飛越牌家用轎車營銷策劃方案

,飛越,飛躍牌轎車 營銷策劃方案,制作者：累子,市場調(diào)查,1.人口環(huán)境,眾所周知，中國是一個人口大國。現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展越來越快，人均收入也有很大提高，人們生活水平越來越高，對家庭轎車的需求量越來越大。人們對高效生活的不斷追求，隨著手中熱錢的積累，日益完善發(fā)達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)，也在一定程度上提升了人們對家庭轎車的需求。,2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境,經(jīng)濟(jì)環(huán)境作為構(gòu)成市場的要素之一，是市場分析必須研究的問題，在市場營銷策略的研究中具有十分重要的地位。 國務(wù)院研究發(fā)展中心市場研究報告預(yù)測今后10年，中國經(jīng)濟(jì)每年的發(fā)展速度將達(dá)到8%。近五年內(nèi)，固定資產(chǎn)投資總量將達(dá)到15000億美元，中國將成為世界最大的消費(fèi)市場。在2004年，中國GDP人均超過4000美元的城市已超過28個。按照國際經(jīng)驗，人均GDP4000美元左右，就到了汽車進(jìn)入家庭的時候，這是發(fā)達(dá)國家進(jìn)入汽車私人消費(fèi)時期具有普遍意義的規(guī)律。在我國汽車市場的運(yùn)行情況與經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切相關(guān)的今天，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的這種趨勢無疑給汽車市場提供了良好的發(fā)展空間，使汽車需求具備了快速增長的宏觀基礎(chǔ)。我國2003年 2005年是汽車進(jìn)入家庭的成長期，在2005年我國全面入關(guān)，2006-2010年將是我國汽車消費(fèi)的爆發(fā)期。 當(dāng)前的國際市場日漸成熟，有效需求增長放緩的時候，中國汽車市場卻一枝獨(dú)秀，需求強(qiáng)勁；當(dāng)發(fā)達(dá)國家市場上汽車制造商的利潤只有2-3%的時候，中國市場上的汽車制造商們卻正享受著20-30%的高額利潤。對汽車的強(qiáng)勁需求和高額利潤正吸引著越來越多的資本投資到中國汽車市場。像任何競爭性行業(yè)一樣，中國汽車市場在不遠(yuǎn)的將來也將迎來產(chǎn)能過剩激烈競爭的慘烈局面。 同時，我國的人均GDP上升迅速，由此產(chǎn)生的消費(fèi)刺激讓人欣喜。但是我國的人均收入相對其他西方發(fā)達(dá)國家來說仍處于低水平。,3.自然環(huán)境,由于成品汽油價格上漲和大家環(huán)保意識的加強(qiáng)，大多數(shù)消費(fèi)者開始選擇購買小排量車。但是生產(chǎn)商減小汽車排量就是降低了汽車價格從而會打開中低端汽車市場，促使更多的人買車。,4.政治法律環(huán)境,2010年小排量購置稅優(yōu)惠政策逐漸弱化、“汽車下鄉(xiāng)”和“以舊換新”不成為重點(diǎn)。取而代之的重點(diǎn)是6月出臺的新能源補(bǔ)貼細(xì)則、四批3000元節(jié)能補(bǔ)貼車型發(fā)布、車船稅梯度收取這一年政府在忙著推進(jìn)“節(jié)能減排”。 購置稅優(yōu)惠減半政策從2010年1月1日開始至2010年12月30日止，小排量汽車的購置稅優(yōu)惠稅率將由原來的5%提高到7.5%。節(jié)能補(bǔ)貼 國家政策明年的任務(wù)將放在節(jié)能減排上，因此對汽車行業(yè)的鼓勵政策將會更多地體現(xiàn)在扶持技術(shù)升級、淘汰落后產(chǎn)能上面。