論我國家用轎車營銷模式的創(chuàng)新與發(fā)展

論我國家用轎車營銷模式的創(chuàng)新與發(fā)展 畢業(yè)論文目錄前 言11、我國家用轎車消費(fèi)者的消費(fèi)特征分析2（1）需求特點(diǎn)分析2（2）消費(fèi)群體特征分析22、我國家用轎車營銷模式的現(xiàn)狀分析3（1）我國家用轎車營銷模式的主要類型3（2）我國家用轎車營銷模式存在的問題及成因分析53、完善我國家用轎車營銷模式6（1）借鑒國外先進(jìn)轎車營銷模式6（2）建立適合我國發(fā)展的轎車營銷模式6（3）加強(qiáng)政府的干預(yù)與管理84、對(duì)我國家用轎車營銷模式的預(yù)測(cè)與展望9（1）我國轎車消費(fèi)市場(chǎng)的影響因素9（2）我國家用轎車營銷模式發(fā)展特點(diǎn)分析10（3）我國家用轎車營銷模式的預(yù)測(cè)10結(jié)束語11致謝12參考文獻(xiàn)13論我國家用轎車營銷模式的創(chuàng)新與發(fā)展前 言轎車工業(yè)是體現(xiàn)1國汽車工業(yè)發(fā)展水平的主要標(biāo)志，要發(fā)展汽車工業(yè)就必須發(fā)展轎車工業(yè)，這是汽車工業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律。因此，未來中國汽車工業(yè)應(yīng)該把轎車工業(yè)作為發(fā)展重點(diǎn)，并且要適應(yīng)市場(chǎng)購買主體的變化，重點(diǎn)發(fā)展家用轎車。2001年我國加入WTO以后，我國的汽車產(chǎn)業(yè)不但沒有受到進(jìn)口汽車的沖擊，反而出現(xiàn)了爆發(fā)性增長，汽車生產(chǎn)持續(xù)大幅提速，汽車產(chǎn)業(yè)尤其是轎車產(chǎn)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)明顯提高。汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)過幾年的快速發(fā)展，已成為我國國民經(jīng)濟(jì)的主要支柱產(chǎn)業(yè)之1。而家用轎車作為汽車產(chǎn)業(yè)中最具活力的部分，其潛力之巨大，也早已引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。未來幾年，我國宏觀經(jīng)濟(jì)有望加速增長，消費(fèi)環(huán)境會(huì)進(jìn)1步便利寬松，價(jià)格繼續(xù)下降的趨勢(shì)不變，因而家用轎車的需求將集中釋放，并成為汽車產(chǎn)業(yè)增長的新亮點(diǎn)。1、我國家用轎車消費(fèi)者的消費(fèi)特征分析（1）需求特點(diǎn)分析汽車需求的主體發(fā)生了重大變化，汽車市場(chǎng)由公款購車為主逐步向個(gè)人購車為主轉(zhuǎn)變，需求主體由企事業(yè)單位，機(jī)關(guān)團(tuán)體變?yōu)榧彝?。?992年全國私人汽車保有量達(dá)到118萬輛后，以每兩年增長100萬輛的速度快速發(fā)展。中國汽車工業(yè)已經(jīng)形成了每年250萬輛的生產(chǎn)能力，而1999年的汽車產(chǎn)量只有183萬輛，開工率只有70%，生產(chǎn)能力閑置較為嚴(yán)重，汽車工業(yè)生產(chǎn)能力沒有充分發(fā)揮的原因是市場(chǎng)的有效需求不足。因此，如何培育汽車市場(chǎng)，特別是私人購車市場(chǎng)是非常有必要的。汽車消費(fèi)市場(chǎng)的潛在需求比較大，今后1段時(shí)期，中國城鎮(zhèn)居民的萬元級(jí)消費(fèi)熱點(diǎn)主要是住房和汽車，據(jù)世界各國經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)人均國民收入超過500美元時(shí)，居民對(duì)汽車的需求開始增長，而我國目前人均國民收入正處在這個(gè)階段，國家正通過積極開拓市場(chǎng)，鼓勵(lì)汽車消費(fèi)，變潛在市場(chǎng)需求為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)需求，這必將為汽車工業(yè)的發(fā)展提供廣闊的空間。