山西太原美錦首府營銷推廣.ppt

《山西太原美錦首府營銷推廣.ppt》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《山西太原美錦首府營銷推廣.ppt（59頁珍藏版）》請在裝配圖網上搜索。

1、2,報告思路,3,宏觀經濟分析,宏觀政策分析,房地產發(fā)展態(tài)勢,個盤分析,片區(qū)分析,4,（統(tǒng)計局關于2007年國民經濟和社會發(fā)展的統(tǒng)計公報）,2004年，山西省GDP為2457億元，城鎮(zhèn)居民人均GDP為7120元，2005年山西省人均GDP為9150元，比2004年同期增長28.5%。2006年山西省人均GDP總量14100元，比2005年同期增長54.1%。2007年，山西省人均GDP總量16143元，比2006年同期增長14%。,居民消費水平不斷提高，消費結構逐步改變 2004-2007年山西省人均GDP及增長情況 單位：元,宏觀經濟分析,5,太原市2002---2007年 人均

2、GDP增長圖例：,,太原市2002---2007年 人均GDP增長圖例：,太原市GDP年平均增長率9.8%，人均GDP增長7.7%，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增長14.7%，農民人均收入增長15.2%。,宏觀經濟分析,6,宏觀經濟分析,太原市概況,太原房地產態(tài)勢,個盤分析,片區(qū)分析,7,太原市概況,在今后的建設中，太原將通過都市區(qū)資源整合，推進太原城鎮(zhèn)化，構建山西省發(fā)展的核心空間，提升太原區(qū)域核心競爭力，帶動省域經濟發(fā)展。,宏觀政策對房地產的影響,8,宏觀經濟分析,太原市概況,太原房地產態(tài)勢,個盤分析,片區(qū)分析,9,2008年上半年太原房地產市場增長理性平穩(wěn)回歸 2008年上半年，太原市新增項目5

3、5個，其中新增商品住宅38個，城中村項目17個。上半年新增項目規(guī)劃建筑面積約448萬平方米。 2008上半年太原房地產銷售價格2008年上半年，受全國房地產市場宏觀調控的影響，太原市商品房價格不在出現2007年的大幅上漲趨勢，但是仍基本保持平穩(wěn)的增長，但是從下半年開始略有回調跡象。截至2008年6月太原市商品住宅平均銷售價格為5085元/，同比上年增長了27.7%，環(huán)比下降了4.54個百分點。 據2008上半年太原房地產銷售率情況房地局統(tǒng)計顯示，2008年1-6月份，太原市商品房登記銷售面積為61.58萬平方米，同比下降15%，其中預售面積59.55萬平方米，現售面積2.03萬平方米；商品住房

4、登記銷售面積48.6萬平方米，同比下降了14.65%。,10,一線品牌開發(fā)商陸續(xù)進駐太原，未來大盤競爭激烈。 恒大、富力、綠地、萬達等國內一線開發(fā)商已先后涌入太原，這些地產大鱷讓本地開發(fā)商看到了極為激烈的土地爭奪戰(zhàn)，預示2008年房地產市場將進入大盤博弈的時代，同時，加劇了太原市房地產市場的競爭。大盤規(guī)劃，居住品質成為樓盤開發(fā)的新方向。高檔項目大多以別墅和高層建筑為主，價格約在6500元/平米到8000左右，這些市場上供應的高檔項目，戶型設計主要集中在120180平米之間。 2008年太原市商品住宅供應約在430萬平米左右，今后1-2年內住房供應還將繼續(xù)增長。 未來價格繼續(xù)上揚，銷售速度相對放

5、緩。,太原房地產態(tài)勢,11,一線品牌地產商在太原項目說明,12,宏觀經濟分析,宏觀政策,太原房地產態(tài)勢,個盤分析,片區(qū)分析,13,三、太原市房地產板塊發(fā)展情況分析 太原市房地產由發(fā)展時序和物業(yè)類型 分為五個板塊： 1、北城板塊 2、中央區(qū)板塊 3、南城板塊 4、東山板塊 5、河西板塊,片區(qū)說明,14,1、北城板塊 北城板塊是以太鋼集團、礦機機器廠和機車車輛廠為主框架的傳統(tǒng)工業(yè)園區(qū)。城市面貌陳舊，工業(yè)污染較為嚴重 。本區(qū)域未來房地產市場發(fā)展將呈現出“兩極分化”的態(tài)勢；部分8萬平方米規(guī)模左右中檔房地產產品將以本地人群作為目標客戶；以富力地產、萬達集團為代表的一線開發(fā)商借國企改制或舊城改建時機，打

