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1、第章網(wǎng)絡營銷產品策略,,教學目標,了解網(wǎng)絡產品整體概念，熟悉網(wǎng)絡適銷產品類型及特點。了解網(wǎng)絡時代新產品開發(fā)的挑戰(zhàn)，掌握新產品開發(fā)的策略。熟悉網(wǎng)絡品牌及網(wǎng)絡品牌開發(fā)策略。掌握網(wǎng)絡服務工具及運用。,教學重點和難點,,重點,難點,網(wǎng)絡產品概念網(wǎng)絡新產品開發(fā)策略及面臨挑戰(zhàn)網(wǎng)絡品牌建立,網(wǎng)絡品牌建立網(wǎng)絡新產品開發(fā)如何根據(jù)服務需求來提供個性化的網(wǎng)絡服務。,教學主要內容,,7.1網(wǎng)絡產品策略,一、網(wǎng)絡營銷的產品概念,在網(wǎng)絡營銷中，產品的整體概念可分為5個層次：,產品層次,核心利益層次,有形產品層次,期望產品層次,延伸產品層次,潛在產品層次,即能提供給顧客的、顧客追求的最基本的實際效用和利益，是產品系統(tǒng)的最基
2、本層次，體現(xiàn)產品的本質，是滿足顧客需要的核心內容。,是核心產品的載體、實現(xiàn)形式、具體表現(xiàn)形態(tài)，是產品出現(xiàn)在市場上的外貌。包括產品的品質、特色、包裝、品牌、結構、式樣。,顧客在購買產品前對所購產品的質量、使用方便程度、特點等方面的期望值，就是期望產品。（體現(xiàn)出網(wǎng)絡消費的個性化需求）,由產品的生產者或經營者提供給更好滿足購買者的需求，主要是幫助用戶更好地使用核心利益的服務，體現(xiàn)產品的服務性。如提供滿意的售后服務、送貨、質量保證。,由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產品層次，它主要是產品的一種增值服務。,,二、網(wǎng)絡適銷產品的分類,產品性質,指產品本身符合市場的需要，符合消費習慣，并為市場顧客所喜愛樂用。
3、,三、網(wǎng)絡適銷產品的特征,,如軟件、音樂、電子圖書等,如圖書、音像制品,如何根據(jù)各種產品的性質和特點以及目標群體特征，來選擇網(wǎng)絡營銷產品？,課堂研討,四、網(wǎng)絡營銷產品選擇策略,（1）知識含量高,（2）在線服務,（3）軟硬件產品,（5）有收藏價值,（4）創(chuàng)意獨特,,信息提供、網(wǎng)絡預約,,電腦、軟件,,圖書、音像制品,,炒新：地方特色,,炒舊,五、網(wǎng)絡銷售產品應注意的問題,產品或服務是否與計算機有關在作出購買決策之前產品或服務是否需要嘗試或觀察產品或服務的性質產品或服務是否屬于高技術產品或服務是否具有國際性,企業(yè)在從事網(wǎng)絡營銷時，如B2C網(wǎng)站可首先選擇哪些產品？,具有較高品牌知名度的商品；能夠借助
4、于信息技術進行數(shù)字化處理的產品；由具有可靠市場形象的銷售商提供保證的產品；相對而言價格較為便宜的商品；重復性購買的商品；具有標準化規(guī)格的商品。,思考題,,六、網(wǎng)絡營銷新產品開發(fā)面臨的挑戰(zhàn),七、網(wǎng)絡營銷新產品開發(fā)策略,新問世的產品新產品線現(xiàn)有產品線外新增加的產品現(xiàn)有產品的改良或更新降低成本的產品重新定位的產品,使得公司首次進入現(xiàn)有市場的新產品。互聯(lián)網(wǎng)技術擴散快，利用互聯(lián)網(wǎng)迅速模仿和研制開發(fā)出已有產品。一般用作對方的防御性策略。,補充公司現(xiàn)有產品線的新產品。市場不斷細分，市場需求差異性增大。好處：可滿足不同層次的差異性需求以較低風險進行新產品的研發(fā),提供改善功能或較大感知價值并替換現(xiàn)有產品的新產品
