康奈皮鞋品牌策劃案(奧美).ppt

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1、1,消費(fèi)者對(duì)鞋品的消費(fèi)已演變成精神與文化的消費(fèi),鞋的精神和文化的塑造來(lái)自于品牌的外在表達(dá)，并得到目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同- 品牌認(rèn)同感的培養(yǎng)是基于品牌對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)性化和生活方式的把握與詮釋- 鞋作為服裝服飾類別之一，扮演了越來(lái)越重要的角色，并且也深受時(shí)尚文化的影響,,消費(fèi)者洞察,第一章 康奈商業(yè)環(huán)境洞察,,2,“正裝回潮”背后的經(jīng)典文化復(fù)蘇現(xiàn)象，有利于康奈強(qiáng)化、提升商務(wù)品牌形象,經(jīng)濟(jì)危機(jī)同樣影響時(shí)尚行業(yè)，引發(fā)“正裝回潮”，穿著正式、精致的服裝讓人看上去更自信；- 經(jīng)濟(jì)危機(jī)也影響時(shí)尚業(yè)的風(fēng)格，從奢華風(fēng)格轉(zhuǎn)向“內(nèi)斂、低調(diào)”的經(jīng)典風(fēng)格,2009春夏“正裝回潮” “傳統(tǒng)即摩登，常態(tài)即前衛(wèi)” 新英格蘭式剪裁的

2、兩件套和考究的雙排扣西裝的在讀流行表示男人希望顯示自己的認(rèn)真和從容，簡(jiǎn)直像是男性精英們用沉穩(wěn)堅(jiān)定的聲音告訴自己的下屬和客戶們：不要擔(dān)心，我不是那種會(huì)被流行風(fēng)潮沖昏了頭的蠢貨，我的體面著裝足夠說(shuō)明你面前站著一位聰明精細(xì)而有實(shí)力的先生，所以請(qǐng)信賴我，讓我們重新開(kāi)始。 保守但有風(fēng)格，主流但不平淡，這是圣羅蘭大師“時(shí)尚易逝，風(fēng)格永存”名言的真正內(nèi)涵，也是如今男性著裝的最終奧義所在。,,文化洞察,第一章 康奈商業(yè)環(huán)境洞察,,3,,,,,康奈S.W.O.T分析,Strength 優(yōu)勢(shì),傳統(tǒng)而精湛的制鞋工藝 意大利制鞋工藝的繼承 28年的悠久制鞋歷史 舒適、耐穿的品質(zhì)保證 以商務(wù)男鞋為主的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品 良好的品

3、牌知名度,產(chǎn)品定位模糊導(dǎo)致品牌定位模糊 女鞋設(shè)計(jì)缺乏對(duì)流行趨勢(shì)的把握 產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力欠缺，缺乏創(chuàng)新 品牌缺乏管理導(dǎo)致品牌形象混亂 缺乏對(duì)代理商的把控能力 銷售網(wǎng)點(diǎn)分散，缺乏區(qū)域規(guī)模效應(yīng),消費(fèi)者需求細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)分帶來(lái)新的生意機(jī)會(huì) 男鞋市場(chǎng)仍然存在競(jìng)爭(zhēng)空間 經(jīng)濟(jì)危機(jī)引發(fā)的口紅效應(yīng) 正裝回潮 經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)小品牌的沖擊大過(guò)康奈,市場(chǎng)擴(kuò)張的成本大幅上漲 主要消費(fèi)群體老化導(dǎo)致消費(fèi)能力下降 經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來(lái)的消費(fèi)支出的減少 大品牌為尋求增長(zhǎng)，會(huì)尋求對(duì)三四線城市的滲透 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的崛起,Weakness 劣勢(shì),Opportunity 機(jī)會(huì),Threat 威脅,,品牌機(jī)會(huì)點(diǎn)挖掘,第三章 康奈品牌發(fā)展規(guī)劃,,4,SO增長(zhǎng)型

