微信公眾號(hào)傳播力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系研究

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公眾 傳播 評(píng)價(jià) 指標(biāo)體系 研究
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微信公眾號(hào)傳播力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系研究 簡(jiǎn)要:摘 要 微信新推出的7.0版對(duì)公眾號(hào)做了調(diào)整,公眾號(hào)傳播力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系也需要進(jìn)行相應(yīng)的優(yōu)化。文章通過(guò)因子分析法和層次分析法,從閱讀量傳播力、在看傳播力和創(chuàng)作傳播力三個(gè)方   摘 要 微信新推出的7.0版對(duì)公眾號(hào)做了調(diào)整,公眾號(hào)傳播力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系也需要進(jìn)行相應(yīng)的優(yōu)化。文章通過(guò)因子分析法和層次分析法,從閱讀量傳播力、在看傳播力和創(chuàng)作傳播力三個(gè)方面構(gòu)建了微信公眾號(hào)傳播力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,并選取局部科技類(lèi)公眾號(hào)數(shù)據(jù)對(duì)指標(biāo)體系進(jìn)行驗(yàn)證,結(jié)果說(shuō)明,該指標(biāo)體系對(duì)微信公眾號(hào)有良好的區(qū)分度,而且較好地適應(yīng)了新版微信。   關(guān)鍵詞 微信公眾號(hào);傳播力;評(píng)價(jià)指標(biāo)體系   ?新媒體研究?是由中國(guó)科技新聞學(xué)會(huì)主辦,期刊榮譽(yù)為:中國(guó)學(xué)術(shù)期刊(光盤(pán)版)全文收錄期刊。?新媒體研究?的辦刊宗旨:重點(diǎn)刊載新媒體傳媒技術(shù)、傳媒特點(diǎn)、傳播形式、傳播規(guī)律、傳播渠道以及新媒體開(kāi)展趨勢(shì)和管理方面的研究成果,交流學(xué)術(shù)經(jīng)驗(yàn),活潑學(xué)術(shù)思想,促進(jìn)學(xué)科開(kāi)展。   自2022年7月推出以來(lái),微信公眾平臺(tái)開(kāi)展迅速。微信公眾平臺(tái)隨著版本更新,細(xì)節(jié)在不斷完善和優(yōu)化。在2022年8月,微信發(fā)布5.0版本,微信公眾平臺(tái)推出效勞號(hào)和訂閱號(hào),這兩個(gè)平臺(tái)號(hào)針對(duì)不同的用戶(hù)群體,效勞號(hào)的用戶(hù)群體是企業(yè)和組織,而訂閱號(hào)的用戶(hù)群體是媒體和個(gè)人。在微信7.0版本里,增加了“看一看〞模塊,微信公眾號(hào)推文底部頁(yè)面也發(fā)生了改變,文章里“點(diǎn)贊〞更新為“好看〞,當(dāng)用戶(hù)點(diǎn)擊“好看〞后,文章會(huì)被推薦到“看一看〞界面,用戶(hù)的好友就可以看到推薦的推文,并可以互動(dòng)。在后續(xù)的版本中,公眾號(hào)文章頁(yè)面又再次更新,位于文章底部右下角的“好看〞更新為“在看〞?!翱匆豢川暷K中的“好看〞也更新為“朋友在看〞。   當(dāng)下有很多微信公眾號(hào)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái),例如清博指數(shù)、新榜、西瓜數(shù)據(jù)、微小寶等,在這些微信公眾號(hào)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)中,局部平臺(tái)公開(kāi)了自己的微信指數(shù)算法,例如清博的WCI指數(shù)和新榜RSI指數(shù),這些指數(shù)算法都有各自的特點(diǎn),都能對(duì)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行排名,排名也有良好的區(qū)分度。但在微信7.0改版后相應(yīng)的指標(biāo)和權(quán)重也應(yīng)進(jìn)行調(diào)整。在微信7.0版本上線(xiàn)后,微信公眾號(hào)增加了新模塊“看一看〞,同時(shí)公眾號(hào)閱讀量破萬(wàn)后閱讀數(shù)據(jù)精確到千,現(xiàn)有的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系也需要做出調(diào)整,反映上述改動(dòng)。   用戶(hù)閱讀推文后點(diǎn)了“在看〞,好友就可以通過(guò)“看一看〞模塊中的“朋友在看〞與其進(jìn)行互動(dòng)。此功能可提高公眾號(hào)內(nèi)容的分享和傳播,由于活潑粉絲是公眾號(hào)活力的來(lái)源,也是公眾號(hào)粉絲擴(kuò)大的根底,對(duì)于改版后閱讀數(shù)相同在看數(shù)更高的推文,可以認(rèn)為后者的用戶(hù)更活潑,二次傳播能力更強(qiáng),所以文章的“在看數(shù)〞在微信公眾號(hào)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中的權(quán)重有必要調(diào)高,大于一萬(wàn)的閱讀量數(shù)據(jù)精確到千,具有一定模糊性,所以有必要降低閱讀量在微信公眾號(hào)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中的權(quán)重。