PRIDE中國市場推廣策略.ppt

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1、PRIDE 2000年中國市場推廣策略,2000.10.19,,DIAMOND AD 4、調(diào)查中購買汽車作為交通工具和改變家庭生活質(zhì)量的占到了６９％， 純作為經(jīng)營工具的只有１％，絕大多數(shù)的汽車購買者已把汽車作為消 費(fèi)品來使用，而不再是把它當(dāng)作純粹的生產(chǎn)工具。 （數(shù)據(jù)來源：全國汽車消費(fèi)市場現(xiàn)狀網(wǎng)上調(diào)查結(jié)果 ，中國汽車網(wǎng) ，2000/8/15 ）,28%,70%,,消費(fèi)者分析,5、想讓轎車體現(xiàn)自己的身份與地位。 6、在某些方面擺脫不了中國人購物時(shí)的“一步到位”的觀念，要買就買好的。 7、在購車過程中： 93%的人認(rèn)為汽車的質(zhì)量性能是判斷選擇的重要依據(jù)，特別是汽車的安全性必須加以考慮，帶有ABS、

2、氣囊等安全裝置的轎車被看好； 91%的人很在意汽車的舒適程度，車內(nèi)空間是否夠大是一個(gè)普遍考慮因 素； 90%的人把價(jià)格作為進(jìn)行決策的基礎(chǔ)； 87%的人認(rèn)為油耗不可忽視，因?yàn)檫@直接影響著日后的使用費(fèi)用（受油價(jià)影響） 89%的人認(rèn)為動(dòng)力好很重要； 64%的人將外觀樣式作為自己個(gè)性的體現(xiàn)； 89%的人認(rèn)為購置手續(xù)齊全簡便的車型具有一定的吸引力。 （數(shù)據(jù)來源：市場調(diào)查：百姓怎樣看家庭轎車？中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào) ，2000/4/20 ）,（CONTINUED）,,消費(fèi)者分析,8、 貸款購車仍然不會(huì)吸引太多的消費(fèi)者，消費(fèi)觀念、收入預(yù)期仍是重要原因。 9、 調(diào)查中購買汽車作為交通工具和改變家庭生活質(zhì)量的占到了６９

3、％，純作為經(jīng)營工具的只有１％，絕大多數(shù)的汽車購買者已把汽車作為消費(fèi)品來使用，而不再是把它當(dāng)作純粹的生產(chǎn)工具。 （數(shù)據(jù)來源：全國汽車消費(fèi)市場現(xiàn)狀網(wǎng)上調(diào)查結(jié)果 ，中國汽車網(wǎng) ，2000/8/15 ）,（CONTINUED）,,消費(fèi)者分析,1、家庭是社會(huì)的細(xì)胞，對于中國社會(huì)來說，整個(gè)家庭成員在重大購買決策中的影響力仍然最為重要 2、中國城鎮(zhèn)家庭規(guī)模從1973年開始逐漸縮小，1990年我國城鎮(zhèn)家庭平均規(guī)模為3.95人/戶，1998年為3.29人/戶 3、從1998年城鎮(zhèn)家庭戶規(guī)模分布來看，三人戶比例最高（30.28%， 2544萬戶），其次為四人戶（25.34%，2129萬戶）和二人戶（15.59

4、%，1310萬戶） ，全國78.54%的城鎮(zhèn)家庭戶為四人及四人以 下戶 4、在城鎮(zhèn)家庭戶類別中，以兩代戶組成的家庭是家庭戶的主體，比例高達(dá)61.56%；三代戶占19.2%，一代戶占13.2% （數(shù)據(jù)來源：中國人口統(tǒng)計(jì)年鑒—1999，國家統(tǒng)計(jì)局人口和社會(huì)科技統(tǒng)計(jì)司）,中國家庭結(jié)構(gòu)分析,,消費(fèi)者分析,64%,,對購車時(shí)考慮因素的分析,(2000年4月20日 ),,消費(fèi)者分析,,消費(fèi)者與 PRIDE,CCTV-2 淸風(fēng)車影,,,,消費(fèi)者分析,,,使用者電話調(diào)查分析,對性能的滿意程度高 對售后服務(wù)和配件供給不滿 制造工藝上不夠精細(xì) 對車輛交付延遲的不滿 想把該車推薦給其他人,(2000年10月對使用者

