(gè)由3人組成的非常小組將幫助地區(qū)合作團(tuán)體設(shè)計(jì)他們自己的促銷策略,7、銷售網(wǎng)點(diǎn)策略,繼續(xù)在受允許的外國增設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)和特許經(jīng)營店 繼續(xù)在非傳統(tǒng)設(shè)點(diǎn)的場所增設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)和特許經(jīng)營店 提高或恢復(fù)各街區(qū)的活力,五、營銷計(jì)劃的執(zhí)行和控制,- 麥當(dāng)勞營銷計(jì)劃執(zhí)行時(shí)間表 -,營銷計(jì)劃執(zhí)行時(shí)間表,活動(dòng)項(xiàng)目 關(guān)鍵日期 費(fèi)用（萬美元） 1月 兒童節(jié)目廣告 全月 1500 游戲促銷廣告 全月 2500 增加羅納德在麥當(dāng)勞露面次數(shù) 1月15日 25 促銷展覽 1月2日 100 新幸?？觳驼搲?1月25日 10 市場研究競賽 1月20日 5 促銷大獎(jiǎng)賽 全月 500,營銷計(jì)劃執(zhí)行時(shí)間表,活動(dòng)項(xiàng)目 關(guān)鍵日期 費(fèi)用（萬美元） 2月 兒童節(jié)目廣告 全月 1500 游戲促銷廣告 全月 2500 麥當(dāng)勞高校全明星籃球賽 2月25日 500 新幸福快餐論壇 2月25日 10 促銷大獎(jiǎng)賽 全月 500,營銷計(jì)劃執(zhí)行時(shí)間表,活動(dòng)項(xiàng)目 關(guān)鍵日期 費(fèi)用（萬美元） 3月 兒童節(jié)目廣告 全月 1500 游戲促銷廣告 全月 2500 麥當(dāng)勞網(wǎng)球比賽 全月 500 對地區(qū)合作團(tuán)體提供支持素材 3月15日 10 新幸?？觳驼搲?3月25日 10 促銷大獎(jiǎng)賽 全月 500,營銷計(jì)劃的審定步驟與方法,需求形勢分析 競爭形勢分析 市場策略分析 推廣策略分析 媒體策略分析 收支平衡分析 權(quán)變計(jì)劃分析,案 例,寶潔公司市場營銷計(jì)劃審定過程,一、業(yè)務(wù)調(diào)查,從地域、規(guī)格等方面對產(chǎn)品和主要競爭產(chǎn)品在過去12個(gè)月的出貨和市場份額進(jìn)行詳盡的調(diào)查 分析廣告、媒體宣傳、促銷（櫥窗展示、臨時(shí)降價(jià)等）、價(jià)格和配送等對市場份額的影響 目的：決定營銷綜合因素中哪些在起作用，以制定明確的指導(dǎo)方針和行動(dòng)計(jì)劃改進(jìn)營銷業(yè)務(wù),二、競爭預(yù)測,利用市場信息對來年的競爭額度和營銷費(fèi)用進(jìn)行預(yù)測 目的：衡量該產(chǎn)品高效競爭必須的費(fèi)用水平,三、初步預(yù)測,預(yù)測來年的產(chǎn)量和市場份額，初步提出廣告和促銷費(fèi)用計(jì)劃 目的：初步預(yù)測來年的產(chǎn)量、費(fèi)用和利潤，對產(chǎn)品的生產(chǎn)指標(biāo)和營銷計(jì)劃形成初步意見,四、促銷調(diào)查,從地域、促銷產(chǎn)品規(guī)格和整體品牌等方面對過去12個(gè)月的促銷計(jì)劃進(jìn)行詳盡地調(diào)查 包括銷售評價(jià)、競爭品牌的活動(dòng)、成敗原因的研究、大范圍活動(dòng)及試銷活動(dòng) 目的：使來年的促銷計(jì)劃獲得廣告和銷售管理者的初步認(rèn)可,五、媒體計(jì)劃,廣告公司與品牌經(jīng)理合作，指定詳盡的媒體推廣計(jì)劃 包括大范圍活動(dòng)及試銷活動(dòng) 目的：制定可以包括在整體財(cái)政議案中的媒體計(jì)劃,六、財(cái)政議案,準(zhǔn)備好涵蓋了來年計(jì)劃、市場份額和營銷計(jì)劃的資料 包括不管是大范圍推廣還是試銷活動(dòng)的詳盡的媒體推廣和促銷計(jì)劃 目的：提供動(dòng)議的書面報(bào)告,七、財(cái)務(wù)會(huì)議,向管理層提交計(jì)劃書 這個(gè)計(jì)劃可能全部得到肯定，或者是把會(huì)上提出的一些問題考慮進(jìn)去后，才得以有條件地通過，或者干脆被否決 目的：就計(jì)劃書獲取管理層的意見,第二節(jié)營銷計(jì)劃的細(xì)分與執(zhí)行,營銷計(jì)劃的細(xì)分 營銷計(jì)劃的制定 營銷計(jì)劃的執(zhí)行 營銷計(jì)劃的控制,營銷計(jì)劃的細(xì)分,企業(yè)計(jì)劃 企業(yè)長短期目標(biāo)、發(fā)展策略、投資策略等 局部計(jì)劃 地區(qū)或部門任務(wù)、目標(biāo)、發(fā)展、獲利能力等 大類計(jì)劃 特定產(chǎn)品大類的目標(biāo)、策略及政策等 產(chǎn)品計(jì)劃 特定產(chǎn)品的目標(biāo)、策略及政策等 品牌計(jì)劃 特定品牌的目標(biāo)、策略及政策等 市場計(jì)劃 開發(fā)特定市場或?yàn)樘囟ㄊ袌龇?wù)的計(jì)劃,營銷計(jì)劃的制定,情況分析 確定目標(biāo) 制定方案,問問自己,我們曾在何處？ 我們現(xiàn)在何處？ 我們到底要到何處？ 我們的計(jì)劃將引導(dǎo)我們到達(dá)何處？ 為到達(dá)我們要去的地方，我們應(yīng)如何配置我們的資源？ 我們?nèi)绾螌⒆约旱挠?jì)劃轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆?dòng)？ 我們?nèi)绾螌⒔Y(jié)果與計(jì)劃比較，在出現(xiàn)偏差時(shí)及時(shí)糾正？ 在出現(xiàn)偏差時(shí)我們有什么新的計(jì)劃和行動(dòng)？,情況分析,過去和現(xiàn)狀 前進(jìn)的方向 所需資料 基本預(yù)測資料：銷量、市場占有率 策略分析資料：相對市場占有率 財(cái)務(wù)分析資料：利潤,確定目標(biāo),總體目標(biāo) 盈利、增長、市場占有率、質(zhì)量、服務(wù)、研發(fā)、效率、財(cái)政穩(wěn)定、兼并等 具體目標(biāo) 目標(biāo)市場、細(xì)分市場、機(jī)構(gòu)成員等,制定方案,確定范圍 擬訂策略 選擇最佳策略 確定相應(yīng)的市場營銷組合 產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷,營銷計(jì)劃的執(zhí)行,把決策落實(shí)到機(jī)構(gòu) 確定最后期限 激勵(lì)成員執(zhí)行計(jì)劃,營銷計(jì)劃的控制,銷售控制 目標(biāo)銷售、實(shí)際銷售、絕對差、百分差、完成指數(shù) 盈利控制 毛利率、銷售費(fèi)用率 營銷稽核 營銷環(huán)境、營銷策略、營銷結(jié)構(gòu)、營銷效率,案 例,華方公司功能紡織物營銷方案,一、行業(yè)背景,目前市場上功能紡織物大體有： 利用藥物療效 如505系列 利用天然礦石的某些特性 如玉枕 利用某些微量元素的特性 如“天年”系列產(chǎn)品 利用多功能電子材料 如“華方”功能紡織物,二、市場營銷計(jì)劃概要,為投放市場的第一年 銷售收入達(dá)到3000萬元 利潤收支平衡 市場費(fèi)用600萬元 市場覆蓋面為北京、天津、河北,三、市場營銷現(xiàn)狀,市場需求 