顧客管理與售后服務(wù)

主 講 ： 石 海 平 時(shí) 間 ： 2009年 3月 2009年 6月 第 六 章 顧 客 管 理 與 售 后 服 務(wù) 第 一 節(jié) 顧 客 管 理 的 目 標(biāo) 與 內(nèi) 容 第 二 節(jié) 顧 客 服 務(wù) 第 三 節(jié) 顧 客 投 訴 管 理 第 四 節(jié) 回 復(fù) 顧 客 第 五 節(jié) 顧 客 分 析 第 六 節(jié) 建 立 并 保 持 顧 客 忠 誠 第 七 節(jié) 顧 客 管 理 的 成 本 和 利 益 第 一 節(jié) 顧 客 管 理 的 目 標(biāo) 與 內(nèi) 容 企 業(yè) 市 場 戰(zhàn) 略II 企 業(yè) 增 加 產(chǎn) 品 的 特性 ， 以 提 高 顧 客 的 滿意 度 I 企 業(yè) 增 加 產(chǎn) 品 的 特性 及 服 務(wù) ， 以 建 立 長期 伙 伴 關(guān) 系III 企 業(yè) 以 價(jià) 格 為 基 本競 爭 武 器 IV 企 業(yè) 增 加 服 務(wù) ， 以提 高 顧 客 的 滿 意 度產(chǎn)品特性 高 低 低 高構(gòu) 成 差 異 的 能 力 （ 服 務(wù) 能 力 ）1. 象 限 III， 價(jià) 格 導(dǎo) 向 型 。2. 象 限 II， 產(chǎn) 品 導(dǎo) 向 型 。3. 象 限 IV， 服 務(wù) 導(dǎo) 向 型 。 4. 象 限 I， 關(guān) 系 導(dǎo) 向 型 。 （ 現(xiàn) 代 企 業(yè) 理 想 的 選 擇 ） 顧 客 管 理 的 目 標(biāo) （ P318） 為 了 了 解 顧 客 、 滿 足 顧 客 ， 而 后 保 持 顧 客 ， 建 立 企 業(yè)與 顧 客 之 間 長 期 、 穩(wěn) 定 的 關(guān) 系 ， 提 高 顧 客 滿 意 度 ， 并最 終 使 企 業(yè) 獲 得 盈 利 。 顧 客 管 理 的 作 用 能 夠 更 好 地 滿 足 顧 客 需 求 提 高 企 業(yè) 經(jīng) 濟(jì) 效 益 降 低 企 業(yè) 的 服 務(wù) 成 本 提 高 企 業(yè) 市 場 競 爭 力 。 充 分 利 用 顧 客 資 源 （ 來 自 顧 客 的 產(chǎn) 品 創(chuàng)意 等 ） 顧 客 管 理 工 作 的 內(nèi) 容1. 顧 客 分 析2. 顧 客 反 饋 管 理 （ 包 括 處 理 顧 客 投 訴 ）3. 顧 客 檔 案 管 理4. 顧 客 服 務(wù) 顧 客 忠 誠 為 什 么 要 維 系 老 顧 客 ？ 顧 客 忠 誠 表 現(xiàn) 在 哪 些 方 面 ？ 如 何 維 系 老 顧 客 ？ 節(jié) 約 成 本 吸 引 一 位 新 顧 客 所 花 的 費(fèi) 用 可 能 5倍 于 使 一 個(gè) 現(xiàn) 有 的 顧 客 高 興 所花 的 錢 增 加 利 潤 顧 客 是 利 潤 的 來 源 ， 只 要 降 低 5 的 顧 客 流 失 率 ， 公 司 的 利 潤 就能 改 進(jìn) 25 85 ， 因 為 老 顧 客 通 常 買 得 更 多 提 高 競 爭 力 顧 客 流 失 就 等 于 增 加 競 爭 對(duì) 手 的 力 量 銷 售 成 功 概 率 更 大 平 均 而 言 ， 將 產(chǎn) 品 /服 務(wù) 向 一 位 新 顧 客 推 銷 的 成 交 機(jī) 會(huì) 只 有 15%，但 是 向 一 位 曾 經(jīng) 成 交 的 舊 有 顧 客 推 銷 的 成 交 機(jī) 會(huì) 卻 有 50%為 什 么 要 維 系 老 顧 客 ？ 