第1-3章 市場營銷與市場營銷學

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1、第一章 市場營銷與市場營銷學 練習題及答案 （一）單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最適合的答案。） 1．市場營銷的核心是 A．生產(chǎn) B．分配 C．交換 D．促銷 2．企業(yè)最顯著、最獨特的首要核心職能是 。 A．市場營銷 B．生產(chǎn)功能 C．財務功能 D．推銷職能 3．市場營銷學作為一門獨立的經(jīng)營管理學科誕生于20世紀初的 。 A．歐洲 B．日本 C．美國 D．中國 4．市場營銷學“革命”的標志是提出了 的觀念。 A．以消費者為中心 B．以生產(chǎn)者為中心 C

2、．市場營銷組合 D．網(wǎng)絡營銷 5．從營銷理論的角度而言，企業(yè)市場營銷的最終目標是 。 A．滿足消費者的需求和欲望 B．獲取利潤 C．求得生存和發(fā)展 D．把商品推銷給消費者 6．與顧客建立長期合作關(guān)系是 的核心內(nèi)容。 A．關(guān)系營銷 B．綠色營銷 C．公共關(guān)系 D．相互市場營銷 7．當買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為 ，并將這種情況稱為相互市場營銷。 A．市場營銷者 B．相互市場營銷者 C．生產(chǎn)者 D．推銷者 8．宏觀市場營銷是從 層面研

3、究營銷問題，強調(diào)從整體經(jīng)濟、社會道德與法律角度把握營銷活動，并由社會來控制和影響營銷過程，以此實現(xiàn)社會供求平衡，保證社會經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展。 A．個人交換 B．企業(yè)之間交換 C．區(qū)域交換 D．社會總體交換 9． 年，執(zhí)教于威斯康星大學的巴特勒教授正式出版《市場營銷方法》一書，首先使用市場營銷作為學科名稱。 A．1900 B．1910 C．1920 D．1929 10．營銷理論的基礎是 和價值實現(xiàn)論。 A．價值來源論 B．生產(chǎn)目的論 C．交換目的論 D．消費者主權(quán)論 11．我國現(xiàn)存最早的市場營銷學

4、教材，是由丁馨伯教授編譯、復旦大學1933年出版的 。 A．《市場學》 B．《市場營銷方法》 C．《市場營銷原理》 D．《市場營銷》 12．從管理決策的角度研究市場營銷問題時，其研究框架是將企業(yè)營銷決策分為目標市場和 兩大部分。 A．宏觀環(huán)境 B．微觀環(huán)境 C．企業(yè)不可控因素 D．營銷組合 13．職能研究法屬于 的范疇。 A．傳統(tǒng)研究法 B．管理研究法 C．歷史研究法 D．系統(tǒng)研究法 14．戰(zhàn)后西方營銷學者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法是 。 A．傳統(tǒng)研究法

5、 B．管理研究法 C．歷史研究法 D．系統(tǒng)研究法 【參考答案】 1．C 2．A 3．C 4．A 5．A 6．A 7．A 8．D 9．B 10．B 11．A 12．D 13．A 14．B （二）多項選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準確選出全部正確答案。） 1．按照美國學者基恩·凱洛斯的看法，人們對市場營銷的各種定義，大致可劃分為以下幾類 。 A．企業(yè)的生產(chǎn)活動 B：為消費者服務的理論 C．對社會現(xiàn)象的一種認識 D．生產(chǎn)者和消費者之間的交換過程 E．通

6、過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程 2．市場營銷理論在中國的傳播和發(fā)展大致有以下幾個階段 。 A．20世紀三四十年代的首次引入 B．1978—1985年的再次引入 C．1988—1992年的應用和發(fā)展 D．1985—1992年的傳播和應用 E．1992年以來的發(fā)展和創(chuàng)新 3．按照管理大師彼德·杜魯克的說法，企業(yè)的基本職能是 。 A．生產(chǎn) B．組織 C．市場營銷 D．創(chuàng)新 E．控制 4．企業(yè)未能全面貫徹市場營銷職能的原因主要有 。 A．外部環(huán)境的制約和影響 B．企業(yè)各部門因認識差異而相互抵制

7、C．企業(yè)組織和成員接受營銷觀念有一個過程 D．企業(yè)管理者和員工常把營銷等同于推銷和廣告 E．企業(yè)順利成長時極易忘記營銷原則和理論 5．宏觀市場營銷 。 A．從社會總體交換層面研究市場營銷問題 B．以社會整體利益為目標 C．是一種企業(yè)的社會經(jīng)濟活動過程 D．目的是求得社會生產(chǎn)與社會需要的平衡 E．考慮的是個別企業(yè)與消費者利益的增長 6．市場營銷學的研究方法很多，主要有 。 A．傳統(tǒng)研究法 B．數(shù)量研究法 C．管理研究法 D．歷史研究法 E．系統(tǒng)研究法 【參考答案】 1．BCE 2．ABDE

8、 3．CD 4．BCDE 5．ABD 6．ACDE （三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題后的括號內(nèi)打“√”，錯誤的打“×”。） 1．從營銷理論的角度看，市場就是買賣商品的場所。（ ） 2．在組成市場的雙方中，買方的需求是決定性的。 （ ） 3．市場營銷就是推銷和廣告。（ ） 4．消費者之所以購買商品，根本目的在于獲得并擁有產(chǎn)品．本身。（ ） 5．交換是一個過程。在這個過程中，如果雙方達成了一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。（ ） 6．市場的發(fā)展是一個由消費者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（

9、賣方）推動的動態(tài)過程。（ ） 7．在通常情況下，消費者往往根據(jù)其對產(chǎn)品效用的主觀評價來決定是否購買該產(chǎn)品。（ ） 8．在購買決策中，消費者獲得最大效用的前提是花費在不同商品上的每一元貨幣所提供的邊際效用相等。（ ） 9．從20世紀初到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，市場營銷學的研究內(nèi)容局限于流通領域，真正的市場營銷觀念尚未形成。然而，將市場營銷從企業(yè)生產(chǎn)活動中分離出來作專門研究，無疑是一個創(chuàng)舉。（ ） 10．中國市場學會于1984年成立于北京。（ ） 11．市場營銷學的構(gòu)建從微觀（企業(yè)）開始，逐步形成了宏觀市場營銷學和微觀市場營銷學兩個分支。（