產(chǎn)品分類 競爭情況 宏觀環(huán)境,市場需求,國內(nèi)功能紡織品的容量為10億元 購買者主要出于健康的考慮 消費(fèi)者以中、高收入者或知識(shí)階層為主 年輕人給老人送禮的占購買者很大比例,產(chǎn)品分類,內(nèi)衣系列 床上用品系列 護(hù)膝、護(hù)腕系列,競爭情況（天年公司）,分銷渠道： 大城市高檔商場 + 文化層次較高地區(qū)的商場 人員配備： 銷售小姐（2名）+ 醫(yī)務(wù)人員（1名） 廣告宣傳：突出高科技 利用名人效應(yīng)和專家評價(jià)以加強(qiáng)產(chǎn)品可靠性 通過對銷售人員的獎(jiǎng)勵(lì)來達(dá)到促銷的目的,宏觀環(huán)境,國際市場上僅有臺(tái)灣和日本的廠家有少量生產(chǎn) 由于東南亞一帶對中國的傳統(tǒng)醫(yī)藥有比較深的了解，相信對此類產(chǎn)品會(huì)有一定需求 目前國內(nèi)尚無國外廠商的同類產(chǎn)品,四、優(yōu)劣勢分析,優(yōu)勢 有較強(qiáng)的技術(shù)隊(duì)伍 產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定 有此項(xiàng)技術(shù)專利權(quán) 劣勢 產(chǎn)品新上市，無固定的分銷渠道 缺乏品牌形象 若初期市場開拓不利，公司財(cái)務(wù)將無法承受,五、公司目標(biāo),銷售收入3000萬元 利潤率30% 稅后利潤100萬元 在北京、天津、石家莊建20個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn) 培訓(xùn)100名銷售人員 在消費(fèi)者中達(dá)到一定知名度,六、市場營銷策略,目標(biāo)市場：中高收入家庭，偏重女性購買者 產(chǎn)品定位：質(zhì)量最佳，品種多，外包裝精良 價(jià)格：稍低于競爭對手產(chǎn)品 銷售渠道：重點(diǎn)放在大城市消費(fèi)水平高的大商場，建立自己的銷售渠道 銷售人員：男女比例為1:2，實(shí)行培訓(xùn)上崗 服務(wù)：過程標(biāo)準(zhǔn)化,六、市場營銷策略,廣告：前期大規(guī)模、高密度、多方位，突出產(chǎn)品特色和企業(yè)形象，兼顧一定的醫(yī)療知識(shí) 促銷：參加全國經(jīng)貿(mào)展覽會(huì)，節(jié)假日實(shí)行價(jià)格優(yōu)惠，通過業(yè)績獎(jiǎng)勵(lì)促使銷售人員大力推銷 研發(fā)：開發(fā)功能紡織物在其他領(lǐng)域的用途 營銷研究：監(jiān)測競爭者的經(jīng)營策略和產(chǎn)品開發(fā)，調(diào)查消費(fèi)者對此類產(chǎn)品的選擇過程以改進(jìn)方案,七、行動(dòng)方案,人力資源部門在10月底以前完成第一批20名銷售人員和醫(yī)務(wù)人員的培訓(xùn) 生產(chǎn)部門10月份完成第一批樣品 11月份第一批5家大商場開始銷售 12月之前營銷部門與廣告媒體制定出廣告方案，預(yù)算為100萬元，12月份開始廣告宣傳 次年4月份參加全國春季紡織用品展覽會(huì) 廣告戰(zhàn)開始的同時(shí)，各經(jīng)銷點(diǎn)開展有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)，銷售最佳的人員可獲去海南度假的獎(jiǎng)勵(lì),八、營銷控制,營銷部門專門設(shè)立全國銷售工作檢查小組，負(fù)責(zé)檢查和協(xié)調(diào)各經(jīng)銷點(diǎn)的工作 及時(shí)處理可能發(fā)生的意外情況 制定應(yīng)急計(jì)劃，如競爭對手削價(jià)如何處理等,第三節(jié) 品牌營銷管理,品牌管理的含義 品牌營銷管理的步驟 品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的分類,請看事實(shí),寶馬 尊貴、年輕、活力 卡迪拉克 豪華舒適、貴族氣派 豐田 節(jié)油、輕便,品牌管理的含義,品牌的定義 品牌的功能 品牌的層次 品牌的意義 品牌競爭力,品牌的定義,Brand 從表面上看，品牌是可以識(shí)別一個(gè)（或一群）賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號(hào)、象征、設(shè)計(jì)等外在表象的組合。 品牌三要素：知名度、美譽(yù)度、忠誠度,品牌的功能,識(shí)別（同商標(biāo)的區(qū)別） 商標(biāo)是品牌的一部分，是品牌的外在表現(xiàn)形式 商標(biāo)是一個(gè)法律概念，品牌是一個(gè)市場概念 商標(biāo)掌握在企業(yè)手中，品牌存在于消費(fèi)者心中 信息濃縮 安全性 附加價(jià)值,品牌的層次,基本層 滿足顧客的基本需求 附加層 滿足特定目標(biāo)顧客的需求 擴(kuò)展層 感性的、人文的 潛力層 成熟階段位于消費(fèi)者內(nèi)心深處,品牌的意義,屬性 特定 利益 功能利益、情感利益 價(jià)值 體現(xiàn)制造商的某些價(jià)值感 文化 可口可樂、松下、夏奈爾 個(gè)性 勞力士、萬寶路、強(qiáng)生 使用者 體現(xiàn)特定的消費(fèi)群體,品牌競爭力,品牌無知 大多數(shù)消費(fèi)者不知道 品牌認(rèn)知 消費(fèi)者對品牌有一定程度的認(rèn)知， 但不一定將其作為選購對象 品牌接受 大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)拒絕購買 品牌偏好 在各種品牌比較中，消費(fèi)者傾向購 買這一品牌 品牌忠實(shí) 相當(dāng)部分消費(fèi)者非該品牌不買,品牌營銷管理的步驟,品牌定位 品牌設(shè)計(jì) 品牌認(rèn)知 品牌回憶 品牌忠誠 品牌延伸,品牌定位,以消費(fèi)者為導(dǎo)向 消費(fèi)者的心是營銷的最終戰(zhàn)場，定位不是去塑造新而獨(dú)特的東西，而是去操作原已在人們心目中的想法，打開聯(lián)想之門，在顧客心目中占據(jù)有利的地位（杰克） 差異化 個(gè)性化 動(dòng)態(tài)調(diào)整,品牌設(shè)計(jì),設(shè)定基調(diào) 價(jià)值取向 文化內(nèi)涵 避忌求吉 簡潔凝練 獨(dú)特新穎,品牌認(rèn)知,信息 被忽視 遺忘 注意 無意注意 遺忘 感知 淺涉感知 遺忘 記憶,品牌回憶,記憶 聯(lián)想 動(dòng)機(jī) 試用,品牌忠誠,指忠誠于品牌的人數(shù)及對品牌的鐘愛程度 可用定牌購買顧客的數(shù)量及定牌購買的持續(xù)時(shí)間來衡量 企業(yè)經(jīng)營的重點(diǎn)不在于盡可能多的吸引新顧客，而是想方設(shè)法增加顧客忠誠度,品牌延伸,運(yùn)用成功品牌推出改進(jìn)型產(chǎn)品或新產(chǎn)品 多元化經(jīng)營須考慮行業(yè)特點(diǎn)和發(fā)展?fàn)顩r 新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性 新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的品牌定位,品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的分類,品牌使用戰(zhàn)略 