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1、,提高作物品質 促進生命健康,中國企業(yè)如何揚長避短發(fā)展壯大,主講人：曾憲峰,中國營銷人最高獎---金鼎獎獲得者； 創(chuàng)造性提出了農藥制劑企業(yè)的五大戰(zhàn)役，并深化細化，應用于企業(yè)運作；14年諾普信、海利爾、瀚生市場營銷經歷；中國農業(yè)大學MBA特聘教授、銷售與市場、山東農藥學會、山東農藥協(xié)會營銷講師； 青島瀚生生物科技股份有限公司營銷副總裁,感謝與說明,首先感謝大會給我機會，與大家交流國內農藥制劑企業(yè)在 強大的跨國公司面前如何生存和發(fā)展，希望我匯報，對大家有所參考。 需要說明，本文主要結合民營制劑企業(yè)的實際情況，有些數(shù)據(jù)屬于朋友提供，不一定完全準確；有些觀點完全是自己的觀點，站在一個民族主義者角
2、度，不一定完全正確；希望大家理解。,農藥企業(yè)的寒冬還在繼續(xù),一個行業(yè)成熟過程伴隨著90%以上企業(yè)集體死亡過程。 中國300億制劑市場---跨國公司50億，而且每年15-20%的速度遞增，跨國公司加大了知識產權產品在中國的投放力度，我們民族農藥制劑企業(yè)路在何方？ 新的農藥條列推進農藥企業(yè)集團化、規(guī)?；惶嵘袠I(yè)門檻和加大監(jiān)管力度，逼迫小的農藥企業(yè)退市。 土地流轉會出現(xiàn)大的農業(yè)流通企業(yè)，提升與農藥生產企業(yè)的討價能力，農藥生產企業(yè)如何面對? 糧食安全與食品安全，轉基因作物的大量推廣都要求農藥企業(yè)要與時俱進，不能懈怠。 中國農藥企業(yè)的路在何方？,第一部分：了解跨國公司：,孫子曰： 知彼知己，百戰(zhàn)不殆
3、； 不知彼而知己，一勝一負； 不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆。,2011年全球主要農藥企業(yè)績綜述：,丹麥農化公司 Cheminova ：銷售額增長 2.1% 德國拜耳作物科學： 2011 年業(yè)績增長 8.9% 德國巴斯夫： 2011 年農藥銷售上升 3.3% 歐洲市場增幅領先 美國 Chemtura 公司： 2011 年銷售增長 7.1% 美國富實：農化部門銷售增長 17.9% 美國陶氏益農：拉市場帶動第四季度收增長16.1% 美國杜邦： 2011 年農業(yè)部門績增長 16.8% 日本三家農化公司 2011 年業(yè)績:日本農藥增長1%,組合化學增長10%，北興下降4.2% 瑞士先正達： 2011 農藥部
4、門國際市場增長14.5% 以色列馬克西姆阿甘公司： 2011 年度凈收益達 1.2 億美元 意大利農化公司 Isagro ：銷售額增長 7.9%,外企在中國的實際銷售情況：,跨國公司在中國銷售規(guī)模趕不上一個山東省制劑企業(yè)銷售規(guī)模。,山東制劑企業(yè)2011年銷售初步統(tǒng)計100億。銷售規(guī)模遠遠大于跨國公司在中國的實際銷售。占全國農藥制劑市場的33%以上，前20名企業(yè)占到65-70億。 中國制劑看山東，山東制劑看青島。 青島企業(yè)制劑總銷售額在20個億以上。 從規(guī)模上講：“農藥跨國公司在中國差得遠”,外企優(yōu)勢是什么？,1、產品質量穩(wěn)定，要求原材料穩(wěn)定性和加工工藝先進性，保證了產品質量物理穩(wěn)定性。 2