5、。,提供同樣功能但成本較低的產品。網(wǎng)購者注重個性消費同時，理性消費意識加強，價格仍是考慮重要因素。。,以新的市場或細分市場為目標市場的新產品。常常應用在網(wǎng)絡營銷初期。,八、網(wǎng)絡營銷新產品的研發(fā)策略,按照顧客為中心的策略進行新產品開發(fā)讓客戶直接參與企業(yè)新產品的開發(fā)過程充分利用Internet收集新產品開發(fā)信息采用敏捷(AGILE)制造系統(tǒng)借助網(wǎng)絡實現(xiàn)新產品市場的開拓,7.2網(wǎng)絡營銷的品牌策略,,一、網(wǎng)絡品牌概念,在現(xiàn)代網(wǎng)絡營銷領域，品牌是一種信譽、有產品品質、商標、企業(yè)標志、廣告口號、公共關系等混合交織而成。是一種無形資產。,品牌價值可概括為品牌認知、知覺質量、品牌聯(lián)想和品牌忠誠。品牌認知通過推
6、廣和宣傳品牌以及與品牌有關的其他特征，使人們感知和獲得品牌所釋放的價值，對品牌產生意識，由早期的一般了解到熟悉，再到接受和認同。知覺質量若顧客有過使用品牌產品或服務的糟糕經歷，品牌認知就不再起作用。顧客對品牌特性的負面感知，直接導致其對品牌價值的不認同，且將這種認識以口碑的形式放大其負面影響，直至家喻戶曉；反之亦然。品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想就是要告訴人們，品牌所代表的產品或服務是適合他們的。品牌忠誠品牌忠誠是指顧客細分對品牌的承諾。,品牌的作用識別作用品牌可以節(jié)約消費者的選購成本，提高顧客的讓渡價值。增值作用創(chuàng)建品牌，提高產品的知名度，有利于提高產品的價值，增加企業(yè)的增值資產、調整優(yōu)化企業(yè)的資產結構。
7、質保作用為了維護品牌形象，在市場環(huán)境下，企業(yè)會主動地約束其行為，以適應和促進社會、文化的進步與發(fā)展，不斷更新經營競爭形式，樹立良好的市場口碑。促銷作用借助品牌企業(yè)快速推出新產品和系列化的產品，有效降低其產品的促銷費用，制造新的市場需求。,網(wǎng)絡品牌內涵網(wǎng)絡品牌是指在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下營銷或傳播過程中形成的，受眾對特定事物的精神屬性和物質屬性反映的總和。網(wǎng)絡品牌的類型主要有：(1)業(yè)務網(wǎng)絡品牌。該類品牌將網(wǎng)絡本身當作產品，其營銷策略和贏利模式都是針對網(wǎng)絡業(yè)務設計的；(2)媒體網(wǎng)絡品牌。該類品牌將網(wǎng)絡視為有別于傳統(tǒng)意義的傳播媒體，將傳統(tǒng)品牌需要營銷的內容移植到網(wǎng)上進行，利用網(wǎng)站開展品牌宣傳，但其業(yè)務仍然放
8、在網(wǎng)下；(3)綜合網(wǎng)絡品牌。該類品牌將傳統(tǒng)意義的線下品牌業(yè)務移植或擴充到網(wǎng)上，使得品牌的業(yè)務在網(wǎng)上和網(wǎng)下同時進行。,網(wǎng)絡品牌的三要素網(wǎng)絡品牌要素構成與傳統(tǒng)品牌要素一樣，也是通過差異化、關聯(lián)性和認知價值來體現(xiàn)的。產品差異化這是創(chuàng)建產品或服務品牌必須滿足的首要條件，產品差異化表明該品牌的產品或服務與其競爭者產品或服務的差異程度。關聯(lián)性是指產品為潛在顧客提供的可用性程度，解決了該品牌產品或服務是否適合于消費者的問題。消費者只有在日常生活中經常接觸到品牌所代表的產品或服務時，才會考慮該品牌是否適合自己，然后才去選擇它。所以，品牌要與消費者的日常生活緊密關聯(lián)。認知價值建立品牌認知是創(chuàng)建一個有價值的網(wǎng)絡品