品牌防御戰(zhàn)略 品牌歸屬戰(zhàn)略 品牌關(guān)聯(lián)戰(zhàn)略 品牌變更戰(zhàn)略 品牌營銷誤區(qū),品牌使用戰(zhàn)略,無品牌戰(zhàn)略 均質(zhì)商品 鮮活商品 零碎小商品 出口商品無牌中性包裝,品牌防御戰(zhàn)略,及時(shí)注冊商標(biāo) 在非同類商品中注冊同一商標(biāo) 在同一商品中注冊多個(gè)商標(biāo) 使用防偽標(biāo)識(shí) 品牌并存,品牌歸屬戰(zhàn)略,生產(chǎn)商品牌 生產(chǎn)商使用本企業(yè)品牌 中間商品牌 生產(chǎn)商將商品低價(jià)賣給中間商，使用 中間商品牌 雙重品牌 生產(chǎn)商同時(shí)使用自身品牌和中間商品牌 定牌 出口企業(yè)按國外買主的要求在自己的產(chǎn) 品上使用買主指定的品牌 特許 通過支付費(fèi)用取得他人的品牌使用權(quán),品牌關(guān)聯(lián)戰(zhàn)略,家族品牌 企業(yè)將自己生產(chǎn)的全部產(chǎn)品或同一產(chǎn)品線 的產(chǎn)品，都選用同一個(gè)品牌 好處： 顯示實(shí)力；新品上市；節(jié)省費(fèi)用 局限： 不適用原有聲譽(yù)、形象一般或較差的企業(yè) 單一品牌 一個(gè)品牌只用于一種產(chǎn)品 好處： 起隔離作用；起保險(xiǎn)作用；起激勵(lì)作用 局限： 成本高，費(fèi)用大,品牌變更戰(zhàn)略,更換品牌 企業(yè)完全放棄原有品牌 原因： 品牌不能反映現(xiàn)有發(fā)展?fàn)顩r； 出口需要 推展品牌 企業(yè)采用原有品牌名，但對原有商 標(biāo)進(jìn)行革新 要求： 新舊商標(biāo)之間造型接近、一脈相 承、見新知舊,品牌營銷誤區(qū)一,做品牌就是做銷量 只要銷量上來了，品牌自然會(huì)得到提升 為了擴(kuò)大銷量經(jīng)常進(jìn)行促銷是對品牌的貶值 一個(gè)木桶能裝多少水，取決于它最短的那塊木板,品牌營銷誤區(qū)二,做品牌就是做名牌 名牌只是一個(gè)高知名度的品牌名 名牌可以通過高額廣告費(fèi)造就 品牌比名牌的力量更強(qiáng)大,品牌營銷誤區(qū)三,品牌是靠廣告打出來的 廣告是品牌創(chuàng)建的利用工具 “蓋中蓋” 到底是中國企業(yè)缺鈣，還是中國的老百姓缺鈣？,品牌營銷誤區(qū)四,做產(chǎn)品就是做品牌 戴手表：戴時(shí)間？戴款式？戴品牌？ 同樣的產(chǎn)品，貼不貼品牌標(biāo)簽對消費(fèi)者而言意義完全不一樣 有了產(chǎn)品和市場，并不意味著有了強(qiáng)勢品牌,品牌營銷誤區(qū)五,做廣告創(chuàng)意就是做品牌 為創(chuàng)意而創(chuàng)意，會(huì)忽視品牌定位、品牌優(yōu)勢等最根本的因素 再好的創(chuàng)意，如果忽視了對產(chǎn)品名稱、類別、外觀的表達(dá)，那只能是美術(shù)片而已,品牌營銷誤區(qū)六,品牌核心價(jià)值模糊或缺乏 摩托羅拉 帶給消費(fèi)者隨時(shí)隨地的通訊方便和自由 感，不受時(shí)間和地域的限制 旁 氏 如果有任何東西能使我們更美麗，旁氏 就會(huì)將它制造出來 海 爾 “真誠到永遠(yuǎn)” 諾 基 亞 “科技以人為本” 雪 碧 樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難， 弘揚(yáng)自我，獨(dú)立掌握自己命運(yùn),品牌營銷誤區(qū)七,品牌形象朝令夕改 可口可樂 美味的、歡樂的，1886年至今共 100多條代表性廣告語從未偏離 萬 寶 路 50年來一直堅(jiān)持鄉(xiāng)村牛仔形象 力 士 堅(jiān)持用國際影星做形象代言詮釋 其“美麗”承諾，達(dá)70年之久,反 觀 之,旭日升冰茶 開 始 一對雙胞胎，“越飛越高旭日升” 后 來 一群年輕人歡快的場面 再后來 劉德華和一個(gè)女子在舞會(huì)上跳舞 無法找到一條貫穿始終的主線,品牌營銷誤區(qū)八,品牌任意延伸 “999”品牌延伸到冰啤 “娃哈哈”延伸到酒 “活力28”延伸到水飲料 “美加凈”的品牌延伸,第四節(jié) 客戶關(guān)系管理,客戶關(guān)系的基本含義 客戶關(guān)系的營銷策略,客戶關(guān)系的基本含義,企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商建立、保持并加強(qiáng)長期穩(wěn)固的利益共同體關(guān)系 企業(yè)圍繞消費(fèi)者進(jìn)行的營銷活動(dòng)必須拓展到與政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)公眾、競爭對手以及企業(yè)員工的互動(dòng)關(guān)系上來,客戶關(guān)系的營銷策略（與傳統(tǒng)的市場營銷相比）,追求與顧客互利關(guān)系的最佳化 追求單項(xiàng)交易利潤的最大化 強(qiáng)調(diào)顧客的忠誠度 強(qiáng)調(diào)市場占有率 追求可持續(xù)消費(fèi) 最大限度的刺激消費(fèi),客戶關(guān)系的營銷策略（與傳統(tǒng)的市場營銷相比）,推行例行的程式化交易 采用逐項(xiàng)逐次的談判交易 服務(wù)對象擴(kuò)大到消費(fèi)者及與其相關(guān)的社會(huì)層面 服務(wù)對象是消費(fèi)者 顧客需求不僅在產(chǎn)品被消費(fèi)時(shí)得到滿足，還包括提供產(chǎn)品時(shí)和產(chǎn)品被消費(fèi)以后得到滿足 產(chǎn)品和服務(wù)在被消費(fèi)時(shí)得到滿足,案 例,聯(lián)想集團(tuán)的關(guān)系營銷,企業(yè)背景,民營企業(yè) 成立于1984年 注冊資本20萬元人民幣 1997年?duì)I業(yè)額125億人民幣 同年聯(lián)想品牌價(jià)值41.06億人民幣,聯(lián)想關(guān)系營銷的定位,財(cái)務(wù)層次 最低層次，通過價(jià)格優(yōu)惠來刺激顧客購買更多的產(chǎn)品和服務(wù)。但此舉措很容易被競爭對手模仿，無法培育忠誠的消費(fèi)者 社交層次 重視與顧客（或合作者）之間的社交聯(lián)系，及時(shí)發(fā)現(xiàn)服務(wù)差錯(cuò)，了解對手動(dòng)向，防止顧客“跳槽”,聯(lián)想關(guān)系營銷的定位,結(jié)構(gòu)層次 最高層次，與顧客（或合作者）通過結(jié)構(gòu)性聯(lián)系，建立深層次的合作關(guān)系，提供個(gè)性化（度身定做）服務(wù)，顧客得到更多利益的同時(shí)，加大了對聯(lián)想的依賴性，從而與企業(yè)保持親密關(guān)系 大大提高顧客的滿意度； 設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘,聯(lián)想關(guān)系營銷的策略,聯(lián)想與顧客的關(guān)系：心連心 服務(wù)承諾 買得放心 用得開心 咨詢后舒心 服務(wù)到家省心 聯(lián)想與用戶心連心,聯(lián)想關(guān)系營銷的策略,聯(lián)想與代理商：伙伴關(guān)系 