10、 ） 【參考答案】 1．× 2．√ 3．× 4．× 5．√ 6．√ 7．× 8．√ 9．√ 10．× 11．√ （四）填空題（請在各小題的劃線處填人適當?shù)脑~句。 1．市場營銷在一般意義上可理解為是與 有關(guān)的人類活動。 2．管理學家側(cè)重從 及其運行規(guī)律去認識市場。在他們看來，市場是供需雙方在共同認可的一定條件下所進行的商品或勞務的交換活動。 3．交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值 的程度和交換過程的水平。 4．需求是指人們有能力購買并愿意購買某種具體

11、產(chǎn)品的 。 5．交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，二是 。 6．在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱之為市場營銷者，后者稱為 。 7．在交換過程中，當買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為 。 8．市場營銷學的形成階段大約在 1930年。 9．1937年，美國全國市場營銷學和廣告學教師協(xié)會及美國市場營銷學會合并組成現(xiàn)在的 。 10．企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以 的存在為前提。 11．市

12、場營銷學對經(jīng)濟成長的貢獻，主要表現(xiàn)在其解決 中的基本問題上。 12．管理研究法廣泛采用了 的相關(guān)理論，將市場營銷決策與管理問題具體化和科學化。 【參考答案】 1．市場 2．商品交換 3．滿足顧客需求 4．欲望 5．非貨幣交易 6．潛在顧客 7．相互市場營銷 8．1900年 9．美國市場營銷學會（AMA） 10．對方（顧客） 11．企業(yè)成長與發(fā)展， 12．現(xiàn)代決策論 （五）名詞解釋 1．市場 2．市場營銷 3．交換 4．宏觀市場營銷 5．效用 【參考答案】

13、 1．市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。 2．市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會過程和管理過程。 3．交換是指從他人處取得所需之物，而以其某種東西作為回報的行為。 4．宏觀市場營銷是一種社會經(jīng)濟活動過程，Bp通過社會道德與法律政策等手段，引導某種經(jīng)濟貨物和勞務從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者，求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)濟的持續(xù)、健康發(fā)展和保護消費者利益。 5．效用是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。 （六）簡答題 1．現(xiàn)實市場的形成需要具備哪些條件? 2．為什么說企業(yè)的

14、基本職能就是營銷和創(chuàng)新? 3．微觀市場營銷和宏觀市場營銷的區(qū)別表現(xiàn)在哪幾個方面? 4．簡答市場營銷學的主要研究方法。 【參考答案要點】 1．現(xiàn)實市場的形成需要具備以下基本條件： （1）消費者（用戶）一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源； （2）存在由另一方提供的能夠滿足消費者（用戶）需求的產(chǎn)品或服務； （3）要有促成交換雙方達成交易的各種條件，如雙方接受的價格、時間、空間、信息和服務方式等。 因此，市場的發(fā)展是一個由消費者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動的動態(tài)過程。在組成市場的雙方中，買方需求是決定性的。 2．企業(yè)的基本職能只有兩個，這就是市場營銷和創(chuàng)新。這是因

15、為： （1）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。 （2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務，才能使企業(yè)的資源變成財富。換句話說，顧客對其所購物品的感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)的命運。隨著社會經(jīng)濟文化的不斷發(fā)展和人民生活水平的提高，顧客的需求水平、結(jié)構(gòu)和偏好也在不斷改變，這就從本質(zhì)上決定了企業(yè)必須據(jù)此不斷調(diào)整其資源配置以滿足市場需求。即創(chuàng)新成為企業(yè)的基本職能。 （3）企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他功能，如生產(chǎn)功能、財務功能、人事功能，只有在實現(xiàn)市場營銷功能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其創(chuàng)造產(chǎn)

16、品或服務的市場而將企業(yè)與其他人類組織區(qū)分開來，而且不斷促進企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個部門，將營銷作為企業(yè)首要的核心職能。 3．市場營銷理論的構(gòu)建從微觀（企業(yè)）開始，逐步形成了微觀與宏觀兩個分支，二者的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個方面： （1）研究角度不同。宏觀市場營銷是一種社會的經(jīng)濟活動過程，即從社會總體的交換層面來研究營銷問題，而微觀市場營銷則是指一種組織或機構(gòu)的經(jīng)濟活動過程，即從個體（個人和組織）交換層面研究營銷問題。 （2）管理主體不同。宏觀市場營銷的管理主體是社會（即政府和消費者組織），而微觀市場營銷的管理主體則是企業(yè)（社會機構(gòu)、組織）或個人。 （3）手段不同。宏觀市場營銷的手段主要

17、是各種政策、法律和社會道德，而微觀市場營銷的手段則主要是4Ps（即產(chǎn)品、價格、分銷和促銷）。 （4）目的不同。宏觀市場營銷以求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)濟的持續(xù)、健康發(fā)展和消費者利益為目標，微觀市場營銷的目的則是通過滿足消費者需求來獲得利潤。 4．市場營銷學的研究方法很多，主要有： （1）傳統(tǒng)研究法，又包括產(chǎn)品研究法、機構(gòu)研究法和職能研究法三種。 （2）歷史研究法，即從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。 （3）管理研究法，即從管理決策角度研究市場營銷問題，是戰(zhàn)后西方營銷學者和企業(yè)界采用，較多的一種研究方法。 （4）系統(tǒng)研究法，這是、一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論