6、造超級大盤。 2、中央板塊 本板塊北起府西街，南至南內環(huán)街，東達建設路，西及濱河東路，是太原市房地產市場發(fā)展最為活躍、樓盤最為集中的受惠于太原市“擴容提 質”城建政策，本區(qū)域房產產品以高檔住宅和商業(yè)地產為主。核心區(qū)域 3、南城板塊 本板塊從南內環(huán)街向南，地域涵蓋整個小店區(qū)，接壤榆次新區(qū)。從城市核心縱深向規(guī)劃新區(qū)拓展，是兩年來太原市房地產市場開發(fā)幅 度提升最快，產品供應最多的板塊。,片區(qū)分析,15,4、東山板塊 “北展東擴”提供東山地區(qū)廣闊的房地產想象空間，長風街東延和東山過境高速公路完工刺激周邊地塊成為開發(fā)熱土，原有城市邊緣村鎮(zhèn)所屬土地成為“造鎮(zhèn)”計劃土地基礎。 5、河西板塊 汾河以西的太

7、原市城區(qū)內土地是本市房地產開發(fā)中的，以濱河西路、和平路及漪汾街兩橫一縱框架構成了板塊內地產產品“工”字型發(fā)展模式。從04年開始的濱河小區(qū)、望景花園等商品房項目到06年以來的大唐奧林匹克花園、原上園和汾河外灘等住宅項目，都是在滿足本地地緣性客戶需求基礎上，以市內河東中高檔客戶為潛在客群。,片區(qū)分析,16,,,,項目地,片區(qū)分析交通及周邊環(huán)境,17,,,,長 風 商 務 區(qū),高 新 區(qū),,,,長風商圈,項目地,片區(qū)分析橫跨三大高價值區(qū)域:長風商務區(qū)/高新區(qū)/長風商圈,18,片區(qū)分析交通體系,,最便捷的交通體系：至機場17分鐘、至長風沃爾瑪5分鐘、至高新區(qū)5分鐘 ；,19,宏觀經濟分析,宏觀政策,太

8、原房地產態(tài)勢,競品分析,片區(qū)分析,20,,濱東花園(二期)12號樓,,個盤分析,21,,銀海水韻,,個盤分析,22,,東岸龍園,,個盤分析,23,,,汾河景觀360,個盤分析,24,汾河板塊項目分析,大多數項目均借助獨有的景觀資源，打造大戶型高總價產品。力求實現利潤最大化。 此版塊項目由于處于城中村改造項目帶，一般都存在證件不全的問題，導致推廣樣式單一，以DM、戶外為主。缺少渠道 其宣傳方向也是以高端奢華的豪宅路線為主，事實上產品本身并沒有形成真正的差異化,整體產品同質化現象嚴重.加之同期政府政策調控,受宏觀市場走勢影響。汾河板塊目前也出現了銷售節(jié)奏放緩的現象.于是我們看到很多項目開始轉為打小

9、戶型走現金流。如汾河外灘。 我們認為真正可以在汾河板塊制勝的產品一共有兩種。 一、在產品設計上走純高端路線（如軟硬配套、功能設施等等）。通過附加值真正實現利潤最大化。 二、走完全的性價比路線。在戶型結構上以中小戶型為主，通過自然景觀等區(qū)域價值的圍合，力求走短平快。,25,客戶主要以二次以上置業(yè)，企事業(yè)單位管理人員，私營企業(yè)主，政府公務員,,個盤客戶分析,26,項目概況,項目界定,項目分析,項目核心問題,27,一、地理位置 本案處于學府街與南中環(huán)街之間，位于濱河東路東側,南面與小高層住宅是大馬新村小區(qū)毗鄰，北面是華宇綠洲。東面是現有的塑料四廠，西面緊鄰濱河東路及汾河景觀生態(tài)公園。項目的整個地塊坐