因此市場表現(xiàn)上，生產(chǎn)廠家會提高技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)升級產(chǎn)品，技術(shù)落后的產(chǎn)品將退出市場。,5.科學(xué)技術(shù)環(huán)境,伴隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，新興產(chǎn)業(yè)大量出現(xiàn)、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)被改造和落后產(chǎn)業(yè)被淘汰。在中國汽車市場亦是如此，在今年上海車展創(chuàng)新科技無處不在75輛全球首發(fā)車還有豪華車、新能源汽車、各大品牌的概念車都為充斥這中國汽車現(xiàn)在及未來市場。科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新將源源不斷的為我國汽車市場注入活力，同時我國鼓勵企業(yè)加大自主創(chuàng)新、扶持汽車自主品牌建設(shè)。推動我國汽車的市場營銷活動向更廣、更深遠(yuǎn)發(fā)展。,6.社會文化環(huán)境,隨著我國改革開放、經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的30年，買車買房的觀念以深入人心。現(xiàn)在消費(fèi)者買汽車無外乎兩種目的，一個是真的需要的實用性，一個是為了生意或其他什么的面子。甚至許多國人的認(rèn)為有車就是有面子，尤其的衣錦還鄉(xiāng)時得有面子。這樣特殊的社會文化將給汽車行業(yè)帶來更多消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。,1.客戶群定位,(1)白領(lǐng)階層的中高收入群體 (2)私營企業(yè)主 (3)國家公務(wù)員 (4)企業(yè)員工,2.目標(biāo)客戶群分析,(1)本品牌汽車的目標(biāo)客戶群定為25-45之間為主，因為該年齡層的群體基本具備了一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，有穩(wěn)定收入，時尚、優(yōu)秀、自信、年輕、敢于追求成功而又注重家庭和生活品質(zhì)。而又有節(jié)能減排，環(huán)保的概念。 (2)目標(biāo)客戶群收入情況 家用轎車作為特殊的家庭消費(fèi)品，其價格較高的特性，也對消費(fèi)者的收入有一定的要求，其收入水平必須要高并且穩(wěn)定。一般要求自由現(xiàn)金在3萬元以上，家庭月收入在5000元以上。,3.消費(fèi)者行為分析,在消費(fèi)者決策過程中，產(chǎn)品類別是極為重要的概念。大多數(shù)人是把不熟悉的產(chǎn)品與熟悉的產(chǎn)品類別聯(lián)系起來，然后考察新產(chǎn)品與“同一類別”的其他產(chǎn)品或品牌所存在的不同，由此對新產(chǎn)品的認(rèn)識更加快捷和有效。以速溶咖啡為例，雖然它是一種全新的產(chǎn)品，但人們最初傾向于把它歸類到“普通或傳統(tǒng)咖啡”的行列。在此過 程中，由于發(fā)現(xiàn)新咖啡確實與傳統(tǒng)咖啡有很多不同，消費(fèi)者就會逐步發(fā)展起“速溶咖啡”這一子類。消費(fèi)者一旦有了“速溶咖啡”及其選擇標(biāo)準(zhǔn)的概念，他們的決策 與剛開始接觸“速溶咖啡”時將明顯不同?；谶@一想法，霍華德提出了擴(kuò)展型決策、有限型決策和名義型決策的分類。