18、與方法運用于市場營銷學研究的方法。 （七）論述題 1．試述市場營銷學的形成與發(fā)展過程。 2．試述市場營銷原理對企業(yè)成長的重要意義。 【參考答案要點】 1．市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展過程大致經(jīng)歷了以下三個階段： （1）市場營銷學的初步形成階段。市場營銷學創(chuàng)建于美國，它的形成階段大約在1900年到1930年。一方面，隨著19世紀末期美國工業(yè)革命的完成，生產(chǎn)規(guī)模迅速擴大，產(chǎn)品供給進一步增加，商品供求矛盾日趨尖銳；另一方面，隨著美國西部開發(fā)運動和鐵路的不斷延伸，美國國內(nèi)市場日趨擴大，市場競爭更加激烈。供求矛盾的擴大和激烈的市場競爭，迫使企業(yè)日益重視廣告宣傳和分配活動。與此同時，科學技術(shù)

19、的發(fā)展，也使企業(yè)內(nèi)部計劃與組織變得更為嚴整，從而有可能運用現(xiàn)代化的調(diào)查研究方法，預測市場變化趨勢，制訂有效的生產(chǎn)計劃和銷售計劃，控制和調(diào)節(jié)市場銷售量。在這種客觀需要與可能的條件下，市場營銷學作為一門獨立的經(jīng)營管理學科誕生了。 在此之前，美國學者已經(jīng)發(fā)表和出版了一些論著，分別論述產(chǎn)品分銷、推銷、廣告和實體分配等專題。但只是到了20世紀初，一些學者如阿克，肖、愛德華瓊斯等，才開始將上述問題綜合起來，以形成一門完整的學科。1902—1905年，密執(zhí)安、加州、伊里諾斯和俄亥俄等大學相繼開設了市場營銷課程。1910年，執(zhí)教于威斯康星大學的巴特勒教授正式出版《市場營銷方法》一書，首先使用市場營銷（Mar

20、keting）作為學科名稱。而后，弗萊德·克拉克（FredE．Clark）于1918年編寫了《市場營銷原理》講義；L．S．鄧肯也于1920年出版了《市場營銷問題與方法》?？梢哉J為，市場營銷學課程的設置和教材的出版，標志著市場營銷作為一門經(jīng)營管理學科正式形成。 （2）市場營銷學的發(fā)展階段。1929—1933年資本主義經(jīng)濟危機，震撼了整個資本主義世界。在這種條件下，企業(yè)的首要問題已經(jīng)不是擴大生產(chǎn)和降低成本，而是如何把產(chǎn)品銷售出去。為了爭奪市場，解決產(chǎn)品實現(xiàn)問題，企業(yè)家開始重視市場調(diào)查，提出了“創(chuàng)造需求”的口號。與此同時，市場營銷學研究大規(guī)模展開。一些著名大學的教授通過調(diào)查并運用大量實際資料，形成

21、了許多新的原理。 1937年，美國全國市場營銷學和廣告學教師協(xié)會及美國市場營銷學會合并組成現(xiàn)在的美國市場營銷學會（AMA）。從事市場營銷研究和營銷人才的培訓工作，出版市場營銷專著和市場營銷調(diào)研?？?，對市場營銷學的發(fā)展起了重要作用。 （3）市場營銷學的“革命”階段。二戰(zhàn)以來，戰(zhàn)后的和平條件和科技進步，促進了生產(chǎn)力的高度發(fā)展，并使社會產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異，銷售矛盾更為尖銳。與此同時，西方國家政府先后推行所謂高工資、高福利、高消費以及縮短工作時間的政策，刺激了人們的購買力，并對社會供給提出了更高的要求。 為此，許多市場營銷學者經(jīng)過潛心研究，提出了一系列新的觀念。其中之一就是將傳統(tǒng)的“

22、生產(chǎn)一市場”關(guān)系顛倒過來，即將市場由生產(chǎn)過程的終點，置于生產(chǎn)過程的起點。這就從根本上解決了企業(yè)必須根據(jù)市場需求來組織生產(chǎn)及其他企業(yè)活動，確立以消費者為中心而不是以生產(chǎn)者為中心的觀念問題。這一新概念導致市場營銷學基本指導思想的變化，在西方稱之為市場營銷學的一次“革命”。 2．一般來說，市場營銷原理對企業(yè)成長的重要意義主要表現(xiàn)在以下幾個方面： 首先，價值交換（實現(xiàn)）是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎。作為社會分工單位的企業(yè)，必須按社會的某種需要創(chuàng)造價值（產(chǎn)品或服務），并通過交換過程實現(xiàn)其價值。市場營銷學以滿足需要為宗旨，引導企業(yè)樹立正確的營銷觀念，面向市場組織生產(chǎn)過程和流通過程，不斷從根本上解決企業(yè)成長中

23、的關(guān)鍵問題。 其次，市場營銷學為企業(yè)成長提供了戰(zhàn)略管理原則，將企業(yè)成長視之為與變化的環(huán)境保持長期適應關(guān)系的過程。企業(yè)為此必須不斷了解變化的環(huán)境，預測其趨勢，不斷創(chuàng)新其產(chǎn)品及營銷策略，避免營銷短視風險，不斷在。更高層次上滿足需要來實現(xiàn)自身成長。 第三，市場營銷學為企業(yè)成長提供了一整套競爭策略；指引企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。在戰(zhàn)略與策略層面，市場營銷學均十分重視研究企業(yè)的經(jīng)營特色及相應的競爭策略，以保證企業(yè)立于不敗之地。 第四，市場營銷學為企業(yè)成長提供了系統(tǒng)的策略方案。企業(yè)可以通過市場營銷戰(zhàn)略、營銷組合策略和系統(tǒng)實施，來達到其成長目標。 最后，市場營銷學也為企業(yè)成長提供了組織管理和營銷計劃執(zhí)行與控

24、制方法。 第二章 市場營銷管理哲學及其貫徹 練習題及答案 （一）單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最合適的答案。） 1．市場營銷管理的實質(zhì)是 。 A．刺激需求 B．需求管理 C．生產(chǎn)管理 D．銷售管理 2．對于負需求市場，營銷管理的任務是 。 A．改變市場營銷 B．刺激市場營銷 C．反市場營銷 D．維持市場營銷 3．企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想就是 。 A．市場營銷觀念 B．社會營銷觀念 C．市場營銷管理哲學