5、、擁有自主知識產權，持效期長、沒有抗藥性，搶占了競爭制高點。 3、有雄厚的財力，支持產品在導入市場階段虧損運作。 4、取得了最終消費者---農民的高度信任。 5、逐漸開始重視渠道利潤，客戶的積極性比以前提高。 6、政府合作、試驗推廣、參與中國產業(yè)政策的制定，享受超國民待遇。 7、高額的壟斷性利潤及定價體系，在中國的純利潤在50%以上，有利于推廣投入。,外企的不足是什么？,1、操作模式過于單一、零售價格開票，占用渠道大量資金。 2、經銷商壓力大，每年銷售量增長規(guī)定要求，而且年底為業(yè)績大量壓貨，很多經銷商已經醒悟。 3、提高了農民的用藥成本，提高了消費者的購買農產品的成本。 4、有民族情節(jié)的經銷商
6、抵制國外企業(yè)的產品. 5、最大的劣勢是：水稻區(qū)打藥現(xiàn)在呈：三蟲二病統(tǒng)一次性打藥的現(xiàn)象，靠單一一個產品零售店不可能去推廣，農民也不可能去買一個產品；現(xiàn)在水稻區(qū)呈現(xiàn)出：三蟲二病的“綜合性解決方案”；便利?？祵捲诤貌豢赡艽蝻w虱、稻騰再好不可能打紋枯；還要配上其他藥； 6、對合作伙伴下手殘忍，不符合中國傳統(tǒng)文化。（廣東同志案例）,中外企業(yè)對比一些情況：,比一比中外農藥企業(yè)的業(yè)績單，更讓中國農藥企業(yè)沮喪。據(jù)農藥18家上市公司的半年報顯示，6家企業(yè)業(yè)績虧損，5家企業(yè)利潤同比下滑。位列百強企業(yè)前十五位的浙江新安化工公司、南通江山農藥化工公司和安徽華星化工公司等都在虧損之列。而根據(jù)先正達公布的上半年業(yè)績報告顯
7、示，銷售額77億美元，增長 14%；凈利潤14億美元，增長14%。陶氏化學健康和農業(yè)科技業(yè)務板塊上半年的銷售額超過30億美元，再創(chuàng)歷史新高。巴斯夫上半年業(yè)務增長同樣也強勁，銷售額同比增長19.4%。這些跨國公司的報告中都強調，中國市場銷量的強勢增長是公司銷售額增長的主要原因之一。,第二部分：解析中國農業(yè)趨勢：,曾憲峰說： “今天的成功往往來自于昨天的預見和安排，誰先把握未來最大的趨勢，誰就會最終勝出! ”,預測力是企業(yè)家最重要的能力：,預測是對未來經濟和市場走向的提前預知，在經濟不確定性越來越大的時代，預測力對企業(yè)的生存發(fā)展具有決定性的作用。 不管是2001年初華為高速增長、如日中天時提出“華
8、為的冬天”的任正菲，還是20多年前油價價格跌至每桶11美元、無人看好石油行業(yè)前景時收購赫斯基能源公司的李嘉誠，他們的預測力一個挽救了企業(yè)，一個在多年后獲得一只盈利機器。我們沒有他們那樣對商業(yè)的天生敏銳感知力，但對于經濟大勢，市場環(huán)境進行系統(tǒng)全面的分析是每個企業(yè)應該做的事情。,農業(yè)不穩(wěn)，國家無根！,中國現(xiàn)代化報告2012：農業(yè)現(xiàn)代化研究,中國農業(yè)發(fā)展水平與發(fā)達國家的差距有多大呢？如果以農業(yè)增加值比例、農業(yè)勞動力比例和農業(yè)勞動生產率三項指標計算的話，2008年中國農業(yè)水平與英國相差約150年，與美國相差108年，與德國相差86年，與法國相差64年，與日本差60年，與韓國差36年。 中國農業(yè)生產率與
9、發(fā)達國家到底有多少差距呢？農業(yè)勞動生產率，美國是中國的90多倍，日本和法國是中國的100多倍，巴西都比中國高。,,中國農業(yè)水平與英國相差約150年,誰控制了石油，誰就控制了所有的國家； 誰控制了貨幣，誰就控制了整個世界；誰控制了糧食，誰就控制了所有的人類。,溫家寶： 沒有農業(yè)的現(xiàn)代化，就沒有全國的現(xiàn)代化！,未來20年--世界看中國 中國看農業(yè),一、終端客戶越來越少，越來越大,1、未來新三農：農村城鎮(zhèn)化，農業(yè)產業(yè)化，農民工人化； 2、未來的農民是有組織、有規(guī)模的農民，以家庭為單位的農民將逐步退出歷史舞臺； 3、未來種地的可能主要不是農民，而是城市投資者； 4、未來新農民的兩個歸宿：靠土地權益獲
