32種門店業(yè)績下滑原因分析及應(yīng)對方法【行業(yè)一類】

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1、來客數(shù)少？客單低？形象商品價(jià)格沒優(yōu)勢？促銷活動(dòng)比競爭店少？（32種導(dǎo)致門店業(yè)績下滑的原因分析及應(yīng)對方法?。?講課材料 1、如何應(yīng)對、如何應(yīng)對“來客數(shù)少來客數(shù)少”的現(xiàn)象的現(xiàn)象 原因：原因：（1）問題主要出在生鮮可能沒有特價(jià)促銷活動(dòng)；（2）整體管理差，商場經(jīng)營沒有創(chuàng)新；（3）未查明主要是哪幾天，哪些時(shí)段來客數(shù)少；（4）未查明一天三個(gè)時(shí)段的不同需求是什么；（5）主流客源為什么要來你這店；（6）時(shí)段性促銷策劃未知曉客源。措施：措施：一查蔬果，二查熟食，三查特價(jià)促銷，四查陳列氣氛，五查季節(jié)商品，六查品類結(jié)構(gòu)，七查創(chuàng)新點(diǎn)，八查促銷信息發(fā)布。2講課材料方案如：方案如：（1）今天/明天生鮮特價(jià)商品；（2）目標(biāo)

2、計(jì)劃性購買品如油米醬鹽醋，周一到周五提前預(yù)告周六、日的特價(jià),其目的不是吸引你今天購買,而是讓你在今天看到后吸引你在周末再來,或告知你的親人/朋友再來；（3）出入口的大幅KT板促銷品公告,不是簡單地把DM貼在上面,因?yàn)槠涮‰y引起顧客注意,故每一個(gè)單品都應(yīng)是擴(kuò)大布置及美化；（4）消費(fèi)滿X元免費(fèi)增送；（5）策劃展示性/表演性活動(dòng)；（6）顧客參與性活動(dòng)的組織；（7）設(shè)計(jì)生活提案，下一階段/下周怎么過！如“五一旅游套餐”、“GO，野營休閑去”以提升來客數(shù)為核心的促銷。3講課材料 2、如何應(yīng)對、如何應(yīng)對“成交率低，客單量少成交率低，客單量少”的現(xiàn)象的現(xiàn)象 原因：原因：（1）主要是來客數(shù)少，所以客單數(shù)少（

3、見第一現(xiàn)象）；（2）其次主流忠誠客群產(chǎn)生動(dòng)搖，商場吸引力減弱（3）商品單品結(jié)構(gòu)精選不準(zhǔn)，顧客買不到自己合適的商品，不能引起顧客的購買欲；（4）競爭對手的競爭手段比我方強(qiáng)。措施：措施：一要做顧客調(diào)查，了解顧客想什么，需要什么，二要挑選轟動(dòng)驚暴商品，三要調(diào)整20商品單品，四要供應(yīng)商增加試吃和展示。4講課材料 方案如：方案如：（1）DM單品數(shù)的問題/DM單品選擇的問題/DM周期的問題/10P大DM/1P小DM的選擇問題/DM的考核關(guān)鍵點(diǎn)來客數(shù)變化/銷售額占 比/特別是社區(qū)型超市及大型超市的核心商圈客層：早餐商品工程”時(shí)段 8:00am10:00am 晚餐商品工程“時(shí)段4:00pm6:00pm“閑逛性

4、消費(fèi)“時(shí)段 7:00pm10:00pm“菜籃子工程”；（2）設(shè)置品類商品，如即食性、小包裝時(shí)段促銷商品。5講課材料 3、如何應(yīng)對、如何應(yīng)對“近期客單價(jià)低近期客單價(jià)低”的現(xiàn)象的現(xiàn)象 原因：原因：（1）肯定是中高價(jià)位商品動(dòng)銷少；（2）中高等收入顧客數(shù)減少，其消費(fèi)地點(diǎn)和目標(biāo)可能轉(zhuǎn)移；（3）所選中高檔商品不合顧客口味或意向。措施：措施：一要調(diào)查顧客需要什么樣的中高檔商品，二要了解競爭對手哪些商品好賣并做出報(bào)告，三要制定引誘顧客買得多的條件，如：買夠100元可再買半價(jià)微波爐 方案如：買夠100元可再買半價(jià)微波爐。6講課材料 4、如何應(yīng)對、如何應(yīng)對“顧客認(rèn)為價(jià)格普遍比競爭對手高顧客認(rèn)為價(jià)格普遍比競爭對手高