25、 D．生產(chǎn)或銷售觀念 4．以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應什么”作為其座右銘的企業(yè)是 企業(yè)。 A．生產(chǎn)導向型 B．推銷導向型 C．市場營銷導向型 D．社會營銷導向型 5．顧客總價值與顧客總成本之間的差額就是 。 A．企業(yè)讓渡價值 B．企業(yè)利潤 C．顧客讓渡價值 D．顧客利益 6．顧客購買的總成本包括貨幣成本和 。 A．時間成本 B．體力成本 C．精神成本 D．非貨幣成本 7．從總體上看，質(zhì)量改進方案（QIP）通常會增加企業(yè)的

26、 。 A．成本 B．盈利 C．無形資產(chǎn) D．以上答案都不對 8．服務價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的 。 A．附加服務 B．送貨 C．產(chǎn)品保證 D．技術(shù)培訓 9．從企業(yè)價值鏈及其構(gòu)成看，下游環(huán)節(jié)的中心是 。 A．創(chuàng)造產(chǎn)品價值 B．創(chuàng)造顧客價值 C．技術(shù)創(chuàng)新 D．產(chǎn)品創(chuàng)新 10．在企業(yè)的價值鏈中，真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動，就是企業(yè)價值鏈的 。 A．供銷環(huán)節(jié) B．戰(zhàn)略環(huán)節(jié) C．生產(chǎn)環(huán)節(jié) D．技術(shù)開發(fā)環(huán)節(jié)

27、11．從組織創(chuàng)新的角度看，傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學者稱之為“命令一控制”式組織）的致命弱點是 。 A．高度集權(quán) B．效率低下 C．執(zhí)行過時的營銷觀念 D．阻礙市場知識的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播 12．企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策和 。 A．規(guī)章制度 B．體制 C．文化 D．作業(yè)流程 13．企業(yè)感知外部世界的常用手段是 。 A．公共關(guān)系 B．市場營銷 C．傾聽 D．市場調(diào)研 1．企業(yè)感知外部世界的所有活動，我們稱之為

28、 。 A．傾聽 B．學習 C．市場調(diào)查 D．市場營銷 【參考答案】 1．B 2．A 3．C 4．C 5．C 6．D 7．B 8．A 9．B 10．B 11．D 12．C 13．D 14．A （二）多項選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準確選出全部正確答案。） 1．市場營銷管理哲學的核心是正確處理 之間的利益關(guān)系。 A．企業(yè) B．供應商 C．顧客 D．中間商 E．社會 2．市場營銷觀念的主要支柱包括

29、 。 A．目標市場 B．顧客需求 C．協(xié)調(diào)營銷 D．產(chǎn)品質(zhì)量 E．贏利性 3．顧客總價值包括 。 A．商品品牌 B．服務價值 C．人員價值 D．產(chǎn)品價值 E．形象價值 4．為了向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務并使其高度滿意，企業(yè)必須加強對其核心業(yè)務流程的管理，使各有關(guān)職能部門盡力投入和合作。一般來說，企業(yè)核心業(yè)務流程主要有 。 A．新產(chǎn)品實現(xiàn)流程 B．生產(chǎn)管理流程 C．存貨管理流程 D．訂單一付款流程 E．顧客服務流程 5．為形成能全面有效地創(chuàng)造顧客并為之服務的良好機制，企業(yè)

30、必須對其自身組織和管理制度進行變革。以李特爾咨詢公司（Arthur D．Little）為例，企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則包括 。 A．滿足利益方要求 B．改進關(guān)鍵業(yè)務流程 C．合理配置企業(yè)資源 D．全面質(zhì)量營銷 E．組織革新 6．創(chuàng)建知識型企業(yè)的核心是要正確處理好 工作并使之有機結(jié)合。 A．技術(shù)創(chuàng)新 B．傾聽 C．知識創(chuàng)新 D．學習 E．領先 7．能持續(xù)領先的知識型企業(yè)，大都具有下列共性 A．擁有先進的生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量 B．系統(tǒng)地傾聽企業(yè)內(nèi)外部的各種聲音 C．系統(tǒng)地學習上述聲音隨時間

31、變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法 D．擁有科學合理且順暢的營銷網(wǎng)絡和分銷渠道 E．擁有促進傾聽和學習以及對變化作出快速反應的共同業(yè)務程序 【參考答案】 1．ACE 2．ABCE 3．BCDE 4．ACDE 5．ABCE 6．BDE 7．BCE （三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題后括號內(nèi)打“√”，錯誤的打“×”。） 1．營銷管理的實質(zhì)是需求管理。 （ ） 2．針對過量需求，企業(yè)營銷管理的任務是“反市場營銷”。 （ ） 3．構(gòu)成顧客總成本之一的非貨幣成本，包括時間成本、精神成本和體力成

32、本。 （ ） 4．由于追求顧客讓渡價值最大化的結(jié)果往往會導致企業(yè)成本增加，利潤減少。因此，任何企業(yè)都不會主動采用顧客讓渡價值最大化的策略。 （ ） 5．以企業(yè)為中心的觀念包括生產(chǎn)觀念和營銷觀念。 （ ） 6．除了物資短缺、產(chǎn)品供不應求的情況之外，某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，因生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴大市場時，也會導致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。 （ ） 7．市場營銷觀念和社會營銷觀念的最大區(qū)別在于后者強調(diào)了社會和消費者的長遠利益。 （ ） 8．通過滿足需求達到顧客滿意，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標，

33、是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。 （ ） 9．從企業(yè)實際的營銷經(jīng)驗看，維系老顧客要比吸引新顧客花費更高的成本。 （ ） 10．顧客總價值是指顧客購買某一種產(chǎn)品或勞務時所期望獲得的一組利益。 （ ） 11．企業(yè)的營銷結(jié)果往往取決于企業(yè)的營銷部門。在很多時候，企業(yè)產(chǎn)品或服務方面的缺陷可通過營銷部門的努力得到彌補。 （ ） 12．各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。 （ ） 13．企業(yè)建立學習系統(tǒng)（體系）的目的，就是為了保證使通過傾聽所獲得的信息，能順利和有效地轉(zhuǎn)化為進行決策所需要的情報、知識、理解和智慧。 （