,（1） 擴(kuò)展型決策 當(dāng)對某類產(chǎn)品或?qū)@類產(chǎn)品的具體品牌不熟悉，而且也未建立起相應(yīng)的產(chǎn)品與品牌評價標(biāo)準(zhǔn)時，消費(fèi)者面臨的就是擴(kuò)展型決策(extended decision making)。擴(kuò)展型決策是一種較為復(fù)雜的購買決策，它一般是在消費(fèi)者介入程度較高，品牌間差異程度比較大，而且消費(fèi)者有較多時間進(jìn)行斟酌的情況下所作的購買決策。該類 型決策的顯著特點(diǎn)是，消費(fèi)者在購買過程中要進(jìn)行大量的信息搜集，并對各種備選產(chǎn)品作廣泛而深入的評價、比較。諸如住宅、計算機(jī)、汽車等大件商品的購買以及外 出旅游等帶有強(qiáng)烈情感色彩的決策上，擴(kuò)展型決策比較多見。,（2） 有限型決策 有限型決策( limited decision making)，通常是指消費(fèi)者對某一產(chǎn)品領(lǐng)域或該領(lǐng)域的各種品牌有了一定程度的了解，或者對產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌的選擇建立起了一些基本的評價標(biāo)準(zhǔn)，但還沒有 形成對某些特定品牌的偏好，因此還需要進(jìn)一步搜集信息，以便在不同的品牌之間作出較為理想或滿意的選擇。此時，消費(fèi)者的決定也需經(jīng)過認(rèn)識問題、搜集信息、評價選擇、采取購買行動、購后評價五個階段， （3） 名義型決策 名義型決策( nominal decision making)，實際上就其本身而言并未涉及決策。某個消費(fèi)問題被意識到以后，經(jīng)內(nèi)部信息搜集，消費(fèi)者腦海里馬上浮現(xiàn)某個偏愛的產(chǎn)品或品牌，該產(chǎn)品或品牌隨之被選擇和購買。只有當(dāng)被選產(chǎn)品達(dá)不到預(yù)期效果時，購后評價才會產(chǎn)生。這種類型的決策通常發(fā)生在購買介入程度很低的情況下。,（4） 三種購買決策類型的比較 前述三種類型的購買決策主要在四個方面存在差別。一是購買決策中信息搜集的范圍和數(shù)量存在差別。通常，名義型決策很少進(jìn)行信息搜集，而擴(kuò)展型決 策則將進(jìn)行廣泛的信息搜集。二是決策速度存在差別。擴(kuò)展型決策所花的決策時間最長，名義型決策所花時間最短，有限型決策則介于兩者之間。三是不同決策類型 下，消費(fèi)者重復(fù)選擇同一品牌的概率不同。一般而言，越是復(fù)雜的購買，消費(fèi)者在下一輪購買中再選同一品牌的可能性越小，而越是名義型購買決策，重復(fù)選擇同一 品牌的可能性越大。四是不同決策類型下，消費(fèi)者心理過程存在差異。擴(kuò)展型決策下，由于消費(fèi)者對整個類別的產(chǎn)品不熟悉，需要發(fā)展全新的產(chǎn)品概念，包括該類產(chǎn)品與其他類似產(chǎn)品的聯(lián)系和區(qū)別，與某種或某類需要的關(guān)系等等，整個決策過程可以看成是“概念形成”過程。有限型決策下，由于消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)展起關(guān)于產(chǎn)品類別 的評價標(biāo)準(zhǔn)，因此當(dāng)有新品牌進(jìn)入時，只需根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)對該品牌的各個方面進(jìn)行評價即可，此一過程可看成是“概念的獲取或獲得”。名義型決策下，消費(fèi)者不僅對品類，而且對市場上的每一個品牌都形成了“概念”和“形象”，因此簡單地運(yùn)用這些概念，即可做出決定。,對于飛躍牌家用轎車來說，消費(fèi)者最常用的是擴(kuò)展型決策分析。