5、”的現(xiàn)象的現(xiàn)象 原因：原因：（1）敏感性/驚暴商品價(jià)位在顧客心中比競爭對手高；（2）宣傳和促銷境界比競爭對手低；（3）價(jià)格趨勢未掌握好。措施：措施：一要加大市場價(jià)格竟?fàn)幷{(diào)查環(huán)圍和力度，確保部分敏感性商品價(jià)格優(yōu)勢，二要并與競爭對手進(jìn)行價(jià)格迂回戰(zhàn)術(shù)策略。7講課材料 方案如：方案如：沃爾瑪每周對敏感性商品進(jìn)行兩次市調(diào)，確保比競爭對手更便宜，當(dāng)競爭對手對某種商品競爭到負(fù)毛利時(shí)，沃爾瑪通常的促銷策略是轉(zhuǎn)為與該商品相近的另外一種暢銷商品做競爭，以確保迅速吸引顧客的眼球，轉(zhuǎn)移競爭對手的視線，使競爭對手價(jià)格促銷策略上處于被動(dòng)。又如：又如：當(dāng)雙方出現(xiàn)對烤雞競爭，當(dāng)對方出現(xiàn)負(fù)毛利時(shí)，沃爾瑪通常會(huì)將烤雞腿作為另外一

6、種競爭形式。8講課材料 5、如何應(yīng)對、如何應(yīng)對“競爭對手主動(dòng)挑起價(jià)格打壓戰(zhàn)競爭對手主動(dòng)挑起價(jià)格打壓戰(zhàn)”的現(xiàn)象的現(xiàn)象 原因：原因：主動(dòng)挑起價(jià)格打壓戰(zhàn)（）競爭對手人氣不旺，銷售額不理想；（）競爭對手自認(rèn)為價(jià)格還沒有優(yōu)勢（）競爭對手進(jìn)一步擠兌咱們，以搶占市場份額。措施：措施：一不要跟風(fēng)把同樣的商品跟著剎價(jià)（但可以一步剎到位，對手沒轍）；二不要無動(dòng)于衷，要擊其“軟肘”挑同類商品打價(jià)格戰(zhàn)方案如：沃爾瑪?shù)淖龇ㄊ侨?yīng)戰(zhàn)，挑選相近的競爭商品主動(dòng)降價(jià)，變被動(dòng)為主動(dòng)。并針對對方軟肋每天打不同的價(jià)格戰(zhàn))。9講課材料6、如何應(yīng)對、如何應(yīng)對“競爭對手促銷活動(dòng)比你多競爭對手促銷活動(dòng)比你多”的現(xiàn)象的現(xiàn)象原因：原因：(1)

7、說明競爭對手比你有規(guī)模采購優(yōu)勢；(2)其次說明競爭對手企劃策劃比你系統(tǒng),計(jì)劃性強(qiáng)；(3)說明供應(yīng)商支持對手活動(dòng)多；(4)說明在促銷活動(dòng)方面,我們已處于被動(dòng)；(5)說明競爭對手已將你列為對手。措施：措施：(1)分析對手促銷節(jié)目單產(chǎn)生背景和幕后支持并采對應(yīng)方案；(2)組織文化廣場活動(dòng)；(3)重視并讓供應(yīng)商參與到促銷活動(dòng)中來(一般供應(yīng)商都有促銷費(fèi)用預(yù)算)；(4)策劃一場遠(yuǎn)勝于對手的促銷活動(dòng)并制定長期促銷計(jì)劃,從而化被動(dòng)為主動(dòng)；方案如：方案如：如放免費(fèi)電影/表演休閑吸引表面上的人氣。10講課材料 7、如何應(yīng)對、如何應(yīng)對“形象敏感商品不如競爭對手的敏感形象敏感商品不如競爭對手的敏感”的現(xiàn)的現(xiàn)象象 原因：