34、 ） 14．組織知識就是每一個組織成員所具有的知識的總和。 （ ） 【參考答案】 1．√ 2．× 3．√ 4．× 5．× 6．√ 7．√ 8．√ 9．× 10．√ 11．× 12．√ 13．√ 14．× （四）填空題（請在各小題的劃線處填人適當?shù)脑~句。） 1．在通常情況下，企業(yè)一般都會對目標市場設定一個預期交易水平，即 。 2．絕大多數(shù)人不喜歡，甚至愿意花一定代價來回避某種產(chǎn)品（如高膽固醇食品等）的需求狀況，我們稱之為 。 3

35、．“我們生產(chǎn)什么，就賣什么。”是 的典型表現(xiàn)。 4．以消費者為中心的觀念，又稱 。 5．以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以 為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。 6．在企業(yè)市場營銷管理哲學（觀念）的演變歷程中，以 的觀念，一般稱為舊觀念。 7．中國傳統(tǒng)營銷管理哲學“好酒不怕巷子深”是 的典型表現(xiàn)。 8．顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務所期望獲得的 9．要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵是保持其價值鏈

36、 上的壟斷優(yōu)勢。 10．阻礙市場知識的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播是 組織的致命弱點。 11．企業(yè)學習系統(tǒng)不僅要重視解決將個人學習和建立的知識轉(zhuǎn)化為 的問題，而且還要解決彼此獨立的職能部門的組織知識與其他組織成員的共享問題。 12． 一直是企業(yè)感知外部世界的常用手段。 13．在企業(yè)的營銷過程中，利用傾聽和學習的結(jié)果，通過決策過程而比競爭對手做得更好時，我們稱之為 【參考答案】 1．預期的需求水平 2．負需求 3．生產(chǎn)觀念 4．市場營銷觀念 5．企業(yè)利益 6

37、．企業(yè)為中心 7．產(chǎn)品觀念 8．一組利益 9．戰(zhàn)略環(huán)節(jié) 10．“命令一控制”式 11．組織知識 12．市場調(diào)研 13．領先 （五）名詞解釋 1．市場營銷管理 2．市場營銷管理哲學 3．社會市場營銷觀念 4．組織知識 【參考答案】 1．市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關(guān)系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。 2．市場營銷管理哲學是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。 3．社會營銷觀念是一種以實現(xiàn)消費者滿意以及消費者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根

38、本目的和責任的企業(yè)經(jīng)營管理哲學。它強調(diào)企業(yè)的市場營銷決策應同時考慮到：消費者的眼前需求與愿望；消費者和社會的長遠利益；企業(yè)的營銷效益。 4．組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，從與集體相關(guān)的知識中得到一致認可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知識的簡單相加，而是個體中相關(guān)的和共同的知識，是個人知識的有機綜合。 （六）簡答題 1．答銷售觀念和市場營銷觀念的主要區(qū)別。 2．簡答企業(yè)價值鏈及其構(gòu)成。 3．在二個以質(zhì)量為導向的企業(yè)，營銷人員應發(fā)揮什么作用? 4．企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的原則包括哪幾個方面? 【參考答案要點】 1．銷售觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以推銷企業(yè)現(xiàn)

39、有產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營管理哲學，而市場營銷觀念則是指以市場消費需求作為企業(yè)經(jīng)營活動中心的經(jīng)營管理哲學。主要區(qū)別表現(xiàn)在： （1）立論基礎不同。銷售觀念的基礎是生產(chǎn)者主權(quán)論，而市場營銷觀念的基礎則是消費者主權(quán)論，二者有著本質(zhì)上的區(qū)別。 （2）開展業(yè)務的順序不同。銷售觀念采用從內(nèi)向外開展業(yè)務的順序，它從企業(yè)出發(fā)，以企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過使用各種推銷手段和技巧，以實現(xiàn)擴大消費者需求來獲取利潤的企業(yè)目標。市場營銷觀念則采用從外向內(nèi)開展業(yè)務的順序，它從市場出發(fā)，以顧客需求為中心，通過協(xié)調(diào)所有影響顧客需求的活動并使顧客滿意的方法及手段來創(chuàng)造利潤。 2．所謂企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值時互不相同、但又

40、互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。即企業(yè)內(nèi)部各職能部門的每一項經(jīng)營管理活動都是“價值鏈條”上的一個環(huán)節(jié)。這些環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)，相互影響。一個環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞，會影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。 一般地說，我們可根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)分配流程把企業(yè)價值鏈劃分為上游環(huán)節(jié)和下游環(huán)節(jié)，其中上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟活動的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務。此外我們也可按照對產(chǎn)品價值的不同影響把企業(yè)價值鏈劃分為企業(yè)基本增值活動和企業(yè)輔助性增值活動兩大部分，其中企業(yè)基本增值活動包括材料供應、生產(chǎn)加工、成品儲運、市場銷售、售后服務五個環(huán)節(jié)，而輔助性增值活動則包括設施與組織建設、

41、人事管理、技術(shù)開發(fā)和采購管理四個方面，實際上它發(fā)生在所有基本活動的全過程中。 3．營銷人員必須發(fā)揮的重要作用有： （1）在正確識別顧客的需要和要求時承擔著重要責任； （2）將顧客的要求正確地傳達給產(chǎn)品設計者； （3）確保顧客的訂貨正確而及時地得到滿足； （4）檢查顧客在有關(guān)如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當?shù)闹笇А⑴嘤柡图夹g(shù)性幫助； （5）在售后還必須與顧客保持接觸，以確保他們的滿意能持續(xù)下去； （6）應該收集顧客有關(guān)改進產(chǎn)品和服務方面的意見，并將其反映到公司各有關(guān)部門。 4．企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的原則包括： （1）滿足利益方的要求。 （2）改進關(guān)鍵業(yè)務過程。 （3）合理配置資