4、戰(zhàn)略,商務(wù)男鞋為主的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品 舒適、耐穿的品質(zhì)保證 傳統(tǒng)而精湛的制鞋工藝 意大利制鞋工藝的繼承,中國(guó)社會(huì)開(kāi)始進(jìn)入“富裕社會(huì)”的發(fā)展階段 危機(jī)下行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局面臨新的變化 消費(fèi)者日益豐富、多樣的需求 品牌不斷推新幫助企業(yè)成長(zhǎng),S 優(yōu)勢(shì),O 機(jī)會(huì),打造以商務(wù)男鞋為主的 都市精品商務(wù)鞋品牌,,,品牌可行性方向建議,第三章 康奈品牌發(fā)展規(guī)劃,,5,,,市場(chǎng)細(xì)分,,,,價(jià)格,200元,800元,400元,,商務(wù)/男性,休閑,時(shí)尚/女性,,品牌可行性方向建議,第三章 康奈品牌發(fā)展規(guī)劃,,市場(chǎng)重新定位,6,轉(zhuǎn)變形象：品牌重新定位,,,市場(chǎng)定位,品牌地位,現(xiàn)狀,二三線主流品牌，領(lǐng)導(dǎo)地位被削弱,模糊，老化,26

5、0-600元,價(jià)格定位,,,,,,3050，中低消費(fèi)人群，男性偏重,消費(fèi)人群,產(chǎn)品風(fēng)格,模糊,,二三線城市領(lǐng)導(dǎo)品牌，一線城市二線品牌,300-800元,3040，城市中產(chǎn)、白領(lǐng)階層,精致、優(yōu)雅的 經(jīng)典歐式風(fēng)格,未來(lái),都市精品商務(wù)鞋品牌 中檔價(jià)格、高級(jí)品質(zhì),第三章 康奈品牌發(fā)展規(guī)劃,,,品牌可行性方向建議,7,以下為康奈母品牌及休閑副品牌的產(chǎn)品風(fēng)格建議,每個(gè)品牌都需要鮮明的產(chǎn)品風(fēng)格,精致、優(yōu)雅的 經(jīng)典歐式風(fēng)格,精致、舒適的 時(shí)尚休閑風(fēng)格,第三章 康奈品牌發(fā)展規(guī)劃,,,品牌可行性方向建議,待定,8,,,,都市精品商務(wù)鞋品牌 中檔價(jià)格、高級(jí)品質(zhì),30-40歲 城市中產(chǎn)、白領(lǐng)階層,精致、優(yōu)雅的 經(jīng)典歐

6、式風(fēng)格,,,市場(chǎng) 定位,,產(chǎn)品 風(fēng)格,,,,核心 人群,,零售 價(jià)格,300-800 元,,第二章 康奈品牌核心策略,,Brand Core Strategy,康奈定位描述,9,第二章 康奈品牌核心策略,,Brand Core Strategy,定位轉(zhuǎn)變重要指標(biāo),,,市場(chǎng)定位,品牌地位,現(xiàn)狀,二三線主流品牌，領(lǐng)導(dǎo)地位被削弱,模糊，老化,260-600元,價(jià)格定位,,,,,,3050，中低消費(fèi)人群，男性偏重,核心 消費(fèi)人群,產(chǎn)品風(fēng)格,模糊,,二三線城市領(lǐng)導(dǎo)品牌，一線城市二線品牌,300-800元,3040，城市中產(chǎn)、白領(lǐng)階層,精致、優(yōu)雅的 經(jīng)典歐式風(fēng)格,未來(lái),都市精品商務(wù)鞋品牌 中檔價(jià)格、高級(jí)品

7、質(zhì),10,第二章 康奈品牌核心策略,目標(biāo)消費(fèi)者鎖定,,Brand Core Strategy,吸引消費(fèi)人群,吸引消費(fèi)人群,核心消費(fèi)人群,,,,,11,第二章 康奈品牌核心策略,目標(biāo)消費(fèi)者描述,,Brand Core Strategy,他們是中國(guó)社會(huì)日益壯大的中產(chǎn)階層。,還沒(méi)有定型的事業(yè)和太多固定資產(chǎn) 獨(dú)立收入，邁入獨(dú)立生活,邁向中產(chǎn) 開(kāi)始創(chuàng)業(yè),掙下自己的財(cái)產(chǎn) 事業(yè)有成，中產(chǎn)的核心 但有更高的目標(biāo) 期望爭(zhēng)取更多,家庭，事業(yè)，身份 成就受人尊重 體驗(yàn)，自我實(shí)現(xiàn) 中產(chǎn)的高級(jí)境界,,,歲,25,30,35,40,50,,,,,,,,,,初生牛犢,進(jìn)取者,成就者,他們自信進(jìn)取，渴望成功，積極向上的面對(duì)工