9、牌所必須的要素。認知價值表明該品牌的產品或服務對消費者來說是有價值的，是值得消費者去購買和消費的。,網(wǎng)絡品牌的特征網(wǎng)絡品牌特征不同于傳統(tǒng)品牌特征，傳統(tǒng)品牌不一定是網(wǎng)上品牌，網(wǎng)上品牌需要企業(yè)重新規(guī)劃、投資和創(chuàng)建，網(wǎng)絡品牌表現(xiàn)的特征主要由網(wǎng)絡技術特點和網(wǎng)絡的影響力決定。具體是：網(wǎng)絡品牌體現(xiàn)了網(wǎng)絡和信息技術的特點；網(wǎng)絡品牌與網(wǎng)絡社區(qū)及其成員相關聯(lián)；網(wǎng)絡品牌意味著提供有價值的信息或服務；網(wǎng)絡品牌象征在線客戶支持和服務的能力體現(xiàn)。,(1)網(wǎng)絡品牌體現(xiàn)了網(wǎng)絡和信息技術的特點因特網(wǎng)特有的泛在性(Ubiquity)、可達性(Reach)、標準化(UniversalStandards)、豐富性(Richness
10、)、交互性(Interactive)、信息高密度(Informationdensity)以及個性化(Personalization)和定制化(Customization)的特點，以及網(wǎng)絡和信息技術的應用能夠使企業(yè)在因特網(wǎng)上創(chuàng)建網(wǎng)絡品牌，延伸其品牌的價值。網(wǎng)絡品牌元素特征表現(xiàn)為網(wǎng)站名稱、網(wǎng)站Logo、域名、網(wǎng)址等，創(chuàng)建網(wǎng)絡品牌依靠網(wǎng)站上發(fā)布和傳播有價值的信息，在線銷售產品和提供服務，在線維系和管理客戶關系以及網(wǎng)絡廣告等網(wǎng)上活動來實現(xiàn)。,(2)網(wǎng)絡品牌與網(wǎng)絡社區(qū)及其成員相關聯(lián)接受和認同網(wǎng)絡品牌的客戶是由企業(yè)通過網(wǎng)絡溝通爭取的?？铺乩照J為每個品牌都代表了一組忠實的顧客，網(wǎng)絡品牌也不例外，它代表一組忠
11、實的顧客，這些客戶通過網(wǎng)絡社區(qū)維系。利用網(wǎng)絡社區(qū)平臺能夠建立一種持久穩(wěn)定的顧客關系，以了解顧客需求并加以滿足，使其滿意，以造就一批品牌忠誠顧客。如“新奇軍”(,(3)網(wǎng)絡品牌意味著提供有價值的信息或服務網(wǎng)絡品牌價值是經網(wǎng)絡向顧客提供有價值的信息和服務實現(xiàn)的，人們能記住一些網(wǎng)絡品牌是因為這些品牌能夠給人們提供有價值的信息或服務。如：“百度”是其強大的信息搜索能力；“新浪網(wǎng)”是其網(wǎng)絡新聞信息的快速及時；“QQ”是離線留言和在線交流；“阿里巴巴”則是提供在線電子商務支持等等。網(wǎng)絡品牌提供有價值信息和服務在客戶那里得到承認才能體現(xiàn)品牌的價值，這是網(wǎng)絡品牌的核心內容。,(4)網(wǎng)絡品牌象征在線客戶支持和服
12、務的能力體現(xiàn)雖然因特網(wǎng)商業(yè)化應用的時間并不長，但卻誕生了許多著名的網(wǎng)絡品牌。這些品牌都有一個共同的特征，那就是在網(wǎng)上長期提供在線客戶服務和技術支持，使其源源不斷獲得品牌釋放的價值，以保持忠誠度。,網(wǎng)上常見的企業(yè)品牌：,廣義,,狹義,+,網(wǎng)絡品牌,,一個企業(yè)、個人或者組織在網(wǎng)絡上建立的一切美好產品或者服務在人們心目中樹立的形象就是網(wǎng)絡品牌”。,,個人或團體以國際互聯(lián)網(wǎng)為基礎，以電子商務為平臺，以網(wǎng)絡營銷為手段而建立的具有可識別性的商品銘牌或商標。,因此，企業(yè)名稱、商標與企業(yè)注冊在通用網(wǎng)址的域名一起構成企業(yè)的網(wǎng)絡品牌。,網(wǎng)絡品牌的內涵,百度品牌,=,百度,+,+,搜索引擎工具,品牌=品牌名稱+品牌