10、東朝西，呈長方形，占地約83畝，地形完整方正，利于進行合理規(guī)劃。,項目基本經濟指標一覽表,項目經濟技術指標,28,項目位于太原市長風商務圈，濱河東路與學府街往南約400米處。交通通達性強。 本案所處的位置屬于發(fā)展中的“長風商圈”中，周邊交通線路發(fā)達，道路寬敞，隨著濱河東路上各大型住宅項目的逐漸落成，大量的居民紛紛搬遷過來，形成了成規(guī)模的大型居住生活帶，隨之而來的各項生活機能配套也逐漸豐富了起來，以北側學府街口的山姆士大型超市和南側的今年投入使用的山西省實驗中學（即太原市第十中學）最為代表，,項目區(qū)域定位,29,界定關鍵詞：景觀資源、區(qū)域價值、交通便捷、人文環(huán)境,項目價值判研,30,項目概況,項

11、目界定,項目分析,項目核心問題,31,項目界定,美錦首府 汾水河畔 城市花園,32,項目概況,項目界定,項目分析,33,項目SWOT分析戰(zhàn)略推導工具,34,發(fā)揮優(yōu)勢： A、突出項目景觀資源優(yōu)勢（汾河水景、長風畫卷）； B、利用大尺度空間。發(fā)揮高端樓盤運作的營銷張力，建立高端務實形象； C、通過創(chuàng)新突破，打造片區(qū)乃至整個太原市品質標桿，塑造獨特個性的品質名盤； 規(guī)避劣勢： A、科學合理的差異化市場定位，從市場的競爭中脫穎而出； B、先進超前產品規(guī)劃，加以專業(yè)營銷推廣以產品和人文來提升項目的品質； C、通過品質展示，配套先行，情景體驗，弱化片區(qū)生活不便的劣勢；,項目SWOT分析對策,35,推廣策略

12、,項目定位,營銷節(jié)點,36,目標客戶空間布局:,,重點地市,,大太原,,周邊區(qū)域,,項目周邊長風商務區(qū),高新區(qū),高校區(qū),公司白領,企事業(yè)單位中高層,,大太原區(qū)域企事業(yè)單位中,高層管理人員,私營業(yè)主,政府官員,,本市及周邊地市、郊縣的與煤、焦、鐵有關的私營企業(yè)主,37,第一區(qū)域來自地緣性客戶（如：長風文化商務區(qū)、高新區(qū)、高校區(qū)等），這些人群在本項目周邊工作生活，對項目周邊的交通及生活機能熟悉，對項目的選擇更注重產品的內在戶型、價格、品質及配套等方面。 第二區(qū)域來自市區(qū)內相對較遠的地區(qū)（如：北城區(qū)），這些人群對本項目周邊不甚了解，首先會了解本項目的交通及生活機能，然后才對本項目的其他方面加以關注。

13、 第三區(qū)域來自各個地縣市區(qū)，這些人群屬于家庭性質的整體遷移，多數很有經濟實力，對整個太原地區(qū)不夠了解，他們選擇項目則更多的對項目的整體居住環(huán)境、生活品質及生活感受等方面有較大關注，希望身份標榜、能體現自身社會地位等。,目標客群分布,38,本項目定位中高端，產品分布在三個區(qū)域內，如下表所示：,目標客戶群分析,39,第一類：150平米以下，定位中高端客群， 所起作用：快速回籠資金 客群描述如下： 年齡介于3045歲，家庭結構以三口到四口人為主；以企事業(yè)單位的中高層，小型私營業(yè)主等職業(yè)為主；經濟來源于工資、獎金、及部分外快，家庭年收入在2035萬之間；其生活壓力主要來自上下兩代，具有相當文化水平，對

14、高品質生活有需求，追求性價比，關注地段及生活機能、戶型、總價等因素。付款會選擇一次性、分期、貸款等方式，他們有的依據個人經濟情況而選擇不同付款方式，還有的是依據項目進度情況而選擇不同的付款方式，選擇按揭貸款的，大多在交房前就已經提前還清按揭款了。,第二類：180平米以上，定位高端客群， 所起作用：價值標桿 客群描述如下： 年齡分布很廣，以大型私營業(yè)主、高層領導及資源業(yè)主為主，經濟來源于經營所得、固定收入及灰色收入等，文化水平一般，對區(qū)域價值及身份體現非常關注，價格敏感度不高，多為一次性購房，易感型購房群體。,客戶層次,40,1、目標客戶的購買動機分析： 為家人就近（上班或上學）方便，而考慮購買

