《消費(fèi)者行為學(xué)》PPT課件.ppt

《《消費(fèi)者行為學(xué)》PPT課件.ppt》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《《消費(fèi)者行為學(xué)》PPT課件.ppt（25頁珍藏版）》請?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

第三章群體對消費(fèi)者行為的影響一、群體類型及作用二、參考群體對消費(fèi)過程的影響三、團(tuán)體內(nèi)部溝通四、產(chǎn)品創(chuàng)新與消費(fèi)擴(kuò)散,,一、群體類型1、群體與參考群體群體：是由兩個(gè)或兩個(gè)以上具有一套共同的規(guī)范、價(jià)值觀或信念的個(gè)人組成，他們彼此之間存在著隱含的或明確的關(guān)系，因而其行為是相互依賴的。參考群體：是指這樣一個(gè)群體，該群體的看法和價(jià)值觀被個(gè)人作為他或她當(dāng)前行為的基礎(chǔ)。因此，參考群體是個(gè)人在某種特定情況中，作為行為向?qū)Ф褂玫娜后w。,2、群體與參考群體的分類群體可以按照不同的變量進(jìn)行劃分，營銷者發(fā)現(xiàn)有三種劃分標(biāo)準(zhǔn)最為有用：（1）成員資格：這一標(biāo)準(zhǔn)實(shí)際上就是兩分法。即一個(gè)人或者是某個(gè)群體的成員，或者不是。（2）接觸類型：指群體成員相互之間人際接觸的頻繁程度。接觸類型一般分為兩種：有著頻繁人際接觸的群體叫做基本群體。只有有限人際接觸的團(tuán)體叫做次要群體。（3）吸引力：指某一群體的成員資格受到個(gè)人仰慕的程度。這種仰慕有積極的也有消極的。人們沒有成員資格但希望加入的群體，被稱為仰慕群體或渴望群體，它對個(gè)體有強(qiáng)大的影響力。,,群體,,,,,有（成員資格）,沒有（非成員資格）,,,仰慕的（吸引）,避免的（背離）,成員資格,吸引力,接觸類型,未分類,二、參考群體對消費(fèi)過程的影響,1.參考群體影響的性質(zhì)：信息性影響：這類影響在于把參考群體成員的行為和觀念當(dāng)做潛在的有用信息加以參考，其影響程度取決于被影響者與群體成員的相似性，以及施加影響的群體成員的專長性。規(guī)范性影響：又叫功利性影響。它指個(gè)人為了獲得贊賞或避免懲罰而滿足群體的期望。價(jià)值表現(xiàn)上的影響：這類影響的產(chǎn)生以個(gè)人對群體價(jià)值觀和群體規(guī)范的內(nèi)化為前提。,2.參考群體影響的程度,（1）當(dāng)產(chǎn)品或品牌的使用可見性很高時(shí)，群體影響力很大。參考群體通常在產(chǎn)品種類、型號或品牌等方面對那些可見性很高的產(chǎn)品發(fā)揮重大影響。,,（2）產(chǎn)品的必需程度越低，參考群體的影響越大。,（3）一般而言，個(gè)人對群體越忠誠，就越會(huì)遵守群體規(guī)范。,（4）消費(fèi)行為與群體的相關(guān)性越強(qiáng)，個(gè)人在該活動(dòng)中遵守群體規(guī)范的壓力就越大。,（5）個(gè)人在購買中的自信程度會(huì)在一定程度決定群體對購買的影響。,決定參考群體影響力的因素：,三、建立在參考群體影響基礎(chǔ)上的營銷策略,人員推銷策略——阿什齊現(xiàn)象廣告策略利用信息性影響引入規(guī)范性影響表現(xiàn)價(jià)值方面的影響,四、團(tuán)體內(nèi)部溝通,口頭傳播：（WOM）即個(gè)人與他人分享信息，對消費(fèi)者的決策和企業(yè)的成功有重要影響。人們從朋友和其他參照團(tuán)體那里了解新產(chǎn)品或新勞務(wù)的途徑有：觀察或參與使用產(chǎn)品向朋友或參照團(tuán)體征詢意見和征集信息,,結(jié)論：通過口頭傳播做出購買決策是一種普遍現(xiàn)象口頭傳播依產(chǎn)品種類不同而不同有時(shí)口頭傳播也隨人口統(tǒng)計(jì)特征而發(fā)生變化,意見領(lǐng)袖：在大多數(shù)情況下，團(tuán)體內(nèi)會(huì)有人為他人過濾、解釋或提供信息，完成這種工作或角色的人被稱為意見領(lǐng)袖。其作用如圖：,營銷努力,,,,意見領(lǐng)袖,意見領(lǐng)袖,相關(guān)市場份額,,,,,意見領(lǐng)袖出現(xiàn)的情境團(tuán)體成員之間交換意見和信息是在：一個(gè)人向另一個(gè)人尋求信息時(shí)一個(gè)人主動(dòng)提供某種信息時(shí)作為正常的團(tuán)體相互作用的副產(chǎn)品,尋求意見領(lǐng)袖的可能性,意見領(lǐng)袖的特征最明顯的特征是對某一類產(chǎn)品較團(tuán)體中的非意見領(lǐng)袖有著更加長期和深入的介入，即“持久介入”。意見領(lǐng)袖較一般人更合群和健談。具有公開的獨(dú)特個(gè)性，即愿意以與眾不同的方式行動(dòng)。多數(shù)情況下，對產(chǎn)品或店鋪不滿。,市場通市場幫助行為和購買伙伴,,意見領(lǐng)袖與營銷策略產(chǎn)品質(zhì)量和顧客報(bào)怨廣告贈(zèng)送樣品零售與個(gè)人推銷市場調(diào)查識別意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖可以通過社會(huì)學(xué)技術(shù)，或者關(guān)鍵信息的提供和自行設(shè)計(jì)的問卷來識別。,五、創(chuàng)新擴(kuò)散,（一）創(chuàng)新的性質(zhì)創(chuàng)新是指被相關(guān)的個(gè)人或群體視為新穎的構(gòu)想、操作或產(chǎn)品。某個(gè)產(chǎn)品是否是創(chuàng)新產(chǎn)品取決于市場對它的接受程度，而不是技術(shù)的客觀標(biāo)準(zhǔn)。