信譽(yù)保證（提供質(zhì)量可靠、技術(shù)領(lǐng)先、品種齊全的產(chǎn)品；建立合理的價(jià)格體系和強(qiáng)有力的市場監(jiān)督機(jī)制；通過強(qiáng)大的宣傳攻勢來營造銷售氛圍；提供良好的售后服務(wù)保障等等） 保障代理商的利益（降低成本提供極具競爭力的價(jià)格；市場監(jiān)控有力，防止惡性削價(jià)競爭） 與代理商共同發(fā)展（將代理商納入聯(lián)想的銷售、服務(wù)、分配、培訓(xùn)體系）,聯(lián)想關(guān)系營銷的策略,聯(lián)想與合作者：同盟關(guān)系 進(jìn)軍海外市場（香港） 研究開發(fā)（內(nèi)聯(lián)外合：國內(nèi)用友、實(shí)達(dá)、TCL；國際：英特爾、微軟）,第五節(jié) 服務(wù)營銷管理,服務(wù)營銷的基本含義 服務(wù)營銷策略與方法 服務(wù)企業(yè)的文化與促銷,服務(wù)營銷的基本含義,產(chǎn)品的無形性 同時(shí)迸發(fā)性 產(chǎn)出過程與消費(fèi)過程同時(shí)進(jìn)行 異質(zhì)性 易逝性 服務(wù)只存在于被產(chǎn)出的那個(gè)時(shí)點(diǎn) 如不對服務(wù)產(chǎn)出加以及時(shí)利用，通過服務(wù)創(chuàng)造利潤的機(jī)會(huì)就會(huì)喪失，如航班上的空座和旅館里的空床,服務(wù)營銷策略與方法,服務(wù)定位 目標(biāo)市場選擇 營銷環(huán)境掃描 可控因素：4P+3P（參與者、有形證據(jù)、服務(wù)裝配過程） 外部因素：政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、道德、法律、技術(shù)等,服務(wù)營銷策略與方法,確定目標(biāo)與達(dá)成方式 設(shè)計(jì)服務(wù)營銷戰(zhàn)略* 制定戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃 時(shí)間進(jìn)度表 成本預(yù)算 權(quán)變計(jì)劃 監(jiān)控偏離預(yù)算的費(fèi)用 收益評價(jià),服務(wù)營銷戰(zhàn)略組合,參與者 有形證據(jù) 服務(wù)過程 無形性 一線服務(wù)員工 在消費(fèi)之前無 產(chǎn)品是一種 是產(chǎn)品的一部 有形產(chǎn)品供顧 表現(xiàn) 分 客評價(jià) 同時(shí) 顧客是生產(chǎn)協(xié) 一切服裝或裝 消費(fèi)與生產(chǎn) 迸發(fā)性 作者，與服務(wù) 飾物都將被評 同時(shí)進(jìn)行， 提供者發(fā)生交 價(jià)，服務(wù)結(jié)果 產(chǎn)品被實(shí)時(shí) 互作用 做成文件供顧 產(chǎn)出 客評價(jià),服務(wù)營銷戰(zhàn)略組合,參與者 有形證據(jù) 服務(wù)過程 易逝性 服務(wù)供給必須 需求強(qiáng)勁時(shí)資 產(chǎn)品無法儲(chǔ)存 與顧客需求相 源外取外包； 服務(wù)可通過捆 匹配 需求疲軟時(shí)將 綁來維持需求 設(shè)備設(shè)施租賃 異質(zhì)性 產(chǎn)品因顧客而 有形證據(jù)應(yīng)根 服務(wù)過程可標(biāo) 異，因服務(wù)提 據(jù)細(xì)分市場特 準(zhǔn)化，應(yīng)考慮 供者而異，應(yīng) 點(diǎn)來設(shè)計(jì) 服務(wù)過程的不 以顧客滿意為 同環(huán)節(jié)來改變 標(biāo)準(zhǔn) 顧客參與程度,服務(wù)企業(yè)的文化與促銷,促銷組合 促銷功能 服務(wù)促銷要點(diǎn) 服務(wù)促銷與企業(yè)文化,促銷組合,廣告宣傳 使用形象代言人（克服服務(wù)的無形性和高感知風(fēng)險(xiǎn)） 致力于滿意顧客的口頭宣傳（針對異質(zhì)性） 高度無形的服務(wù)（如教育、咨詢、保險(xiǎn)等）使用一 些標(biāo)志、術(shù)語或口號(hào)來傳遞關(guān)鍵特征 人員推銷 公共關(guān)系 承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任 營業(yè)推廣 競賽、抽獎(jiǎng)、樣品贈(zèng)送、游戲促銷等,促銷功能,使服務(wù)產(chǎn)品有形化 有助于確立服務(wù)的質(zhì)量地位 傳遞有關(guān)服務(wù)的特定信息 提升服務(wù)企業(yè)的社會(huì)形象,服務(wù)促銷要點(diǎn),服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)深度要與產(chǎn)品屬性、企業(yè)實(shí)力、消費(fèi)者需求、競爭環(huán)境相適應(yīng) 僅對可能的事情做出承諾 可以是無償?shù)?，也可以有償，但?yīng)以無償為主 促銷費(fèi)用是決定促銷內(nèi)容是考慮的重要因素，因此必須調(diào)研和掌握促銷費(fèi)用與促銷效果之間的函數(shù)關(guān)系才可做出選擇,服務(wù)促銷與企業(yè)文化,服務(wù)促銷滲透著企業(yè)文化 服務(wù)促銷向服務(wù)接受者傳遞著服務(wù)企業(yè)文化的內(nèi)涵和精髓 服務(wù)促銷使企業(yè)文化升華,案 例,前 言,Bremen電氣公司的營銷經(jīng)理邁克.譚開心了。他剛剛收到新加坡一家大型的連鎖超市Leader Price公司經(jīng)營副總裁保爾.林的來電，告訴他 Bremen電氣公司已經(jīng)入圍參加超市連鎖店零售點(diǎn)電子收銀系統(tǒng)（EPOS）供應(yīng)和安裝的投標(biāo)。到目前為止， Bremen電氣只向當(dāng)?shù)貎杉倚⌒偷陌儇浬痰赇N售過這種系統(tǒng)。如果向Leader Price公司銷售成功，就可能產(chǎn)生巨額的銷售收入，并可能為其他公司提供參照。,EPOS系統(tǒng),零售點(diǎn)電子收銀系統(tǒng)（EPOS）在零售行業(yè)是一次重大突破。有了這種系統(tǒng)，銷售交易速度大大加快，收銀誤差也減少到了最低程度。除此之外，EPOS系統(tǒng)還可以編制出許多報(bào)告，如產(chǎn)品銷售速度報(bào)告以及庫存報(bào)告。這些報(bào)告有助于商店更密切地計(jì)劃和監(jiān)控零售活動(dòng)。例如，商店可以利用這些信息來減少庫存，并可以給銷售速度較快的商品騰出貨架空間。,Bremen電氣公司,Bremen電氣公司是德國一家電子產(chǎn)品巨頭的下屬子公司。公司有一系列產(chǎn)品，如計(jì)算機(jī)、磁盤驅(qū)動(dòng)器以及EPOS系統(tǒng)。EPOS系統(tǒng)極其先進(jìn)和精密，在德國銷路極佳。特別是，該公司還能提供固定掃描儀、手持掃描儀或光筆掃描儀，具體取決于零售商店的具體要求。該公司生產(chǎn)的EPOS系統(tǒng)能編制的報(bào)告要比其最相近的競爭產(chǎn)品要多。 Bremen新加坡子公司的業(yè)務(wù)由Randolph Kugler主持。,Bremen電氣公司,最近，該公司將其EPOS系統(tǒng)引進(jìn)新加坡。該公司認(rèn)識(shí)到，由于新加坡零售市場越來越復(fù)雜，對EPOS系統(tǒng)的需求應(yīng)該會(huì)很旺。