15、本項目； 改善現有住房條件，希望能夠提升自身生活品質的客戶； 有為下一代置購新房需求的置業(yè)客群； 地市縣人群且想在本地定居的客戶，希望買到面積適中且有升值潛力的商品房； 看好本項目的升值潛力進行投資。 總結 總體來看，本項目定位高檔，地理位置稀有，又有長風文化商務區(qū)、高新區(qū)、高校區(qū)等地緣客戶及各地市縣高端客戶的支持，其潛在客戶龐大，可以挖掘的客群非常多，如在項目的前期策劃推廣上下功夫，把握好客戶的推廣方向，就能夠為良好的銷售業(yè)績打下堅實的基礎。,市場小結,41,項目定位,推廣策略,營銷節(jié)點,42,推廣思路：高端客戶 精準營銷,,特殊渠道精準度更高：印制有項目信息的名片盒、環(huán)保袋在見現、4S店合

16、作發(fā)放。,老客戶做活動共關：情感聯(lián)誼、鑒寶活動將老客戶請到售樓處來。,本項目屬高端項目，根據2/8原則，盯準的就是金字塔尖的那部分，是一種圈層文化，主要靠口碑傳播,43,,一、活動目的： 對外傳達美錦首府開盤的信息 擴大美錦在本地的社會知名度和美譽度，體現美錦首府的美好前景以達到促銷目的 進行企業(yè)社會公關，樹立美錦首府的積極良好的社會形象，并融洽與當地政府職能部門、客戶及社會的關系。,二、開業(yè)階段活動環(huán)節(jié)劃分： 1、導入期 （08年10月1日08年12月1日） 2、預熱期 （08年12月1日09年2月13日） 3、開盤期 （09年2月14日） 4

17、、持續(xù)期 （09年2月14日-09年7月16日） 5、尾盤期（09年9月14日-09年11月1日）,活動目的及環(huán)節(jié),44,第一步亮相以高端務實的形象點式爆發(fā)。以最大范圍撲滿中高端渠道。（吸引客戶）,第三步旺銷精打細算。全力打造“水岸豪宅”，完美開業(yè)促銷風暴（促進成交）,第三步持銷伴隨區(qū)域客戶穩(wěn)固及銷售節(jié)奏，拔升物業(yè)形象，為后期促銷做鋪墊，進而爭取堅實的品牌追隨者！,第二步預熱行業(yè)集團、周邊縣市點式公關。以最小代價，精準營銷手法，培養(yǎng)重點客戶群（積累客戶）,推廣銷售四步戰(zhàn)略：,45,,開盤準備期 時間:08年10月1日-----08年12月1日 費用預算:120萬 工作目的:賣場包裝

18、,銷售宣傳物料的準備,開盤前的廣告準備。 工作方向:體現項目定位;VI沿展突出項目形象。,第一階段推廣節(jié)點,46,,SP策略(1)售樓處包裝 將細節(jié)做到極致 售樓處銷控表劃格，作成拼圖形式，每正式簽約后 ，貼一塊拼圖，最后形成景觀圖 售樓處每張茶幾上，擺放數碼相冊，將樓盤信息作成電子相冊，在談約過程中播放 客戶簽約時所用筆為萬寶龍的筆，以此體現對客戶尊重之意 售樓處放置飲料區(qū)（茶、咖啡等），并配專門飲具。與客戶談約時，按客戶需求提供,PR策略(1)汾河美景攝影賽 邀請攝影協(xié)會、媒體記者對汾河兩岸及濱河東西路段進行拍攝活動 所選作品以體現汾河美景為主題 獲獎作品將被制成拼圖或者畫框，懸掛于項目售