8、作和生活。他們?cè)节呄虺墒炀驮阶⒅仄焚|(zhì)和品味，個(gè)體身份認(rèn)同和尊貴。 “進(jìn)取者”是中產(chǎn)階層中最具代表性和擴(kuò)展力的群體。他們是“成就者”年輕時(shí)的寫照；是“初生牛犢”的渴望和榜樣，是中產(chǎn)共性的最佳載體，是品牌最重要的訴求對(duì)象。,,12,,,第二章 康奈品牌核心策略,,Brand Core Strategy,獲得贊賞,思想自由,基本需要,歸屬感,根據(jù)一個(gè)人的品味生活,他人的尊重,社會(huì)從眾性,生理需求,目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析,According to A. Maslows theory of motivation,,,,,,康奈目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī),康奈目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)物行為受社會(huì)和他人的影響很大，他們希望得

9、到社會(huì)認(rèn)同和他人的尊重，所以他們的社會(huì)需求和價(jià)值文化取向成為我們需要了解的關(guān)鍵,13,2008年中國(guó)消費(fèi)者年度調(diào)查報(bào)告顯示，伴隨中國(guó)人均財(cái)富的增加、選擇面的擴(kuò)大、更多接觸國(guó)際化的媒體等一系列因素，中國(guó)人的消費(fèi)觀念逐漸從基礎(chǔ)的大眾文化消費(fèi)轉(zhuǎn)化為精英文化消費(fèi)。日趨豐滿的中國(guó)市場(chǎng)正在培養(yǎng)出一群高收入精英人群對(duì)個(gè)性化、高端化產(chǎn)品的興趣。這種趨勢(shì)更帶動(dòng)了大批向往精英生活的新觀念消費(fèi)群體。,精英階層日漸成為中產(chǎn)階級(jí)的生活理想和價(jià)值典范,第二章 康奈品牌核心策略,目標(biāo)消費(fèi)者文化特征研究,,Brand Core Strategy,14,精英人群和他們的生活日趨成為媒體的“焦點(diǎn)”，被大眾追捧和模仿。,,。個(gè)性精

10、英代表,。紳士精英代表,。時(shí)尚精英代表,他們是各個(gè)社會(huì)團(tuán)體中的佼佼者。睿智進(jìn)取和對(duì)成就執(zhí)著追求的態(tài)度，幫助他們不斷的實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值和自我價(jià)值，同時(shí)也造就了他們的社會(huì)地位。,。注重自我價(jià)值的體現(xiàn),。他們關(guān)注自我身份的外在表達(dá),他們對(duì)時(shí)尚有獨(dú)到的理解，深諳“時(shí)尚總是和卓越的心靈相伴”。時(shí)尚對(duì)他們來(lái)說(shuō)不是盲從和模仿，而是對(duì)自我個(gè)性和身份的完美表達(dá)。,第二章 康奈品牌核心策略,目標(biāo)消費(fèi)者文化特征研究,,Brand Core Strategy,15,第二章 康奈品牌核心策略,目標(biāo)消費(fèi)者文化特征研究,,精英階層現(xiàn)實(shí)典范,Brand Core Strategy,李東田，國(guó)際級(jí)造型師，中國(guó)化妝界的領(lǐng)軍人物，創(chuàng)建

11、“東田造型”,馬艷麗，國(guó)際級(jí)模特，成立自己的個(gè)人品牌服裝工作室，目標(biāo)是創(chuàng)建屬于中國(guó)的奢侈品品牌。,陳曼，中國(guó)最優(yōu)秀的80后時(shí)尚攝影師,馬克.雅克布，LV現(xiàn)任藝術(shù)總監(jiān)，并推出個(gè)人服裝品牌,16,第二章 康奈品牌核心策略,品牌目標(biāo)消費(fèi)者洞察,,。他們不愿做一個(gè)平庸的人，心底渴望成為一個(gè)成功的“精英人士的代表” 他們出生在70年代，他們相信每個(gè)人都有屬于自己的優(yōu)勢(shì)，憑借自身持之以恒的努力，一定能夠迎來(lái)屬于自己的人生奇跡。 。他們不想被禁錮，有一顆涌動(dòng)的心，懂得選擇最好，用不經(jīng)意的細(xì)節(jié)創(chuàng)意時(shí)尚品味，表現(xiàn)迷人的魅力 他們不想曇花一現(xiàn)，不想刻板的被束縛或者貼上一個(gè)標(biāo)簽，他們要盡可能的細(xì)節(jié)上表現(xiàn)出不同，大膽