（二）創(chuàng)新類型：連續(xù)創(chuàng)新：指采用它們只需做出一些細(xì)微的，或是對消費(fèi)者無關(guān)緊要的行為改變。動(dòng)態(tài)連續(xù)創(chuàng)新：采用這種產(chǎn)品要求人們在某個(gè)不太重要或中等重要的行為領(lǐng)域做出重大改變。不連續(xù)創(chuàng)新：采用這種產(chǎn)品要求在對個(gè)人或群體極為重要的行為領(lǐng)域做出重大改變。三種類型的創(chuàng)新之間并無明顯的界線,（三）擴(kuò)散過程：指的是創(chuàng)新產(chǎn)品分布到整個(gè)市場的方式。分布一詞指產(chǎn)品一定程度上被有規(guī)律地購買行為。,,消費(fèi)者對新產(chǎn)品的接納要經(jīng)過五個(gè)步驟：（1）知道（2）興趣（3）評價(jià)（4）試用（5）采納,1、影響創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散的因素：群體類型：決策類型：營銷努力：所滿足的需要：創(chuàng)新屬性：決定性因素,產(chǎn)品的屬性包括：相容性：指它與個(gè)人和群體的價(jià)值觀或信念的一致性。相對優(yōu)勢：比起現(xiàn)有產(chǎn)品，創(chuàng)新產(chǎn)品更能滿足相關(guān)需求。包括質(zhì)量優(yōu)勢與成本優(yōu)勢。復(fù)雜性：創(chuàng)新產(chǎn)品越是難于理解和使用，擴(kuò)散速度越慢。包括屬性復(fù)雜性和“權(quán)衡”復(fù)雜性?？捎^察性：消費(fèi)者越容易觀察到采用創(chuàng)新產(chǎn)品的好處，創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散得就越快?？稍囆裕涸饺菀自诘统杀净虻惋L(fēng)險(xiǎn)條件下試用創(chuàng)新產(chǎn)品，產(chǎn)品擴(kuò)散得就越快。,產(chǎn)品使用風(fēng)險(xiǎn)：經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)身體風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)方面的風(fēng)險(xiǎn)對風(fēng)險(xiǎn)的感知取決于三個(gè)因素：（1）創(chuàng)新產(chǎn)品無法產(chǎn)生預(yù)期效果的可能性（2）不能產(chǎn)生預(yù)期效果造成的后果（3）可修復(fù)性,,2、創(chuàng)新產(chǎn)品在不同時(shí)點(diǎn)采用者的特點(diǎn)：創(chuàng)新者：是富有冒險(xiǎn)精神的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者，他們能夠承擔(dān)采用一種不成功新產(chǎn)品帶來的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)損失。,早期采用者：通常是當(dāng)?shù)貐⒄請F(tuán)體的意見領(lǐng)袖。早期多數(shù)消費(fèi)者：對創(chuàng)新產(chǎn)品很謹(jǐn)慎。晚期多數(shù)消費(fèi)者：對創(chuàng)新產(chǎn)品持懷疑態(tài)度。滯后者：最傳統(tǒng)的消費(fèi)者。,早期晚期先采納者多數(shù)多數(shù)創(chuàng)新者2.5%13.5%34%34%最后采納者16%創(chuàng)新采納的時(shí)間,消費(fèi)創(chuàng)新采納者類型,,（四）新產(chǎn)品擴(kuò)散與營銷策略市場細(xì)分由于創(chuàng)新產(chǎn)品的早期采用者與晚期采用者有所不同，這意味著應(yīng)當(dāng)采取一種“移動(dòng)的目標(biāo)市場”方法。請問：對于早期采用者與晚期采用者其營銷活動(dòng)有何不同？擴(kuò)散促進(jìn)策略——擴(kuò)散障礙分析法,,,,影響擴(kuò)散的因素阻礙擴(kuò)散的情況擴(kuò)散促進(jìn)策略,1、群體性質(zhì)保守尋找其他市場，以群體內(nèi)的創(chuàng)新者為目標(biāo)2、決策類型群體決策選擇可以到達(dá)所有決策者的媒體，提出化解沖突的主題3、營銷有限以群體內(nèi)的創(chuàng)新者為目標(biāo)，使用地毯式轟炸策略4、感知的需要弱作大量的廣告表明產(chǎn)品利益的重要性5、相容性沖突強(qiáng)調(diào)與價(jià)值規(guī)范相符的屬性6、相對優(yōu)勢低降低價(jià)格，重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品7、復(fù)雜性高在服務(wù)質(zhì)量高的零售店銷售，使用有經(jīng)驗(yàn)的推銷人員，使用產(chǎn)品演示，大量的營銷努力8、可觀察性低大量使用廣告9、可試性困難向早期采用者免費(fèi)提供樣品10、知覺風(fēng)險(xiǎn)高成功記錄，權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證或證明，擔(dān)保,本章討論題,針對下列產(chǎn)品回答問題：數(shù)碼相機(jī)、網(wǎng)上購物、速溶咖啡1、這是一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品嗎？試說明原因。2、假設(shè)該產(chǎn)品在你的校園中被廣泛使用，那么采用者將具有怎樣的特征？3、校園中的哪些人將成為這種產(chǎn)品的意見領(lǐng)袖？,