微信公眾號(hào)傳播力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系研究

微信公眾號(hào)傳播力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系研究 簡(jiǎn)要：摘 要 微信新推出的7.0版對(duì)公眾號(hào)做了調(diào)整，公眾號(hào)傳播力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系也需要進(jìn)行相應(yīng)的優(yōu)化。文章通過因子分析法和層次分析法，從閱讀量傳播力、在看傳播力和創(chuàng)作傳播力三個(gè)方 　　摘 要 微信新推出的7.0版對(duì)公眾號(hào)做了調(diào)整，公眾號(hào)傳播力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系也需要進(jìn)行相應(yīng)的優(yōu)化。文章通過因子分析法和層次分析法，從閱讀量傳播力、在看傳播力和創(chuàng)作傳播力三個(gè)方面構(gòu)建了微信公眾號(hào)傳播力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并選取局部科技類公眾號(hào)數(shù)據(jù)對(duì)指標(biāo)體系進(jìn)行驗(yàn)證，結(jié)果說明，該指標(biāo)體系對(duì)微信公眾號(hào)有良好的區(qū)分度，而且較好地適應(yīng)了新版微信。 　　關(guān)鍵詞 微信公眾號(hào);傳播力;評(píng)價(jià)指標(biāo)體系 　　?新媒體研究?是由中國(guó)科技新聞學(xué)會(huì)主辦，期刊榮譽(yù)為：中國(guó)學(xué)術(shù)期刊(光盤版)全文收錄期刊。?新媒體研究?的辦刊宗旨：重點(diǎn)刊載新媒體傳媒技術(shù)、傳媒特點(diǎn)、傳播形式、傳播規(guī)律、傳播渠道以及新媒體開展趨勢(shì)和管理方面的研究成果，交流學(xué)術(shù)經(jīng)驗(yàn)，活潑學(xué)術(shù)思想，促進(jìn)學(xué)科開展。 　　自2022年7月推出以來，微信公眾平臺(tái)開展迅速。微信公眾平臺(tái)隨著版本更新，細(xì)節(jié)在不斷完善和優(yōu)化。在2022年8月，微信發(fā)布5.0版本，微信公眾平臺(tái)推出效勞號(hào)和訂閱號(hào)，這兩個(gè)平臺(tái)號(hào)針對(duì)不同的用戶群體，效勞號(hào)的用戶群體是企業(yè)和組織，而訂閱號(hào)的用戶群體是媒體和個(gè)人。在微信7.0版本里，增加了“看一看〞模塊，微信公眾號(hào)推文底部頁面也發(fā)生了改變，文章里“點(diǎn)贊〞更新為“好看〞，當(dāng)用戶點(diǎn)擊“好看〞后，文章會(huì)被推薦到“看一看〞界面，用戶的好友就可以看到推薦的推文，并可以互動(dòng)。在后續(xù)的版本中，公眾號(hào)文章頁面又再次更新，位于文章底部右下角的“好看〞更新為“在看〞?！翱匆豢川暷K中的“好看〞也更新為“朋友在看〞。 　　當(dāng)下有很多微信公眾號(hào)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)，例如清博指數(shù)、新榜、西瓜數(shù)據(jù)、微小寶等，在這些微信公眾號(hào)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)中，局部平臺(tái)公開了自己的微信指數(shù)算法，例如清博的WCI指數(shù)和新榜RSI指數(shù)，這些指數(shù)算法都有各自的特點(diǎn)，都能對(duì)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行排名，排名也有良好的區(qū)分度。但在微信7.0改版后相應(yīng)的指標(biāo)和權(quán)重也應(yīng)進(jìn)行調(diào)整。在微信7.0版本上線后，微信公眾號(hào)增加了新模塊“看一看〞，同時(shí)公眾號(hào)閱讀量破萬后閱讀數(shù)據(jù)精確到千，現(xiàn)有的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系也需要做出調(diào)整，反映上述改動(dòng)。 　　用戶閱讀推文后點(diǎn)了“在看〞，好友就可以通過“看一看〞模塊中的“朋友在看〞與其進(jìn)行互動(dòng)。此功能可提高公眾號(hào)內(nèi)容的分享和傳播，由于活潑粉絲是公眾號(hào)活力的來源，也是公眾號(hào)粉絲擴(kuò)大的根底，對(duì)于改版后閱讀數(shù)相同在看數(shù)更高的推文，可以認(rèn)為后者的用戶更活潑，二次傳播能力更強(qiáng)，所以文章的“在看數(shù)〞在微信公眾號(hào)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中的權(quán)重有必要調(diào)高，大于一萬的閱讀量數(shù)據(jù)精確到千，具有一定模糊性，所以有必要降低閱讀量在微信公眾號(hào)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中的權(quán)重。