8、原因：(1)說明競爭對手比我們更了解顧客對商品的敏感度；(2)說明采購對市場變化把握不準(zhǔn)；(3)說明采購離顧客很遠(yuǎn),輕視顧客市調(diào)；(4)20商品歸納不準(zhǔn)確。措施措施:(1)根據(jù)消費(fèi)者需求，分析商品結(jié)構(gòu),重新精選形象敏感商品；(2)檢查形象敏感商品是否放在第一磁石點(diǎn)/磁石線/磁石區(qū)；(3)將促銷費(fèi)用預(yù)算重點(diǎn)投資給形象敏感商品；(4)形象敏感商品要周期性換新,并引導(dǎo)顧客消費(fèi)。11講課材料磁石點(diǎn)理論作用在賣場中最能吸引顧客注意力的地方配置合適的商品促進(jìn)銷售。1、商品配置能引導(dǎo)顧客逛完整個(gè)賣場（死角不應(yīng)超過1%）。2、增加顧客沖動(dòng)性購買率（沖動(dòng)性購買約占6070%）。3、銷售額=來客數(shù)客單價(jià) 來客數(shù)在

9、超市實(shí)現(xiàn)購物的顧客數(shù) 客單價(jià)平均每位顧客的購買額 客單價(jià)又與每位顧客購買商品的數(shù)量和商品的單價(jià)成正比。4、提高銷售額的關(guān)鍵是增加顧客沖動(dòng)性購買率。12講課材料某大賣場磁石點(diǎn)理論的應(yīng)用圖某大賣場磁石點(diǎn)理論的應(yīng)用圖一石賣場：主力商品第一磁石位于主通路的兩側(cè)，是消費(fèi)者必經(jīng)之地，能拉引顧客至內(nèi)部賣場的商品，也是商品銷售的最主要的地方。此處應(yīng)配置的商品為：1）消費(fèi)量多的商品 2）消費(fèi)頻度高的商品。消費(fèi)量多、消費(fèi)頻度高的商品是絕大多數(shù)消費(fèi)者隨時(shí)要使用的，也是時(shí)常要購買的。所以將其配置于第一磁石的位置以增加銷售量。3）主力商品二石賣場：展示觀感強(qiáng)的商品第二磁石位于通路的末端，通常是在超市的最里面。第二磁石商

10、品負(fù)有誘導(dǎo)消費(fèi)者走到賣場最里面的任務(wù)。在此應(yīng)配置的商品有：1）最新的商品 消費(fèi)者總是不斷追求新奇。10年不變的商品，就算品質(zhì)再好、價(jià)格再便宜也很難出售。新商品的引進(jìn)伴隨著風(fēng)險(xiǎn)，將新商品配置于第二磁石的位置，必會(huì)吸引消費(fèi)者走入賣場的最里面。2）具有季節(jié)感的商品。具有季節(jié)感的商品必定是最富變化的，因此，超市可借季節(jié)的變化做布置，吸引消費(fèi)者的注意。3）明亮、華麗的商品。明亮、華麗的商品通常也是流行、時(shí)尚的商品。由于第二磁石的位置都較暗，所以配置較華麗的商品來提升亮度。13講課材料三石賣場：端架商品第三磁石指的是端架的位置。端架通常面對著出口或主通路貨架端頭，第三磁石商品，其基本的作用就是要刺激消費(fèi)者

11、、留住消費(fèi)者。通常情況可配置如下的商品：1）特價(jià)品 2）高利潤的商品 3）季節(jié)商品 4）購買頻率較高的商品 5）促銷商品 端架商品，可視其為臨時(shí)賣場。端架需經(jīng)常使之變化(一周最少兩次)。變化的速度，可刺激顧客來店采購的次數(shù)。四石賣場：單項(xiàng)商品第四磁石指賣場副通道的兩側(cè)，主要讓消費(fèi)者在陳列線中間引起注意的位置，這個(gè)位置的配置，不能以商品群來規(guī)劃，而必須以單品的方法，對消費(fèi)者的表達(dá)強(qiáng)烈訴求。包括：熱門商品；特意大量陳列商品；廣告宣傳商品。五石賣場：賣場堆頭第五磁石賣場位于結(jié)算區(qū)(收銀區(qū))域前面的中間賣場，可根據(jù)各種節(jié)日組織大型展銷、特賣的非固定性賣場以堆頭為主。14講課材料8、如何應(yīng)對、如何應(yīng)對“

12、敏感性商品越來越難找，且易重復(fù)敏感性商品越來越難找，且易重復(fù)”的現(xiàn)象的現(xiàn)象原因：原因：（1）超市敏感商品一般不是以品牌來區(qū)分的，因?yàn)楦鶕?jù)品牌則對包裝食品、日化類的商品難以判斷，而出現(xiàn)草木皆兵的局面；（2）顧客對所購買商品的價(jià)格敏感度，主要是依托顧客的商品購買頻率為核心的；（3）顧客敏感的目標(biāo)性商品品類一般不超過商品總數(shù)的5%-10%。措施：措施：敏感品的界定問題以中分類(或小分類)為基準(zhǔn)：（）品類A級(jí)顧客購買單品的頻率排行前510%；（）中分類/小分類單品購買頻率的排行前5%-10%；（）中分類/小分類單品銷量的排行前5%-10；（）中分類/小分類單品購買頻率的排行前5%-10%；（）中分類/