12、進(jìn)取，營(yíng)造自己獨(dú)特的光彩,,進(jìn)取精英型,Brand Core Strategy,17,第二章 康奈品牌核心策略,品牌目標(biāo) 康奈品牌代表精英階層展現(xiàn)自我進(jìn)取，追求與眾不同，獨(dú)立自信，不甘平凡的個(gè)性標(biāo)識(shí)。 （指我們希望品牌在人們心目中扮演的角色。它指引方向，所有的品牌傳播活動(dòng)就是為了實(shí)現(xiàn)它） 品牌現(xiàn)有資產(chǎn) 康奈有28年的歷史，是一個(gè)男性皮鞋的形象。它的產(chǎn)品代表著做工精細(xì)、選材優(yōu)良、質(zhì)量過(guò)硬、穿著舒適。 康奈是一個(gè)有品質(zhì)但是缺乏個(gè)性，且比較保守的品牌。在這個(gè)崇尚時(shí)尚、個(gè)性彰顯的精英時(shí)代顯得有所落伍，不能帶來(lái)消費(fèi)者的情感共鳴。 （POINT A：從消費(fèi)者角度看品牌目前的情況）,,Brand Core

13、 Strategy,18,第二章 康奈品牌核心策略,品牌未來(lái)發(fā)展目標(biāo) 康奈要成為精英階層的身份象征，代表銳意進(jìn)取，不甘平庸的精英態(tài)度。在當(dāng)下追求進(jìn)取的精英時(shí)代，康奈繼承經(jīng)典的高貴氣質(zhì)，并融入創(chuàng)新的時(shí)尚元素，形成自己獨(dú)特的品牌風(fēng)格， “以經(jīng)典審美，創(chuàng)造現(xiàn)代時(shí)尚經(jīng)典”。 （POINT B：從消費(fèi)者角度看品牌未來(lái)的狀況） 品牌挑戰(zhàn) 為高品質(zhì)注入創(chuàng)新、時(shí)尚的設(shè)計(jì)，以產(chǎn)品升級(jí)支持品牌的換新。 提升品牌的年輕和現(xiàn)代感，為品牌注入銳意進(jìn)取，個(gè)性彰顯的精英氣質(zhì)。 （要解決從POINT A到POINT B的核心問(wèn)題）,,Brand Core Strategy,19,第二章 康奈品牌核心策略,品牌定位 （詮釋品牌

14、進(jìn)入的市場(chǎng)目標(biāo)和理由）,,釋放你與生俱來(lái)的精英氣質(zhì),精英文化是一種態(tài)度，是對(duì)自我價(jià)值的挖掘與表現(xiàn)。每個(gè)人都希望自己不被禁錮，迷人但不刻板，只要你有足夠的辨別能力，懂得選擇，自然可以散發(fā)出迷人的高貴氣質(zhì)和優(yōu)雅魅力，康奈追求的就是把每個(gè)人內(nèi)在的精英氣質(zhì)釋放出來(lái)，讓每個(gè)人都可以因服飾得體而更具有品味，更迷人,Brand Core Strategy,20,我們相信在時(shí)尚優(yōu)雅的外表下，一定有一顆卓越、不凡的心靈。能經(jīng)歷歲月的磨礪，煥發(fā)經(jīng)久的魅力。能打破平庸，一展非凡的才華。 我們用充滿想象力的思想去設(shè)計(jì)，模仿是不可想象的，我們知道讓你與別人撞衫等于是一種災(zāi)難。我們用細(xì)節(jié)的優(yōu)雅，體現(xiàn)不凡氣質(zhì)，使你成為經(jīng)典

15、，一種經(jīng)歷時(shí)間以后都不消散的恒久魅力。 我們以經(jīng)典的審美，創(chuàng)造現(xiàn)代時(shí)尚經(jīng)典。穿上的一刻，與眾不同已不言而喻。,第二章 康奈品牌核心策略,品牌寫真 （描述出品牌的核心靈魂與內(nèi)在精髓）,,,Brand Core Strategy,21,第二章 康奈品牌核心策略,品牌口號(hào),,英文：Make You Different 中文：創(chuàng)造我自己,Brand Core Strategy,22,品牌口號(hào)的詮釋（品牌哲學(xué)）,,生命不是尋找自我，而是創(chuàng)造自我。,第二章 康奈品牌核心策略,,Brand Core Strategy,23,以經(jīng)典審美，創(chuàng)造現(xiàn)代時(shí)尚經(jīng)典,,理性層面,精神層面,第二章 康奈品牌核心策略,品牌D