42、源。 （4）組織革新。 （七）論述題 1．試述西方企業(yè)一百多年來市場營銷管理哲學（觀念）的演變及其背景。 2．試述顧客讓渡價值理論及其意義。 【參考答案要點】 1．市場營銷管理哲學是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。一般地說，西方企業(yè)一百多年來市場營銷管理哲學（觀念）的演變歷程大體經(jīng)歷了以下三個階段。 （1）以企業(yè)為中心的觀念。即以企業(yè)利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。具體包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念： 生產(chǎn)觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營管理

43、哲學，是一種最古老的營銷管理哲學，產(chǎn)生于19世紀末20世紀初。由于當時市場規(guī)模擴大，物資短缺，市場需求旺盛，產(chǎn)品供不應求，企業(yè)只要提高產(chǎn)量、降低成本，便可獲得豐厚利潤。因此，企業(yè)的中心問題是擴大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，而不必過多關(guān)注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。生產(chǎn)觀念認為，消費者總是喜愛可以隨處買到和價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應當集中精力提高生產(chǎn)效率和擴大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。其典型口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么。” 產(chǎn)品觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)精美產(chǎn)品為中心的經(jīng)營管理哲學，與生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多

44、功能和具有某些特色的產(chǎn)品并愿意出較高價格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。其典型表現(xiàn)是“好酒不怕巷子深”。 推銷觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的經(jīng)營管理哲學，盛行于20世紀三四十年代。這一時期，由于科技進步、科學管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，商品產(chǎn)量迅速增加，市場商品供過于求，如何把現(xiàn)有產(chǎn)品銷售出去，已成為企業(yè)面臨的主要問題。推銷觀念認為，消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須采用各種推銷技巧和手段來說服、甚至強制消費者購買。其典型表現(xiàn)是“我們賣什么，就讓人們買什么?！? （

45、2）以消費者為中心的觀念，即市場營銷觀念。該觀念形成于20世紀50年代。戰(zhàn)后，隨著第三次科技革命的興起，產(chǎn)品技術(shù)不斷創(chuàng)新，新產(chǎn)品競相上市，市場競爭進一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經(jīng)濟環(huán)境出現(xiàn)快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質(zhì)量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。如何使企業(yè)產(chǎn)品符合消費者的需求，已成為企業(yè)必須解決的首要問題。該種觀念認為，企業(yè)的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足目標市場需要，根據(jù)市場需求來組織企業(yè)的一切營銷活動。其座右銘是：“顧客需要什么，我

46、們就生產(chǎn)供應什么。” （3）以社會長遠利益為中心的觀念，即社會營銷觀念。20世紀70年代以來，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日益嚴重，要求企業(yè)顧及消費者整體與長遠利益，即社會利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一系列新的觀念，統(tǒng)稱為社會營銷觀念。該種觀念認為，企業(yè)的營銷決策既要考慮消費者的眼前利益，又要考慮長遠利益，同時還要考慮社會利益和企業(yè)利益的同步增長，并通過比競爭者更有效地使顧客滿意來完成企業(yè)的目標。與市場營銷觀念的區(qū)別在于，它要求企業(yè)在利潤、消費者需要的滿足和社會利益三者之間平衡，而不是僅僅像市場營銷觀念那樣，只重視消費者的眼前需要，以犧牲

47、消費者的長遠利益和社會整體利益來換取企業(yè)利潤。 2．顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務所期望獲得的一組利益，由產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值構(gòu)成，其中每一項價值的變化均對總價值產(chǎn)生影響；顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等要素，可分為貨幣成本和時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本兩類。 由于顧客在購買產(chǎn)品時，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，因此，顧客在選購產(chǎn)品時，往往從價值與成本兩個方面進行

48、比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即“顧客讓渡價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更多“顧客讓渡價值”的產(chǎn)品，這樣，才能提高顧客滿意程度，進而更多購買本企業(yè)的產(chǎn)品。也就是說，樹立正確的“顧客讓渡價值”觀念，對于加強市場營銷管理，提高企業(yè)經(jīng)濟效益具有十分重要的意義。 （1）顧客讓渡價值的多少受顧客總價值與顧客總成本兩方面因素的影響。由于顧客總價值與總成本的各個構(gòu)成因素的變化及其影響作用不是各自獨立的，而是相互作用、相互影響的。因此，某一項價值因素的變化不僅影響其他相關(guān)價值因素的增減，從而影響顧客總成本的大小，而且還

49、影響顧客讓渡價值的大??；反之，亦然。因此，企業(yè)在制定各項市場營銷決策時，應綜合考慮構(gòu)成顧客總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關(guān)系，從而用較低的生產(chǎn)與市場營銷費用為顧客提供具有更多的顧客讓渡價值的產(chǎn)品。 （2）不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望與對各項成本的重視程度是不同的。企業(yè)應根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地設計和增加顧客總價值，降低顧客總成本，以提高產(chǎn)品的實用價值?？傊?，企業(yè)應根據(jù)不同細分市場顧客的不同需要，努力提供實用價值強的產(chǎn)品，這樣才能增加其購買的實際利益，減少其購買成本，使顧客的需要獲得最大限度的滿足。 （3）企業(yè)為了爭取顧客，戰(zhàn)勝競爭對手，鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，往往

50、采取顧客讓渡價值最大化策略。追求顧客讓渡價值最大化的結(jié)果卻往往會導致成本增加，利潤減少。因此，在市場營銷實踐中，企業(yè)應掌握一個合理的度的界線，而不應片面追求顧客讓渡價值最大化，以確保實行顧客讓渡價值所帶來的利益超過因此而增加的成本費用。換言之，企業(yè)顧客讓渡價值的大小應以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標為原則。 第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 練習題及答案 （一）單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最適合的答案。） 1．戰(zhàn)略主要用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其 和使命。 A．利潤 B．目標 C．銷售 D．管理 2．戰(zhàn)略經(jīng)營單位是企業(yè)值得為