13、小分類單品銷量的排行前5%-10%。15講課材料 9、如何應(yīng)對、如何應(yīng)對“諸如家居類、家紡類、服飾類、生鮮類、諸如家居類、家紡類、服飾類、生鮮類、散裝類等，品牌沒有可比性，價(jià)格又要比對方便宜，最后散裝類等，品牌沒有可比性，價(jià)格又要比對方便宜，最后毛利沒了，價(jià)格也無吸引力了毛利沒了，價(jià)格也無吸引力了”的現(xiàn)象的現(xiàn)象 原因：原因：（1）說明都是非品牌商品；（2）非品牌商品是不能以單品比較的；措施：措施：而要以小類/功能比較，故不存在敏感單品價(jià)格；方案如：方案如：燙衣板25元、45元、78元 VS 燙衣板18.8元、38元、69元、105元。16講課材料 10、如何應(yīng)對、如何應(yīng)對“找不到同業(yè)態(tài)競爭對手

14、，無法進(jìn)行價(jià)格競找不到同業(yè)態(tài)競爭對手，無法進(jìn)行價(jià)格競爭和質(zhì)量比較爭和質(zhì)量比較”的現(xiàn)象的現(xiàn)象 原因：原因：（1）未對市場不同業(yè)態(tài)做分類統(tǒng)計(jì)；（2）不知道目標(biāo)顧客群體備選購物場所。措施：措施：（1）低價(jià)優(yōu)先原則：）低價(jià)優(yōu)先原則：用目標(biāo)顧客（A級(jí)顧客）的眼光來看商品，如果看不出兩者之間的明顯差異，在保證商品基本質(zhì)量的前提下，低價(jià)優(yōu)先；（2）價(jià)格帶處理法：）價(jià)格帶處理法：在面對價(jià)格和質(zhì)量的兩難選擇時(shí)，以價(jià)格帶管理法保證整體價(jià)格形象及商品構(gòu)成；17講課材料 11、如何針對、如何針對“以主流消費(fèi)群體以主流消費(fèi)群體”為目標(biāo)策劃下階段促銷為目標(biāo)策劃下階段促銷活動(dòng)活動(dòng) 原因：原因：(1)主流消費(fèi)群體亦分很多階層

15、；（2）每個(gè)階層都有消費(fèi)疲軟周期。措施：措施：分析對手的主流消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)并挑選某一種顧客制定相應(yīng)的時(shí)令商品促銷計(jì)劃。方案如：方案如：如沃爾瑪剛進(jìn)入中國市場時(shí)，在中國開的第一家店洪湖沃爾瑪針對有車一族引進(jìn)了大量的美國商品，可經(jīng)營不久發(fā)現(xiàn)其中大量滯銷的商品是美國貨，而有車一族對口的商品缺少，立該改變經(jīng)營策略，加大對對口貨的采購，不久后，客單價(jià)又急據(jù)的上升了。18講課材料 12、如何針對、如何針對“特別消費(fèi)群體特別消費(fèi)群體”為目標(biāo)策劃促銷活動(dòng)為目標(biāo)策劃促銷活動(dòng) 原因：原因：（1）行業(yè)特殊群體；（2）節(jié)日特殊群體；（3）年齡特殊群體；（4）社會(huì)弱勢群體。措施：措施：一看他們的需求，二看他們的影響，三看

16、活動(dòng)時(shí)機(jī)，四看活動(dòng)意義。方案如：方案如：如情人節(jié)禮品展（“情人戀愛三步曲”有獎(jiǎng)活動(dòng)/今晚我等你，不見不散?。?，兒童節(jié)（兒童繪畫展/學(xué)生文具用品展銷/媽媽爸爸，別忘了我的節(jié)日?。瑢殞氂闷氛梗▽殞?，我給你準(zhǔn)備最好的），婦女節(jié)（主題：歲月是我們愛情最好的見證，今天讓我們重溫戀愛的感覺吧?。?，教師節(jié)（主題：您辛苦了，這點(diǎn)禮物代表我的心意）等。19講課材料13、如何針對、如何針對“購物氣氛冷落購物氣氛冷落”的現(xiàn)象的現(xiàn)象原因：原因：（1）處在淡季；（2）競爭對手活動(dòng)多，搶了風(fēng)頭；（3）經(jīng)營水平江河日下；（4）無CIS系統(tǒng)，購物環(huán)境差。措施：措施：（1）大規(guī)模尋找超低價(jià)位商品；（2）大規(guī)模尋找花車商品；（