16、NA （即品牌基因，指品牌中能達(dá)成品牌企圖的內(nèi)涵）,,Brand Core Strategy,進(jìn)取 Progressive,時(shí)尚經(jīng)典 New Classic,想象 Imagination,舒適 comfort,24,是對(duì)經(jīng)典元素的一種創(chuàng)新組合、創(chuàng)新設(shè)計(jì) 經(jīng)典元素可能包含了（歷史、文化、符號(hào)、經(jīng)典的設(shè)計(jì)等），但不僅限于此 時(shí)尚經(jīng)典代表了一種“創(chuàng)新設(shè)計(jì)哲學(xué)”的潮流,時(shí)尚經(jīng)典 New Classic,第二章 康奈品牌核心策略,品牌DNA （即品牌基因，指品牌中能達(dá)成品牌企圖的內(nèi)涵）,,Brand Core Strategy,25,想象 Imagination,是一種創(chuàng)造力 是一種對(duì)生活、藝術(shù)、文化的

17、洞察和提煉,第二章 康奈品牌核心策略,品牌DNA （即品牌基因，指品牌中能達(dá)成品牌企圖的內(nèi)涵）,,Brand Core Strategy,26,進(jìn)取 Progressive,是不斷前進(jìn)的動(dòng)力，不斷挑戰(zhàn)，不甘落后的精神 是一種自信、積極的態(tài)度,第二章 康奈品牌核心策略,品牌DNA （即品牌基因，指品牌中能達(dá)成品牌企圖的內(nèi)涵）,,Brand Core Strategy,27,第二章 康奈品牌核心策略,品牌傳播調(diào)性,,Brand Core Strategy,自信的,28,第二章 康奈品牌核心策略,品牌傳播調(diào)性,,Brand Core Strategy,時(shí)尚的,29,第二章 康奈品牌核心策略,品牌傳播

18、調(diào)性,,Brand Core Strategy,優(yōu)雅的,30,第三章 康奈品牌轉(zhuǎn)變特征 Feature Of Brand Switch,品牌KPI 品牌轉(zhuǎn)變重要指標(biāo),31,（消費(fèi)者對(duì)康奈品牌成功的判斷指標(biāo)）,第三章 康奈品牌轉(zhuǎn)變特征,品牌KPI,,Feature Of Brand Switch,32,第三章 康奈品牌轉(zhuǎn)變特征,品牌轉(zhuǎn)變重要指標(biāo),,Feature Of Brand Switch,33,產(chǎn)品的消費(fèi)人群定位,精英消費(fèi)人群,,30-40歲（70年代為主），有一定社會(huì)地位的城市中產(chǎn)。個(gè)人月收入3000元或以上，大專以上學(xué)歷。 職業(yè)以白領(lǐng)/公務(wù)員/銀行職員為主.，中層管理人員,消費(fèi)人群的

19、定位，是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的根源 （即品牌為什么樣的人服務(wù)）,主要目標(biāo)消費(fèi)人群 （男性）,第一章 產(chǎn)品定位,,Product Positioning,34,美式風(fēng)格代表 崇尚舒適、休閑隨意,為什么選擇歐式風(fēng)格？,歐式風(fēng)格代表 崇尚設(shè)計(jì)、做工精致 有更豐富的設(shè)計(jì)元素,第三章 產(chǎn)品風(fēng)格,,,Product Style,35,歐式并不同于歐版，是泛歐風(fēng)格的統(tǒng)稱，是集法、英、意、德、西綜合的概念。,,法國(guó),意大利,英國(guó),德國(guó),歐式經(jīng)典的代表,“歐式”風(fēng)格的詮釋,沒(méi)有風(fēng)格，對(duì)鞋業(yè)的發(fā)展不利，設(shè)計(jì)沒(méi)有依據(jù)，很難建立自己的設(shè)計(jì)理念 歐洲是精英文化的發(fā)源地，是時(shí)尚潮流的發(fā)布中心 歐洲時(shí)尚奢侈品牌加劇對(duì)中國(guó)的滲透，歐式風(fēng)