因為消費(fèi)者本身對汽車市場不熟，所以他需要收集大量的關(guān)于汽車方面的信息來了解他所想要買的汽車。他就需要從各方面搜集信息，了解市場上有哪些品牌的汽車，各種品牌汽車在性能、價格等方面的差異，以及應(yīng)從哪些方面來評價汽車的好壞、優(yōu)劣等等。也許他要花上幾天甚至幾個星期的時間才能決定選擇何種類型、何種品牌和帶有什么樣配置的汽車。其次，因為汽車價格較高，消費(fèi)者對購買汽車或?qū)τ谄嚨闹匾暢潭群完P(guān)心程度較高。,1. 產(chǎn)品的性能分析,擁有VVL（可變氣門升程）技術(shù)的BYD473QE發(fā)動機(jī)， 最大功率達(dá)80kW，最大扭矩達(dá)145N.m。其EGR廢氣再循環(huán)技術(shù)，可將發(fā)動機(jī)排出廢氣的一部分再送回進(jìn)氣管充分燃燒，減排30%以上。再加上采用德爾福最新版本的電噴管理系統(tǒng)，四點(diǎn)火線圈每缸獨(dú)立點(diǎn)火，同排量功率更大、同排量更省油。據(jù)悉新車配置升級共達(dá)29項之多，包括：全新內(nèi)飾、全新組合儀表、博世無骨雨刮、18處鍍鋅鋼板、隔音棉等改善以及發(fā)動機(jī)艙優(yōu)化。,2. 產(chǎn)品質(zhì)量,來自國家汽車檢測中心的檢測數(shù)據(jù)，在碰撞試驗中，飛越轎車乘員頭部的危險值指數(shù)為231，國家標(biāo)準(zhǔn)指數(shù)為1000；腿部危險值指數(shù)為1.4，國家危險值標(biāo)準(zhǔn)指數(shù)為10；說明飛越轎車的安全水準(zhǔn)已經(jīng)大大高于國家標(biāo)準(zhǔn)。事實上從一些安全設(shè)計上也可以看出飛越車廠負(fù)責(zé)任的態(tài)度，飛越轎車堅固的車身結(jié)構(gòu)和四門防撞桿是必要設(shè)計，而采用四輪盤式剎車，而且前輪還是通風(fēng)盤，再配置德爾福ABS+EDB，前排標(biāo)配雙安全氣囊都是同級少見，最后吸能潰縮式轉(zhuǎn)向柱和腳踏板是碰撞獲得高分的保證。整車焊接目前為半自動，即機(jī)器和人工相結(jié)合。,3. 產(chǎn)品價格,飛越轎車為了推廣綠色節(jié)能的理念，所以在定價上與市場上同類產(chǎn)品相比是相對較低的。定價為15-16萬，而且享受國家節(jié)能補(bǔ)貼5000元。,4. 產(chǎn)品的感觀,(1)外觀 飛越轎車線條簡潔、流暢、統(tǒng)一協(xié)調(diào)、靈巧時尚兼有運(yùn)動性的外觀。前臉格柵改為歐美車系常用的鍍鉻大格柵豪放設(shè)計。車頭大燈采用精致的圓形水晶燈型，活潑又不失典雅。后部采用一體化真空尾燈，使整個車尾線條更為簡潔流暢。經(jīng)過合理的整車設(shè)計、側(cè)面流暢的線條裝飾，使飛越轎車看上去更飽滿。 (2)內(nèi)飾 內(nèi)飾方面，儀表盤背景色由白色變?yōu)楦@運(yùn)動氣質(zhì)的黑色，夜間顯示更加清晰；中控臺設(shè)計精巧，音響控制區(qū)與空調(diào)控制區(qū)涇渭分明，中控臺裝飾面板色調(diào)升級為銀光可鑒的金屬光澤，與淺內(nèi)飾搭配更加和諧；此外，為迎合年輕一代購車族的口味，1.3LGL的兩款車型還新增加了單碟CD。 2400mm的軸距使車內(nèi)空間顯得比較寬敞，使人并沒有坐在小車內(nèi)的感覺。后排腿部空間足以把一個178米的“大個頭”放進(jìn)去。另外，千里馬的前后門“進(jìn)入簡易度”比較出色，車門開啟后很容易進(jìn)到駕駛艙和乘客艙。,營銷策略,市場定位,在前期我們已經(jīng)準(zhǔn)備好有一段期限虧損或者微利，這是符合汽車企業(yè)的成長規(guī)律的。對于我們來說，我們更關(guān)注整個價值鏈的所有成員都應(yīng)該是獲利的，我們追求的不僅僅是雙贏而是多贏。