顧 客 忠 誠 的 表 現(xiàn) 經(jīng) 常 性 重 復(fù) 購 買 （ 有 些 并 非 忠 誠 ： 便 利 ） 惠 顧 公 司 提 供 的 各 種 產(chǎn) 品 或 服 務(wù) 系 列 、交 叉 銷 售 （ 如 手 機(jī) 升 級(jí) ） 推 薦 他 人 購 買 （ 口 碑 營 銷 ） 對(duì) 競 爭 產(chǎn) 品 或 服 務(wù) 有 免 疫 性 （ 價(jià) 格 、 缺貨 ） 維 系 顧 客 忠 誠 的 方 法 (P349) 認(rèn) 識(shí) 顧 客 （ Acquainting） 答 謝 顧 客 （ Acknowledging） 贊 賞 （ Appreciating） 分 析 顧 客 （ Analyzing） 為 顧 客 滿 意 而 行 動(dòng) （ Acting）5A 討 論 互 聯(lián) 網(wǎng) 上 是 否 還 存 在 顧 客 忠 誠 度 （ e-忠誠 度 、 e-loyalty） ？ 2003年 8月 30日 ， 10萬 輛 H arley摩 托 車 聚 集 在 密 爾 沃 基 市 中心 游 行 慶 祝 交 易 營 銷 V.S 關(guān) 系 營 銷 利 益 ： 短 期 重 心 ： 拓 展 新 顧 客 ， 強(qiáng) 調(diào) 市場 占 有 率 策 略 ： 如 何 銷 售 出 去 （ 低 價(jià) 、促 銷 ） 利 益 ： 長 期 重 心 ： 維 系 老 顧 客 ， 強(qiáng) 調(diào) 顧客 忠 誠 度 策 略 ： 如 何 建 立 關(guān) 系 （ 履 行承 諾 ） 顧 客 關(guān) 系 的 幾 種 類 型 （ P343） 伙 伴 型 購 買 量 大 、 忠 誠 度 高 ， 關(guān) 系 穩(wěn) 定 。 公 司 不 斷 地 與 顧客 共 同 努 力 ， 尋 求 顧 客 合 理 開 支 的 方 法 ， 或 者 幫 助顧 客 更 好 地 進(jìn) 行 購 買 。 功 能 關(guān) 系 （ 如 電 信 用 戶 ， 購 買 量 大 ， 但 缺 少 信任 和 好 感 ） 感 情 關(guān) 系 （ 購 買 量 小 ， 但 對(duì) 企 業(yè) 充 滿 信 任 和 忠誠 ） 游 離 關(guān) 系 （ 購 買 量 小 ， 忠 誠 度 低 ， 顧 客 關(guān) 系 最為 脆 弱 ） 與 顧 客 關(guān) 系 相 關(guān) 的 利 潤 及 損 失 保 持 顧 客 關(guān) 系 的 利 潤 =每 位 顧 客 的 長 期 利 潤 +向10位 朋 友 口 頭 宣 傳 所 獲 的 利 益 +避 免 重 建 關(guān) 系節(jié) 約 的 費(fèi) 用 -保 持 與 該 顧 客 關(guān) 系 的 費(fèi) 用 失 去 老 顧 客 的 損 失 =平 均 每 位 顧 客 的 價(jià) 值 失去 顧 客 的 數(shù) 目 +失 去 每 位 顧 客 的 10位 朋 友 的 潛在 業(yè) 務(wù) 。 CASE： 別 克 的 客 戶 導(dǎo) 向 別 克 是 如 何 做 客 戶 服 務(wù) 的 ？ 你 從 中 獲 得 的 最 大 收 益 是 什 么 ？