20、格得到消費(fèi)者更多的崇尚與追逐 康奈傳承意大利傳統(tǒng)制鞋工藝，繼承了傳統(tǒng)歐洲風(fēng)格的血統(tǒng),第三章 產(chǎn)品風(fēng)格,,Product Style,36,第四章 產(chǎn)品設(shè)計(jì) Product Design,產(chǎn)品設(shè)計(jì)的關(guān)鍵要素 與產(chǎn)品設(shè)計(jì)相關(guān)的品牌KPI指標(biāo) 男鞋部分 女鞋部分,37,產(chǎn)品設(shè)計(jì)的關(guān)鍵要素,五個(gè)關(guān)鍵要素,第四章 產(chǎn)品設(shè)計(jì),,Product Design,38,KPI：（消費(fèi)者對(duì)康奈品牌成功的判斷指標(biāo)）,與產(chǎn)品設(shè)計(jì)相關(guān)的品牌KPI指標(biāo),第四章 產(chǎn)品設(shè)計(jì),,Product Design,39,品牌定位 （詮釋品牌進(jìn)入的市場(chǎng)目標(biāo)和理由）,釋放你與生俱來(lái)的精英氣質(zhì),精英文化是一種態(tài)度，是對(duì)自我價(jià)值的挖掘與表

21、現(xiàn)。每個(gè)人都希望自己不被禁錮，迷人但不刻板，只要你有足夠的辨別能力，懂得選擇，自然可以散發(fā)出迷人的高貴氣質(zhì)和優(yōu)雅魅力，康奈追求的就是把每個(gè)人內(nèi)在的精英氣質(zhì)釋放出來(lái)，讓每個(gè)人都可以因服飾得體而更具品味，更迷人,第五章,,Brand Positioning and Product Promotion Theme,09-10年品牌定位及 產(chǎn)品推廣主題,40,我們相信在時(shí)尚優(yōu)雅的外表下，一定有一顆卓越、不凡的心靈。能經(jīng)歷歲月的磨礪，煥發(fā)經(jīng)久的魅力。能打破平庸，一展非凡的才華。 我們用充滿想象力的思想去設(shè)計(jì)，模仿是不可想象的，我們知道讓你與別人撞衫等于是一種災(zāi)難。我們用細(xì)節(jié)的優(yōu)雅，體現(xiàn)不凡氣質(zhì)，使你成為

22、經(jīng)典，一種經(jīng)歷時(shí)間以后都不消散的恒久魅力。 我們以經(jīng)典的審美，創(chuàng)造現(xiàn)代時(shí)尚經(jīng)典。穿上的一刻，與眾不同已不言而喻。,品牌寫真 （描述出品牌的核心靈魂與內(nèi)在精髓）,,第五章,,09-10年品牌定位及 產(chǎn)品推廣主題,Brand Positioning and Product Promotion Theme,41,品牌口號(hào)及品牌哲學(xué),英文：Make You Different 中文：創(chuàng)造我自己,生命不是尋找自我，而是創(chuàng)造自我。,第五章,,09-10年品牌定位及 產(chǎn)品推廣主題,Brand Positioning and Product Promotion Theme,42,以經(jīng)典審美，創(chuàng)造現(xiàn)代時(shí)尚經(jīng)典,

23、,理性層面,精神層面,品牌DNA （即品牌基因，指品牌中能達(dá)成品牌企圖的內(nèi)涵）,進(jìn)取 Progressive,時(shí)尚經(jīng)典 New Classic,想象 Imagination,舒適 comfort,第五章,,09-10年品牌定位及 產(chǎn)品推廣主題,Brand Positioning and Product Promotion Theme,43,是對(duì)經(jīng)典元素的一種創(chuàng)新組合、創(chuàng)新設(shè)計(jì) 經(jīng)典元素可能包含了（歷史、文化、符號(hào)、經(jīng)典的設(shè)計(jì)等），但不僅限于此 時(shí)尚經(jīng)典代表了一種“創(chuàng)新設(shè)計(jì)哲學(xué)”的潮流,時(shí)尚經(jīng)典 New Classic,品牌DNA （即品牌基因，指品牌中能達(dá)成品牌企圖的內(nèi)涵）,第五章,,09-1