飛越考慮的是，在尊重所有合作伙伴的利益的前提下，來打造整個價值鏈，直到讓我們的客戶滿意，只有客戶的滿意度提高了才能換來客戶的忠誠，有了忠誠客戶企業(yè)才可能擁有核心競爭力，有了核心競爭力才能保持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。這些最終就導(dǎo)致了我們產(chǎn)品的價格是按照最高性能價格比這樣一個原則來定的，而不是考慮獲取暴利或眼前的利益”。 以的品質(zhì)贏得消費(fèi)者的信賴，提高知名度并建立一定的美譽(yù)度，從而等到顧客較好的忠誠度。飛越的短期目標(biāo)是飛越轎車投放市場的第一年占3%的市場占有率，第二年盡可能提高到8%，第三年后華晨推出多種系列的車同時進(jìn)入市場，力求把占有率提高到20%。長期目標(biāo)是保持企業(yè)良好有序的持續(xù)發(fā)展，帶領(lǐng)中國節(jié)能型汽車產(chǎn)業(yè)走向國際。,品牌定位,綠色節(jié)能經(jīng)濟(jì)型家用轎車,廣告策略,廣告目標(biāo),借助廣告提高飛越的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度，強(qiáng)化飛越品牌在消費(fèi)者心目中的地位，使其品牌在中國家喻戶曉，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度達(dá)到90%以上。,廣告訴求策略,消費(fèi)者在購車時均比較慎重，在同檔次不同品牌中反復(fù)比對，且在購車?yán)砟钪写嬖谇笕珒A向。綜合消費(fèi)者的購車心理，結(jié)合飛越轎車的性能、外觀特點(diǎn)，宜采取理性訴求和感性訴求相結(jié)合的訴求策略。一方面，著力宣傳該車型卓越的出色的節(jié)能設(shè)計和動力性能，另一方面，通過在用者的口碑和試駕活動，引發(fā)消費(fèi)者的購買沖動。 訴求對象：年齡在25到45歲之間，家庭月收入5千元以上的私營企業(yè)主、企事業(yè)單位高級主管和高收入者。 訴求重點(diǎn): 1.家庭出行，輕松方便 2.綠色環(huán)保，節(jié)能減排 3.尊貴不凡，彰顯身份 4.關(guān)心家人，給家庭安全感,1.廣告主題,(1)飛越是有家庭責(zé)任心的男人的首選，是家庭幸福的首選 (2)飛越是綠色節(jié)能型汽車“綠色節(jié)能，飛越先行”。,2.廣告內(nèi)容,(1)電視廣告文字腳本一 (2)電視廣告文字腳本二,廣告媒介策略,主要通過報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告等的結(jié)合。并且在旺季來臨之前逐漸加強(qiáng)投放頻率。,廣告時間,晚上18：00-20:00和22:00-23:30,廣告計劃,廣告媒介選擇與發(fā)布計劃,廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控,6,廣告媒介選擇與發(fā)布計劃,通過中央電視當(dāng)?shù)仉娨暸_的廣告為主，以交通電臺、報紙雜志和網(wǎng)絡(luò)為輔。 1.中國中央電視臺，覆蓋率高，全國幾乎每一個角落都能接受到CCTV1 2.區(qū)域性電視臺，廣東的廣東電視臺、上海的東方電視臺、北京的北京電視臺等等，點(diǎn)面結(jié)合。 3.人民日報、光明日報，全國性的報刊雜志擁有不少忠實讀者，增加飛越轎車的暴光率。 4.在瀏覽人數(shù)比較多的網(wǎng)絡(luò)上做廣告，這是針對白領(lǐng)階層和新新一代的，這些都很可能是飛越轎車的準(zhǔn)車主。 5.做大型的戶外廣告牌，在城市的最繁忙路段，在城市標(biāo)志性建筑的樓頂，在高速公路一些顯眼的路段。這些大型的戶外廣告牌除了宣傳之外，還很大程度是顯示公司實力。 