5、的電話調(diào)查結(jié)果),,消費(fèi)者分析,消費(fèi)者與 PRIDE,,,品牌認(rèn)知度 (99年6月 GALLUP, 以中國70個(gè)地區(qū)的4000名消費(fèi)者為對象),消費(fèi)者分析,,,,認(rèn)知度(%),品牌認(rèn)知度,消費(fèi)者分析,現(xiàn)代汽車在中國的知名度為29%, 在世界知名品牌中占39位,,,消費(fèi)者分析,,,主要結(jié)論（MAIN CONCLUSION）,男性占汽車使用者的大多數(shù) 以提高生活質(zhì)量為目的購車的占絕大部分 現(xiàn)代汽車具有相當(dāng)程度的知名度 多數(shù)消費(fèi)者考慮購買5-10萬元左右的轎車,,消費(fèi)者分析,廣告策略 (ADVERTISING STRATEGY),,,,廣告策略,營銷目標(biāo)（MARKETING OBJECTIVES）,

6、成功進(jìn)入中國轎車市場 構(gòu)筑對未來市場的基礎(chǔ),,SWOT分析 : 我們現(xiàn)在身在何處?,,廣告策略,,,需解決的問題（PROBLEMS BE SOLVED）,廣告策略,,廣告目標(biāo) (ADVERTISING OBJECTIVES),,實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo) 構(gòu)筑合資企業(yè)長期的內(nèi)需M/T基礎(chǔ),廣告策略,品 牌 核 心 價(jià) 值,物 超 所 值,,,,品牌發(fā)展策略（BRANDING DEVELOPMENT STRATEGY）,,“ PREPARE TO WANT ONE ”,廣告策略,當(dāng)前的品牌價(jià)值（Current Brand Equity）,情感元素（Emotional Elements） 所知無幾 理性元素（

7、Rational Elements） 合理的價(jià)格，對售后服務(wù)的不安， 與同等級車相比有諸多優(yōu)點(diǎn),期望的品牌價(jià)值（Desired Brand Equity）,情感元素（Emotional Elements） 現(xiàn)代給予的期待感，因PRIDE得到的幸福感 理性元素（Rational Elements） 價(jià)格合理的優(yōu)秀轎車 經(jīng)過世界200萬家庭使用驗(yàn)證的車 與同等級車相比有諸多優(yōu)點(diǎn)的堅(jiān)實(shí)的車 是名副其實(shí)物超所值的車,,,,廣告策略,,,PRODUCT POSITIONING,廣告策略,,,PRIDE 將定位于何處?,廣告策略,大中小城市的中高以上收入的家庭 家庭年收入為8-12萬元 以

8、3口之家為中心(30.28%，2,544萬) 以男性為主,PRIDE的目標(biāo)消費(fèi)者,,廣告 TARGET (TARGET AUDIENCE),廣告策略,,,目標(biāo)市場策略（TARGET MARKET STRATEGY）,市 場 區(qū) 域,,,東部(RED) 南部(YELLOW) 北部(BLUE) 西南(GREEN) 西北(WHITE),廣告策略,,廣告策略圖(ADVERTISING STRATEGY),現(xiàn)代悅達(dá)品牌認(rèn)知度,PRIDE產(chǎn)品認(rèn)知度,PRIDE產(chǎn)品優(yōu)勢,“現(xiàn)代起亞汽車集團(tuán)“以”現(xiàn)代悅達(dá)“的名義同諸位見面,是中國中高收入家庭最理想的普及型轎車,寬敞的車內(nèi)空間/優(yōu)秀的動(dòng)力/高的離地高度,全國,