24、0年品牌定位及 產(chǎn)品推廣主題,Brand Positioning and Product Promotion Theme,44,想象 Imagination,是一種創(chuàng)造力 是一種對(duì)生活、藝術(shù)、文化的洞察和提煉,品牌DNA （即品牌基因，指品牌中能達(dá)成品牌企圖的內(nèi)涵）,第五章,,09-10年品牌定位及 產(chǎn)品推廣主題,Brand Positioning and Product Promotion Theme,45,進(jìn)取 Progressive,是不斷前進(jìn)的動(dòng)力，不斷挑戰(zhàn)，不甘落后的精神 是一種自信、積極的態(tài)度,品牌DNA （即品牌基因，指品牌中能達(dá)成品牌企圖的內(nèi)涵）,第五章,,09-10年品牌定位

25、及 產(chǎn)品推廣主題,Brand Positioning and Product Promotion Theme,46,09-10年產(chǎn)品推廣主題,新 經(jīng) 典 主 義,時(shí)尚很快被淘汰，甚至遺忘，對(duì)于那些追求生活向上的活躍人士而言，經(jīng)典不僅是傳統(tǒng)，而應(yīng)成為不落伍的時(shí)尚新風(fēng)格,Modern Classic,第五章,,09-10年品牌定位及 產(chǎn)品推廣主題,Brand Positioning,Brand Positioning and Product Promotion Theme,47,第六章 康奈多品牌發(fā)展規(guī)劃 Brand Development,09-13年多品牌規(guī)劃 產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃,,,,,以三、四

26、線城市 為主,,時(shí)間 / 市場(chǎng)情況,2009年,2013年,二、三線城市 領(lǐng)導(dǎo)品牌,康奈,高端男鞋品牌,高端女鞋品牌,康奈 休閑副品牌,,,,,康奈,康奈 休閑副品牌,,,,,,,2011年,二、三線城市 領(lǐng)導(dǎo)品牌,主攻一線城市,康奈,,,康奈未來(lái)將由單一品牌向多品牌經(jīng)營(yíng)發(fā)展，通過(guò)多品牌細(xì)分，布局中高端市場(chǎng)；逐步發(fā)展成為一個(gè)“多品牌集團(tuán)軍”,發(fā)展多品牌,,,,多品牌,09-13年多品牌規(guī)劃,第六章 康奈多品牌發(fā)展規(guī)劃,,Brand Development,49,產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃,,,,時(shí)間 / 市場(chǎng)情況,現(xiàn)在,2009.10,,2009.8,康奈 母品牌換新,康奈 休閑副品牌 內(nèi)部啟動(dòng),康奈母品牌

27、2009-2010年發(fā)展進(jìn)程,,2010年,VI,產(chǎn)品系列,男,女,,商務(wù)正裝,商務(wù)休閑,,生活正裝,,待定,第六章 康奈多品牌發(fā)展規(guī)劃,,Brand Development,生活休閑,商務(wù)正裝,商務(wù)休閑,生活正裝,生活休閑,50,,企業(yè)文化篇,Corporate Culture,,第四部分,51,第二章 企業(yè)愿景,,-國(guó)內(nèi)銷售份額領(lǐng)先 -海外專賣店（柜、點(diǎn)）突破300 500家 技術(shù)改造保持制造力領(lǐng)先。 -企業(yè)綜合管理能力全國(guó)領(lǐng)先。 -成為具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的挑戰(zhàn)型品牌。,-參與全球優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略資源配置 -海外專賣店（柜、店）達(dá)1000 2000家 -建立海外經(jīng)貿(mào)合作 -成為世界知名品牌,-研發(fā)能力

28、世界領(lǐng)先 -引導(dǎo)世界時(shí)尚潮流 -承擔(dān)更大的社會(huì)責(zé)任。 -成為世界鞋類名牌,康奈品牌愿景的階段性目標(biāo)：,近期 “領(lǐng) 先 國(guó) 內(nèi)”,中期 “全 球 運(yùn) 作”,遠(yuǎn)期 “持 續(xù) 發(fā) 展”,,成就康奈百年基業(yè) 成為世界知名品牌,Corporate vision,52,第二章 企業(yè)使命,,為不甘平庸的人， 打造經(jīng)久彌新的產(chǎn)品。,,- 康奈追求那種既時(shí)尚又經(jīng)久彌新的事物（既創(chuàng)造經(jīng)典時(shí)尚） “虛浮”和“過(guò)眼云煙”的前衛(wèi)，不是我們看中的產(chǎn)品藝術(shù)?？的胃娗橛谀切┥钪O時(shí)尚潮流與持久彌新完美結(jié)合的事物。 我們?yōu)槟切┎桓势接沟念Ｖ蔷ⅲ蛟旖?jīng)久彌新的產(chǎn)品。,COCOCHANEL,Corporate missio