他們生產(chǎn)的EPOS系統(tǒng)適用于各種類型的零售商店，大到大型百貨商店和超級(jí)市場，小到便利店和食品雜貨店。然而，該公司只將銷售對象瞄準(zhǔn)了新加坡的百貨商店和超級(jí)市場，因?yàn)檫@種系統(tǒng)的投資往往超出便利店或食品雜貨店的成本預(yù)算。,Bremen的競爭對手,當(dāng)時(shí)，在市場上還有其它三家較大的競爭對手 Yama 日本電子巨頭的子公司 Eagle 美國現(xiàn)金收銀公司 TSG 當(dāng)?shù)毓?，地區(qū)銷售形式極好 但是 Bremen電氣公司認(rèn)為，他們公司生產(chǎn)的EPOS系統(tǒng)在技術(shù)上要優(yōu)于其他三家產(chǎn)品。,Leader Price公司,在新加坡，較大的超級(jí)市場有： Hot Warehouse 澳大利亞 Yoyo 日本 Leader Price 新加坡 Leader Price有45家零售店，遍布新加坡 Leader Price主要向當(dāng)?shù)刭徫镎吖?yīng)低價(jià)產(chǎn)品,超市競爭態(tài)勢,新加坡消費(fèi)者消費(fèi)行為很成熟，要求很苛刻，購物時(shí)速度要快 最近， Hot Warehouse 在其所有的零售商店安裝了EPOS系統(tǒng) 在Hot Warehouse 決策的刺激下， Leader Price 認(rèn)識(shí)到他們也必須安裝EPOS系統(tǒng)，以保持自己的競爭力。,Leader Price決定,由公司的三位副總裁來負(fù)責(zé)EPOS項(xiàng)目 財(cái)務(wù)副總裁 Muthu Velu 負(fù)責(zé)研究公司的財(cái)務(wù)可行性和最低保本線 管理信息系統(tǒng)副總裁 Joseph Lee 經(jīng)營副總裁 保爾.林 負(fù)責(zé)日常經(jīng)營，他需要EPOS系統(tǒng)提供主要的報(bào)告，以順利地計(jì)劃和監(jiān)控公司的零售經(jīng)營 他們?nèi)说囊庖姴⒎峭耆恢隆?第一天,譚派人到 Leader Price 索取EPOS系統(tǒng)招標(biāo)書 標(biāo)書分三個(gè)部分 第一部分為投標(biāo)公司詳細(xì)情況 第二部分為EPOS系統(tǒng)的技術(shù)規(guī)格 第三部分為報(bào)價(jià)、合同條款和標(biāo)書遞交說明,第一天,譚填寫了第一部分內(nèi)容 譚告訴公司的技術(shù)經(jīng)理Hashim Ahmad有關(guān)招標(biāo)的事，并請他核實(shí)公司產(chǎn)品是否符合Leader Price 提出的技術(shù)規(guī)格 他把標(biāo)書的第二部分留給了Hashim,第三天,譚來拜訪Leader Price 經(jīng)營副總裁林 譚在林秘書的辦公桌上看到了一些其他公司EPOS系統(tǒng)的說明書 林的秘書告訴譚，前天有兩家其他公司的代表來見了林 林問了譚一些有關(guān)Bremen電氣公司以及生產(chǎn)的EPOS系統(tǒng)的情況 譚離開時(shí)留下一些他們公司EPOS系統(tǒng)的小冊子,看 來,第一次拜訪很順利！,第四天,譚從Hashim那兒收到了標(biāo)書的第二部分 Hashim告訴他，公司產(chǎn)品完全符合并可能超過了Leader Price 的技術(shù)規(guī)格 譚估算出整套系統(tǒng)的總成本為250萬新加坡元 譚認(rèn)為產(chǎn)品技術(shù)很先進(jìn)，要價(jià)可以高一點(diǎn) 譚向Kugler寫了一份備忘錄，告訴他有關(guān)招標(biāo)的事，并向他解釋了價(jià)格偏高的理由,第五天,譚收到了Kugler的備忘錄， Kugler不反對他提出的建議價(jià)格 譚叫人親自將標(biāo)書送到Leader Price 公司總部，這時(shí)離標(biāo)書遞交的最后期限還有一星期 譚對目前為止的進(jìn)展很感欣慰,第二十天,譚收到了Leader Price 信息管理系統(tǒng)副總裁Joseph Lee的來電，告訴他已入圍，并在下星期一來做產(chǎn)品演示 譚讓Hashim做好一切準(zhǔn)備，確保EPOS系統(tǒng)保持絕佳狀態(tài) 譚向Kugler匯報(bào)了產(chǎn)品演示的事,第二十八天,譚同 Hashim還有其他兩人來Leader Price公司做產(chǎn)品演示，Lee同其他人觀看了產(chǎn)品演示 譚幾次強(qiáng)調(diào)自己公司生產(chǎn)的 EPOS 系統(tǒng)超過了Leader Price 公司的規(guī)格要求 而且這套系統(tǒng)在市場上可能是最優(yōu)的產(chǎn)品 Lee告訴他們還邀請了另外兩家公司做產(chǎn)品演示，所以一星期后通知結(jié)果,總的來說,譚對整個(gè)過程相當(dāng)滿意 他很樂觀，覺得公司完全可以進(jìn)入下一輪角逐 回到辦公室，他就產(chǎn)品演示給Kugler寫了一封熱情洋溢的備忘錄,第四十天,譚接到了 Leader Price 財(cái)務(wù)副總裁Velue的來電 Velue通知他下星期四討論招標(biāo)的詳細(xì)情況 Velue在電話中好象不怎么友好 譚打電話給Kugler，告訴他下星期四與Leader Price 公司見面的事， Kugler告訴譚，他會(huì)安排時(shí)間同譚一起去,第五十天,譚和Kugler受到了Leader Price 公司經(jīng)營副總裁林的接待 林問了他們有關(guān)商店經(jīng)理和銷售人員培訓(xùn)計(jì)劃的問題，他對譚的回答好象相當(dāng)滿意,接下來,Velu告訴他們，他認(rèn)為Bremen電氣的價(jià)格偏高了，問能否降低一點(diǎn) 譚解釋價(jià)格偏高就是反映產(chǎn)品的質(zhì)量和技術(shù) 譚還重申他們公司EPOS系統(tǒng)有一個(gè)特殊功能，即零售店之間的電腦可互相連網(wǎng) Velu對這個(gè)解釋沒什么反應(yīng) Kugler暗示可將價(jià)格降到230萬新加坡元 Velu告訴他們會(huì)再考慮并在適當(dāng)時(shí)候通知他們,第六十二天,譚、 Hashim 和 Kugler 在一起復(fù)閱標(biāo)書 Kugler 問譚對此事的看法，譚認(rèn)為中標(biāo)的可能性較大，但感覺到 Velu 對價(jià)格很在意 Kugler 同意他的分析，但對進(jìn)一步降價(jià)持保留意見，因?yàn)檫@樣可能會(huì)影響公司的贏利 詳細(xì)討論后，他們最后決定，招標(biāo)的最低價(jià)格為220萬新加坡元。,第六十五天,譚打電話給Velu問投標(biāo)的事， Velu說還在討論 Velu 暗示價(jià)格是討論的主要問題 譚表示公司可將價(jià)格再降到220萬新加坡元，這也是他們的最低價(jià)了 Velu說會(huì)考慮新的報(bào)價(jià),第八十天,譚收到了Leader Price 的來信，通知他們 Yama 公司中標(biāo) Leader Price 感謝他們在投標(biāo)上花的時(shí)間和精力 譚很懊喪，他不明白哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問題 因?yàn)橐磺锌雌饋矶枷喈?dāng)順利 更緊要的任務(wù)是給Kugler寫一封備忘錄，向他解釋為何遭此慘敗,問 題,Bremen電氣公司的客戶有哪些？ Bremen電氣公司的客戶購買的是什么？ Bremen電氣公司在哪一天失去了訂單？ 誰應(yīng)該對失去訂單負(fù)責(zé)？,第二章,市 場 策 略 選 擇,要 求,掌握市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位的方法 熟悉市場的一般競爭策略 熟悉企業(yè)競爭者的識(shí)別方法 熟悉產(chǎn)品生命周期的特征 了解產(chǎn)品生命周期在營銷組合中的應(yīng)用,第 一 節(jié) 市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位,市場細(xì)分概述 細(xì)分市場的評估 目標(biāo)市場的定位,市場細(xì)分概述,市場細(xì)分的意義 市場細(xì)分的條件 市場細(xì)分的一般步驟,市場細(xì)分的意義,使企業(yè)更精確地分析市場機(jī)會(huì)，并對每一市場機(jī)會(huì)加以比較，選擇最能發(fā)揮自身優(yōu)勢的目標(biāo)市場，從而采取相應(yīng)的市場營銷策略 有利企業(yè)特別是中小企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機(jī)會(huì) 使企業(yè)用最少的經(jīng)濟(jì)投入獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益 舉例：美國AFG工業(yè)公司,市場細(xì)分的條件,可衡量性 細(xì)分市場的變數(shù)是可衡量的 足量性 劃分出來的細(xì)分市場必須是值得采取單獨(dú)營銷方案的最小單位 可接近性 企業(yè)對細(xì)分出來的市場能進(jìn)行有效的促銷或獲得該細(xì)分市場有關(guān)資料的難易程度 獨(dú)特性 細(xì)分市場必須對市場營銷計(jì)劃有獨(dú)特的反應(yīng)，即各細(xì)分市場對市場營銷計(jì)劃的反應(yīng)必須是不同的 練習(xí)：校園餐廳的西餐部,市場細(xì)分的一般步驟,根據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍 列舉潛在顧客的基本需求 分析潛在顧客的不同需求 移去潛在顧客的共同需求 為分市場暫時(shí)取名 進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各分市場的特點(diǎn) 測量各分市場的大小,案 例,李錦記“蒸魚豉油”推廣案,李錦記簡介,由李錦裳創(chuàng)立于1888年，以制造蠔油起家 至今已有烹飪調(diào)味產(chǎn)品150余種 被國際品牌顧問公司評為亞洲食品第一品牌 被讀者文摘雜志評選為國際品牌,市場現(xiàn)狀,醬油在香港擁有龐大的市場，食用量一直十分穩(wěn)定 李錦記已向市場推出了四種醬油產(chǎn)品，都只有極小的市場份額 香港醬油市場主要被三大品牌雄霸江山 消費(fèi)者大多養(yǎng)成了固定的購買習(xí)慣,總 之,盡管當(dāng)時(shí)的李錦記早已因蠔油市場的成功而聞名遐邇，但在醬油市場卻只能算是一個(gè)門外漢,機(jī) 會(huì) 點(diǎn),在廣東及香港等地盛行的粵菜中，新鮮魚的烹飪方式往往以清蒸為主 一個(gè)普遍的社會(huì)現(xiàn)象是：人們通常樂意去酒點(diǎn)吃魚，因?yàn)橛X得味道特別鮮美 原因是酒店的廚師在蒸魚時(shí)加入了一種特制的醬油,產(chǎn)品賣點(diǎn),不需另外加工，口味即可類似酒店廚師為蒸魚特制的醬油 精選大豆及面粉天然釀制而成 是蒸魚或加工海鮮的最佳配料 加入其它菜式中同樣出色,市場推廣策略 定價(jià)策略,有據(jù)可依定高價(jià) 李錦記是調(diào)味食品業(yè)的巨頭，定高價(jià)與 其身份相符 “一分價(jià)錢一分貨 ” 消費(fèi)者調(diào)查顯示：人們愿意多花錢來買 更好的商品,市場推廣策略 渠道策略,方便顧客廣鋪貨 避免“光打雷不下雨” 三個(gè)月內(nèi)在全港9成超市和雜貨店鋪貨 “讓產(chǎn)品出現(xiàn)在消費(fèi)者唾手可及之處”,市場推廣策略 廣告策略,積極推廣做廣告 在有關(guān)烹飪的電視節(jié)目中由著名的烹飪 老師介紹給消費(fèi)者 在休閑雜志和食品雜志做廣告 從第三個(gè)月起在全港各大電視臺(tái)播放廣告,市場推廣策略 促銷策略,有效推廣搞促銷 贈(zèng)送相關(guān)食譜 向目標(biāo)消費(fèi)群派發(fā)樣品 在食品博覽會(huì)及商店內(nèi)設(shè)專柜 買一送一，隨產(chǎn)品送李錦記其它烹飪配料,推廣成效,一年后，公司醬油營業(yè)額翻了一番 醬油市場的占有率達(dá)到了原來的三倍 獲1997年香港年度杰出營銷獎(jiǎng)銅獎(jiǎng) 在李錦記推出“蒸魚豉油”6個(gè)月后，另一 強(qiáng)勢品牌迅速推出了同樣的產(chǎn)品,細(xì)分市場的評估,規(guī)模 預(yù)期增長速度 結(jié)構(gòu)吸引力 邁克爾波特模型 行業(yè)競爭和細(xì)分市場內(nèi)競爭的威脅 潛在的入市者和轉(zhuǎn)行（業(yè)）的威脅 替代品的威脅 購買者極其相對力量 供應(yīng)商極其相對力量 與公司目標(biāo)和資源的一致性,目標(biāo)市場的定位,比附定位 攀附名牌 寧城老窖塞外茅臺(tái)、“紅高粱” 屬性定位 根據(jù)特定的產(chǎn)品屬性來定位 利益定位 產(chǎn)品能滿足的需求或提供的利益 與競爭者劃清界限 與某些知名且司空見慣的產(chǎn)品作出明顯的區(qū)分 七喜 非可樂型飲料 市場空檔定位 尋找市場上尚無人重視或未被競爭對手控制的部分 但需滿足：技術(shù)可行性 經(jīng)濟(jì)可行性 有足夠數(shù)量的購買者 質(zhì)量/價(jià)格定位 物有所值、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、價(jià)廉物美,第 二 節(jié) 識(shí)別企業(yè)競爭者與競爭策略的選擇,企業(yè)競爭者的分類與特點(diǎn) 市場競爭環(huán)境的影響與分析 市場營銷競爭策略的選擇與實(shí)施,企業(yè) 競爭者的分類與特點(diǎn),品牌競爭者 同一行業(yè)中以相似的價(jià)格向相同 的顧客提供相似的產(chǎn)品的企業(yè) 行業(yè)競爭者 同一行業(yè)中生產(chǎn)不同檔次、型號(hào)、 規(guī)格、品種產(chǎn)品的企業(yè) 一般競爭者 為滿足相同需求而提供不同產(chǎn)品 的企業(yè) 廣義競爭者 為爭取同一筆資金而提供不同產(chǎn) 品的企業(yè),練 習(xí),A公司是摩托車生產(chǎn)企業(yè)，下列情況各屬于何種類型的競爭關(guān)系？ B公司生產(chǎn)的摩托車的檔次、價(jià)格與A公司相仿 A公司生產(chǎn)的摩托車售價(jià)為1.5萬元，消費(fèi)者擁有這筆錢，但他將在相同花費(fèi)的個(gè)人電腦、家具、摩托車、彩電與空調(diào)等商品中加以選擇 A公司與其他摩托車及自行車、助動(dòng)車生產(chǎn)商之間 A公司與所有摩托車生產(chǎn)商之間,市場競爭環(huán)境的影響與分析,宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境 可控因素與不可控因素 自然環(huán)境與文化環(huán)境,市場營銷競爭策略的選擇與實(shí)施,市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭策略 市場挑戰(zhàn)者的競爭策略 市場追隨者的競爭策略 市場補(bǔ)缺者的競爭策略,市場競爭者的競爭策略,定義：在一個(gè)行業(yè)中擁有最大市場占有率，在價(jià)格變動(dòng)、新品開發(fā)、渠道覆蓋和促銷等方面都起主導(dǎo)作用的企業(yè)。 