9、全國,主要重點(diǎn)市場,PR, 戶外, POS, SP, Internet,TV,戶外，報(bào)紙，雜志 POS, SP, Internet,報(bào)紙，雜志, POP, DM, PR, Internet,現(xiàn)代悅達(dá) “PRIDE” BOOM UP,持續(xù)的 PR,多樣的 Promotion,,,,,,,,,,,,,,,,Target area,Media,Support,Concept,廣告策略,,CREATIVE,,,Consumer Insight,“渴望能有為我們家庭準(zhǔn)備的家庭轎車” “比鄰家生活得更好的具體的，最好的表現(xiàn)就是擁有私人轎車.” “可是我們大部分的消費(fèi)者都是平生第一次買轎車，在做決定時(shí)很難”

10、 “因而，我現(xiàn)在找的車是性能價(jià)格比好的，雖不豪華但我們一家可以驕傲地開車行路的轎車”,,CREATIVE,,,,CREATIVE,品牌形象,SUPPORT,,CREATIVE CONCEPT,PRIDE,,,Creative Concept,品牌形象,,,CREATIVE,,Creative Concept,PRIDE 產(chǎn)品廣告,,CREATIVE,現(xiàn)代企業(yè)形象CF/30”,在車海人茫的世界里，有什么能夠吸引他們的目光,遍及全球各地的現(xiàn)代汽車，所到之處，倍受注目,今天，現(xiàn)代汽車已來到中國 現(xiàn)代悅達(dá),,媒體策略與預(yù)算 (MEDIA STRATEGY & BUDGET),,,大中小城市居民 25

11、 - 45歲 男性為主.與中高級汽車相比， 女性所占的比例稍多 年家庭收入約8-12萬元,TARGET,媒體策略與預(yù)算,,,通過媒體需解決的問題 在短時(shí)期內(nèi)提高品牌認(rèn)知度 把產(chǎn)品的優(yōu)秀特性傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者 作用于購買決定 世界性的品牌 / 形成并擴(kuò)大對現(xiàn)代悅達(dá)好感,媒體目標(biāo),,,媒體策略與預(yù)算,Television,Newspapers,Magazines,Outdoor,Internet,Music/ sports property,媒體策劃的世界觀 --- 萬物皆媒體,,Radio,Video game,Event,Cinema,Feature Film,CD Rom,Transit

12、,Theme Park/ Virtual Reality,Trader, Dealer Incentives,Multimedia cross-promotion,Kiosks,Home shopping,Merchandise,Trade,Direct Mail,Displays,,媒體策略與預(yù)算,,目標(biāo)受眾的典型一天 ---- 平日,媒體策略與預(yù)算,,,,,,,媒體策略與預(yù)算,,,目標(biāo)受眾的典型一天 ---- 周末,,中國消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣的量化分析,,資料來源 ：CMMS 中國市場媒體研究,媒體策略與預(yù)算,,Media mix,,Primary medium,策略 media,其 它,S

13、econdary medium,以PR 和 PROMOTION 做支持,媒體策略與預(yù)算,,TIME & RESION,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,媒體策略與預(yù)算,,媒體選擇策略,CF / PR / TV 節(jié)目制作 SPONSOR / 韓國電視劇贊助 / SPORTS MARKETING 全國性報(bào)紙, Target Market 主要媒體-汽車版 / 房地產(chǎn)版 汽車專業(yè)刊物 / 經(jīng)濟(jì)時(shí)事雜志 / 航空雜志 DAY TIME (包括上班/下班時(shí)間 ) 購買package 主要 網(wǎng)站 廣告牌 + 車身廣告 / 候車廳廣告,T V,報(bào) 紙,廣 播,INTERNET,戶 外,Medi