除此之外，目前主要的微信公眾號(hào)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)，例如清博的WCI指數(shù)和新榜RSI指數(shù)均沒有將文章數(shù)量、公眾號(hào)推送次數(shù)等作為評(píng)價(jià)指標(biāo)。本文認(rèn)為有更高推送頻次的公眾號(hào)，其傳播力也更高。 　　基于以上分析，有必要提出一種新的微信公眾號(hào)傳播力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，適應(yīng)微信改版后的變化。 　　1 研究現(xiàn)狀 　　關(guān)于微信公眾號(hào)傳播力，國(guó)內(nèi)很多學(xué)者有相關(guān)的研究。張莉曼等認(rèn)為微信公眾號(hào)傳播力是指微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者通過微信公眾平臺(tái)將信息內(nèi)容高效傳遞給用戶的能力及信息傳播活動(dòng)對(duì)用戶產(chǎn)生的實(shí)際影響效力[1]。丁炫凱和李剛那么認(rèn)為傳播力是傳播者傳遞信息的能力，其組成因素包括傳播者、傳播工具和傳播受眾[2]。吳素華以9種專業(yè)類微信公眾號(hào)基于清博的WCI指數(shù)研究各變量的相關(guān)性，總結(jié)出專業(yè)類微信公眾號(hào)的內(nèi)涵與特征，提出了微信公眾號(hào)傳播力提升的策略[3]。柳毅、唐滿華和譚青基于WCI從內(nèi)容優(yōu)化、表達(dá)形式變通、傳播方式改良、用戶體驗(yàn)增加等方面研究政務(wù)微信公眾號(hào)傳播力的提升方法[4]。李明德和高如使用層次分析法，從內(nèi)容、平臺(tái)設(shè)計(jì)、更新頻率、回復(fù)效勞、傳播域等方面構(gòu)建指標(biāo)體系[5]。 　　當(dāng)下許多微信公眾號(hào)監(jiān)測(cè)平臺(tái)也有自己的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，例如清博WCI指數(shù)和新榜RSI指數(shù)，上述兩種指標(biāo)體系的權(quán)重主要由專家給出。 　　本文通過因子分析法和層次分析法給出一種確定指標(biāo)權(quán)重的客觀方法，并在此根底上構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，搜集20個(gè)科技類微信公眾號(hào)的數(shù)據(jù)，計(jì)算其微信公眾號(hào)傳播力評(píng)價(jià)指數(shù)并進(jìn)行排名。此外，還將本文提出的公眾號(hào)傳播力評(píng)價(jià)指數(shù)與WCI指數(shù)進(jìn)行比照分析。 　　2 研究方法 　　2.1 因子分析法 　　因子分析通過研究各個(gè)變量的內(nèi)部關(guān)系，尋找數(shù)據(jù)中的根本組成架構(gòu)，再用少量的幾個(gè)線性組合變量來描述。因子就是各個(gè)變量的線性組合，它包含了所有變量的大局部信息[5]。因子分析通常包括以下五個(gè)步驟。 　　2.1.1 選擇分析的變量 　　變量之間必須要有相關(guān)關(guān)系，這是因子分析的前提。 　　2.1.2 計(jì)算相關(guān)系數(shù)矩陣 　　如果所選變量無相關(guān)性就不適合做因子分析，所以相關(guān)系數(shù)矩陣是分析因子模型組成結(jié)構(gòu)的 　　根底。 　　2.1.3 提取公共因子 　　根據(jù)因子方差的大小確定因子數(shù)量，需要累計(jì)方差奉獻(xiàn)率到達(dá)70%以上。 　　2.1.4 因子旋轉(zhuǎn) 　　因子旋轉(zhuǎn)可以使每個(gè)變量只在一個(gè)公因子上有較大的載荷，突出因子與變量之間的關(guān)系。 　　2.1.5 計(jì)算因子得分 　　因子得分公式可以用于綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的 　　構(gòu)建。 　　2.2 層次分析法 　　層次分析法將與決策相關(guān)的指標(biāo)分解多個(gè)層級(jí)，例如目標(biāo)層、準(zhǔn)那么層、方案層，將問題轉(zhuǎn)化為確定方案層指標(biāo)相對(duì)于總目標(biāo)的相對(duì)重要權(quán)值，然后在構(gòu)建的層級(jí)上進(jìn)行定性和定量分析，這是一種層次權(quán)重決策分析方法[6]。層次分析法根本步驟 　　如下。 　　2.2.1 建立層次結(jié)構(gòu)模型 　　將與總目標(biāo)有關(guān)的指標(biāo)按照不同分類規(guī)那么分解成多個(gè)層次，同一層因素對(duì)上層因素有影響，同時(shí)又受下層因素作用。