目標(biāo)：維護(hù)市場占有率 策略：防御,陣地防御,是一種古老的、傳統(tǒng)的靜態(tài)防御策略，以維持現(xiàn)有產(chǎn)品來抵御競爭者的進(jìn)攻 局限 為競爭者提供了顯而易見的固定攻擊目標(biāo) 完全放棄了與競爭者一爭高低的主動(dòng)權(quán) 19世紀(jì)20年代福特的“T型車”和通用的“雪佛萊”之爭,側(cè)翼防御,企業(yè)通過治理薄弱環(huán)節(jié)來防御競爭者乘虛而入，或建立一些次要業(yè)務(wù)作為防御陣地 “側(cè)翼”可理解為企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)或次要業(yè)務(wù) 微軟的“奔騰”和“賽洋”系列，通用的“別克”和“賽歐”系列,主動(dòng)防御,在競爭對手向自己發(fā)動(dòng)進(jìn)攻之前，先發(fā)制人 是一種積極的防御策略 一如既往的保持優(yōu)勢是阻截競爭對手正面進(jìn)攻的最好對策 偶爾可虛張聲勢以阻止對手進(jìn)入,反擊防御,企業(yè)在受到競爭者攻擊時(shí)，以強(qiáng)硬的進(jìn)攻態(tài)勢進(jìn)行還擊 正面迎擊 側(cè)翼反擊 牽制攻擊 富士和柯達(dá)公司國際市場之爭,機(jī)動(dòng)防御,企業(yè)將市場和產(chǎn)品擴(kuò)展到可以作為未來防御和進(jìn)攻的新領(lǐng)域 “新領(lǐng)域”可以是拓展新的細(xì)分市場、區(qū)域市場，拓展業(yè)務(wù)范圍，實(shí)行多元化經(jīng)營等 石油公司轉(zhuǎn)為能源公司，把業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展到煤炭、核能、太陽能、水利和華工等領(lǐng)域 煙草公司進(jìn)入啤酒、軟材料、食品、旅游等新行業(yè),撤退防御,企業(yè)有計(jì)劃、主動(dòng)地放棄一部分無法防守的市場和實(shí)力弱小的產(chǎn)品 在特定形式下，撤退才能更好地防守 與其被一部分次要的市場和產(chǎn)品拖累，不如盡早甩掉以加強(qiáng)強(qiáng)勢領(lǐng)域,市場挑戰(zhàn)者的競爭策略,定義：在行業(yè)中名列二、三位或稍后的企業(yè) 目標(biāo)：擴(kuò)大市場占有率 策略：進(jìn)攻（主）、防御 市場領(lǐng)導(dǎo)者 同等規(guī)模企業(yè) 中小企業(yè),正面進(jìn)攻,競爭者集中力量直接攻擊對手的長處、市場和產(chǎn)品 完全正面進(jìn)攻 進(jìn)攻者模仿競爭對手，追求同樣的產(chǎn)品和市場，在產(chǎn)品、價(jià)格、推廣等方面進(jìn)行直接較量，后果多為兩敗俱傷 美國無線電公司、通用電器公司、施樂公司都曾向國際商用機(jī)器公司發(fā)動(dòng)完全正面進(jìn)攻，皆因防御者強(qiáng)大的實(shí)力而使進(jìn)攻者陷入被動(dòng) 局部正面進(jìn)攻 選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)因素進(jìn)攻,側(cè)翼進(jìn)攻,以自己的相對優(yōu)勢去攻擊競爭對手的薄 進(jìn)攻者實(shí)力較小 所奪取的市場潛力較大 競爭對手不會(huì)采取報(bào)復(fù)行動(dòng) 地理性側(cè)攻 選擇競爭對手實(shí)力薄弱或根本未涉足的地區(qū) 細(xì)分市場側(cè)攻 選擇競爭對手未能滿足消費(fèi)者需求的細(xì)分市場,包圍進(jìn)攻,進(jìn)攻者以更深的產(chǎn)品線或更廣的市場來圍攻競爭對手的陣地 產(chǎn)品圍攻 進(jìn)攻者推出大量品質(zhì)、款式、功能、特性各異的產(chǎn)品，加深產(chǎn)品線來壓倒競爭對手 市場圍攻 進(jìn)攻者努力擴(kuò)大銷售區(qū)域來攻擊競爭對手,迂回進(jìn)攻,進(jìn)攻者避免與競爭對手正面沖突，而向較容易進(jìn)入的市場發(fā)動(dòng)進(jìn)攻 發(fā)展新產(chǎn)品 以新產(chǎn)品超越對手，不在現(xiàn)有產(chǎn)品上進(jìn)行抗?fàn)?，要求進(jìn)攻者有雄厚的科技實(shí)力 多元化經(jīng)營 擺脫對單一業(yè)務(wù)的依賴，在更為廣闊的市場尋求發(fā)展,上述方式的區(qū)別,正面進(jìn)攻和包圍進(jìn)攻都是在特定市場上與特定的競爭對手進(jìn)行競爭 側(cè)翼進(jìn)攻盡管發(fā)生在對手力量薄弱或根本不存在的市場上，但其攻擊目標(biāo)仍然是特定的競爭對手 迂回進(jìn)攻不針對特定的競爭對手和現(xiàn)有市場，意在避免在現(xiàn)階段與對手發(fā)生正面沖突，繞過過分擁擠的現(xiàn)有戰(zhàn)場來尋找開拓新的市場,游擊進(jìn)攻,進(jìn)攻者向競爭對手發(fā)動(dòng)小范圍、小規(guī)模、間歇性的進(jìn)攻 每次進(jìn)攻應(yīng)使競爭對手的消耗大于自己 沒有固定的市場模式 采用：在某一市場突然降價(jià)；在某一時(shí)期強(qiáng)烈促銷；吞并競爭對手的渠道成員；挖走競爭對手的高級(jí)管理人員；獲取競爭對手的商業(yè)秘密,市場追隨者的競爭策略,定義：模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品、市場營銷因素組合的企業(yè) 目標(biāo)：模仿、依附領(lǐng)導(dǎo)者，獲取高額利潤 策略：追隨 緊隨其后 有距離追隨 有選擇追隨,市場拾遺補(bǔ)缺者的競爭策略,定義：專門為被大企業(yè)忽視或不屑一顧的小市場提供有效服務(wù)的企業(yè) 此類小市場亦稱為小生境市場 目標(biāo)：自身的生存和發(fā)展（市場挑戰(zhàn)者占領(lǐng)小生境市場的目標(biāo)是借此為跳板攻擊競爭對手） 策略：專業(yè)化,小生境市場的特征,有相當(dāng)規(guī)模、購買力 有盈利且具發(fā)展?jié)摿?