14、a,雜 志,,,,,,Media 內(nèi)容,,媒體策略與預(yù)算,PLAN 1,,媒體策略與預(yù)算,PLAN 2,,媒體策略與預(yù)算,,2001年 Budget (A, B方案),,媒體策略與預(yù)算,PR, SPORTS M/T, SPONSORSHIP, EVENT 提案,,現(xiàn)代悅達(dá)夢之隊(duì) PROGRAM SPONSOR 韓國電視連續(xù)劇放映 SPONSOR 世界杯外圍賽 SPONSOR 中國全國進(jìn)行 PR TEST DRIVE EVENT 觀看世界杯有獎(jiǎng) EVENT,,,現(xiàn)代悅達(dá)夢之隊(duì) (PRIDE 夢之隊(duì)),,,,,,,1. 策劃背景,策略目標(biāo),,提高企業(yè)知名度，提升品牌喜好度，開拓潛在顧客需求,,解決

15、課題,手 段,效 果,,通過活動(dòng)的開展 提升形象，確保信賴度 開拓潛在顧客需求,利用傳播力強(qiáng)大的大眾 放送媒體，開展高效 的Promotion.,形成“現(xiàn)代悅達(dá)” 企業(yè)形象和提高 產(chǎn)品知名度,,Entertainment,,,,Sports,,,,現(xiàn)代悅達(dá)夢之隊(duì),2. 活動(dòng) Concept,大眾明星參加 -- 確保收視率 運(yùn)動(dòng)員,演藝人士(電影演員,歌手) 運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目 -- 素材的差別化 足球，籃球，乒乓球等球類項(xiàng)目與各種記錄比賽可能,運(yùn)作方式 = SPORTS的電視節(jié)目化 加入趣味要素 提升純粹競爭競技 Open space = 參與型節(jié)目 在開放的空間(室外/野外)進(jìn)行 消費(fèi)者可以參與,通

16、過兩種要素的Synergy效果，期望成功的活動(dòng)放送效果,,,,Title,,,形 式,,,Volume / 編成,,,制 作,,,Network,,,構(gòu) 成,,,特 性,,現(xiàn)代悅達(dá)夢之隊(duì),現(xiàn)代夢之隊(duì) (暫定),Sports +Entertainment,50分鐘 / Weekly Regular program (本/在方 各1次) / 周末白天的時(shí)間段,BTV production (計(jì)劃),A 案) 北京 TV,上海 TV, 廣州 TV, 南京 TV B 案) CCTV-5TV C 案) 北京 TV, 上海 TV,夢之隊(duì)與專業(yè)隊(duì)間的比賽 (球類項(xiàng)目 +記錄項(xiàng)目) 挑戰(zhàn)基尼斯 (消費(fèi)者參與型

17、),由大眾化的明星構(gòu)成的夢之隊(duì)和專業(yè)隊(duì)之間的各種比賽,3. 活動(dòng)基本概要,,,,,,,現(xiàn)代悅達(dá)夢之隊(duì),1. 活動(dòng)構(gòu)成圖,現(xiàn)代悅達(dá)夢之隊(duì),夢之隊(duì)比賽,挑戰(zhàn)基尼斯,夢之隊(duì)構(gòu)成 - 運(yùn)動(dòng)員，歌手，影視演員，以及社會(huì)知名人士 - 按季節(jié)，種類等差別構(gòu)成 - 以青年層為主構(gòu)成 項(xiàng)目構(gòu)成 - 球類項(xiàng)目 + 記錄比賽 - 足球，籃球，乒乓球，跳高，跳遠(yuǎn) 專業(yè)隊(duì)構(gòu)成 - 從俱樂部隊(duì),國家隊(duì), 愛好者隊(duì)中選擇,項(xiàng)目構(gòu)成(娛樂要素) - 我也是球王, 30多歲 呼啦圈, 投擲鐵餅 - 記錄比賽 + 娛樂比賽 進(jìn)行場地 (消費(fèi)者密集地區(qū)) - 百貨商場，廣場，公園等 參加者構(gòu)成 - 普通人均可參加 - 編輯時(shí)，以年