6.通過贊助一些大型活動來提高知名度，比如贊助中國達(dá)人秀，贊助中央藝術(shù)團(tuán)的心連心活動等。,廣告目標(biāo),借助廣告提高飛越的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度，強(qiáng)化飛越品牌在消費(fèi)者心目中的地位，使其品牌在中國家喻戶曉，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度達(dá)到90%以上。,目標(biāo)區(qū)域,以北京、上海、深圳為重點(diǎn)，兼顧四周的沿海和中部各城市。,廣告費(fèi)用預(yù)算,費(fèi)用預(yù)算1000萬,廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控,可以讓大部分人認(rèn)識到飛越牌轎車及讓人們記住“綠色節(jié)能，飛越先行”的廣告詞。,營銷活動策劃,4s店開業(yè)慶典策劃方案,1,1.預(yù)期目標(biāo),(1)使本店開業(yè)的消息得到廣泛的傳播，吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)群體來參加此來次活動。 (2)加深飛越牌轎車在消費(fèi)者心目中的印象。 (3)進(jìn)內(nèi)部員工之間的了解，促進(jìn)團(tuán)隊合作。,2.時間的選擇,2012年4月29日-2012年5月1日,3.前期準(zhǔn)備工作,(1)制作訂購慶典用品，如宣傳單、會場布置效果圖、禮品等。 (2)擬定分發(fā)佳賓邀請函。 (3)在有關(guān)媒介投放廣告 (4)在調(diào)查的基礎(chǔ)上邀請飛越車主駕車參加慶典。 (5)布置慶典會場 周邊街區(qū)：在鄰近街和市區(qū)主干道布設(shè)宣傳標(biāo)語 店外：樓體懸掛巨型彩色豎標(biāo)，門前設(shè)置升空氣球，門外陳列標(biāo)示企業(yè)LOGO的刀旗，設(shè)置大型拱門，店前設(shè)立大型主題展版一塊，發(fā)布活動主題等等。 店內(nèi)：門口設(shè)立明顯標(biāo)示企業(yè)LOGO的接待處，向佳賓贈送活動宣傳品、禮品及紀(jì)念品。相關(guān)位置設(shè)立業(yè)務(wù)宣傳臺，擺設(shè)相關(guān)禮品、宣傳品展示品、紀(jì)念品，并提供咨詢服務(wù)。,4.開業(yè)慶典當(dāng)日主要工作,(1)向佳賓贈送活動宣傳品、禮品及紀(jì)念品。 (2)由迎賓和導(dǎo)購小姐指導(dǎo)千里馬車主登記各種表格，參與游行活動，抽獎。 (3)組織專業(yè)人員進(jìn)行全程拍照、攝像,樣車商場展示活動,當(dāng)飛越轎車4s店在各城市開業(yè)后，在各城市的商場和百貨大樓一樓正門店，布設(shè)展臺，展出樣車，并請車模展示。同時工作人員分發(fā)宣傳資料。時間為一周。,“百日百人”試駕活動,樣車商場展示活動結(jié)束后啟動，聘請一名資深駕駛教練陪駕，邀請有駕駛證的目標(biāo)客戶公路試駕，沒有駕駛請的客戶在封閉場地試駕，每天一人，持續(xù)百日，通過試駕活動激發(fā)目標(biāo)客戶的購買欲。,選定飛越4s店家庭轎車車型銷售量突破百輛等時機(jī)，于黃金周期間，組織飛越用戶和目標(biāo)客戶開展自駕游活動，以增強(qiáng)飛越的品牌親和力。為使活動受到媒體的關(guān)注，組織隆重的出征啟動儀式。,飛越轎車自駕游活動,資料贈送活動,定期向汽車會員贈送飛越公司新車動態(tài)，介紹車輛駕駛保養(yǎng)常識，一方面，可以增進(jìn)會員與飛越公司之間的情感聯(lián)系，樹立良好的形象。另一方面，可以通過他們的嘴，傳播飛越及其后繼車型的信息。,謝謝觀賞,結(jié)束,