17、3）半價(jià)/買贈(zèng)系列活動(dòng)；（4）加大現(xiàn)場促銷；（5）加大娛樂銷售；（6）改進(jìn)店內(nèi)VI標(biāo)識(shí)系統(tǒng)；（7）H加大店外促銷活動(dòng)；（8）加強(qiáng)文化廣場活動(dòng)。20講課材料 方案如：方案如：（1）大富豪一元店、三元店、9元店等；（2）挑選150個(gè)0.5元元元的商品；21講課材料 14、如何應(yīng)對、如何應(yīng)對“商品結(jié)構(gòu)不合理且差于競爭對手商品結(jié)構(gòu)不合理且差于競爭對手”的現(xiàn)象的現(xiàn)象 原因：原因：（1）說明競爭對手商品結(jié)構(gòu)跟我們不一樣；（2）說明競爭對手市場調(diào)查比我們合理；（3）說明競爭對手新商品/季節(jié)商品比我們開發(fā)及時(shí)；措施：措施：（1）要弄清商品結(jié)構(gòu)與競爭對手比較差異在哪里，從差異入手；（2）做市場調(diào)查，分析調(diào)整商品

18、結(jié)構(gòu)，加大新商品的開發(fā)和宣傳力度。22講課材料15、如何應(yīng)對并改變、如何應(yīng)對并改變“顧客認(rèn)為我們商品品質(zhì)差顧客認(rèn)為我們商品品質(zhì)差”的現(xiàn)象的現(xiàn)象原因：原因：（1）采購環(huán)節(jié)可能出問題；（2）供應(yīng)商問題；（3）收貨環(huán)節(jié)及控制點(diǎn)出問題；（4）退還貨問題顧客傳播；（5）英祥品牌價(jià)值出問題。措施：措施：（1）采購協(xié)議要包含品質(zhì)和索賠協(xié)議；（2）收貨人員憑供應(yīng)商提供給采購的樣品收貨；（3）啟動(dòng)收貨控制環(huán)節(jié)/控制點(diǎn)；（4）品牌形象/誠信調(diào)查與宣傳活動(dòng)。23講課材料 16、如何應(yīng)對處理、如何應(yīng)對處理“數(shù)多量大數(shù)多量大/數(shù)多量少的滯銷商品數(shù)多量少的滯銷商品”現(xiàn)現(xiàn)象象 原因：原因：（1）采購的索賠管理出問題；（2）

19、門店的索賠管理；（3）門店樓面過期/破損/陳舊商品管理不到位。措施：措施：（1）明確采購對滯銷商品管理責(zé)任；（2）明確門店索賠員/樓面責(zé)任人對滯銷商品管理。24講課材料17、如何應(yīng)對、如何應(yīng)對“庫存量過大不能索賠的現(xiàn)象庫存量過大不能索賠的現(xiàn)象”進(jìn)行促銷進(jìn)行促銷原因：原因：（1）說明是因?yàn)椴荒芩髻r而造成庫存量過大如何處理的問題；（2）說明預(yù)估銷售不準(zhǔn)；（3）說明是因?yàn)楣?jié)日訂貨多；（4）說明是因?yàn)樘煜笤?。措施：措施：?）加強(qiáng)促銷宣傳手段；（2）賣場現(xiàn)場促銷；（3）堆頭夸張陳列；（4）清倉折價(jià)銷售。25講課材料 18、如何、如何“掌握年度流行時(shí)尚并正面引導(dǎo)顧客掌握年度流行時(shí)尚并正面引導(dǎo)顧客”原因