13、標識+品牌象征,二、網(wǎng)絡品牌的特征,網(wǎng)絡品牌是網(wǎng)絡營銷效果的綜合表現(xiàn)網(wǎng)絡品牌的價值只有通過網(wǎng)絡用戶才能表現(xiàn)出來的網(wǎng)絡品牌體現(xiàn)了為用戶提供的信息和服務網(wǎng)絡品牌建設是一個長期的過程,三、企業(yè)域名戰(zhàn)略,,優(yōu)先選擇國際頂級域名行業(yè)性域名優(yōu)先選用“com獨創(chuàng)性部分的選擇域名要有一定的內涵和意義避免域名的相似性內容健康并要考慮民族與文化差異通用網(wǎng)址的誘惑,1、企業(yè)域名的命名,與企業(yè)名稱或已有商標相關；簡單、易記、易用；,網(wǎng)絡實名,網(wǎng)絡實名是企業(yè)將公司、品牌、產品等名字注冊為網(wǎng)絡實名后，用戶就無需記憶復雜的域名網(wǎng)址，直接在地址欄中輸入中文，即可更簡單、方便地直達企業(yè)網(wǎng)站，或搜索相關信息。是第三代的上網(wǎng)方式。
14、,演變歷程,第一代：IP地址第二代：域名/網(wǎng)址第三代：自然語言上網(wǎng)方式,參照企業(yè)域名的命名技巧，給企業(yè)的網(wǎng)站或是網(wǎng)店建立一個域名。,課堂研討,,,,,2、域名的獲得方式,使用權轉讓,爭議仲裁,合理注冊,協(xié)議合作,域名逾期失效再注冊,轉讓交易,域名的獲得,3、域名的使用,選擇最佳域名為主域名選擇專業(yè)注冊服務商注冊域名并為其提供DNS解析服務企業(yè)內部使用統(tǒng)一主域名的集團電子郵箱體系積極為域名在搜索引擎上注冊域名與企業(yè)標識相結合適當?shù)膹V告宣傳,4、域名的管理,域名的保護性注冊域名的續(xù)費域名的監(jiān)測域名的集中管理為域名注冊商標,5、域名商標的管理,信息服務的定位內容的多樣性信息的動態(tài)性速度問題信息內容的
15、國際性成本效益分析,,與企業(yè)整體形象保持一致,頁面信息內容保持更新,網(wǎng)站瀏覽速度要快,考慮用戶的國際性，拓展國際空間,四、網(wǎng)絡品牌的發(fā)展策略,,借鑒傳統(tǒng)品牌營銷方式，向傳統(tǒng)媒體投放廣告是重要的手段,通過產品本身的品質和顧客的使用經驗來建立品牌,7.3網(wǎng)絡營銷的服務策略,,一、網(wǎng)絡時代的顧客特征,顧客需求回歸個性化,顧客忠誠度下降,品牌形象認同低下,顧客擁有更廣泛的選擇權,發(fā)展顧客的成本高昂,二、網(wǎng)絡營銷服務的特點,增強顧客對服務的感性認識突破時空不可分離性提供更高層次的服務顧客尋求服務的主動性增強服務成本效益提高,三、網(wǎng)絡顧客服務需求層次,接觸企業(yè)員工,了解全過程,解決問題,了解產品信息,四、
16、網(wǎng)絡營銷服務工具及運用,Web2.0E-mail和郵件列表即時通訊FAQ,倡導用戶主導、用戶參與、用戶分享、用戶創(chuàng)造，最大限度地幫助用戶實現(xiàn)個性化生產和滿足用戶個性化需求。,為網(wǎng)絡消費者提供有關產品及企業(yè)情況等常見問題的解答，使他們能迅速找到所需的服務信息。,通過電子郵件主動與顧客建立服務聯(lián)系。主動向客戶提供有用信息。,五、網(wǎng)上顧客服務成功的要素,傾聽顧客循序漸進密切注意顧客的變化靈活保證有一個支持計劃和可支持的系統(tǒng),思考題,1、哪些產品適合在網(wǎng)上銷售？2、網(wǎng)絡時代新產品開發(fā)面臨哪些挑戰(zhàn)？3、結合網(wǎng)絡適銷產品的特征及消費者購買心理，分析企業(yè)在網(wǎng)絡營銷時應注意哪些問題？4、企業(yè)如何應用E-mail提供客店服務？,
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