除此之外,目前主要的微信公眾號(hào)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái),例如清博的WCI指數(shù)和新榜RSI指數(shù)均沒(méi)有將文章數(shù)量、公眾號(hào)推送次數(shù)等作為評(píng)價(jià)指標(biāo)。本文認(rèn)為有更高推送頻次的公眾號(hào),其傳播力也更高。   基于以上分析,有必要提出一種新的微信公眾號(hào)傳播力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,適應(yīng)微信改版后的變化。   1 研究現(xiàn)狀   關(guān)于微信公眾號(hào)傳播力,國(guó)內(nèi)很多學(xué)者有相關(guān)的研究。張莉曼等認(rèn)為微信公眾號(hào)傳播力是指微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者通過(guò)微信公眾平臺(tái)將信息內(nèi)容高效傳遞給用戶(hù)的能力及信息傳播活動(dòng)對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生的實(shí)際影響效力[1]。丁炫凱和李剛那么認(rèn)為傳播力是傳播者傳遞信息的能力,其組成因素包括傳播者、傳播工具和傳播受眾[2]。吳素華以9種專(zhuān)業(yè)類(lèi)微信公眾號(hào)基于清博的WCI指數(shù)研究各變量的相關(guān)性,總結(jié)出專(zhuān)業(yè)類(lèi)微信公眾號(hào)的內(nèi)涵與特征,提出了微信公眾號(hào)傳播力提升的策略[3]。柳毅、唐滿(mǎn)華和譚青基于WCI從內(nèi)容優(yōu)化、表達(dá)形式變通、傳播方式改良、用戶(hù)體驗(yàn)增加等方面研究政務(wù)微信公眾號(hào)傳播力的提升方法[4]。李明德和高如使用層次分析法,從內(nèi)容、平臺(tái)設(shè)計(jì)、更新頻率、回復(fù)效勞、傳播域等方面構(gòu)建指標(biāo)體系[5]。   當(dāng)下許多微信公眾號(hào)監(jiān)測(cè)平臺(tái)也有自己的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,例如清博WCI指數(shù)和新榜RSI指數(shù),上述兩種指標(biāo)體系的權(quán)重主要由專(zhuān)家給出。   本文通過(guò)因子分析法和層次分析法給出一種確定指標(biāo)權(quán)重的客觀(guān)方法,并在此根底上構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,搜集20個(gè)科技類(lèi)微信公眾號(hào)的數(shù)據(jù),計(jì)算其微信公眾號(hào)傳播力評(píng)價(jià)指數(shù)并進(jìn)行排名。此外,還將本文提出的公眾號(hào)傳播力評(píng)價(jià)指數(shù)與WCI指數(shù)進(jìn)行比照分析。   2 研究方法   2.1 因子分析法   因子分析通過(guò)研究各個(gè)變量的內(nèi)部關(guān)系,尋找數(shù)據(jù)中的根本組成架構(gòu),再用少量的幾個(gè)線(xiàn)性組合變量來(lái)描述。因子就是各個(gè)變量的線(xiàn)性組合,它包含了所有變量的大局部信息[5]。因子分析通常包括以下五個(gè)步驟。   2.1.1 選擇分析的變量   變量之間必須要有相關(guān)關(guān)系,這是因子分析的前提。   2.1.2 計(jì)算相關(guān)系數(shù)矩陣   如果所選變量無(wú)相關(guān)性就不適合做因子分析,所以相關(guān)系數(shù)矩陣是分析因子模型組成結(jié)構(gòu)的   根底。   2.1.3 提取公共因子   根據(jù)因子方差的大小確定因子數(shù)量,需要累計(jì)方差奉獻(xiàn)率到達(dá)70%以上。   2.1.4 因子旋轉(zhuǎn)   因子旋轉(zhuǎn)可以使每個(gè)變量只在一個(gè)公因子上有較大的載荷,突出因子與變量之間的關(guān)系。   2.1.5 計(jì)算因子得分   因子得分公式可以用于綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的   構(gòu)建。   2.2 層次分析法   層次分析法將與決策相關(guān)的指標(biāo)分解多個(gè)層級(jí),例如目標(biāo)層、準(zhǔn)那么層、方案層,將問(wèn)題轉(zhuǎn)化為確定方案層指標(biāo)相對(duì)于總目標(biāo)的相對(duì)重要權(quán)值,然后在構(gòu)建的層級(jí)上進(jìn)行定性和定量分析,這是一種層次權(quán)重決策分析方法[6]。層次分析法根本步驟   如下。   2.2.1 建立層次結(jié)構(gòu)模型   將與總目標(biāo)有關(guān)的指標(biāo)按照不同分類(lèi)規(guī)那么分解成多個(gè)層次,同一層因素對(duì)上層因素有影響,同時(shí)又受下層因素作用。
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