案 例 內(nèi) 容 ： 上 海 通 用 亦 成 功 引 入 兩 個(gè) 服 務(wù) 品 牌 Buick Care - 別 克 關(guān) 懷 ， 上 海 通 用 要 求 經(jīng) 銷 商 承 諾 對(duì) 別 克 車 主 完 全 做到 24小 時(shí) 的 星 級(jí) 服 務(wù) ， 每 年 車 主 回 廠 維 修 以 及 專 業(yè) 顧 問 式 服 務(wù) 等 一 系 列 服務(wù) 標(biāo) 準(zhǔn) ， 并 做 到 價(jià) 格 的 透 明 化 。 誠 新 二 手 車 - 舊 車 置 換 、 認(rèn) 證 和 銷 售 的 服 務(wù) 品 牌 。 這 個(gè) 品 牌 的 引 入 使別 克 品 牌 在 售 后 服 務(wù) 方 面 為 用 戶 提 供 規(guī) 范 化 與 便 利 的 服 務(wù) ， 客 戶 導(dǎo) 向 的 服務(wù) 理 念 明 顯 區(qū) 別 于 其 他 汽 車 的 服 務(wù) 。 消 費(fèi) 者 在 同 經(jīng) 銷 商 購 車 、 維 修 站 的 養(yǎng)護(hù) 等 打 交 道 中 來 獲 取 品 牌 認(rèn) 識(shí) 的 體 驗(yàn) 。 品 牌 從 一 種 切 身 體 驗(yàn) ， 到 形 成 一 種 牢 固 的 記 憶 ， 最 后 形 成 一 種 對(duì) 美 好 未 來 的 憧 憬 。 課 堂 閱 讀 （ P324-328） 顧 客 服 務(wù) 的 原 則 如 何 搞 好 顧 客 服 務(wù) 售 后 服 務(wù) 是 自 己 承 擔(dān) 還 是 委 托 出 去 為 什 么 要 重 視 顧 客 投 訴 ？ 使 企 業(yè) 及 時(shí) 發(fā) 現(xiàn) 并 修 正 產(chǎn) 品 或 服 務(wù) 中 的 失 誤 ， 開 創(chuàng) 新的 商 機(jī) 。 （ 海 爾 的 “ 洗 瓜 機(jī) ” ） 使 企 業(yè) 獲 得 再 次 贏 得 顧 客 的 機(jī) 會(huì) 。 可 為 企 業(yè) 提 供 建 立 和 鞏 固 良 好 企 業(yè) 形 象 的 素 材 。 處 理 投 訴 的 方 式 信 函 電 話 訪 問 課 堂 閱 讀 （ P331-342） 統(tǒng) 一 制 定 投 訴 管 理 政 策 處 理 投 訴 的 方 式 解 決 投 訴 直 到 顧 客 滿 意 回 復(fù) 顧 客 顧 客 滿 意 （ CS） 顧 客 滿 意 的 價(jià) 值 根 據(jù) 研 究 ， 一 位 不 滿 意 的 顧 客 平 均 會(huì) 將 他 的 不 滿 告 訴 八 到 十個(gè) 人 （ 壞 事 傳 得 快 ） 如 果 事 后 補(bǔ) 救 得 當(dāng) ， 70%的 不 滿 顧 客 仍 會(huì) 繼 續(xù) 與 該 公 司 往 來 顧 客 每 四 次 購 買 中 會(huì) 有 一 次 不 滿 意 ， 而 只 有 不 足 5 的 不 滿 意顧 客 會(huì) 向 公 司 抱 怨 顧 客 滿 意 ： 一 個(gè) 人 將 對(duì) 一 種 產(chǎn) 品 的 可 感 知 的 效 果 與 他 期 望 值 相 比 之 后 ，所 形 成 的 愉 悅 或 失 望 的 感 覺 狀 態(tài) 。 決 定 顧 客 滿 意 程 度 的 要 素 （ Oliver） ： 期 望 值 （ 廣 告 等 ） V.S 實(shí) 績 值 （ 使 用 ） 期 望 值 實(shí) 績 值 A 實(shí) 績 值 B 實(shí) 績 值 C 很 滿 意 一 般 滿 意 不 滿 意顧 客 滿 意 的 三 種 基 本 狀 態(tài) 顧 客 管 理 的 成 本 售 前 服 務(wù) 成 本 制 造 成 本 運(yùn) 輸 成 本 售 后 服 務(wù) 成 本 The End! Thank you!