（2）消費(fèi)群體特征分析對(duì)轎車市場(chǎng)的購車者消費(fèi)傾向的調(diào)查結(jié)果顯示，當(dāng)前購車者存在8種消費(fèi)傾向，這8種消費(fèi)傾向分別是：1、車族以青壯年為主，且男性比例較高。82.4%的轎車擁有者為26-45歲的青壯年，轎車族中男性占93.2%、女性占6.8%。2、消費(fèi)者購車欲望強(qiáng)烈，轎車市場(chǎng)前景廣闊。近6成消費(fèi)者是在1999年及以后首次擁有轎車的，超過7成是2000年以來啟用的，其中60.2%的轎車是在2001年啟用的，46.3%的消費(fèi)者明確表示將在2002年到2004年間更換轎車.3、質(zhì)量是品牌的生命，服務(wù)是生命的保障。消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格、性能、款式、壽命、經(jīng)濟(jì)性的關(guān)注程度時(shí)，36.7%的消費(fèi)者把質(zhì)量放在第1位；32.4%的消費(fèi)者把價(jià)格放在第1位；關(guān)注性能、服務(wù)、款式、經(jīng)濟(jì)性、壽命的人數(shù)比例依次是14.8%、10.5%、3.3%、1.6%、0.4%。4、關(guān)于轎車的信息來源、購車地點(diǎn)、心理價(jià)位的調(diào)查結(jié)果是：23.5%的消費(fèi)者了解轎車的信息渠道是廣播，其余依次為雜志20%、報(bào)紙17.7%、電視17.3%、網(wǎng)絡(luò)11.5%、戶外廣告4.3%、親友2.7%、促銷活動(dòng)1%、其他1.8%；“私人購買”是轎車消費(fèi)的主要來源占80%，“單位購置”和“以單位名義”等來源合計(jì)占20%；在問卷所列的7個(gè)轎車購置地點(diǎn)中，“汽車市場(chǎng)”排在第1位，“品牌專賣店”排在第2位，另外“汽車生產(chǎn)廠家的銷售公司”、“汽車貿(mào)易公司”也是轎車購置的主要地點(diǎn)。對(duì)于心理價(jià)位，超過5成的消費(fèi)者愿意接受價(jià)格在3萬元以上10萬元以下的轎車，其中30%的消費(fèi)者愿意接受5萬元以上8萬元以下的轎車。5、對(duì)于顏色，51.5%的消費(fèi)者喜歡黑色車身的轎車，其余依次為白、紅、灰、黃、藍(lán)等顏色。消費(fèi)者喜歡轎車的款式是：1)樣式：60.6%喜歡3廂轎車，39.4%喜歡2廂轎車；2)車形：33%喜歡滴水形，23.3%喜歡甲蟲形，20.8%喜歡魚形，楔形比例為16.5%；3)寬度：喜歡寬的比例為78.1%；4）長短：喜歡長的比例為61.8%；5）自重：喜歡重的比例為62.9%。6、對(duì)于轎車初次故障里數(shù)，19.6%的消費(fèi)者表示轎車的初次故障里數(shù)在1萬至3萬公里以內(nèi)，7.2%的人表示轎車的初次故障里數(shù)在3萬至5萬公里以內(nèi)，11.5%的人表示轎車的初次故障里數(shù)在5萬至6萬公里以內(nèi)。7、在轎車功能的使用現(xiàn)狀及發(fā)展完善方面，除行駛功能外，消費(fèi)者表示還經(jīng)常使用的功能有轉(zhuǎn)向助力、電動(dòng)窗、音響、空調(diào)、暖機(jī)、可調(diào)整方向盤、中央控制門鎖，其中對(duì)轉(zhuǎn)向助力、電動(dòng)窗等功能的使用比較滿意。另外，消費(fèi)者對(duì)進(jìn)1步開發(fā)和完善衛(wèi)星導(dǎo)航、自動(dòng)駕駛、電子差速鎖、安全氣囊等功能的呼聲也比較高。8、調(diào)查表明，油耗低、維修費(fèi)低、0配件價(jià)格低的轎車較受消費(fèi)者歡迎。2、我國家用轎車營銷模式的現(xiàn)狀分析（1）我國家用轎車營銷模式的主要類型我國家用轎車產(chǎn)品銷售方式經(jīng)歷了由傳統(tǒng)銷售方式向現(xiàn)代營銷模式的轉(zhuǎn)變，通過對(duì)銷售功能和方式的戰(zhàn)略整合，逐步放棄了傳統(tǒng)的金字塔式的、多層次的