29、n,53,第二章 企業(yè)哲學(xué),,產(chǎn)品,團(tuán)隊(duì),經(jīng)營(yíng),文化,康奈在創(chuàng)造著他的品牌， 也在創(chuàng)造著他企業(yè)本身的路上。,追求卓越 勇于超越,永不滿足的創(chuàng)新型團(tuán)隊(duì),4個(gè)創(chuàng)造 為客戶創(chuàng)造價(jià)值 為員工創(chuàng)造機(jī)會(huì) 為企業(yè)創(chuàng)造效益 為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富,銳意進(jìn)取 創(chuàng)造自我,,,創(chuàng) 造 我 自 己,Corporate Philosophy,54,,第二章 企業(yè)哲學(xué)_產(chǎn)品,,追求卓越，勇于超越,- “視品質(zhì)為生命”的信念 堅(jiān)持質(zhì)量第一,苛求完美品質(zhì)是康奈的生產(chǎn)信念?？的螄?yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，永不在品質(zhì)上投機(jī)取巧，視產(chǎn)品的品質(zhì)為生命、為企業(yè)和品牌的基石。 - 追求卓越，勇于超越 面對(duì)顧客的需求，康奈堅(jiān)持”追求卓越，勇于超越“的產(chǎn)品

30、制作設(shè)計(jì)理念，以顧客的需求為動(dòng)力，不斷鞭策和督促自己，提供越來(lái)越創(chuàng)新和個(gè)性化的產(chǎn)品及服務(wù)。,,280道工序，500米操作流程，只有注重每一個(gè)細(xì)節(jié)，康奈皮鞋才能在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。 鄭秀康,Corporate Philosophy-Product,55,,,第三章 康奈故事,,Brand Story,首先， 新30年發(fā)展,康奈品牌需要一個(gè)紀(jì)念日。 它既是康奈品牌故事傳播的一個(gè)契機(jī)、也是在品牌360傳播中不可或缺的重要角色。紀(jì)念日同時(shí)作為品牌的生日，在每年此時(shí)進(jìn)行大幅度宣傳及促銷，吸引媒體及消費(fèi)者關(guān)注，成為康奈獨(dú)一無(wú)二的節(jié)日。,康奈相關(guān)節(jié)日,國(guó)際既有節(jié)日,所有與康奈品牌誕生及發(fā)展相關(guān)的日子，如：

31、 康奈誕生日 董事長(zhǎng)生日 康奈第一次進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng) ,利用現(xiàn)有節(jié)日進(jìn)行節(jié)慶促銷包裝， 如： 3月15日 國(guó)際消費(fèi)者日 5月4日 中國(guó)青年節(jié) 5月15日 國(guó)際家庭日 ,我們推薦,56,第三章 康奈故事,,質(zhì)量 固特異工藝 此工藝是一種高難度的鞋底加工工藝，采用先進(jìn)的線縫加膠粘技術(shù)，并在大底與中底之間填充軟木，以透氣、吸濕、減震。,設(shè)計(jì) 世界級(jí)鞋類設(shè)計(jì)研發(fā)中心 中國(guó)最早的歐式設(shè)計(jì) 2004年，康奈與英國(guó)著名的鞋類研究機(jī)構(gòu)SATRTA合作，對(duì)舒適鞋進(jìn)行研發(fā)與應(yīng)用，具有開(kāi)發(fā)世界最新鞋類技術(shù)的能力，直接參與掌控全球皮鞋的標(biāo)準(zhǔn)制訂。,技術(shù) 多重技術(shù)使穿著更舒適 亞洲矢量鞋楦貼合技術(shù) Micro-L雙皮面微囊透氣工藝。 MAB吸濕減震軟底技術(shù)。 4層復(fù)合輕柔技術(shù) 5點(diǎn)3D型技術(shù),,,然后， 我們希望找到 真實(shí)存在、 未被挖掘的、 品牌背后 的故事！,,,,Brand Story,