18、輕層，30多歲為主,,5. Program Synopsis,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,現(xiàn)代悅達(dá)夢之隊(duì),Title,區(qū) 分,C M,Opening,夢之隊(duì)比賽 1,作戰(zhàn) TIME,挑戰(zhàn)基尼斯,夢之隊(duì)比賽 2,closing,Scroll / CF,1分鐘,時(shí) 間,30秒,30秒,3分鐘,15分鐘,3分鐘,10分鐘,15分鐘,2分鐘,內(nèi) 容,現(xiàn)代集團(tuán) (汽車)CF,節(jié)目 TITLE 畫面,MC Opening Ment, 活動(dòng)參加隊(duì)項(xiàng)目介紹,夢之隊(duì)比賽預(yù)選賽或上半部分比賽,參加者個(gè)人技藝和作戰(zhàn)樹立,消費(fèi)者參與型的簡易基尼斯比賽進(jìn)行,夢之隊(duì)比賽決賽或后半部分比賽

19、進(jìn)行,獲勝隊(duì)頒獎(jiǎng)以及下周預(yù)告,字幕與現(xiàn)代集團(tuán) CF,,,現(xiàn)代悅達(dá)夢之隊(duì),3.Sponsor Benefit,CF,Opening,Title,夢之隊(duì)比賽1,作戰(zhàn) Time,挑戰(zhàn)基尼斯,夢之隊(duì)比賽2,商品介紹,Closing,Scroll,CF,Title Sponsor : 節(jié)目冠名權(quán) (如 : 現(xiàn)代夢之隊(duì)) CF (廣告) : 節(jié)目前，后企業(yè)和產(chǎn)品廣告 60秒 (30秒 2次) 布置廣告 : 各種布置廣告 (舞臺(tái), SET)和參加者服裝/HELMET 現(xiàn)代LOGO，MARK 字幕 / : 節(jié)目前，后單獨(dú)告知贊助情況 / 字幕 Scroll 商品畫面 : 演員和優(yōu)勝者介紹商品畫面,,,,韓國

20、電視劇 SPONSOR,現(xiàn)代悅達(dá)(PRIDE)家庭劇場,,,世界杯與現(xiàn)代一起,世界杯外圍賽 SPONSOR,,,現(xiàn)代起亞汽車集團(tuán)與各位一同前進(jìn),PR : 現(xiàn)代起亞汽車集團(tuán)來到了中國,,,您坐了就知道,TEST DRIVE : 試乘活動(dòng),,,到韓國看世界杯,有獎(jiǎng)活動(dòng),,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,PROMOTIONAL PROGRAM,,給予現(xiàn)代悅達(dá)的承諾,,金剛企劃 & BAC,1.我們將組建現(xiàn)代悅達(dá)廣告專門小組負(fù)責(zé)廣告活動(dòng),,,,現(xiàn)代悅達(dá),由金剛企劃的專組人員與BAC共同在上海組建專門小組進(jìn)行廣告活動(dòng) 利用BAC的北京，上海，深圳的作業(yè)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行積極的業(yè)務(wù)活動(dòng) 組成金剛企劃總部的支援組（營銷，制作，策劃等）,2.我們還將開展以下業(yè)務(wù),1. 通過長期的市場調(diào)查支持營銷，樹立廣告策略 1) 市場變化趨勢 2) 對品牌的形象 3) 未來可能遇到的危機(jī)與挑戰(zhàn) 4) 對產(chǎn)品的消費(fèi)者變化趨勢 5) 廣告效果調(diào)查 2. 合理有效的 Media plan & 執(zhí)行, Monitoring 3. 通過構(gòu)筑 Data base實(shí)現(xiàn)資源共享，確?？茖W(xué)的廣告計(jì)劃 4. 與當(dāng)?shù)厥袌鱿喾系腃REATIVE和廣告經(jīng)驗(yàn)結(jié)合（利用 當(dāng)?shù)?金剛總部）,,,3.我們將提供多樣的服務(wù),,,現(xiàn)代悅達(dá)的 積極的 營銷支持,感 謝 諸 位 ！,