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1、采樂去屑洗發(fā)水策劃書 營(yíng)銷 5班 第三小組 朱超強(qiáng) 眾所周知，去屑洗發(fā)水市場(chǎng)都是一個(gè)高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)， 并且經(jīng)過多年的市場(chǎng)洗禮， 現(xiàn)存的品牌無疑不是在各自 的市場(chǎng)占有一席之地 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 一 市場(chǎng)背景分析 市場(chǎng)形勢(shì) 首先，洗發(fā)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，洗發(fā)市場(chǎng)不斷細(xì) 分，各種功能性洗發(fā)護(hù)發(fā)液接連推出。 其次，品牌繁多，幾乎所有的洗發(fā) 護(hù)發(fā)品牌都包含去屑成分，如海飛絲、 飄柔、飛影、百年潤(rùn)發(fā)、好迪、舒蕾、 蒂花之秀、亮莊、大家都看到 了去屑洗發(fā)水市場(chǎng)的巨大空間。 。 再次，寶潔旗下品牌占有絕大優(yōu)勢(shì)， 國(guó)內(nèi)其他公司搶奪剩余市場(chǎng)份額。 二環(huán)境分析 競(jìng)爭(zhēng)者狀況 毫無疑問，經(jīng)歷十余年的市場(chǎng)培育，海飛絲 的“頭屑去
2、無蹤，秀發(fā)更出眾”早已深入人心。 人們只要一想到去屑，第一個(gè)想到的就是海飛 絲。另外，隨著風(fēng)影的“去屑不傷發(fā)”的承諾， 它在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)業(yè)擁有一席之地。據(jù)市場(chǎng)調(diào) 查資料顯示，去屑的大部分市場(chǎng)份額被少數(shù)品 牌占據(jù)，兩極分化十分嚴(yán)重。 現(xiàn)在洗發(fā)水市場(chǎng)已經(jīng)形成寶潔一支獨(dú)秀， 諸多品牌眾星拱月的現(xiàn)狀，這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 的正常現(xiàn)象，但是對(duì)于一家新進(jìn)入的企業(yè)， 想要在這樣的成熟市場(chǎng)獲取成功，的確是 營(yíng)銷部門的一個(gè)巨大的難題。 市場(chǎng)的潛量 經(jīng)過 10年的歷程，中國(guó)普通老百姓已經(jīng)習(xí) 慣使用洗發(fā)液經(jīng)常性的洗頭。以中國(guó) 13億的 人口基數(shù)，這是一個(gè)異常龐大的市場(chǎng)。 隨著消費(fèi)者辨知能力的提高，對(duì) 產(chǎn)品功能性訴求的要求也
3、越來越 高。產(chǎn)品也不僅僅是擁有認(rèn)知度 就可以獲得長(zhǎng)久的消費(fèi)忠誠(chéng)。 消費(fèi)者分析 打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者，首先做好產(chǎn)品差異化，一 般說來在 4P上都可以進(jìn)行差異化。很多時(shí)候 價(jià)格是個(gè)不錯(cuò)的突破口，但是誰會(huì)相信低價(jià) 的功能性產(chǎn)品會(huì)有多少內(nèi)涵？因此采樂尋找 的突破口首先是尋找滿足 某些未得到很好滿足的消 費(fèi)者的真正需求。 4.SWOT分析 S:借助西安楊森醫(yī)藥方面的品牌優(yōu)勢(shì)，順利 地建立了采樂專業(yè)去屑特效藥。 W:市場(chǎng)上的洗發(fā)水強(qiáng)勢(shì)品牌仍然占據(jù)大部分 的市場(chǎng)份額，特別是海飛絲去屑洗發(fā)水的威 脅。 O:中國(guó)普通老百姓已經(jīng)習(xí)慣使用大眾化的 洗發(fā)水洗頭。 T:消費(fèi)者辨知能力的提高，對(duì)產(chǎn)品功能性 訴求的要求也越來越高
4、。 結(jié)論 ：經(jīng)過十多年的市場(chǎng)培育，消費(fèi)者 已經(jīng)被培養(yǎng)起消費(fèi)洗發(fā)水進(jìn)行日常洗頭 的習(xí)慣。這是各大品牌共同努力的結(jié)果。 從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，普通的洗發(fā)液將逐漸過渡到 特定功能性洗發(fā)液。 制定營(yíng)銷戰(zhàn)略 一 .市場(chǎng)細(xì)分 因?yàn)槿バ枷窗l(fā)水市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)成熟，從 產(chǎn)品的訴求來看，似乎已經(jīng)無縫可鉆， 找不到更好的細(xì)分市場(chǎng)，但是采樂經(jīng)過 研究消費(fèi)者的心理，發(fā)現(xiàn)了很多問題， 即消費(fèi)者心目中還有未滿足的需求，這 就是很多頭屑患者經(jīng)常洗頭，但是仍然 找不到解決的辦法，似乎沒有一種藥物 能夠治他們的頭屑 “ 病 ” 。 二 .市場(chǎng)選擇 因此，采樂的主要目標(biāo)消費(fèi)群是重度的頭屑 患者，只有他們才會(huì)真正需要采樂來徹底去 屑，次要目標(biāo)消費(fèi)
5、群是中度頭屑患者。 三 .市場(chǎng)定位 藥品行業(yè)中，沒有一家廠商生產(chǎn)過去屑特效 藥；洗發(fā)水行業(yè)里，也沒有一種洗發(fā)水可以 達(dá)到藥物去屑的效果。采樂找到一個(gè)極好的 市場(chǎng)空白地帶：藥物去屑，市場(chǎng)推廣中宣傳 “ 專業(yè)去屑， 8次徹底去除頭屑 ” ，它站在 醫(yī)學(xué)研究的角度去治療頭屑，注重醫(yī)學(xué)權(quán)威， 這就是采樂鮮明的市場(chǎng) 定位。 營(yíng)銷組合策略 1 價(jià)格策略 為了強(qiáng)調(diào)采樂的專業(yè)性和效果，其價(jià)格是 昂貴的， 31元 /50ml，比一般的洗發(fā)水貴 4 倍。但是由于采樂的分銷渠道主要是醫(yī)院 和藥房，另外也沒有相同的產(chǎn)品與之競(jìng)爭(zhēng)。 因此，這個(gè)價(jià)位消 費(fèi)者是認(rèn)可的。 2 分銷策略 由于產(chǎn)品的定位是特效藥物治療頭皮屑，采 樂的分銷渠道主要是以藥房和醫(yī)院。這即增 強(qiáng)采樂的專業(yè)形象，也避免了與其他洗發(fā)產(chǎn) 品的惡性競(jìng)爭(zhēng)。 3廣告策略 “頭屑是由頭皮上的真菌過渡繁殖引起， 清除頭屑應(yīng)殺滅真菌；普通洗發(fā)只能洗 掉頭發(fā)上的頭屑，采樂的方法是治標(biāo)先 治本，從殺滅真菌入手，針對(duì)根本 ” 。 這種獨(dú)特的產(chǎn)品功能性訴求，有力的抓 住了目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求，使消費(fèi)者 想要解決頭屑根本時(shí)，首先 想到采樂。 謝謝各位觀賞
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