20、：原因：（1）引導(dǎo)流行方能引導(dǎo)顧客，今年流行商品是什么；（2）流行商品/時(shí)髦商品并不一定是暢銷商品；措施：措施：（1）在交易會(huì)上/同行商場/各種信息窗口渠道搜索信息；（2）供應(yīng)商提供新信息；（3）各種促銷展。26講課材料 19、如何做到、如何做到“淡季不淡淡季不淡”原因：原因：一般是季節(jié)原因造成商業(yè)淡季清淡 措施：措施：（1）加強(qiáng)休閑購物的樂趣；（2）擴(kuò)大商圈環(huán)圍；（3）舉辦主題活動(dòng)。27講課材料20、如何應(yīng)對、如何應(yīng)對“銷售額大幅度下降銷售額大幅度下降”營業(yè)額=來客數(shù) x 客單價(jià)對于一個(gè)賣場來說，如果營業(yè)額起不來，要不就是來客數(shù)出了問題，要不就是客單價(jià)出了問題，或則兩者都出了問題；原因：原因

21、：（1）未及時(shí)換季原因可能造成銷售額直線下降；（2）競爭對手促銷活動(dòng)加頻可能造成銷售額直線下降；（3）商品結(jié)構(gòu)未及時(shí)調(diào)整。措施：措施：（1）采購應(yīng)加強(qiáng)369計(jì)劃以提前調(diào)整商品結(jié)構(gòu)計(jì)劃；（2）驚爆價(jià)商品吸客計(jì)劃；（3）推出中高價(jià)位商品優(yōu)惠活動(dòng)；（4）調(diào)整商品布局。28講課材料21、如何針對、如何針對“商品特色商品特色”進(jìn)行促銷活動(dòng)以吸引客流進(jìn)行促銷活動(dòng)以吸引客流原因：原因：（1）商場特色主要體現(xiàn)在“商品特色”；（2）“商品特色”主要體現(xiàn)在地方特色；（3）“商品特色”不僅包括地方特色，還包括“流行色”。措施：措施：（1）舉行“地方特色購物節(jié)”如：枇杷購物節(jié)；（2）特色商品制作介紹，試吃活動(dòng)；（3）

22、特色商品展銷。29講課材料 22、如何針對、如何針對“新商品新商品”進(jìn)行促銷活動(dòng)進(jìn)行促銷活動(dòng) 原因：原因：（1）剛上市的商品乃“新商品”；(2)換季商品乃“新商品”。措施：措施：(1)媒體宣傳；(2)員工促銷；(3)POP牌/買贈(zèng)。30講課材料 23、如何針對、如何針對”快過期的商品快過期的商品”進(jìn)行的促銷活動(dòng)進(jìn)行的促銷活動(dòng) 原因：原因：(1)說明此商品不能索賠退還貨；（2）說明此商品處理不好公司就會(huì)造成損失。措施：措施：（1）降價(jià)/折價(jià)/清倉；（2）堆頭/端架陳列/試吃/賣贈(zèng)/搭贈(zèng)。31講課材料 24、如何針對、如何針對“旅游消費(fèi)群體旅游消費(fèi)群體”進(jìn)行的促銷活動(dòng)進(jìn)行的促銷活動(dòng) 原因：原因：（

23、1）旅游者消費(fèi)心里與需求；（2）旅游者來源；（3）旅游者銷費(fèi)水平。措施：措施：（1）開發(fā)針對旅游者需求的商品如憑當(dāng)日旅游門票購物9折；（2）引進(jìn)旅行社做專柜。32講課材料25、如何抓住、如何抓住“顧客心理需求顧客心理需求”做促銷活動(dòng)做促銷活動(dòng)原因：原因：（1）不知顧客需求點(diǎn)，就無法找準(zhǔn)促銷點(diǎn)；（2）不同的顧客群體，不同的時(shí)期，其需求意向不同。措施：措施：（1）分析那些商品好銷銷給了誰；（2）分析那些顧客沒有買到想買的商品；（3）建立與顧客的溝通機(jī)制，如定期舉辦顧客茶話會(huì)活動(dòng)。33講課材料26、如何應(yīng)對并防止、如何應(yīng)對并防止“顧客市調(diào)未起到指導(dǎo)賣場經(jīng)營的作用顧客市調(diào)未起到指導(dǎo)賣場經(jīng)營的作用”的現(xiàn)