19、樓處以及項目宣傳品和項目樓梯間。 獲獎選手可獲得VIP卡，享受購房96折優(yōu)惠。,第一階段推廣活動（一）,SP策略(2)聯(lián)通吉祥號、移動大客戶號段 短信投放 選擇移動聯(lián)通、移動吉祥號、大客戶號段進行短信項目信息投放 對每月話費超過500元客戶進行短信投放 在第二階段對煤炭系統(tǒng)號碼源進行投放,47,,第一階段推廣活動內容（二）,PR活動 （1）會館營銷聯(lián)合市區(qū)中高端消費場所，如全晉會館，金洋會館，SPA會館等 合作方領導可獲得開發(fā);商贈送的貴賓卡，優(yōu)先享有內部認購權并可獲得95折優(yōu)惠 合作方原有會員可憑會員卡在優(yōu)先享有內部認購權。享受開盤期間96折優(yōu)惠，其他時間段98折。 開發(fā)商員工在消費在合作方

20、消費，可應享受相應優(yōu)惠幅度 以條件，換取合作方所屬經營場所內的廣告看板，作為回報，在我方經營場所樹立合作方廣告看板，尺寸，位置以及檔期，雙方協(xié)商解決,PR活動 （2）山西煤運系統(tǒng)安全運輸研討會 主攻交易中心及煤檢站 在活動前期與山西煤運總公司進行某領導洽談，進行合作事宜 合作方領導可獲得一套180平米的房，集團系統(tǒng)職工每購一套房，拿5000車馬費 以煤運集團公司名義邀請各地煤檢站負責人、煤礦主到太原開會學習 ，全程贊助開會酒店費用，開會期間，每人贈送項目樓書，貴賓卡 從煤運總公司套取煤檢站工作人員手機號，并發(fā)送短信 如有必要，在公司內刊上作樓盤促銷廣告或者協(xié)助對方建立公司內刊，進行企業(yè)文化建設

21、 爭取團購項目,48,,新盤上市期 時間:09年2月1日----3月1日 費用預算: 廣告目的:提高項目知名度,傳達項目定位,增強項目理解度,形成開盤的熱銷,第二階段推廣節(jié)點,49,,SP活動 （1）開盤活動暨樓盤形象代言人郭蘭英老師票友見面會 邀請郭蘭英老師為樓盤代言人，并贈送一套200平米左右的四房 開盤當日郭蘭英老師現場演唱 成立社區(qū)晉劇票友會 開盤結束后，建議搞次票友聚會或者是戲曲表演,第二階段推廣活動內容（一）,SP活動（2）烏金碳雕義賣會 好空氣也是一種奢侈品 黑鉆烏金碳可在6小時內，對苯、甲醛的去除率達76.2%和66.6% 當日義賣款項都捐于太原慈善學校 與太原市慈善學校進

22、行捐贈儀式 太原市慈善學校是太原市政府主辦的一所以慈善為目的的職業(yè)技術學校，所招學生為沒考上大學的貧困子弟，學生就讀期間，免收一切費用，今年招收約300名，開盤當日義賣會經營收入拿出10%,捐贈給學校以捐贈手法讓新聞媒體主動關注樓盤開盤，為本項目做免費廣告，從而在最大程度上達到新聞信息的轟動性、開盤信息的擴散性、公眾認知的深入性，實現投入與產出效益的最大化。,50,烏金碳雕義賣,樓盤形象代言人郭蘭英老師,晉劇名家 演唱會,51,,SP活動 （1）開盤活動建議 從汾河源頭到入黃河處，提取九處汾河水，開盤時匯入水槽 每名參與下定的準業(yè)主帶一小撮家鄉(xiāng)的泥土，埋入項目地 進行汾河美景攝影展,第二階段推

23、廣活動內容（二）,SP活動（2）牽頭組建山西煤炭經紀人協(xié)會 邀請山西焦煤集團、同煤集團、陽煤集團等煤炭公司領導出席 邀請山西煤炭信息網、山西焦煤行業(yè)協(xié)會、山西煤炭工業(yè)協(xié)會 成立宗旨：信息共享，攜手共贏 會員待遇：積累人脈，梳理行業(yè)信息 開會期間，與會代表每人贈送項目樓書，貴賓卡,52,,第三階段推廣節(jié)點,持續(xù)銷售期 時間: 09年2月14日-09年7月16日 廣告預算: 廣告目的:詳細論述項目定位,項目賣點,促銷信息,以此達到持續(xù)的銷售,53,,SP活動 （1）品鑒歲月，從容氣度 央視鑒寶在活動前期與央視或山西藏 寶節(jié)目組進行洽談磋商，進行合作事宜 當日下定的客戶均可享受一定程度優(yōu)惠 前10位