10、取固定收入，農業(yè)工人； 5、中國農村從半自給自足的農業(yè)經濟轉向商業(yè)經濟； 6、2020年實現(xiàn)城鄉(xiāng)社會經濟一體化消滅城鄉(xiāng)差別。,二：企業(yè)越來越少，越來越大，馬太效應凸現(xiàn),,二：企業(yè)越來越少，越來越大，馬太效應凸現(xiàn),三：地頭蛇企業(yè)越來越大，變成區(qū)域強龍,四：經銷商越來越少，越來越大！,五：渠道越來越短，離消費者越來越近！,六：廠商關系越來越緊密，成為戰(zhàn)略合作伙伴,產品、服務、管理、金融、資本、人力全方位合作,六：廠商關系越來越緊密，成為戰(zhàn)略合作伙伴,第三部分：中國農藥企業(yè)的機會：,分析一些目前或未來的問題，找到一些可借鑒方法,一、政府農藥采購高性價比農藥產品，,中國農藥產品的性價比高，政府農藥采購
11、拒絕外企農藥產品，支持中國農藥企業(yè)的發(fā)展，2012年小麥的一噴三防16億的政府采購把外企屏蔽在外。 政府采購要求企業(yè)的產業(yè)鏈長，有原藥優(yōu)勢和技術優(yōu)勢。 江蘇劍牌：三唑酮（降低合成制劑的成本，產品價格競爭力強） 江蘇輝豐：10多年的借助全國推廣系統(tǒng)的力量；咪酰胺（原藥控制力強，產業(yè)鏈長，成本優(yōu)勢明顯）；積累的力量 ，把一個產品研究了15年，專注成就了輝豐。 江蘇蘇研：氰烯菌酯：（專利產品，2012年江蘇、安徽采購常規(guī)產品，小麥赤霉病大爆發(fā)，2013年農業(yè)部重點關注該產品）,二、逆向整合時代的到來。,大型流通企業(yè)整合生產企業(yè)的時代已經到來。 品牌的覆蓋非?？膳?，在國美、蘇寧等商業(yè)品牌面前，家電品牌
12、已經黯然失色。 海南模式（6家企業(yè)參與競標海南省農資、海南海墾農資有限責任公司(下稱“海墾農資”)、中國中化集團、海南眾和盛農業(yè)有限公司(下稱“眾和盛”)、神農大豐、海南奧合眾興農業(yè)技術有限公司(下稱“奧合眾興”)），最后整合3家。廠家在商家面前談判力并不強，三家流通企業(yè)可以用作物解決方案完全屏蔽外企的產品，農民最終要的是農作物解決問題。,海南模式代表人物-----中信達黃忠先生：,,三、區(qū)域地頭蛇生產企業(yè)成為區(qū)域強龍,外企在這些區(qū)域很艱難。 福建的德勝模式： 農產品終端用戶需求的改變，促使作物的結構及農產品的品質發(fā)生較大的變化,新作物的栽培管理需要新技術來配套, 的出臺,更是促使了農民對病
13、蟲防治技術及植保技術服務的要求,農民的需求以從傳統(tǒng)的產品需求轉變到對技術服務的需求。消費者的需求改變將促使渠道功能的改變,所以,以技術服務推動市場發(fā)展,以病蟲害防治方案帶動產品銷售的模式,是未來農藥產品銷售必走之路。 市場規(guī)律告訴我們任何一個成熟行業(yè)的生產者,都不可能最大限度的生產大量產品來滿足消費者的需求.采取精準營銷提高企業(yè)的核心競爭力,切割市場區(qū)域 (提高知名度)同時采取對作物的切割(提高美譽度)。兩個作物三條蟲，保證茶葉出口符合全球標準的解決方案，當好農產品無公害生產的標準制定者。,三、區(qū)域地頭蛇生產企業(yè)成為區(qū)域強龍,山東一松科技： 在山東沾化全覆蓋。推出了千斤棉標準化生產管理模