24、象的現(xiàn)象原因：原因：（1）市調(diào)表過于膚淺/形式；（2）忽視經(jīng)營決策分析報(bào)告；（3）未仔細(xì)觀察顧客實(shí)際購買行為；（4）超市顧客購買行為調(diào)查分析的主要在賣場內(nèi)，而不僅在賣場外。措施：措施：（1）市調(diào)表要有很強(qiáng)的針對性要把場內(nèi)經(jīng)營決策分析報(bào)告與場外市調(diào)表有機(jī)結(jié)合分析；（2）調(diào)查顧客賣場消費(fèi)行為的5W1H；（3）如品類ABC客層構(gòu)成、品類顧客支持率、客流動(dòng)線問題、賣場動(dòng)態(tài)跟蹤法、出入口問卷調(diào)查法、影像跟蹤法。34講課材料27、不能很好地理解“以品類為核心的5W1H購買行為法則”。措施 1 WHO：目標(biāo)顧客定位是誰?上班族?家庭婦女?職業(yè)女性?等等。他們的消費(fèi)特征、生活水平、生活節(jié)奏如何?誰能影響其購物

25、決策?誰來實(shí)施購買過程?2 WHAT：消費(fèi)者到本店主要消費(fèi)哪類商品?便利品?選購品?特殊品?折扣品?3 WHY：本店消費(fèi)購物核心魅力是什么?首要原因是什么?次要原因是什么?買特定商品與不買特定商品理由為何?4 WHEN：時(shí)段性購物(小量多次購買)為主?周段性購物(一次買足一周消費(fèi)品)為主?5 WHERE：本店能吸引多遠(yuǎn)商圈的顧客?固定顧客核心商圈在哪?顧客店內(nèi)動(dòng)線情況如何?6 HOW：沖動(dòng)性購買多，還是目的性購買居多?消費(fèi)者如何購買該品類商品?購買量有多大?購物的SKU品種構(gòu)成情況怎么樣?35講課材料 28、如何提升顧客的購買率?措施 1商品對A級(jí)顧客USP(核心賣點(diǎn))出了問題，如：商品堆頭很

26、漂亮，顧客會(huì)停下來看，但顧客真正關(guān)心的是東西便不便宜、對我有沒有用?2敏感商品價(jià)格偏高。如：顧客發(fā)現(xiàn)他熟悉的敏感商品價(jià)格偏高，而推斷他所要買的商品價(jià)格也是貴的，因此看一看也就算了，還是到別家去買吧。36講課材料 29、如何激發(fā)顧客產(chǎn)生購買欲望?措施 1讓其認(rèn)為“真便宜”、省錢，從而產(chǎn)生購買沖動(dòng)；2通過對其五官的刺激、“接觸點(diǎn)”刺激，讓其產(chǎn)生“我想要”的欲望，如仿真布局、視覺沖擊、嗅覺引導(dǎo)、聽覺沖擊等。37講課材料 30、如何理解和實(shí)施“賣場活性化”政策?所謂賣場活性化，就是針對顧客消費(fèi)心理，通過有效的賣場環(huán)境規(guī)劃、氣氛營造、商品陳列等手段，使賣場的商品更加能夠吸引消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者的購買欲望，

27、最終促成消費(fèi)者購買，實(shí)現(xiàn)整體銷售的迅速提升。原因 1超市75以上的消費(fèi)屬于隨機(jī)性、沖動(dòng)性的事實(shí)，賣場活性化的主要目的在于左右顧客購買決定，以提升客單價(jià)；2根據(jù)顧客的消費(fèi)心理學(xué)觀念，一般顧客的消費(fèi)心理可以分為下列6個(gè)階段：第一階段：看見注意；第二階段：產(chǎn)生興趣；第三階段：聯(lián)想；第四階段：產(chǎn)生欲望；第五階段：作比較；第六階段：有確實(shí)的信心。38講課材料措施 1以顧客五官(視覺、嗅覺、味覺、聽覺、觸覺)為核心訴求，通過賣場內(nèi)外可用媒介，有效激發(fā)顧客購物需求；2結(jié)合目標(biāo)客層習(xí)性、商品屬性、廠商年度促銷方案、門店促銷建議，做出年度促銷計(jì)劃；3動(dòng)態(tài)生活提案化+商品群組合+目標(biāo)性品項(xiàng)、DM快訊安排、堆頭TG