51、其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的 經(jīng)營單位。 A．最大 B．最小 C．一般 D．盈利 3．區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位的主要依據(jù)是多項業(yè)務之間是否存在共同的 。 A．經(jīng)營主線 B．經(jīng)營目標 C．經(jīng)營方針 D．經(jīng)濟利益 4．共同的經(jīng)營主線是指目前的產(chǎn)品、市場與未來的產(chǎn)品、市場之間的一種 聯(lián)系。 A．內(nèi)在 B．外部 C．多種 D．局部 5．具有較高增長率和較高市場占有率的經(jīng)營單位是 。 A．問號類 B．明星類 C．奶牛類 D．瘦狗類 6

52、．明星類單位的市場增長率降到 以下，但有較高的相對市場占有率，便成為奶牛類單位。 A．50％ B．30％ C．10％ D．5％ 7．市場增長率和相對市場占有率都較低的經(jīng)營單位是 。 A．問號類 B．明星類 C．奶牛類 D．瘦狗類 8．規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的關(guān)鍵是戰(zhàn)略分析和 。 A．戰(zhàn)略選擇 B．戰(zhàn)略計劃 C戰(zhàn)略部署 D．戰(zhàn)略調(diào)查． 9．戰(zhàn)略環(huán)境因素變化的結(jié)果，對企業(yè)及其活動形成有利的條件是 。 A．環(huán)境威脅 B

53、．市場機會 C．市場利潤 D．成本降低 10．經(jīng)營戰(zhàn)略計劃的制定和實施，要以特定的 為依據(jù)。 A．目標 B．利潤 C．成本 D．計劃 11．成本領先的核心是爭取最大的 ，以達到單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低的售價贏得優(yōu)勢。 A．市場增長 B．市場份額 C．市場盈利 D．市場機會 12． 是企業(yè)為了進占目標市場，滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。 A．促銷組合 B．市場定位 C．市場選擇 D．市場營銷組合 13．

54、 是指企業(yè)利用多種信息載體，與目標市場進行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。 A．產(chǎn)品 B．定價 C．促銷 D．分銷 14． 規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營單位業(yè)務和發(fā)展方向。 A．經(jīng)營任務 B．經(jīng)營方針 C．經(jīng)營計劃 D．經(jīng)營目標 15．一個戰(zhàn)略經(jīng)營單位是企業(yè)的一個 A．部門 B．車間 C．產(chǎn)品 D．環(huán)節(jié) 【參考答案】 1．B 2．B 3．A 4．A 5．B 6．C 7．D 8．A

55、 9．B 10．A 11．B 12．D 13．C 14．A 15。A （二）多項選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準確選出全部正確答案。） 1．企業(yè)使命說明書包括的基本要素是 。 A．使用范圍 B．活動領域 C．國家法律 D．主要政策 E．遠景和發(fā)展方向 2．市場增長率／市場占有率矩陣將經(jīng)營單位劃分為 幾種類型。 A．明星類 B．金馬類 C．奶牛類 D．問號類 E．瘦狗類 3．多因素投資組合矩陣依據(jù)市場吸引力的大小和競爭能力的強弱分為九

56、個區(qū)域，由它們組成三種戰(zhàn)略地帶。這三種戰(zhàn)略地帶是 A．“紅色地帶” B．“綠色地帶” C．“黃色地帶” D．“藍色地帶” E．“白色地帶” 4．企業(yè)一體化成長戰(zhàn)略包括 。 A．后向一體化 B．向上一體化 C．水平一體化 D．向下一體化 E．前向一體化 5．企業(yè)多角化成長戰(zhàn)略包括 A．縱向多角化 B．垂直多角化 C．同心多角化 D．水平多角化 E．綜合多角化 6．構(gòu)成戰(zhàn)略環(huán)境的因素很多，可分為 因素。

57、 A．主體環(huán)境 B．主觀環(huán)境 C．一般環(huán)境 D．地域環(huán)境 E．客觀環(huán)境 7．美國學者波特提出的競爭性戰(zhàn)略包括 。 A．成本領先戰(zhàn)略 B．差別化戰(zhàn)略 C．品牌戰(zhàn)略 D．聚焦戰(zhàn)略 E．一體化戰(zhàn)略 【參考答案】 1．BDE 2．ACDE 3．ABC 4．ACE 5．CDE, 6．ACD 7．ABD （三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題后的括號內(nèi)打“√”，錯誤的打“×”。） 1．企業(yè)戰(zhàn)略具有全局性、長遠性、抗爭性、綱領性和可控性的特征。 （ ） 2．總體戰(zhàn)

58、略是由企業(yè)中層負責制定、落實的基本戰(zhàn)略。 （ ） 3．經(jīng)營戰(zhàn)略是多個戰(zhàn)略經(jīng)營單位或者有關(guān)的專業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略。 （ ） 4．職能戰(zhàn)略是企業(yè)多個職能部門的長期性戰(zhàn)略。 （ ） 5．企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。 （ ） 6．戰(zhàn)略經(jīng)營單位通常沒有自己的業(yè)務。 （ ） 7．規(guī)劃投資組合實質(zhì)上是企業(yè)高層對各個經(jīng)營單位及其業(yè)務進行評估和分類，確認它們的發(fā)展?jié)摿?，決定投資結(jié)構(gòu)。 （ ） 8．根據(jù)BCG分析法，對于奶牛類的經(jīng)營單位或業(yè)

59、務應采用發(fā)展策略。 （ ） 9．一般來說，市場占有率越低，這個單位盈利能力越強。 （ ） 10．企業(yè)利潤水平與市場占有率同向增長。 （ ） 11．市場增長率越高，經(jīng)營單位的資金需要數(shù)量越少。 （ ） 12．處于黃色地帶的企業(yè)采取增加資金投入和發(fā)展擴大的戰(zhàn)略。 （ ） 13．經(jīng)營任務規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營單位業(yè)務和發(fā)展方向。 （ ） 14．對一個具體的企業(yè)及經(jīng)營單位，從時間、費用和必要性看，完全有可能也有必要對所有的環(huán)境因素進行分析。 （ ）