14、式和冬棗畝收王標準化生產管理模式，并且免費向農民朋友推廣。公司承諾，只要嚴格按照標準化生產管理模式操作，棉花畝產至少增產200斤，冬棗畝收入至少增收2000元，真正實現(xiàn)農民朋友的增產增收、提質增收！ 諾普信廣東模式： 廣東人在2004年只知道克無蹤，不知道百草枯。 諾普信在廣東 2004年口號“把克無蹤趕出廣東去”?？ǖ慢埡蛣x無松在廣東銷售遠遠大于克無蹤。“實現(xiàn)渠道與品牌對決（類似加多寶與王老吉），在中國農資渠道完全可以屏蔽品牌農藥”。,四、發(fā)展自主創(chuàng)制，搶占競爭制高點:,國內企業(yè)搞產品創(chuàng)制，要克服4個節(jié)點。 周期長，費用高，要有融資能力。 營銷不能僅限于中國，無力分銷巨大的研發(fā)成本，要全
15、球視野。 中國企業(yè)長期運作非創(chuàng)制品種，形成渠道依賴，必須加大長期的推廣投入。 定價系統(tǒng)出現(xiàn)問題，仍按非創(chuàng)制產品定價，盈利能力低，要參考國外企業(yè)的定價系統(tǒng)（純利潤50%以上)。,案列：蘇研氰烯菌酯定位：,氰烯菌酯： 防治赤霉病更可靠（活性/抗性） 有助于提升小麥產量/抵御后期不良生長環(huán)境 消除赤霉病毒素（唯一性） 氰烯菌酯在提升糧食產量/食品安全等方面的優(yōu)勢在未來很長一段時間是不可替代的 幾大稱號： 國家重點新產品 國家高新技術產品 國家專利產品 國家化工部科技進步獎獲獎產品 幾大事件： 列為農技推廣服務中心重點推廣產品 列入政府赤霉病防治藥品采購名錄 得到植物病理學界密切關注（兩會
16、期間上交議案）,,我國創(chuàng)制的部分農藥產品,殺蟲劑（8）,,,殺菌劑（18）,,,殺菌劑（18）,,,除草劑（17）,五、統(tǒng)防統(tǒng)治、國產大包裝農藥時代的到來。,湖南專業(yè)化統(tǒng)防統(tǒng)治始于2008年,但真正起步是在2009年。兩年來,湖南省先后組建公司、合作社、協(xié)會等專業(yè)化組織827個,機防隊伍7000多個,從業(yè)人員達7.5萬人。僅水稻一項,年專業(yè)化統(tǒng)防統(tǒng)治總面積就高達1000萬畝。江蘇、安徽等省份推廣情況也不錯。 專業(yè)化統(tǒng)防統(tǒng)治組織，提供高性比產品組合是專業(yè)化組織贏利重要途徑，國外專利產品目前的性價比仍然是很低的，基本被排除在外。 京博金博達對于稻縱持效期30天大于康寬。 畝成本12元低于康寬。
17、對于3齡以上的大齡蟲效果遠遠高于康寬。,六、把常規(guī)產品做強，營銷人員單產大。,濟南天邦模式: (效果好，價格低，人均銷售1000萬，賣得就是性價比） 31個業(yè)務員，2012年實現(xiàn)了3.7個億的發(fā)貨，人均銷售1000萬以上。全國400個客戶，單客戶平均銷售近100萬。 工廠人員60人。用最少的人力投入獲取最大的銷售規(guī)模，節(jié)約的人力成本用于提升產品的性價比。 安徽華星模式：（依靠在常規(guī)產品上的技術進步，降低成本，提升競爭力） 2012年銷售7000噸41%的草甘膦異丙胺鹽，靠得的技術力量，在原藥合成過程中直接制成制劑，每噸成本比競爭廠家低出2000元以上。,結束語,跨國公司并不可怕，因為在中國的很多地區(qū)，就見不到外企的產品（渠道與品牌的對決）。農藥產品做為一種生產資料，解決的農作物的病蟲害和健康問題，基層零售店提供給農民的是解決方案，而不是某一個產品，如何成為病蟲害解決方案中的一個必選產品，是我們國內農藥企業(yè)要考慮的。 全球非專利產品占全球總銷量的32.9%，仿制品42.2%（專利期已過），專利產品24.9%。我們在某一類產品上做成老大也是一種機會。,請各位專家批評指正 謝 謝,
中國企業(yè)如何揚長避短發(fā)展壯大