28、安排等；4促銷方案活性化提案，根據(jù)商品促銷周期而變動(dòng)，靜態(tài)賣場活性化。5賣場活性化的要義：文字表述重要，但更重要的是強(qiáng)調(diào)視覺化。如；為 傳遞無公害蔬菜理念，可選擇在農(nóng)家菜地現(xiàn)場拍攝，甚至可請當(dāng)?shù)乩限r(nóng)民手捧蔬菜為背景，或選擇在農(nóng)藥測試實(shí)驗(yàn)室，拍攝化驗(yàn)員對蔬菜進(jìn)行農(nóng)藥殘留測試的動(dòng)作和背景；為傳遞放心肉經(jīng)營理念，可選擇在現(xiàn)代化屠宰現(xiàn)場拍攝背景。方案舉例 1店頭、主輔通道、排面街區(qū)、促銷區(qū)的POP設(shè)計(jì)，促銷牌、掛旗，吊旗、生活背景彩噴POP、特價(jià)POP等動(dòng)態(tài)賣場活性化；2配合促銷主題需要，提交目標(biāo)顧客參與性活動(dòng)性組織方案及預(yù)算，以配合商品進(jìn)一步提升賣場人氣(例如母親節(jié)親子游戲大賽、中秋節(jié)吃圓月餅比賽、

29、服裝SHOW、刮刮獎(jiǎng)、購物抽獎(jiǎng)等。39講課材料 31、門店樓面抱怨好賣的商品不進(jìn)、不好賣的商品一大堆，最終造成與采購間的摩擦。原因 1共同語言的問題量化標(biāo)準(zhǔn)的制定。措施 1暢銷、滯銷的量化標(biāo)準(zhǔn)制定以中分類小分類平均周轉(zhuǎn)天數(shù)為核心；2商品該進(jìn)不該進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)以一段時(shí)期(一般以季度為基礎(chǔ))內(nèi)商品品類規(guī)劃總表的要求為核心；3采購巡店制度巡店計(jì)劃巡店表；4采購門店溝通會(huì)議。40講課材料32、如何理解“價(jià)格帶和價(jià)格線”關(guān)系?原因 在商品技術(shù)性定價(jià)方面，許多賣場常?；谏唐返牟少彸杀?，死板地按成本加毛利作為定價(jià)基礎(chǔ)，常常造成同樣是一類商品，售價(jià)居然出現(xiàn)100元、105元、113元、118元等零零碎碎差距不大的

30、價(jià)格，使顧客在選購上左右為難；更糟的是，當(dāng)顧客問起這件與那件大衣價(jià)格差的原因時(shí)，導(dǎo)購員根本不可能對相差幾塊錢的商品說出令人信服的理由，常常以質(zhì)地、原料不同等籠統(tǒng)理由來搪塞，白白浪費(fèi)了許多銷售機(jī)會(huì)。措施 在本例中，我們其實(shí)可根據(jù)商品市場調(diào)查資料(如市場上該類大衣目標(biāo)客層最低消費(fèi)為90元左右，最高200元左右)，預(yù)先設(shè)定一個(gè)從80元至200元的針對性價(jià)格帶，然后再從這個(gè)價(jià)格帶中設(shè)定一條80元、148元、198元為基礎(chǔ)的價(jià)格線，再根據(jù)銷售情況分析找出暢銷區(qū)價(jià)格帶(如130元168元)，這樣便可在該暢銷區(qū)價(jià)格帶中進(jìn)行充實(shí)，從而充分吻合目標(biāo)消費(fèi)客層的心理承受力，特別是有意識(shí)地準(zhǔn)備個(gè)別超低價(jià)格區(qū)段的廣告性

31、商品，既可樹立商店“物美價(jià)廉”的消費(fèi)形象，又可帶動(dòng)整體商品銷售的提高；在成本控制上，據(jù)“預(yù)設(shè)售價(jià)一預(yù)定毛利=采購成本”的原則預(yù)設(shè)價(jià)格帶與價(jià)格線便可嚴(yán)格把握商品進(jìn)貨成本。賣場經(jīng)營應(yīng)重視本地化經(jīng)營，最根本的目的就是達(dá)到“顧客滿意”，尤其在經(jīng)營過程中，絕不能忽略各地因人文、環(huán)境、政治等差異性，造成的消費(fèi)行為不同。所以，賣場必須發(fā)揮“以顧客需要為第一需要”的精神，深入去了解顧客需求變化，如此才能精準(zhǔn)反映顧客需求，提供正確、令人滿意的服務(wù)。另外，也要提醒決策者，絕對不要以為賣場經(jīng)營是一套死板的公式，或有一定的經(jīng)營理論，認(rèn)為只要將成功企業(yè)的經(jīng)營方式如法炮制即可；正確的經(jīng)營態(tài)度應(yīng)是以顧客為念，而所有的經(jīng)營策略都是為達(dá)到這個(gè)目的，彈性地做出調(diào)整變化，唯此而己!41講課材料