24、下定客戶可額外獲得由開發(fā)商贈送的裝修禮包 由業(yè)主或準業(yè)主介紹所達成購房的雙方均可享受免一定時間物管費的優(yōu)惠,第三階段推廣活動內容,SP活動 （1）高檔家居展在活動前期與家居裝飾城進行洽談磋商，進行合作事宜 根據額度，業(yè)主均可享受家居城的優(yōu)惠 前10位下定客戶可額外獲得由開發(fā)商贈送的家居設計禮包 由業(yè)主或準業(yè)主介紹所達成購房的雙方均可享受免一定時間物管費的優(yōu)惠,54,,SP活動 （1）健康體檢在活動前期與一家山西境內一家醫(yī)療體檢機構進行洽談磋商，進行合作事宜 合作方領導可獲得開發(fā)商贈送的貴賓卡，優(yōu)先享有內部認購權并可獲得95折優(yōu)惠 業(yè)主及家屬可獲得由開發(fā)商支付的健康體檢活動 以條件，換取合作方所

25、屬經營場所內的廣告看板，作為回報，在我方經營場所樹立合作方廣告看板，尺寸，位置以及檔期，雙方協(xié)商解決,第四階段推廣活動內容,（2）奢侈品會員俱樂部在活動前期與山西境內一家或多家高端精品百貨洽談磋商，進行合作事宜，如華宇精品，燕莎百貨，首選天美名店。 合作方領導可獲得開發(fā)商贈送的貴賓卡，優(yōu)先享有內部認購權并可獲得95折優(yōu)惠 合作方原有會員可憑會員卡優(yōu)先享有樓盤內部認購權。享受開盤期間96折優(yōu)惠，其他時間段98折。 建議搞次奢侈品聯(lián)展，吸引業(yè)主及準業(yè)主入會看展，取得三贏局面 以條件，換取合作方所屬經營場所內的廣告看板，作為回報，在我方經營場所樹立合作方廣告看板，尺寸，位置以及檔期，雙方協(xié)商解決,5

26、5,1、戶外路牌 路牌是一種版面最大的媒體，媒體放置建議： （1）親賢北街與并州南路交匯處 太航大酒店外立面 （2）長治路與親賢北街交匯處 （3）長治路與長風街交匯處 （4）龍城大街與太茅路交匯處太原市周邊高速路 太原周邊高速路 （1）新晉祠路與南內環(huán)街交匯處 （2）孝義汽車站 （3）古交市濱河南路 另有合作場館廣告位 2、售樓處放戶外圍擋形象廣告、開盤信息廣告。項目施工處放圍擋 4、導引系統(tǒng)： （1）從長治路與高新交叉口處開始，道路兩側用路牌燈箱引導，一路延伸至售樓處。用以烘托熱烈的銷售氣氛。旗上一般印有樓盤標志及廣告標語。 （2）在項目停車場布置，以便車輛引導 （4）在項目門前設置 引導指

27、示牌。引導業(yè)主，塑造物業(yè)形象。 5、其他渠道 （1）高新區(qū)內戶外路牌廣告及長治路路燈燈箱廣告 （2）長風橋與濱河東路交匯處擎天柱廣告,媒體策略,56,,,戶外廣告區(qū)位圖,戶外媒體區(qū)位圖,57,開發(fā)理念,推廣策略,營銷節(jié)點,項目定位,58,營銷工作控制總圖,時間,銷售階段,展示安排,線下營銷,營銷節(jié)點,,,,開盤強銷期,圍擋展示完成,售樓處完成,,售樓處/展示區(qū)使用,開盤,,排號,鑒寶會,客戶老帶新,高檔場所放置資料,4S店合作,城際購房推廣車,推廣媒體,,,,DM,,,,,DM,,DM,短信,廣播,短信廣播,短信,廣播,報紙廣告（節(jié)點投放）,戶外廣告,圍擋,現場展示,網絡,公交車體,道旗,,形象導入蓄客期,持銷期,尾盤期,,,,元旦,,春節(jié),消費者日,59,THE END,