強(qiáng)大的競爭者對該市場沒有興趣 企業(yè)具備為該市場服務(wù)所必須的能力和資源 企業(yè)已在顧客心目中建立了良好的信譽(yù)，能借此抵御競爭者可能的進(jìn)攻,第三節(jié)產(chǎn)品生命周期與營銷組合的應(yīng)用,產(chǎn)品生命周期概念 營銷組合 營銷組合在產(chǎn)品生命周期中的應(yīng)用,產(chǎn)品生命周期概念,產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場的整個(gè)過程，分為： 引入期 成長期 成熟期 衰退期,營銷組合 4P戰(zhàn)略,產(chǎn)品戰(zhàn)略 Product 地點(diǎn)戰(zhàn)略 Price 價(jià)格戰(zhàn)略 Place 促銷戰(zhàn)略 Promotion,4P戰(zhàn)略的發(fā)展,人 people 包裝 packaging 報(bào)酬 payoffs 零售 peddling 政治 politics 公共關(guān)系 public relations,90年代以來,大市場營銷 4P 權(quán)力 Power 公共關(guān)系 Public Relations,案 例,可口可樂與百事可樂的 印度市場之爭,競爭背景,1978年以前，可口可樂一直統(tǒng)治著印度這個(gè)擁有7.3億人口的巨大的消費(fèi)市場 1978年，為抗議印度政府對跨國企業(yè)的不公平政策，可口可樂突然撤出了印度市場,百事可樂的營銷策略,與一個(gè)印度集團(tuán)組建合資企業(yè) 幫助印度出口農(nóng)產(chǎn)品，并使其出口額大于進(jìn)口軟飲料濃縮液的數(shù)額 不僅要在主要城市銷售，而且要盡最大努力將可樂銷往鄉(xiāng)村地區(qū) 向印度提供食品加工、保鮮、包裝和摻水處理等新技術(shù),案 例,美國西方石油公司的開采權(quán)投標(biāo),競爭背景,1966年，美國西方石油公司的哈默去利比亞參加石油開采權(quán)的投標(biāo) 同時(shí)參加投標(biāo)的有40多家公司 對這些壟斷巨頭們來說，哈默只能算是一個(gè)小人物,哈默的對策,西方石油公司愿從尚未扣除稅款的毛利中拿出5%供利比亞發(fā)展農(nóng)業(yè) 在國王和王后誕生地附近的沙漠中找水源 同利比亞政府聯(lián)合興建一座制氨廠,啟 示,當(dāng)企業(yè)想要進(jìn)入一個(gè)新市場，就必須精通向當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)方面提供利益的技術(shù)，這往往比滿足消費(fèi)者的需求更加重要。,大市場營銷的基本方式,提供報(bào)酬 給予回扣 在協(xié)議中提供優(yōu)惠條款 提供專業(yè)知識(shí)或信息 利用合法權(quán)利和聲望 商業(yè)強(qiáng)制和非商業(yè)強(qiáng)制,案 例,日本電視機(jī)靠“回扣”進(jìn)入美國市場,競爭背景,1963年，一些日本電視機(jī)生產(chǎn)廠家為打入美國市場而共同制訂了“最低出口價(jià)格” 這個(gè)價(jià)格比美國國內(nèi)的價(jià)格便宜40 60% 但該價(jià)格未觸犯美國的反傾銷法 日本電視機(jī)合法地進(jìn)入了美國市場,美國企業(yè)的對策,降低利潤 提高勞動(dòng)生產(chǎn)率 向海外訂購部分廉價(jià)組件 目的：使日本的“最低價(jià)格”不足以摧毀美國的電視機(jī)企業(yè),“回扣”的由來,在美國海關(guān)署申報(bào)“最低出口價(jià)” 以更低的“傾銷價(jià)”向美國供貨 將兩者的差價(jià)私下提供給進(jìn)口商 結(jié)果：日本人很快找到了美國最大的零售經(jīng)銷商 西爾斯公司,產(chǎn)品差異化策略,無須更好，只需有別 ！,案 例,農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品差異化策略,核心產(chǎn)品 水源,農(nóng)夫山泉 來自千島湖水面下70米深的天然水 千島湖為國家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū) 國際上對天然水有嚴(yán)格的界定標(biāo)準(zhǔn) 一般純凈水 可以用自來水作水源經(jīng)過滲透、反滲透、自氧等過濾程序達(dá)到出售標(biāo)準(zhǔn),名 稱,“農(nóng)”相對于“工”，遠(yuǎn)離了工業(yè)污染 “農(nóng)夫”給人以淳樸、敦厚、實(shí)在的感覺 “山泉”給人以回歸清新大自然的感覺 傳載了農(nóng)夫山泉來自大自然、無污染這一至關(guān)重要的信息 將“環(huán)境、綠色、環(huán)保”等理念統(tǒng)攝于品牌旗下,包 裝,首先推出4升包裝飲用水，給人以水與油等價(jià)、比一般飲用水高檔的感覺 1998年推出“運(yùn)動(dòng)型包裝”，瓶標(biāo)采用顯眼的紅色，這一“水的純凈+亮眼紅色”的明顯差異性包裝在眾多名牌飲用水中脫穎而出，抓住了消費(fèi)者的目光,廣告運(yùn)作,拋棄明星，選擇中小學(xué)生作為市場切入點(diǎn) 1998年出巨資買下中央電視臺(tái)世界杯演播室室內(nèi)廣告 1998年參加中央電視臺(tái)“我們?nèi)f眾一心”義演捐助活動(dòng)，并出資拍攝“抗洪搶險(xiǎn)緊急援助”公益廣告 1999年采取反季節(jié)宣傳策略，在雍正王朝片頭播出“形象將”廣告,定 價(jià),在導(dǎo)入期和成長期采用高價(jià)策略，灌輸給消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的概念 進(jìn)入成熟期后突然采取大眾化定價(jià)，使已經(jīng)接受其高價(jià)好水的顧客瞬間享受到了低價(jià)好水的榮幸,分銷渠道,1997年，江、浙、滬 1998年，四川、山東、重慶 1999年，較富裕的中、小城鎮(zhèn) 2000年 以后，向全國全面推進(jìn) 備注：養(yǎng)生堂公司是目前國內(nèi)唯一擁有專運(yùn)鐵路線的用 水企業(yè),案 例,該不該降價(jià),問問自己,薄利是否一定能夠多銷？ 薄利多少才能多銷？ 多銷多少才能保持原來的利潤？ 高價(jià)一定沒有市場嗎？,背 景,分部經(jīng)理對營銷經(jīng)理張先生不大滿意，他把張先生叫進(jìn)辦公室，對他說：張先生，6個(gè)月前，你決定把我們的價(jià)格提高10%，我沒做聲?，F(xiàn)在6個(gè)月過去了，我們的銷售額下降了15%。再苯的人也看得出來：雖然價(jià)格上漲了，我們現(xiàn)在掙的錢卻比以前少了。,背 景,顯然，你并不十分了解我們的客戶。我知道你曾想過要和我談加薪的事，以你的表現(xiàn)，說句公道話，我想可能是你欠公司，而不是公司應(yīng)該給你加薪。 張先生？,假 設(shè),A公司銷售服裝 A公司出售服裝的平均毛利率為25% A公司平均每件衣服售價(jià)100元,問 題,假設(shè)A公司將價(jià)格提高了10%后，銷售額下降了15%，A公司應(yīng)保持高價(jià)還是應(yīng)將價(jià)格降到原來的水平？,計(jì)算一下,原來的毛利率為25%，平均每件衣服售價(jià)為100元，成本為75元。 現(xiàn)在每件衣服售價(jià)為110元，所以新的毛利為35元。 售價(jià)為110元時(shí)的毛利率為35/110=0.318,計(jì)算一下,新銷售額達(dá)到多少才能與原來的盈利持平？ 原銷售額 X 0.25 = 新銷售額 X 0.318 新銷售額/原銷售額=0.25/0.318 =0.786（78.6%）,結(jié) 論,也就是說，A公司提價(jià)10%之后，只要新銷售額達(dá)到原銷售額的78.6%，（也即下降不超過21.4%），盈利就會(huì)上升。 雖然A公司銷售額下降了15%，達(dá)到原來銷售額85%的水平，A公司盈利還是比以前高。,問 題,假設(shè)A公司降價(jià)10%，那么我們應(yīng)將銷售額至少提高多少，才能彌補(bǔ)減價(jià)所帶來的損失，使利潤保持原有水平？,計(jì)算一下,原來售價(jià)100元的衣服現(xiàn)在售價(jià)90元 這樣毛利率從