60、 【參考答案】 1． × 2． × 3．√ 4． × 5．√ 6．× 7．√ 8．× 9．× 10．√ 11．× 12．× 13．√ 14．× （四）填空題（請在各小題的劃線處填人適當?shù)脑~句。） 1．區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位的依據(jù)是多項業(yè)務之間是否存在共同的 。 2．一般來說， 越高，這個單位的盈利能力越強。 3．原以企事業(yè)單位為主要客戶的電腦公司開始向家庭、個人銷售電腦，或拓展新的銷售區(qū)域，這是一種 策略。 4．用多因

61、素投資組合矩陣分析時，企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務單位都從市場吸引力和 兩個方面進行評估。 5． 是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略。 6． 反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。 7．處于 地帶的企業(yè)采取增加資金投入和發(fā)展擴大的戰(zhàn)略。 8．經(jīng)營戰(zhàn)略的規(guī)劃過程，始于 。 9．把企業(yè)目標確定在某個特定的、相對狹小的領域內(nèi)，爭取成本領先或差別化，從而建立相對優(yōu)勢，通常適合于中小企業(yè)，這是 戰(zhàn)略。 10．戰(zhàn)略環(huán)境有關(guān)因素變化的結(jié)果，對企業(yè)及其活

62、動產(chǎn)生不利的影響叫 。 11．通過戰(zhàn)略環(huán)境和條件分析，任務應當轉(zhuǎn)化為。 12．構(gòu)成市場營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含了多個次一級或更次一級的因素，這是營銷組合的 特征。 【參考答案】 1．經(jīng)營主線 2．市場占有率 3．市場開發(fā) 4．競爭能力 5．總體戰(zhàn)略 6．企業(yè)使命 7．綠色 8．明確任務 9．聚焦 10．環(huán)境威脅 11．特定目標 12．復合性 （五）名詞解釋 1．戰(zhàn)略 2．成本領先戰(zhàn)略 3．總體戰(zhàn)略 4．后向一體化 5．市場營銷組合 【參考答案

63、】 1．戰(zhàn)略即是用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其目標和使命的重大決策。 2．成本領先戰(zhàn)略就是一個企業(yè)力爭使其總成本降到行業(yè)的最低水平，核心是爭取最大的市場份額，以達到單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低售價贏得競爭優(yōu) 勢。 3．總體戰(zhàn)略是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略，主要回答企業(yè)應在哪些領域進行活動，是企業(yè)高層負責制定、落實的基本戰(zhàn)略。 4．后向一體化，即收購、兼并原材料供應商，擁有或控制企業(yè)的市場供應系統(tǒng)。 5．市場營銷組合是企業(yè)為了進占目標市場，滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。 （六）簡答題 1．簡答企業(yè)戰(zhàn)略的特征。 2．簡答制定戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程。 3．市場營銷組合的特

64、點是什么? 【參考答案要點】 1．企業(yè)戰(zhàn)略具有以下共同特征： （1）全局性。戰(zhàn)略以企業(yè)大局為對象，根據(jù)企業(yè)整體發(fā)展的需要而制定。 （2）長遠性。企業(yè)戰(zhàn)略既是一家企業(yè)謀求長遠發(fā)展要求的反映，又是這家企業(yè)對未來較長時期內(nèi)生存和發(fā)展的通盤考慮。 （3）抗爭性。企業(yè)戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)在激烈的競爭中如何與對手抗衡的行動方案，也針對來自各方面的沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這一挑戰(zhàn)的基本安排。 （4）綱領性。戰(zhàn)略所制定的是企業(yè)整體的長遠目標發(fā)展方向和重點，應當采取的基本方針、重大措施和基本步驟。 2．制定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃包含以下步驟： （1）判定問題。根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境的變化趨勢，內(nèi)部條件的演變趨

65、勢，經(jīng)濟效益的發(fā)展趨勢，判定在企業(yè)運行中即將發(fā)生的戰(zhàn)略問題。 （2）評估問題的重要性。即將戰(zhàn)略問題整理、分類，依據(jù)輕重緩急加以排序。 （3）分析問題。排序以后，對重要問題進行分析。 （4）提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略。 （5）發(fā)展戰(zhàn)略計劃和形成行動方案。 3．市場營銷組合具有以下特點： （1）可控性。構(gòu)成市場營銷組合的各種手段，是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運用的因素。 （2）動態(tài)性。市場營銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合，它應根據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境變化的影響，作出相應的反應。 （3）復合性。構(gòu)成市場營銷組合的四大類因素，各自又包括了多個次一級或更次一級的因素。 （4）整體性。市場營銷組合的各種

66、手段及組成因素，不是簡單的相加或拼湊集合，而是一個有機的整體，共同發(fā)揮“合力”效應。 （七）論述題 1．試述規(guī)劃企業(yè)成長戰(zhàn)略的方式。 2．試述市場營銷管理的一般過程。 【參考答案要點】 1．規(guī)劃企業(yè)成長戰(zhàn)略一般可以遵循這樣的思路：首先，在現(xiàn)有的業(yè)務范圍內(nèi)，尋找進一步發(fā)展的機會；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務有關(guān)的新業(yè)務的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務無關(guān)、但是有較強吸引力的業(yè)務。這樣，就形成了以下三種成長戰(zhàn)略： （1）密集式成長戰(zhàn)略。包括：①市場深入。即讓現(xiàn)有產(chǎn)品通過加強分銷、宣傳、增加網(wǎng)點而提高現(xiàn)有顧客的購買量。②市場開發(fā)。即將現(xiàn)有產(chǎn)品推向新市場。③產(chǎn)品開發(fā)。通過向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進的產(chǎn)品，滿足現(xiàn)有市場上的不同需求。 （2）一體化成長戰(zhàn)略。如果所在行業(yè)有發(fā)展前途，在供產(chǎn)、產(chǎn)銷方面實行合并更有效益，便可考慮采用一體化成長戰(zhàn)略增加新業(yè)務。具體包括：①后向一體化。即收購或兼并原材料供應商。如果供應商方面盈利高，或發(fā)展機會好，一體化可以爭取更多的收益；同時，還可以避免原材料短缺、成本受制于供應商的危險。②前向一體化，即通過增強銷售力量來求發(fā)展或?qū)⒆约旱漠a(chǎn)品向前延